中海品牌推广策略

中海品牌推广策略（精选8篇）

1.中海品牌推广策略 篇一

品牌如何持续发展——品牌推广

(1)保持良好的顾客群;

(2)有良好的品牌定位;

(3)有质量过关的产品;

(4)有良好的售后服务;

(5)在市场中有良好的声誉;

(6)有训练有素的导购人员;

(7)有管理能力及贡献精神的管理层

▲ 具备以上七种要素，品牌一定会持续发展。

品牌如何在当地市场定位——品牌推广

(1)决定定位层次，首先是行业定位，是企业选择在哪个行业进行竞争;其次是企业定位，是企业对自己在行业中的角色进行定位，决定企业在行 业中是作为领先者、挑战者还是追随者;再次是产品定位，根据产品所处的细分市场不同，选择竞争对手，通过寻找出本产品相对竞争对手的独特竞争优势，对产品进行定位;

(2)一旦确定了定位层次，就有必要识别所选细分市场中的重要属性。不同细分市场的顾客选择产品时所关注的产品属性是有差别的，比如乘客选用航空公司时把“安全”排为最重要的特征，但是目前几乎所有的航空公司都有类似的安全标准，以致乘客们对航空公司的选择基础实际是在其它特征上，如舒适、方便的起飞时间以及食物和饮料的标准。因此，需要研究清楚在决定不同细分市场的乘客选择服务时所关注的突出属性，这将形成定位的基础;

(3)当识别出产品的突出属性后，下一个步骤就是以这些属性为基础绘制定位图，并为这些属性寻找各机构在定位图中的位置。定位图一般选择二维和四维定位图，也就是选择两个重要属性或四个重要属性绘制定位图，并标示出不同的机构在二维或四维图中的位置。

品牌定位后如何贴切定位货品——品牌推广

(1)分析品牌的主要客户群，根据客户群来挑选相关的产品;

(2)分析品牌的潜在顾客，根据潜在顾客的购买力来挑选相关的产品;

(3)根据市场流行动向来挑选相关产品。

如何整合资源推广品牌——品牌推广

利用舆论、广告和促销、公关等手段把企业独特的观念、文化、技术等因素传播、移植、扎根于相关受众脑海中，形成品牌的推广。

如何在异地迅速推广自己的品牌 ——品牌推广

品牌推广,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者 广泛认同的系列活动和过程。

品牌推广有两个重要任务,

一.树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度;

二.最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。

2.中海品牌推广策略 篇二

一、“中海油并购优尼科案”案情与分析

中国企业海外并购大规模兴起之年发生在2005年, 多起数以百亿美元计的海外并购都发生在这一年, 其中历时数月、涉及金额近两百亿美元的中海油 (中国海洋石油有限公司) 并购优尼科 (美国优尼科公司) 案受到全世界的关注。在并购竞标中, 中海油的主要对手是美国本土的雪佛龙公司, 虽然中海油提出的并购标价高出雪佛龙十亿美元, 而且中美众多经济学家、投资专家都一致认为, 中海油并购优尼科对中美而言绝对是双赢的局面;然而, 雪佛龙却出人意料地打败了中海油。并购竞标过程中及之后, 中海油多次表示:中海油在各种风险面前只能选择放弃, 而来自美国政界的风险是最难预料、也是最大的。

美国政客对中海油的国企身份横加指责, 通过各种媒介大肆污蔑中海油的并购意图, 称中海油想借机影响国际原油贸易, 并在获得优尼科先进的深海原油钻探技术后将其用于海洋军事。随着时间的推移, 越来越多的美国政商界人士加入到阻止中海油并购优尼科的队伍中。2005年6月23日, 四十多名美国国会议员联名呼吁阻止中海油, 联名信函很快被送到白宫。仅一周后, 美国众议院以绝对优势通过了两项相关决议:第一, 禁止美国任何政府部门用行政预算资金推动或批准任何有关中海油在美国的并购项目;第二, 以美国国家安全可能受到威胁为由, 要求时任总统布什对“中海油并购优尼科案”进行审查。两个月后, 布什签署了《2005年度国家能源法》, 以法律形式对中国国家能源战略进行全面情报搜集、评估与审查。面对不断升级的压力和风险, 中海油最终只能放弃并购。

数年后人们再回顾这一并购案, 总结出了中海油当时面临的三大风险。[1]一是商业风险, 例如经营性亏损、商业决策失误等;二是一般法律风险, 例如东道国美国的证券法、公司法等颁布多年、业已成熟、人们严格遵守的法律及其所带来的风险;三是特殊法律风险, 即美国非商界、非投资领域人士控制的人为的法律风险。

如果只有前两种风险, 绝不足以让实力雄厚的中海油在并购面前止步, 关键还是特殊法律风险的存在与不断升级。也就是说, 正是美国政坛对这起普通商业并购案的强力介入, 人为设置法律障碍, 才从根本上导致了并购失败。更重要的是, 海外特殊法律风险越演越烈, 成为阻碍中国企业海外并购绊脚石中最突出的一个。有鉴于此, 应对特殊法律风险的研究亟需展开, 为中国企业通过并购实现真正的国际化经营开辟道路。

二、东道国特殊法律风险成因与形式

引发东道国借用特别法律阻碍国际并购的因素很多, 主要有国家安全、民族利益、排外情绪等。在“中海油并购优尼科案”中, 国家安全成为政客乃至总统设置超高审查门槛的主要原因。中国企业海外并购的目光主要集中于发达国家, 尤其是美国。但美国等国为维护技术优势、品牌价值、管理经验等领先优势, 往往偏好于用各种方式、借口、理由阻止本国企业被外国并购。中国企业在美国等发达国家遭遇的特殊法律风险更多、更大, 以至于鲜有并购成功的案例。中海油在美国失败的例子促使中国经济界、法律界乃至政界都开始重视对美国特殊法律风险的研究。具体而言, 美国的特殊法律风险主要有两类。

(一) 利用专门法律中弹性较大的条文对外国并购行为实施特殊监管

美国国会在1988年通过了《埃克森-佛洛利奥修正案》, 该修正案专门用于规范外国资本并购美国企业的行为, 并授权美国总统可以禁止或中止威胁美国国家安全的并购行为。修正案详细列出了外国资本并购可能威胁美国国家安全的情况:1.涉及美国国防预期需要的国内技术、人力、原料等生产服务;2.控制或影响美国国家安全需要的能力;3.导致管控军用物品、大规模杀伤性武器扩散;4.事关美国国家安全的领先技术受到潜在威胁。

1993年, 上述情况因素被《国家防务授权法案》扩大化, 新增情况包括:1.并购美国企业的外国资本被外国政府实际控制;2.外国资本代表外国政府的利益;3.并购将导致美国公民的个人商务行动受限。

无论是之前的修正案还是之后的授权法案, 有关美国国家安全是否受到威胁的自由裁量权在总统手中都非常充分, 与此同时, 对总统在该领域自由裁量权的滥用却没有充分的法律监管。2003年, 香港富商李嘉诚旗下的和记黄埔欲并购美国环球电讯公司, 但当美国政府启动为期一个半月的并购全面审查后, 和记黄埔担心在审查过程中商业机密泄露及并购成本增加, 不得不放弃并购。[2]而在“中海油并购优尼科案”中, 美国国会议员的联名信函就是援引1988年的修正案, 要求白宫对该并购案可能引起的国家安全的严重后果进行全面审查, 最终迫使中海油放弃并购。

(二) 临时出台或重新修订法律, 严格控制外国并购行为

当既有法律对外国资本并购美国企业缺乏必要的控制力时, 美国政府、国会很可能推动出台新的法律或修订既有法律, 以此增强控制能力甚至阻止并购成功。这是美国立法活动针对性极强的表现。

在“中海油并购优尼科案”中, 人们再次见到了这种极强的立法针对性。《2005年度国家能源法》中一项附加条款就明文规定:美国能源部有义务协调国防部、国土安全部对中国经济、军备、能源情况进行详尽调查, 调查结果要成为美国国家、经济、能源安全是否受到中国能源活动影响的依据。而且还规定, 每期调查将持续四个月, 延期审批手续必须在三个星期内完成。如此一来, 中海油如果坚持并购优尼科, 将很可能面临遥遥无期的审查, 从而导致中海油与优尼科两败俱伤。所以有中海油高层曾无奈坦言道:“并购优尼科时, 《2005年度国家能源法》是最大的法律障碍。”而这一法律就是美国行政、立法机构临时针对中海油并购行为出台的, 成为该并购案最大的特殊法律风险来源。

之所以说临时出台或修订的法律是海外并购特殊法律风险最大来源, 原因在于:第一, 这种法律的出台往往是在并购案启动之后, 即便是再精密的风险分析都难以准确预测这种法律的出台时间及法律后果;第二, 这种法律的针对性极强, 往往是以阻止特定并购案而特别出台的, 而且出台之后其法律效果比一般法律来的更加直接;第三, 这种法律的出台往往不是因为法理或立法所需, 而是由掺合进来的其他因素引起的, 例如政治因素、所谓的国家安全因素甚至人权因素等, 而且立法之后的自由裁量权过大, 任何对东道国不利的可能性都会被人为的放大。

三、中国企业海外并购的不利因素

面对上述突如其来的特殊法律风险, 中国企业在海外并购活动中缺乏必要的防范、保护、应对措施, 受到诸多不利因素的掣肘, 可以从国内、双边和国际三个层面来分析:

(一) 国内层面

西方发达国家、甚至连多数发展中国家都建立有比较完善的海外投资保证制度, 但中国在该领域的制度建设上显然落后于国际社会。这意味着中国企业的海外投资行为在遭遇包括特殊法律风险在内的非商业性风险时, 损失只能由企业自行承担。在此类风险的客观存在且难以消除的情况下, 国内相关保护制度的缺失无疑会使中国企业实施“走出去”战略的热情消退。实力一般的中国企业不敢开展海外并购, 实力雄厚的企业又容易激起东道国的警惕和阻挠。此外, 我国既有海外投资管理体制不健全, 支持企业海外并购的措施不足。例如, 海外投资立项审批程序繁琐, 要经过外汇管理部门、对外经贸部门、国有资产管理部门的层层审批, 而且审批时间短则数月、长则数年, 不仅贻误了并购时机, 也为海外竞争者、特别是东道国设置特殊法律障碍提供了机会。

(二) 双边层面

加入世界贸易组织后, 中国与其他国家签订的双边贸易投资协定有百余项, 中国企业一旦在海外进行并购活动时遭到特殊法律风险困扰, 往往第一个想到的是这些双边协定是否能给予充分保护。然而, 当前中国企业还很难寄望于相关的双边协定。因为最惠国待遇原则、国民待遇原则等可以保护中国企业海外贸易行为的原则只适用于在东道国开设分支机构的企业, 未获得东道国市场准入的企业要从双边协定中获得海外并购保护没有法律依据。[3]此外, 中国与其他国家的双边贸易投资协定大多签署于中国掀起大规模海外并购前几年, 协定内容很少涉及海外并购, 即便有, 也是关于外资在中国并购的规定, 对中国企业海外并购几乎只字未提。

(三) 国际层面

尽管我国是《多边投资担保机构公约》等国际投资协定缔约国, 但中国企业的海外并购活动想要从中获得规避特殊法律风险的保护也非常困难。因为这些协定规范的范围大多是货币汇兑风险、合同违约风险、战争内乱风险等, 而对于前文所述的特殊法律风险根本没有涉及。而且, 如果海外并购出现争端, 相关国际协定或组织介入争端的前提是双方已经签订了并购协议, 对于并购协议签署或生效前的风险规避没有具体规定。“中海油并购优尼科案”是在并购协定还未签署时就遇到了特殊法律风险, 任何国际协定或仲裁机构都不可能介入。

四、海外并购特殊法律风险应对策略

以“中海油并购优尼科案”为例分析中国企业海外并购遭遇的特殊法律风险及应对不足, 目的在于防范此类风险、提升并购成功率、降低并购前后的商业损失。在借鉴国外并购保护经验与结合我国实际情况的基础上, 中国可以从以下几个方面着手建立比较完善的应对机制。

(一) 投资救济

我国应制定系统的海外投资并购战略, 将相关立法提上议事日程, 海外投资并购保护的范围不能仅着眼于汇兑、内乱、战争等, 并购成功前后的特殊法律风险必须纳入重点考量。特殊法律风险会给企业海外并购带来额外成本, 而帮助企业规避特殊法律风险可以在很大程度上消除企业后顾之忧, 并且在技术上也是可行的, 及明确并购损失及赔偿金额等。可以从如下措施着手:向拟进行海外并购的企业提供必要的信息, 如并购所需最低资金、东道国投资环境综合评估、市场调查结果、风险等级确定、保险救济途径等。

