广告学基础知识

广告学基础知识（通用8篇）

1.广告学基础知识 篇一

自考“广告学

（二）”知识点梳理（2）

2007-7-2 【大 中 小】

第二章 广告的起源与发展 P43

1.我国最早的工商业印刷广告，量呼吸宋时期（960-1127年）济南刘家针铺的雕版印

刷广告。

2.20世纪30年代经典的两则广告：A.杨抚生在上海金陵路上开设的鹤鸣鞋店，以“天下第一厚皮”做为广告语。B.广州梁姓兄弟合作生产的梁新记牙刷，在广告的上方，是“ 梁新记牙刷一毛不拔”九个大字，下面配图………

3.1927年，上海有6家广告社组织成立了“中华广告公会”，后几经改名，在1933年定名为“上海市广告同业公会”这是我国最早的广告行业组织。

4.1445年，德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开辟了印刷广告的新纪元一。1979年，中国广告元年的历史事件及意义（领会）P51

二。中国现代广告业的三大特点及其转变（识记）P54

1.低起点，高速度的发展形态 2.众多而力理分散的广告公司 3.强势的媒介

三。中国现代广告业的成熟期的特点

1.低起点，高速度向平稳发展过渡 2众多而力理分散的广告公司开始力理的集中3.强势的媒介开始了弱势化的倾向

四。中国现代广告业的启示（领会）P57

启示一：从企业的角茺看，中国广告业经历了三个发展阶段1.只要做广告，就一定有钱赚（1979-1987）2.只要花足够的钱做广告，就一定有钱赚91987-1994）3.企业花足够的钱

做广告末必有钱赚（1995年至今）

启示二：从广告的角度来讲，面对突如其来的经营危机，企业常常可以采取措施予以化解，但平时意识不到的潜在危机往往是致命的。变革绝不是为了改正错误，而是在变动中追求发展机会。启示三。中国改革的着力点发生变化，政府的放权让利在今后转向由国民承担改革成本，同时政策的制定也发生了变化：由摸石头过河转向末来的界线越来越明确，空子越来越小。启示四。在全球经济一体化的进程中，中国企业单靠“制造，市场，软件”已力不从心，还要在“技术，资本，品牌”上下功夫

启示五在中国做广告，除了考虑广告活动本身外，还要考虑四个至重要的因素：政府指

责，学界批评，媒介批评，百姓传言。

启示六：进入20世纪90年代以来，中国的宏观经济发生了明显的变化，以下三个基本因素奠定了中国经济长期的运行框架：1.由全面短缺走向相对过剩 2.市场机制在经济和活中的作用增强3.投资成为经济高速增长的主要动力。

五。领会：古腾堡发明铅活字印刷。帕尔默，罗威尔，艾耶与专业广告公司的发展 P60

P62

六。关于广告管理，值得一提的是1914年，“发行稽查局”（简称ABC）。在美国的出现，它对于核实报纸，杂志的发行数量，制定广告收费标准具有特别的意义。

七。现代广告业的特点：（识记）P63——1.电子媒介的问世 2.广告媒介的日趋多样 3.广告成为现代信息产业的一部分 4.跨国广告的增长 5.国际广告行业组织的出现

2.广告学基础知识 篇二

一、植入式广告的受众心理分析

随着社会经济的不断发展和人民群众生活水平的提高, 人们对大众媒介的需求日益增长, 对大众媒介服务的要求也越来越高。广告在受众转化为消费者这关键一环上发挥了重要作用。

1. 认知效应的影响

感知是受众在接触信息后产生的反映, 结合到植入式广告的作用过程, 我们可以将植入式广告看成是将媒体内容与品牌、产品两项刺激的结合。虽然我们不同意简单的“刺激-反映”效果, 但在承认受众本身的能动性的前提下, 外界对于接受本体的刺激也是产生影响的重要推动力。就植入式广告而言, 要产生理想的广告效应, 使受众在无意识的情况下产生感知, 达到所谓“润物细无声”的效果, 就需要遵循其特有的传播标准。

我认为需要明首先确植入式广告的底线, 也是植入广告一个重要的原则, 即内容本位原则。内容本位原则是指在已有文本的基础上, 在内容需要的前提下, 巧妙地将广告植入其中。这就明确了文本内容的首要地位, 广告的次要地位。

