人群特征分析报告

人群特征分析报告（精选8篇）

1.人群特征分析报告 篇一

八届中国影视高层论坛

珠三角地区主流观影人群消费特征分析与实证研究

胡刘斌宗祖盼

【摘要】本文通过对珠三角地区重要城市(广州、深圳)80后、90后这一主流观影人群的问卷调查，并 结合对当地多家影院经理的访谈，从观影动机和满足感、观影偏好因素、观影行为特征、观影消费行为等 多个角度，考察了珠三角主流观影人群的观影消费特征，并提出了自身的思考。

关键字：珠三角 电影 消费特征主流观影人群

一、研究综述

(一)研究背景 珠三角经济圈(不含港澳)作为中国最发达的经济区域之一，伴随着改革开放的步伐，迅速成为人口

最为密集的区域之一。根据最近一项调查，广州、佛山、深圳、东莞四地的人口总数占珠三角人口总数七 成，人口年净流入均进入中国前十，其中深圳罗湖区和盐田区人口密度局全珠第一和第三。人口的高度集

中为珠三角地区电影消费提供了强大的动力。以2010—2013年为例，广东省票房分别为16．24亿元、18．65 亿元、23．71亿元、29．69亿元，平均增长率达22．4％。而在票房贡献上，仅广州、深圳就占六成以上，其 他珠三角城市如东莞、佛山、中山、惠州等占两至三成，呈现明显的集中化特征。2013年，在号称全国四 大票仓的城市中，深圳、广州就占据两席，票房在全国的贡献率分别为4．37％和4．3％这些数据充分说明，以深圳，广州为样本进行的数据研究不但能概括出珠三角地区电影消费总体特征，也对于全国的主流观影 人群的消费研究也有很重要的启示作用。

人口的高度集中与票房贡献的正增长关系表明，电影艺术的功能体系正在发生嬗变，其审美文化品格 正随着电影的工业化和市场化发生了相应的位移，而电影产业的发展必须在大规模消费和顺应大众通俗趣 味的基础上才能得以延续。

“80后，90后”是被社会广泛接受的对新生代人群的一个指称，但在学术上则不够严谨。随着时间 的推移，这个界定的内涵本身会发生变化。不过就目前(2014年)来看，从1980年至1999年20里出生 的人群，年龄的跨度在15-34岁之间，这部分人群涵盖了中学、大学、走入职场、成立家庭的几个重要人 生阶段，是电影消费的最旺盛的活跃期，因此我们认为在本文中现下将“80、90后观众”替换为用“主流 观影人群”来表述显得更加合理与科学，而在数据的使用上亦不会出现错位。

(二)相关研究回顾 目前，国内有关80后、90后的电影消费特征研究中，以阳翼等为代表的学者基于国家广电总局社会

科学研究项目“‘80后’与‘90后’：中国80后与90后电影大片消费行为与营销策略”(项目编号：GDl0086)，形成了一系列的成果，具有一定的参考性。如《“80后”与“90后”电影大片消费偏好比较研究》中(阳 翼，关昱，徐扬，2011)认为80后与90后在电影大片的类型、产地、观看渠道、档期、时间段等方面存 在差异，提出“4P’S营销组合策略”；《中国新生代电影大片消费偏好调查报告》(阳翼，朱筠丽，万依柳，2012)则将这一群体统称为“新生代”，总结了他们对电影类型、电影产地、观影档期、观影动机等方面 的基本消费偏；《“80后”与“90后”对电影大片消费的市场细分及对营销策略的影响》(刘杰玲，阳翼，2012)将80后和90后消费电影大片的特征描述为剧情型、音效型、潮流型、陪伴型、鼓动型六大类等。其他相关研究则更加集中在大学生这一群体。如以周星为代表的基于北京大学生电影节问卷调查形成的一 系列成果；朱墨等(2006)从多媒体互动视角对大学生电影消费进行了调查分析；厉国刚，杨云(2008)通过调查数据分析了大学生观看电影的心理、行为和态度，认为西方电影特别是好莱坞电影已经渗透到大

670

学生这一重要群体；杨银娟(2013)研究了珠三角大学生对好莱坞电影的解读及对本国文化的认同，认为 接触全球化媒体削弱了珠三角大学生对本国文化的认同；何镇飚，卢林琪(2014)则从华莱坞的视角分析 了大学生观影行为的媒介、习惯与行为研究等。此外，还有部分学者对消费者特定消费习惯进行了研究，如郑宣庸(2005)着重讨论了观影动机对观影心理的影响；侯永翔，董禹含(2012)分析了大学生在影片 信息搜索上的特点等。

观影的行为偏好是与观众的年龄关系密切的因素，回顾已有文献发现，目前现有对80后，90后研究

中，显然，80、90后的观众本身随着时间的推移，其行为偏好会发生巨大的改变。此外，随着“移动互联”时代的到来，现有研究数据已经不能反映当前主流观影消费人群的新特征。

因此，本文将珠三角地区80后、90后这一主流消费人群作为研究对象，从消费动机、观影偏好、行为特 征和消费行为等多个视角进行考察分析，是希望通过分析具代表性的区域主流观影人群的消费特征，管中 窥豹，以此了解中国电影消费市场的现状。

(三)研究方法与样本说明 本文选取了珠三角最具代表性的城市——广州、深圳为主要调研对象，采取问卷调查和深度访谈相结

合，利用问卷网、SPSS软件等工具进行数据分析，将定量和定性研究相结合，对珠三角地区主流观影人群 的消费特征进行透析。其中问卷调查在2014年3月至5月在广州、深圳各大影院和网络展开，为保证数 据的有效性和参考性，本次调查对象有几项甄选条件：一是要求在深圳、广州居住一年以上，二是年龄在 14-34岁之间，三是平时有观影习惯(≥1部／年)，四是排除调查对象中有家人及亲朋好友在调查公司、部门或电影制片厂机构、电影局等相关管理部门工作的情况。本次调查共获得有效样本1265份，其中深 圳地区560份，广州705份。样本显示，年龄、职业和居住情况分布上呈现出较强的对应关系。目前80 后、90后观众仍以学生群体居多，其次是商业或服务业人员，两者所占比例高达54％，教师、医生等专业 技术人员、自由职业者和办事人员占37％，其他职业相对较少。与此相对应，有22．7％的人住学校宿舍，20．6％同父母一起居住，有一定比例是独自居住(16．4％)和与配有伴侣一起居住(15本显示大部 分生活相对独立，有一一定的文化消费能力。此外，在1265名受访者中，大学本科及以上学历高达具有显著的高学历特征。从各受访者的个人基本情况来看，此次问卷调查能基本反映广州、深圳地区80 后、主流观影人群的特点和偏好，具有一定的科学性、代表性和可参考性。

此外，我们以影院经理为访谈对象，分别对深圳橙天嘉禾、华夏太古、广州飞扬、华影青宫等具有代 表性的影城进行实地调研和访谈，试图从经营者的角度，对珠三角地区主流观影人群消费特征进行解读，为市场提供参考。

二、消费特征分析与实证研究

(一)观影动机和满足感分析

观影动机是指人们观看电影而获得某种需求的意愿，而这种意愿往往取决于电影本身在多大程度上给

人带来的满足感。电影作为一种特殊的精神产品，虽然在不同历史时期扮演的角色各有侧重，但处在尼 尔·波兹曼所言“娱乐至死”的时代，商业化的运作和新科技的应用使得其作为精神娱乐产品的属性越 来越明显，而社会属性、审美功能则逐渐“退居二线”。本次调查结果显示，80后、90后这一主流观影人 群的观影动机最主要是“为了娱乐消遣”、“舒缓平时学习工作中的压力”和“获得感官愉悦”。相反，最 不能接受的观点是“为了和周围同伴(同事、同学)保持一致”、“加深对社会的认识”、和“因为自身的 某种情结(个人英雄主义、战争等)”。为了对比观影前动机与实际观影后的感受，我们做了一项对“观影 后满足感”的调查，通过数据对比发现，“观影前动机”和“观影后满足感”表现出较强的一致性，即认 为观影是一种有效的娱乐消遣方式，使人轻松，并能获得视听享受。同时，通过对比发现，尽管大部分人 不抱着“加深对社会认识”的目的去观影，但是在满足感的同意程度上有所上升。而“增加知识和修养” 的同意程度上有所下降。由此我们发现，“娱乐性”仍然是当前主流观影人群的主要动机，可以推断出大部分观众平时学习工

作压力大，观影以“打发时间”、“放松身心”为主，而关注电影的教化功能的较少。需要指出的是，以电

影来维系社会关系是主流观影人群的一个特点，他们普遍希望通过看电影来加强与家人、朋友、恋人之间

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％)。样7％，后这一

．466． 90

的关系，获得情感交流。但是，他们看电影并非为了保持与周围同伴一致，也不是为了获得聊天时的谈资，并且他们不能从中获得满足感。

表i观影动机和满足感对比

观影前动机

均值

观影后满足感

均值

娱乐消遣

4．01 是一种有效的娱乐消遣方式 4．03 舒缓平时学习工作中的压力 3．92 使我感到轻松 3．99

获得感官愉悦

3．83

让我获得视听的享受

3．90

能与亲近的人(家人、朋友、恋人)

使我能够与亲密的人(家人、朋友、3．80 一起看

恋人等)共度美好时光

3．86 一起看能让我恋人、朋友的关系变得

使得我与恋人、朋友的关系更加亲密 3．65 更为亲密 3．80 打发空闲时间 3．58 使我的空闲时间不那么无聊 3．76 暂时放下现实的烦恼

3．54 能让我暂时放下现实中的烦恼 3．69 看到一些以前不曾看到过的情节、故 3．53

经常能看到一些以前不曾看到过的 事、画面

情节、故事、画面

3．65 增加自己的知识和修养 3．41 让我在影片中获得共鸣 3．55 f 体验不一样的人生 3．41 让我能够体验不一样的人生 3．54 在影片中寻求共鸣 3．37 增加了我的知识和修养 3．49 l 获得与他人聊天时的谈资

