市场营销策划自考试题

市场营销策划自考试题（共8篇）

1.市场营销策划自考试题 篇一

2.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？P5

市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。6.什么是创造性思维？它有哪些特点和形式？P19

创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。

敏锐的洞察力3）丰富的想像力和灵感4）超常的综合力

源5）企业相对优势 3.编制企业使命报告书应包括哪些问题？要把握好哪几个方面？ P34

编制企业使命报告书时应包括领域是什么;2）企业所面对的主要顾客是谁;3）顾客的需要是什P69[试]复杂的购买行为：当消费初次选购价格昫、购买次数较少、冒风险的商品时，属于高度介入购买。减少失调感的购买行为：当消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品牌间的较大差异时

习惯性的购买行为：介入程度低、品牌差异程度低的情况下 主要特征：1）积极的求异性 2）以下问题：1）企业的主要业务

主要形式：

（一）基本形式：1）么;4）企业在未来准备朝哪个方

意义：

（一）市场营销策划的必然性1）进入住处时代，信息需要2）四自原则，需要营销策划3）条件具备4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高

（二）市场营销策划的作用 1）可以强化市场营销目标2）可以加强市场营销活动的针对性3）可以提高市场营销活动的计划性4）可以降低营销成本 3.试述市场营销策划的特点，类型和原则。P7

特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性

类型：

（一）按性质划分1）基础策划2）运行策划3）发展策划

（二）按范围划分1）宏观策划2）中观策划3）微观策划

（三）按部门划分1）市场调研策划2）新产品开发策划3）广告策划4）公共关系策划 4.市场营销策划的原则? P10

（一）统筹规划（基本原则）注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素2）进行时间顺序的运筹3）进行地点安排的运筹

（二）超前创新 1）市场营销策划是一种准确的判断 2）是一种巧妙的安排

（三）技术融合 1）加强定量分析方法2）能够被有关人士接纳 5.简述市场营销策划的主要步骤和方法？P12

主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、组织实施、测评效果

方法：程序法、模型法、案例法

理论思维 2）直观思维3）倾向4）联系 5）逆向 6）形象7）抽象思维

（二）特殊形式：1）生存意思思维：危机、求生、防身、与狼共舞2）公关意识思维：赞助、迎合3）特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性 7.市场营销策划和创造性思维的关系是什么？ P24 1）创造性思维是市场营销策划的起点和终点2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面

8.市场营销人员应具备哪些素

质？ P241）观察力 2）灵感3）构成力 4）情报力5）实理力 6）感召力

9.简述市场营销策划成功的主要基础和标志。P27 [试]

（一）基础分析：1）全面认识商品的价值2）消费者导向 3）市场营销策划软件的开发

（二）基本标志：1）达成交易2）获取利润3）社会形象 1.制定明确的企业使命的意义有哪些？ P31 [试]

1）有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路2）有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标3)有利于企业顺利获得并合理分配资源 2.试述确定企业使命的依据。1）企业的历史2）股东和管理者的意图3）环境因素4）企业资

向发展;5）企业文化的特点有哪些;6）企业的菜同价值观是什么;7）企业的股东及其他相关利益者的要求是什么，等等。把握好以下几个方面：1）企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域2）企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用3）企业

使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展 7.简述业务单位的战略策划过程。P44

1)制定任务2)分析外部环境3)分析内部条件4)确定目标5)制

定策略6)编辑计划7)执行计划8)反馈与控制 1.简述消费购买行为的特点。购买者的广泛性2）需求的差异性3）非专业性4）需求波动较大 2.企业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问题有哪些？1）市场由谁构成？购买者2）购买何物？购买对象3）为何

购买？购买目的4）谁参与购买？ 购买组织5）如何进行购买？购买行动 6）何时购买？购买时机 7）何处购买？购买地点 3.论述影响消费者购买行为的主要因素。1）文化因素2）社会因素3）个人因素4）心理因素 4.消费者购买决策过程的参与者有哪些？发起者2）影响者3）决定者4）购买者5）使用者 5.论述购买行为的类弄以及企

业分别应采取的主要营销策略。多样性的购买行为：消费者介入程度低，但品牌间差异大。7.简述组织市场的特点。购买者少2）购买数量较大3）购买者的地理位置相对集中4）供求双方关系密切5）派生需求6）需求缺乏弹性7）过程复杂 8.商品购买决策的因素。P77环境因素：组织因素：人际因素:

个人因素：

9.简述产业购买决策的过程。认识需要 2）确定需要3）说明需要4）物色供应商5）征求意见6）选择供应商7）签订合约8）检查合同履行情况

2.试述具体竞争者分析的主要内容。P89

识别企业的竞争力（从行业、市场方面进行分析）2）确认竞争者的目标 3）分析竞争者的策略估计竞争者的优势和劣势 5）判断竞争者的反应模式（从容不迫型、选择型、强烈型、随机型）6）选择企业对策（竞争者的强弱、远近、良莠）

3.试述企业一般竞争战略。直接与竞争对手竞争的战略（注意三点：首先要明确直接竞争对手是谁、要注意各种策略的适用

条件、制定实现这些策略的主要措施）使竞争对手难以反击的战略（使竞争对手陷入被动而不能反击、先下手为强，使竞争对手难以反击、向竞争对手显示有再

反击的充分准备，使其进退维谷）不战而胜的战略：

1、分居

共处：向未来开拓的领域投资、寻找竞争对手的薄弱之处

2、协调行动：在资源供应、生产、销售方面协调行动

6.行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什么？P106[试]

（一）新兴待业企业的竞争战略(06.07论)：考虑问题：1）选择打算进入的行业 2）确定目标用

准备、进行、障碍、记录、事后工作，调研人员的管理 分析结果

6.简述市场营销调研的方法。P实地调研法 2）案头调研法观察法：询问法：实验法： 7.一份好的调查表应当包括哪些内容？P133[试]

市场细分是入出境由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买。可进入性4）效益性

P160[试](06.04简)1地理细分2）人口细分3）心理细分4）行为细分

1.产品质量策划包括哪些内容？P1831）产品使用质量： 2）产品外观质量：3）产品服务质量：服务项目、收费、人员策划2.简述产品组合的含义及特点。产品组合即产品的经营范围和结构。产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和黏度来表现的 原则：1）差异性 2）可衡量性3）4）产品重量体系认证 5.简述消费者市场细分的标准。P196[试]

户 3）进入新兴待业时机的选择 能得到被访问者的关心和合作 3）进入新业行业电动机的选择 2)有利于对方回答 3)使被访问4）如何对待后进入者 5）促使行业结构向有利于企业的方向发展

（二）成熟行业企业的竞争战略：考虑问题：1）生产规模的确定 2）产品结构的调整 3）工世和制造方法的改进 4）用户的选择 5）开发国际市场 6）退出或实行多角化经营 7）购买廉价资产

