药品的市场营销

药品的市场营销（8篇）

1.药品的市场营销 篇一

第十四章 药品国际市场营销

一国际市场营销的概念

国际市场营销定义 企业向本国以外的消费者或用户提供产品或劳务，通过满足其需要，实现利润最大化的跨越国界的经济活动

内涵1）国际市场营销的主体是企业2）国际营销的范围是本国以外的一国乃至全球市场3）国际市场营销活动的内容是提供产品或劳务，但具体形式包括出口产品，转让生产经营管理技术或投资当地生产等4）国际市场营销活动的目的是取得最大的经济利益

二国际市场营销的特点

1.营销管理的整体性2.营销过程的不确定性3.营销系统的复杂性4.营销环境的差异性 三国际市场营销的意义

1.开拓更广阔的市场2.发挥竞争优势3.获得更广泛的资源4.取得更大的利润

第二节国际市场营销宏观环境分析

政治法律分析 主要指各国的国家政局变化和各国对外投资.对外贸易政策及其他相关政治法令对市场营销的影响 这些影响因素有些源自跨国营销企业的母国，有些来自于东道国，还有些则是国际双边或多边协定等

一政治环境

1）政治因素2）东道国的行政体制3)政府的稳定性4）政府干预5）与东道国的国际关系 二法律环境

企业在开展国际营销活动时所面临的法律环境由三部分组成 东道国法律 国际法 母国法律 世界上大多数国家的法律体系可分为英美法系和大陆法系

人口与经济环境

1）经济制度与经济体制2）收入3）基础设施4）经济发展基础

在考察对该国需求水平的影响应注意以下几点1）收入指标的系统性 即要系统考察国民收入 人均国民收入 人均可支配收入等各个层次的指标 2）收入分配的不收入均衡性 要注意各国之间及一国的国民之间的收入分配是极不平衡的3)收入水平的可比性4）收入与需求的相关性

三社会文化环境

社会文化环境是指一个社会的语言文字，教育水平，宗教信仰，价值观念，消费习俗，审美意识的总和

由于社会文化环境的影响，各国消费者往往有独特的消费需求1）语言文字2）教育水平3）宗教信仰4）价值观念4）消费习俗5)审美意识

第三节国际市场目标选择与进入的方式

国际市场细分与国际市场选择

一国际市场细分是市场细分概念在国际市场营销中的应用，包含国际市场宏观细分和国际市场微观细分。所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。

进入国际市场细分对企业的国际市场营销活动成功有着重要的意义1）有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场。2)有利于企业集中人力，物力和财力投入国际目标市场3）有利于企业调整国际市场营销策略3）有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益

二选择国际目标市场的总体标准是能充分利用企业的资源以满足改子市场上的消费者的需

求1)可测量性 指国际目标市场的总体标准及购买力的大小能被测量2）需求足量性 指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜量，有较强的社会需求，购买力和发展潜力，企业进入这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益

3）可进入性 企业所选择国际目标市场未被垄断，企业的资源条件，营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的国际目标上具有较强的竞争能力4）易反应性 指企业选择的目标市场能使企业有效的制定国际营销计划，战略和策略，并能有效付诸实施

二国际市场进入的方式

一）间接出口指企业将其产品卖给国内的中间商，由其负责出口

二）直接出口是指企业直接把产品卖给国外的中间商或最终用户，其主要途径有利用国外的经销商；利用国外的代理商，包括佣金代理商，存货代理商提供零部件和服务设施的代理商等；设立驻外分支机构；直接供货于最终用户

三）国外生产

1）国外组装 指国际企业在母国生产出某种产品的全部或大部分零件，运往东道国组装成成品，然后将成品就地销售或再予出口

2）合同制造 指国际企业与东道国企业签订某种产品的制造合同

3）许可证贸易 指国际企业与东道国企业签订许可协议，授权东道国企业使用国际企业的专利，商标，服务标记，商品名称，原产地名，专有技术等在一定条件下生产和销售某种产品，并向东道国企业收取许可费用

4）合营企业是指国际企业在东道国选择一个或若干个企业共同投资，共同经营，共负盈亏的企业

5）海外投资生产 指国际企业在国外市场上全资控制一个企业的生产和营销，国际企业既可选择当地企业收购当地现存企业的方法，也可投资设在一个新企业

第四节

一）国际产品标准化与差异化决策

国际产品的标准化策略也可称作产品延伸，指企业将产品整体不做任何更改，直接输往目标国际市场。他的优点1）有利于节省营销成本2）有利于统一产品的形象3）有利于延长产品的生命周期4）有利于加强营销管理

国际产品的差异化可称作产品更改或产品适应策略 指企业将原有的整体进行部分或全部更改后推向国际市场，以适应各国市场的特定需求

二国际渠道策略 是首先选择如何让进入某国外市场方式的决策，其次再进行在该国外市场上选择何种渠道模式的决策1）独家经营策略2)定销选择策略3)渠道扩散策略4）短程渠道策略

三）国际定价策略

1）国际市场价格的形成2)国际定价管理3)定价基本方法和策略4）国际企业定价策略

国际企业运用转移价格策略的主要目的1）减少税负，包括所得税和从价共税2）避免风险，包括政治风险和经济风险3)调节利润 主要使利润保持在较合适的水平，是企业在融资，对付竞争者，对付东道主政府时有利4)控制市场即通过转移价格策略的运用击败竞争对手，控制整个市场等。

四)国际促销策略 指国际企业对广告，人员推销，营销推广及公共关系的协调作用

1）广告 是对外营销者借助声音，文字，图像等非人员媒介把产品信息传递给目标市场的一种方式

2）人员推销 可以直接输出和反馈信息，并可直接获得订单，是一种传统却有效的推销方式

3）营业推广 形式有很多如有奖销售，代价券，奖券，赠送样品和商品目录以及表彰，奖励出口公司和企业等

4）公共关系

五国际市场营销组织形式

一)分离组织法

1）分离组织的优点一可以将公司所有的专门技术和国际经验集中用于一处；二当公司的国内经营规模巨大时不至于丢掉或轻视国际经营；三它对公司管理部门具有潜在作用

2）分离组织法的缺点一当公司的国际经营规模比较小时，使用分离组织法具有上述优点，可是当国际经营规模获得发展时，该方法又显得不足；二容易造成次优化现象；三当国际部门规模更小时，常常对公司的决策无影响力

二）集中组织法又称世界公司或全球公司，核心思想是将公司的国内业务和国际业务放在同等重要的位置上

第五节

全球医药市场的特点：市场份额的大部分为少数国家，少数跨国性的以研究和开发为基础的大集团公司控制和垄断，全球化药物产品主要来自四个制药国，即美国，日本 英国和瑞士 一我国医药企业国际市场营销的问题1）新药开发能力弱2)企业规模偏小，重复建设仍然严重3）出口结构不合理4）国际营销力量薄弱 还没形成完善的国际营销体系；严重缺乏大量合格的医药营销人才