3．10 获得了与他人闲谈时的谈资 3．35 因为自身的某种情结(个人英雄主 加深了我对社会的认识

义、战争等)3．08

3．31

f 使我能够与周围同伴(同事、同学)为了加深对社会的认识

3．00

保持一致

3．22

f

为了和周围同伴(同事、同学)保持 使我自身的情结(个人英雄主义、战 一致

2．96

争等)得到实现

3．16

I

(非常同意、比较同意、一般、不太同意、非常不同意分值为5、4、3、2、1分)(二)观影偏好因素分析 1．观影渠道偏好分析

如今，走进影院的人越来越多，但是互联网对票房的稀释作用也在不断加剧。并且，电视作为传统媒 体的影响力在下降，但仍占有相当的比例。样本数据显示，被调查者选择的最主要的三条观影方式分别为： 通过互联网免费在线观看或下载后观看、自费去电影院观看和电视上观看(电影频道等)，观众每年平均 分别看18．

19、10．

58、9．83部；其他如免费去电影院观看、通过互联网付费在线观看、通过有线电视网 付费点播、通过有线电视网免费点播、通过DVD光盘观看电影、在学校礼堂或讲座、影展上看电影等基本 上都维持在每年1至3部。下面以影院、互联网、电视三大渠道作分别说明：

首先，在影响主流观众去电影院看电影的因素当中，“看最新上映的电影”和“由于某部影片3D、大 场面等视效因素”，分别占样本83．6％、66％，反映出80后、90后观众文化消费意识较强，掌握影迅动态 迅速，追求视觉冲击等特征。尤其是部分“技术控”的观众，会关注3D、iMax，4K等技术给电影视觉效 果带来的变化。据一些影院经理反映，很多观众在看完3D版《速度与激情6》后会去别的影院看iMax版 做对比。对于他们而言，故事本身已经不重要了，花钱看同样的影片就是为了追求不同的视听效果；并且 很多观众是在追随这种技术发展的过程中走进影院的。此外，如前所述，由于这部分主流观影人群普遍将 看电影作为维系社会关系的重要手段，有51．1％人会因为家人朋友聚会而去电影院看电影。而由于学生群 体居多，“可以享受优惠票价(团购、影院会员卡、学生证打折等)”这一因素也占到41．2％，其他因素

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影响较小。(图1)

观众选择去电影院观影时考虑的因素

其他■

为了陪儿童看电影一

因单位、公司组织观看电影——一

不论影片有无特效，影院童方位效果好——I_ 与其他娱乐铬动捆绑，I|盎时起意去观看———●●

喜欢和其诬观众一起规影的影院体验和气氛——●_—一

可以免费观看(赠票、别人买单)—_●_-一

_占样率百分比

可以享受优惠票价——●■■——一

困家入朋友聚会程看电影——l—■■●—●——■

由于某部影片3D、大场面等视效因素——●—■———■—————一看最新上映的电影■—●_———■●——_■————

l

0 40 50 60

90

图l观众选择去电影院观影时考虑的因素 其次，选择互联网而不选择去影院的考虑因素中，“免费、不花钱”这一比例高达70．8％，其次是“可

随时暂停，时间可控”(59．2％)，“足不出户很方便”(58．4％)，“资源丰富，可看以前的某个电影”

(55．9％)、“有些影片不值得去影院观看”(50．2％)，都占有一半以上比例。其中，通过互联网观看电 影及相关视频的观众中，选择的网站排名分别是优酷网、爱奇艺、土豆网、乐视网、百度视频、搜狐视频、迅雷、腾讯视频、风行网、新浪视频、56网、网易视频、其他(如Youtube、PPS、PPTV、快播、奇热网 等)。此外，通过互联网看电影时选择的设备、终端的调查中发现，89．2％的人会选择台式电脑和笔记本电 脑，其次是平板电脑和手机，分别为57．8％和52．7％。从调查结果中不难看出，由于网络的便利性，网络 传播的作用已经超过了传统媒体，各大视频网站为了抢夺用户资源，为用户呈现最新、最全的电影资源，纷纷加强了“在线影院”上的内容建设，竞争日趋白热化。但是，相对于网络免费影片，大部分网站在“付

费点播”的模式上还有待进一步探索。此外调查发现，尽管智能手机、PAl)具有较强的便利性(可移动，随时随地)，主流观影人群在互联观影终端的选择上，更喜欢屏幕相对较大、方便快捷的台式电脑和笔记 本电脑，而由于互联网电视并未普及，选择通过小米盒子、乐视盒子等联网观影的相对较少。但随着互联 网渗透作用加剧，互联网和电视的结合会成为新的趋势，前景可观。但是如何在众多观影渠道中找到新的 商业模式，并进一步培养消费者的观影习惯，则需要长期的探索。

目前，电视作为传统媒体终端，在主流观影人群中的影响力持续下降，选择从电视上观看电影的总体 比例低于互联网和影院，67．4％的观众选择通过电视收看电影更多是因为偶然“遇上感兴趣的电影”，其 次是免费、打发时间随便看看和足不出户，分别为60．2％、55．3％和48．6％，只有11．4％的观众具有固定的

收视习惯。这反映出选择通过电视看电影时考虑的因素具有模糊性、偶然性和不确定性。2．择影偏好因素分析 从调查结果来看，主流观影人群在选择所要看的电影时，最主要考虑因素是故事情节，其次是视听效

果、题材类型、口碑、主题思想等(表2)，这反映出受访者具有一定的审美能力，尤其对于吸引人的故事 情结、题材类型和主题思想有特殊的偏好。比如最近几年出现了一批主打“青春”题材的影片受到80后 的热捧，《致青春》、《中国合伙人》、《天台爱情》、《同桌的你》等都不同程度上获得了成功。而对于追求 新奇感受的“视觉大片”，在主流观影群体中一直占据着重要地位。此外，受访者还会比较关注电影口碑，尤其是在微信、微博、QQ等这样的移动社交平台中，最新上映的电影能够得到及时的反馈，一部电影在传 播过程中评价的好坏，能够很大程度上左右这部电影是否值得去观看。比如《泰固》在上映时为避免与同 一档期的大片《十二生肖》、《大上海》、《血滴子》等竞争主动提档，刚上映时表现不瘟不火，反而是随着 口碑的迅速传播，引发了一个观影高潮，出现第二周的票房竟比第一周要好的情况，属于典型的“低开高 走”现象。《速度与激情》、《极品飞车》、《疯狂原始人》等都属于口碑型电影。相对于以上几个因素，拍 摄技巧、演员阵容、导演编剧等因素虽然影响相对偏弱，但是不可否认的是，在“粉丝经济”推动的泛娱

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乐化时代，“粉丝电影”、“影迷观众”成为当下电影市场中不可忽视的现象，尤其是近两年电影界出现了 不同程度的“跨界”现象，给观众带来了全新的观影选择和感受。从2013年赵薇的《致青春》，到今年郭 敬明的《小时代3》、韩寒的《后会无期》、邓超的《分手大师》和筷子兄弟的《老男孩》等等，都能够反 映出其中“粉丝”的力量。此外，在小众类型的影片中，演员阵容和导演编剧对观众的择影影响似乎更为 明显，尤其是知名导演和“话题性”高的演员，很够起到“四两拨千斤”的作用。如今年由张艺谋导演的

文艺大片《归来》凭借近3亿的票房，刷新了国产文艺片多项纪录；《京城81号》更是凭借吴镇宇在《爸 爸去哪儿》中的表现，以4亿票房创造了惊悚片票房神话。

表2选择观看电影时考虑的因素

序号

影响因素

均值

故事情节 4．01 2 视听效果 3．92 3 题材类型 3．83 4 口碑 3．80 5 主题思想 3．65 6

拍摄技巧 3．58 7

演员

3．54 系列电影(前传、续集等)

3．53 9 编剧 3．41 10 导演 3．41 11 宣传推广 3．37 12 获奖情况

3．10 13

看过原著小说

3．08(完全不重要、不太重要、一般、比较重要、非常重要分值为1、2、3、4、5分)

3．影片类型偏好分析

为了调查珠三角地区主流观影人群对电影题材、影片产地、影片评价等因素的偏好程度，我们甄选出

80部最具代表性的影片，覆盖动作、剧情、爱情、喜剧、动画、战争、灾难、历史等多题材，产地包括欧 美、日韩、大陆、港台、印度等多个地区，供受访者选择和评价打分。调查发现，观看频次排在前20位 的影片中，有8部产自美国，7部产自中国大陆，3部产自中国香港，1部产自日本，1部产白印度；而在

影片类型上，喜剧片、剧情片和动作片最为观众所喜爱。但是，在80部电影平均评分最高的影片中，有

多达15部影片产自美国，其次有3部产自日本，1部产自印度，1部产自香港。可以反映出，在观看影片 数量上尽管华语片与外语片不相上下，但是在口碑上差距甚远。尤其是带有科幻、惊悚、冒险元素的美国 动作大片，充满视觉冲击，如《盗梦空问》、《黑客帝国》、《复仇者联盟》、《碟中谍

49、《大侦探福尔摩斯》

等占有相当高的比例，受到主流观影人群观众追捧。此外，在动画类型的影片当中，美国皮克斯动画工作 室制作的《机器人总动员》、《玩具总动员》和以宫崎骏动画电影《干与干寻》、《龙猫》最具代表，反映出 国内动画电影产业需要突破技术和内容上的短板，值得业界思考。所要指出的是，尽管主流观影人群对影

片类型出现不同程度的偏好，但是题材显然己不能限制年轻人的口味，特别是90后观众，什么类型的影 片都会尝试。因此，尽管大多影院清楚80后、90后观众的观影偏好，但在排片上，并不会特别注重类型 片的片种，主要以数据和市场反应做出调整。但是这样也容易造成“同质化”和“扎堆上映”的现象，不 利于影片区域化发行和差异化竞争。

(三)观影行为特征分析

1．获取与分享影片信息途径分析

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中国电影市场长期依赖票房的结果是，基于电影自身的营销和推广手段花样迭出，并借助新媒体、互 联网呈现出越来越多元化的趋势。“如何吸引观众进入影院”成为各大导演、演员、制片人、院线的最关 心的问题。这或许可以从影片信息获取与分享的调查中略窥一二。