(二) 体制支持

我国应建立和完善企业海外并购支持体制, 通过各种方式为企业海外并购提供国家后盾, 让企业放心“走出去”。具体可考虑的做法是:1.简化企业海外并购审批程序, 部分审批程序可用备案程序替代, 而对不涉及国有资本流失、国际收支失衡、国家核心技术外泄的海外并购, 不应给予过多的政府干预;2.增加外汇管制的灵活性, 为民营企业海外并购提供金融支持与服务, 避免东道国对中国国有企业政府背景的顾虑, 提高中国企业海外并购的成功率;3.充分利用税收杠杆, 为遭遇特殊法律风险并造成损失的中国企业按比例给予税收减免优惠或其他经济补偿;4.深化国有企业改革, 鼓励民间资本参股, 降低政府对企业的介入程度, 增强企业自主性和灵活性, 不给东道国以国有企业之名故意设置特殊法律风险的机会。[4]

(三) 外交保护

我国应在国际法框架内为企业海外并购提供必要而有效的外交保护。东道国政府出于各种原因而对我国企业在当地的并购行为设置特殊法律障碍的, 在当地救济措施已用无可用的情况下, 我国驻东道国使领馆应积极开展外交活动, 借助外交途径为协商、谈判创造有利条件。此外, 使领馆应充分利用信息优势为中国企业在当地并购提供有益信息, 尤其是要协助企业共同分析潜在的特殊法律风险, 及早做出风险规避动作。

结语

特殊法律风险是中国企业海外并购活动极易遭遇而又极难预测的障碍。尽管东道国具有不可辩驳的司法管辖权, 但并非意味着中国在面对此类风险时只能坐以待毙、无所作为。一方面企业要保持高度的警惕性和预见性, 另一方面政府要完善各种支持保护机制, 切实为中国企业在国际舞台上做大做强保驾护航。

摘要：2005年的“中海油并购优尼科案”为中国企业海外并购遭遇特殊法律风险敲响了警钟。特殊法律风险源自东道国对国家安全、民族利益的贸易保护主义冲动。但我国在规避此类风险方面还有很多不足, 亟需企业和政府在投资、体制、外交等方面积极应对。

关键词：“中海油并购优尼科案”,海外并购,特殊法律风险,应对策略

参考文献

[1]宋维佳.海外并购风险的识别、测试及防范机制[M].大连:东北财经大学出版社, 2014:3-4.

[2]马建威.中国企业海外并购绩效研究[M].北京:经济科学出版社, 2014:168-170.

[3]杨青桃.中国企业海外并购及东道国法律规则典型案例分析[M].北京:首都经济贸易大学出版社, 2014:86-87.

3.中海品牌推广策略 篇三

业绩表现不佳

公开资料显示，中海能源策略2007年3月13日成立，首发募集97亿份，在股市的推动下，三个月内该基金曾一度份额冲上178亿份，并以单位净值1.61元的高位在2007年完美收官。然而，2008年伴随着金融海啸来袭，该基金业绩急转直下，此后几度变更基金经理，该基金表现却始终差强人意，规模也大幅缩水。

wind数据显示，中海能源策略最近三年的累积回报率为-31.95%，同类121只基金排名119位，最近两年的回报率为-36.25%，同类129只基金中倒数第二，从最近一年的数据来看，该基金同样以-4.19%的回报率落后于同类基金。

相对于中海基金旗下其他偏股型产品，该基金也是业绩最不理想的一只，似乎已经成了一个无法突破的魔咒。

实际上，该基金自2007年成立以来，国内大市场和传统能源行业股票表现欠佳。业内人士指出，过去三年，正处于中国经济转型期，中石油、中石化等能源股的估值高高在上。2007年10月，党的十七大报告明确提出转变经济发展方式，加速构建资源节约型、环境友好型消费方式；2008年全球经济危机发生，全球经济都出现了问题，中国经济开始转型，在此历史背景下，能源股股价存在恢复估值的需求，传统能源的成长性与投资机会渐渐消失。

“传统能源行业与国际局势密切关联，国际上能源本身不是稀缺品种，传统能源无论是石油还是天然气，都具有大宗商品的特点，价格波动较大，必然对相关主题基金业绩有一定影响。”分析人士如是表示。

投资风格备受争议

伴随长期以来表现欠佳的业绩，该基金与投资主题不符的投资风格也颇受诟病，资料显示，中海能源策略的投资目标是“在世界能源短缺和中国经济增长模式向节约型转变的背景下，以能源为投资主题，重点关注具备能源竞争优势的行业和企业，精选个股，并结合积极的权重配置，谋求基金资产的长期稳定增值。”但是实际上，通过查看三年以来该基金的行业配置以及重仓股，不难发现与能源有关的行业、股票的配置比例似乎都难与该投资主题相符，中海能源策略2012年四个季度季报显示，四个季度其投资与能源有关的电力与煤气行业、石油化学行业股票市值之和占投资股票总市值分别为：6.77%、5.58%、1.71%、2.61%，而同期制造业股票市值占投资股票总市值分别为：27.25%、51.83%、43.99%、38.52%，从重仓股来看，2012年上半年仅有永泰能源作为唯一一只传统能源股而被重仓持有，三季度更换为广汇能源、四季度重仓股行列增加了包钢稀土、攀钢钒钛。

面对颇受诟病的“挂羊头卖狗肉”的投资风格，中海基金内部人士表示，“我们契约中所指的能源行业，是广义上的，其中除传统能源资源行业外，节能、低能耗产业，如食品、金融等等行业也包含在内。但出于公司对传统资源性能源行业的关注，我们配置了有成长性的企业，比如永泰能源，目前仍是中海能源基金的重仓股之一。而像中石油这样的个股，其股价从最初的48元一直跌到目前的10元左右，如果当时中海能源配置这类股票，基民损失会更大。”

记者注意到，该基金发行前曾对媒体表示“中海能源策略基金从独特的能源视角出发，将A股所有行业重新划分，并根据能源产业链上下游的供求关系，从中找出具有能源竞争优势的行业，进行组合投资。同时中海能源策略基金根据能源价格变化调整资产配置。通过对能源价格走势的提前判断，在能源价格上升或下降的不同趋势下，选择相应受惠行业，并对基金资产灵活配置。”这意味着该基金投资范围界定并不十分清晰。同时中海能源成立至今，投资环境不断变化，在能源行业机会不多的情况下，中海基金试图从其他行业角度考虑投资范围似乎也无可非议，但是该基金发行之初曾以国内第一只“能源”主题投资基金为噱头，因此面对诸多质疑也只能自食苦果。

有分析师指出，真正的主题类基金由于其专攻某一行业或几个行业的股票，行业配置集中度高，具有高风险、高收益特征。应当正确对待主题类基金，理性分析判断。

频繁更换基金经理

2013年2月8日，中海能源策略基金发布了增聘基金经理公告，该公告显示中海能源策略将增聘王巍先生为该基金经理，据记者统计，2007年该基金成立6年的时间里，已五次变更基金经理，其中任期最长基金经理是该基金首任基金经理朱晓明，任期1年8个月，李延刚、施恒新、陶林健任期1年半左右，而目前与王巍共同执掌该基金的基金经理许定晴则是2011年12月上任的。

2007年3月成立的中海能源策略，在首任基金经理朱晓明掌管下曾迎来为时一年的短暂辉煌。2008年初，李延刚进驻，与朱晓明共同执管，可是业绩不升反跌，业绩与份额急转直下。此后，施恒新接替朱晓明，李延刚离开，陶林健接替施恒新，几经易主，接替者却始终业绩平淡，在2011年全年净值下跌37.39%，在同类基金排名中倒数第二。2012年许定晴走马上任也不见起色。直至2013年2月，王巍任中海能源策略基金经理。

对于不断更换基金经理的原因，该基金公司内部人士表示，“中海基金一直在国内国际局势不断变化的背景下，不断改进工作。调整基金经理，这也是中海基金试图改善中海能源业绩的手段之一，而且目前已初见成效。”

第六任基金经理欲翻身

资料显示，中海能源策略基金现任基金经理王巍先生有多年投资经验，业绩一直十分优秀。王巍自2012年4月加盟中海基金，2012年7月11日掌管中海蓝筹基金。据Wind数据统计，自7月11日以来，截至2013年3月1日，中海蓝筹净值增长率达到16.61%，在所有143只同类偏股混合型基金中排名第6；2013年2月，王巍任中海能源策略基金经理，根据银河证券数据统计，截至2013年3月1日，中海能源策略基金过去一周净值涨幅3.00%。

分析人士表示，正常的人员流动是新兴行业成长过程中难以避免的现象，但过度频繁的离职会使得基金风格变动风险加大，在一定程度上不利于操作风格与业绩的稳定。

4.品牌营销推广五大策略 篇四

品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决 策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价 值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。

2.规范品牌识别系统

以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中， 使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。

3.建立品牌化模型

规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。

对大企业而言，有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中，并以乘数效应加以放大;品牌化战略与品牌化决策水平高低，将会有不同的结果;如果决策水平高的话，企业多赢利几千万、几亿元是很平常的事情;如果决策水平低的话，导致企业几千万、上亿元的损失也会发生。

4.品牌营销

品牌战略规划的另外重要内容之一，就是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划。因为创建强势品牌的最终目的，是为了持续获取较好的销售与利润，使企 业能够持续健康地发展;为了实现企业的跨越式发展，就要充分利用品牌资源这一无形资产，由于无形资产的重复利用是不花成本的，只要有科学的态度与高超的智 慧来规划品牌延伸战略，就能实现品牌价值的最大化。

5.品牌维护

如果要创建强势品牌，累积丰厚的品牌资产，就要加强品牌的日常管理和维护，尽量避免“品牌危机”事件的发生。

首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的及相互之间的关系。

其次，在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢，减少不必要的浪费。

第三，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略，并要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。

第四，建立“品牌预警系统”，避免“品牌危机”事件的发生;如果“品牌危机”事件真的发生了，要及时处理和用一种声音说话，尽量减少品牌的损失。

【拓展阅读】

1. 策略一：品牌并不等于某类产品

当品牌等于某一类具体的产品时，虽然可以为品牌带来竞争上的优势，但是如果品牌要延伸到其他产品就会非常困难。比如说提到TCL，我们就把它与家电划上等，如果TCL要做其他的产品，比如饮料、食品等，就会给消费者造成障碍。在这种情况下，首先就需要将TCL品牌虚化，使TCL不再等于家电，而代表一种文化、一种生活方式，使其从类别产品的桎梏中解脱出来，这样才能兼容不得更多的产品。

“海尔，真诚到永远”体现了海尔品牌由单一的转向全方位的品牌，体现其海尔=产品+服务品牌理念：它更侧重于在顾客心中树立品牌形象。由于海尔部在更高的利益点上，而且作为一种品牌有逐步虚化的趋势，海尔不再单纯代表冰箱或空调某一产品，而是由单一的产品，发展到更深层挖掘品牌的文化，使其变得模糊，而其外延则一再扩大，从而使其品牌具有极强的包容性。现在人们谈到海尔，不是将它与具体的产品联系在一家品质服务一流的家电企业，这为海尔由原先的白色家电为主体向黑色家电及小家电领域进行品牌延伸创造了条件。

品牌延伸有许多优点，但也存在风险，因为一种名称代表几种有差异的商品，可能会导致受众人认知模糊，甚至产生一损俱损的多米诺骨牌反应。为避免这种情况，副品牌和多品牌策略的折中，使多个副品牌之间既共享一个品牌的影响，彼此又有所区别。例如美的冷静星、美的太阳星、美的智能星等产品，实际上形成了一个家族品牌的格局，美的是家长，冷静星、太阳星、智能星等是孩子，它们之间有着血缘关系。

利用品牌策略进行品牌延伸有以下好处：

(1)副品牌可以直观、形象地表达延伸产品个性形象。副品牌名最理想的选择就是品名带描述性“松下—画王”彩电主要优点是、画面逼真自然、色彩鲜艳，而且副品牌“画王”充分形象地表达了产品的这些优势。

(2)副品牌可以尽享主品牌的影响力。采用副品牌后，广告宣传的重心仍是主品牌，副品牌一般不单独对外宣传，都是依附于主品牌进行广告活动的。这样，每个副产品都可以利用原来主品牌的品牌资产，沾主品牌的光，而不需投入大笔广告推广费用重新建立一个品牌;另一方面，副品牌不断推出新品，可以提升主品牌的美誉度。

(3)副品牌可能避免受到一些法律法规的限制。《商标法》规定了商标不得不采用商品质量、主要原料、功能等其他特点为商标名称。例如海尔—小王子，小王子是不能注册商标的。但作为副牌却不受限制。

(4)副品牌可以减轻风险。如果品牌延伸失败，相对直接用主品牌来延伸产品来说，副品牌可以起到一定的缓冲作用。有时为了保住品牌，还可以使出断臂求生、丢卒保车的策略，如果直接用主品牌，则完全没有退路可言。