二我国医药企业国际市场营销的对策

1)全球目标市场的选择一从市场的经济规模来选择目标市场；二从地理条件对经营成本的影响来选择目标市场

2)经营方式的选择

3)跨国经营产品创新方式的选择

4)跨国经营融资渠道的选择

5)跨国经营要规模化，现代化

6)建立完善的跨国经营营销策略

2.药品的市场营销 篇二

一、制药企业树立自身品牌的重要性

从国际上看, 大多数具有实力的医药企业都树立了各自的品牌形象。这也就造成市场竞争越来越激烈, 要想使中国医药企业具有市场优势以及竞争实力, 在激烈的市场中存活下来, 就需要根据医药企业的发展情况来建立一个合理的品牌理念, 树立良好的品牌形象, 使理念不断渗透到企业发展中, 促进企业更快更好的发展。

(一) 品牌是消费者购买的主要驱动力

药品具有一定的特殊性, 它对于人体的身体健康具有较大的影响, 因此, 当消费者在购买药品的过程中, 对其功效以及安全性提出了很高的要求。但是在实际生活中, 大多数消费者仍然不够专业, 并不能够真正辨别药品的质量与功效, 所以在很大程度上依赖于药品的品牌, 特别是在市场日益激烈的今天, 消费者购买药品更是依赖于依赖于医药企业的品牌以及品牌形象。

(二) 品牌是制药企业的核心竞争力之一

首先, 通过树立良好的品牌可以提升医药企业的竞争实力, 医药企业实施的差异化策略更能够在激烈的市场中占有优势, 从而获取更大的利益;其次, 树立良好的品牌能够在消费者心中建立一定的形象, 在消费者购买药品时, 将医药企业的药品当作首要选择。最后, 树立良好的品牌能够对消费者的行为以及心理产生一定的影响。目前, 人们越来越关注身体健康, 在此基础上, 人们往往会学习关于药品以及疾病方面的专业知识, 医药企业就可据此来树立自己的品牌形象。

二、成功的品牌战略得益于精确的定位与合理规划

(一) 药品品牌定位是实施品牌战略的前提

所谓品牌定位也就是企业根据自身的发展情况以及特点制定出一个与市场相关的品牌形象的一个过程或者结果, 一般来说, 医药企业往往会根据消费者的心理以及行为进行定位, 从而使产品以及企业的形象深入人心, 在市场竞争中占取优势。从消费者的角度来看, 医药企业的品牌定位往往是显而易见的, 首先, 医药企业需要明确自身的发展目标, 然后从消费者的需求出发, 从而在日常生活中博得消费者的认可。从医药企业的角度来看, 最重要的则是需要看清消费者的需求, 采用各种方式告知该药品与同类药品的不同, 在消费者心中建立良好的形象, 从而取得竞争优势, 赚取更大的利益。医药企业所需要的定位品牌可以从药品本身特性、药品功效、药品治疗途径、疾病症状以及竞争者五个方面出发。

(二) 寻求品牌认同应注重企业、产品、文化和个性的统一

品牌一旦成功定位后, 如何得到消费者的认同成了企业的当务之急。所谓品牌认同即企业希望消费者对品牌产生认知和归属感。制药企业如果想要消费者对自身产品品牌的认同具有广度和深度, 就必须在企业、产品、文化、个性等方面进行规划。企业和产品是品牌的物质基础, 是一种有形的属性;而文化、个性则赋予了品牌精神层面的内涵, 能升华品牌的价值。

(三) 通过品牌传播, 积极提高品牌的知名度

有了明确的品牌定位后, 还必须利用各种手段提高品牌的知名度, 以寻求品牌更广泛的社会认同。只有足够高的品牌知名度才会带来令人满意的市场占有率, 才谈得上产品的市场价值。广告宣传和积极的终端市场推广是提高品牌知名度的有效方法。在宣传推广中应注意统一形象, 有效整合宣传资源, 提高品牌的宣传效率。同时在宣传中还应注意体现独到鲜明的品牌形象, 许多厂家往往在推介一个产品时面面俱到, 什么都想告诉消费者, 结果因带给消费者的信息过多而导致混淆, 使他们无法把这个产品与竞争品牌相区别, 减弱了宣传效果甚至会产生为他人作嫁衣的反作用。

三、结语

医药企业在对药品实施品牌策略的过程中, 首先需要经营者了解市场, 调查消费着的需求, 采用差异化策略来与竞争者相互抗衡;其次, 在期间应该将药品研制、试验等整个过程中进行归纳, 通过试验证明药物的质量以及功效和安全性, 提高消费者对该药品的可信度, 最后, 采用有效的传播方式将信息传播到消费者心中, 建立起良好的形象, 最终在社会市场中占取优势, 获得更大的利益。在品牌定位以及树立品牌形象的过程中, 医药企业需要制定长远目标, 不断在市场中探索、创新, 从而提升企业的自身价值, 最终提高企业的综合效益。

摘要：自进入21世纪以来, 国家食品安全、药品安全已成为人们越来越重视的问题。从我国相关法律法规中看出, 国家在制药以及制定药品名称时必须要显著, 并且还限定了商品以及商标的使用范围, 以此来稳定社会药品市场秩序, 保障消费者的合法权益。本文就品牌营销与药品营销之间的关系进行分析, 然后经过分析说明品牌营销成为药品营销主导策略的过程以及影响, 以供大家参考。

关键词：品牌营销,药品营销,食品监督,主导策略

参考文献

[1]祁顺生, 廖鹏涛.企业品牌关系理论探析[J].现代管理科学.2006 (05)

3.“柠檬市场”下的食品药品安全 篇三

■令人麻木的事件始末

药用胶囊作为药品辅料，主要是供应药厂生产各种胶囊类的药品。浙江省新昌县儒岙镇，本是个名不见经传的地方，如果没有这次央视的曝光，许多读者可能都不认识“岙”这个字。然而，就是这个毫不起眼的小镇，有着几十家药用胶囊生产企业，年产胶囊一千亿粒左右，占全国药用胶囊产量的三分之一，可谓是名符其实的胶囊之乡。

就在这个名符其实的胶囊之乡，存在着一种奇怪的现象，这里胶囊的出厂价差别很大，同种型号的胶囊，价格高的每一万粒六七十元，甚至上百元，低的却只要四五十元。一名知情人士透露，药用胶囊的主要原料是明胶，因此胶囊价格差距悬殊应该和明胶原料有着很大的关系。深入了解后发现低价明胶之所以便宜，是因为使用了一种河北、江西产的价格非常低廉的“蓝皮”作为原料，用这种“蓝皮”加工的明胶，业内俗称其为“蓝皮胶”。