从获取片源来看，受访者最主要的信息渠道分别来自互联网、他人推荐和电视。分别占86．2％、58．6％ 和45．1％。此外有41．4％和35．9％的人选择了报纸杂志和地铁公交站等户外广告，而从广播、手机报、地铁 公交车载移动电视获取影片信息的较少。其中，从互联网网站了解影片信息的调查中发现，微博、微信平台占56．1％，其次是优酷、爱奇艺等视频网站(49％)和新浪、搜狐等门户网站(48．5％)，少部分人会通过 时光网、豆瓣网等电影网站了解影片信息，而从开心网、人人网等社区网站、论坛、贴吧中了解影片信息 的非常少。在“移动互联”的时代背景下，智能手机、PAD等移动终端成为现在年轻人获取资讯信息最主 要的手段，越来越多的电影发行商抓住了80后、90后“短、频、快”的消费特征，借助微博营销、话题 炒作、广告植入、主题曲预热等一系列手段，开展影片宣传和推广活动。与获取影片信息相一致的是，观 众分享电影相关信息或观点的途径也主要集中在微信(70．7％)、“微博”(56．5％)和QQ(35．1％)等具有即 时性、互动性、传播快、范围广等特征的社交工具，充分反映了“网络一代”的文化特征。值得一提的是，尽管大部分人选择互联网作为分享途径，但是仍有31．2％的人会面对面分享，说明朋友间的交流和口碑在 电影信息传播过程中起到了独特的作用。相比之下，无论是获取还是分享影片信息，传统的社区如贴吧、博客和门户网站对80后、90后的影响力在衰减，并且有继续弱化的趋势。

2．观影时间选择分析 对于珠三角地区而言，主流观影群体观众生活节奏快、生活压力较大，更多的观众将看电影作为一种

精神调剂。从“总是会”、“经常会”、“有时会”、“偶尔会”、“从来不会”五种习惯来看，利用整块时间与 零碎时间的比例呈现出负相关性，即选择专门用比较整块的休息时间比偶尔利用日常生活中的零碎时间来 看电影的频次普遍要高，尤其是在晚饭后到睡觉前和休息日的下午，因此，各商业影院可重点利用周末时 间，针对主流观众有选择性地上映一些最新影片和传统意义上的大片，从而避免与其他影院产生“同质化” 现象。尽管如此，不排除有相当一部分人会选择在上下班路上、公交或地铁上、等候别人的时间、旅行的 火车或飞机上、夜晚睡觉前的零碎时间用来看电影，反映出年轻观众“碎片式”的生活特性。

40．00％

35．00％

30．00％

25．00％

20．00％

15．00％

—_

lO．00％ 5．00％

—I

0．00％

厂1■_ 从来不会

偶尔会

有时会

经常会

总是会

I口零碎时间 18．10％ 39．30％ 25．40％ 14％ 2．60％ l●整块B#fQ 2．60％

19．70％

32．90％

32．60％

12．20％

图2观影时间选择

3．电影相关视频关注程度分析 如上所述，由于获取影片信息的渠道和途径日趋多样，与电影相关的视频也从幕后走向台前，成为观

众日益关注的对象。样本数据结果显示，选择会观看电影预告片的观众比例高达66．8％，其次是片花、纪 录片、制作团队采访、跨界对话(例如阿里巴巴总裁马云对话周星驰导演等)、试映会观众采访，分别为 54．2％、32．6％、20．6％、10．9％、8．1％。此外，还有极少数人会观看电影相关点评、明星访谈、恶搞视频等。

675

这表明主流观众对最新上映的电影表现出了极强的兴趣和关注度，他们能及时掌握影讯，并会积极主动地 对影片质量进行预判，从而影响他们的消费取向。这也反映出影片在宣传推广阶段预告片的重要性。此外，在电影上映前后，片花和纪录片等能够引起观众的持续关注，这些信息所反映出的信息对于影片的制作和-三

宣传都有重要参考价值。

其他

试映会观众采访

跨界对话 制作团队采访

纪录片 I—I___—_-____-占弹本百分比 片花 预告片

O 10 40 SO 60 70 80

图3

电影相关视频关注程度

(四)观影消费行为分析 电影消费行为主要包括购票和票外花费两大类，构成了“影院经济”的重要组成部分。本次调查的数

据显示，80后、90后这一主流消费群体每月用于电影消费的平均支出达到165．3元，占总文化消费支出25．6％。从电影院购票渠道的调查分析发现，会购买团购票(通过各大团购网站和APP)、优惠票(通过 学生证、会员卡优惠、影院半价日购票)、全价票(影院直接购买)的比例分别为67．9％、58．1％和44．6％，成为最主要的购票方式；而其他方式如用影院手机客户端、影院官网、代金券、储蓄卡兑换、淘宝代购、电话购买的则较少。总体来看，传统购票方式和票价折扣在主流观影人群中有较强的吸引力，但是从年龄 分层上则显示出以90后为主的学生群体消费能力会弱于80后。据影院经理反映，目前80后与90后在票 房的贡献力达到了70％以上，但标准票(全价票献只有20％。近年来，随着团购和第三方票务队伍 快速成长，团购观众的基数不断壮大，但单张电影票价被压低，导致影院收入并没有太明显的增长。并且，随着购票人次的增长，影院会通过增加售票窗口和引进自动化售票来缓解压力，无形中也增加了人力物力 上的成本。所以，现在的影院要获得以往同样的业绩往往需要两到三倍的努力才行。这充分说明，信息时 代成长起来的这一主流观影人群擅长利用网络，表现得越来越“精明”，反而是那些不常看电影的人会购 买全价票，尽管全价票高出平均票价两倍甚至更高。他们往往没有固定的观影消费习惯，可能是某部片吸的，也有可能是“心血来潮”，这一类观影人群年龄也相对较高。

电影消费的另一项支出是票外花费情况，主要包括影院食品、周边消费和衍生品购买三大类。调查发 现，在去电影院观影前后的消费中，69．5％的观众会选择在影院购买爆米花、可乐等食品饮料，其次有62．1％ 和61％的观众会选择在影院附近的商场逛街、购物和餐馆、咖啡店等就餐，比例相当。由此我们可以发现，一家影院往往会带动周边商圈，尤其是餐饮、购物、休闲场所消费的全线升级。而与这些消费相比差异比 较大的是在影院购买影片周边、衍生品恤等)，只有11．3％的人会选择该消费，说明一方面主流 观众购买电影衍生品意识不强，另一方面也反映出国内影院在电影衍生品经营方面存在诸多制约瓶颈。总 结起来有几个原因：一是销售影后产品需要展示空间，考虑到场地、场租等因素，许多中小型影院都会有 一定的顾虑，相比之下。影院更愿意用它做出租出去做展台或做活动用于影片宣传。但像北京耀莱成龙国 际影城这样的大型影城，在电影衍生品经营方面可以算是一个代表。并且依托“成龙”这一品牌，能够长 期经营下去，形成一些有特色的影后产品。但总体来看，影后产品销售只是影院一个配套而己。二是从电 影类型上看，适合开发影后产品的电影不多，像《变形金刚》的模型可以长期售卖，国内《熊出没》、《喜灰太狼》的系类产品在玩具店也能买到，但这些都需要基于“系列”影视产品的开发。三是相对于 影后产品开发，发行商更看重电影的发行。“电影必须进入到消费环节中才能再生产，以美国好莱坞的电 影制作为代表，其每部影片消耗几千万甚至几亿美金，相当于一所较大型公司的资产。这种经济上的投入必 须要有足够的收益才具有可能。”为了更高的利润，发行商往往顾不上影后产品这一块，精力主要还是放

676 的贡

的)引过来(玩偶、T 洋洋与

在票房上。另外，国内电影发行和衍生产品开发基本是两个轨道，业务还很难融合。总体来看，国内在回 收票房上没有更多更好的办法。现在随着版权环境的优化，许多大型的视频网站如优酷、搜狐、爱奇艺也 在尝试，但成本上的压力会很大，目前还无法达到好的效果。

由此可见，目前国内电影消费的空间正在逐步扩大，但是与西方国家高度发达的电影产品消费市场相 比，我国电影产品消费市场还很弱小，尤其是基于电影版权的后电影市场开发方面十分薄弱，还需要进一

步的培育和发展。

三、主要结论与启示

通过调研分析与实证研究，以广州、深圳为代表的珠江三角洲地区的主流观影人群消费特征具有普遍 性，表现在：第一，观影群体普遍高学历，有着较强的文化消费能力和需求，消费观念深受当今大环境的 影响。第二，观影动机呈娱乐化倾向，他们从中能获得放松身心的满足感，并期望通过电影来维系周围人

群的亲密关系。第三，网络、影院、电视是主流观影渠道，尤其是互联网内容的免费性和即时性，使得以 80后、90后为主的电影观众对其表现出极强的依赖性，无论是获取影片信息、还是观看、分享电影，互 联网都扮演着重要角色；第四，由于国内平均票价较高和收入水平方面的差异，票价折扣对这一消费人群 有很强的吸引力，这也加剧了影院之间的竞争压力。第五，故事情节、视听效果、题材类型是主流观众选 择电影的最主要的参考因素，反映出一定的观影审美情趣；但追求观影气氛、视听享受、最新影片的新鲜 感等因素以及是否具有话题性，则促使观众去电影院看电影的主要动力。第六，口碑的影响力在主流观众 中愈加凸显，对影片本身提出了更高的要求，“低开高走”是口碑电影的典型特征；第七，尽管主流观影 群体的生活碎片化特征明显，但更倾向于利用整块时间看电影，并且对预告片、片花等相关视频关注度提 升。

此外，通过调查分析发现，珠三角地区80后、90后这一主流观影人群在消费特征上也表现出了一定 的地域性：一是由于珠三角地区是国内最早开放的经济圈，经济相对成熟，因此在年龄层上，珠三角地区 主流观影人群呈现更加年轻化的趋势，85后才是主流观影人群，00后开始凸显力量。二是作为岭南文化 中心的珠三角地区，粤语电影，香港电影在其市场中始终保留着一定的市场份额。

在电影市场日益繁荣和电影产业不断成熟的当下，电影的商品属性不断凸显。无疑，作为文化产品 其有自身特殊的规律，但从经济规律的角度来说电影产业与其他产业又有很多共通之处。因此也必然可以 对电影产做出供需链、价值链、企业链、通空间链等各方面的考察。

