浅议铁路货运营销的基本策略

浅议铁路货运营销的基本策略（7篇）

1.浅议铁路货运营销的基本策略 篇一

铁路运输服务营销策略的探讨

【摘要】从服务营销的理论研究入手，结合铁路客货营销实际，探讨铁路运输服务营销策略组合，对价格策略、渠道策略、促销策略、服务作业管理和有形展示策略等进行论述，提出强化服务创新，提高服务营

销水平的具体内容。

随着国民经济持续快速健康的发展和铁路跨越式发展战略的实施，铁路客货运量和运输收入持续增长，特别是全路第五次大面积提速调图的实施，取得了显著的社会和经济效益。但是，当前铁路运能和需求的合研究铁路运输产品不同于有形产品，它具有不可感知性、不可分离性、不可储存性、品质的差异性和所有权的不可转让性等基本特征。由于服务的特征，服务营销也具有不同于产品营销的特征，给服务

(1)价格策略。影响服务产品定价的因素主要有成本、需求和竞争

合服务的基本特征进行研究。根据近几年铁路营销实践，建议目前铁路运输的价格策略采用综合定价法，即以成本定价法为主，有利于铁路企业成本控制和经营绩效考核，有利于企业整体效益的提高。针对不同的市场需求和竞争状态合理定价，有利于运输企业市场供需平衡，求得运输能力与市场需求的最佳匹配；有利于产品质量的提高

(2)渠道策略。铁路采用的销售策略是直销加个别服务环节的少量分销。直销对铁路运输业是一种有效的渠道策略，但也存在一些问题，必须加以改进。①直销渠道不畅通。体现在售票、承运体制和机制存在问题，“

行了一次广泛的货运市场调查，结果表明，对货运满意和基本满意的顾客占

其中，对货运人员服务态度、办理车皮计划、运输时效、价外收费等不满意率均在直销优势。直销的优势在于能够产生有特色服务产品的差异化。但从顾客的反馈看，对于目前需要及这些需要的变化说明，铁路在个性化服务，以及顾客信息反映方面还做得很不够。③分销渠道不完善。虽然铁路在客票代理、货运代理、合同运输等分销方式上进行了一些有益的探索，但真正的分销网络并未形成，分销作用并不理想。在客运售票环节上，应形成以自售为主，代理为辅的客票销售网络。在货运销售渠道方面，应在增设货运服务网点，开办

票到底、一次收费

一步探索货运代理等分销渠道，开发货主信息管理系统，开展个性化服务，形成差异化的竞争优势。

(3)促销策略。

还是为改变顾客对铁路的态度，吸引客流和货源。其次要正确运用服务促销策略，避免盲目促销。①慎用电视、广播、报纸等媒体广告，要充分利用铁路部门的站、车广告优势。同时，做好公共关系营销，加强正面报道和宣传。②在人员推销方面，要发挥企业相关服务人员的促销作用。③合理设计促销组合，使各种促销手段相互补充、相得益彰

(4)服务作业管理。铁路服务作业管理涉及运输产品生产的全过程和各个环节，要根据铁路运输作业的特点，运用系统的方法，对企业生产资源进行系统管理，对传统的生产服务流程进行变革和优化。①运力安排要尽量与需求保持动态平衡。铁路运能过多可能会造成作业不经济，运能过少则造成效率不足导致顾客反感。②重视服务过程中顾客的参与。虽然服务人员是服务系统构成的要素之一，他们应尽其所能协助顾客，但却无法完全补偿整体性服务系统的不完善和低效率。服务系统的设计必须以顾客需求为中心，不但要调整服务人员与服务系统的相互作用，更要改善消费者与服务人员的互动方式。③服务质量控制的关键在于全员性、全过程。服务质量的控制关系到服务作业中的每个人和每个环节，要求对服务、生产、后营销在定价、渠道和促销等策略方面带来许多特殊的问题。综合考虑需求和竞争因素。以成本定价为主有利于提高全员的营销意识、弊病依然存在，旅客买票难、货主托运难的问题没有从根本上解决。“无轨车站”，畅通销售渠道；简化货运办理手续，实行”制度；加强信息化建设，在货运计划审批和货票信息管理的计算机应用系统基础上，进铁路在运用促销策略时，首先要明确促销的目标，ku。④对企业员工也要进行广告宣传。广告不只是鼓励消费者购买服务，更应把员工当作第二受众，激励他们提高服务质量。3个方面，服务的价格还必须同时结1999年，郑州铁路局进59.3%，不满意率达 50%左右。②没有发挥“一个窗口、一树立铁路信誉；40.7%。矛盾依然十分突出，面对日趋激烈的运输服务竞争，必须把成功的根基稳扎于服务之中。成本意识，和改善产品形象；有利于借鉴竞争者的成本、价格和利润率，制定适宜的价格策略。坐商”是要创立企业知名度，勤等各系统和各工种进行全面的质量管理。

(5)有形展示策略。目前，服务营销的重心逐渐转向从营销角度来提高服务的有形程度。铁路部门必须高度重视运用营销措施来提高服务的有形程度。不但要提高现有顾客的满意度，还要设法吸引潜在的顾客；不但要重视核心展示，也要在边缘展示方面做文章；还要了解顾客对本企业服务的需求，以便形成较为一致性的期望，降低顾客对服务品质的不确定感和风险感。①提高服务的有形程度。将各种服务内容尽可能以较明确数据呈现，为顾客提供有关服务形象化的线索。②将本企业的服务内容和竞争对手做序位上的比较，以区分不同的竞争对手。③用语言文字、图形、音像、实景或操作示范等方式展示服务内容，做好企业形象设计策略。④用有形的实物将企业形象具体化。为顾客提供看得见、摸得着的有形实物，生动具体地宣传企业形象。⑤充分利用顾客的口头宣传。可以向顾客介绍专家鉴定意见，宣传满意的顾客对本企业服务的评价，提高信息的可信度。⑥加强企业品牌的冲击力。尽量在单位时间内增加向顾客传递的信息量，要充分利用国内外先进的技术资源，加快技术创新，使我国铁路主要技术装备逐步实现现代化，从物质上保证运输服务质量；要用信息化改造传统的运输组织方式，实现运输组织的科学化，为营销提供强大

(1)以客运高速、快速和货运快捷、重载为重点，逐步实现铁路机车车辆、线桥隧涵、通信信号等行车设

(2)运用科学的服务手段取代落后的手工服务方式。完善和优化客票发售和预订系统，建设客运综合服务系统；建设货运营销辅助决策系统、信息服务系统、运力配置系统，实现铁路货运营销管理信息化：积

极发展电子商务系统，开展顾客关系营销，为旅客、货主提供增值服务。

(3)以信息化带动产业化，促进产业结构升级。积极发展新一代调度集中系统，加快以行车调度为核心的DMIS(调度管理信息系统的全面建设，运用计算机技术实现列车运行图编制和管理的现代化；建设行车安全保障系统，进一步提高

铁路运输产品创新要以提高核心服务竞争力为重点，围绕核心服务

(Facilitating Service)和辅助服务

服务机遇，采取市场渗透、新产品开发、市场开发等策略形成区别于竞争对手的特色产品。

客运产品创新要在稳步提高安全、正点、便捷、舒适等核心服务的基础上，重视客运便利服务的衔接，减少旅客购票、候车和出站的时间，尽可能地为旅客乘车提供方便

务方面做文章，如在一定档次的列车上配备娱乐、餐饮、办公、商务、洗浴等设施，开办列车超市、休闲酒吧和茶座、流动VCD

功能的综合服务型现代化车站，形成货运产品创新要以方便、快捷、经济为重点，通过增开大宗货物直达列车，加快发展货物快运业务，以及大力发展集装箱运输，提高货运产品的核心竞争力

前后的服务需求，延伸服务链条

(1)采取个性化服务ku。要在提供标准化服务的基础上，提倡微笑服务和温情服务，真正想旅客、货主之所想，急旅客、货主之所急，全心全意地为他们服务

(2)增加特色服务。要根据企业自身的人才优势和资源优势，实行差异化服务，确立服务特色，树立服帮助顾客形成转换品牌的信心。2 强化服务创新，提高服务营销水平2.1 加强技术创新的运输组织保障。备的现代化。)建设，实现铁路运输生产调度指挥信息化；运输安全保障能力等。2.2 加强产品创新(Supporting Service)这3种基本服务组合，充分挖掘市场需求，捕捉和运用为旅客提供高附加值的客运产品。“吃、住、行、游、购kuku。积极开展门到门运输，开办仓储、租赁等物流新业务，拓展新的服务市场。2.3 加强服务方式创新ku。对货运目标市场要尽可能细化，甚至采取一对一的营销方式，有针对性地开展个性化服务。

务优势。加快铁道部和铁路局两级编图中心(Core Service)、便利服务ku。要在开发多层次、多功能的辅助服将一些客运大站建设成开放式、多”一条龙服务体系。等特色服务。要适应现代物流业发展要求，挖掘货主对运输

(3)突出文化服务。要随着人们文化层次的不断提高，积极开发能提高人民生活质量、促进精神文明建设的文化服务项目，并努力增加传统服务中的文化含量，提高服务产品的文化品位，丰富服务产品的文化

内涵。

(4)关注自己的职工。做好内部营销工作，激励广大干部职工满腔热情地投入到生产服务中去。

2.4 加强服务管理创新

(1)建立运输质量内部评价标准和考核体系。全面落实客、货运服务标准，严格管理，严格考核。

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(2)探索建立顾客评价企业的指标体系和评价方式。为正确评价企业提供真实、准确的第一手资料。