像所有的食品药品安全问题被曝光的那样，在某加工厂的空地上，堆放着各种各样，散发着刺鼻气味的碎皮，而这种碎皮正是“蓝皮”，其实就是从皮革厂鞣制后的皮革上面剪裁下来的下脚料，每吨只要几百元。食用明胶行业标准明确规定，严禁使用制革厂鞣制后的任何工业废料生产食用明胶。然而在河北、江西两地，这种使用鞣制后的皮革废料“蓝矾皮”生产的工业明胶，采用白袋子包装作掩护，通过隐秘的销售链条，最后流入浙江省新昌县儒岙镇部分胶囊加工厂，冒充食用明胶，生产加工药用胶囊。对白袋子明胶进行检测后发现，其铬含量为103.64 mg/kg，按照国家标准中铬含量不得超过2mg/kg的规定，这种明胶重金属铬含量超标 50多倍。

按照企业全覆盖、品种全覆盖、产品批次随即抽样的原则，国家食品药品监管局在全国范围内对药用胶囊生产企业进行了全面排查，对117家药用胶囊生产企业抽验了941批药用胶囊，检出15家企业74批胶囊铬超标，不合格率为7.9%。其中，浙江9家，河南2家，四川2家，重庆2家。

■“柠檬市场”遍布中国

为何食品、药品乃至其他商品中，存在着诸如毒胶囊、染色馒头这般的毒瘤，虽屡禁却仍不止，难以根除？在此，我们引入西方经济学中的一个著名模型——柠檬市场，对这些问题进行深入分析。柠檬市场（The Market for Lemons）也称次品市场或阿克洛夫模型，是指信息不对称的市场，即在市场中，产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息。在极端情况下，市场会止步、萎缩甚至消失，这就是信息经济学中的逆向选择。柠檬市场效应则是指在信息不对称的情况下，往往好的商品遭到淘汰，而劣等品会逐渐占领市场，从而取代好的商品，导致市场中都是劣等品。

柠檬市场的存在，是由于交易的一方并不知道商品的真正价值，只能通过市场上的平均价格来判断平均质量，由于难以分清商品好坏，因此也只愿意付出平均价格。由于商品有优有劣，对于平均价格而言，提供优质商品自然就要吃亏，提供劣质商品便可从中获益。于是优质商品便会逐步退出市场，最后就只剩下劣质商品。在这个情况下，消费者便会认为市场上的商品都是次品，就算面对一件价格较高的优质商品时，都会持怀疑态度，为了避免上当受骗，最后还是选择劣质商品，这就是柠檬市场的表现。

为了使读者更容易理解什么是柠檬市场效应，我们以二手车市场为例，假设市场中好车与坏车并存，每100辆二手车中有50辆质量较好的、50辆质量较差的，质量好的车价值为30万元，质量差的价值在10万元。二手车市场的特性是卖方知道自己的车是好是坏，但是买方在买卖交易时无法或难以分辨。当买方无法确定车子好坏时，聪明的卖方宣称自己的车是“好车”一定是最好的策略。但是买方真的会以好车的价格问卖方买车么？答案是否定的，因为买方知道存在一半的几率买到坏车，因此最高只愿出平均价20万。不幸的事情开始发生了，拥有好车的车主开始惜售，宁愿留下自用，也不愿意忍痛割爱，因此好车逐渐退出市场。

在我国，诸如就业歧视问题、塑料原料及回料市场、上文中提到的毒胶囊、最近发生的农药绿茶等等问题，都是柠檬市场的表现。当整个行业都在追逐低成本，从而不惜以劣充优的时候，任何企图打破僵局的企业，都有可能失去整个市场。柠檬市场效应在发展中国家显得尤其凸出，送检时采用优质原料，量产时则采取各种偷工减料的方法，降低成本赢得市场，这几乎成为整个制造业的潜规则。当柠檬市场成为整个市场的大环境时，当企业为了生存不得不采用廉价次品原料进行生产销售时，食品药品安全问题的频现，也就不难让人理解了。

■信息对称，重拾诚信

要削减信息不对称，沟通是唯一的手段，由于信息不完整和信息不对称，人与人之间需要沟通对话，以取得信息。此外，因为我们并不知道别人提供信息的真伪，只好借着“对方是否诚实”来间接地解读对方所提供的信息。因此，“诚信”这种人性中的道德，成为了人际交往中的一种“工具”。所以，充分有效的沟通是削减信息不对称的最重要方式，一些机构甚至因沟通的需要而产生，如大众传播、公关中介公司等“信息经济产业”，都是在减轻信息不完整所造成的问题。

以股票市场为例，由于金融市场的运行基础就是信息，投资者相对于上市公司而言处于信息弱势地位，如果不知道上市公司的经营状况、盈利能力、产品的竞争力和公司管理层的变动等信息，投资者就很难确定自己购买的公司股票真正价值，也就无法进行正常的交易。因此，《证券法》和证监会要求上市公司要充分披露信息，禁止内部交易和市场操纵行为，从而尽量使信息不对称减少到最低程度，保证证券市场的健康发展。

4.药品市场营销学 篇四

单选题

1.医药企业的直接环境包括供应商、营销中介、患者、竞争者、公众和(分值：1分)

A.医药企业内部环境

2.根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会(分值：1分)

B.下降

3.市场营销环境中什么被称为是一种创造性的毁灭力量(分值：1分)

A.新技术

4.下面不属于药品市场环境调研内容的是(分值：1分)

B.消费者需求调研

5.组织购买行为参与者的影响力最大的是(分值：1分)

C.决策者

6.维生素C最大的生产国是(分值：1分)

B.中国

7.药品购买组织中处于受政府法律、法规影响最大的类型是(分值：1分)

C.非营利性组织市场

8.按购买者的态度、购买动机进行细分是属于哪种因素的细分(分值：1分)

B.心理因素

9.原料药生产企业宜选择的目标市场策略是(分值：1分)

D.无差异性策略

10.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为(分值：1分)

A.同质市场

11.某药品根据使用者的年龄将市场细分为青年、中年和老年人市场，这是按哪个因素进行的市场细分(分值：1分)

C.消费者人口与社会经济因素

12.下列各项中，不属于药品整体概念的是(分值：1分)

C.价格

13.在药品生命周期中，丰厚的利润一般开始出现在(分值：1分)

C.成熟阶段

14.某制药厂最近研制生产出一种抗癌药，你认为该种药品的定价应采取(分值：1分)

A.撇脂定价

15.药品渠道的主要作用是(分值：1分)

A.实现快速覆盖

16.下列哪项药品能够进入药店以外的超市、特大型超市、百货店、食品店等零售渠道(分值：1分)

B.乙类非处方药

17.对于一些知名度较低、企业规模较小的中小企业来说，企业宜采用(分值：1分)

C.间接渠道

18.代理商属于(分值：1分)

B.批发商

19.在经济合理区域范围内，根据用户要求，对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等

作业，并按时送达指定地点的物流活动被称为(分值：1分)

D.配送

20.大规模促销的最主要渠道是(分值：1分)

A.广告

填空题

21.只重视产品质量，而忽视市场需求的观念叫()。(分值：1分)