因此我们认为在对电影文本本身的研究之外，通过对特定主流观影群体的消费特征进行数据收集、观

察分析，必然也会为电影的生产、创作乃至未来电影市场的预期提供新的角度并带来一些有益的启示和思 考。

参考文献

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作者简介：

胡刘斌系深圳大学传播学院讲师。宗祖盼系深圳大学学理论专业研究生。本文系中国电影博物馆研究项目“80、90后观众观影行为与偏好研究”阶段性成果。

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2.人群特征分析报告 篇二

关键词：无偿献血,性别,年龄,趋势

目前, 血液还不能用人工制造的血制品完成替代, 医疗用血只能通过健康公民献血的方式来获取, 因此血液安全问题一直倍受关注[1]。过去的临床血源主要来自有偿献血员, 但这种有偿献血体制极易导致艾滋病病毒 (HIV) 和病毒性肝炎等经血传播传染病的蔓延[2]。自从无偿献血制度正式实施以来, 逐步得到了全社会的广泛理解和支持, 越来越多的民众融入到无偿献血的队伍之中。然而, 在取得成绩的同时, 应该注意到我国人群献血率只有0.87%, 低于世界高收入国家的4.54%和中等收入国家的1.01%, 离世界卫生组织推荐的1%也有一定的差距[3]。在一些地区血液供需矛盾仍很突出[4]。如何推动无偿献血长效机制建设, 发展稳定的献血员队伍, 克服季节性血液短缺的困难, 是采供血机构亟需解决的问题。扬中是位于长江中下游的一个岛市, 自2004年起临床用血已经100%来自无偿献血, 基本能够满足临床需求。但是近年来在发展无偿献血员队伍、克服季节性血液短缺等方面仍面临困难。为了解当地参加无偿献血的人群结构和特点, 制定相应的卫生宣传方案和健康教育策略, 我们对2007—2011年登记注册的无偿献血员资料进行了统计分析。

1 对象与方法

1.1 对象

选择2007—2011年在镇江市中心血站扬中采供血点自愿参加无偿献血的人员为研究对象。

1.2 内容

收集无偿献血者的人口学基本特征, 内容包括性别、年龄、职业、文化程度、既往疾病史等, 同时收集采血地点、采血量、采血类型等资料。根据血样复检记录摘录无偿献血者的ABO血型、Rh血型、复检是否合格等信息。

1.3 资料分析

调查资料整理并核实无误后录入Excel, 利用SPSS 16.0软件进行统计分析。计量资料描述采用均数、中位数、最小值、最大值等表示;计数资料采用百分比表示, 组间比较采用卡方检验, 检验水准为0.05。

2 结 果

2.1 历年来参与无偿献血的人数分析

2007—2011年, 经初筛合格参加无偿献血者共计8 924人次。其中2人因采血反应未能完成采血过程, 160人份血样复检不合格 (2007年35人, 占2.3%;2008年12人, 占0.9%;2009年29人, 占1.5%;2010年48人, 占2.4%;2011年36人, 占1.7%) 。无偿献血者以献全血为主 (99.8%) , 只有很小部分为单采血浆 (血小板) , 约占0.2%。5年来参加无偿献血的人数呈现上升趋势, 与2007年相比, 2011年无偿献血人数增加了43.5%。见表1。

2.2 无偿献血量分析

2007—2011年, 全市累计无偿献血量累计2 847 270 ml, 虽然不同年份的献血量存在波动, 但总体呈现上升趋势, 年度累计献血量从2007年的475 750 ml上升至2011年的687 650 ml (表1) 。个体献血量以300 ml为主, 占78.9%;其次是400 ml, 占20.1%。

2.4 年龄分布

参加无偿献血的人员中年龄最小者18岁, 最大者57岁, 平均 (中位) 年龄36岁。见表2。献血者年龄分布以40岁左右者最高, 40岁以上献血者随着年龄增加, 献血人数迅速降低。

注: () 内数字为构成比 (%) 。

2.5 无偿献血人数按月分布情况

如图1所示, 不同月份参加无偿献血的人数不同, 冬春季, 尤其是1、2月份献血人数较少, 夏秋季献血人数较多, 但各月献血人数呈现波动性变化。

2.6 血型分布

无偿献血者ABO血型分布中A型占31.21%, B型占26.71%, AB型10.40%, O型31.67%。无偿献血者中Rh阳性者占绝大多数 (99.60%) , Rh阴性者仅占0.40%。

2.7 本地人口与流动人口参与无偿献血情况

参加无偿献血者以本地居民为主 (86.14%) , 但流动人口仍占一定比重 (13.86%) 。历年来本地人口与流动人口所占比重变化较大, 不同年份流动人口的比例差异有统计学意义 (χ2=93.30, P<0.01) 。见表3。

[人 (%) ]

2.8 无偿献血者文化程度

无偿献血者以初中及以下文化程度者居多, 占38.9%;大专及以上占31.2%, 高中及中专以上占29.9%。

3 讨 论

本次研究发现, 扬中市无偿献血人数和无偿献血量呈逐年增加的趋势, 说明当地无偿献血宣传工作取得了显著成效。但是当地参加无偿献血的人群也存在年龄、性别、文化程度等分布特点, 且存在季节性血源短缺的现象, 无偿献血管理部门有必要针对这些特点采取有针对性的策略和措施。

医学界认为无偿献血是安全用血和血液质量的重要保证, 能最大限度地降低经血液传播疾病的危险, 建立具有中国特色的血液采供系统是医疗用血安全的保证[5,6]。据世界卫生组织估计, 献血量达到人口1%以上通常即可满足本国对安全血液的基本需要, 在拥有较先进卫生系统的国家中, 所需献血率要高一些。本次调查发现, 历年来扬中市无偿献血参加人次和累计献血量一直稳步增加, 说明无偿献血工作取得了显著成效。但是随着医疗保障水平的提高和医疗服务能力的加强, 临床血液需求快速增长使血液供应面临着新的压力和严峻的挑战。只有建立一支稳定的无偿献血队伍, 实现由1次、偶然献血向多次、重复自愿无偿献血的转变, 由随机自愿献血向固定、预约自愿无偿献血的转变, 才是实现无偿献血工作目标的根本途径。

受文化背景、宗教信仰等因素的影响, 不同国家或地区男女性参加无偿献血的比例不一致, 这可能与当地的文化和信仰有关。我们在扬中市的调查发现, 无偿献血者中男性和女性所占的比例相似, 与山东枣庄[7]、四川宜宾[8]等地的报道基本一致, 说明近年来政府对无偿献血的重视和宣传力的加大, 使女性献血意识增强, 所占比例逐步提高。

自愿参加无偿献血的人群年龄分布特征是值得关注的问题。在较富裕国家, 献血者年龄较大, 而在低收入和中等收入国家年龄则较低。本次调查发现, 扬中市参加无偿献血的人群以30～40岁的中青年为主, 40岁以上自愿献血的人数迅速下降。《献血法》提倡18～55周岁的健康公民自愿献血, 但并没有禁止其他年龄段的健康公民无偿献血的权利和义务。因此有必要广泛开展健康教育, 特别是针对40岁以上的健康成年人, 打消他们害怕献血影响健康的忧虑, 动员更多的人参与无偿献血。此外, 我们发现扬中市18～25岁年青人参加无偿献血的比例较少, 一方面, 与我市高校学生少有关;另一方面, 提示有必要开展针对年青人的宣传活动。

季节性血源短缺一直是困绕医务工作者的一个难题, 我们调查发现, 冬季参加无偿献血的人数最少, 这与天气寒冷有关。2月一般是中国传统的春节假期, 机关企事业单位放假, 无偿献血人数最少, 导致这段时间的血源供应相对紧张。此外, 我们还观察到不同时间的献血人数呈现波动性变化, 这与某月采血量下降后引起重视, 次月加强宣传工作从而提高了该月的采血量。因此, 我们认为, 有必要建立一支稳定的献血员队伍, 保证血源稳定供应是当前解决季节性血源短缺的有效途径。

人类有4种基本血型 (O、A、B和AB型) , 不同时间临床上对这4种血型的需要量不一致。目前, 我们一般根据血液贮备情况将各型别血液的需求公布于流动采血车的告示板或网站上, 在紧急情况下会通过媒体向社会通报。这些措施对于解决供与求的矛盾达到了一定的效果。除了ABO血型外, 人类还存在一种Rh血型。Rh阴性是一种稀有血型, 在汉族人口中, 这种血型的人仅有3‰。在无偿献血者招募过程中一旦发现Rh阴性者, 我们建议他们加入稀有血型库, 以确保紧急情况下能够寻找到供者。

随着经济和社会发展, 人口流动日益频繁, 流动人口成为扬中市经济发展的一支不可或缺的生力军, 由于流动人口大多处于无偿献血的适龄阶段, 因此是招募无偿献血者的一个重要来源。本次调查发现, 扬中市参加无偿献血的人群中流动人口占13.86%, 但相对流动人口所占的比例仍然较低。因此有必要在一些流动人口聚集的企业、工地开展有针对性的宣传、动员工作, 提高流动人口的献血意识, 以招募到更多的固定无偿献血者[9]。

近年来, 扬中市自愿参加无偿献血的人数和累计献血量一直稳步增加, 说明当地无偿献血宣传工作取得了显著成效。但是, 随着医疗保障水平的提高和医疗服务能力的加强, 临床用血需求快速增长, 使血液供应面临着新的压力和严峻挑战。应在现有基础上提高认识, 不断完善, 逐步建立一支稳定的自愿无偿献血队伍, 以实现无偿献血工作健康、快速、可持续发展。

参考文献

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[8]彭永红, 易永忠, 郑晓秋.宜宾市无偿献血者状况调查分析[J].实用医技杂志, 2010, 17 (9) :821-822.