(3)实行服务质量承诺。通过服务质量承诺，确保服务质量达到一定的水准。既要保证承诺的兑现，又

(4)

(5)通过建立服务关系向顾客提供满意的服务。这实质上是希望通过市场竞争促使服务企业的行为受到

一定的约束，如果不能为顾客提供较为满意的服务，顾客就不会与企业建立较长期的服务关系。随着国民经济持续快速健康的发展和铁路跨越式发展战略的实施，特别是全路第五次大面积提速调图的实施，取得了显著的社会和经济效益。但是，当前铁路运能和需求的矛盾依然十分突出，面对日趋激烈的运输服务竞争，必须把成功的根基稳扎于服务之中。

合研究铁路运输产品不同于有形产品，它具有不可感知性、不可分离性、不可储存性、品质的差异性和所有权的不可转让性等基本特征

(1)价格策略。影响服务产品定价的因素主要有成本、需求和竞争

合服务的基本特征进行研究。根据近几年铁路营销实践，建议目前铁路运输的价格策略采用综合定价法，即以成本定价法为主，有利于铁路企业成本控制和经营绩效考核，有利于企业整体效益的提高。针对不同的市场需求和竞争状态合理定价，有利于运输企业市场供需平衡，求得运输能力与市场需求的最佳匹配；有利于产品质量的提高

和改善产品形象；有利于借鉴竞争者的成本、价格和利润率，制定适宜的价格策略。

(2)渠道策略。铁路采用的销售策略是直销加个别服务环节的少量分销。直销对铁路运输业是一种有效的渠道策略，但也存在一些问题，必须加以改进。①直销渠道不畅通。体现在售票、承运体制和机制存在问题，“坐商”弊病依然存在，旅客买票难、货主托运难的问题没有从根本上解决。

行了一次广泛的货运市场调查，结果表明，对货运满意和基本满意的顾客占

其中，对货运人员服务态度、办理车皮计划、运输时效、价外收费等不满意率均在直销优势。直销的优势在于能够产生有特色服务产品的差异化。但从顾客的反馈看，对于目前需要及这些需要的变化说明，铁路在个性化服务，以及顾客信息反映方面还做得很不够。③分销渠道不完善。虽然铁路在客票代理、货运代理、合同运输等分销方式上进行了一些有益的探索，但真正的分销网络并未形成，分销作用并不理想。在客运售票环节上，应形成以自售为主，代理为辅的客票销售网络。在货运销售渠道方面，应在增设货运服务网点，开办

票到底、一次收费

一步探索货运代理等分销渠道，开发货主信息管理系统，开展个性化服务，形成差异化的竞争优势。

(3)促销策略。

还是为改变顾客对铁路的态度，吸引客流和货源。其次要正确运用服务促销策略，避免盲目促销。①慎用电视、广播、报纸等媒体广告，要充分利用铁路部门的站、车广告优势。同时，做好公共关系营销，加强正面报道和宣传。②在人员推销方面，要发挥企业相关服务人员的促销作用

各种促销手段相互补充、要注意避免承诺过高或低水平承诺。1 铁路运输服务营销策略组ku。由于服务的特征，服务营销也具有不同于产品营销的特征，给服务以成本定价为主有利于提高全员的营销意识、成本意识，“无轨车站”，畅通销售渠道；简化货运办理手续，实行首先要明确促销的目标，④对企业员工也要进行广告宣传铁路客货运量和运输收入持续增长，3免费毕业论文3是要创立企业知名度，ku。199959.3%，不满意率达 50%ku。③合理设计促销组合，使

40.7%。实行服务品牌战略。通过服务品牌这种无形资产的价值水平来衡量企业的服务质量。营销在定价、渠道和促销等策略方面带来许多特殊的问题。个方面，服务的价格还必须同时结综合考虑需求和竞争因素。年，郑州铁路局进左右。②没有发挥“一个窗口、一”制度；加强信息化建设，在货运计划审批和货票信息管理的计算机应用系统基础上，进铁路在运用促销策略时，树立铁路信誉；相得益彰。广告不只是鼓励消费者购买服务，更应把员工当作第二受众，激励他们提高服务质量。

(4)服务作业管理。铁路服务作业管理涉及运输产品生产的全过程和各个环节，要根据铁路运输作业的特点，运用系统的方法，对企业生产资源进行系统管理，对传统的生产服务流程进行变革和优化。①运力安排要尽量与需求保持动态平衡。铁路运能过多可能会造成作业不经济，运能过少则造成效率不足导致顾客反感。②重视服务过程中顾客的参与。虽然服务人员是服务系统构成的要素之一，他们应尽其所能协助顾客，但却无法完全补偿整体性服务系统的不完善和低效率。服务系统的设计必须以顾客需求为中心，不但要调整服务人员与服务系统的相互作用，更要改善消费者与服务人员的互动方式。③服务质量控制的关键在于全员性、全过程。服务质量的控制关系到服务作业中的每个人和每个环节，要求对服务、生产、后

勤等各系统和各工种进行全面的质量管理。

(5)有形展示策略。目前，服务营销的重心逐渐转向从营销角度来提高服务的有形程度。铁路部门必须高度重视运用营销措施来提高服务的有形程度。

不但要重视核心展示，也要在边缘展示方面做文章；还要了解顾客对本企业服务的需求，以便形成较为一致性的期望，降低顾客对服务品质的不确定感和风险感。①提高服务的有形程度。将各种服务内容尽可能以较明确数据呈现，为顾客提供有关服务形象化的线索。②将本企业的服务内容和竞争对手做序位上的比较，以区分不同的竞争对手。③用语言文字、图形、音像、实景或操作示范等方式展示服务内容，做好企业形象设计策略。④用有形的实物将企业形象具体化。为顾客提供看得见、摸得着的有形实物，生动具体地宣传企业形象。⑤充分利用顾客的口头宣传。可以向顾客介绍专家鉴定意见，宣传满意的顾客对本企业服务的评价，提高信息的可信度。⑥加强企业品牌的冲击力。尽量在单位时间内增加向顾客传递的信息量，要充分利用国内外先进的技术资源，加快技术创新，使我国铁路主要技术装备逐步实现现代化，从物质上保证运输服务质量；要用信息化改造传统的运输组织方式，实现运输组织的科学化，为营销提供强大

(1)以客运高速、快速和货运快捷、重载为重点，逐步实现铁路机车车辆、线桥隧涵、通信信号等行车

(2)运用科学的服务手段取代落后的手工服务方式。完善和优化客票发售和预订系统，建设客运综合服务系统；建设货运营销辅助决策系统、信息服务系统、运力配置系统，实现铁路货运营销管理信息化：积

极发展电子商务系统，开展顾客关系营销，为旅客、货主提供增值服务。

(3)以信息化带动产业化，促进产业结构升级

心的DMIS(调度管理信息系统

心的全面建设，运用计算机技术实现列车运行图编制和管理的现代化；建设行车安全保障系统，进一步提

铁路运输产品创新要以提高核心服务竞争力为重点，围绕核心服务

(Facilitating Service)和辅助服务

服务机遇，采取市场渗透、新产品开发、市场开发等策略形成区别于竞争对手的特色产品。

3客运产品创新要在稳步提高安全、减少旅客购票、候车和出站的时间，尽可能地为旅客乘车提供方便

务方面做文章，如在一定档次的列车上配备娱乐、餐饮、办公、商务、洗浴等设施，开办列车超市、休闲酒吧和茶座、流动VCD

功能的综合服务型现代化车站，形成货运产品创新要以方便、快捷、经济为重点，通过增开大宗货物直达列车，加快发展货物快运业务，以及大力发展集装箱运输，提高货运产品的核心竞争力。要适应现代物流业发展要求，挖掘货主对运输前后的服务需求，延伸服务链条。积极开展门到门运输，开办仓储、租赁等物流新业务，拓展新的服务市场。不但要提高现有顾客的满意度，帮助顾客形成转换品牌的信心。2 强化服务创新，提高服务营销水平2.1 加强技术创新的运输组织保障。设备的现代化。ku。积极发展新一代调度集中系统，加快以行车调度为核)建设，实现铁路运输生产调度指挥信息化；高运输安全保障能力等。2.2 加强产品创新(Supporting Service)这正点、便捷、为旅客提供高附加值的客运产品。“3种基本服务组合，充分挖掘市场需求，捕捉和运用ku。要在开发多层次、多功能的辅助服还要设法吸引潜在的顾客；(Core Service)、便利服务重视客运便利服务的衔接，多加快铁道部和铁路局两级编图中舒适等核心服务的基础上，等特色服务，将一些客运大站建设成开放式、吃、住、行、游、购”一条龙服务体系。

2.3 加强服务方式创新

(1)采取个性化服务。要在提供标准化服务的基础上，提倡微笑服务和温情服务，真正想旅客、货主之所想，急旅客、货主之所急，全心全意地为他们服务ku。对货运目标市场要尽可能细化，甚至采取一对一的营销方式，有针对性地开展个性化服务。

(2)增加特色服务。要根据企业自身的人才优势和资源优势，实行差异化服务，确立服务特色，树立服

务优势。

(3)突出文化服务。要随着人们文化层次的不断提高，积极开发能提高人民生活质量、促进精神文明建设的文化服务项目，并努力增加传统服务中的文化含量，提高服务产品的文化品位，丰富服务产品的文化