（三）衰退行业企业的竞争战略(05.04论)：类型：1）取得领先地位 2）取刘适当地位 3）逐步退出策略：是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资，直至无利可图 4）快速退出策略

1.简述市场营销信息的特征。市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有目的性、时效性、经济价值

2.试述市场信息的管理过程。P114市场营销信息的采集：市场营销信息的加工：市场营销信息的使用：市场营销信息的反馈 3.市场营销信息系统包括哪些子系统？各有什么作用？内部报告系统2）营销情报系统 3）营销调研系统 4）营销决策支持系统

4.简述市场营销调研的步骤？确定问题

制订方案[试]：

1、确定资料来源

2、选择调研方法

3、设计调研手段

4、设定样本计划

5、确定联络方式

6、拟定实施计划 实地调研：形式：固定和非固定

问卷访问。过程：访问的安排、者回答方便 4)能帮助被访问者6.简述市场细分的方法。单一变构思答案

数法2）综合变数法3）系列变8.试述市场预测的内容。P141 数法4）多因素分析法 市场需求预测：全国、地区市场

7.简述市场细分的步骤。确定产需求

品市场范围 2）列举潜在顾客的供应状况预测：总体供应能力、基本需求3）分析潜在顾客的不竞争、新产品预测 同需求删去顾客的共同需求 5）销售预测：市场占有率、价格、为分市场暂时命名6）进一步识

销售量、销售能力预测 别各分市场的特点

9.简述市场营销预测的步骤。8.试述目标市场策略的基本类确定预测目标2收集资料3选择型及影响目标市场策略选择的预测方法4）计算预测值5评价因素。P169[试]

和修正预测值6编制预测报告 策略：1）无差异市场策略 2）10.进行市场营销预测时一般采差异性市场策略 3）密集性市场用哪些方法P145(05.04简)策略

定性预测方法1）综合意见法：因素(07.04简)：1）企业特点2）购买者意向调查法、销售人员意产品特点 3）市场特点4产品在见法 2）专家意见法：专家小组生命周期中所处的阶段 5）竞争法、专家会议法3）推算预测法：对手的目标市场策略

类比法、转导法、联测法 9.产品差异化包括哪些内容？定量预测方法1）时间序列高效P176(04.04简)产品实体差异能法：简单平均法、加权平均法、化：产品质量、式样、设计 2）移动平均法、指数平滑法 服务差异化 3）人员差异化4）回归预测法：步骤：a.分析市场

形象差异化的影响因素 b.建立回归模型 c.10.何谓市场定位？企业制定市进行统计检验 d.用回归模型进

场定位策略有哪些选择？行实际预测

P179(06.07论,04.07简)1.市场机会分析在整个市场营市场定位又称产品定位，是指企销活动中的重要位置体现在哪业根据消费者对于某种产品属些方面？P152[试]

性的重视程度，给本企业的产品市场机会分析是1企业市场营销规定一定的市场地位。策略选管理过程的出发点2企业制定战择：

略规划的重要依据3企业产品决1)产品特色定位2）所追求的利策的基础

益定位3）特定的场合及用途定4.市场细分的概念及原则是什

位4）使用者的类型定位5）竞么？P159[试] 争的需要

产品组合的长度：是指企业各条产品线所饮食的产品项目的总数

产品组合的宽度或广度：是入出境一个企业所拥有产品线的数量

产品组合的黏度：是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度

3.如何进行产品组合调整？P197[试]1）调整产品线的数量，扩充或缩减产品组合的宽度2）调整现有产品线的长度3）调整各产品线之间的相关程度 4.建立合理产品结构的基本原

则1满足需要原则2）利润原则3）竞争原则4）资源利用原则 5.试述产品市场生命周期的含义及各阶段的特点。P199[试] 1）引入期：产品试销，产品沿未被顾客所接受，销量小，增长

缓慢2）成长期：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快 3）成熟期：市场需求量虽然仍在增长，但销售量的增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟 4）衰退期：市场上除了少数免征产品外，大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降

7.简述产品工业设计的原则和方法。P212[试]

原则：1）创新性原则2）人体工程学原则3）形式美原则 方法：1）正反列举 2）系列延

伸3）差异渐变 4）移植组合5）助品牌延伸，增强新产品的定位逆向开拓

1.简述品牌笄的基本步骤。

3）成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉

级定价策略、配套定价策略）、任选商品定价

4.试述企业主动调整价格的形式和原因。P258[试]

需要扩大销售，但又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售2）在强大的竞争者的压控制的具体方法：按支付形态、工作功能、适用范围的物流成本控制

第十一章 网络营销策划 其包括的含义。P305[试] 网络营销是指企业利用计算机网络、电脑通信和数字化交互式品牌化决策 2）品牌归属决策3）弊：1）品牌延伸是以放弃开创品牌质量决策 4）品牌数量决策 新的品牌为昂贵代价的 2）品牌5）品牌延伸策略

2.在企业营销活动中品牌有哪些作用？P218[试]

品牌名称易于卖者进行管理订延伸有可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位 1.企业以应付与防止竞争为定削价：1）企业的生产能力过剩，1.简述网络营销的确切定义及

价目标，根据企业的不同条件，力下，企业的市场份额下降3）媒体等手段，进行的各种营销活

货

品牌名称特别是注册商标可洽产品特色等受到法律保护 品牌化可以为企业吸引多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买

品牌化有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法

良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用

3.企业品牌数量选择主要有哪些策略？各策略的特点是什么？统一品牌策略：尽快建立品牌信誉，有利于新产品开拓市场个别品牌策略：企业的整体声誉不会受到某种商品的声誉的影响

企业名称加个别品牌策略：以公司名称表示产品出版，以品牌名称表示产品特点

分类品牌策略：将不同特性的产品类别分别加以不同的品牌名称，就可以较好的区分产品 4.品牌命名的原则有哪些？P227(07.04简)视觉独占，图形专用2）听觉独占，发间专用3）感受独占，含义专用 5.企业如何有效地保护自身的品牌？P233[试] 1设计保护 2）打击假冒3）自律保护4）社会保护

6.分析品牌延伸对品牌资产的利弊分析。P235[试] 利：1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市场认知率2）借

一般有哪些情况？P241[试] 对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的价格出售产品的方法 对于力量较强的企业，在扩大市场占有率时，可采用低于竞争者的价格出售产品的方法 对于资金雄厚、拥有特殊技术、产品品质优良或能为消费者提供较多服务的企业，可采用高于竞争者的价格出售产品的方法 对于为了防止 别人加入同类产品竞争行列的企业，在一定条件下，往往采用一开始就把价格定得很低的方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对手进入市场