经营秘诀

慎重选择品牌延伸策略能将风险降至最低。

10.3 类型与方式

A餐厅是国内一家年营业额1亿的知名餐厅，其独立品牌达到6个之多：经过诊断，我们认为：

(1)因为独立品牌太多，企业根本没有人力、财力将一一推广这些品牌实际上处于自然销售状态，形同虚设，业绩不明显。

(2)主打品牌1已成为全国知名品牌餐厅没有充分利用其品牌械杆力。

(3)各个品牌之间缺少统一规划，所以没有产生互动。

经过分析，运用副品牌策略后的品牌格局：

品牌1：

(1) 在全国已有一定知名度。

(2) 公司主打品牌，是公司主要销量和利润一源。

(3) 发展前景乐观。

建议：作公司主品牌。

品牌照：

(1) 市场还处于启蒙阶段，启动市场需花费大笔启蒙用。

(2) 与公司其他产品通路不一，在市场推广时有可能造成资源的浪费。

建议：放弃。

品牌号：

(1) 与品牌6定位大同小异，不太符合市场细分的原则。

(2) 品牌6相比，影响为不够。

(3) 只有局部地区营业情况较好。

建议：放弃。

品牌4：

(1) 市场前景较好。

(2) 竞争对手还不是很强大。

(3) 已经具备一定的市场基础。

(4) 品牌知名度有待提高。

建议：采用副品牌策略。

品牌5：

(1) 随着人们生活水平的进一步提高，需求将加大。

(2) 目前市场上类似经营内容较多，但都以散、杂、乱、差为特点，没有强热品牌。

(3) 技术优势明显，服务品质过硬。

(4) 品牌知名度不够。

5.中海品牌推广策略 篇五

1.静止型

无任何特别的症状，与正常婴儿无异，红细胞检测无异常，脐带血或与正常指标有所差距，但是90天后就可一切正常。

2.轻型

无任何特别的症状，与正常婴儿无异，但血红细胞形态有轻度的异常，脐带血也难以达到正常指标，但半年后就可自行消失，对患儿的身体基本上没有伤害。

3.中间型

此类患者在何时患有贫血，症状轻重上都各有差异，多数患者在婴儿时期就开始出现贫血症状，还伴有浑身无力，肝脏和脾脏形态异常等症状，而成人患者在面容上也会出现如重型β地贫的特有面貌形态。

此类患者需要尽可能地避免使用氧化性药物，注意保护呼吸系统的健康，以防受到病菌感染，避免加重症状，引起溶血。

β地中海贫血

1.轻型

无任何特别的症状，脾脏大小也与正常婴儿无异，若日后没有特殊病情出现，寿命也不受此病的限制，可一直正常活到老年。

2.中间型

6.服装品牌定位及多元化品牌策略 篇六

一、品牌与定位 品 牌是一个名称、标记、符号、图案设计或它们的组合，其目的是为了识 别某个企业的产品，防止混淆。定位一词最先是由两位广告经理艾· 里斯和杰· 特 劳特提出并带动流行的，他们认为：定位是以产品为出发点，如一种商品、一项 服务、一家公司、一所 机构甚至一个人；但定位对象不是产品，而是针对潜在 顾客的思想，亦即要为产品在消费者的大脑中确定一个合适的位置。其实，定位 既可以始于产品，也可始于消 费者。发现消费者欲求不能满足，企业根据自己 的资源状况，生产出满足这部分的产品，也是定位的一种情况。服装品牌的定位是服装营销的前提，服装品牌的定位可以表述为服装企业根 据目标顾客的消费需求，对服装的产品、服务、价格和形象等进行适当的设计与 组合，以具有特色的服装产品来吸引和稳定目标消费顾客。

二、如何进行准确的服装品牌定位 服 装品牌定位是在基于市场细分的基础上完成的。将市场划分为多个不同 的细分市场，并采用不同的产品或服务去满足它们不同的需求，已成为现代市 场营销学的核心。由于世界的复杂性与多样性，很难想象用单一的市场组合能满 足所有的消费者。市场细分的任务是将市场划分为不同的消费者群，即 目标顾 客，并由此形成目标市场。常用的消费市场细分方法有 4 种： 地理细分，按地理区域不同划分市场；人 口细分，按照年龄、性别、收入等变量划分市场，这是最常用的细分方法；行为 细分，按购买行为和寻求利益来划分；心理 细分，了解消费者的观点、兴趣、生活方式等个性差异或其它变量。前两种以消费者的物理特征作为基础，而后两 种则关注消费者行为和心理差异。

服装市场细分是服装营销的第一步，所有的企业都必须从市场细分开始认识市 场、分析市场，寻找企业的成长空间，在确定目标市场与目标消费者的同时，完 成服装品牌的定位。服装品牌定位主要包括：产品定位、市场定位及形象定位。服装市场细分是服装营销的第一步，所有的企业都必须从市场细分开始认识市 场、分析市场，寻找企业的成长空间，在确定目标市场与目标消费者的同时，完 成服装品牌的定位

。服装品牌定位主要包括：产品定位、市场定位及形象定位。产 品定位是在市场细分的基础上决定经营产品的类别和产品大类，即首先确 定经营男装、：女装或童装等，再决定经营职业装、休闲装或运动装等等。产品 定位还要考 虑面、辅料的材质，服装加工的质量要求、产品标识、包装等。价 格定位是在产品定位的基础上，结合品牌知名度、时尚流行等因素综合考虑，附 加价值越高则品牌 的价格定位也越高。同时，服装品牌价格定位还要考虑为品 牌的发展留有空问，随着品牌的成长与成熟，调整价格策略，拓展市场份额与加 强市场竞争能力，提升品 牌的整体经营质量。形象定位是服装品牌的包装与语 言，完整的服装品牌形象定位包括服装形象、LOGO 形象、卖场形象与宣传形象 的设定。品牌形象定位以产品、价格定位为前提，依据目标消费者的消费心理与 消费特征，以视觉形象为主的形象定位表述品牌的内涵，并根据品牌发展不同阶 段对外部形象的不同要求，有所侧重地调整品牌形象定位。

三、服装品牌定位的差异性策略 由于市场竞争的激烈，因此准确的市场定位还必须与竞争对手的同类产品产 生差别，差异化的品牌定位是服装品牌立足市场的根本。以 Giordano 和 U2 为例(表 1)，虽然都是在 80 年代初在香港建立的大众化休闲服品牌，但是仔细比较 后，我们仍可看出两个品牌定位的差异。

国外有关服装品牌与消费者特征的研究除了我们熟 悉的市场调查与统计这种偏重数据的方法外，比较新的是从消费者心理学角度 出发，除去品牌、价格、产品等表面因素外，了解消费者由于自身的生长环境、性格因素、文化熏陶所形成的一些消费情结，从表 1 可见，Giordano 与 U2 在 消费者的生活方式与消费心理上，存在明显差异。因此两个品牌虽定位类似，但

各有侧重，相应的产品就有差异，Giordano 基本以全棉为主，颜色较含蓄，偏 中性，下装全部为裤款；U2 则不排斥化纤材料，颜色中有一定比例鲜艳色，女 装下装有相当比例裙款。由此可见，品牌差异性策略可使品牌在竞争中保持自身 的特色，这也是品牌拥有忠实消费群体的原因所在。

四、服装品牌定位的多元化策略 由于单一品牌只能满足部分消费者的需要，为了扩大产品市场占有率，经营者 可以通过多元化的品牌策略来扩大产品范围，满足市场的消费需求。多元化的品 牌策略包括品牌延伸、品牌拓展及品牌并购。1．品牌延伸策略 品牌延伸是将单一的品牌发展为相互有联系的品牌家族。通常，每个公司的产 品线只是该行业的一部分，如果公司超过现有的范围来增加它的产

产品线长度，即 成为产品线延伸，包括向下延伸、向上延伸和双向延伸。国际知名服装品牌大多采用了品牌延伸策略，特别是向下延伸，即二线、三线 品牌。如乔冶·阿玛尼(Giorgio Armani)是高级成衣品牌，爱姆普里奥·阿玛 尼(EmPOriOA rmani)为二线成衣品牌； 阿玛尼牛仔(Armani Jeans)为该公司面 向大众消费者的三线品牌。Giordano 的延伸品牌有 Giordano Ladies(职业化女 装)，Giordano Kids(童装)，Blue Star(青少年装)。2．品牌拓展策略 品牌拓展与品牌延伸类似，是在原有品牌成功的基础上开发新的品牌，但品 牌拓展通常在名称上会比较独立，而品牌形象也较丰富，具有互相独立的品牌风 格。以香港品牌 Kitterick 为例，它是由 5 个香港理工大学毕业生在 90 年 代初 所创，在洋品牌充斥市场的年代，它的出现，为香港本土设计师创造了一个成功 的奇迹，被认为是香港设计师的典范，亦为香港本地品牌打开了市场。以年轻 人为目标顾客，由于年轻人具有反叛心理，而服装则是他们表现自我的重要方式，因此这个目标市场给了设计师广阔的创作空 间。从 1992 年成立至今，通过品牌 拓展，Kitterick 旗下已有 5 个品牌，针对不同的目标市场，设计风格也各不相 同(表 2)。

Kitterick 创立于 1992 年，设计较特别，注重细节，强调款式的与众不同，数 量较少，以控制较高的质量，所以价格相对比较高。K2 于 1993 年创立，是 5 个品牌中知名度最高、消费群最广的，它专为一些喜 欢街头风格的青少年而设计，颜色、款式选择多，紧贴潮流，价格亦最大众化。Indu 是 1997 年创立的男装品牌，服装款式介于正装与休闲装之间，融入时尚 的感觉，体现现代都市风格。a．Y．k．是 1998 年创立的具有日本风格的少女装品牌，时尚年轻，简洁合体，颜色较鲜艳。FCK 创立于 2000 年夏季，为独立性强、自信的职业女性而设计，设计强调在传 统服装中注入时尚因素。由于每个品牌有不同的风格，因此多元化品牌策略，可以满足不同风格消费者 的需求，相对扩大了市场占有率。不过，由于几个品牌都以年轻人为目标市场，因此可能不同品牌的设计易出现重复或相似的现象，这就需要各品牌设计师之间 的协调与协商。3．品牌并购策略近年来服装企业的兼并与收购有愈演愈烈之势，从国际形势看，世界著名服装 企业正以迅雷不及掩耳之势，实现跨国并购，实现多元化品牌经营，抢占市场份 额，并进行行业的大整合。意大利著名品牌 Prada 的公司已成为全球著名的奢侈品集团，它的并购策略 是寻找类似的品牌和有相同经营理念的伙伴，并购后各公司基本保持自治，而不 是成为

7.中海企业文化 篇七

中海物业核心价值观：追求企业和员工的共同成长

实现客户和企业的和谐共荣

中海物业服务理念：精诚服务、精彩生活

中海物业品牌风格：高档物业特征、优质服务标志

中海物业企业精神：严格苛求、自觉奉献

中海物业文化精髓：精细、专业、诚信、和谐

中海物业经营理念：共赢合作、共同发展

中海物业质量方针：为客户提供安全、清洁、优美、舒适、方便、和谐的生活和工作环境

中海物业管理方针：守法诚信、关爱身心；绿色环保、安全温馨；追求卓越、持续创新

中海物业管理有限公司是中国现有三代物业管理模式及“中海物业”、“中海·深蓝”服务品牌的创造者和中国现代物业管理事业的开拓者。在中国海外集团公司30年的仆仆风尘中，中海物业得到了良好的孕育和萌生。

1986年，在香港注册成立的中海物业，全盘引进英国物业管理模式,有机地融入以和谐为主题的中国文化传统，使东方人文精华与西方服务礼仪互为补充,相得益彰地提炼出适合中国国情需要的现代物业管理新概念，锻造出具有中国特色的“中海物业”服务品牌。

辛勤耕耘,厚积薄发

1991年，中海物业由香港挺进内地，从深圳起跑，相继在广州、上海 北京、成都、长春、南京、西安、苏州、中山、宁波等地，开办了19家分公司和8家专业化物业服务公司。这些专业涵盖了楼宇自动化、物业机电维修、电梯安装保养、环境工程施工、园林景观设计、建筑装修工程、酒店经营管理及物业管理教育等。迄今，北起哈尔滨、南至三亚，东濒青岛、西逾兰州，华夏大地的60多个中心城市都飘扬着中海物业的旗帜。

2006年4月，中海物业率先跨出国门，为越南胡志明市高端项目提供高品质的物业服务，开创了国内物业管理国际化输出之先河。中海物业致力于管理信息化、服务人性化、技术智能化、企业规范化的研究与探索，开企业风气之先。其所构筑的优秀文化基因，以及海纳百川的兼容能力，为内地物业管理行业奠定了发展的基石；给改革开放中蓬勃进取的神州，带来了现代人居服务的春风。