内涵。

2.浅议铁路货运营销的基本策略 篇二

1 我国铁路货运市场经营情况分析

近年来,在人们需求的不断提升下,尤其是互联网的不断发展,使公路、航空等快运得到了迅速的发展,并涌现出了一批更能满足客户多样化需求的、具备综合能力的物流企业,给我国铁路货运方面造成了较大的冲击。中国铁路总公司也多次实施了大面积提速调图,促使铁路运输能力提升了50%以上。但是公路、水路、航空等运输办理方式明显更为简单,改革实施较早,在新经营理念的渗透、新营销策略运用熟练度等方面更具优势,使铁路货运部门经受着巨大市场压力,市场份额提升困难。

2 铁路货运市场份额下降的原因

2.1 营销观念未能及时更新

货运人员在营销工作的认识上存在一定的偏差,未能意识到其重要作用,营销观念更新不及时,直接影响了基层货运人员的工作积极性。一些货运工作人员缺乏主动服务意识,仍然延续以前坐等客户上门的习惯,难以满足当前客户需求。在实际工作中也仅注重生产任务的完成,对市场实际情况并不了解,缺乏危机感和紧迫感,导致工作完成效率和质量不高,一定程度上影响了铁路货运经营效益。

2.2 营销机制与市场需求脱节

第一,价格方面,铁路货运价格的市场竞争力较弱。[1]一般情况下,铁路站到站运价相对较低,但是再加上装卸费等费用后,总体费用便会大大提升,运输价格也会随之增长,并出现高于公路等运输价格的情况,在价格方面并不具备竞争优势,难以满足客户低廉运价需求。第二,在基础市场渗透力方面,铁路货运的基础市场渗透力不足,当前申通、圆通等物流公司,快递派送基本都能够达到乡镇级,而铁路货运却无法实现这一业务,难以满足这一部分市场的需求。第三,在运输产品方面,铁路货运产品相对单一,面对当前多样化的客户需求,难以提供不同种类运输产品供其选择,而很多物流企业都已经能够为客户提供集成化、增值化的物流服务,铁路运输产品已经无法适应市场需求。第四,在业务范围方面,很多铁路运输企业还未能实现与国际物流的有效接轨,缺乏统一的标准,服务规范性不足,与当前国家“一带一路”要求存在差距。而现阶段一些针对美、韩、日等国家的专业物流服务公司逐渐兴起,在一定程度上也影响了铁路货运的市场地位。第五,在配货市场方面,公路配货市场巨大,但是铁路货运企业往往仅注重铁路配货,缺乏与公路的对接联运业务,导致其占有市场份额较少。第六,在运输时长方面,铁路货运运输需要进行统一调度,缺乏灵活性,难以满足客户随叫随到的需求,在运输旺季通常会损失大量的货源,且运输时间难以与公路、航空运输等相比拟,运输信息难以及时跟踪反馈,与当前市场需求不符。

2.3 缺乏完善的营销机构及营销队伍

当前全路营销工作缺乏明确标准,且局与局之间营销机构设置不统一,营销职能更加注重公关,缺乏对铁路货运营销策划、市场需求调研与分析等能力。同时,营销队伍普遍存在业务素养不足的情况,缺乏对市场营销知识的了解,营销技巧不纯熟,且企业也未能为其提供良好的培训机会,导致其业务素养得不到有效提升。另外,一些营销机构中利益、职责、权力等的不协调,也使营销人员主观能动性的发挥受到了一定限制,营销工作效果不佳,难以冲击更大的市场份额。

3 扩大铁路货运市场份额的营销策略

3.1 引入现代物流经营理念

物流是21世纪经济的新增长点,是运输、仓储等行业的“晴雨表”。[2]铁路货运要想满足客户快捷运输需求,仅依靠运输速度的提升是无法实现的,还需要引入现代物流经营理念,对货运站场进行充分整合,实现对物流链的整体优化,对各环节时间进行压缩,从而减少总体运输时间。同时,铁路货运应按照现代化物流需求,对客户行为进行深入分析,结合客户不同特点挖掘其铁路货运需求,拓展货运空间,从而提升铁路货运的市场份额。

3.2 构建与市场需求相符的营销机制

第一,在产品方面。铁路运输应积极争取零散货运市场份额,推进全品类物流,拓展“白货”市场。(下转P166)(上接P164)零散货运具有业务量不稳定、成本高、货源零散等特点。[3]但是在电子商务平台的不断发展中,零散货运需求不断提升,市场前景光明,因而,铁路货运市场也应积极争取这一部分的市场份额。在货运资源管理方面,采取网格化管理方式,根据客户分布特点,合理设置零散货运站,并配置专门的接送货汽车,增加基础市场渗透率。同时,铁路货运可以利用农村闲散劳动力,对于一些覆盖范围之外的地区,采用外包代理方式,充分满足这一部分市场需求,增加市场份额的同时,也给农民带来更多的经济效益。同时,我国铁路货运还应尽快推进全品类物流,增加“白货”运量,从而争取更多的市场份额。

第二,在价格方面。铁路货运在货运价格方面的优势不足,对此,还应灵活运用价格策略,争取市场份额。首先,采取季节运价策略,运用价格杠杆,为淡旺季设置不同的运价,从而更好地适应市场运量变化,对运量进行合理调节。其次,制定列车回空运价。为空车运行同一方向的货物以及集装箱回空装运大宗货物,提供一定的价格优惠。[4]最后,采取运输代理价政策,为代理公司设置合理的代理价,及提升其积极性。

第三,在渠道方面。建立以市场为导向的渠道拓展战略,设置无轨站,实现服务前移,从而满足客户需求。同时,利用信息化技术,构建客户信息网,实现货运全过程的信息化掌控,为客户提供更加便利的服务。并与运输代理商联营,拓展组织渠道。

3.3 优化营销机构及营销队伍

铁路货运营销机构和营销队伍应得到进一步的优化。铁路货运企业应基于企业制度,以提高市场份额为目标,构建面向市场、高效反应、信息流畅的营销机构。并要求这一机构专门负责市场需求调研与分析、营销策划、成果评价等工作。同时,建立专职营销队伍,积极引入具备较高营销能力、接受过专业培养的优秀营销人员,并通过定期培训等方式提升营销人员责任意识及业务素养。例如定期开展营销知识讲座、开展营销实战模拟训练等。使营销人员明确自身职责,产生紧迫感,从而更加积极主动地做好开发客户、货主回访、经营统计分析等各项工作。

4 结论

当前我国铁路货运发展情况并不理想,对此,应制定合理有效的营销策略。通过引入现代物流经营理念,构建符合当前市场实际需求的营销机制,设置专业化营销机构,提升营销队伍整体业务素养,使其整体营销水平得以增强,争取到更多的市场份额。

摘要：当前我国国民经济总量在快速地增长,货物运输需求在不断提升,一定程度上促进了我国物流行业的发展。但是由于多种因素的影响,我国铁路货运越发难以满足客户个性化需求,发展速度大大减缓,所占市场份额不断减小。对此,为重新增加铁路货运市场份额,提升铁路货运市场竞争力,应制定有效的营销策略予以应对。文章就如何扩大铁路货运市场份额营销策略进行了研究。

关键词：铁路货运,市场份额,营销策略

参考文献

[1]王瑶.铁路货运市场现状分析及发展对策[J].铁道货运,2013,5(5):11-14.

[2]冯文成,宣宏.铁路货运营销的策略研究[J].上海铁道科技,2012,2(2):15-16.

[3]陆海洲,李乐飞,李剑峰,等.关于我国铁路多元化经营和服务的思考[J].铁道运输与经济,2012,11(11):1-10.

3.铁路客运市场调查及营销策略 篇三

今年是十一五开局之年，是推进铁路现代化建设的关键一年，铁路改革发展任务十分繁重。到2012年底，铁道部规划的铁路高速轨道交通网将基本建成并投入运营，这将对我国综合运输体系的发展产生巨大作用。预计到2015年，全国铁路营业里程达到12万公里以上，其中高速铁路1.6万公里以上，西部铁路5万公里以上，复线率和电气化率分别达到50%、60%。以高速铁路为骨架、总规模5万公里的快速铁路网基本建成，总规模7万公里的区际大能力通道布局成网，繁忙干线实现客货分线运输。

未来，面对中国13亿人口的旅客运输市场，铁路、公路、民航客运竞争越来越激烈，根据中国铁路客运的现状分析，铁路客运要实现增运增收，必须发展稳定中长途客运市场，积极开发短途客运市场。而铁路运输的竞争对手首先是公路运输，其次是航空运输。因此，铁路要想稳固和开拓市场，保持所处战略集团中的领先地位，必须坚持改革的方向，开放市场，引进竞争，充分发挥产业的吸引力，开发新的运输产品，提供比公路、民航运输更高的顾客认可价值。

铁路旅客运输的服务对象是人，旅客运输的流量是动态的、波动的。这个动态性和波动性有其自身的规律，但又不是一成不变的。流量、行程不会年复一年地按同一比例增减，它受多种因素影响呈波动状态。

学生流造成铁路客运的波动性是一个不可忽视的因素，如春运、暑运期间，石家庄北站的学生客流明显增加，今年春运共发送旅客8.4万人，其中学生8000多人，占春运总发送量的10％。

民工潮是铁路旅客运输面临的又一集中运输现象。我国农村有近5000～6000万人处于流动状态，且跨地区流动的规模还在扩大。这支庞大的队伍在春节前后和农忙时期回家探亲，形成一股强大的客流。这股流量又是波动的。