答： 生产观念

22.按照《药品管理办法》，非处方药又为分()和()。(分值：2分)

答： 甲类和乙类

23.非处方药的遴选原则包括()、()、()、()。(分值：4分)

答：

1、应用安全

2、疗效确切

3、质量稳定

4、使用方便

24.药品市场细分的客观依据是()、()。(分值：2分)

答： 药品市场需求的差异性、药品市场需求的相似性

25.药品市场细分的原则有()、()、()、()、()。(分值：5分)

答： 同质原则、可衡量性原则、足够大原则、可开发性原则

26.评估药品细分市场时应考虑的因素有()、()。(分值：2分)

答： 细分市场的吸引力、企业的目标和资源

27.原料药生产企业宜选择的目标市场策略是()。(分值：1分)

答： 无差异性策略

28.在非人员促销中，又有()、()、()等多种形式。(分值：3分)

答： 广告、公共关系、营业推广

名词解释

29.产品研究法(分值：2分)

答：以药品为主体，主要研究药品的设计、包装、品牌、商标、定价、分销、广告及各类药品的市场开拓。

30.推销观念(分值：2分)

答：又称作销售观念，是许多企业所采用的另一种观念。

31.无差异策略(分值：2分)

答：是指企业把一个药品的整体市场看作是目标市场，只向市场推出单一药品，采用一种市场营销组合。

32.同质市场(分值：2分)

答：凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场

33.药品市场生命周期(分值：2分)

答：是指从试制成功投放市场开始，直到最后被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。

34.药品组合(分值：2分)

答： 主要是指企业生产或经营药品的范围结构，即各种药品线及药品项目的有机组成方式。

35.药品分销渠道(分值：2分)

答：是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过一切取得所有权的商业组织和个人

36.品牌标志(分值：2分)

答：是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分

37.特许经营(分值：2分)

答：是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。

38.统一定价策略(分值：2分)

答：是指企业的同一产品在国际市场上采用同一价格的策略。

问答题

39.简述市场营销间接环境诸因素。(分值：10分)

答：（1）人口环境：1.人口数量2.人口结构3.人口分布（2）经济环境：1.消费者收入水平的变化2.消费者支出模式的变化3.消费者储蓄和信贷情况的变化（3）自然环境：1.自然资源日益短缺2.环境污染日趋严重3.政府干预不断加强（4）科学技术环境：1.促进社会经济结构的调整2.促使消费者购买行为的改变3.利于医药企业经营管理的改善（5）政治和法律环境：1.政治环境分析2.法律环境分析（6）社会文化环境：1.价值观念分析2.教育水平分析3.风俗习惯分析4.宗教信仰分析

40.简述差异性策略的含义及优缺点。(分值：10分)

答： 含义：是指企业在市场细分的基础上，选择若干细分市场作为自己的目标市场，并针对每个细分市场生产不同的药品，采取不同的市场营销策略。

优点：（1）有针对性的药品和市场营销组合可以更好地满足消费者的需求，同时有利于企业扩大销售总量，提高市场占有率。（2）可以降低企业的经营风险。由于细分市场之间的关联性不大，一个药品市场的失败不会威胁到整个企业的利益。（3）有特色的药品及其营销策略可以提高企业的竞争力。（4）一个企业在多个细分市场取得良好的效益后，可以提升企业的知名度，有利于企业对新药品种的推广。

缺点：差异性策略同样有其局限性，它的不足之处主要是成本较高。由于生产的品种多、批量小，单位药品的生产成本提高；市场调研及新药开发成本、存货成本也会相应提高；多样化的营销策略使渠道、广告成本都会增加。

41.新产品的定价策略有哪些？新药通常采用哪几种定价策略？(分值：10分)

答： 1：（1）撇脂定价策略（2）渗透定价策略（3）满意定价策略

2：（1）撇脂定价策略（2）渗透定价策略（3）满意定价策略

42.药品国际市场营销的产品策略有哪些？(分值：10分)

5.OTC终端药品市场营销解析 篇五

OTC终端，分为城市里的OTC终端和农村的OTC终端，现就城市OTC终端和农村OTC终端的市场营销分别阐述如下：

（一）终端药品市场营销：

城市里的OTC终端就是指城市居民区内的社区的连锁及个体药店、企业事业单位卫生室、社区卫生中心、卫生站、个体诊所等药品营销机构。

一、城市OTC终端的六大特点

特点一：规模小，品种少且为常见病OTC为主

城市OTC终端营业场所和营业额大都较小，经营的品种少，覆盖人群有限，仅限于所在社区的居民。

特点二：竞争不是很激烈。

由于规模小，品种不多，因此不被一些生产与经营企业重视。竞争相对于商业区内的大店，确实销售量不大，因此不被重视也属于正常现象，而且数量较多。竞争不激烈体现在POP发布、促销活动、陈列等等都不多，针对从业者的培训也不多。

特点三：OTC终端产权结构复杂，个体经营者比例较高

一般社区药店，在连锁程度比较发达的城市，连锁店有一定比例，在连锁药店不发达的城市，则大多是个体、个体挂靠连锁，或者是松散性质的加盟连锁店。而个体店的从业者，大多是夫妻店，或者只有以为女性从业，他们的医药业务知识素质还是营销能力都偏低。

特点四：一些OTC终端卫生站等医疗场所是大型医院的派出机构

由于国家鼓励社区医疗中心、社区卫生站发展的政策，使得一些医院大力开展社区医疗中心、门诊部、社区卫生站的建设，这些机构的用药对居民用药习惯影响很大，但是他们用药受到所属医院的限制，也有一些自负盈亏的场所则有一定的采购用药自主权。

特点五：城市OTC终端营销传播活动限制较少

由于城市社区里的OTC终端不在大街上，不受工商、城管、环卫等政府部门的管制，因此广告发布，针对消费者的教育培训活动容易举行，只要与物业管理部门搞好关系，就容易操作。还有一个优势就是一些社区的促销活动传播的效率更高。

特点六：城市OTC终端注重诚信营销和服务营销

消费者有两项永恒的消费心理，一是便宜，二是方便，这是社区店之所以能发展起来的原因。社区店的便利性和服务功能是企业应该利用和加强的，这样才可能培养出制成消费者和进行数据库营销。

二、城市OTC终端的商业覆盖模式

对于城市OTC终端，关键的难题有两个一是城市社区消费者培养；二是产品进入第三终端的模式选择，因为终端还是不可能一一直接配送。目前覆盖城市OTC终端的商业物流的模式有以下几种：

1、连锁药店直接配送模式

连锁药店的下属、加盟、挂靠店，都可以利用连锁自己的物流实现药品物流配送。

2、企业配送模式

为了扩大销量，由自己的销售人员直接或者以医药公司的名义向社区的OTC终端配送药品，有些是为了开拓市场，让OTC终端代销产品。

3、自主进货

由于城市一些药市的事实上的存在，以及城市中挂靠在一些个体药品代理商的存在，使得药品自由贸易市场始终是取而不缔。一部份个体药店则贪图便宜，自由选择进货渠道，甚至不固定从一家医药公司进货，如果可以先拿货后付款，则更是如此，因为这样可以减少流动资金不足的问题。