桃李不言,下自成蹊

鲜红的COB标志，是中海物业铸就的一方民族之印、中国之印，将它盖上城市的高楼大厦时，深邃宽广的海文化，以其博爱和包容,凝聚起广大民众的心.中海物业已累计管理5000多万平米的各类写字楼、商场、住宅区、别墅等高档 物业和工厂、学校、场馆等公共物业，并以其完整的体系、完善的组织、完备的手段，实现完美 的服务。

成为建成国家优秀示范小区最多、通过ISO9000、ISO14000、OHSAS18000体系最早、获得国家部委和各省市荣誉最丰、接待或指导国内外参观者最广的物业管理企业。中央电视台、《人民日报》、《经济日报》、《工人日报》、《法制日报》等新闻媒体，北京、上海、广州、成都 深圳等地方性报刊，以及香港、澳门各大传媒一直关注着中海物业的成长和进步,相关报道不胜枚举。在国内各大门户网站的行业专栏中，中海物业受到广大业主、用户、合作商、发展商和政府 管理部门的好评和肯定，成为国内少有的最受客户欢迎、最具影响力、信誉度最高的集群式大型物业管理企业。

1991年7月在深圳注册，注册名称为“中海物业管理（深圳）有限公司”，首任总经理为丁步华先生

1995年4 月公司注册为独立法人

1996年2 月行业内第一家获得ISO9002国际质量体系认证

1996年7 月首次对外承接物业管理项目，正式迈入市场

1997年11月获深圳市首批甲级资质物业管理企业

1997年10月率先走出深圳，进入天津，拉开了深圳物业管理公司拓展外地市场的序幕

1998年6 月中海楼宇科技公司注册成立

1998年8 月中海社区环境工程公司注册成立

1998年12月中海电梯工程公司注册成立

1999年11月行业内第一家通过商住区ISO14001国际环境管理体系认证

2000年6 月组建行业内首家专业化文艺团体——中海艺术团

2001年7 月在公司成立十周年庆祝大会上，建设部领导指出：“中海物业代表了中国物业管理未来的发展方向”

2001年12月获建设部首批符合一级资质标准的物业管理企业

2002年10月获深圳市首届质量管理奖，为深圳市服务行业唯一，首开物业管理企业问鼎品质大奖先河

2002年11月建立了连接公司总部、各管理处的计算机网络系统，开发出了拥有深圳中海物业自主知识产权的物业管理软件

2003年4 月首创行业内以“三价值理论”为核心理念的“第三代物业管理”模式

2003年6月签约管理高档物业面积突破2000万平方米，涉足国内20多个大、中城市

2003年8月通过ISO9001质量管理、ISO14001环境管理、OHSAS18001职业健康安全管理三套管理体系一体化认证

2003年10月“中国海外集团公司物业管理委员会”成立

2004年4月推出“中海·深蓝”高端物业管理品牌

2004年11月被确定为中央广播电视大学教学实习基地

2004年12月获“2004最具影响力深圳知名品牌”

2005年1月举办“中海物业品牌发展战略新闻发布会”，向海内外公开发布《中海物业发展战略白皮书》和《中海物业文化纲领》，昭示了成为世界一流的一体化物业服务提供商的发展目标

2005年1月推出中海物业吉祥物小海豚“多多”

2005年9月获“2005全国用户满意服务”称号

2006年2月注册资本由“人民币1000万元”变更为“人民币5000万元”

2006年3月经中国海外集团批准，并经国家工商行政总局核准，公司名称由“深圳市中海物业管理有限公司”变更为“中海物业管理有限公司”

2006年5月三位驻场经理抵达越南胡志明市，意味着中海物业的首个跨国顾问项目正式启动，开创了我国国内知名品牌物管企业顾问模式国际化输出之先河

2006年8月划归深圳中海地产有限公司管理

2006年8月中国海外管理服务(国际)有限公司正式运作

中海物业简介：

中海物业管理公司隶属于中国海外集团有限公司（股票代码：688），于1986年12月在香港注册，旗下有香港、深圳、广州、上海、北京、长春、西安、南京、成都等二十多家分公司和专业公司，累计管理各类物业面积超过5,600万平方米，管理项目逾400个。中海物业管理的项目总是当年投入使用、当年达标，次年被评为市、省优秀物业管理项目或成为全国城市物业管理优秀示范项目。所管理项目面积规模和“国优”达标数量均居国内行业第一。

中海物业20多年历程，创造了中国物业管理行业的多项之最：管理面积和规模国内最大；已经建成国家优秀示范项目为国内同业拥有数量最多；在中国物业管理行业第一家获得ISO9000国际质量体系认证；第一家通过ISO14001国际环境管理体系认证。在长期的物业管理实践中，中海物业管理模式逐渐形成，中海物业的品牌效应和物超所值的优良服务提高了所接管物业的附加值，确保了物业投资者的未来收益，也给与中海物业合作的客户在较短时间内带来了较好的社会效益和经济效益。

2009年，为了满足公司日益扩张的管理规模，成立华南区、华东区、华北区、西部区、北方区五大区域公司，并推行管家式管理模式，对管理处架构进行扁平化改革，致力于打造高素质的物业服务团队，为业主业户提供高效、便捷的高品质物业服务。

8.浅谈品牌策略 篇八

片面追求销量的结果，往往导致对品牌的其它要素如：品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。这些营销主管们大都有一个“共识”：做销量就是做品牌，只要销量上来了,品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。

片面追求销量的结果往往导致对品牌其它要素如：品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。

例如三株的陨落，就是片面追求销量，忽视品牌其它要素建设的结果。当年的三株，广告何其凶猛，销售何其庞大，但是，庞大的销售量并没有支撑起不倒的品牌大厦，仅仅因一场官司，外强中干的三株便轰然倒塌，如流星般陨落。

今天的哈药集团，同样凭借铺天盖地的广告倾泄，赢得了销售额的增长，据称哈药的广告投入每增加一倍，销售额便要翻一番。但是，哈药在公众中的品牌形象如何呢？从盖中盖“捐赠”希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中，我们不难得出结论。

一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。可以肯定地说，哈药如果继续目前的策略，而不尽快加强对其短边的建设：美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建立，木桶的水将会慢慢地枯竭。 为了达到扩大销量的目的而经常性的进行促销活动，我们认为是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等至促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到“受欺骗”离你而去。

广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。纵观一些成功的品牌，不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌，甚至在某些时候，销量是次要的，品牌的建立才是最重要的。

这方面的例子举不胜举：可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前的利益，更要长远的利益；既要销量，更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。误区之二：做品牌就是做名牌

名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，品牌包括更多的内容，知名度仅仅是品牌的一个方面。名牌可以通过高额广告费造就，名牌只要不断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂又浩大的工程。

很多企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标，而对于品牌，一直处于“雾里看花，水中望月”的阶段。那么，名牌和品牌的区别究竟在哪里呢？

首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括更多的内容,知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，其实也非常形象地表达出了品牌的含义--“如何在消费者心中留下烙印？”品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更深层的内涵和价值。

其次，从创建的过程上来讲，名牌可以通过高额广告费造就,名牌只要不断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂又浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性设计等等一系列的工作，并且，品牌的建设并不是一个短期的工程，它需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营。每一次的产品推广、每一次的广告运作，无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。一个名牌或许一次广告运动就可以达到，而一个强势品牌的树立，却是漫长岁月考验的结晶。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、雀巢、强生等强势品牌也非一朝一夕之功，其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产，绝非短期行为所能成就。国内许多大企业,尤其是保健品企业,片面的追求短期效

益，片面地追求知名度，而忽视产品品质等一系列完整的品牌建设工作，往往不堪一击。

最后，从它们各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除了能在短期内促进销售外，并不能对产品长期利益做出更多的贡献。人们更换品牌越来越多地取决于精神感受，真正的品牌，被赋予了一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓?quot;名牌“，一味地追求高知名度和曝光率，最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值！

所幸，国内许多拥有”名牌“的企业已经意识到建设品牌的重要性。上海家化从一个以产品销售为主要经营理念的企业，成功地转变为一个以品牌经营为重心的企业，使一个亏损的”名牌“--六神，一跃成为沐浴液市场的第二品牌，不仅实现了销售目标，更成功更新了原?quot;名牌”老化、保守的形象，创造了一个“名牌”再生的神话！ “名牌”一词的出现，是我国特定市场环境下产生的特定名词，是一种俗称,从严格意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为企业发展和追求的目标。企业只有及时转变认知上的错误，树立正确和规范的“品牌经营”观念，竭尽全力把自己打造为强势品牌，才能长盛不衰、永立市场不败之林！

误区之三：商标等于品牌

商标是品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个区分的名称和符号，更是一种综合的象征，需要赋予形象、个性、生命。

品牌与商标是极易混淆的一对概念，在我们和企业打交道的过程中，我们发现很多人把这两个术语混用、通用。这使得一部分企业错误地认为，产品进行商标注册后就成为了一个品牌。果真如此的话，那所有在工商局注册了的商标都可以称之为品牌了。 事实上，两者是既有联系，又有区别。

一、商标是品牌的一部分。商标是品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个区分的名称和符号，更是一种综合的象征，需要赋予形象、个性、生命。品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知  认识  理解  确信  行为的阶梯，形成忠诚顾客。

二、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。

商标的法律作用主要表现在：

1 通过商标专用权的确立、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标权所有者的合法权益； 促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。 品牌的市场作用主要表现在：

1品牌，是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证，有品牌与无品牌的产品相比，消费者更多地信赖有品牌的产品。

2品牌，是消费者选择商品的依据，消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。这种消费经验的积累与运用，无论对消费者还是企业都是一件有意义的事情。 3品牌，是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的特有附加价值，消费者可以多一点额外的付出。 4品牌，是企业实现利润最大化的保证，每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价值。 5品牌，是身份和地位的象征，有力地促进产品销售，树立企业形象。

三、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。当消费者不再重视你的品牌，品牌就一无所值了。红塔山据有关机构评估，其品牌

价值达400亿元，这400亿不同于银行的存款，而只是存在于消费者的头脑中，假若有一天因为品牌出现危机，消费者对红塔山的信心下降，那么这400亿元可能就变成了300亿元、200亿元甚至更少。误区之四：品牌是靠广告打出来的

目前，国内许多企业都认为：只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌!目前，国内许多企业都认为：只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌！“品牌不是靠广告打出来的吗？”一个大型企业的副总坚信不移地说。事实果真如此吗？ 今年哈药集团的广告额支出达10亿元，其覆盖面之广、播出频率之高、投资额之大远胜于当年的“标王”。其盖中盖的明星广告，不仅引起舆论的非议、司法的纠纷，更触发了众多消费者对盖中盖广告的反感情绪。哈药是否认真思考过：盖中盖在消费者心目中的品牌形象如何？在狂轰乱炸的广告之后建立了怎样的品牌资产？ 这不禁又令人想起了秦池，这个以广告战创造销售神化的品牌，最终还是一蹶不振！然而，仍然有许多的中国企业在重蹈覆辙，前仆后继地踏进这个品牌创建的“陷阱”！

品牌知名度可以在短期内达到，而品牌的联想却是品牌建设的一个长期工程，它是在品牌长期的运动中建立的资产；作为保持品牌稳定销

售的主要指标--品牌忠诚度更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应（与其他品牌比较，顾客愿意作出多大程度的额外付出）；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以，创建一个品牌，何止广告那么简单！

宝洁认为：消费者购买的是品牌，而非产品的功能，产品的功效是品牌的核心本体，但是品牌还有独特的个性和特色，产生和消费者情感及信赖的联系，以与竞争品牌区分。在这样一个策略指导下进行品牌的广告运作，不仅会在广告中提供给消费者产品功能的利益，更传递给消费者一个品牌的主张和情感的利益，在品牌整体的规划和设计之下进行的广告运“都是对品牌有效的投资”，贯穿所有的品牌运动，不拘时间和空间，而非只是短期的巨额广告投入；品牌的创建，广告只是利用工具，而非依赖的法宝！于是，我们看到了飘柔、汰渍、舒肤佳、佳洁士等一大批品牌大军，占据了我国日化用品市场的大部分江山。这样的佳绩，只凭广告战是做不到的，正确的品牌规划+持续的传播推广才是宝洁品牌雄霸天下的真正原因！

创建一个国际大品牌，是每个中国企业的梦想，但是，只有广告是不够的，它更需要企业冷静的头脑和正确创建品牌的方法。

误区之五：做产品就是做品牌

在十几年前有一块表就是一种荣耀，那是产品力时代，现在是品牌力的时代，仅仅产品优秀远远不够。戴手表：戴时间？戴款式？戴品牌？

一块普通的手表几十元、几百元，一块劳力士，一块雷达可以高达几千、几万。这十倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗？