2.简述影响定价的因素。P241[试](04.07论)1）产品成本（基本因素）2）市场供求（重要因素）3）竞争状况（不可忽

视）4）企业定价（政策调控）3.试述企业定价策略。P250[试] 地理价格策略：产品、目的地交货、统一交货、分区送货、津贴运费价格

价格折扣与让价策略：现金、数量、职能、季节折扣，折让（推

广折让、运费让价）

心理定价策略：尾数、整数、声望、招徕、习惯策略

差价策略简)：地理、时间、用途、质量差价策略

新产品定价策略简)：撇指、渗透、满意定价策略

产品组合定价策略：替代、互补产品定价，副产品、产品大类（分

企业的成本费用比竞争者低，试图通过削价来掌握市场或提高市场份额，从面扩大生产和啬销售量，降低成本费用

提价：1）由于通货膨胀、物价上涨、企业的成本费用提高，企业不得不提高产品价格2）企业的产品供不应求，不能满足所有

顾客的需要

1.选择分销渠道应该考虑的因素。P269[试]

顾客因素：顾客的性质、数量、地理分布、购买习惯2）产品因素3中间商因素 4）竞争因素 5）企业因素 6）环境因素 2.简述控制渠道的方法。P271(05.07简,06.04简)选择

渠道成员 2）激励渠道成员 3）评估渠道成员 4）改进分销渠道 4.简述企业实施供应链关系管理的关键环节。P288[试]供应链

关系管理的目标2）充分利用互联网，提高供应链关系管理的水平3）通过管理供应链关系提高企业竞争力

5.物流结点的衔接作用可以通过哪些方法实现？P292[试]通过转换运输方式衔接不同运输手段2）通过加工衔接干 一物流及配送物流通过储存衔接不同时间的供应物流和需求物流3通过集装箱、托盘等集装处理，衔接整个“门到门”运输，使之成为一体

6.怎样进行物流的成本控制？P302[试]绝对物流成本控制与相对物流成本控制物流成本

动。

包含以以下5方面的含义：1）有特定的产品或服务 2）有完整的业务流程 3）有现代信息技术4）实现交易互动 5）产生经济效益

2.简述网络营销系统的主要功能。P310[试]1网上营销调查 2）网上企业宣传 3）网络分销联系 4）网上直接销售5网上客房服务 6）组织货物配送 7）网络营销集成1.企业销售人力结构主要形式有哪些？P346(04.04论,05.04

多)地区型 2）产品型 3）顾客型4）复合型

2.简述销售人员甄选的程序。1）

面谈 2）心理测试 3）特殊资历测验4）个性测验和成就测验5）身体检查6）安排工作 3.激励销售人员的方法有哪些？P355[试]组织气氛 2）销售定额 3）正面鼓励 4）参与式管理 5）教育培训

4.推销人员演示面谈法包括哪几种？产品演示法 2）文字演示法 3）图片演示法 4）证明演示法

5.处理顾客异议的基本策略有哪些？P371[试]欢迎顾客提出异议 2）科学地预测顾客异议 3）认真分析顾客异议 4）回避与成交无关或关系不大的异议 5）避免与顾客争吵或冒犯顾客 6）选择好处理顾客异议的最佳时机

6.试述谈判的具体策略

1）合作型谈判策略：表达意愿、客户构成分析：1）客户一般构坚持原则、互相妥协、解决分歧、成分析 2）客户与本公司的交易建立感情

业绩分析 3）不同商品的销售构

2）进攻型谈判策略：针锋相对、成分析 4）不同商品毛利率的分最大授权、利用竞争、软硬兼施、析 5）商品周转率的分析 6）交最后通牒

3）防守型谈判策略：一揽子交易、欲擒故纵、软磨硬拖、转移视线、折中让价

叉比率的分析 7）贡献比率的分析

客房食用调查分析

选择调查机构：通过金融机构、以企业文化为基准，对企业制度进行经常性的检查，适应变化和提升了的企业文化理念 通过企业控制体系，在企业文化建设过程中，控制企业文化发展的基本走向

通过必要的条件，将企业文化理念的贯彻执行制度化

第十八章 服务营销策划 1.简述服务营销的特点。不必投入大量资金，可以避免出品时所遇到的进口壁垒，可以节约运输成本，容易得到东道国政府的配合缺点：对被许可方的控制比较困难，相对于其他进入方式而言纯收益比较低，并为自己扶植了潜在的竞争对手

4.简述使用外币报价的好处。有利于签订出口合同 4）混合弄谈判策略：先易后难、专业资信调查机构、客户或行业不开先例、制造僵局、虚实相济、擒贼先擒王、谈判升格 1.广告目标有哪些？ 1传递信息 2）诱导购买3）提醒使用 2.试述在广告策划中，确定广告目标的要求。符合企业整体目标2）清楚明确，可以测量3）切实可行能被其他部门所接受5）有一定的弹性6）能够分解为具体的广告活动目标

3.简述广告设计的原则。主题性原则 2）真实性原则 3）简明性原则 4）艺术性原则 5）创新性原则

4.试述广告媒体选择的依据。1）广告目标 2）产品性质 3）消费者习惯 4）媒体特性 5）媒体成本 6）国家法规

2.简述营销危机的原因。企业内部的危机：企业内部产品或服务、管理和经营的危机 企业环境的变化导致的危机：企业因社会环境的变化、自然界的因素而导致的危机

3.营销危机的处理应遵循的原则有哪些？P440(04.04简)1）预防原则2）诚实原则3）应急原则

1.客户管理包括哪些内容？基本情况2）主要特征3）业务状况

2.客户管理的原则有哪些？P454[试]动态管理 2）重点管理 3）灵活管理4）专人管理 3.试述客户管理分析的方法。P455[试]

组织、内部进行调查 调查时应注意的事项：对经营者、消费者客户进行调查 调查结果的处理

交易开始与交易中止分析：1）交易开始分析 2）交易中止分析 1.建立市场营销组织的原则是什么？以顾客为中心，为顾客服务的原则2）统一领导与分级管理的原则3合理分工与紧密协作的原则4）效率原则 2.试述市场营销部门的组织形

式。功能型组织 2）地区型组织 3）产品型组织 4）市场型组织 5）产品-市场型组织

3.市场营销执行不力的原因有哪些？P473[试]计划脱离实际2）长期目标与短期目标矛盾3因循官运亨通旧的惰性4）缺乏具体、明确的执行方案 4.简述市场营销执行的基本模

式。P474(04.07简)指令型模式 2）转化型模式 3）合作型模式 4）文化型模式 5）增长型模式 3.简述市场营销道德策划的基本原则。P510[试]诚信原则 2）负责原则3）公平原则 4）互利原则 5）文明原则

5.企业制度与企业文化理念的结合应从哪些角度下手？ 公司明确提出将企业文化作为企业制度制定的指导思想 依据已经确定的企业文化理念和行为准则，检查企业现行制度中有没有与文化理念相违背的内容

无形性与有形化2）不可分离性与交互作用3）可变性与选择 4）易消失性与调控

2.服务营销送别化有哪些主要表现？P531[试] 提供物差别化 2）交付差别化3）形象差别化

试述服务质量策略。P532[试] 观念、制度、标准2）让感知服务超过预期服务3）顾客对服务提供者的心理要求：可信性、责任心、保证、神入度、有

形体现4）服务提供者的心理自觉 5）服务绩效的监督与评价

6）顾客投诉与服务恢复7）使员工和顾客都满意

1.论述企业进入国际市场的主要方式。P557[试]