劳动双休日及“五一”“十一”长假制度的推行，旅游业的发展，使得周末的短途客流量上涨及旅游季节客流量的剧增，又形成一个客流量波动的高峰。

总之，铁路要面临旅客运量的这些波动，必须要有相应的、适宜的措施来应对。

随着市场经济的发展，各种经济力量的发展壮大，激烈的竞争正改变着运输市场的格局，铁路在运输业中“一统天下”的地位已静静地发生变化，长期处于卖方市场且供不应求的铁路客运企业，近几年受到了来自其它运输方式的严重挑战，使得市场份额逐步下降。随着运输市场的不断发展，铁路客运企业受到了严重挑战，铁路旅客运输存在的主要问题：①唯我独尊“铁老大”思想观念根深蒂固。②体制落后，改革缺乏力度，难以适应形势的要求。③机制不活，缺乏竞争力。必须认清问题，寻求应对策略。解放思想，更新观念

一切从市场从发，从旅客、货主的利益出发，树立紧迫感和责任感，形成“十万火急转观念”、“快马加鞭促营销”的浓厚氛围，使每个职工都能自觉地把本能工作与市场营销联系起来，把个人利益，企业生存与竞争的成败联系起业。科学、灵活地组织生产经营，自觉、主动地服务于旅客、货主，向他们提供“精品”运输，确保安全、方便、快捷、舒适的运输质量充分体现，塑好铁路形象，从而形成全面出击的营销态势，迅速抢占市场。加快改革，完善机制

2.1 加快改革，理顺体制。党的十五大把握好国有大、中型企业摆上战略高度，提出在本世纪初，在国有大中型企业初步建立起现代企业制，这为铁路改革指明了方向。

何谓现代企业制度：现代市场中企业的组建、治理、运营一系列行为规范的制度形式包括：产权制度、企业组织制度、财会制度、治理制度、运行规则以及所有者、经营者、劳动者之间的关系，国家对企业的关系，企业和社会的关系等方面的内涵。

2.2 完善机制，优化治理。要想全面实施营销战策，就必须对传统的生产经营方式进行彻底的变革。首先要按照市场要求，搞好人、财、物的最佳配置，并搞好机构设置，根据市场营销，重新确定岗位制度、人员职责和考评标准，即完善用人和考评制度，以建立一支高素质的专业营销队伍，并通过强化业务技术培训，使其面向市场，责任明确，反应迅速整体协调，形成营销组织体系，去努力开拓营销市场，搞好运输质量，提高效益，增强企业活力，更好地参与市场竞争。加强市场调查，完善运输组织工作

开展市场调查，是铁路制定符合旅客要求的运行图的前提，是搞好铁路运输组织工作的基础，关系到铁路对客流的吸引程度。困此优化运行图，完善运输组织，是铁路客运营销成败的要害。

3.1 开展市场调查，搞好售票组织通过对客流的市场调查，把握客流结构是铁路采取灵活对策，满足不同层次旅客乘车要求，再好适销对路的旅客列车，更好地组织售票的前提，因此，市场调查工作，应当高度重视，并切实做到深入细致，给决策者科学决策提供依据，现阶段的客流具体定位在两个层次上：一是政府部门、企事业单位的工作人员，私营企业职员和个体小商贩、学生、军人的群体。这部分人对旅行条件的要求较高，是铁路与其它运输方式竞争的焦点。这是铁路应当优先争取和保证的对象，二是民工流。代票价对他们有较大的吸引力。是铁路较固定的群众，他们一般售中在春节期间和农忙前后乘车。虽然他们偏爱于列车，但近两年在铁路正常列车运行的情况下，无法保证他们及时购票乘车时，长途汽车的定点运输，挖走了这部分急于上路的客流，因此，对这两个层次的旅客，铁路一要加强售票的组织工作，其中加快计算机售票的建设步伐，以科技进步来搞客运营销是当务之急，同时采取各种售票渠道，实现售票方式的突破，以“三活”方式（时间活、手段活、预售活）最大限度地方便旅客购票，二要在客流高峰时期在一些客流量大的车站及线路，备好临时车底，采取“四是”措施（早联系、早计划、早安排、早预许可证），做到有客流就近开车，不能把客流推向其它的交通工具。

3.2 调整客车方案，优化运行图。注重形象设计，实施“品牌”战略

改善服务态度，提高服务质量是我们挤身运输前列，扩大市场营销的基本前提和根本保证，铁路的运输质量有着丰富的内涵，于运输生产经营的全过程，体现在安全，服务、价格、品牌、人员和治理等各个方面，每位铁路员工都应当熟悉到：提高运输服务质量是社会对铁路运输的基本要求，也是促进社会进步，拓展运输市场的迫切要求。因此，要把提高运输质量摆上重要位置，针对旅客、货主关心，社会反映强烈的问题，全面改进铁路在安全、经济、快捷方便、舒适等方面存在的问题，树立良好的市场形象，增强铁路在市场的竞争力。

就当前情况，铁路客运部门的形象设计，应着重从以下几方面进行：

4.1 提高队伍素质，铁路客运工作的服务为主，服务工作以人为本。

4.2 抓好列车安全，提高正点率。

4.3 完善站、车设施、美化客运窗口，要从服务营销，改善铁路形象的高度出发，对站、车客运设施加大投入，改变一些车站脏、暗、乱列车服务备品陈旧，破损的状况，使站、车面貌有个根本性的改观。提高站、车硬件档次，改善旅客在购票、候车、施行等方面的环境，进一步地体现铁路在安全、舒适方面的优势。

4.4 加强路风建设，杜绝“两野、两乱”致使旅客、货主吃尽苦头，导致铁路市场的大理流失，应当从中吸取深刻的教训。4.5 实施“品牌”战略，推进优质服务。旅客出门旅行，已由过去“走得了”成现在“走得好”，因此，以往的服务工作已不能满足旅客的要求，便得铁路的吸引力下降，所以如何创出“品牌”列车“品牌服务”，如今已显得日趋重要。新型空调车的不断换代使用，旅游列车、假日列车，夕发朝至列车的开行，列车服务宾馆化的方向发展，已一定程度地增强了列车在运输市场的吸引力和竞争力。为提高铁路“品牌”在社会上的知名度的影响力，要加大营销宣传力度，履行服务承诺，使“品牌”名符其实，对旅客、货主产生起真正的吸引力。并通过“品牌”的创立，带动其它各项服务的开展与提高，以留住老顾客，吸引新客户，不断争夺战取客流份额。依托优势，发展多元经济，促进铁路事业的全面发展。

依托铁路现有的优势，大力发展多元经济增加效益，加大对主业的投入，增强主业在市场的竞争能力，这已在全路上下形成共识，应全力投入。

5.1 利用客运支柱旅游业，形成新的客运增长点。依托铁路在价位、运量、安全、舒适上的优势和铁路站线旁多旅客量的特定环境，大力发展铁路旅游业。旅游业现已成为推动国民经济持续发展的新兴产业，交通运输又是旅游过程中一个必不可少的重要环节。因此，铁路应依托自身得天独厚的优势，做好客运支柱旅游，旅游增强客运效益，有旅游资源的地方，应高度重视铁路旅行社的建立和发展，形成具有铁路优势及特色的旅游产品和经营网络，搞好一条友服务，开发并组织好旅游客流，开好专列和假日列车，拓宽客运新的经济增长点。

5.2 抓住商机，大力发展铁路多元经济，车站、列车是很好的广告媒体，众多的旅客又给铁路发展第三产业带来了广阔的市场，这些都为铁路创造了无限的商机，铁路客运部门要抓住商机，充分利用现有的资源，大力发展铁路多元经济，充分利用现有的资新，大力发展铁路多元经济，在积累资金的同时，解决铁路内部一些矛盾，从而促进铁路事业的不断发展。

目前我们面临一些问题，比如：1销售方式欠妥。现行客车运能分配仍然是传统的票额分配法，每次调整运行图时，对各趟车进行票额分配，绝大部分由始发站发售，中途站只预留一少部分，只能按照分配数量进行发售，站与站之间无法连通，无法将本站特别是始发站的剩余能力及时被前方站利用。唯一的补救方法是车内补票，但这无法彻底解决车内剩余能力的及时利用，导致目前存在的车上运能虚糜，车下票额紧张的现象。尽管最近实行了票额分配分淡、旺季两套方案，但仍未能解决上述问题。

2销售渠道不畅。发售车票是客运生产的重要环节，只有将车票发售出去，才能获得收入。在售票环节，营销工作就是创造售票条件，为旅客购票提供方便，使欲选择铁路的旅客能够按照自己的需求购买车票。当前，全国铁路计算机售票工作已完成了车站窗口售票、局域网及广域网建设三次较大的飞跃，计算机联网售票，发售异地票已成为现实。但是，由于多年来我国铁路旅客运输工作实施的是票额分配式的计划运输，经过几代人的努力，已形成一套较为完整的、行之有效的管理办法，为我国铁路旅客运输工作出了积极的贡献。当现代化的计算机设备投入生产后，相应的管理手段没有同步发展，计划配置型管理模式仍然是当前旅客运输管理的主流，销售体制严重不适应，主要表现在：一是以车站为基本单位，以各自利益分割资源，网络整体功能较弱，造成各种销售障碍。二是联网发售异地车票数量比例很小。