不。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异，但这种物理差异不可能有10倍、100倍，劳力士、雷达价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品的优秀--质量、性能、款式的全面优秀，还意味着一种身份，心理消费才是真正的重点。在十几年前有一块表就是一种荣耀，那是产品力时代，现在是品牌力时代，仅仅产品优秀远远不够。大街上几十元几百元的手表很少有人问津，而价值千金的名表却成了许多人热烈的渴望与追求。因为劳力士、雷达是体验自我价值、体现优越感的绝佳道具。

同样的产品，贴不贴品牌的标签，对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争。坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人，在很多“半被动消费”中，物的享受反而是其次，品牌带给他的意义远远大过产品本身。有品牌的产品和服务，相对无

品牌的产品和服务，消费者更愿意购买，并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。 有了产品,有了市场,并不意味着有了强势品牌。

如果品牌领先其它竞争对手的原因是产品属性,那么这个品牌在将来会被别的品牌所赶超。

误区之六：做广告创意就是做品牌

广告创意，作为策略的重要部分，能使你的品牌发出耀眼光芒，但如果过分迷信广告的威力，必将使你的品牌成为一个无法成长的幼童，迷失在市场的潮流中。

北京叶茂中营销策划有限公司的宣言中有这样的一句话“没有好创意就去死吧！”所以，在接到客户的JOB ORDER的时候，总是会听到这样的话“我们的品牌就全靠你们的创意了……”面对客户殷切又信任的目光，我们常常会有神圣的使命感，但是，品牌是否真的靠一两个好的广告创意就可以树立？广告创意又该在品牌的发展过程中发挥怎样的作用？

一般陷入这个误区的企业都对品牌的概念知之甚少，对怎样创建品牌也是一知半解，他们认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分错误和危险的。

第一，“为创意而创意”脱离了市场背景和企业的实际情况。一个好的广告创意，应该是建立在一个正确的策略基础之上的，目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等等，在遵循这一大策略的前提下，发展而成的创意概念才是正确、有效的，任何脱离策略的所谓“好创意”，除了拿去获奖，对品牌是不能作出有效贡献的。如最近一个摩托车的电视广告，仅仅为了能和航空母舰搭上钩，生硬地做出了一版关于航空母舰和摩托车的广告，其品牌优点、品牌定位则毫无体现，整个广告让人不知所云，甚至连品牌名都没有让人记住，这样的“好创意”难道还能塑造出品牌？！

第二，“为创意而创意”忽略了营销其他环节的配合。品牌营销中的每一块“木板”，只有环环相扣、紧密配合，才能使品牌营销发挥最大作用，仅仅依靠广告创意这块木板，而忽视其他方面的建设和配合，最终只会事倍功半，使“桶中的水”越来越少，品牌的创建便会成为“水中月”般的梦幻！

第三，“为创意而创意”没有考虑产品的创新、品质的提升。许多企业往往会认为只要不断推出好创意，品牌形象就会越来越完整，越来越丰满，品牌就可以被消费者永远接受，他们往往忽略了对产品的创新、品质的提升，即使销量下滑，他们也会认为“是不是我们的广告没有创意？”，而没有想到他们的产品已经对消费者失去了吸引力。宝洁

公司就将创新作为企业最重要的经营理念，它在全球拥有2500项专利，树立了一个又一个日化用品业的里程碑，从而使创新也成为品牌认同中的重要部分！

那么如何创建鲜明的品牌认同，并且让广告创意对品牌作出有效的投资呢？

首先，应进行策略性的品牌分析，包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。在这里应当注意，是品牌分析，而非市场分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力量等等关于品牌方面的内容，和营销分析有很大的区别。然后，在品牌分析的基础上，建立一套完整的品牌认同系统，包括基本认同和延伸认同，必须从以下四个方面进行创建：1产品，2企业，3性格，4符号。虽然这是四个完全不同的概念，但是它们却有一个共同的目的，就是利用这些不同的层面，建立更清晰、更丰富、更与众不同的品牌认同。最后，是品牌认同传播系统，根据认同中能提供的、比较有利的点进行品牌定位，并针对某个目标群进行积极的传播。在这一过程中，作为最后传播表现的广告创意的确举足轻重，但是，也必须在正确的策略之下进行，而非无的放矢、“为创意而创意”。当然，在品牌广告执行之后，应当随时进行效果追踪。

我们在给圣象做品牌整合策划时，提出了“让生命与生命更近些”的理念，作为圣象的品牌核心认同。这一理念的提出，是基于对品牌的策

略性的分析基础之上的。我们的目标是使圣象成为地板行业的第一品牌，所以，这一具有深刻的人文内涵的品牌理念，区别于所有竞争对手，并力求引起目标消费群的共鸣，品牌广告片表现以此为创意概念而展开，运用品牌的符号--大象演绎出一幅壮观、感人的画面，同时，我们为圣象塑造了 “关心人、爱护人、自由、和谐、博大”的品牌个性，这样的一个理念和个性，使广告创意富有张力，并有广阔的创作空间，每一次的广告创作，都加强了同一个理念，都对品牌的资产作出了有效的贡献！

广告创意，作为策略的重要部分，能使你的品牌发出耀眼光芒，但如果过分迷信广告创意的威力，必将使你的品牌成为一个无法成长的幼童，迷失在市场的潮流中！误区之七：曲解品牌概念

经常有人把品牌与企业混为一谈，把品牌与产品混为一谈，把品牌与市场混为一谈，把品牌与名牌混为一谈。

客观地说，现在企业已经越来越重视品牌，但品牌这个经常被企业挂在嘴边的字眼，事实上没有几个人真正理解它的内涵。经常有人把品牌与企业混为一谈，把品牌与产品混为一谈，把品牌与市场混为一谈,把品牌与名牌混为一谈。其实品牌操作中的很多原则可以帮助企业成功得更快更持久。

品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。

品牌也不是企业，企业其实是一个投资者--品牌的经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品牌。一个企业可以做立意完全不同的产品，可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌，也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一个品牌的兼容产品必须遵循品牌的核心价值，任何违背品牌精神的延伸或动作，都会伤害品牌形象，削弱品牌资产。

品牌建设的第一个基本工作是明确品牌的核心价值。品牌的核心价值特指可以兼容多个产品的理念。比如摩托罗拉的核心价值：带给消费者随时随地的通讯方便和自由感，不受地域、时间的约束。品牌是在消费者心中建立的，核心价值其实是消费者对品牌理解的概括，比如旁氏的核心价值：绝对不会对我们说谎，如果有任何东西能使我们更美丽，旁氏就会将它制造出来。核心价值可以刻画产品的价值，也可以刻画消费者本身，还可以刻画品牌与消费者的互动关系，比如捷豹的核心价值：捷豹不屑模仿，正如其车主一样。捷豹与其他汽车的不同不在于其外形和制造工艺，这种不同在于灵魂、情感和不步后尘。

品牌建设的第二个基本工作是理清品牌的角色关系。

主品牌：代表消费者从购买中得到的主要期待，主品牌所代表的价值正是影响购买决定和使用经验的主要核心。比如：海尔小王子，海尔就是主品牌，就是消费者购买价值的核心所在。

副品牌：一个品牌用以区分在品牌系统中产品线的某个部分。比如：９９９胃泰、９９９帕夫林中的“胃泰”和“帕夫林”。

背书品牌：向消费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的功能优点，因为这个品牌背后的公司是一个实质的、成功的组织，这个组织只可能生产优秀的产品。比如：宝洁。

品牌背书者：与背书品牌一样是一种担保，不同的是背书品牌是企业，品牌背书者则是人，可以是企业家，比如微软的比尔·盖茨，也可以是形象代言人，比如耐克的乔丹。

品牌建设的第三个基本工作就是重视品牌认同的设计。

驱动品牌资产的最终实现是消费者对品牌的印象和看法。但消费者对品牌的考量是多方面的，品牌塑造中，重要的不仅仅是你对消费者怎么说，更重要的是你为消费者真正准备了什么。品牌认同就是对品牌细致入微的设定，包括产品、企业、个性、符号等全方位的品牌内容。品牌认同经传播后，被消费者所认知的品牌印象的总结就是品牌形象。说得白一点，品牌形象是?quot;消费者怎么看你“，品牌认同则

是指”你期待别人怎么看你“。在这里，如果说品牌认同是企业设定的”内因“,那么品牌形象则是消费者自然而然得到的”结果“。误区之八：缺乏品牌的核心价值

反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。

品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是”真诚“，品牌口号是”真诚到永远“，海尔的星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是 ”科技以人为本“，同样的，诺基亚不断的推出创新产品，以人为本的设计来打造其高科技形象。

全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。 可口可乐、雪碧的品牌核心价值承载着美国文化中”乐观奔放、积极向上、勇于面对困难“的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告隔一段时间就换，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大变化，但任何一个广告都会体现出上述品牌核心价值，就像张惠妹主演的雪碧广告中，以”我终于可以做一回自己了“、”表达真的我“、”我就是我，雪碧“等极为煽情的广告语演绎着雪碧”张扬自我、独立掌握自己的命运“的品牌价值与内涵。

反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。 例如红塔山，虽然有很高的知名度，但我们冷静的思考一下，它的核心价值到底是什么？从”天外有天，红塔集团“的形象广告看，可以总结为辉煌、壮观。那么，它的所有广告是否都在坚持这一路线呢？例如”红塔名品贺千禧“的广告，我们就看不到它的坚持。 企业产品的多样化，一般都是通过品牌延伸，新老产品共用已打响的品牌。这时，经营品牌核心价值就显得更为重要了。其实，国际范围内众多家电企业麾下的几百种家电产品都用同一个品牌，主要是因为消费者对冰箱、洗衣机、彩电、音响等产生信赖的原因，都可以归结为一个共同点，即对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同。如果缺乏这种认同，整个品牌体系将会混乱无序。误区之九：品牌形象朝令夕改

很多的经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。

品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，它反映的是品牌当前给人的感觉。例如迪斯尼的品牌形象：欢乐的、刺激的。

坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。坐拥百年辉煌的可口可乐，上百年来一直强调它是”美味的、欢乐的“，从未改变。从1886年到现在，可口可乐用过的代表性广告语达100多条，如：美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐……好时光、永远的可口可乐等等，从未偏离既定的轨道。可口可乐终于树立起鲜明的强势品牌形象。万宝路也一样，50年来一直坚持乡村牛仔形象；力士一直坚持用国际影星作形象代言人，诠释其”美丽的“承诺，达70年之久。

牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。Lee最初的广告语是：最贴身的牛仔。应该说，它在那些大都宣传自己”领导潮流、高品味、最漂亮“的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，他们自恃更了解消费者的心理，认为消费者要购买的是时装，应宣传产品的时尚和品味，而Lee避开时尚宣传贴身，太理性太陈旧。Lee接受了这一意见，改变了策略，两年后，Lee陷入困境。在总结经验教训的基础上，Lee重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。经过持续不断的宣传一直到今天，Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其”最贴身“的形象。

很多的经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。像旭日升冰茶，最开始是一对双胞胎，广告词是”越飞越高，旭日升“，后来是一群年轻人欢快的场面：一种好心情，一种好滋味，畅快的感觉总是最美。近来，又换成了刘德华和一个女子在派对舞会上跳舞的场景。在这里，我们找不到一条贯穿始终的主线，这样下去的后果是不言而喻的。

坚持品牌形象的统一，应该将所有的人所有的动作都往同一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。

坚持横向统一：一个时期内，产品、包装、传播、推广，各营销环节一系列品牌行为围绕同一个主题展开。

坚持纵向统一：1年、2年……10年、20年……坚持同一个主题、同一个风格，比如绝对伏特加，不同国家，不同年代都坚持统一的表现。误区之十：品牌个性不鲜明

在品牌的传播中，企业界普遍存在着一种不好的气氛：跟随潮流、人云亦云。这导致了似乎所有的产品都是一个企业生产出来的，毫无个性可言。

在品牌的传播中，企业界普遍存在着一种不好的气氛：跟随潮流、人云亦云。这导致了似乎所有的产品都是一个企业生产出来的，毫无个

性可言。在产品日益同质化的今天，如果在传播上仍不能有所区别，将会很快地淹没在信息的海洋中，被人遗忘。

其实，品牌就像是一个人。想想看，一个没有任何个性的人，当你与他见面后，再埋首于繁忙的工作中，你会很快地想不起他是谁。而一个特别的人，或者是戴着棒球帽，或者是鼻子上穿个金属圈，或者是很胖，或者是很瘦，你就能在过后的日子想起他，因为他与众不同的特征。

我们曾服务一个品牌，是一种葡萄汁，客户第一次把这种饮料给我们看的时候，我们没有任何感觉，在超市的货架上，它太不起眼了，和它身边的同类产品几乎没有任何区别。如何使它从众多的竞品中”跳出来“，赋予它与生俱来的独特气质，我们可以说是绞尽脑汁。最后，我们给了它绿一侠的造型和”现代武侠文化“的内核，宣扬一种”神秘,特立独行“的品牌个性，在青少年中引起了共鸣。