3.人群特征分析报告 篇三

公司高管为贵富人群的主要构成

结合2011年最新数据，中国贵富人群的人员构成和消费主力为“有稳定职业的公司高层管理者”，而私营企业主的整体比例和消费力均有限。从年龄上看，25岁至44岁的正值人生黄金年龄段的人群比例占到66.6%。而从职位来看，公司管理层人群占到21%，他们拥有强大的个人及家庭消费实力及公司采购的决策权，是贵富人群的中坚力量。

品质、超前、独特、高档是贵富人群消费的核心诉求

贵富人群在产品消费方面存在很强的“品牌依附力”。他们认同品牌背后所蕴藏的品质与保证，而且他们比普通消费者更有实力来为这些附加值买单。此外，品牌消费所带来的身份和地位的象征，也是这群人高度依附品牌的一个重要原因。数据显示，在品牌信任和品牌忠诚两个方面，贵富人群均明显高于城市居民总体，他们在购买IT产品、家电时，品牌是重要的选购因素。深入分析这群人的品牌消费观，可以发现：贵富人群对品牌的依附具有一定的特征倾向。“高品质”、“独特”、“体验感”是他们最为关注的特性，这些特征在高档新品（尤其在索尼、苹果等高端IT产品）的消费方面表现得更为直接。

超前的社会责任意识是区别贵富与大众的关键因素

马斯洛人类需求五层次理论中，将处于不同发展阶段的人的需求做了精辟的划分。“贵富人群”属于满足温饱、安全，得到爱与尊重的群体，社会价值的实现是这群人的内在需求。良好的教育背景和职业发展过程使得这群人更加具有社会责任感。在“人应该有责任感而不是只顾自己享受”的同意比例上，贵富人群远远高于城市居民总体，他们对公益活动和环保生活方式的支持热度也高于城市居民总体。

对垂直型网站需求的进一步深化，焦点化社交网络有望成为贵富人群的媒体新宠

尽管用网络浏览新闻及搜索信息的比例仍相当高，贵富人群开始更多选择浏览专业新闻网站如财经、房产、金融等专业网站， 泛泛的浏览已越来越向纵深化发展。同时，社交网络正朝小众化方向发展，焦点化社交网络正是将具有共同特征或具有相同兴趣、爱好的用户聚合在一起，从而让社交用户的群体更具有针对性，让社交活动更具有目的性的一种专业网站。焦点化社交网站随着贵富人群的青睐已迎来了春天。

收入门槛——境外购物的分水岭

随着越来越多女性贵富的出现，奢侈品的需求量也在逐年增加。根据2011的最新数据发现，女性贵富在购买名牌服饰及手提包的地点与她们的收入存在着某种意义的正关系。当女性月收入在8000元左右时，她们在港澳台购买手提包和服饰的比例超过了在境内商场购买此类商品的比例；当月收入达到15000元时， 她们购买手提包等奢侈品的地点显得更“宽泛”化了，逐渐从港澳台转移到了欧美国家。

服饰和IT数码全面拉动高端人群网购消费

与大众居民相比，贵富人群的网购参与度明显更高。2009~2011年，贵富人群的网购产品主要集中在图书、化妆品、食品等个人用品上，其中网购率最高同时也是增长最快的两类产品为服饰和IT数码产品。2011年，分别有12.4%和7.6%的贵富人群曾网购过服饰和IT数码产品，远高于其他网购产品。

4.整形人群心理分析 篇四

爱美型，大众，要求多、高、盲目追潮流

一般来说，这种顾客大致分为几种：因为容貌问题爱情受挫、工作受挫、社交受挫这三种典型，还有一种就是长得一般，缺乏自信，自己不好意思见人。这种人群销售区域一般比较难以定位，但是宣传载体往往可以锁定，大众媒体肯定是首选，其中电视和网络为重点。特别是网络，因为在现实生活中得不到的东西，往往会想到通过网络的虚拟世界来实现。锁定宣传载体之后，所要做的就是想一些有效的营销手段来打动这些目标消费顾客，那么针对不同的顾客群，销售要有所区别。比如爱情受挫，你可以在情人节的时候，做一个“爱情训练营”的活动，通过电视、网络、报纸等媒体进行大量集中型宣传，诱惑点可以有免费整形、礼仪培训、妆容技巧培训、心理辅导、语言技巧、爱情物语等方面进行宣传诱惑。

定义：缺乏自信心理障碍型，适合大众媒体和精准顾客互动活动，整形美容行业消费群分析 很精辟！整形行业策划必看

现代营销理论强调：有效寻找目标消费顾客，通过强有力的销售手段，刺激目标消费顾客，才能达到使其消费的目的。那么，首先我们需要了解的就是整形美容行业消费群有哪些，这些消费群当中，哪些是我的目标顾客。然后，分析我的这些目标消费顾客她们在哪里。最后，我用什么方式对她们进行营销宣传才能打动她们。只有这样个营销广告才能有效。

整形美容行业消费群大体可分为以下7种类型：

·先天缺陷容貌修复型、·缺乏自信心理障碍型、·职业需求自我提升型、·产后修复感情危机型、·时尚消费追求完美型、·年迈衰老还老还童型、·综合需求型。

第一种：先天缺陷容貌修复型。

所谓“先天缺陷容貌修复型”，顾名思义，就是先天有容貌或者身体缺陷，有些影响到功能的缺陷需要通过整形外科手术来进行修复。

选择不同时间针对不同目标消费顾客，采取多重诱惑的营销手段进行宣传，刺激其痛处，使其产生共鸣。这类型看中的人心理宣传，对技术和专家、价格等都摆在后几位。

第三种：职业需求自我提升型。

从字面上理解，是因为职业的需要，提升自我形象。但这只是其中一点，此类型人群，年龄一般在20－26岁女性为主。从年龄上可以看出，这类型人群有个共性，就是年轻时尚。而往往这类型人群面临着就业、情感、职业危机等问题，那么自我提升就成了其增强自己竞争力的最主要手段之一。提出“美丽也是竞争力”的概念，但是单纯的报纸广告和电视广告是完全迎合不了这类型人群的需求，也就无法有效打动她们。需要了解她们的人文特点、行为特性和心理需求。此类人群有：临毕业或已毕业学生、二奶、小姐、空姐、模特、演艺界人士、服务行业人士等，需要通过容貌和体形来延长或者争取就业机会人士。那么针对这些人，销售渠道和手段就不应该一样，第四种：产后修复、感情危机型

这是整形机构最喜欢的顾客类型这类型人群，是金字塔顶端顾客，她们具备“产生消费欲望??具备消费能力??了解自身缺陷??相信整形美容??急需改变自己”五个层面，所以她们是最容易被开发的顾客。你只需要抓住一个环节就能把这类型顾客牢牢套住，那就是如何让她们“相信整形美容”。首先要知道这类型人群都有哪些人，她们一般年龄在30－45岁之间，其中典型包括生完小孩体形容貌变样，夫妻感情受到一定影响、年龄偏大仍然未嫁，容貌相对一般、家里老公有钱，害怕老公找小三把自己抛弃、自己有钱，想让自己变得更加美丽动人，以便社交或者提升精神生活，满足虚荣心。这类型人都知道自己需要什么，对整形美容有过深入了解，也知道整形美容能够帮她们解决问题，那么我们需要做的是什么呢？分析目标顾客的心理特点；预想顾客的行为特征。“为什么她们了解整形美容而没有选择做整形呢？

有些是因为缺陷过于明显，需要通过美容外科手术来进行修饰和修复。这类型人群，可以说是“不得不的整型”。因为这样的情况下，会对他们的工作、生活、社交、感情等等方面造成严重影响，但是往往这类型人群经济能力上存在一定问题，即使家中富裕，这类型人群还是能得到社会的同情和关爱。所以，这类型人群只适合做公益活动。

定义：先天缺陷容貌修复型，适合公益活动，凸现技术力量，宣传品牌文化和正面形象。在开业、品牌活动、公关危机处理、周年庆或长期公益延续时均可采用。

第二种：缺乏自信心理障碍型

这种人群很好理解，几乎现在所有做整形的顾客都存在一定的心理障碍，从工作、感情、社交、家庭等收到打击后，缺乏自信、心理有阴影，对自己容貌、体形不满意，感觉自卑。这类型人群的特点就是，心理问题大过于“生理”，她们并不一定长得很难看，有得甚至已经能称得上美女，但是她们依然选择整形，这些人一定有某些遭遇。

如针对学生群体，一味的电视广告和报纸广告是起不到什么太大作用，所以应该深入校园，通过校园活动和校园刊物进行宣传，同时需要研究校园里面哪个班级或者专业的学生更需要，进行不断细分目标消费顾客，最终形成一对一销售。这里一对一的销售模式，并不只是指销售人员面对面与学生进行交流咨询，而是通过有效的媒体，找到这些精准消费顾客，机构与顾客之间需要一个载体，而这个载体就是媒体，什么媒体能够直接让目标消费顾客看到或者听到，那么就在哪个媒体上进行宣传。如果怕麻烦，老是用一些撒网式的营销方法进行寻找顾客。所以，百分之六十的人民币打了水漂。

定义：职业需求自我提升型，适合渠道宣传，通过有效的媒体进行一对

一、点对点的营销，细分群体成员，根据目标消费顾客的人文、行为、心理等方面进行分析，找准宣传载体进行有效营销。可通过优惠促销、大型真人秀、校园活动、情感类杂志、楼宇户外、渠道合作等方面进行营销。

定义：年迈衰老还老还童型，对于许多机构，这类型顾客都不可或缺。针对这一类型顾客可以根据项目的不同来进行定位宣传，比如全面部除皱，可以将目标消费群锁定在40－55岁之间,乳晕漂红，认真分析这种顾客消费群的心理，根据其人文、行为、心理等方面进行点对点的营销。这类型顾客最看中专业技术，以技术为主，案例为辅，用真实效果来打动顾客。

第七种：综合需求型

综合需求，指的是有多重需求的顾客，这种顾客一般收到来自多方面的刺激，此类型顾客无法确定是什么类型的人，而且在前面的六种顾客类型中也有综合需求型的顾客。总的来说，综合需求就是指6种顾客中有两种以上类型的顾客。每种营销手段都可能打动这种类型的顾客，所以不需要指定或者寻找，属于自然流动型。