3临客信誉不好。在春运、暑运、旅游黄金周等客流剧增的时期加开临客，对缓解运能紧张现象意义重大。但是，从多年的临客开行来看，在临客的旅行速度、停站和正点率等方面，临客远远差于图定客车。特别在正点率方面，因为开行临客后，线路通过能力相对紧张，有些区段的运行时刻是由调度员临时调整。因此，临客，特别是长途临客容易晚点，晚点后处处会让正点列车，这就使晚点临客晚上加晚，有时晚到十几个小时。这也是临客上座率不高的原因之一。

4服务质量不高。由于历史和用工体制等多方面原因，造成现在的客运职工队伍素质参差不齐，服务态度生、冷、硬现象尚未杜绝，不主动服务、服务不到位问题，服务中刁难旅客问题等致使旅客投诉居高不下，这说明铁路客运职工整体素质已经不能适应日益增长的旅客服务质量需求。客运服务中存在的质量问题，反应了对客运职工的培训工作尚未到位。虽然目前客运职工培训也规定了时间、期限。但是，这种培训缺少一个规模化、多功能的培训基地，缺少一套完整而科学的培训手段，缺少一支力量雄厚的师资队伍。对客运干部职工的培训缺少系统化和全面性，只是每年例行公事的、简单的业务性培训，其内容涉及服务技能方面很少，使得年年培训，年年如此，客运干部职工的综合素质没有真正提高，没有达到预期培训效果。加强客运营销的措施

加强旅客运输营销工作，提高客车利用率，增加客票收入是一个多因素的综合问题，涉及面很广。既需要正确的决策，又需要先进的设备，既需要决策者更新意识，又需要广大干部职工集思广益。其宗旨是客运生产要以市场需求为导向，遵循经济规律，找准市场定位，其手段是运用现代企业管理机制，完善营销过程，制定与设备相适应的生产激励办法，其后盾是以高素质的人才和高科技的设备来实现。能否解决这一问题，直接关系到广大客运职工的切身利益，关系到今后铁路旅客运输行业的前途与发展。

一，找准市场定位

1按需开车，供求相适。计划开行客车前，要利用先进的设备和手段，对吸引区域进行客流调查，根据调查数据、吸引区的经济状况以及客流成份等因素，评估细分市场、选择目标市场，根据市场需求，适时开行不同层次、不同需求的列车，如：开往旅游区、经济发达区的要使用新型空调车，开行高档次的列车，夕发朝至列车，实现全列卧铺或卧铺车比例最大化，发挥“品牌效应”，开行“形象车”、“精品车”，以创“品牌列车”吸引旅客，实现客运硬件“大提速”。相反，途经经济落后地区，农村旅客较多的区段，尽量开行票价相对便宜的列车，以适应不同层次的市场需求。

2运行时刻，多方兼顾。铺画客车运行图对客车上座率至关重要，其到、开时刻既要考虑始发、终到站，又要兼顾中途站，既要开行夕发朝至列车，又要开行朝发夕至、朝发朝至列车，根据旅客需求具体安排，力争使车流均匀，避免脉冲现象。

3客车运能，动态调整。要善于研究客流规律，搞好市场调研与分析，根据客流实际变化，适时开行临客、停运客车。除固定客流外，每年因季节、气候、节假日等因素还会形成不同成份的客流高峰，要紧紧抓住这些机会，及时加开临客、加挂车厢。

二，全面实施营销策略

1健全营销体系。客运部门要迅速成立一个多媒体、高效率的市场营销体系，培养一批高素质的营销队伍，充分运用高科技手段开展营销工作。

2开辟客运新市场。一是通过市场调查，了解市场需求，根据市场需求不断推出高质量、有特色的客运产品。二是多方联系，营销团体客流。客运公司可与风景名胜地区的旅游部门联手，推出旅游套餐，加开旅游列车，实施全程服务；与外出劳务部门联系，组织民工专列；与教育部门联系，开行学生专列等。

3完善考核机制。一是完善工效挂钩办法，将营销人员的个人收入完全与营销收入关联，上不封顶，下不保底，充分调动客运职工的积极性。二是继续执行现行的发售异地客票允许收取5元手续费政策。为了防止有关部门截留该项资金，影响发售网票积极性，上级主管部门可将网票发售指标列入任务考核。

4加大营销宣传。一是各级领导要高度重视，要设置客运营销广告宣传专项资金。无论是调图变点、新增客车，还是加开临客、加挂车厢，只要推出客运新产品，都要加大广告宣传力度。二是营销宣传要投资建立完善的宣传网络，通过互联网、电视、广播、广告、资料、电话问讯、手机、机信息等先进快速的宣传工具，使任何人在任何时间任何地点都可以了解到旅客列车的车次、运行区段、到开时刻、基本票价、沿途停车站以及当前运行正晚点情况等信息，形成完善的营销宣传网络。三是通过售票窗口向购票旅客免费发放易于长期保管、阅读的旅客列车信息手册，以其作为我们的“请柬”，进一步固定“老客户”，开辟新市场。

4提高服务质量。铁路客运员工素质的提高必须引起各级客运干部的高度重视。因为客运员工的素质是企业发展的力量源泉，是企业的根本所在，直接影响着客运业的生存和发展。提高客运员工素质应从以下几个方面入手：一是建立先进的培训基地。客运培训要学习大型现代化企业的培训模式，建议取消各基层站段职工教育机构，在分局建立大规模先进的培训基地，修建一流的教学设施，配备雄厚的师资队伍，开设完善的岗位培训课程，制定合理的培训周期，保证过硬的岗位培训质量。二是走出去学习他人之长。组织客运职工外出参观学习现代化的企业管理，树立现代企业员工的服务理念。以此不断提高客运职工的整体素质，以适应旅客运输市场发展对客运职工的素质需求。三，优化售票方式

售票是铁路客运组织的第一道工序，也是开展客运营销的关键环节，售票方便程度是当前影响旅客旅行选择交通工具的重要因素，决定着能否吸引客流和提高市场占有率。目前，微机售票联网已基本覆盖了全路较大客运站，实现全国联网售票已成为现实。但是，网络功能的潜力远远未被挖掘，应从以下几个方面进行开发：

1以票额分配为基础，实施动态调整。票额分配是计划运输工作的具体体现。实行了计算机联网售票以后是否可以取消票额分配，实现同民航一样的全国任意一个联网窗口都可以发售任意方向和车次的客票？就目前我国的国情和铁路现有能力状况而言，是不现实的。民航售票有票种单

一、航班经停站少、业务量相对较少等特点。铁路目前的计算机售票技术实行售联程和往返票是不成问题的，但是铁路列车中间停车站有几个到几十个，旅客的流量、流向及季节波动等动态因素较多，大多数中间站无始发列车，客流要靠始发站预留能力来解决。

计算机售票，技术上可以做到某中间站售出一张该站到终到站或前方中间停车站的车票后，计算机自动生成一张始发站到该站的短途票额或再生成一张前方到达站到终到站之间的短途票额，一张长途能力变成了两段或三段短途能力。但这样以来，如果各站都按自己的需求组织售票，势必造成车站售票的无序竞争，造成热门车超员、冷门车虚糜，长短途能力的合理分工、旅客列车的均衡运输、能力的充分利用以及铁路的整体经济利益和社会效益都将受到影响，导致正常运输秩序的混乱。因此，票额分配仍有必要。

铁路客流由于其随季节变化的不确定性，决定了票额分配也不能一成不变。只在调整列车运行图后进行一次性票额分配，不加强票额的动态管理，也会出现旅客列车的不均衡运输，经常出现始发站虚糜，中间站吃紧等现象。这是多年来铁路旅客计划运输工作中一直未能解决的难题。因此，在票额分配的基础上实施动态调整恰恰能够解决这一难题。

计算机联网售票后，随时进行票额动态调整在技术上成为可能。通过各地区票务中心的监控，可随时掌握各站的售票动态，了解各次列车的超、欠员和能力利用情况，再综合日常客流调查及分析，便可得出日常票额调整的依据。实现上述功能后，既能充分利用剩余能力，又有利于铁路与其它交通工具的竞争。例如：以往车站无卧铺后只能到车上补，能否补上只有上车后才知道，风险较大，使部分旅客担心上车后没有卧铺而改乘其它交通工具。实现票额动态管理后，旅客在车上车下均可购买卧铺，减少客流流失。

4.浅议移动通信企业市场营销策略 篇四

【摘要】 随着移动通信市场的日渐成熟,市场的竞争更加激烈。如何有效的凸显与竞争对手的差异与优势,实施有效的营销策略,抢占更多的市场份额,成为通信企业成败的关键。本文通过分析当前移动通信市场的特点和现状,对移动通信企业的营销提出了相应的对策和建议。

【关键词】 移动通信市场营销 策略

一、引言

移动通信行业作为一个知识密集型的信息技术产业和业务服务不断更新发展的信息服务行业,在现代市场经济条件下,在竞争形势日趋激烈和社会信息高速发展的趋势下,必须十分重视市场营销策略,重视市场营销体系的建设和完善。通过有效地满足市场需求,来赢得竞争优势,以不断适应新的发展形势的需要。

二、我国移动通信市场的现状

改革开放以来,我国的移动通信业发展迅猛,取得了举世瞩目的成就。据 2010年 1月工信部公布的数据, 2009年全国电信业务总量累计完成 25680.6亿元,移动电话用户移较 2008年全年累计净增 10613.8万户,达到 74738.4万户。固定电话用户较 2008年全年累计减少2667.1万户,达到 31368.8万户。由此可见,在用户总量上,移动电话的发展呈现出前所未有的趋势,这为移动通信行业的发展奠定良好的基础。