这是一个价值观念多元化的社会，人们不再像六七十年代，穿同样的黄布军装，唱同一首歌，崇拜同一个偶像。人们可以有各种各样的主张，各种各样的选择。而人们总是按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。这就创造了一种需求：人们需要不同个性的品牌。 那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。

误区之十一：品牌可以任意延伸

”东方不亮西方亮“的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。

”东方不亮西方亮“的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。

美国的派克笔，一直以价高质优著称，是上层人士身份的象征。后来生产每支仅三美元的低档笔，结果不但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场。其高贵的品牌形象受到了损伤。 那么在什么情况下品牌可以延伸？什么情况下品牌不能延伸？  品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与个性又是最重要的。 一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。

例如999的品牌延伸。三九集团以999胃泰起家，提起999，消费者潜意识里首先联想?quot;999”胃泰这种药。后来，999延伸到啤酒，不知道消费者在喝“999冰啤”的时候，是不是有胃药的味道。再者，胃药是保护胃的，而饮酒过量会伤胃，这是常识，999胃泰无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒，而999冰啤分明是在劝人喝酒，岂不是自相矛盾。

所幸的是，999冰啤仅在少许地区销售，除了当地消费者外，全国其它地方极少有人知道999冰啤，把负面作用降到了最低点。但试想，如果999冰啤在全国销售，且大打广告，会出现什么样的后果。虽然999冰啤借999品牌之影响取得了不错的销售业绩，但这是一种饮鸩止渴的行为，长远的看，至少在局部地区对品牌造成了伤害。 三九品牌延伸到其它药品则是非常正确的，如皮炎平、感冒灵等，这对树立其专业的药品品牌形象大有帮助。

同样的道理，娃哈哈延伸到酒（关帝酒），活力28延伸到水饮料，都是不合适的。

误区之十二：品牌缺乏整合规划

我国企业在品牌经营的过程中作很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划。忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面，一个局部。

我国企业在品牌经营的过程中作过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，今天做这块，明天做那块。这些片面的努力，大多属补漏式的努力，哪里有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后还是觉得不对劲，终究还是没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面，一个局部。比如广告，比如包装，比如渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的每个方面都做到位了。我国企业关于品牌的整合意识比较薄弱，品牌的努力只停留在某个方面。

但事实上品牌不是单一的某个方面，品牌是一个整合的概念。品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的总和。所以仅仅产品好，仅仅包装好，仅仅概念好，仅仅广告片拍得好，仅仅通路做得好，都不够。品牌是消费者认知中有关产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为、企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对一个品牌的理解，最终影响他的购买决策。因为消费者有太多的选择，一旦发现一点不足就有可能弃你而去。要成功得更快更久，你必须和所有成功的国际品牌那样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。

误区之十三：调研可有可无

为了寻找或验证一个想法，国际大公司习惯进行大规模的市场调研，中国企业则更多地倾向于拍脑袋做决定。

中国企业在品牌建设中常常忽视市场调研，不作调研盲目推产品。为了寻找或验证一个想法，国际大公司习惯进行大规模的市场调研，中国企业则更多地倾向于拍脑袋做决定。“发财的点子明明摆在面前，为什么还要投入大量时间和金钱作调研？”他们总是怀疑为考证一句话而投入大量经费作几百页厚的研究报告是否值得？

脱离调研就是脱离市场，脱离调研就是脱离消费者，没有市场调研的品牌建设仿佛空中楼阁。因为没有调研，所以市场不稳定，这是中国企业的致命伤。所以,我们公司也坚持不作调查就不做策划的原则接客户。

想当然地做中国市场，不要说中国品牌,即使国际品牌一样会失手。国际知名品牌红牛就是没有把准中国人的脉，过高的价位令广大消费者望而怯步，令红牛的处境十分尴尬。如果红牛不是定位于饮料，情况也许完全不一样。杨森治头屑的采乐在国外只是一个洗发水，到了中国放到药店卖，一样销得很好，它的成功就在于对中国消费者心理的精确把握：药店更值得信赖。就这么简单。但这一切源自市场调研。

宝洁对调研的重视是出了名的，宝洁的每一个大动作都以调研为依据，宝洁的每一新产品上市几乎都是消费者调研的结果。是宝洁没有成本意识吗？是宝洁没有眼光，没有决断力吗？不。宝洁如此在乎调研，是因为宝洁有过惨痛的教训，吃过“自以为是”的亏。 “安卡普林”是不伤胃的止痛剂，运用定时释放的新技术，可以在药剂溶化前通过胃部。这种止痛剂对频繁的使用者是一个不错的产品--但必须每四小时服用一次。事实上大部分人他们只在疼痛来时才服用而且希望立即见效。宝洁陶醉于产品的独到技术，忽视消费者的想法，跳过了正常的市场测试，直接进行全国销售。结果一厢情愿的想法，让宝洁的“安卡普林”死得很惨。现在的宝洁非常注重测试，如果一个品牌无法在匿名测试中获胜，就不允许上市。企业最怕的就是动荡与失误，有时仅仅一次失败就足以拖垮一个企业，至少大伤元气。直接拿市场做实验，就是拿企业的生命做赌注，这是现代企业经营最忌讳的。企业运作，犹如开车，安全第一，如果连命都搭上了，快又有什么意义？宝洁、杨森等国际品牌重视调研，是因为调研大大提高了品牌成功的安全系数。误区之十四：承诺越多越好

当你的承诺没有兑现，或消费者认为你的承诺没有达到他期望的要求时，消费者就会对品牌将失去信任，也许从此再也不买你的产品。

在保健品专卖店或专柜转一圈，你会误认为自己进了药店，似乎每一种保健品都在拼命地宣扬自己补肾、美容、降血压、增强记忆、免疫力等功能，几乎是包治百病。

翻开报纸，房地产广告尤其是期房广告，可以将一块荒地吹嘘成一座花园，本来离市中心几十里，却说成是五分钟路程，本来是要到年底才能交房，却说成三月份胜利竣工。

这是典型的承诺过重。太多的承诺，诱发消费者过高的期望值，期望值越高，往往失望越大。在我们对西安房地产市场的调查中，发现消费者不考虑期房的主要原因就是：怕开发商的承诺不能兑现而上当受骗。当你的承诺没有兑现，或消费者认为你的承诺没有达到他期望的要求时，消费者就会对品牌将失去信任，也许从此再也不买你的产品。

一些成功品牌对给予消费者的承诺往往非常慎重，一旦承诺就一定做到。如果不能确信做到，就不要轻易承诺。甚至一些品牌的做法走向了另一面：即使在能够做到的情况下，也不全部承诺给消费者，而是保留一手，这样当消费者试用产品后，往往非常惊喜，想不到产品还有期望之外的一些价值，这样对品牌自然多了一份信赖。 如果把品牌看作一个人，我们可以举个这样的例子：一个人，本来是学音乐的，歌唱得非常专业，和一些新认识的朋友一起卡拉OK，朋

友问他平时是否经常唱歌，他只是轻描淡写地说自己对唱歌不太懂，偶尔自娱自乐。这样，当他简直可以乱真的声音发出时，往往让人大吃一惊，起到出其不意的效果。如果他歌唱得一般，却吹嘘自己的歌喉充满磁性，非常迷人，一旦他发声，人家会大失所望，甚至对这个人的品行产生怀疑。

当品牌被人们视为“值得信赖”时，品牌在以后再提出自己的优点时，就能被人们所接受和相信，“说到做”为品牌和消费者之间建立起牢固的感情基础。海尔可以说是一个“说到做到”的杰出典范，海尔在业内首先提出的星级服务概念，实际上就是一种服务承诺，用户只须一个电话，海尔的员工立马赶到，铺上红地毯，一口水也不喝，干脆利索地解决了问题，就是对其信用的有力证明。误区之十五：产品原地踏步

有的企业一旦成功后，沉浸在辉煌的喜悦中，停止了努力，停止了进步。

在我国，品牌更迭现象严重。各领风骚一两年的情况屡见不鲜。从理论上来说，品牌的生命周期比产品的生命周期要长得多，为什么我国许多品牌仿若流星般短暂？仔细分析原因很多。

有的企业过度追求形象包装，忽视产品品质的建设，产品质量不过硬，经不起市场考验。有的企业在某个产品、某个领域成功后，不是一心

一意地在现有的基础上打造强势品牌，而是把眼光、把重点转到别的领域，甚至是不熟悉的领域，品牌经营做得比较肤浅。

有的企业一旦成功后，沉浸在辉煌的喜悦中，停止了努力，停止了进步。产品和广告都停留在原来的水平上，这是最典型的原因。 不断有人想把你从消费者的脑海里、从超市的货架上挤出去，只要你停止对抗，停止努力，你就会慢慢地被人取代。你攻下了市场这个城堡，但并不意味着这城堡永远属于你。不进则退，成功以后不再努力，那你的位置必然会被取代。品牌不是一锤子买卖，你必须不断与消费者打交道，交朋友，不断地努力，你才会一直有机会。

品牌如同大坝,要想在波涛汹涌中矗立不塌,就必须不断加固：堆土、夯实、堆土、夯实……时代在进步，产品没有进步，跟不上趟，这是一件非常严峻的事。许多企业问：产品没变，营销格局没变，但为什么十年后的形势与十年前全然不同？因为时代在进步，消费者的要求越来越高，你的产品、你的形象表现必须随之更新。

国际品牌则透过产品更新不断强化品牌内涵，确保品牌的生命力。 Intel不断自我更新，推出一代又一代的芯片：486、586、MMX、PⅡ、PⅢ。诺基亚不断进行产品更新，推出一款接一款的新机型：5110、7110、8110、8210、3210。传统家电松下彩电采用内部竞争机制，不断更新换代，以品牌为纽带，完成老产品与新产品的接力赛。产品一

个又一个的老去，但品牌依然健壮。品牌仿佛一个大家族，一代又一代的产品维持了品牌永远的生机。

不仅高科技产品如此，即使日用品，也要不断进行产品更新，品牌大王宝洁不断地改善每一个品牌，光汰渍洗衣剂的配方和包装就改进了不下70次。宝洁根本不允许品牌达到所谓的“成熟”期。

芭比娃娃不断地追随流行时尚，不同时期推出不同主题的娃娃，紧牵时代的手。

品牌紧跟时代的节奏，可以帮助企业超越产品生命周期的困扰。误区之十六：只要是知名品牌，自然就有顾客忠诚度

我们看到，许多中国企业大打广告战、公关战，其广度、深度和方式、方法，都做到了无孔不入，相对于效果来说，这的确创造了在短期内树立一个知名品牌的奇迹，可是，是否品牌有知名度，就可以使消费者对品牌产生忠诚度? “上邪！我欲与君相知，长命无绝衰！山无棱，江水为竭，冬雷震震夏雨雪，天地合，乃敢与君绝！”这首诗表达了一位古代痴情女子对情人忠贞不二的爱情，却也可以形象地比喻成品牌和消费者之间的关系，道出了企业家们内心深处的期盼：希望每个消费者都钟情于自己的品牌，使自己的品牌真正成为他们心目中独一无二“情人”！

于是，我们看到，许多中国企业大打广告战、公关战，其广度、深度和方式、方法，都做到了无孔不入，相对于效果来说，这的确创造了在短期内树立一个知名品牌的奇迹，可是，是否品牌有知名度，就可以使消费者对品牌产生忠诚度？

品牌的知名度是指品牌在消费者心目中的认识度与突出性，对某些产品来说，它就是购买的驱使力。知名度更多的是一个定性的指标，它的评估层面包括品牌认知、回想提及率、品牌独占性、熟悉性等等，也是品牌的重要资产之一。品牌忠诚度是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的消费者，就像为自己的品牌打造了一道难以跨越的门槛，它能阻挡竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价，它也是一个品牌所要追求的最终的目标。评估忠诚度的两个指标分别是价差效应和满意度，价差效应作为忠诚度基本指标指的是，与其他类似产品的品牌相比，消费者愿意做多大程度的额外付出。举例来说，一位消费者可能愿意多付10%的钱买玉兰油，而不愿买旁氏。满意度是对消费者是否忠于某个品牌的直接评估，往往来自于使用经验的积累结果，是一个相对质化的指标，有助于将市场区隔为忠诚顾客、价格取向顾客和游离顾客。品牌知名度和忠诚度作为品牌所要积累的资产，区别显而易见，但并非毫无关系，品牌知名度的推广将为品牌忠诚度的建立，提供更多的附加值，使消费者对品牌产生好感和丰富的联想，并增强消费者对品牌的信心；品牌忠诚度的建立，有利于消费者对品牌的口碑传播，使品牌知名度得到更多的提升和扩展。