2. 理解产生效果

广告本身的价值在于实现针对受众的劝服效果, 而这一效果的实现主要取决于受众对广告内容的理解并在理解基础上的认同。鉴于植入式广告自身的特点, 在设计和制作植入式广告时, 一方面要注意让受众清楚地感知和理解内容;另一方面又不因为过于刻意的劝服使受众产生反感。只有将广告信息与所植入的本体内容有机结合, 遵循内容本位原则, 才能最大限度地提高植入广告的效果。

植入式广告在实现广告价值前, 自身必须保证:一方面, 非广告的表现形式, 隐蔽的传播途径可以最大程度消除接受者的戒备和抵触心理;另一方面, 无意识化, 渗透性的植入或嵌入某一载体, 进而形成比较完整或同一的全息情境, 相对于传统的直白、硬性的显性广告而言, 隐性广告能够更适应性地、更灵活地达到广告效果。

3. 态度认同产品

广告传播的进一步目的是在受众中产生正面的影响, 进而得到受众的认可。在某种程度上, 良好的态度可以催生积极的行为。反之, 消极的态度则可能意味着引起抵触甚至是失败。植入式广告在与节目内容相融合时, 广告本身就是该节目的一个组成部分, 它们之间是相互依存的关系。植入式广告的倡导者们认为:“在一个广告信息铺天盖地的时代, 只有把广告做得不像广告, 让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受, 才能取得最好的效果。”

4. 行动实现目标

广告是通过提高产品认知度和接受度来实现其最终目的——销售该产品的, 而受众的购买就构成了整个广告传播过程的最后也是最重要的一个环节。这种购买行为的发生是检验广告成功与否的最好标准。在植入式广告中, 受众会通过观察性学习, 对电影、节目中的主角和重要参照群体进行模仿。由于其所具有的隐秘的特殊性质, 植入式广告要达到鼓动受众行动的目标就更为困难, 因而, 植入式广告需要与其他广告形式和非广告营销手段联手, 才可能最终达到目标。

二、植入式广告与受众接受的契合策略

植入式广告将成为一种非常重要的广告模式, 也必将被越来越多的人所接受。研究它将如何把植入式广告与传播内容完美结合, 以使它们实现共赢, 也就具有了更深层次的意义。

1. 节目内容与广告整合与受众的接受

植入式广告的生存根本在于节目的文本内容, 这就要求产品与节目在品牌文化、个性、内涵上的契合。节目文本内容必须有适合广告生长的土壤, 它的品牌价值理念和影响倾向性要适合广告产品本身。同时, 也不会破坏节目本身的完整性和特有的逻辑关系。选择合适的节目文本, 也意味着对于受众的一种尊重。在这样的前提下, 受众更有可能在自觉不自觉的情况下接受所植入的广告。

2. 植入式广告切入点的选择与受众的接受

植入式广告要融入到文本内容中, 必须选择一个恰当的植入点, 即, 以一种圆润的而非突兀的方式与文本达到统一。比如, 在小品节目中, 内容的高潮点或转折点, 受众关注度和记忆度最高。广告应该抓住这一机会, 挖掘焦点时刻与品牌或产品的关联度, 使广告的呈现处于一个焦点的位置, 这样, 会赢得受众更多的关注。

3. 植入式广告创意与受众的接受

与传统的广告相比, 植入式广告对广告与故事情节关联度的要求更高, 这就要求植入式广告以一种更灵活和巧妙的方式呈现。广告要能够迎合观众的心理, 满足观众的兴趣和需要。策划广告时, 首先要考虑广告所针对的群体、他们的共同爱好、广告是否能满足他们的兴趣和需求等。创意是广告的关键, 以独具匠心的构思去创建崭新的模式, 展现让受众感到有幽默感、有趣或与自己相关的内容, 使之成为人们的关注和记忆点, 往往会收到最好的广告效果。

4. 植入式广告同受众的互动与受众的接受

植入式广告要尽量形成与受众的互动, 让受众在参与中了解品牌和产品, 产生对品牌和产品的兴趣并得到体验。消费者通过与品牌的近距离接触中了解品牌和产品, 也可以通过与企业的工作人员接触, 亲身体验企业的专业性、企业文化等多方面的内容。植入式广告与受众的互动将大大地改善传播效果, 使传受双方在一个相对平等的平台上实现沟通和交流。