4、多家公司开会覆盖模式

产品订货会、推广会覆盖模式，在城市中也一样流行。不同的是，城市运用这一模式的医药公司更多，因为大家都在同一个城市里，不用下乡，花销并不大，一般医药公司都可操作。做城市终端的商业公司，甚至城市终端分为OTC和出处方药会议营销公司，处方药中还细分出专门以针剂为主营销终端的专业公司。

这种模式主要就是通过商业公司召集广大的终端客户前来参与产品订货会，并订货实现销售的模式。

三、城市OTC终端营销的三大内容

1、城市OTC终端的产品信息传达与服务

方法

一、目录营销法

很多覆盖城市OTC终端的医药公司、连锁药店会在1-2个月内重复向同一群城市第三终端目标客户发放促销产品目录，或者不定期的编撰印制精美的内部报纸和DM广告宣传品，向目标客户免费下发，一是传播企业文化，二就是传播自己经营产品的信息。

目录营销一是可以节省目标终端客户的采购信息搜寻时间，厂家可以及时告知产品知识和促销信息。

目录营销的产品一般都得带政策，配礼品。这样坚持一段时间，产品才能被终端客户认可并通过城市OTC终端客户向消费者推荐。

方法二：自印“营销目录”向第三终端客户派发法

对于城市OTC终端，还有一个方法就是自印产品目录，派专门的人员，进行扫街式派发，这样的目录可以是一页纸，可彩印也可胶印、复印，操作的关键是把促销信息在城市终端客户中发放到位，尤其是针对个体药店和企事业单位医疗场所发布相关信息。

方法三：在终端客户经常进货的医药公司张贴海报。

对于自主进货的城市终端客户，可以在其经常进货的医药公司的批发大厅内张贴有关促销信息广告和派发产品购买积分卡。

2、城市终端的店员教育

由于城市OTC终端面临的目标顾客群素质较高，具有一定的医药知识，不像农村OTC终端，医疗场所具有绝对的医药指导权，城市居民需要社区OTC终端从业者具有一定的医药知识，这就对生产厂家提出培训教育需求。

而且社区由于是居民熟客，药店一般是诚信经营，不敢有半点欺瞒，店员的产品知识和医学知识越丰富，居民就越信任，店员推荐的成功率就越高。同时还因为如此他们知道店员不骗他们，因此OTC终端的店员推荐成功率远远高于繁华闹市区药店。

城市OTC终端的培训方式如下：

方法

一、集中起来培训。

把这些OTC终端客户集中在宾馆或者某个社区的宽敞明亮的场所，用电脑和投影仪、幻灯机进行产品知识、医学知识讲座。

方法二：产品知识有奖问卷

把自己企业的产品知识和有关产品知识设计成正反两面的问卷，组织人员发放到城市OTC终端客户手中，然后在3-7天内，收回，凡事参与者都有奖励，并可参与企业组织的大型抽奖活动，以鼓励认真填写答卷者。

3、城市OTC终端的系列促销活动

第一：针对消费者的信息传播

这也是一种终端前拦截的方法，即在社区就对消费者进行教育培训与促销，拦截消费者，不需要在繁华街区的大型药店和连锁药店去和竞争对手去拼谁的促销力度大。发布信息的方式有：

?广泛的POP发布。在社区，由于限制少，各种各样的POP用品，只要和终端药店的关系好，客情关系好就能发布。

?宣传册免费发放。在繁华闹市区，城管部门不让你随便向消费者发放宣传品，而且消费者一般都较忙，没有时间与兴趣看你发放的东西，往往是随手就扔。但在社区情况正好相反，消费者比较看重你发放的宣传品，由于是居民自己居住的社区，因此一般不乱扔。此外其他厂家的竞争也比较少。

第二：针对消费者的买赠活动

对于季节性产品，突发性疾病产品，可以采用在社区举行买赠活动的方法，以抢夺市场。一般赠品的选择选取社区居民常用快速消费品和日用品为佳。

（二）农村OTC终端药品市场营销：

农村OTC终端药品市场营销的核心工作内容是通过拜访小型药店及医疗机构，或组织营销推广活动完成销售目标，营销活动主要集中在县、镇级市场的零售药店和诊所、卫生院（室）与社区医疗服务网点等，也就是我们农村OTC终端药品市场的目标所在。

农村OTC终端开发的营销形式主要是以下两种模式：

一、以医药商业公司为主体，企业营销团队配合共同开发第三终端：

这种营销方式主要是依托面对OTC终端配送的医药商业公司，以商业公司营销活动为主体，企业给予资金支持和配套的订货奖励优惠政策，来吸引OTC终端客户，达成向OTC终端销售产品的目的。这种模式的具体表现主要有以下几种形式：

1、集中订货会议形式：由医药商业定期组织第三终端客户进行集中开产品订货会，各企业出资赞

助，并在会上发布配套的产品订货奖励优惠政策。其本质就是企业联合搭台、商业免费唱戏，企业花小钱赢得大市场，商业不花钱赢得大网络，合作开发OTC终端获取市场双赢。

2、合作配送形式：企业的营销团队与商业公司的销售团队进行紧密配合，依托商业公司的销售网络，将产品订货奖励优惠政策通过商业业务人员传达到OTC终端客户，获取订单。同时按照销售业绩的大小针对商业销售人员给予剃度奖励政策，鼓励他们多卖本企业的产品。

3、卖场现场促销活动：依托商业公司卖场大厅，向主动前来提货的OTC终端的客户进行现场拿货促销奖励优惠。这种方式属于渠道促销拦截，企业主要做好商业开票大厅中开票员的工作，以销售业绩为主要考核标准对他们进行适当的奖励。

以上方式开发OTC终端可以覆盖到真正的偏远的农村市场。

二、以企业自身营销团队为主体，医药商业公司配合共同开发农村OTC终端：

1、集中小型订货会议形式：

这种营销方式主要依靠企业自身建立的深度分销代表进行，通过深度代表OTC终端的走访，召集OTC终端客户进行集中开会。同时选择一家面对这些终端配送的商业配合。这种订货方式主要由一家企业单独承担，第三终端的客户也主要集中在县级城市中的终端，配合的商业公司也主要是二三级商业，其中资信状况好的县级商业公司是首选。这种方式企业首先需要考虑的是投入与产出的合理性。这种方式比较适合有品牌产品的企业，通过品牌产品来带动其他非品牌产品的推广销售。品牌产品可以吸引终端客户前来参加会议，提高客户的参会兴趣，其他非品牌产品可以借助会议人员的现场讲解、促销获取客户订货的机会。这是品牌产品借助其产品和企业品牌的优势，向OTC终端推广其他非品牌产品最好的手段之一。