间接出口：国内出口商、国内出品代理商、合作组织、出口管理公司、国际贸易公司、外国企业

驻本国办事机构或外国企业驻本国采购处

直接出口：利用国外的经销商、利用国外的代理商（佣金、存货、提供零部件和服务设施的代理

商）、直接卖给国外的最终用户、设立驻外办事处、建立国外营销子公司

契约式进入：许可贸易、特许经营、管理合同、合同生产 国外生产：国外合营企业、国外独资生产（收购现成企业、投资新建）

2.简述许可贸易的优缺点。优点：可以迅速进入目标市场，并不一定意味着潜在的外汇风险，也可能得到更多的收益

一些发展中国家出于创汇意愿 对进口商来说便于管理 有些国际企业也习惯于获得外汇收益

5.简述利用自由贸易区的好处。自由贸易的安全措施严密，可以降低保险费用

由于进入某国关境时才交关税，所以能有更多的周转资金 当配额已满或市场行情不利时，商品可存放在自由贸易区，这为企业提供了等待的机会 由于商品在入关之前能有机会清理、分析，因此可以剔除商品中已经损坏的部分，从而免交一部分关税

在自由贸易区发生的劳务和管理费用可以不计入商品的计税基数

2.市场营销策划自考试题 篇二

《试题与研究》是面向全国公开发行的国家CN级权威教育期刊, 是我国唯一以试题为研究对象、有着近30年历史的品牌刊物。创刊以来, 因其权威性、导向性、针对性和实用性而受到广大读者的喜爱。我们秉承的一贯宗旨:利用我们多年拥有的遍布全国的作者网络和最权威的中、高考信息渠道, 展示中、高考命题真谛, 传递最新中、高考信息;预测中、高考动向, 把握中、高考脉络;介绍解题方法, 提高解题能力。

为了更好地贯彻中学生学习报社面向读者、品牌经营、与时俱进、不断创新的指导思想, 更好地指导中、高考复习, 更好地满足广大读者的需求, 特面向全国各地市一线教师和各省市县中学教研员以及关注研究目前中、高考试题及政策的有识之士, 举办《试题与研究》期刊编辑策划方案的征集活动。现将《试题与研究》系列期刊的现有品种、栏目和征集活动的相关事项介绍如下:

一、《试题与研究》系列期刊

《试题与研究》中、高考版在每学年的9月、11月、1月、3月分四次出版发行。

1.《试题与研究》中考版含语文、数学、英语、物理、化学、思想品德、历史, 每季度共7册。

2.《试题与研究》高考版含语文、数学、英语、理科综合 (理综物理、理综化学、理综生物) 、文科综合 (文综政治、文综历史、文综地理) , 每季度共9册。

二、《试题与研究》现有栏目简介

命题研究剖析中、高考命题的思路与方法, 探讨中、高考命题的规律与模式, 从中、高考命题专家的角度审视考题, 让读者切实了解中、高考命题的真谛。

试题评析探讨分析中、高考试题特点, 分析命题趋势, 预测中、高考动向, 指导中、高考复习。

解题探讨探究解题思路, 介绍解题方法, 展示解题关键, 提高解题能力。

考点专题以考纲中的考点为依据, 点击中、高考热点, 突出中、高考重点, 对知识和方法进行整合梳理, 构建网络;依据考纲对能力考查的层次要求, 设置讲练结合的专题讲座, 并注重变式思维和探究能力的培养, 提高应考能力。

阅卷手记根据中、高考阅卷人在阅卷现场发现的新颖巧妙的解题思路和解题方法, 以及阅卷中发现的典型错误类型, 搜集整理成文, 供学生借鉴或吸取教训, 学习新颖的解法并避免类似错误再次发生;也可以根据平时的月考、期中、期末考试的阅卷情况对学情进行深刻剖析, 丰富考试经验, 提高应考能力。

互动平台根据学生反馈的不易掌握的知识内容或解题方法, 特约一线知名教师提出具有针对性的解决措施;采用“学生问, 老师答”的格式来写, 以促进本刊编辑、作者、读者的互动。

3.浅谈市场营销与营销策划的创新 篇三

关键词：市场营销；策划；遗留问题；创新细节

前言：创新型市场营销策划工作，经过长久化的实践整改，目前已经引起各类产业领域的广泛认可和重视。相关企业营销主管要做的就是，依照市场营销策划创新特性和规则，制定规范且完善化的运营监管机制，重点发挥出企业自身优势并激活起团队的创造性。

一、市场营销的内涵机理和现实意义

所谓市场营销，即借助市场推动交换进程并满足各类人员需求，并且辅助企业获取理想增值效益的经营活动和管理职能。至于市场营销的现实意义将细化为：首先，全面消除生产、消费之间的冲突，并且迎合生活和生产消费的实际要求。其次，有效实现商品的价值和增值。市场营销主张透过产品创新、分销、促销、定价、服务等层面，持续构建起相互满意的交换关系，令商品内部和附加价值等都能够赢得社会的认可。最后，规避社会和企业资源的严重浪费迹象。市场营销必要要以客户需求为核心，同步结合实际条件进行生产活动安排，旨在最大程度地克制产品不能销售的问题，令各类社会和企业资源得到最大程度地开发利用。

二、目前我国企业市场营销过程中面临的挑战困境

（一）企业的市场营销创新意识低下。首先，大多数企业对市场营销现实意义关注度不高，无法给予企业营销机构合理程度的支持，营销机构的策划工作，往往缺少独立性和可靠的运作资金。其次，营销机构业绩过于量化，对于市场营销策略长期有效性过分忽视。在此类环境下，许多企业营销策略制定上都存在片面和投机性，同时令企业市场营销策划欠缺应有的创新型，最终市场营销绩效自然不够理想。以上过于片面的市场营销认知，使我国企业市场营销策略制定无法得到应有的重视，不够健全完善且不能灵活迎合多元化的市场竞争发展规则。

（二）企业市场营销战略缺乏长久性规划。因为承受传统市场营销理念的过分交叉营销，使得企业营销规划往往欠缺应有的针对和长远特性。

第一，许多企业在营销策划期间都将注意力集中投射在短期经济利益赢取结果上，如为了提升营销绩效，不惜进行商品价值夸大；再就是不愿在创新化生产设施、技术开发上投入较多数量的资金，使得企业市场营销被严重孤立，良好的销售趋势根本不能长久化地予以维持。第二，企业内部管理上存在缺陷，致使营销人员专业技能和综合素养各异，某种层面上限制了企业市场营销策略的长远性发展。第三，市场营销管理环节中遗留欺骗和隐瞒性，包括打折促销活动，实际上就是将先将商品价格抬高之后再进行名义上的打折处理，消费者在整个交易活动中根本无法得到真正的实惠；再就是一些小商品的降价促销活动，价格标签和实际结账价格往往不能统一，单位价位相差几角甚至是几元钱，在如此模糊的价格标准下，企业信用程度将严重受损，最终限制长远性战略的部署和实施。