参考文献

[1]刘国燕, 易世志.对植入式广告运作策略的探究[J].中国市场, 2010 (36)

3.广告学基础知识 篇三

关键词：广告学专业；平面设计基础；教学改革；教学思路

当今社会是信息化社会，人类社会的生产方式、生活方式、学习方式、工作方式以及思维方式都发生了革命性的变化。广告学专业平面设计基础课程教学作为教学内容的重要组成部分，也要根据时代发展需求不断改革和创新，才能满足新时代的任务和要求。广告学专业的平面设计基础课程教学一方面要教授学生平面设计的基础理论知识，并结合代表作品的讲解和欣赏，挖掘学生的平面角设计灵感，培养学生的平面设计兴趣，除此之外，还要让学生体会平面设计与广告制作的关系以及作用，另一方面要结合广告学专业的特点，通过教学内容、教学规格、教学模式等方面的改革、完善和创新，重点培养学生的人文素质和综合素质。

1 平面设计基础教学现状分析

1.1 广告平面设计基础教学课程的发展不够理性

毫无疑问，广告行业的发展和繁荣推动了广告平面设计基础课程教学的发展，但是这股热潮也让人们丧失了对广告行业的理性预期和评价。高校在缺乏必要师资力量和理论研究的基础上，广告学专业平面基础设计课程教学快速膨胀，虽然一定程度上迎合了社会的发展，但是培养出来的人才质量难以保障。与此同时，社会观点也对高校培养广告学专业平面设计人才产生一定的误导，广告学平面设计基础课程的教学远远要比人们认为的要复杂的多，不是懂一点电脑知识、有一点创意就可以的。

1.2 教学方法和教学理念缺乏创新

任何事物都是不断发展和变化的，广告学专业平面设计基础课程同样也要不断发展和创新，摒弃旧的传统教学方法和教学模式。然而，当前广告学专业平面设计基础课程的教学手段和教学方法缺乏必要的创新，存在很多问题，主要表现在以下几个方面：第一，没有摆脱传统“教师讲，学生听”的模式，调动不起学生上课的积极性、主动性和创造性，授课内容主要围绕着课本中色彩、版式以及字体进行，与社会需要脱节。第二，广告学专业平面设计基础课程在教学期间缺乏与其他学科的联系。任何事物与其他事物之间都是互相联系的，广告学专业的平面基础课程的教学工作也不例外。目前，高校广告学专业平面设计人才的培养过于强调专业素质，忽视营销学、心理学、传播学等相关专业的学习。

1.3 缺乏专业的广告学专业平面上设计教师

广告设计专业在我国的兴起比较晚，很多广告设计的教师都是纯艺术或者工艺美术出身的，尽管他们拥有高超的审美品位和扎实的艺术功底，但是，他们中绝大部分都缺少广告学平面设计的实践经验，在教育教学工作中对广告运作的解释显得苍白无力，没有说服力，而且也缺乏广告面向市场的商业解读水平，因此，培养出来的学生，由于对受众心理以及什么需求的分析不够，很可能会过分强调唯美的意境的塑造而忽视了受众心理、投放方式以及广告调查的研究，无法适应社会需要。

2 广告学专业平面设计基础课程教学改革对策

2.1 转变教学思路和教学观念

广告学专业平面设计基础课程教学要满足社会需求，培养实用型人才，首先要转变教学思路和教学方法，注重培养学生感受多元化视角下的符号、元素的能力以及应用所学理论知识结合信息理念和受众需求将不同符号应用到广告设计的能力，要做到这些需要打破原有的教学观念，加强创新能力的培养。

2.2 互动式教学，提高学生参与课堂活动的积极性

传统广告学平面设计过于强调理论的灌输，长此以往，学生不免感到乏味、枯燥，调动和不起学习积极性，因此，课程教学的中心任务应该由理论转化为图形以及符号的欣赏和创意方面。通过多媒体播放幻灯片的形式，引导学生欣赏中外平面广告设计中的优秀作品，感观刺激让学生感受色彩、图形、结构的组合以及变形，通过平面、二维、三维图形的一次展示，让学生体会混维空间在广告设计中的创新应用，引导学生大胆创意，灵活运用多种材料、形式以及肌理来加强视觉冲击效果。给学生提供相互交流沟通的平台，营造宽松活泼有趣的课堂氛围，让学生在自由自在的空间内。肆意展开灵感的双翅。