在市场自身发展和国家采取一系列改革改革措施的双重作用下,我国的移动通信市场业不断发生着重大的变化,至 2008年我国移动通信产业的一次大规模重组之后,目前中国市场只剩下中国电信、中国移动、中国联通三大运营服务商。

在通信市场行业方面,按照我国加入世贸组织的承诺,未来中国的基础电信业将逐渐向世界各大运营商开放,中国通信行业的全球化竞争成为必然趋势。其次随着国务院于不久前发布公告,鼓励民间力量进入电信市场,民营资本纷纷进入电信增值市场甚至基础网络运营领域,某些新兴厂商更通过与运营商合作开辟了新的盈利模式,实现了共同发展。电信产业已正式进入微利时代,这一时代的最大特点是垄断的打破、竞争的加剧、服务的多元化和利润的缩小,以及由此导致的更多产业链玩家的涌入。

三、移动通信业的营销特点

由于移动通信业自身存在着产品信息内容复杂、用户规模大、传播内容更新快以及与客户直接接触少等特点,从而使移动通信业的营销推广也具有自身的特点。

第一,移动通信业的营销推广多采取报纸、广告等营销传播媒体,忽略与客户接触渠道的直接传播。由于移动通信业的产品信息内容复杂,传播难度大。通信运营商在宣传产品时,出于缓解热线话务量的考虑,电视、报纸、机场、户外成为移动通信业广告投放的重点和优先区域,但运营商忽视对营业厅、热线、网站等自有渠道的充分应用,导致客户在企业的多个信息渠道获得的感知不一致,一定程度上削弱了营销推广的效果。此外,由于移动通信业产品信息内容复杂,他们会尽量在报纸广告上包含尽可能多的产品信息,由于产品设计、资费及业务流程缺乏规范管理的缘故,需要说明的内容过多,导致通信产品的广告内容复杂难懂,加大了客户对移动通信业产品的了解难度。

第二,移动通信业的广告投入量大且需要有累积效应。由于移动通信业的用户规模大,推出任何一个产品覆盖的用户范围一般都在万数量级以上,不同客户接受信息的媒介差异性较大,在缺乏有效客户细分的情况下,需要以大量的广告投入来增加命中率。此外,由于移动通信业的产品更新速度快,导致传播内容不断更新, 这就需要加强广告的累积效应,减少对广告投入的浪费。因此,移动通信业的广告投入量大且需要具有累积效应。

四、我国移动通信企业营销策略分析

1.注重品牌营销策略。企业形象和品牌属于无形资产,是一个企业区别于其他企业的重要标识,塑造维护企业形象、品牌形象,可提高企业知名度,使企业获得更高的市场份额,同时为企业进入新的市场打下良好基础。

第一,认识到树立企业形象和产品品牌的重要性。移动通信是服务性行业,而且兼有技术密集型和资金密集型的特点,对移动通信行业来讲良好的企业形象是吸引和保持大量用户的重要因素之一。从传统概念上看,移动通信企业的形象,主要包含移动通信技术的先进程度、雄厚的资金实力、优质的服务、完善的服务手段、大量的新业务、准确满足用户需求的能力、在财政和公益事业方面的贡献等等。如今,随着社会观念的进步,服务文化成为移动通信行业的重要课题,这种服务文化不仅包括服务态度、服务环境等外在方面,更重要是指领先的服务理念、高尚的职业道德、诚挚的服务精神、高超的服务艺术、良好的服务氛围、先进的服务技术等内在内容。

第二,不断探索、推陈出新。探索创造企业形象和产品品牌的途。

径,推广企业形象和产品品牌,进而形成一整套适应市场竞争形势和时代发展的服务运行机制,这对扩大移动通信市场,满足客户需求,把服务提高到新水平,既不失为一种新的切入点,同时也是服务发展到一定阶段的必然要求。

第三,运充分利用各种媒体,适当加大形象和业务宣传的力度。有效地运用报纸、电视、广播、杂志、路牌广告等传统媒体,增加宣传的投入,加强广度和深度,讲求宣传创意和效果。同时利用互联网、投递广告、现场宣传展示等新兴手段有计划、经常性地宣传业务品牌和各项业务,扩大企业知名度,树立企业形象。移动通信企业还可以利用话费帐单、营业网点、手机短消息等特有的传播方式,开展有针对性的宣传,抓住关键用户群,提高宣传效果。最后,移动通信运营企业要根据产品品牌进行差别化、个性化服务,使高端产品用户享受更优质服务,创造出品牌形象。.采取差异化营销策略。差异化营销策略的基础是差异化的顾客需求,因此采取差异化营销策略必须深入分析顾客需求。首先要做好市场细分,通过科学合理的市场细分,移动运营企业可以对纷繁复杂的消费需求进行分类,发现哪部分需求能够带来最大的收益、哪部分市场最具发展潜力、哪部分市场属于没有收益的。在市场细分以后确定目标市场,对自己的核心客户、潜力客户、一般客户采取差异化的营销策略组合。

第一,识别和抓住核心客户,采取内部差异化的服务。采用高度细分市场的方法,可以让中国的移动通信运营商找到核心客户,并且发现保留核心客户的手段。核心客户是中国移动通信运营商最重要的细分市场,他们是企业利润的主要来源,也是竞争对手着力争夺的市场,因此中国运营企业必须及早识别核心客户,针对他们的消费行为特点给予差异化、个性化的服务,提高核心用户忠诚度。

第二,找准目标市场定位,加速新业务的推广。对一些新业务和增值业务要准确定位目标市场,找到新业务推广的客户群,诸如 GPRS通用无线分组技术、移动 OFFI CE等业务发展,则主要面向普通服务已经满足的消费群体,面向一些技术密集型、工作人员流动性大的公司,以上门演示、召开新产品发布会、在媒体上设立新技术、业务论坛等形式,加大促销宣传力度,促进新业务的发展。

第三,选准新增长点,不断挖掘潜在市场。通过对整个电信市场的细分,选准移动运营商新的增长点。最近几年,中国固定电话增长率开始下降,增长最快的是移动电话。但是从长远看不论是固定电话还是移动电话都会发展到饱和阶段,信息服务则是从语音信息服务、数据信息服务到多媒体图像信息服务层出不穷的多元化服务方式,是一个比移动电话更大的潜在市场。.做好渠道营销管理。渠道是销售的关键因素,谁拥有高效的渠道,谁就能先发制人、赢得市场。因而,作为营销与客户服务重要环节的渠道已经成为移动运营商打造企业核心竞争力的关键因素。经过近些年我国移动通信公司不断的整合和发展,各大移动通信公司已经建立了多种营销渠道形式以满足不同业务需求。现有渠道通常采取直接渠道和间接渠道,自有渠道和代理渠道并存的混合结构,渠道成员的构成也较为复杂(见表 1)。因此做好渠道的管理非常重要。

成员名称 性质 销售功能 服务功能 针对客户合作营业厅 批发商兼零售商 向零售商批发、签约用户开户、业务开通、号卡销售、现场缴费等。标准服务 普通用户指定专营店 批发商兼零售商 向零售商批发、签约用户

开户、业务开通、号卡销售、现场缴费等。一般的产品解答 普通用户分销商 批发商兼零售商 代办签约用户开户、代办开通部分业务、标准号卡销售。一般的产品解答 普通用户自办营业厅 自由渠道 办理所有业务 所有服务 所有用户客户经理 直销 开发集团客户、大客户、业务推广 上门服务 集团客户大客户代理商 批发商兼零售商 直接上所有可能客户办理业务 一般的产品解答 所有用户第一,采取“ 宽进严出 ”的渠道进出策略。其含义顾名思义是放宽加入渠道的政策,提高渠道流失门槛。在这个过程中要强化对渠道的科学管理,每个合格的渠道商手里都掌握着宝贵的客户资源,流失了渠道,就意味着企业品牌、信誉的下降。

第二,建立有效的评价体系。为了有效管理营销渠道,就必须对各个渠道机构和整个渠道系统的效绩做出评估。评估渠道可以确定渠道的运转是否符合其预定的目标,如果没有达到,就应该提出改进,评估不是目的,关键是通过评估发现营销渠道的弱点、实际情况是否与目标相悖,然后改进,形成适合企业自身发展的渠道模式,第三,不断加强渠道创新,促进渠道形式的多样化。不同的用户群体现出对渠道不同的偏好,电信运营商在进行渠道建设时需要考虑到目标客户群所喜欢的渠道形式,在业务办理、变更、咨询、服务等方面设置有针对性的渠道。例如可以不断丰富完善网上营业厅、电话营业厅、自助服务终端等形式。

第四,实施关系营销和合作营销。集中关注和连续注意并不断满足重要客户的需求。首先,重视内部市场关系营销关系。通过加强对社会代理渠道中的形象店面的规范、管理和售后服务管理,规范营销组织,协调和促进企业内部所有员工之间、部门之间相互关系。其次,加大顾客市场关系营销力度。关系营销的核心在于在获得新的顾客的同时,保持住老的顾客。通过与顾客的接触,可以巩固与顾客的联系。再者,适时开展合作营销。可以引入行业合作制、产业链合作制等模式以发挥各自的竞争优势,实现共赢。

五、结束语

5.铁路市场营销策略研究 篇五

1 铁路市场营销的原则

1.1 注重客户需求

铁路运输以市场为导向, 要注重以人为本, 注重客户关系管理。铁路运输的客户主要包括物流公司, 中、长途旅客。在铁路营销中, 必须树立“安全、快速、便利、经济”的新理念, 创造有利于客户的服务, 铁路经营企业才能生存与发展。