三、新形势下市场营销策划的创新细节

（一）时刻强化企业自身的创新潜质。科技、生产技术持续完善进步，某种层面上为企业可持续竞争发展提供无限适应给予，在如此激烈、复杂的市场竞争环境之下，企业更需要紧紧抓住机遇，借助高端生产技术进行自身产品持续革新改造，为今后企业自身竞争能力提升，奠定基础。再就是和广大客户进行潜心交流，保障在第一时间内掌控市场一切需求动向，及时生产和市场变动相适应的全新产品，最终加快企业市场营销策略的实施进程。

（二）全面关注企业市场营销战略规划的长远性。第一，关注商品的品牌效应，尽快树立起创新样式的企业产品文化。这是确保企业产品绽放出独特魅力的主要适应途径，能够成功激活各类客户对于商品的购买欲望，至此爱上企业产品爱上生产该类产品的企业。第二，联合企业自身实际状况进行精准化外部营销市场定位。第三，积极锻炼出企业专业化的营销策划人才。

结语：综上所述，市场营销策划的创新和发展工作，必须全程以市场为核心导向，同时借助科学技术、企业文化背景的支持，贯彻透明、诚信、公平的营销原则。长此以往，令企业能够持续踏实地革新发展，确保在今后竞争激烈和状况频发的现代商场之中立于不败之地。

参考文献：

4.市场营销策划自考试题 篇四

课程代码：00184

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1．企业并购若干个上游企业，控制原料或供货的渠道，实现供应与生产的一体化，这是

()

A．前向一体化 B．后向一体化

C．水平一体化 D．多角化

2．群体成员之间具有经常性的面对面接触和交往，从而形成亲密人际关系的参照群体是

()

A．主要群体 B．次要群体

C．非正式群体 D．正式群体

3．对问题类战略业务单位，最适合的策略是()

A．收割策略 B．保持策略

C．放弃策略 D．增长策略

4．下列预测方法属于定量预测方法的是()

A．推算预测法 B．专家意见法

C．时间序列预测法 D．综合意见法

5．风险型业务单位属于()

A．高机会、低威胁 B．高机会、高威胁

C．低机会、高威胁 D．低机会、低风险

6．在目标市场上会采取一系列防御战略的竞争者通常是()

A．市场领导者 B．市场挑战者

C．市场跟随者 D．市场补缺者

7．在进行策划时，按照一定的程序进行市场营销策划的方法是()

A．程序法 B．案例法

C．模型法 D．计划法

8．购买者介入程度低而品牌的差异程度大的购买行为属于()

A．复杂的购买行为 B．减少失调的购买行为

C．习惯性的购买行为 D．多样性的购买行为

9．企业在一段时间内集中企业的力量，采用一种或少数几种营销组合策略，专攻一个或几个细分市场的策略是()

A．无差异市场策略 B．差异性市场策略

C．专业化市场策略 D．密集性市场策略

10．企业容易寻找和识别难度系数较低的市场机会是()

A．显性市场机会 B．隐形市场机会

C．行业市场机会 D．边缘市场机会

11．企业通过聘用和培养比其竞争对手更为优秀的人员获得竞争优势的差异化方法是

()

A．产品实体差异化 B．服务差异化

C．人员差异化 D．形象差异化

12．某企业的新产品投入试销，其试用率较低而重购率较高，企业最应当采取的措施是

()

A．继续发展、抓紧上市 B．改进新产品

C．加强促销、开发市场 D．放弃

13．在产品生命周期的成长期，为了扩大市场占有率，市场营销策略要突出的重点是

()

A．“短” B．“快”

C．“改” D．“换”

14．按消费者的生活方式和个性，进行市场细分属于()

A．地理细分 B．人口细分

C．心理细分 D．行为细分

15．所谓的“全国品牌”就是指的()

A．制造商品牌 B．中间商品牌

C．私人品牌 D．综合品牌

16．通行价格定价法属于()

A．成本导向定价 B．需求导向定价

C．竞争导向定价 D．统一定价

17．消费品中的便利品和产业用品中的办公用品等产品适合采用()

A．密集性分销渠道 B．选择性分销渠道

C．独家分销渠道 D．水平渠道

18．广告的宣(武汉自考)传内容必须真实地反映产品的特点、企业的地位等内容，不能任意夸大产品的效果和功能，这是广告设计中所要遵循的()

A．主体性原则 B．真实性原则

C．简明性原则 D．艺术性原则

19．周期长、时效性差、制作的成本比较高的广告媒体最可能是()

A．报纸 B．杂志

C．广播 D．电视

20．推销人员通过有关产品的图片资料来劝说顾客购买推销品的面谈方法是

()

A．产品演示 B．文字演示

C．图片演示 D．证明演示

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

21．市场营销策划实施效果测评的主要指标有()

A．销售收入 B．利润收入

C．市场占有率 D．品牌形象

E．企业形象

22．产品线延伸的具体方法有()

A．向上延伸 B．双向延伸

C．多项延伸 D．一体化

E．向下延伸

23．一般来讲，各个竞争者对企业的举措的反应是不同的，主要的反应模式有

()

A．从容不迫型 B．针锋相对型

C．选择型 D．随机型

E．强烈型

24．服务的主要特点是()

A．无形性 B．不可分离性

C．可变性 D．差异性

E．易消失性

25．心理定价策略主要有()

A．尾数定价策略 B．整数定价策略

C．声望定价策略 D．招徕定价策略

E．习惯定价策略

三、判断改错题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）

判断正误，在题后的括号内，正确的划上“√”，错误的划上“×”，并改正错误。

26．营业推广是在短期内刺激消费者和经销商的一种促销措施，具有时效性、刺激性、多样性和间接性的特征。（）

27．核心市场营销系统包括营销部门、生产部门、财务部门、人事部门等。（）

28．某企业集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，以更好地满足顾客的特殊需求，该企业实行的是差异化策略。（）

29．市场营销信息的效用与其反映的时间成正比，随着时间的推移，市场营销信息的效用将递减，直至丧失。（）

30．生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道与同一细分市场接触，就形成了水平渠道系统。（）