2.3 调整教学安排

传统平面设计基础课程过分强调学生对于平面设计韵律以及色彩组合规律的培养，在一定程度上有利于培养学生创作的生动准确性、完整性以及严谨性，但是，从另一个层面说忽视了对学生创新能力的培养。新时期平面广告设计专业的教学在设计基本技能的基础上要侧重学生对于图形的感受能力的培养，培养学生的发散性思维以及创造性思维。

3 结语

总而言之，随着经济的发展，社会对广告学专业平面设计基础课程教学提出了更高的要求，传统的教学方法和教学模式已经不能适应现代社会的发展需求，以廣告学专业的特色为基础，并立足于与社会现实发展需求，不断转变传统教学理念、教学方法、教学内容以及教学体系，只有这样，才能不断提高学生的素养和综合素质，满足社会经济发展需要。

参考文献：

[1]刘一颖.平面设计基础课程教学存在的问题与对策[J].美术大观，2011（12）.

[2] 何滢.广告学专业人才培养同质化问题及拟解决的办法[J].湖南工程学院学报（社会科学版），2012（04）.

[3] 陈丽平.创意产业背景下广告学专业的实践教学改革[J].吉林省教育学院学报（下旬），2012（05）.

4.LED户外广告牌基础知识 篇四

户外广告牌基础知识

LED屏幕(户外广告牌，显示屏)按应用场所不同，大致可以分外户外广告牌和室外屏幕两类。由于LED户外广告牌的应用环境不同于室内屏幕，并且环境条件比较恶劣，自然对LED的发光材料和箱体有着较高的要求。一般来说户外广告牌的LED须采用超高亮发光材料，亮高度（UHB）是指发光强度达到或超过100mcd的LED，又称坎德拉（cd）级LED。高亮度A1GaInP和InGaN LED的研制进展十分迅速，现已达到常规材料GaA1As、GaAsP、GaP不可能达到的性能水准。

目前，彩色显示所需的三基色红、绿、蓝以及橙、黄多种颜色的LED都达到了坎德拉级的发光强度，实现了超高亮度化、全色化，使发光管的户外全色显示成为现实。发光亮度已高于1000mcd，可满足室外全天候、全色显示的需要，用LED彩色大屏幕可以表现天空和海洋，实现3D动画。新一代红绿、蓝超高亮度LED 达到了前所未有的性能。

户外广告牌像素目前均由红/绿/蓝三种原色(基色)的许多单管LED构成，常用成品有像素筒和像素模组两种结构。像素尺寸多为12-26毫米，像素组成：单色以2R/3R/4R、伪彩以1R2YG/1R3YG/1R4YG、真彩以2R1G1B等组成形式居多。