2、自建渠道销售模式：

6.危机管理：药品营销的必修课 篇六

在此背景下，值第65届全国药交会召开之际，由中国医药信息传播协会、中国医药报联合主办的“首届医药品牌危机预警与公关高端论坛――网络传播：药品营销的双刃剑”暨“中国医药精英俱乐部第11届精品沙龙”，4月20日在成都新华国际酒店隆重举行，桑迪咨询集团、六力传播全程策划。

主 持 人：张伟良 浙江康恩贝集团总裁

对话嘉宾：燕 辉 中国医药报社社长

郭惠民 中国国际关系学院副院长，危机公关专家

刘加文 总裁助理

张继明 桑迪咨询集团首席咨询官

以下摘取当日主要嘉宾发言，与众分享：

新闻媒体：既是“双刃剑”，更是“双面胶”

燕辉 中国医药报社社长

身处飞速发展的信息时代，这是我们的幸运；每天面对各种残酷的竞争，又是我们的无奈。身处这样的时代，没有危机意识就是最大的危机！“公司成立初期，我大部分时间在钻研业务；而现在，我80%的时间和精力用于应对各种各样的风险。我当的不是首席执行官――CEO，而是首席风险官――CRO。”前盛大总裁陈天桥如是说。

没有危机意识，才是最大危机

据统计，全世界名牌企业鼎盛期平均只有三年半。每天的每时每刻，都有新的品牌诞生，也都有知名品牌消亡。这种优胜劣汰，就像季节变换一样，让我们无从选择，难以回避。导致企业由胜到衰，品牌由生到死的原因不胜枚举，但有一条几乎对所有企业都是相同的，那就是：危机的开始就是企业和品牌危险的开端。从这个意义上说，没有危机意识才是最大的危机。

从根本上说，企业的危机是由于企业利益与公众利益冲突造成的。企业的基本追求是效益和利润的最大化；公众的基本追求则是公平和成本的最小化。从这个意义上说，企业出现危机具有必然性，出现危机是正常的，没有危机则是偶然的。企业的不良生产、问题产品、价格失真、安全隐患、环境污染等等，都可能是企业危机的来源。

新闻媒体：危机公关双刃剑？

社会发展到今天，媒体对于企业的作用已绝不仅仅是对其产品的简单传播，而是在企业与公众之间建起一座相互信任、相互依存的桥梁。由于危机事件本身所具备的冲突性、影响性和特殊性等新闻价值，极易引起媒体的关注。因此，当社会突发事件和有损社会公益的事件发生后，媒体的社会监督功能便立即启动，并成为影响和引导民意的主要推手。一方面，通过向公众传播有关企业的负面信息，而将企业推向险境；另一方面，媒体又是危机的减压阀，通过舆论引导化解公众情绪而使事态平息。因此，面对危机，企业要做的，不仅仅是纠正自己的失误、处理自身的问题，还要树立在公众中的形象，对媒体传播的效果有所作为，即新闻公关。如果说正常情况下企业和媒体的沟通是为了推进企业品牌，那么在危机爆发后，企业和媒体沟通的目的则是化解危机、重塑形象。

那么，媒体到底是企业品牌营销的“双刃剑”，还是企业和公众之间的“双面胶”，往往取决于企业的媒体运作方式。虽然媒体运作只是企业危机公关中的其中一步，但这往往是最关键的一步，甚至关乎企业的生死。企业同媒体打交道是一门技巧，更是一门艺术。

危机管理的五个关键点

郭惠民 国际关系学院副院长

改革开放30年，中国从计划经济走向市场经济，经历了从大众消费向分众消费转变、产品时代向品牌时代过渡的经济大变革，

随之而来的有机遇，有问题，也有挑战。在信息时代，信息的传播愈加通畅，一方面带来了正面信息的迅速传播，另一方面也让负面信息无处藏匿。危机的出现无可避免，而危机管理的最高境界是“化危为机”。在危机管理的公关之道中，有以下几点需要重视：

第一：预警重于应对

危机是现实的，风险则是未来的，而0风险是不存在的。当今社会最大的风险和危机是缺乏风险和危机意识。当今在危机管理课题中，我们一定要树立这样的意识：危机管理的预警远胜于危机的应对和处理。罗恩•艾尔索普曾说：“企业经营火爆之时，必须建立‘声誉资本’，以便于危机出现时能安然度过。声誉资本的建立穷年耗月，但却能毁于瞬间。”过去，我们讲求“以史为鉴”，但对于如今的时代，我们更应该以未来的眼光看问题。

第二：了解媒体，重视媒体，在危机处理中正确应用媒体

网络时代是个重新部落化的时代，以网络为标志的信息传播全球化，改变了人类生存的传播生态。财富资源、权力/暴力资源、传播资源成为社会三大资源。传播力在一定程度上等同于影响力，而负面报道的影响力尤其大，往往需要用6-8篇正品报道才能抵消一篇负面报道的影响力。

这是一个真正多媒体的时代，我们应当树立正确的媒体关系观。在这样的时代生存，如果企业没有全面的媒体认识，媒介经验几乎等于零，这种“媒体盲”在企业危机到来之时几乎就是灭顶之灾。

第三：深刻认识危机管理

危机管理有三层含义：第一，防范，最大限度地减少危机对组织的潜在伤害；第二，处理，即帮助组织控制危机局面；第三，善后，即尽最大可能保护组织的声誉，重建信任，重启市场。这是危机管理的三层含义，也是它的三个阶段。在不同的阶段，企业应具有不同的意识和做出不同的工作。如在防范阶段，要检视企业的潜在危机，研拟防范措施，随时为危机到来做好准备；处理阶段，要求的是迅速反应，掌握正确信息，及时采取行动，积极应变，实时沟通；善后阶段，追求的是声誉的复原，这阶段要进行的是评估总结，彻底整顿改进，主动沟通，以及开展新的营销举措等等。

第四，危机传播管理三原则

1.当危机发生时，公众利益至上。这也是组织社会责任的表现；2,。当危机发生时，局部利益服从全局利益；3，当危机发生时，组织应立即成为第一消息源，掌握对外发布信息的主动权，否则，便只能留有解释权，这是极为被动的。在此，我的建议是：与其被动说，不如主动说；与其迟说，不如早说；与其别人说，不如自己说；与其外行说，不如内行说；与其一般人说，不如领导自己说；我们不说，谁说？！

具体来说，就是：1.态度：“我们对所发生的一切深表关注（遗憾）”；2.行动：我们已经（将要）采取积极的行动；3.承诺：我们将……以防这种事情的再度发生。

不同于西方的法理情，中国是一个情理法社会。调查显示，能力/专业知识，诚实度/公开性，献身精神/责任性，关爱/同情心――4项指标在公众信任度中的比重分别是：15%-20%，15%-20%，15%-20%，50%。充分说明了“情意/态度”在危机公关中的重要地位。因此，在面对危机时，企业应把“情意”放在第一位，凡事依法处理，并不是解决危机的良方。相反，站在公众的角度，了解和体验他们的感受，才能以情动人、以理服人、以法正人。