四、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）

31．企业如何识别企业的竞争者？

32．简述消费者购买行为的特点。

33．简述品牌的属性。

34．简述确定推销队伍规模的主要方法。

35．简述市场细分的标准。

五、论述题（本大题共1小题，15分）

5.市场策划类人员应聘试题（推荐） 篇五

姓名：应聘岗位：考核日期：考试目的：考核业务人员的综合素质能力

应试资格要求：中专及中专以上学历

考试时间：50分钟

一、培训内容考核

本测验共12题，每题5分，共60分。

1公司成立于哪一年？

2.我们企业的宗旨是什么？

3.鸿信的企业精神是什么？

4.鸿信人自律是什么？

5.工作计划制度中，一线员工应做哪几项计划？

6.人事制度中规定的公司用人的原则是什么？

7.拖延的原因是什么？

8.团队的五个组成要素是什么？

9.执行力的五个关键词是什么？

10.礼仪基本原则是什么？

11.请写出标准商务人士站姿的要求？

12.请写出最少3项你所知道的营销种类？

三、推理能力测验

本测试题共有3小题，选答其中2道题，共10分。

1、国王迫首相辞职，在帽子里放了两张纸条，请法官作证，说如果首相抽出的低上写着“留”，他便可留任；写的“去”，他便应辞职。但国王在两张纸上都写了“去”字。首相抽出纸条后，法官竞判他留任。首相究竟有什么妙计？

2、两个父亲和两个儿子各自猎得野鸭一只，但他们一共只猎得三只野鸭，为什么？

3、一位顾客买了二元雪茄，付给烟贩五元钞票，烟贩没有零钱找，就到隔壁药房用五元钞票换了五枚一元硬币，顾客拿了雪茄和找回的三元走了，一小时后，药房店员急步走来，说刚才那张钞票是假的，烟贩只好还他一张真的五元钞票。烟贩一共损失了多少？

四、问答题：

每小题10分，共30分

1、你认为市场业务工作主要包括哪几部分内容，你最擅长哪一部分？

3、你到了新的工作岗位后，首先要做些什么，如何开展你下一步的工作？

6.市场营销策划自考试题 篇六

（课程代码00908）

一、单项选择题(本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10 分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题 纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1.下列不会造成邮件列表订户减少的是

A．用户数量过多 B.邮件占用空间太大 C．采用附件形式的邮件 D.内容对订户不再有价值 2.全线全面型网上产品组合策略又被称为

A．产品延伸组合策略 B.缩减产品组合策略 C．产品提升组合策略 D.扩大产品组合策略 3.网络营销客体是指开展网络营销活动的 A.个人 B.组织 C.媒体D.标的物

4.适合利用网上间接销售渠道交易的产品是 A.标准化产品B.生活资料 C.大宗产品D.生产资料

5.用以表示组织类型为教育机构的Intemet 最高级域编码为 A.COMB.ORG C.EDUD.GOV 6.在原价基础上进行折扣的定价方法称为 A.撇脂定价B.使用定价 C.折扣定价D.促销定价 7.网络营销管理的主体内容是

A.制定网络营销计划 B.组织落实网络营销计划 C.评价网络营销计划D.反馈控制网络营销计划 8.网络广告的点击率是指

A.观看广告的次数B.投放广告的次数 C.单位时间内观看广告的次数

D.单位时间内对广告标识点击的次数

9.下列不属于网络消费者心理购买动机的是 A.生存动机B.理智动机 C.感情动机D.惠顾动机

10.电子报刊、电子图书、数字电影等以提供信息资料为主旨的数字化产品称为 A.信息产品B.实体产品 C.软件产品 D.在线服务产品

2015年4月网络营销与策划试题

二、多项选择题(本大题共 10 小题，每小题 2 分，共 20 分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出井将“答 题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。11.电子邮件营销的优势有 A.即时反馈 B.方便快捷 C.价格优势 D.一对一优势 E.友情式营销

12.下列关于网上品牌的说法中，正确的有 A.网上品牌扩展了品牌内涵 B.网上品牌是传统品牌的延伸 C.公共关系是网上品牌创建的关键

D.传统优势品牌也是网上优势品牌 E.网站交互能力是维系品牌忠诚度的基础 13.实体产品的在线服务策略包括

A.建立虚拟展厅 B.设立虚拟组装室 C.现场体验产品 D.建立网络消费者论坛 E.提供“常见问题解答”栏目

14.电子中间商与传统中间商的区别包括

A.交易主体不同 B.交易商品不同 C.交易方式不同 D.交易内容不同 E.交易效率不同

15.完善的网上营销渠道具有的功能包括

A.网上产品设计 B.网上订货功能 C.网上结算功能 D.网上配送功能 E.网上生产功能

16.网上免费产品的特性包括

A.有形化 B.易于数字化 C.制造成本高 D.降低品牌形象 E.间接收益明显 17.网上促销组合包括

A.网络广告 B.站点推广 C.人员推销 D.网上关系营销 E.网上销售促进

18.网上公关营销的做法包括

A.开展会员制营销 B.及时发布新闻 C.实施个性化营销 D.宣传和推广产品 E.建立网上沟通渠道

7.科技企业新产品市场营销策划研究 篇七

1.1 新产品开发的向导与模式

集成,原指在一块半导体芯片上集中大量的元器件的行为。集成度则是指其集中度(密度)的数量指标。当代所有的高新技术产品,无一不是各类学科。各项技术高度集成的结果。从技术发展规律上看,集成度的高低与整体技术发展水平呈正相关关系,具体分析如下:

(1)在初等技术阶段,整体技术的发展虽然与集成度正相关,但集成度的发展是缓慢的,比如用具制造,日用小商品甚至工艺品均如此,小手工业时代、简单商品产生时代均反映出这种特点。

(2)在中级阶段,两者的关系有了明显的变化,主要指的是大工业时代的到来,机器制造业大大发展,产业机械化程度极大提高,各个单项技术呈日新月异的变化。集成度已经开始作为测量机械制造业水平的尺度。

(3)进入高级阶段后,高新技术产业成为社会主导产业,高新技术又以集成度的高低反映其发展变化的结果,新时期技术发展水平的每一微小变化都是集成度较大变化的结果。

1.2 新产品开发的导向模型

所有高新技术产品开发行为,均受到两个因素的制约,一是现实需要解决的问题;二是成熟科技的集成度,开发者只有在这两个制约因素中建立开发目标,通过不断的发现问题并通过日益完善的集成技术来解决问题,开发工作才是有意义的,这就是“高新技术开发导向”。高新技术产品与一般产品相比不存在衰退期。在快速成长阶段该产品满足了顾客的基本需要,然后急剧或是突然的衰退。

2 科技产品的定价及促销策略

2.1 高科技产品定价的原则

在第一次制定价格时,企业应该考虑以下因素:定价目标;确定需求;估计成本;选择定价方法;选定最终价格。

(1)明确定价目标。

高新技术企业首先应知道自己打算从特定的产品中达到什么样的目标。这个目标当然是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的,它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时又是高新技术企业确定定价策略和定价方法的依据。

(2)成本与定价。

成本为企业定价划了一条底线,为了实现企业利润以进行未来的投资,一家企业至少必须弥补它的各项成本,无论是与产量相关的可变成本还是生产产品必须的固定成本。确定和控制这些成本使企业必须测试其产品的成本曲线。