一、户外广告牌系统方案设计原则

1.结构设计原则

2.亮度与配色依据

3.可靠性设计原则

4.安全性设计原则

5.易管理及可操作性设计原则

二、屏体安装方式

墙挂式：即显示幕背靠墙面，并固定在墙面上。此方式为常见方式，而且较易实现。

坐立式：即显示幕坐立在平台上。此方式最易实现，在条件许可的场合应优先采用这种安装方式。

镶嵌式：即显示幕镶嵌在一个墙框内。此方式不多见，如果墙面凹陷深度不够，须考虑其维护性。

侧挂式：即显示幕两侧受力，侧挂在两建筑物或立柱之间。此方式常用于空旷场地的屏体悬挂，两立柱依据屏体的悬挂要求搭建。

三、结构设计

1、材料选择

采用角钢作为屏体框架的主要材料，进行防腐、耐火处理。

2、箱体结构

采用大箱体结构，箱体材料进行打磨、镀锌、喷塑处理、具有防水/耐腐蚀功能。箱体具有厚度薄、重量轻、强度高，采用定位柱技术保证安装精度等特点。

3、框架结构

由于采用标准的箱体结构，使得屏体框架结构简单，定位精度及屏体的安装工艺容易控制，保证了整屏的平整度。

4、联接结构

采用焊接和连接件并用的联接方式，简单易行，可以确保联接强度，同时提高屏体的安装效率。

四、系统防护功能设计

1、安全配电系统

a.上电系统 b.防静电设计 c.防雷设计

2、屏体结构安全设计

a.防风设计 b.防震设计 c.防水设计 d.防潮/防结露设计 e.防尘设计

f.防氧化/防腐蚀设计

3、温度控制系统设计

A.屏体的散热系统及防高温设计

a.优良的驱动器选择 b.完善的工艺设计 c.完备的系统防护设备 d.先进的系统防护技术：即“动态散热”技术，密封式对流散热，空调冷却式内部对流散热

5.【DM广告常见知识】 篇五

第 一 节 DM 一什么叫DM？

答：DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。亦有将其表述为Direct Magazine advertising(直投杂志广告)。两者没有本质上的区别，都强调直接投递（邮寄）。一般认为只有通过邮局的广告才可能称为DM广告。而国家工商行政管理局1995年的出版的全国广告专业技术岗位资格培训教材《广告专业基础知识》，把DM硬性定义为直销广告（Direct Market AD）

因此，DM是区别于传统的广告刊载媒体：报纸、电视、广播、互联网等的新型广告发布载体。传统广告刊载媒体贩卖的是内容，然后再把发行量二次贩卖给广告主，而DM则是贩卖直达目标消费者广告通道。

DM形式有广义和狭义之分，广义上包括广告单页，如大家熟悉的街头巷尾、商场超市散布的传单，肯德基、麦当劳的优惠卷亦能包括其中；狭义的仅指装定成册的集纳型广告宣传画册，页数在20多页至200多页不等。

1、DM广告不能出售，不能收取订户发行费，只能免费赠送；

2、DM广告需有工商局批准的广告刊号才能刊登广告； 二 DM在中国的现状？

答：DM是中国广告业的盲点，它有着大量的空间有待我们去拓展，它的崛起似乎已是指日可待，原因有四：其一，现代邮政事业的发展，国家政策的大力扶持，为DM提供充分的发展空间；其二，随着一些特殊行业垄断局面的打破，将为DM注入新的动力，促其不断发展；其三，DM掌握的是直接用户，生产厂家受中间商影响较少；其四，与其他传统广告媒体相比，广告主更青睐DM运作的自主性。三 DM的优点？

答：1．DM不同于其他传统广告媒体，它可以有针对性地选择目标对象，有的放矢，减少浪费。

2．DM是对事先选定的对象直接实施广告，广告接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注产品。

3．一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告效果达到最大化。

4．不会引起同类产品的直接竞争，有利于中小型企业避开与大企业的正面交锋，潜心发展壮大企业。

5．可以自主选择广告时间、区域，灵活性大，更加适应善变的市场。

6．想说就说，不为篇幅所累，广告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼难为”困扰，可以尽情赞誉商品，让消费者全方位了解产品。

7．内容自由，形式不拘，有利于第一时间抓住消费者的眼球。

8．信息反馈及时、直接，有利于买卖双方双向沟通。

9．广告主可以根据市场的变化，随行就市，对广告活动进行调控。

四 什么是DM夹报？

答： DM夹报广告是一种价格合理，信息丰富，制作周期短，印刷精美，受众广泛的新型广告媒体。即把制作的DM报夹在主媒体里（如广西南国广告DM夹在南国今报里），以1+1夹寄投递的方式，夹在报纸里面，随着报纸送到客户手中。

DM夹报广告具有以下几个优点：

A．灵活高效 针对性强

DM夹报广告是可跨时间、跨空间使用的广告媒体，可以根据客户自身经营地点的覆盖的范围，指定投放时间、广告投放数量，广告投放范围和对象，有针对性地对目标消费群进行广告投放，目标定位准确，使宣传一步到位，是目标营销的重要手段。

B．突出明显 信息量大

DM夹报广告使用不低于80g铜版纸四色精印或成本低的新闻纸，吸引读者目光，便于收藏和传阅，有二次、多次传播的效果。同时独立的彩色广告页面和丰富的信息量，不受报刊新闻及其他元素的干扰，广告突出明显，信息量大。