第五，危机处理常见的错误

7.药品的市场营销 篇七

TPP的全称, 是“环太平洋战略经济连携协定”, 凡加入了TPP协定的各个国家之间, 工业品、医药品、农业品等全部关税会被废除。最终, 11月13日日本首相野田佳彦在与奥巴马总统会晤后拍板决定加入。同时, 他也向全体国民保证, 将尽最大力度保护日本的全民医疗体系和本国农贸业。日本的医药业担心美国的医药产品以零关税进军日本, 可能破坏日本最引以为傲的终生医疗保险制度, 日本医师会警告“加入TPP, 日本的医疗将被卷入‘市场原理主义’ (是因为它最好地代表了美国自身的利益, 即要求开放市场以抑止贸易赤字的扩大, 并强制实行金融自由化政策) , 按收入分配医疗资源, 最终将导致‘全民皆保险’体系的崩溃。”

对于日本, 一方面, 加入TPP可以扩大工业产品的出口, 拓宽海外市场, 进而避免国内产业的空洞化。另一方面, 廉价农产品涌入日本, 将对日本的农户造成致命打击。美国的医药产品也可以大量进军日本市场, 甚至可能破坏日本医疗保险制度, 形成下层民众无医可求的局面。

2 加入TPP对日本药品定价可能的影响

早在1961年, 日本便实现了全民覆盖的健康保险制度, 2000年又实施了旨在应对老龄少子化社会问题的国民看护保险制度, 加上发达的医学教育和高度的医疗技术, 日本人平均寿命最长、婴儿死亡率最低的持久纪录赢得了世界的瞩目。

列入医疗保险目录的所有药品, 现有13311种, 价格由厚生劳动省医政局经济课负责管理的, 价格管理的方式是政府确定药品零售价, 医疗保险根据政府定价补偿药品费用。由于日本实行全民医疗保险, 几乎所有的药品均纳入了医疗保险目录实行政府定价。

日本自上世纪70年代进行药品价格控制以来, 30年间, 药品进销差价率和医药价格不断下降, 日本政府承担的医疗公共支出中药品费用比例也由上世纪90年代中期的30%降为了目前的20%。法定药价下降减轻了患者的负担, 另一方面日本政府的国家医疗补助负担也得到了减轻。从药品支出、医疗费支出在GDP中的比重看, 日本分别为1.2%、7.8%, 是发达国家支出比重最低的国家。

然而, 这种医药价格管制中的低价策略和定时调整管理方式, 使得日本的医药市场的成长率较为低迷。在这一背景下, 日本医药市场在世界医药市场中的比重不断下降, 2004年处于12%的水平, 而美国同期却不断上升, 2004年已高达48%。

加入TPP, 要求各国的医疗、药物政策要与国际水准相平, 而这个国际水准实质上就是美国水准。根据美国贸易代表署 (USTR) 2011年9月公布的名为《拓宽药品获取渠道的TPP贸易目标》的意见书, 美国在TPP贸易谈判中的目的之一是为本国药品制造商打通销售渠道。通过要求各国在公费医疗保险制度的药品退费环节上对国内外企业一视同仁, 从而降低美国企业进入当地市场的壁垒。日本国内的药物体系相对于西欧各国而言具有高度自立性, 药品的生产和供给几乎很少有国外公司可进入的余地, 一旦无关税的条款生效, 国外药物的价格是由国外药商来制定的, 对于普通的药品, 可能与日本药企相比并没有优势。但是, 在生物基因制药方面, 占据了大额世界市场的国外药物大企业在零关税的优惠下自然相互之间价格竞争就会减缓, 加之美国推动知识财产权的保护, 从而使得生物基因药物的价格走高。这对于低收入的患者来说无疑相当于切断了生命线。例如, WHO的数据显示第一代艾滋病药物在过去的十年间 (2002-2012) 由每人每年1万美元下降到了60美元, 使得超过600万的患者成为受益者。对于他们来说, 形势尤其严峻。

3 加入TPP对日本药品专利保护可能的影响

米国研究製薬工業会 (美国制药研究工业协会) 在国外专利申请保护方面不断加大力度2011年前半投入454万美元, 后半年投入470万美元。日本MSF表示依据TPP中专利保护加强的条款, 不仅发展中国家, 而且连日本都更难研究仿制药。

在国外申请专利, 是开辟市场、保护产品和技术免遭侵权的法律盾牌。日本非常重视运用专利先行战略拓展海外市场。从1976年～2009年美国中医药专利申请、授权情况统计数据看, 日本在外来申请中的申请数量最多, 共38顼, 占总申请量 (234项) 的16.2%。与此同时, 对国外专利, 国内市场却收紧, 国外专利药要上市, 最少十几个月, 通常都长达数几年。目前, 在全球专利药品市场中, 日本是「世界エイズ·結核·マラリア対策基金 (世界基金) 」 (防治艾滋、结核病、疟疾世界基金) 主要的资金提供者, 而接受这些基金的项目大多都依赖于基因制药。TPP参加国之中的越南、马来西亚、秘鲁还是这个基金的受益国。对国外药品实施零关税会很大程度上影响日本本国的对外援助政策。

另外, 国际间的医疗、人道主义团体「国境なき医師団 (MSF) 」 (无国境医师团) 也表示了对药物价格增高的担忧。根据他们的分析, 主要受影响的领域如下:

(1) 原有药物剂型改变之后要按照新药重新获准上市。

(2) 新药上市要经过重重审议和繁琐的手续。

(3) 对于基因制药, 只要存在侵犯知识产权的可能, 就必须扣压药物审查。

(4) 对临床试验取得的数据垄断化, 不利于基因制药的上市。

(5) 基因药物审查时期大幅延长。

(6) 医药品准许入市还需要医药部门设立特别责任科。

4 对中国有可能的影响

TPP的部分条款指向性非常明显, 规定要对国有企业补助进行监督, 特别是部分指向性条款有针对中国而设置门槛之嫌。日本是全球最大的中药创新体, 中国是全球最大的中药原料市场以及新兴中成药创新体, 在日本海外申请专利中, 中药占据70%左右, 没有加入TPP之前, 中药专利在日本是最受保护的药品领域, 现在, 有了零关税的优惠, 尤其对于美国, 日本国内的药企对中药的开发可能会有影响, 从而进一步将波澜扩大至中国。

参考文献

[1]长坂健二郎.日本的药价制度[J].大阪经大论集, 2006, (5) .

[2]刘昕, 史录文.日本药品价格管理启示[J].中国新医药杂志, 2008, (23) .