(3)需求与定价。

需求的价格弹性是指用价格来衡量当价格上升或下降时不同消费者的购买状况。如果弹性高,那么一个产品的需求更易受到价格的影响。通常,创新型的高新技术产品的弹性很低,这意味着,价格的显著变化,无论是升高还是降低,都不会明显地影响需求。对于市场驱动的产品需求的价格弹性就会大一些。产品相似但价格更低竞争者的加入,最终,产品变得更加标准化,而且产品的高价格会失去部分市场基础,在这种情况下,价格就会显著下降,需求就会大大地增加,这象我们在家用电器和个人电脑市场中看到的那样。

2.2 高科技产品的定价方法

2.2.1 单一产品定价方法

(1)成本加成定价法。

成本加成定价通常是在会计成本基础上进行的,该方法在产品单位完全成本基础上,加上根据企业利润目标确定的加成率,从而制定产品价格。成本加成定价法含义直观,使用简便,在定价实践中运用较为广泛,由于成本加成定价法以企业成本数据为基础,实际是一种供给定价,比较适用于产品销售有保障的情况,比如订单定价,在市场需求信息不确定时,使用成本加成定价法可能导致过高或过你的定价。

(2)目标定价法。

所谓目标定价法,是指根据估计的总销售收入和估计的产量来制定价格的一种方法。目标定价法要使用损益平衡图这一概念。损益平衡图描述了在不同销售水平上预期的总成本和总收入。

2.2.2 多产品定价

在现实生产中,大部分企业都不止生产一种产品,而是同时生产多种产品,要求企业生产的各种产品在生产成本与市场需求上是无的,即各产品彼此独立,则只需要按照单一产品的定价方法对各种产品独自定价即可,但是,在很多情况下,企业各种产品间都存在着成本上,需求上的相关性,这时,多产品的定价就必须考虑彼此间的相关性与价格协调,实现企业的总利润最大化。

(1)多产品的成本加成定价法。

多产品的成本加成定价法是成本加成定价法的一种简单扩展,主要涉及成本相关的多产品生产中共同成本的分摊问题。共同成本是企业多产品生产中共同发生而不是直接产生于某种特定产品的成本,一般是企业生产的间接成本,主要有财务费用、共用设备的折旧与修理费、管理费用、共同的销售费用如营销渠道拓展费用等。共同成本因所有产品的生产共同发生,但却不能具体化于特定产品,因此常采用人工方法分摊于各种产品。

(2)关联产品定价。

关联产品又称为联合产品或是指企业产品适用共同的原材料、经同一生产过程生产出多种不同的产品。关联产品生产包括两种情况:第一种是各种关联产品具有固定的比例,叫做固定比例关联产品生产;第二种是各种关联产品间比例可以调整变化,称为变动比例关联产品生产。关联产品依据企业的边际收入等于各种产品的边际收入之和,企业均衡依然满足等边际条件,很容易确定出产品的生产数量及相应定价。

2.3 高科技产品的促销策略

高新技术产品的促销实际上是营销组合的一部分,但鉴于高新技术产品的特点及由此带来的促销策略与普通产品存在较大差异,因而有必要单列出来加以说明。

2.3.1 广告策略

高新技术产品所应采取的广告策略依据产品的不同属性而各有侧重。具体而言,对于全新的、没有替代产品的高新技术产品来说,其广告宣传的主要任务是传递商品信息,教育和引导消费者,因此,通常采用的是商品广告;而对于另外一些高新技术产品,如数字式彩色电视机,由于已有平面彩色电视机和数码电视机为消费者所接受,因此,其广告宣传的侧重点应是品牌宣传广告,突出产品的差异性特征。

2.3.2 促销组合策略

这里所指的促销组合是指除广告之外的促销组合,它包括包装、展销会、产品介绍会、产品演示会、购买现场陈列、销售辅助物、劝诱工具(竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券等)以及其它各种形式的宣传。充分利用各种促销组合的现场性和劝诱性,是高新技术产品市场营销成功的重要手段。在印制高新技术产品的说明书和产品招贴画时,要着重介绍产品的性能、使用方法,加深消费者对产品本身的了解。同时,要针对高新技术产品的特点,针对主要的目标市场,多召开一些产品介绍会和产品演示会,以直观的形式增加消费者对产品的认知,这种方式虽然范围有限,但在产品进入市场的初期,往往能收到出其不意的效果。

摘要：提出科技新产品的开发技巧和策略,包括科技新产品开发的向导与模式、导向模式及营销管理,并对其定价及促销策略和销售渠道的管理进行了探讨。

关键词：科技企业,市场营销,策划

参考文献

[1][美]菲利普·科特勒,俞利军译.市场营销[M].北京:清华大学出版社,2007.

[2]蒋自强.当代西方经济学流派[M].上海:复旦大学出版社,2008.

[3]张德斌.关敏高新技术企业营销策略[M].北京:中国国际广播出版社,2001.

8.市场营销策划自考试题 篇八

关键词：广告策划；市场营销；整合营销传播

广告是企业营销活动中的一个重要组成部分，在实现企业总体战略及营销战略过程中发挥着不可忽视的作用。企业想取得良好的广告效果，必须对将要进行的广告活动在周密的调查分析和研究的基础上作出整体布局与具体安排，即广告策划。随着竞争日趋激烈，市场需求水平和结构不断更新，企业需要明确有关产品、服务的广告策划与市场营销活动的关系并采取措施进行有效整合以取得最大的传播影响力。

一、广告策划遵循的基本原则

广告策划是一个有着特殊规律的系统工程，也是一种创造性的思维活动过程。尽管不同类型的广告活动在策划上会有一些区别，但都必须遵循一些基本原则，包括目的性原则、整体性原则、科学性原则以及操作性原则等。

（一）目的性原则。广告策划必须明确广告活动的主要目标。广告策划起始于广告目标的确定，落实于广告目标的实现。广告目标的选择是科学策划的起点，一经选定，便贯穿于整个广告活动的始终，指导整个广告运作过程。

（二）整体性原则。整体性原则也称统一性原则，广告策划既要保持广告策略与营销策略的整体一致，也要保持广告活动自身的整体一致性。整体性原则具体体现在四个方面：一是产品和广告，必须相互统一，相互协调；二是广告的内容与形式要和谐统一，内容决定形式，形式服从内容；三是广告的传播媒介相互配合，协调一致；四是广告运作状况受外部环境变化的影响，需要不断调整，保持统一性。

（三）科学性原则。广告策划是一个创造性的思维过程，具有严谨的科学性。主要体现在两个方面：一、广告策划需要遵循一定的程序；二、广告策划是一个由众多科学知识交叉融合的过程，在将广告学原理、心理学、传播学、营销学等多门学科充分运用的基础上，通过计算机网络及现代通信网络等先进技术手段为广告主提供有关广告决策的依据，从而评判出最优的行动方案，实现取得最好的经济效益和社会效益的目的。