C．经济实惠 性价比高

DM夹报广告和同等规格的报刊广告相比，区域投递夹报广告占绝对优势，可以有针对性的规划广告费用，避免不必要的浪费。

D．准确及时 回报率高

别人把您的广告印在纸上，我们把您的广告送到客户手中。DM夹报广告由投递员根据客户要求，1+1夹寄投递，保证准确及时，使用户易于接受，无陌生感，广告接受率高。

E．发行规范 放心省心

DM夹报广告拥有强大的媒体资源优势、规范的发行渠道和严格的监督管理制度，使广告准确送达目标群体，客户可以省心、放心。五 什么是DM入户直投？

答：DM入户直投业务是指针对特定商圈为商家对特定受众进行区域性的宣传单/册、试用装/品、礼品等的入户投递，因为其投递对象没有具体的明址邮编、电话、人名等,并投递量频次高数量多的以下特点，被成为DM入户直投业务。特点

A、针对性强：

实名的地址可以是商家的固定客户，也可以是具有此消费行为或消费倾向的特定人群。B、不受区域的限制，投递密集度低 ：

由于具有此类消费行为的特定人群分布在不同的地域，所以在投递时不受区域的限制，投递密集度低，但也扩大了潜在消费群的广度。C、数据选择有很强的倾向性，投递对象明确：

一般是通过其人口统计分析和消费行为统计分析等指征进行筛选，数据有极强的倾向性。

D、数据的准确性、实效性要求高：

因为其投递对象有具体的明址（邮编、电话、人名等），所以其数据的准确性就至关重要，同时数据具有较高的“新鲜度”。

六 DM广告业务人员的基本素质与知识结构？

答：1.业务人员通用的规律、技巧、知识比如良好的心态、勤奋的工作，良好的工作计划、电话营销技巧、拜访客户的方法、市场营销知识等。这方面的学习资料很多。

2.广告知识，比如平面广告传播的一般规律，广告法律知识等。

3.传媒的知识，报纸、电视、互联网传播的特点，一些传媒的表现手法等。4.DM的知识。认真研究中华DM网上的东西即可。5.你所属DM服务领域的专业知识。6.快速、不断学习与创新的能力。七 客户资料的收集

答：1．要找与DM定位有关联性的商户, 先了解广告主的需求。

2．广告主信息的收集的途径。

a.其他各种媒体的广告主（报纸、杂志、电视、互联网、户外的广告主等）。b.自己制作、发放张贴宣传资料的商户.那。c.其它需一线拜访的客户，建立客户数据库。你的DM一定要定期的发放到他们八 谈判策略？

答：1 其他媒体上的客户要比较差异，突出DM的优势；

自己制作、发放的也是以比较通过我们发放的优势（如成本、合法性到达受众手中的效果等）;3 其他客户需要教育做广告的必要性及我们的优势 九 如何成为DM业务高手？ 答：1．收集、整理大量的客户信息。

2．甄别出准客户。

3．每月一定要保持新客户的开发速度，力度与开发量。4．维护好重点客户。5．抓住大客户。

6．坚持。三个月后就是DM业务高手。

十、那几个方面寻找客户？

1.报纸里夹带的传单，电视广告上的，公汽车身上的、路牌上的、跨街广告上的!2.每个行业龙头！（包括装修得比较好的！）3.即将开业的！4.季节性热销的商品 5.有特色的商品店！6.熟人推荐的！

7.主动打电话，或主动找上门的！8.扫街时过滤出来的！（扫街就是走访）9.发报纸时查看到比较关心报纸的商家！10.其他杂志、报纸等刊物上！11.其他...十一 为什么有的商家会拒绝登我们的DM报呢？

答：

1、你的广告客户（商家）现阶段的媒介策略里没有DM的安排！也就是说，现在这个商家的的产品现阶段需要大面积的打开市场，这就意味着他们会选择大众媒介，（报纸，电视等等），而不是小众媒介DM。因为这毕竟是我们DM的软肋嘛！我们的发行量和影响力没有大众媒介厉害。

2、我们的DM报刚创办！也就是说，以我们现在的实力，比如资金，知名度,美誉度，信任度都还不够，他们都在暗中观察着，虽然我们可能很有优势。但是客户很看中现实的利益。

3、有的商家眼光不够专业，其产品没有卖点，或者促销活动对消费者没有吸引力，这样就导致有的商家就会怨声载道，为什么我在你们DM报上做了一个月，一点反应都没有，于是下期就不和我们合作了，反过来说，我们就应该建议做一些短期的有吸引力的促销广告或者是优惠券，可能这样会稍微好一点。