1.2 与沿线资源开发相结合

铁路的发展拉动了沿线区域经济的发展, 促进了当地资源的开发, 进而使区域运输需求增大, 使得铁路运输收益增加。

1.3 树立全员营销意识

营销不是一个人的事情, 也不仅仅是一个部门的责任, 全体工作人员都应积极参与铁路营销, 人人有份, 人人有责, 努力做好本职工作, 为铁路营销贡献力量, 为广大客户提供满意的服务。只有全体成员树立起市场营销的理念, 铁路运输才能由过去的单纯计划经济向市场经济过渡, 真正与市场接轨。

2 铁路市场营销的渠道和方法

2.1 积极实施资产扩张战略

部分地区铁路运力不足, 我们应抓住国内经济快速发展的机遇, 积极实施铁路运输长远发展的战略, 加快新建铁路的建设和原有铁路的升级改造工作, 全面提升铁路运输的效率和能力, 以提高铁路客、货运量的市场份额。同时, 抓住各地大通道建设的良好契机, 全力扩大铁路路网规模, 从根本上解决铁路运输能力不足的问题, 以满足国民经济发展的需要。

2.2 铁路与其他运输方式相结合

路网建设中共有五种运输方式, 分别为铁路、公路、航空、水运和管道, 各种运输方式都有自己适用的运输条件和运输特点。其中, 铁路是国民经济的大动脉, 在国民经济中起着基础性的作用, 担负着中长距离的旅客运输和大宗物资的运输, 在交通运输网中起主要作用。各种运输方式相互配合, 共同完成客、货运输工作, 各种运输缺一不可。实施铁路和地方干线高等级公路网络的一体化运输, 可加大各大城区间客、货运量的发展。另外, 完善铁路周边的路网, 将原来的“站到站”运输拓展到“门到门”的运输, 为客运、货运创造便利、快捷的运输通道, 可营造铁路与公路建设协作共赢的良好氛围。

2.3 推进实施客货并举和增长型战略

目前铁路客、货运市场供求旺盛, 运力整体上不足, 有很大的发展空间, 市场前景广阔。实施增长型发展战略, 在货运方面, 可以加强铁路建设, 提高车速和效率等。并同时加强与公路运输、航空运输的竞争, 在发挥自己已有的大宗资源性物资运输优势的同时推行货运快车“门到门”, 研究提高运输组织效率的方法, 保持并扩大已有的货运市场份额。并同时兼顾客运方面, 整体协调平衡, 谋求客货运输共同发展的新方法。重点开发省内城区间客运市场, 逐步形成以省会城市为中心, 辐射省内主要城镇及旅游景区的快速客运铁路网, 使铁路客运处于有利地位。

2.4 加大宣传力度

铁路运输成本低, 非常适合大宗货物的运输。加上铁路运输的顾客群众多, 加强铁路运输宣传, 能使顾客及时准确地了解列车车次信息及各项新推出的服务, 使更多人了解铁路运输。加强宣传的方法有很多, 在不同的经营时期, 宣传方法也不尽相同。如在铁路即将运营时, 可以通过当地知名报纸、电视等视听广告加强宣传, 让全社会知道某条铁路即将开通。在铁路运营期间, 宣传的对象主要是乘客, 可通过无线电广播、车载电视, 不仅可以让乘客打发旅途的闲暇时间, 还可以提高企业的社会认知度。

3 案例分析

大秦铁路东起秦皇岛地区的柳村南站, 西至大同地区的韩家岭站, 全长653km, 是中国第一条双线重载电气化运煤专线。大秦铁路采用以市场为导向的运营模式, 选用恰当的营销渠道和方法, 在货运方面取得了良好效果, 如表1所示。

4 结语

铁路企业营销方法和策略的研究, 是铁路发展的需要, 它既可以体现铁路企业的优势和管理水平高低, 又有利于铁路企业的健康发展。因此, 应加强铁路企业的市场营销理念, 转变思路, 开拓市场, 积极进行铁路市场营销策略的研究。

参考文献

6.浅议江淮动力营销策略 篇六

(一) 产品同质化严重, 品牌知名度不高

目前市场上存在的100多种三轮汽车产品, 在产品质量、产品性能、产品外观、产品价格等多方面存在相似性。虽然, 江淮动力一直坚持产品创新, 也取得了一些成绩。但是, 在市场上与同类型产品的差别仍然不大, 产品的同质化会造成企业的竞争日益趋向价格竞争, 利润薄弱。企业的创新驱动力不强, 再加上长期处于卖方市场, 江淮动力对品牌的建设并不重视, 投入广告的力度也不大, 导致现在产品知名度不高。

(二) 渠道成员忠诚度不高, 渠道管理混乱

江淮动力除了自己的销售渠道外, 还在全国各地有着众多的经销商。但是, 在长期的市场竞争中, 由于竞争的激烈化, 经销商拥有较大的话语权。此外, 大多数经销商在经营江淮动力三轮汽车的同时, 还同时销售时风、奔马等同行企业的产品, 忠诚度较低。受供应商的影响, 江淮动力的销量并不稳定。

同时, 江淮动力对渠道的控制力弱, 缺乏有效的管理手段。不能形成对经销商的影响力, 这导致企业的营销策略不能得到有效实施。

(三) 促销手段单一, 促销策略贯彻不彻底

江淮动力虽然有自己的促销策略, 但是, 促销手段主要是广告, 缺乏其他促销手段, 单一的广告起到的促销效果并不强。实际销售以人员推广为主, 每一个营销员负责一片区域, 单一的促销一方面造成销售的不畅, 另一方面对企业的长远发展不利。

江淮动力虽然也会制定自己的促销策略, 但是在实际执行中往往大打折扣。究其原因, 一方面是因为企业人员素质不高, 并不能有效贯彻促销计划;另一方面, 与企业自身监管有关, 并没有专人机构对促销的效果进行评估, 导致人员的积极性不高。

(四) 网络营销比重偏低, 电子商务开展不足

21世纪是网络经济的时代, 电子商务的开展为企业产品的销售提供了一条新的出路。江淮动力从2008年开始涉足电子商务, 在线销售产品。但是, 由于长期以来营销观念的影响, 在网络营销的开展上并不顺利, 微博营销, 门户网站, 企业网站, B2B电子商务等发展缓慢。公司在2013年电子商务销售只占到企业总销量的15%, 企业电子商务占公司销售比重不高。

(五) 服务质量与客户需求不均衡, 存在服务延迟

江淮动力的售后服务质量并不高, 江淮动力的“三包”政策在实际执行中并不能得到落实, 使得用户对江淮动力的售后满意度评价不高。服务质量与用户的需求不均衡, 售后服务机构在具体的服务过程中, 受自身能力、时间延误、零配件因素的影响, 不能达到用户的要求。

江淮动力在售后服务中并不重视用户信用的反馈, 用户在使用三轮汽车中所遇到的问题其实就是企业发展的机遇。江淮动力在售后服务中存在拖延的问题, 有时候会让用户等上一个星期才能修好产品。企业的售后热线经常会占线, 这在一定程度上影响了用户再购买的热情。

二、江淮动力营销对策

(一) 加大技术改进力度, 提升企业竞争力

江淮动力在未来的发展中, 应当坚持技术改进。为了加大技术改进力度, 在管理上, 企业应加强对技术人才的激励, 在企业文化上, 应当营造出“爱动脑, 爱思考”的企业氛围。定期开展创新活动, 调动全企业员工的积极性。

技术创新可以成为企业的竞争力, 江淮动力长期以来对自身的竞争力模糊不清。在未来, 江淮动力应当加强对企业技术改进的投入力度, 使企业在未来依旧能够在市场上得到发展。

(二) 树立品牌形象, 加强品牌传播

品牌是企业的无形资产, 江淮动力的企业文化以“服务三农”为宗旨, 以人为本, 关注民生。在短时间内树立起品牌的形象, 必须投入大量的资金制作媒体广告, 并且需要一定时间的广告投放。可口可乐、同仁堂等著名品牌都经过了上百年的历史。企业品牌的建立需要全体员工的配合, 尤其是企业领导层的重视, 把品牌建设作为企业的一项重要工作。

首先加强企业文化建设, 江淮动力公司可以提高自身内部人员的整体观念, 对企业的发展有着重要的导向作用, 提高内部人员的积极性、创造性。第二加强企业营销人员培训, 人员的培训工作只是品牌知名度提高的重要环节之一, 除此之外, 企业应当建立相应的内部管理机制, 对在品牌知名度提高方面做出重大贡献的人员奖励, 不能既要马儿跑, 又要马儿不吃草。

同时, 加大企业品牌传播力度, 江淮动力的品牌传播应当借助新媒体, 微博、博客、微信等网络传播工具加强品牌传播, 在这些新媒体上建立企业官方账号, 提供企业信息, 企业产品信息, 保养维修等信息, 扩大产品知名度, 关注社会热点, 借助社会热点事件传播企业品牌。

(三) 提高渠道成员忠诚度, 加强渠道建设

提高渠道成员忠诚度, 渠道成员忠诚度低, 从某种程度上讲是渠道成员对生产企业的归属感不强, 渠道成员对江淮动力公司的忠诚度的提高意味着三轮汽车渠道成员对江淮动力公司的归属感提高。