前面说道，绝大部分选择整形的顾客，都有一定目的和心理障碍，而此类型追求完美的消费顾客，相对就属于“正常人”，占整形消费人数的10％左右。虽然有一定比例，但是这种人群非常难以琢磨，同时你很难区分这种顾客和其他有心理障碍人群，所以这种顾客类型往往都是通过品牌活动和渠道宣传进行带动，走高端和时尚路线的机构，往往是这类型人群青睐的机构。目前非常多整形机构通过真人秀活动来打造人造美女，从而扩大品牌影响力，吸引高端消费群体。做品牌活动代价非常高，往往一些中小型机构无法承受这种大手笔的宣传方式，在品牌消费层面无法做到与大机构相媲美。一般来说，这类型顾客虚荣心非常强，更有以消费品质高为荣的心理，所以中小型机构基本上不会成为其选择，当然也不排除一些单项目或者专家品牌机构能够吸引这类型顾客。

定义：时尚消费追求完美型，建议中小型机构放弃此类型顾客，把更多的尽力去打动其他类型消费群。

”肯定有她们的担忧，只要找到她们担忧的地方，帮她们解决了就没有问题。一般来说，这类型人群担忧有几点：安全、效果、疼痛、私密。只要解决这些问题，你的顾客就会源源不断。

定义：产后修复、感情危机型，适合各种宣传方式。通过品牌活动、专家技术活动、案例宣传、环境服务理念宣传等方式可以触动消费。此类型人群对安全和效果最为注重，故每次营销都必需体现这两个方面。由于年龄的关系，这类型人群素质相对较高，所以做营销的时候一定要用真诚来打动她们。

第五种：时尚消费追求完美型

从中国整形美容行业发展逐渐走向成熟的过程中，人们对整形美容的认识逐渐加强，与此同时，由于机构的引导，整形美容成为了一种前沿时尚消费。在这类人群中，顾客两极分化情况比较严重，她们有些属于高素质、高消费、高品味的知性白领或女强人。有些是年纪偏小、冲动消费、盲目追星、攀比、追求潮流的非主流女孩。

也可以通过单项目或者专家品牌来吸引，不能过多重视，可作为未来最大的潜在顾客培养。

第六种：年迈衰老还老还童型

5.电影院营销人群分析 篇五

吸附于电影院中的营销活动，透过建设性的娱乐创意，可以让原本平淡无奇的产品获得灵气，有机会成为另一个充满神秘或惊奇世界的一部分。

借电影的势，“凶猛”自己。

在“同质化竞争”的汪洋中，能够被适时适量适口味加入的娱乐因子，其角色很可能就是哈里•波特手中的那根能化腐朽为神奇的魔杖。

当电影成为一种“时尚事件”，当观赏电影的场所成为一种品质坐标，其商业价值也就成为接触独特消费者的营销链条中最有市场权力的一环。个性选择决定细分受众

电影是一种自主性极强的选择性消费行为，因此电影观众的生活形态和普通大众不太一样，他们追求时尚、自由、个性化，追求生活品质和品味，在意休闲生活内容，注重文化层面的享受。他们比较愿意接受新鲜事物，同时也是比较感性的人。凡是时尚的、流行的、非理性的、高档奢侈品类都将是他们乐于了解的。

近年来，我国院线进行了一系列的改革，这彻底改变了中国影院消费者的结构。

2002年北京第一家五星级影院—华星国际影城开业，票价定在60～70元，华星影城业务经理师福权先生说：“价格就像沙漏一样，把最有消费能力的观众留下来了。”据调查，北京地区真正的影迷（标准为每月至少看一场电影）有50～60万人，五星级影院吸引的正是这群人。华星影城的最宽银幕达到24米宽，排距最大达1.3米，五个普通电影厅另外还有数字电影厅、多维电影厅等。同时播放不同的影片。针对高端人群，他们设立了VIP厅，只有34个座位，有自己的休息厅，可以包场，可以点放电影，可以提供结婚纪念日、求婚仪式、生日电影PARTY等个性服务。

“电影院是一个非常需要考虑观众个性化需求的场所。”师福权先生说，“这是一群特别的人群。”

两年前，视野传媒开始通过发行《影迷》DM杂志来搜集院线人群的资料，数据库显示的结果如下：

影院观众以15～30岁居多，男女比例基本持平，女性稳中有升，在文化消费中，女性一般占主导地位。大部分观众为单身，受过良好的教育，多为大专以上学历，学生人群和商业人士居多。电影受众收入较高，尤其在高收入阶层收看电影比例较大。触摸消费者心底

“电影的受众群决定了它是一个分众媒体。”视野传媒总经理邢铭先生说。每一个档期放的电影不一样，它的受众就不一样。情人节档期里，去看电影的大部分是情侣，年龄大多在二十四五岁。七八月份的暑假档期放映《马达加斯加》动画片，则以十七八岁的年轻学生为主，或更小一些的孩子，由家长陪同。甚至不同影片的受众也不一样，《黑客帝国》的“黑客迷”们以三十岁左右、收入较好的白领为主；而喜欢《功夫》的“星迷”们则以年轻学生为主。

“人群越集中越准，定位效果越好，传播的效果也会越好。”邢铭先生说，关键是找到品牌与电影之间的结合点，就能打动这群消费者。

2005年春节，诺基亚“绝色倾城”三款手机上市，手机定位复古时尚，他们选择了六部经典的国外老片，在15个城市全国巡演。观众走进影院，发现影院已经布置成黑红白三种“绝色倾城”色调，品牌形象出现在影院的每一个角落，给观众留下深刻印象。

电影院正在成为企业跨媒体整合中不可或缺的娱乐介质，找寻品牌推广与电影的平衡点，让品牌、影片、消费者三方受益，是电影院中主题式、活动式营销的关键。活动整合营销渐成主流

越来越多的厂商认识到影院作为媒介的价值，在《影迷》这本薄薄的杂志里不难找到BOOS、OMEGA这些国际顶级品牌的广告。影院的媒介形式也日趋丰富，易拉宝、荧光海报、灯箱、连排VCD、LCD广告等，甚至放映开始灯光熄灭以后，还会有贴片广告、荧光地贴等。不过无论是哪一种广告形式，都不能破坏影院原来的氛围，给观众突兀之嫌，于是有主题的活动营销被认为是较好的方式。

跨媒体整合营销，目前企业采用最多。这种形式把电影与其他媒体如网络等结合起来，同时在影院摆放易拉宝等广告进行推广。《黑客帝国Ⅲ》公映时，中国移动“全球通”购买了北京七家影院16场次的电影票，“全球通”用户网上抢票，上座率达到80%～90%。实力传媒整合行销副总经理张玉仪女士坦陈：“在影院做营销活动非常费心，效果也非常不同。”

影院的每一个角落都可以利用起来。张玉仪女士说：“影院有几个入口，广告放在哪里最容易看到，又不影响电影院整体的氛围，这些都要精心设计。”在大堂摆放易拉宝，在电梯间、手扶梯处张贴宣传画，把平常做影片宣传的灯箱换成品牌广告。必须要针对每个影院的特色，同时要考虑当期放映的电影，找寻品牌推广与电影的平衡点。

在大厅里等待电影放映的时候，消费者没有其他特别的事情，可以静下心来了解产品，这种环境比较适合那些可以试用的产品，如化妆品、汽车、休闲食品、数码产品等。但是活动不能太复杂，因为消费者不会停留很长时间。最佳的方案是不用太多时间，就能了解产品性能，充分感受产品信息。

2004年情人节，兰蔻的引力香水上市，实力传播为客户规划北京、上海、杭州、广州四地上座率最高的影院进行消费者活动，利用情人节的气氛，进行新香水的试用于促销，观众反响非常积极。

追求品牌、影片、消费者三赢

如果是品牌与片商的长期合作，将影片推广、品牌推广与影院活动结合起来，才是真正考验品牌推广公司的组织能力。这需要进行长期的整体规划，首映式、影迷见面会、影片推广会也被利用起来，但影片和明星总是这些场合的主角，如何增加品牌的曝光率，就需要事先细致的规划和安排，要让品牌、影片、消费者三方受益，同时利用媒体将传播的半径扩大。

也有一些企业他们选择电影院干脆就与电影无关。可口可乐第五辑广告片的发布会在北京华星影城举行，影城1～4层全部被可口可乐广告装饰一新，影院优良的设施让可口可乐8分钟的广告片取得令人震撼的效果，接着SHE、于文乐等众星轮流上场献歌，场面宏大火爆，令一众“粉丝”High到再也忘不掉可口可乐。

作为非传统营销领域的电影院正在成为品牌宣传与产品推广的“另类窗口”。一项来自新加坡的调研称，2005年上半年电影院广告在整体广告下降8％的情况下上涨了42%。按照目前国内市场的势头，相信同样的“媒介大片”在不久之后即会在我们身边上演。相关链接

与电影结合的营销方式

∠电影贴片广告/电影随片广告

∠片方贴片广告：片方在影片的制作和发行过程中与广告主的合作

∠发行方贴片广告：发行方在影片制作完成后的发行阶段，以招商的形式与广告主合作 ∠院线贴片广告：在影片的院线放映过程中，局部院线与广告主的具体合作，一般适用于地区性广告主和产品

∠影院贴片广告：影院在放映影片时，与当地广告客户的合作，多为推广当地的实际商品 ∠植入性广告：在电影衍生多媒体传播方式中投放 ∠电影活动：在影片发行宣传过程中的搭载广告

∠搭载影片的前期宣传过程，采用电视娱乐节目、DM、平面广告投放、户外广告投放、网络媒体炒作、公交站台海报、地铁宣传招贴等手段，在短时间内，随着影片搭载广告信息 ∠搭载影片发行的活动推广，搭载片方组织的宣传影片的各类公关活动如：新闻发布会、首映式、明星见面会等

∠搭载影院阵地宣传，主要宣传载体为放映场地、影院张贴海报、影院公告牌广告、影院场地横幅、现场派发DM、赠送观众的宣传礼品等现场宣传品 ∠影片后期的电影品牌性产品

∠非影院传播的影像制品：包括影片的VCD、DVD制品、网络下载及在线播放搭载的广告、电影海报等平面印刷品搭载的广告

∠电影衍生产品：以电影内容为题材的商品。例如，以电影人物为原型的电影玩偶、模型，电影剧本改变的影视小说，电影宣传所带动的时尚消费品—服装、火机等，都可以作为广告主的载体