4、也就是你的内容不好，读者不喜欢，那读者就不会看你的DM。不看你的DM，自然广告效果不好。商家肯定不会投。这个也就是第2点的一个小延伸。内容是一份DM报的核心，内容不好，不要指望商家来投广告。很多DM公司经理认为DM就是广告，所以整本DM就几乎全部是广告。这样为广告而广告就犯了最低级和致命的错误！

5、业务员是直接和商家市场负责人沟通的人员。如果业务员不够“专业”，可能，反而两下子就会被对方问“倒”。这很尴尬的。客户认为DM业务员不专业，别人怎么放心和你合作？所以要加强对业务员的培训。首先要对自己公司的业务和客户商家的情况要非常的了解，然后还有各方面的业务员素养等等。十二 县域DM市场该怎么做？ 答：随着小康社会建设步伐的加快以及全国各地关注“三农”、服务“三农”意识的增强，“地缘经济”、“农村经济”必将走出低谷，客观上加大了资金、物资、信息交流的数量和频次。加之全国治理报刊散滥之后，多数县（市）出现了广告媒体“真空”现象，而 DM则可以顺势出击，取而代之，以满足商贸、医药、电子、食品等行业对市场行情信息的需要。由此可见，县域市场完全可能成为DM今后发展的最大亮点。县域 DM市场由于受交通条件、地方经济、市场资源、人口数量、思想观念等诸多因素的影响，较之省会和地级城市开发难度更大，因此，在机制上也更需要创新。机制创新应立足于“三借”，即借人、借脑、借资源。借人有两层含义，其一是指借助社会力量，实行“外包”经营。其二是指利用自身资源，在企业内部实行公开竞聘、承包经营、风险抵押等灵活的运营机制。借脑是指活用人才，开发县（市）DM市场，必须要把懂管理、善经营、会经商、思维快、脑子活、点子多的人选拔出来，给足政策、权力和待遇，让他们最大限度地释放能量，尽情地发挥才干。借资源是指充分利用社会力量，将社会资源进行科学整合，把一切力量调动到“为我所用”的层面，譬如设计、策划、印刷、业务揽收、商贸经纪等。

县域 DM的灵活经营体现在三个方面，一是经营手段上的灵活。即遵循市场经济规律，严格按市场化运作，如对待国营、集体客户，可以采取积分、返点、馈赠等方式进行，而对待私营、个体客户，则可以采取让利、让点、折让、增期等。二是经营内容上的灵活。即因时、因地、因人、因事而不同对待，根据客户要求，邮送广告的内容可以与产品、行情、消费、反馈等进行组合，也可分离、分条、分期进行。三是制作版式上的灵活。根据客户所提要求，DM的版式制作，可以提供多种选择余地，如普通单页、对开双页、本册式、手册式、连环画式等。同时县（市）DM业务应当尽最大的可能压缩内部处理时限。

良好的品牌形象，完善的服务网络，配套的服务设施，密布的服务网点是县域 DM市场最大的优势，若将这些优势进行细化，与实际开发 DM业务的要求还有一段差距，突出表现在“最后一公里”环节还十分薄弱。要想实现县域 DM做大做强的目的，必须要在投递准确率、及时率、满意度上下工夫，要在客户信息名址的收集、整理、归类上出奇招，还要建立消费者数据库，只有强化了服务，重视了细节，县域DM市场才有可能被完全激活。

第二节 广告

一 广告的概念 广告的本质是传播。

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段

广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文advertere，其意为注意、诱导。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词AdverAtise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”。

广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告启事、声明等。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。二 广告的设计

广告设计是视觉传达艺术设计的一种，其价值在于把产品载体的功能特点通过一定的方式转换成视觉因素，使之更直观地面对消费者

（一）、广告创意内涵

1、什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。

（二）广告创意的原则。

广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目 的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性.其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。

三 广告的本质

广告的本质有两个，一个是广告的传播学方面，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧，另一个指广告本身的作用是商品的利销。总体说来，广告是面向大众的一种传播；艺术的高雅性决定了它的受众只能是小众，而不是绝大多数人。