（四）操作性原则。广告策划的最终目的是能够在实际的运用过程中进行操作。因此，广告策划时必须遵循具体明确、可操作可衡量并且可灵活运用的原则。策划应该具有具体的步骤以及明确的环节，即策划出来的任何一个步骤、环节以及方法都是能够实际操作的。

二、广告策划与市场营销的关系

广告策划是市场营销活动中的一个重要组成部分，它在市场营销活动中居于服从、服务的地位，是对营销战略的具体贯彻。开展促销活动离不开广告。广告的目的是通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等信息进行非人员介绍与推广，从而激发消费者购买欲望，吸引消费者购买相应的产品。营销战略决定了广告的目标受众、广告的诉求定位、广告的发布范围以及广告的传播媒介，这些因素很大程度上还决定广告策划将采用什么样的技巧。比如香奈儿、迪奥、LV等奢侈品牌下的高档产品象征金钱、身份与地位，定价较高，从而决定了其广告的目标受众——高收入的时尚女性群体。

尽管广告策划在客观上是服从、服务于市场营销计划的，但它不是一种被动的活动。广告策划不仅需要有具体明确的广告目标和广告主题，还需要追求广告创意的关联性、创新性和震撼力，即广告作品既要考虑说什么，又要考虑怎么说。广告为商品销售摇旗呐喊，推波助澜，一旦失去广告，商品销售必然会黯然失色。正因如此，社会对广告的作用作了充分的肯定，如“广告是拓展市场的武器”，“广告是企业竞争的帮手”，“广告是打开产品销路的先锋”，等等。广告策划对市场营销的能动作用体现在以下几个方面：1、明确产品定位，执行广告主的定位策略；2、明确目标市场、推动目标市场策略的实施；3、进行创造性的媒介选择和组合；4、明确广告诉求和表现策略。

总之，市场营销计划对广告策划起着决定作用，规定了广告策划的方向、方法、内涵、外延[4]，广告策划服从和服务于市场营销计划，广告目标与企业营销目标始终保持一致。同时广告策划又反作用于市场营销活动，对市场营销计划的实现起着辅助的作用及促进的作用，保证企业营销目标的实现。

三、广告策划与市场营销活动的有效整合的措施

（一）广告部（广告代理公司）与市场部之间有效沟通机制的建立

企业广告部门或接受委托的广告公司应当与企业接触和沟通，尤其是企业的市场部门，了解企业的意图和愿望，与之建立行之有效的沟通机制，在此基础上进行广告策划。在进行广告策划时，需要考虑市场环境和消费者心理等因素，并通过沟通机制及时传达和反馈市场信息，及时调整和修改广告策略和广告运动策略。广告部（广告代理公司）与市场部之间建立有效沟通机制的途径有以下几点：一是提高双方的沟通频率。深入沟通，活跃沟通氛围，提高双方员工的积极性；二是强调沟通双方地位的平等。使双方感受到彼此在合作过程中的的重要性，排除个人偏见及经验主义；三是优化内部组织结构。通常组织结构越复杂，信息在传递过程中越容易扭曲、失真，降低工作效率，因此双方需要不断提高自身组织结构的合理性；四是建立完善的反馈机制，注意观察有效沟通后的反应和行动，并收集可用的反馈信息，为有效沟通做出评判和改进方法。

（二）广告目标与企业总体战略目标以及营销目标的统一

广告策划需要明确广告目标与营销目标的关系。广告目标由企业总体战略目标和营销目标决定，需将营销目标转化为科学的广告目标。营销目标是企业市场经营活动所要达到的具体要求，一般包括市场开拓目标、销售增加率目标、利润目标和市场占有率目标等，而广告目标就是促成企业上述营销目标的实现。广告目标必须是具体明确、切实可行、可操作可衡量的，在制定恰当的广告目标时，企业需要考虑几方面的因素：企业所面临的市场机会、产品生命周期、目标客户进入市场的程度以及竞争的需要等。比如百事可乐公司去年的广告宣传片邀请六小龄童参演，一出“美猴王炼成记”与猴年的主题完美地结合在一起，抓住了绝好的市场机会，通过病毒式传播等手段，取得了很好的传播效果。

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（三）广告策划与产品市场生命周期营销策略的协调

产品都有其市场生命周期，针对产品所处市场生命周期的不同阶段，广告策略应该有所差异。在产品引入市场阶段，实施开拓性广告战略。此时产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值，营销策略的主要目的是开拓市场，将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，分为快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略四种营销策略。在产品成长阶段，实施竞争性广告策略。此时销售量激增，企业利润迅速增长，产品成本逐步降低，竞争加剧，企业需要通过改变产品品质、寻找新的细分市场等策略增强竞争力。在产品成熟阶段，实施提醒性广告策略。广告策略必须将广告诉求的重心放在产品形象和品牌的推广上，广告的最终目的是提醒消费者，提高指名购买率和客户回头率。在产品衰退阶段，随着替代品的出现，广告的促销作用相对来讲比较薄弱，广告应将重点放在有关产品新改良、新功能的宣传推广上，通过降低价格或提高售后服务吸引消费者。此时广告诉求对象为老用户以及下一周期的新用户。

（四）广告策划与市场营销活动中其他营销传播工具的整合

广告是营销组合中促销策略的一项重要因素，因此广告策划应当充分重视广告与其他营销传播工具的整合。促销的方式分为两种：人员促销和非人员促销。人员促销，也称直接促销或人员推销，其目的是与消费者建立长期合作的伙伴关系，为广告策划添加人性化的色彩，有利于提高目标受众对广告信息的接受能力和理解水平。非人员促销，也称间接促销或非人员推销，包括广告、公共关系、营业推广及销售促进。公共关系是指企业在从事市场营销活动中能够处理好企业与社会公众的关系，从而有利于树立品牌及企业的良好形象，发挥支持企业、产品、品牌广告的传播活动[1]。销售促进作为一种辅助性销售方式，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（代理）企业产品或服务的促销活动[1]。广告策划需要考虑销售促进的重要性，并将其结合运用到广告活动中。整合营销传播要求将人员推销、公共关系、广告等各种现有传播工具相融合，发挥出更大的功效，即“1+1>2”。

四、结语

广告策划在企业经营过程中绝不是一种孤立的、只是简单地为了推销商品的急功近利的手段。一切广告活动必须服从营销目标乃至企业战略计划的要求，同时广告策划对市场营销计划也起着辅助、促进作用，将广告策划与市场营销活动中的其他营销要素有效整合，实现整合营销传播，从而提高企业的自身综合实力和竞争力，帮助企业保持领先的竞争优势地位。

参考文献：

[1]严学军，王涛.广告策划与管理[M].北京：高等教育出版社，2006（11）.

[2]吴建安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2011.

[3]刘天际.广告策划与营销策略的关系[J].管理科学，2014（05）.

[4]徐芳琳.营销策划与广告策划的整合[J].决策&信息，2006.