加强渠道建设, 在渠道设计上应当偏向短渠道, 按省份设立一级经销商, 按地级市设立二级经销商, 考虑当地的实际市场容量, 设立的二级经销商数目不应太多。

(四) 积极开展电子商务, 丰富网络营销策略

21世纪随着电脑越来越普及, 技术的进步, 网上交易越来越多。电子商务交易快捷, 交易成本低, 具有相当明显的优势。但是, 江淮动力电子商务发展缓慢。

江淮动力应当积极参与电子商务, 并通过与腾讯、土豆、乐视等网络媒体, 进行传播。一方面可以和阿里巴巴进行合作, 在网上寻找合作伙伴, 另一方面应当积极建立自身的网络交易渠道。网络交易可以给用户全新的体验, 通过视频、文字对三轮汽车产品进行全方位的展示。减少了因为销售人员素质低下造成的客源流失, 应当开拓视野, 积极开展电子商务。

进行事件营销, 在网络媒体上发布有自身特色的视频媒体吸引人们关注。以企业自身的卖点与时下人民群众喜欢的事件相结合。开展网络营销还可以采取社区管理、论坛介绍、网络汽车信息发布平台等各种途径。不再拘泥于传统营销, 企业员工都可以参与进来, 建立自身账号, 发布一些与江淮动力三轮汽车产品相关的信息。

(五) 优化服务, 加强客户关系管理

优化服务质量, 提高服务意识, 企业领导人应加强员工对服务的认识, 建立以顾客为中心的服务体系, 在售前、售中、售后三个环节分别管理。江淮动力在售后服务上应当借鉴汽车行业服务理念, 建立以人为中心的服务理念体系, 提供人性化服务。

加强用户信息搜集, 重视客户关系管理, 江淮动力应当加强对用户信息的管理工作, 对客户信息进行整理, 方便对用户信息的研究。通过对用户信息的研究, 发现市场机会, 抢占先机。三轮汽车产品处于产品生命周期后期, 产品的创新点难以寻找, 在这种情况下, 对客户信息进行管理可以保证企业在未来发展中及时调整市场定位。

解决服务质量与客户需求不均衡的关键是客户关系管理, 江淮动力应当重视客户关系管理, 逐渐解决不均衡问题。客户关系管理的首要前提是对用户信息的搜集, 江淮动力今后的产品销售中, 应当对客户信息进行登记, 而且建立信息的管理机制, 将信息的登记与企业人员分离, 不能因为人员离职造成客户信息流失。信息搜集是客户关系管理的前提, 信息搜集之后, 江淮动力应当定期对客户进行维护, 与三轮汽车用户就产品进行沟通, 对于用户使用中出现的问题进行解答, 并派人解决问题。

参考文献

[1]洛夫洛克, 沃茨.Service marketing[M].北京:中国人民大学出版社, 2010.

[2]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社, 2009.

[3]Zeithaml, V.A, Bitner, M.L.Gremler.Service marketing[M].北京:机械工业出版社, 2008.

[4]张华光.2013农机市场十大关键词[J].市场纵横, 2014, (01) :11-13.

[5]杨立军, 李淼.成功的网络营销——案例精选与案例解析[M].北京:电子工业出版社, 2012.

7.浅议铁路货运营销的基本策略 篇七

1 当前我国煤炭企业营销中存在的主要问题

1.1 营销观念落后

当前我国的很多煤炭企业仍然是以生产为中心, 虽然一些煤炭企业提出了以销定产的营销观念, 但是没有从企业自身和产品的实际状况出发, 导致营销效果不显著, 难以适应社会主义市场经济发展的要求, 最终导致企业陷入困境。因此对于煤炭企业来说, 创新营销观念成为当务之急, 这是提高企业经济效益和社会效益的关键。

1.2 忽视市场调研

在市场经济环境和条件下, 企业要想获得长远的生存和发展, 就必须要做好市场调研, 全面了解和掌握市场发展动态, 从而在市场竞争中把握一定的主动权。但是当前我国的不少煤炭企业忽视市场调研, 从而导致企业的经营管理决策具有主观性、盲目性和片面性, 不仅没有取得显著的发展, 还浪费了很多不必要的人力、物力以及财力。

1.3 全员营销意识淡薄

市场营销是一门营销哲学, 市场营销的好坏直接关系到企业的生存和发展, 因此在当前的市场经济形势下, 面对日益激烈的市场竞争, 煤炭企业必须要树立全员营销观念才能适应时代和社会发展的要求。但是, 当前很多煤炭企业的员工全员营销意识淡薄, 认为营销工作与自己无关, 应当是由营销部门和营销人员来负责, 这就造成企业内部难以形成和谐的工作环境, 对企业的经营管理工作带来不利影响。

1.4 营销人员的整体素质较低

由于人是营销活动的主体, 因此营销人员的营销水平和能力直接关系到营销工作的好坏。当前我国一些煤炭企业的营销部门直接是从以往计划经济年代的运销处转化而来, 很多营销人员受计划经济体制的影响, 缺少一定的市场营销技能, 难以适应市场经济的发展。再加上企业对现有营销人员的教育和培训力度不够, 导致营销人员的整体素质较低。

2 市场经济形势下煤炭企业的营销策略

2.1 品牌营销策略

在知识经济时代, 随着市场环境的日益复杂和市场竞争的日益激励, 越来越多的企业开始打广告战和价格战, 力图占据更大的市场和更多的市场份额。为此, 一个比较有效的方式就是努力打造自身品牌, 依靠品牌优势取胜。对于煤炭企业而言, 品牌营销策略也是非常重要且有效的, 这就需要做到以下两点:首先, 设计品牌名称, 要保证品牌名称新颖且好记, 能够在短时间内给消费者留下比较深刻的形象, 从而拓宽市场销路, 增强品牌产品在市场中的竞争力。其次, 要确保品牌质量。质量作为产品的生命, 是促进产品销售和提高企业核心竞争力的根本保证, 特别是对于品牌产品来说, 一旦出现质量问题, 将会失去竞争力, 很快从市场上消失。

2.2 服务营销策略

服务质量的好坏在很大程度上影响到消费者的购买行为, 因此在市场经济形势下煤炭企业必须要创新服务营销策略, 提高服务质量。①实施顾客满意战略。首先要站在顾客的角度进行产品设计, 并重视顾客意见和建议, 及时剔除不受顾客青睐的产品;其次, 要完善服务体系, 使顾客对产品感到信赖和放心;此外, 还要强化企业内部管理, 提高员工的服务意识和服务水平。②树立超值服务观念, 也就是要用爱心、耐心以及诚心来向消费者提供超越常规和其心理期待的全方位高质量的服务。超值服务理念要贯穿于销售环节的全过程, 即售前、售中以及售后三个阶段, 使消费者真正做到满意放心, 从而树立良好的企业信誉和形象。

2.3 绿色营销策略

绿色营销策略也就是以实现企业的可持续发展为目标, 一般可以从以下几个方面来进行:①建立有关绿色营销的信息系统, 收集和整理包括技术信息、组织信息、消费信息等在内的绿色信息, 并对所收集到的信息进行分析和评估。②制定绿色产品和服务战略。充分考虑绿色产品的设计、品牌、种类、质量、包装以及保修和退货服务等, 使产品形象深入人心。③确定绿色产品价格。这时要考虑用于环保的绿色成本、产品消费所产生的绿色收益以及消费者对于绿色产品的需求状况等。④选择绿色分销渠道。煤炭企业可以在市场上直接建立销售渠道, 使自身的绿色产品打出一定的知名度, 打造绿色品牌。

2.4 网络营销策略

计算机信息技术的发展为人们的生产和生活提供了更多的便利, 使很多过去无法想象的行为成为可能, 因此在市场经济形势下煤炭企业要充分利用计算机信息技术的优势, 实现网络营销。企业可以通过互联网来了解不同地区和环境下的消费者对自身产品的看法和需求, 以及同行业的其他企业在该地区所占的市场份额, 从而确定营销的重点区域。同时在制定产品价格时, 要进行网络调查, 了解消费者所愿意付出的成本, 实现成本定价模式向需求定价模式的转变。此外, 还可以利用计算机技术实现网上订货和网上交易, 方便企业经营活动。

2.5 形象营销策略

在市场经济环境下, 企业的信誉和形象与营销水平有着非常紧密的联系, 信誉好形象佳的企业往往会面临更多的发展机遇和更大的发展空间, 因此进行形象营销具有非常重要的意义。这就需要煤炭企业以自身形象为基础, 对煤炭市场进行准确的分析和定位, 不断研发高质量的新型产品, 塑造企业良好形象。同时可以通过广告形象向公众展示自身的优势, 占据有利的市场地位。此外, 还要形成特色鲜明的企业文化, 营造良好的企业氛围, 为树立企业形象奠定思想基础, 赢得社会信任, 加强与其他企业的合作。

3 结 论

煤炭是一种非常重要的能源资源, 随着经济和社会发展的需要, 对煤炭的需求也越来越多、要求越来越高。但是由于煤炭企业的数量较多, 因此在市场经济形势下仍然面临较大的生存和发展压力。因此为了自身的生存和发展, 煤炭企业必须要不断改进和创新营销策略, 需求更大的市场空间, 从而提高自身的竞争力, 在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献

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[3]商雪萍.浅谈影响煤炭企业营销策略的因素及建议[J].河北煤炭, 2009 (5) .

[4]周梅华, 刘洋.中国大型煤炭企业的营销创新[J].中国煤炭, 2009 (7) .

[5]孙运红, 陶文赞.我国煤炭企业营销组合创新策略研究[J].中国煤炭, 2008 (1) .