提高品牌忠诚度的方法，就是设法加强消费者和品牌之间的关系。高知名度、良好的产品品质、强而有力的品牌设计，都能帮助品牌达到这一目标。但有几种方法可以很好地帮助品牌在短期内提高消费者的忠诚度，并能够与目标消费者建立长期的友好关系： 1 常客奖励计划。

常客奖励计划是留住忠诚顾客最直接有效的方法，它不但能提高一个品牌的价值，同时能让消费者觉得，自己的忠诚得到了回报。如一家航空公司推出的“里程积累计划”，即在顾客达到一定的里程数后，可以享受一定的打折优惠，通常奖励那些经常乘坐本航空公司的忠诚顾客，还有诸如北京赛特商场推出的“常客优惠卡”和希尔顿饭店推出的“资深荣誉常客计划”等等。 2会员俱乐部。

和“常客奖励计划”一样，会员俱乐部也能让忠实顾客们感觉到自己被重视。比较之下，常客奖励计划比较静态，范围也较小，而会员俱乐部能让顾客有较高的参与感。它给消费者提供了一个管道，抒发他们对这个品牌的想法和感受，同时还可以与其他和自己有相同品牌嗜好的人分享经验。如玉兰油“玉兰油会员俱乐部”，会员们可以获得折扣、定期收到新产品上市的资料、获得免费的护肤资料、获得赠品等等，苹果电脑公司的“用户组织”、“任天堂欢乐俱乐部”等都属此列，即使在广告界，拥有一张“龙媒会员卡”，也给我们带来了诸多的方便。 3 资料库营销。

通过各种方式，得到一些品牌常客的资料，包括他们的姓名、住址、职业等等，分析这些资料，将新产品的介绍、特别的活动说明、公司的特惠专案，寄给那些可能回应“信箱广告”的人。这些收到广告的人也会觉得，自己受到这家公司的重视而加强对品牌的忠诚度。我们在给白沙香烟的调研中发现，在外地的湖南人抽白沙烟的比例很高，所以我们建议成“白沙老乡俱乐部”，建立“白沙会员营销资料库”，并定期寄给会员各种资料，举办各种活动这一做法，将巩固他们对白沙的忠诚度，让他们觉得：“噢，原来白沙这么重视我们啊！” 应该意识到，品牌有一定的知名度，只是完成了品牌长征的一小段，要建立较高的品牌忠诚度，除了很好地采用以上几种方法外，更需要品牌管理者十年如一日的汗水与付出。

误区之十七：品牌形象老化，是品牌自身的发展结果

市场不是静止的，品牌并非存在于一个时间的胶囊中，消费者的品味在日新月异的今天，无时不在变化着，如果你在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你存在的消息，那么他们很快就会将你抛进记忆的垃圾袋中。

许多企业家认为，品牌形象的老化，是环境和市场所致，是一个品牌自身的发展规律，没有什么可以改变这样的规律，关键是要更新产品结构，开发新的产品。

这种误区的存在，主要是由一些不正确的意识所导致：

1 产品和品牌不分。营销理论认为，产品的发展经历四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。这是一个产品的生命周期，而非品牌的发展规律，品牌一旦建立，就可以以它强大的生命力跨越产品周期的限制，发挥不可替代的持久力。SONY的VCD或许会被淘汰，但SONY的品牌却仍然历久弥新，倍受人爱！

2 对品牌认识不足。品牌理论作为20世纪90年代才逐渐完整的全新企业经营理论，并没有被中国的企业完全认知，品牌的策略、品牌的管理、品牌的设计等等，都没有形成完整的认知架构。 3品牌没有得到妥善的管理。在品牌的传播过程中，缺乏品牌经营管理的经验，致使品牌形象在不知不觉中老化，所以，这一论断，往往也成了品牌管理者为自己没有妥善管理好品牌的最好托词。 那么，怎么认识品牌形象老化的问题，并如何改变老化的品牌形象，使之焕然一新呢？总结中国企业品牌经营的现状，导致品牌形象老化的原因，主要有以下几种情况：

1产品缺乏创新。消费者总是在不断追求更好的、更新的产品，期待着功能更好、更强、能提供更多选择的品牌。一个在产品研发上一成不变的品牌，它总是会在人们越来越挑剔的眼光中，被视为是“陈旧、保守、过时”而被人们所抛弃。现在想想上海桑塔那的品牌形象，是不是有点老？

2执行缺乏当代性。即使是有正确的调查，正确的策略，如果是在执行时，在最后表现时，缺乏当代感，那么，你的品牌形象也会是“落伍的、不合潮流的、过去的”。一起来看一下烟草行业的巨头--红塔山的品牌形象，奔腾的黄河、雄伟的长城、齐奏的乐队，不禁让人们怀疑，“山外有山”的红塔集团是否在锣鼓齐鸣的迎接改革开放的到来？

3没有及时为品牌注入新鲜形象。这样的情况，往往在一些经营状况良好的大企业中较为常见，一方面是对原有品牌形象的错误直觉，认为销售不错，品牌形象就不需要更新；另一方面，认为虽然品牌形象老了一点，需要调整，却又想着调整以后是不是还没有现在的好？患得患失，对原有的品牌过于依赖，不到万不得已，不轻易出手。康师傅就是一个最好的例子，他们不敢在康师傅珍品面的推广中出现年轻人，甚至都不敢让LOGO的小“康师傅”动起来！如今的“康师傅”，是不是感觉在和我们“一起慢慢变老？”

4 品牌的推广趋于疲乏。市场不是静止的，品牌并非存在于一个时间的胶囊中，消费者的品位在日新月异的今天，无时不在变化着，如果你在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你存在的消息，那么他们很快就会将你抛进记忆的垃圾袋中。中国许多的民族品牌，就是掉进了这样的陷阱，当初的小白兔牙膏，如今安在？还有几年前霸气十足“小霸王”，是否也只有登高才能看见它离去的背影？ 当然，品牌形象的老化，还有更多其他的原因，但是，作为品牌的管理者，应深究造成这一现象的症结所在，并制定切实有效的解决办法。观察中国企业经营品牌的实际情况，我们认为要转变老化的品牌形象，可以采取以下几种方法：

1 创新产品。要保持品牌永远领先、年轻的形象，必须将产品创新作为品牌经营的重心。这一点，宝洁为所有的中国企业作出了典范，宝洁成功的里程碑也皆由产品的创新刻划。宝洁在全球拥有超过2500项的专利，7000位科学家供职于全球17个产品研究中心。宝洁认为“为消费者提供更好、更新的产品”是它成功的根本原因。

2 为品牌寻找全新的符号。品牌这个概念对于消费者来说非常抽象，如果有一个符号，一个形象，成为品牌的代言人，那么它和消费者的距离即刻就可以拉近。美国的RCA电视机，在创造出活泼可爱的小狗“Ｐuppy”后，一改保守、守旧的形象，重新树立全新的品牌形象，当年就荣登销售冠军，并抵抗了来自日本品牌的冲击。

3 创造品牌标语。GE电器的故事说明品牌标语在改变品牌形象过程中的决定性作用。GE电器一直在公司的标语中强调“科技”，然而，在调查中发现，GE电器给人的印象是“古板、机械、冷漠的”，最后，使用了“将好的东西带到生活中”这个标语，重新成功地将GE电器塑造成为一个有情感、有爱心、关心生活的亲切品牌形象。 飞利浦的“让我们做得更好！”的品牌标语，也在品牌形象的塑造过程中，起到了举足轻重的作用！

4 整合品牌形象更新运动。最成功的要算IBM的品牌更新运动了，90年代初期，IBM被视为古老、傲慢、冷漠且无可救药的尾随新一代高科技公司之后，通过广告公司全面的整合品牌形象更新运动，使IBM大地回春，股票从25美元飙升到200美元，重新荣登世界第三品牌的宝座。

当然，要全面更新一个老化品牌的形象，远非说的那么简单，还有很多的细节需要注意，但是首先，中国的品牌管理者应该意识到，品牌形象老化并非不可更新，只要时常检视、不断反思，经常为品牌注入新鲜血液，就能永保品牌“青春活力”！误区之十八：没有竞争的品牌陷阱

没有对手的市场是不是就是好市场呢?未必。没有对手，也往往意味着没有市场。虽然林中猎人太多会加剧狩猎的难度，但跑到没有猎物的地方去打猎更加没有意义。

每个人都在抱怨过度激烈的竞争，许多企业为了规避竞争，经常涉足过于偏僻的市场，但没有对手的市场是不是就是好市场呢？未必。没有对手，也往往意味着没有市场。虽然林中猎人太多会加剧狩猎的难度，但跑到没有猎物的地方去打猎更加没有意义。

VCD因为几个品牌一起炒作气氛，所以市场热气腾腾，如果只有一个品牌孤军奋战，想必没有现在的阵势，也没有市场可言。保暖内衣在去年只是一个被个别人群关注的边缘产品，很多人根本不屑一看。新概念新产品实在太多，每个人都忙碌不堪，哪有心思一一关注。今年保暖内衣有几百个厂家同时做，四五个品牌同时在中央台砸广告，而且代言人一个比一个出名，简直就是明星大赛，许多消费者就开始密切关注，唯恐自己没赶上趟，落伍了。

市场上值得推广的新产品绝对不止是VCD和保暖内衣，之所以这些产品这些厂家相对成功，很大程度是因为竞品帮了忙，没有足够的竞品，市场就没有足够的“势”来吸引消费者。要敢为天下先，更要敢为天下后，没有竞争对手的领域不见得合适，在这里市场的启蒙教育重任没有人分担。

如果说一个企业的能量可以把市场烧到30-50度，那么几个企业加起来就可以把市场这壶水烧开了。消费者喜欢热闹，也喜欢看竞品打架，因为这正是消费者渔翁得益的好时机。他们喜欢市场战火飞扬，喜欢这种热热闹闹的气氛和感觉。误区之十九：轻视品牌资产的价值

规模经营，本来没什么不了，只可惜他们忽视了品牌的价值，轻易地放弃品牌，丢弃了固有的品牌资产。

1997年8月，浙江的四大名牌家电企业“金鱼”（洗衣机）、“东宝”（空调）、“华美”（冷柜）、“乘风”（电扇）合并，并把四家企业所有品牌统一换成新的品牌“金松”。由于品牌问题的分歧，金松副总经理、原东宝老总任饶森出走，后与浙江青春宝集团联合成立了“森宝空调有限公司”。

规模经营，本来没什么不好，只可惜他们忽视了品牌的价值，轻易地放弃品牌，丢弃了固有的品牌资产。

在合并前，这四家企业分属的品牌都属同行中的佼佼者：1996年，东宝空调市场占有率排行国内前十位，华美冷柜市场占有率排行全国第七，乘风电扇国内排行第六，金鱼爱妻号洗衣机市场占有率排行全国第三。尤其是东宝空调，小金刚为个性形象的电视广告片播出后，山东片区不到半个月就卖了800台。在空调大战中，东宝势头正健。

但合并后第二年，金松集团在全国家电企业综合实力的排名中由第六位下降至第八位。销售收入由1997年从30.6亿元跌到27.9亿元。三年后轰动一时的杭州四大家电企业联合案最终以失败告终。市场竞争如此激烈，三年的停顿足以扼杀一个品牌，重现江湖的东宝空调已失去了当年的雄风，为了“生计”只好做贴牌生产，替别的品牌“打小工”。

对此我们真是感触万千，叶茂中这厮为东宝设计的小金刚个性形象，一会儿挂上东宝的牌子，一会儿又挂上金松的牌子。因为小金刚个性形象1996年帮助东宝创造了销售的佳绩，所以1997年四个品牌统一命名为金松后，还继续使用此个性符号。他们对此形象的认可固然是我们的一种荣耀，但这种荣耀带给我们的快乐，远远敌不过中国企业对品牌误解误用所带给我们的心事重重！

如果有一天美国政府心血来潮，要求可口可乐和百事可乐合并，抛弃过去的品牌，统一更名为“百可可乐”，对这两家巨头企业来说就是要他们的命。轻易地抛弃一个既有的品牌，这是中国企业轻视品牌价值的极端体现。

品牌的价值不可小看，企业对消费者没有太大的意义，因为他们没有机会接触企业，他们以他们对产品的体验--品牌为依据来判断产品。消费者不可能逐个去了解产品，他只好借助过去的经验或借鉴别人的经验。在这棵品牌树上，曾经摘下甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。品牌就是经验，就是消费者对产品经验的积累。 现代人没有精力去收集全部资讯，生活节奏越来越紧张，对于陌生事物没有时间、没有依据去作充分的判断,那么品牌就是最好的依据。一场陌生的电影要不要看，导演就是判断的依据。别的电影可以不看，但斯皮尔伯格导演的电影一定要看，在这里斯皮尔伯格就是品牌，就是依据。