8.药品的市场营销 篇八

【关键词】 药店服务理念药品零售市场价格竞争

当前，药店经营已进入微利时代，药品零售市场的“价格战”打破了原有的市场平衡，其直接结果是药店的赢利水平下降，而这使得药店的生存与发展空间受到威胁。因此，药店依据什么样的服务理念指导其经营行为，以提高其赢利水平和竞争能力，是在当前药品零售市场激烈竞争态势下迫切需要解决的问题。本文拟就此作一探讨。

1. 基于顾客满意的药店服务理念

药店要在激烈的市场竞争中生存与发展，就必须以顾客为中心，认真研究和分析药店顾客的需求特征，从而提供能够满足顾客需求的服务，进而使顾客在接受服务的过程中有满意感。这种以顾客在接受服务过程中是否满意作为服务评价标准并指导企业经营过程的服务思想就是顾客满意理念。顾客满意的基本衡量尺度是顾客满意度。提高药店顾客满意度的战略措施有 3个方面：一是制订和实施顾客满意战略；二是加强顾客关系管理；三是提高顾客让渡价值。在这些战略措施中最核心的就是通过提高顾客让渡价值以提高顾客满意度。

2. 从顾客让渡价值理论看药品零售市场价格竞争

2.1顾客让渡价值理论

顾客的购买行为，是一个对产品的选购过程。在这个过程中，顾客运用他的知识、经验和收入等，按照价值最大化原则选择自己需要的产品和服务。其中，“价值最大化”是顾客在每次交易中力争实现的目标，也是顾客评判交易成功与否的标准。市场营销学家经过长期研究认为，顾客购买产品时所考虑的不仅是质量和价格，而是许多因素的综合，可用顾客让渡价值表示。 顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额，顾客让渡价值 =顾客总价值-顾客总成本。顾客总价值是顾客购买某种服务所期望得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力和所支付的货币资金等，包括货币价格、时间成本、精力成本和体力成本。

2.2 提高顾客让渡价值的途径

顾客让渡价值理论认为，只有那些能够提供比竞争对手更大的顾客让渡价值的药店，才有可能争取和保留顾客。总的顾客价值越大，总的顾客成本越低 ，顾客让渡价值越大。总的来说，提高顾客让渡价值，有 2种途径 3种组合：（1）尽力提高顾客价值；（2）尽力减少顾客成本；（3）在提高顾客价值和减少顾客成本两个方向上都作出努力。

实际上 ，提高顾客让渡价值有多种途径和组合方法 ，比如提高顾客总价值可以有多种选择，降低顾客总成本也有不同的组合，药店应根据实际需要选择不同的组合方法来提高顾客让渡价值。

2.3顾客让渡价值理论在药品零售市场价格竞争中的应用

在目前的药品零售市场竞争中，药店通常是通过降低货币价格的方式来降低顾客总成本，从而提高顾客让渡价值，进而提高顾客满意度。这就是零售药店为什么要打价格战的原因。 但是我们也应该看到，价格战的结果会使得顾客产生“以前多花了这么多的冤枉钱来买药，药品的利润高得惊人！”的“震撼”，这种“震撼”又同时降低了零售药店的形象价值，从而降低了顾客让渡价值 ，进而降低了顾客满意度。降低货币价格所降低的顾客总成本与贬值的形象价值所降低的顾客总价值，孰多孰少值得商榷。

况且，价格再低的药品如果不对症，对顾客就没有价值。顾客如果购买和使用了不对症的药品，因为购买和使用过程中发生了顾客总成本，其顾客让渡价值不是零，而是小于零；由于不对症用药而延误了疾病治疗 ，顾客总成本就继续增加；不对症所用药品的毒副作用对健康造成损害还会继续增加顾客总成本；不对症药品加重了现有疾病的病情 ，顾客总成本还会继续增加。这样，顾客总成本 =购买和使用不对症药品的成本 +延误疾病治疗使疾病恶化的成本 +毒副作用对健康损害的成本 +不对症药品加重现有疾病的成本。如此的成本不断累加，顾客自然就不能满意。

可见，对于理性的消费者而言，价格并不是其选购药品的唯一重要因素。药店要用全局观点综合考虑顾客总价值和顾客总成本的各项构成因素及其相关关系，制定正确的营销决策。

3. 建议

3.1执行《药品经营质量管理规范》标准，严把药品质量关

就顾客满意度而言，最核心的要素是药品的质量，药品质量直接影响着其生命和健康。好的药品给顾客好的满意度药店应按 《药品经营质量管理规范》（GSP）的要求严把药品质量关，杜绝为了追求低价格而经营假劣药品，进而提高顾客满意度。

3.2 创新服务方式。提升服务水平

创新是企业的灵魂。服务方式的创新是提高顾客满意度核心途径之一。服务创新应该为顾客创造服务价值，减少顾客成本，从而提升顾客让渡价值，最终提升顾客满意度。药店服务创新的方式很多，可以在保证原服务基础上，增添免费服务项目，满足消费者的基本需求；可以提供多元化服务，满足消费者一站购齐的需求；还可以开发新的综合性服务，满足消费者健康和美丽的需求。

3.3加强员工培训，提高人员素质

药店工作人员素质的高低，直接影响到药店服务的水平。药店对员工不仅要加强药品知识的培训，同时也要重视对员工综合素质的培养，如加强店员心理学、促销技巧、服务态度、语言表达等方面的培训，加强对员工的激励、监督与管理，提高顾客心目中的药店人员价值，进而提升服务价值。

3.4培育企业文化，美化企业形象

良好的企业形象，会给顾客带来精神上和心理上的满足感、信任感，从而提高顾客总价值。药店可以通过理念、行为和视觉 3种基本方式来增强其在顾客心中的形象。优秀的企业文化包含优秀的经营理念、价值观念、行为规范和经营风格等方面内容，再结合高雅的店面设计、统一的药店形象和快捷方便的服务氛围，有利于使企业形成良好的整体形象，增强企业在社会上的声誉、知名度、社会影响和竞争能力，因此药店应当努力培育优秀的企业文化，以提高形象价值。

3.5加强成本控制，降低购买成本

药店可以打造战略供应链，利用规模优势，集中进货 ，降低药店采购成本及经营成本从而降低顾客货币成本；连锁药店较密集地布点或开设社区型便利药店降低了顾客的时间成本；简捷明快的药品导购指引、良好的药学服务人员和设施降低了顾客的精神成本；电话咨询或送药上门降低了顾客的体力成本等，这些方式均可降低顾客总成本，从而提高顾客让渡价值，进而提高顾客满意度。

结语

药店生存与发展的前提是能够满足顾客需求，因此以顾客满意为理念的经营行为才能最大限度地争取顾客、保留顾客。秉承顾客满意服务理念、提高顾客满意度的基本方法之一是提高顾客让渡价值。顾客让渡价值理论表明：货币价格只是影响药店顾客让渡价值的因素之一，药店应通过提高顾客让渡价值的综合途径来提高顾客满意度。

参考文献：

[1] 菲利普·科特勒.市场营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，1997：35～43.

[2] 程艳，马爱霞.连锁药店应对药品价格竞争的策略探讨[J].中国药房，2004，15（6）：382.