∠电影DM杂志及电影卡 成功案例

∠诺基亚海报传单《星球大战》全国院线发布 ∠伊莱克斯《指环王1》全国贴片广告

∠《哈利波特2》奥利奥饼干部分城市贴片广告 ∠《英雄》中国移动全国院线整合营销

∠《星球大战》BossiniT恤衫全国院线整合营销 ∠百事可乐《英雄》贴片广告

∠《哈利波特》高乐高食品全国院线整合营销

6.单身人群现状调查报告 篇六

光棍节在即，单身人群再次成为社会关注焦点，据婚恋网站发布《2016单身人群现状系列报告第三期》(以下简称“报告”)，此次报告主要针对珍爱网1亿会员的线上抽样调查，本次报告共收到有效样本量4555份，对单身者的经济状况、择偶及婚姻观进行了全面的解析。其中，武汉地区数据显示，武汉单身人群已超120W;月平均可支配收入超8000元的黄金单身人群数量排全国第八;超三成女性要求男性收入上万元;近八成女性为“外貌协会”。

武汉黄金单身族群数量占比列全国前十

双十一购物节日之际，就武汉单身人群的经济状况调查发现，51.63%的单身男女月平均可支配收入达3000-5000元， 31.57%的单身男女可达5000-8000元，月平均可支配收入达8000元以上的单身人群占10.2%。现今，月平均可支配收入超8000元的单身男女被称之为黄金单身族，武汉的黄金单身人群数量占比居全国第八。

超三成受访女性要求男性收入上万元

随着物质经济发展，女性在择偶过程中对经济的要求也是水涨船高，即使武汉的黄金单身人群数量的占比名列前茅，而择偶方面的压力也不容小觑，珍爱网调查显示，23.64%的武汉单身女性要求男性收入达5000-8000元，35.45%的女性要求对方收入达8000-10000元，要求万元以上竟达到33.64%。

对比武汉女性对男性收入的高标准严要求，武汉男性在对方的收入要求方面则显得尤为包容。调查显示，近八成武汉男性要求女性的收入在5000以内即可，只有两成希望女性收入达到5000-8000元。

来自汉口的吴女士今年27岁，对于男性收入她认为：“男性收入的高低是最为直接的个人能力的表现，虽然不是最重要，但也是最直观的。我个人希望对方收入可以是8000元以上，有稳定的`经济基础才能更好的维持感情。”

除了收入的要求，择偶时也有很多其他的重要因素需要考虑，比如外貌。调查发现，认为对方的外貌条件“很重要”的受访女性达78.18%，都说男性是“视觉动物”，看来武汉女性也绝大部分是“外貌协会”成员。

在受访的武汉单身女性中，普遍对男士的身高和体型也有较高的要求，她们认为，男性身高/体重的黄金配比是：178cm/70KG，拥有这样外形的单身男性最受欢迎。而受访的单身男性认为对方的外貌条件“很重要”的仅49%;在身形方面，受访的单身男性认为，女性身高在163cm、体重50KG最为理想。

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7.人群特征分析报告 篇七

1调查对象及方法

1.1调查对象

2013年6月至9月,在成都MSM社区组织通过方便抽样, 招募327名年龄在18岁以上,被诊断HIV阳性超过三个月的MSM为调查对象。在知情同意下进行自填式问卷调查,问卷结束后将给予调查对象50元补偿。调查员经过统一培训,并强调对感染者信息的保密。根据设定的筛选规则,剔除重复和不合格问卷6份,最后有效问卷为321份。

1.2调查内容

调查的主要内容包括一般人口学特征、心理状况、健康相关行为。心理状况包括: ( 1) 抑郁症状,采用美国国立卫生研究院流行病学研究中心抑郁量表( CESD-20)[7~10],调查研究人群在过去一周感受到抑郁的程度; ( 2) 知觉羞耻,采用Mak等开发的自我耻感量表( SSS-S)[11],分数越高表明感知到的歧视越高; ( 3) 生活满意度,采用生活满意度量表( SWLS)[12,13],得分越高说明生活满意度越高。健康相关行为包括: ( 1) 过去一个月同男性发生性行为的情况; ( 2) 自确诊以来性伴的知晓情况及未来六个月内告知性伴的意向; ( 3) 生活行为习惯,包括吸烟、喝酒的频率和毒品/药物( 如: 海洛因、冰毒、可卡因、K仔、 RUSH等) 使用情况。

1.3统计学分析

采用Epi Data3. 1软件建立数据库录入数据,使用SPSS17. 0软件进行数据的统计分析。定量资料采用方差分析、定性资料采用 χ2检验进行统计分析,分析各种行为、心理特征与性伴类型偏好的关联分析用无序多分类的logistic回归,检验水准取 α = 0. 05。

2结果

2.1一般情况

依据调查对象最近一个月是否拥有临时性伴或固定性伴的情况分为四个组,分别是无性伴组( NSP) 104人( 32. 4% ) ,只有固定性伴组( FSP) 114人( 35. 5% ) ,只有临时性伴组( TSP) 70 ( 21. 8% ) 人和两种性伴组( FTP) 33人( 10. 3% ) ,他们的基本情况见表1。

2.2心理特征分析

不同性伴情况的MSM心理特征不尽相同,经两两比较后 ( LSD-t检验) ,发现TSP抑郁症状评分、自我耻感评分、生活满意度评分与其他三组均有统计学意义( P<0. 05) ,认为TSP心理状况最差,见表2。三个量表内部一致性检验的Cronbachα 系数分别为0. 923、0. 896和0. 838。

2.3健康相关行为

2.3.1性行为情况及告知情况

总体情况中有32. 1% ( 103 /321) 的人与临时性伴发生过性行为,且有31. 2% 的调查对象性伴数量大于1人。安全套的坚持使用情况不甚理想,除TSP为71. 4% ,其余三组约为60. 0% 。 安全套的坚持使用情况不甚理想,除TSP为71. 4% ,其余三组约为60. 0% 。与固定或临时性伴未来6个月坚持使用安全套意愿,除NSP外,其余三组也不甚理想,做两两比较后发现,NSP与FSP、TSP差异有统计学意义( P<0. 008) 。另外,TSP与其他组比较,性伴的知晓情况较差,并且对性伴的告知意愿,也较前两组低,差异有统计学意义( P<0. 008) ,见表3。

2.3.2生活行为习惯

自曝曾经用药/吸毒率FTP最高为39. 4% ,并且FTP与NSP、FSP,FSP和TSP间差异有统计学意义( P<0. 005) ; FSP与FTP最近一个月使用药品 / 毒品率发现两者之间差异有统计学意义( P=0. 004) 其余组间差异无统计学意义,见表4。

2.4各种社会、行为、心理特征与性伴类型偏好的关联分析

以是否是NSP、TSP或FTP做因变量( Y) ,FSP做参照水平 ( 0) ,以社会、心理、行为这些相关特征为自变量( X) ,首先做单因素logistic回归,以0. 10为纳入标准,结果有抑郁评分、自我耻感评分、生活满意度评分、性伴数量、与固定或临时性伴未来安全套使用意愿、固定或临时性伴知晓其感染情况、对固定或临时性伴告知感染情况、曾经是否使用过毒品或药品、过去一个月在肛交时使用药品或毒品有统计学意义,纳入多因素模型中。

无序多分类logistic回归结果显示: FSP与NSP相比,诊断以来固定性伴都不知晓其感染状况 ( OR = 2. 460) 偏向于是NSP,而诊断以来临时性伴都不知晓 ( OR = 0. 450 ) 偏向于是FSP; 与TSP相比,最近一个月性伴数量大于1人、未来完全可能告知固定性伴、曾经使用过毒品或药品与TSP相关性高( OR分别为21. 708、3. 947和4. 841) ; 最后与FTP相比,曾经使用过药品或毒品人更偏向于FTP( OR=18. 980) ,而未来不完全可能与固定性伴坚持使用安全套、诊断以来固定性伴都不知晓、未来不完全可能告知临时性伴更偏向于FSP( OR分别为0. 092、 0. 159和0. 063) ,其余变量未发现有统计学意义,见表5。

3讨论

HIV阳性的MSM人群无疑是HIV的传染源之一,由于该人群存在较多无保护肛交、多性伴等危险行为,促进了HIV在MSM人群中的传播。近年来其所引起的传播已经占到传播总数的32%[14]。而发现不同性伴类型的MSM不同特征,根据他们的不同特征提供关怀服务与更有效的行为干预,对于HIV的防治具有较为突出的实际意义。

本次研究根据最近一个月的性伴类型将他们分为了四类, 结果发现不同性伴情况的HIV阳性MSM人群的高危心理与行为特征不同。在单因素分析中,发现只有临时性伴的MSM的大部分情况较其他性伴情况的MSM差。心理方面,该组的心理问题较其他组更为严重,这可能会造成该人群产生一些不良行为,如自杀[15]、吸毒[16]、无保护肛交[17]等。行为方面,只有临时性伴的这部分人群多性伴情况相对严重,性伴对其感染实情的知晓与告知意愿低,安全套使用情况不理想,吸毒情况也较为严重,然而这些因素都与促进HIV传播有关,这提示我们, 在今后的艾滋病预防控制中,应该提醒每个MSM他们在与临时性伴发生肛交时,更应提高安全性行为意识。

进行无序多分类logistic回归后发现,TSP的MSM存在多性伴情况较其他的MSM严重,而且在告知固定性伴自己感染实情方面也处于较低水平; FTP的MSM多性伴情况更为严重, 最令人担心的是他们的吸毒情况。这两种性伴偏好的MSM性伴数量较多、安全套坚持使用率不高、不愿暴露自己感染情况、 使用过毒品或药品的MSM,无疑是HIV传播中最危险的人群。

此次调查中我们也发现HIV阳性的MSM在安全套坚持使用率约60% ,所以,面对总体MSM人群提高安全套坚持使用的干预是绝对有必要的。然而在面对不同性伴类型的MSM可能需要提供一些具有针对性的干预。

对于FSP,虽然是与固定性伴发生肛交行为,可研究发现其安全套使用实况并不乐观,在这样的人群中,应该强调,既是对象是固定性伴也不能放松安全套的使用,以免发生交叉感染或是其他性病的传播,对自己和他人的健康负责。