这个社会，这个时代有太多不确定因素，消费者购买产品从根本上最关心的就是产品的质量是否过硬？广告上的承诺是否真实可信……等一系列信赖问题。品牌就是承诺，品牌就是契约，品牌就是保证。放心就是品牌带给消费者的最大利益。

品牌仿佛经济“原子弹”，它的威力无可估量。国际化的时代环境，消费者越来越倾向于共享全世界文明的精华，你不可能要求消费者永远为“爱国情结”不断牺牲他们的利益，中国企业必须立即拿起品牌这个现代化的经济武器与国际品牌对抗。误区之二十：品牌保护乏力

由于缺乏品牌保护的意识，在过去的许多年，一些企业付出了高昂的学费和惨痛的教训。

品牌的保护主要是指商标注册以及在品牌管理过程中对品牌有无伤害行为。前者是硬性保护，后者是软性保护。由于缺乏品牌保护的意识，在过去的许多年，一些企业付出了高昂的学费和惨痛的教训。 红梅是云南玉溪卷烟厂的香烟品牌，由于没有及时注册，被另一卷烟厂抢注，最后只好忍痛以180万元的高价赎回了本该属于自己的品牌。

红双喜原是沈阳双喜压力锅厂的品牌，其产品远销40多个国家的地区，投入巨额的广告费，也因未及时注册被人抢注，在以800万元巨资买回遭到拒绝后，不得不将其产品改名，将红双喜拱手让人。 这样的悲剧可以说是举不胜举……怨天尤人毫无用处，关键是要吸取教训，提高自我保护意识，对品牌预测纵向和横向全方位注册。这方面娃哈哈做得较好，光是防伪注册就有70多种，确保了品牌的万无一失。而另一些企业，如红豆服饰，做得就不够好。红豆的商标在其它领域如：香烟、饮料被他人注册使用，各个企业对产品的宣传大相径庭，使消费者对红豆品牌产生混淆。

国内一度被视为救命药方的合资，把握不好，往往成为外商扼杀民族品牌的合法外衣。最近，北京日化二厂向外界宣布提前终止与宝洁（中

国）公司的合作，收回合资使用长达6年的“熊猫”品牌。合资时“熊猫”年产6万吨，而收回时的2000年上半年仅4000吨。〖BF〗作为控股方的宝洁力推旗下的高档洗衣粉品牌“汰渍”、“碧浪”，而以物美价廉见长的“熊猫”产销量则逐年递减。品牌的伤害是显而易见的。同样，上海家化的“美加净”，在和美国庄臣公司合资前，一年的销售额是24亿元，合资后一年仅有600万元！1992年家化以1900万元购回后，情况很快发生变化，一个季度就完成销售额700万元。对品牌的保护还体现在品牌的管理过程中坚持“用一个声音说话”，不随意变更主题。如果今天定位于“阳刚”，明天又变为“热情”，那么传递的信息将会混乱不堪。例如：非常可乐，今天说自己是“中国人的可乐”，打民族牌；过一段时间又说“年轻没有失败”，打出年轻牌，使品牌形象变得模糊不清，这是非常忌讳的。误区之二十一：促销不考虑品牌问题

促销的目的就是为了刺激消费、诱导购买，这句话并没有错，但是，如果这是促销活动后唯一出发点和目的，就会走入形而上学的死胡同，给品牌的建设带来伤害。

促销现在几乎成了企业挑战市场的利器，新产品上市、盘活资金、清理库存、打击竞争对手等等，都用促销来解决短期的难题，一些企业甚至将促销作为产品长期的一项推广活动，而列入产品的发展计划

中。的确，促销在一些企业的特别时期，发挥了无可替代的作用，但是，很多的企业在做促销时，认为只要把产品销售出去，就达到了目的，促销就是有效的，而往往忽视了促销中应注意的品牌问题。 “促销是短期行为，而品牌是长期的建设，为什么要在促销时考虑品牌问题呢？”

1促销不考虑品牌，将影响品牌形象和品牌个性的树立。促销作为品牌行为的一种，它将直接反映消费者对品牌的态度，影响品牌在消费者心中的好感度。 品牌行为 品牌形象

经常性的赠送 低档的、容易得到的、未受教育的 经常性的打折 廉价的、漂浮不定的 与实际不符的承诺 欺骗的、令人厌恶的

促销往往会让消费者有尝试性的购买行为，但是，如果不从品牌的角度考虑问题，必然会使品牌的长期利益受损。

2促销不考虑品牌，将使产品价格回弹艰难。促销应尽量避免单独的打折降价行为，一旦在消费者心目中对你的品牌产生经常性的打折降价的印象，或让他们对你的品牌打折和降价成为一种期待，那么，产品价格的回升将成为品牌一个艰难的负担！

3促销不考虑品牌，将使产品难以在消费者心中立足，甚至引发社会事件。百事可乐在菲律宾的一次促销活动就留下了深刻教训。百事在促销活动中声称，只要在其瓶盖上发现XX标志，就可以获奖4万元，结果，由于工作失误，却发现有80万的瓶盖上有获奖标志，等于百事公司要为本次活动付出320个亿！但是，消费者已经不允许你道歉了，他们上街游行、砸毁百事公司总部、殴打工作人员，整个菲律宾沸沸扬扬，使百事公司遭到了前所未有的重创!4促销不考虑品牌，将无法使促销活动得到最大的回报。某碳酸饮料在南京进行新产品的免费试喝活动，结果当天来的人当中，老年人就占了一半以上！针对青少年的碳酸饮料，却在促销时偏离了目标群，使得这次促销活动事倍功半，浪费了大部分的促销费用。 那么，促销时应如何考虑品牌问题，品牌又在促销中发挥了怎样的作用呢？

第一，促销应在品牌的统一策略下进行。促销不是单独的行为，它是品牌营销的一部分，必须在统一的品牌策略下进行，才不至于会损害原有的品牌资产。在做一项促销活动前，请考虑： 1 与品牌定位一致。 2 符合目标消费群的需求。

3 利用品牌积累的资产，为活动助势，如使用品牌特定的形象载体。

近期开展的轰轰烈烈的丹芭碧7重连环大奖，就是一次非常成功的品牌促销案例，丹芭碧青春、活力又富有朝气的品牌形象，为这次活动推波助澜，同时，这次活动延续丹芭碧的一致品牌策略，进行全面媒体整合：电视、店头、报纸等等，并利用了年轻人喜闻乐见的音乐形式，传递活动的内容，非常生动，不仅很好地达到了促销的目的，更增强了品牌在消费者心中的好感度。 第二，促销应策划周全，考虑方方面面，避免出现意外。要举行一次成功的促销活动，是对品牌管理者一次严峻的考验，我们认为应该注意以下的问题： 1 避免单一降价。 2 考虑社会影响。

3 为新品牌做促销，力求达到试用。 4 达到品牌转换。

5 品牌联合。大品牌与小品牌联合，可以获得更多的利益，节省促销费用；小品牌与大品牌联合，可以依靠大品牌的影响力，提升自身的品牌形象，如近期的可口可乐与大家宝薯片的捆绑式促销，就是一次成功?quot;双赢“。

第三，促销应提升品牌知名度。一般新产品上市，都会进行促销，不仅要达到消费者尝试性购买的目的，更应为品牌知名度作出贡献，如卡迪那新产品上市大派送，配合新产品上市的推广活动，对品牌知名度的提升，功不可没。

第四，促销应提升品牌美誉度。一次优秀的促销活动更是对品牌美誉度的一次有效的投资：首先，有利于传递品牌的价值主张。广州宝洁的”潘婷“品牌，分别在95年和96年2次进行了以传播知识为活动内容的促销，目的在于让消费者真正掌握头发健康的知识，加深消费者对”潘婷“"拥有健康当然亮泽”这一品牌独特销售主张的理解和印象。

第五，引发目标消费者共鸣。百事可乐今年的促销活动也进行得如火如荼，其年轻、活力和略带反叛的品牌主张，在促销活动中体现无遗，其运作方式、奖品、广告片制作等等，都能引发目标消费群的共鸣！

促销的目的就是为了刺激消费、诱导购买，这句话并没有错，但是，如果这是促销活动的唯一出发点和目的，就会走入形而上的死胡同，给品牌的建设带来伤害。

误区之二十二：小企业不需要做品牌

有一个恰当的比喻，小企业的发展犹如一次长途旅行，启程的是产品，抵达终点站的是一个完整的品牌，关键就是在于你选择的路线和到达的方式!“做品牌那是以后的事情，当务之急是积累资本，把销售搞上去！”在和许多国内小企业主交谈中，经常会听到他们这样的论断。的确，资金少、经验少、管理缺、机器老的中小企业，生存还是一个大问题，还有何资格谈论品牌？！但是，且慢！如果你的目标不仅仅止于小企业，不仅仅是为了获取短期的微利，而是渴望在未来成为一个大企业，拥有稳定的销售和利润，像国际型的大品牌一样屹立不倒，那么，品牌的问题，你现在就必须面对，而不应以企业生存为理由忽视品牌的建设！

小企业完全忽视品牌的建设，将可能给企业的成长带来以下的危害：

1 产品的品质下降。大多小企业都有以销售为主的经营观念，往往在销售旺期，为达到一定的销售目标，而以次充好，降低了质检的标准，这就势必会导致产品品质的不稳定。

2 短期行为损害品牌形象。一些小企业为了盘活资金，低价销售库存产品，这一短期行为，极大地损害了原有的品牌形象。

3 影响产品的延伸。很多小企业在延伸产品线时，往往没有整合品牌的观念，只要是有钱可赚，就盲目上马，造成品牌资源的极大浪费。

4 轻视品牌的保护。这其实是中国企业的一个常见的现象，在小企业中更为普遍。等到产品打出知名度以后，才知道品牌已被人家注册，到时却悔之晚矣！

5 影响员工的士气。企业的目光短浅，“打一枪，换一地”，没有长远的品牌建设目标，会让员工没有归属感和使命感，影响员工的士气。

去年我们的一个饮料客户，就是属于这样的小企业。由于他们在产品上市时营销得当，该产品在南京市场非常火爆，以至供不应求，但是企业却没有更多的原料提供生产。为了解决这个问题，他们低价收购未经检测的不合格原料，保证了暂时的供货，却在一次电台和检测部门的联合检查中，被评定为不合格产品，于是导致南京的经销商纷纷退货，该产品最终以全线告退而收场。再好的策划也是白废。 挣扎在市场底层的中国小企业，这样的例子更是比比皆是，他们无一不是在企业发展的路上，遇到了品牌问题的瓶颈，而往往只有到了这个时候，才会忽然醒悟到：原来小企业也需要做品牌！

那么，小企业该树立怎样正确的品牌观？品牌又该在企业发展中发挥怎样的作用？

首先，要保证产品的品质恒定如一，要让你的产品，成为货真价实的标志（Badge of Authenticity）。不论什么情况下，都应该做到这一点。消费者是无法欺骗的，如同你的亲人和

朋友，只有真诚以待，情谊才能长久。这也是品牌最重要的资产之一。很多中国老字号企业，就是保证了稳定、良好的产品质量，以至在经历多年的风雨洗礼后，仍然能够屹立不倒。另外，必须创造品牌的附加值。随着市场逐渐发展、成熟，产品的同质化会越来越严重，产品的功能、包装、外型等等都可以模仿，而惟有品牌是独一无二的，它帮助消费者在繁多的商品中迅速作出自己的判断！例如可口可乐，它所建立的品牌资产是其他品牌无法模拟的：热烈的红色、丰富的品牌联想、百年恒定的品质保证、深入人心的高知名度，都证明了可口可乐卖的是品牌的附加值，而不是产品！小企业在产品的发展过程中，应注意品牌附加值的创造和积累。当然，这是一个复杂的长期工程。

最后，小企业在发展初期，就应该制定长期的品牌战略目标。在此注意，是品牌的目标，而非营销的目标。应该意识到创建一个品牌“前途是光明的，道路是曲折的！”但是，只有心存高远，才能把握住市

场机会，使小企业完成一次又一次的腾飞。至少每天想摘星星的人，不会弄得满手泥巴。

任何大企业其实都是从小企业开始的，但确信无疑的是，有长远的品牌经营理念，它们的距离将会缩短，日本企业在世界的快速成长就是最好的佐证。SONY在50年代只是一个替人家生产电子晶体管的小企业，但是盛田昭夫却认为“我们应该有自己的品牌！”于是SONY应运而生。从命名开始，SONY便有了世界的眼光，即使他们在最困难的时候，也坚持正确的品牌运作方式，不断创新，为品牌注入全新的内涵和活力，一改世人心目中日本货低档、质次的印象，最终创建了一个世界级的品牌。

有一个恰当的比喻，小企业的发展犹如一次长途旅行，启程的是产品，抵达终点站的是一个完整的品牌，关键就在于你选择的路线和到达的方式！

品牌的作业实务 品牌诊断与规划纲要