对于TSP的MSM,由于他们相较其他MSM心理问题更为严重、更不愿意暴露自己的感染情况。然而,有调查显示抑郁症状可能会随着向朋友、家人、同事等暴露自己的感染状况而降低[18],并且告知性伴自己的感染状况后,有利于提高安全套的使用率,降低传播HIV或其他性传播疾病的风险。对此,我们建议在阳性关怀服务中可以适当引入一些关于心理疏导的服务,进行提高促进告知意愿的干预,并向他们提供告知他人的技巧,让感染者能在恰当的时间或状况下暴露自己的感染情况,得到更多的情感支持,改善MSM中HIV感染者的心理状况,同时也有利于控制HIV的传播。

对于FTP的MSM,除了强调安全套的使用外,还应该注意到他们的吸毒及使用药品情况相对严重,希望今后的工作加强这部分的工作。不要忽略毒品的使用对HIV在MSM中传播的促进作用,因为毒品的使用可能会增加无保护肛交的可能性、 并且有害于自身身体健康[19]。

本次研究只是一个横断面调查,并不能做因果推断,但从结果中我们可以得出某些行为与某些性伴类型相关性较高,希望在今后HIV阳性的MSM人群中进行高危行为干预时,依据不同人群的不同特征进行更加有效的干预。

摘要：目的:了解不同性伴状况的HIV阳性男男性接触者(MSM)人口学、心理和行为特征,及各种特征与性伴类型偏好的关系。方法:问卷调查321名被诊断HIV阳性MSM,比较不同性伴类型组[无性伴组(NSP)、只有固定性伴组(FSP)、只有临时性伴组(TSP)、两种性伴组(FTP)]的行为、心理特征,并进行无序多分类logistic回归。结果:无序多分类logistic回归结果显示:FSP与NSP相比,诊断以来固定性伴都不知晓其感染状况(OR=2.460)偏向于是NSP;与TSP相比,最近一个月性伴数量大于1人、未来完全可能告知固定性伴、曾经使用过毒品或药品与TSP相关性高(OR分别为21.708、3.947和4.841);最后与FTP相比,曾经使用过药品或毒品人更偏向于FTP(OR=18.980)。结论:面对不同性伴类型的MSM可能需要提供一些具有针对性的干预。对于FSP更应该强调安全套的使用;对于TSP,建议关注其心理问题,促进告知意愿,并向他们提供告知他人的技巧;对于FTP的MSM,除了强调安全套的使用外,还应该注意到他们的吸毒及使用药品情况并对其进行干预。

8.人群特征分析报告 篇八

关键词：东郊记忆；行为特征；旧工业建筑；更新策略

一、调研成都“东郊记忆”

“东郊记忆”，成都旧工业厂区的代表名片，其坐落在成都成华区，是一座以数字音乐产业以及音乐主题体验公园为主的混合型功能产业园。成都传媒集团通过对国营红光电子管厂的几番改造，打造出了如今的“东郊记忆”。“东郊记忆”在建立之初，曾定义为音乐公园，它的旧名字“成都东区音乐公园”如今依旧会被老成都们提起。随着其不断发展，后更名为“东郊记忆”。其与“东调”共同成为东郊旧工业区内的代表性旧工业厂区。

以成都“东郊记忆”为案例，通过实地调研，对基地活动人群行为特征进行了详尽的分析，找出了“东郊记忆”的更新策略的不足之处，并提出自己的建议和看法。为了调研的准确性，选择2016年3月20与21日进行，整个调研采用了观察，拍照，采访等多种方式，同时结合资料整理收集，综合进行分析。

二、调研结果

（一）单一的人群为东郊记忆带来不可持续的活力

通过访问观察发现，东郊记忆的主要活动人群为学生为主的年轻群体和音乐相关事业的人群。其次为外地的游客，而其他类型的人群活动较少。可以看出，特定的人群为东郊记忆带来活力，但是这也显示出人群过于单一，不利于该地区的可持续发展，也不利于周边地区的健康更新发展。

究其原因，笔者认为有以下三点：

1.当代人的身份已经不再是过去的“地域认同”，如今已经逐渐转变为“群体认同”。随着经济的发展、交通的便利，地域对人们的局限性也越来越少。出于个人的喜好，人们可以选择适合他自己的地区进行扎根和发展，过去的地域文化的认同也在逐渐的变淡。东郊记忆是一个以音乐为主题的多元文化园区，首先获得的便是音乐相关事业的人群的“认同”，自然聚积了音乐相关事业的从业者和爱好。

2.工业文化和音乐为主的时尚文化成为一种消费潮流，而最先也是追容易追赶这种潮流的当属于学生为主的年轻群体。东郊记忆提供的正是这种消费的场所。

3.东郊记忆成为成都市的一张文化名片，在这个层面上的文化消费价值也同样吸引了外地游客。

（二）行为特征导致东郊记忆间歇性冷清

通过访问观察还发现，东郊记忆内活动密集程度和人的行为极具特征性。节假日无论白天还是夜晚，东郊记忆内活动密集程度高，人出现的购物、休憩、散步、观演等多种行为；而在非节假日白天人的活动密集程度极低，行为更是相对单一，基本上都是通过这种行为，少有人会著足休息。主街的店铺无人光顾，有的店主干脆关门歇业；晚上，酒吧，餐饮店附近人的活动密集程度相对较高，也比较稳定，其他店铺只是有少量人光顾（如图1，图2）。

东郊记忆代表了音乐、时尚、活力。许多学生、音乐人都会选择在东郊记忆宣泄自己的活力，寻找着音乐的灵感和节奏。每当天色渐沉，东郊记忆的活力便会随着越来越多的人群而渐渐迸发。对东郊记忆而言，其环境模式基本固定，人们在酒吧外的街边交流、在剧院外等待中观望、在路口集会、在酒吧宣泄。

单一的对象人群和行为规律性导致东郊记忆间歇性冷清。在这些非节假日、非特定事件、非周末夜晚的其他时段，出现“空城”的现象，造成东郊记忆间歇性冷清现象。笔者认为产生这种行为规律的因素有以下几点：

1.东郊记忆的文化变迁使得该地区的建筑构造等尤其是主街道并未改变太多，可是当文化与人群渐渐变化，场所中的特征行为也逐步由“聚居”变为“集会”。东郊记忆的文化特殊性、娱乐场所的功能性使得其活跃呈周期性发展。每当节假日或是人群密集的大事件时期，东郊记忆的“集会”就会变多。除此之外的工作日前几天，东郊记忆看起来和成都内城区相差无几，并没有特殊的氛围。

2.由于聚集人群的相关特质，东郊记忆的一些商业项目也是围绕着该人群特质而打造。学生、音乐人需求较多的酒吧、演出中心、俱乐部渐渐出现，而人群的聚集的增多随之而来的是相应的分化人群聚集的场所，促进了以上行为-环境模式。

三、更新策略不足之处

（一）主题功能相对单一

尽管“东郊记忆”随着不断的发展功能也在逐渐增多，可是音乐依旧是其不变的主体，多样混合的功能依旧离不开音乐相关的元素，功能较为单一，主要集中在音乐相关的功能。“音乐”主题虽然能提供特色消费，但针对的人群相对较少，忽视了一大部分并不是冲着音乐这一主题来的进行消费来的人。这其实也正是“东郊记忆”由原地方 “成都东区音乐公园”更名的内在原因。但现在看来效果不佳。

（二）功能定位相对高端

园区内最受欢迎消费场所并非是那些投资相对高昂与档次设置较高的商业街业态，特别是销售高档音响器材的零售商店（如图3），在笔者多次路过时都没有发现有顾客光顾，反而是满足大众日常消费的“711”连锁超市（如图4）却常常出现水泄不通的热闹场面。由此可见，大多数人更倾向于选择日常性消费场所参与园区商业活动。这造成了多数业态凄凉的状态。

（三）功能点空间联系少

为了促进园区经济发展，中国移动无线音乐基地随之出现（图5），可是其出现在建筑格局上却割裂了园区。其处于园区的西北一角，外部边界与城市道路相邻，而内部界面相对封闭，独立的大门更是显示了其封闭、独立、似有的特性。尽管这种建筑模式可以便于企业管理，然而在空间形态和功能融合上来说，对于整个园区的发展却是不利的。封闭的空间、死角的区域，会使其周围活动变少，缺少该有的人气。同时，中国移动无线音乐基地是以音乐创作为主的区域，却没有可供公众使用的音乐活动区域。所以，对于中国移动无线音乐基地来说，不论是空间组织又或是内在的活动区域都要进行调整。

四、建议

（一）合理设置厂区多样功能。要注重首要功能与从属功多样混合的重要性。要考虑到业态间的彼此搭配，促进具有活力和发展前景的商业区域的出现。同时，商业区域内功能要多样化，需要有吸引力的产品引导消费者消费。与此同时，厂区内商业功能区域层次要高低结合，满足不同的人群需求，促进经济的发展。

（二）加强居民休憩功能。城市旧城区的改建和发展同时，也需要考虑到当地居民，应当为其预留足够的空间，建立具有休憩功能的区域，带动当地居民的参与，提高他们的参与度和参与热情。一些开放的公共区域，如老年人活动场地、青少年活动场地能够带动不同年龄人群的参与。

（三）适度融入高端产业。在城市旧工业厂区在进行功能调整的同时，应当注重高端产出功能的尖端业态，比如旅游业或是一些创意型产业。对于城市旧工业厂区来说，特有的历史是其良好的文化资源，而优越的地理位置下的宽敞环境又是其另一大优势。因此，可以利用其优势，朝创意产区而发展。

参考文献：

[1]李芝也，王彦辉.旧工业建筑的更新策略：以“晨光1865科技·创意产业园”规划为例[J].建筑与文化.2008，（09）：64-66.

[2]李剑锋.旧工业建筑改造与更新策略研究[D].太原理工大学硕士论文，2012.

[3]萤生堕，成都东郊工业区旧工业建筑改造性再利用模式浅析[D].西南交通大学硕士论文，2004.

[4]章宇贲.行为背景：当代语境下场所精神的解读与表达[D].清华大学博士论文，2012.

[5]江平.探讨城市公共空间的行为特征[J].华东科技（学术版），2014，（01）.

作者简介：