所以成功的广告是让大众都接受的一种广告文化，而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。广告的效果从某种程度上决定了它究竟是不是成功。脑白金的广告是成功的，因为它的礼品观念定位在打工阶层是非常成功的，市场的销售份额也说明了这一点。可从根本上来说，因为它的广告中没能与保健品的观念和功能联系起来，导致它只可能短期成功的。

四 广告的特点

广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在：

1.广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者； 2.做广告需要付费； 3.广告进行的传播活动是带有说服性的； 4.广告是有目的、有计划，是连续的；

5.广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息

五 广告的要素

广告主，广告公司，广告媒体，广告信息，广告思想和技巧，广告受众及广告费用 六 广告的分类

由于分类的标准不同，看待问题的角度各异，导致广告的种类很多。◇以传播媒介为标准

报纸广告 杂志广告 电视广告 电影广告 网络广告 包装广告

广播广告 招贴广告 POP广告 交通广告 直邮广告

随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。

◇以广告目的为标准

产品广告 企业广告 品牌广告 观念广告公益广告

◇以广告传播范围为标准

国际性广告全国性广告地方性广告区域性广告

◇以广告传播对象为标准 消费者广告 企业广告

6.广告学基础知识 篇六

【摘 要】在新时期大力倡导素质教育的新形势下，广告专业的发展势头迅速。如何在美术基础教学的系列课程中，提高学生的审美认知能力、手绘能力，培养学生的创造性思维，是教学的重中之重。

【关键词】广告学;美术基础教学;创造性思维;审美修养

我国的高考制度中，高校艺术类学生的选拔要经过艺术类的单独考试，通用的考试模式是素描和色彩写生，这种“断章取义式的一锤定终身”的模式，确实选拔了一批有潜力的艺术人才，但也给投机者提供了方便。有许多考生都是文化课无望的分流者，这给高校在人才培养上制造了困难。还有一些接近艺术类专业的生源，如广告学、艺术学等，是从普通文化类招生，这类学生相对文化基础好，但没有美术基础，对这部分学生的艺术熏陶与培养，需要从零开始，循序渐进，其过程也有相当的难度。广告讲究的是创意，无论是哪一种生源，我们都很难把学生训练成素描大师、设计专家。美术基础课程的目的是培养学生多方位创造性思维，以便服务于其他广告学课程。

一、广告学专业的美术教学现状

我国高等教育强调通识人才的培养，强调“宽口径、厚基础”的复合型人才培养。我校广告学专业的生源特点，多为美术基础薄弱的文化课考生，偏向于广告策划方向。但不能因此而忽略了美术基础的训练，短时间内提高学生的审美认知、绘画技法是需要仔细研究的课题。在一年级开设素描基础、平面构成、色彩构成课程，二年级开设电脑图文设计。在课时有限的情况下，完成手绘到电脑辅助设计这一系统的美术基础与艺术设计训练。

二、素描教学中创造性思维的培养

绘画属于视觉艺术、造型艺术。告诉学生如何构图，就是要告诉学生怎样表现一幅画的意象。学习素描并不是单纯在画形式、结构、明暗、光影等，而是要展示画面的内涵、气质。

(一)培养学生准确描绘的能力训练。掌握正确的观察方法，素描造型的基本原理，学会透视关系、线条、明暗。但一味地全因素素描的训练，强调比例准、结构准、造型准，不仅起不到训练观察、培养感觉、发挥想象的教学目的，反而会使学生的兴趣逐渐淡薄，达不到“通过素描，训练思维，发展能力的目的”。对于初学者来说，应重点学习结构素描，理解对象结构，画准对象的造型。它是培养学生造型能力和设计思维能力的基础。

(二)艺术是思维的产物。创造力“是一种思想和行动的方式，是一个认识和改变的过程”。

1.现代心理学研究证明：创造性思维结构是由两种思维类型所构建的，这就是聚合思维和扩散思维。如果我们着眼于素描的视觉思维性质，从多元思维的角度反省以往的素描教学，我们将会看到整个教学体系过分强调聚合思维的发展，而忽视了扩散思维的训练，这样影响了学生的创造精神和创造能力的培养和发挥。

在素描基础训练的基础上，进入到构想能力的训练。可鼓励学生从超现实主义、错视觉艺术、表现主义、波普艺术中的一代世界广告视觉设计大师那得到创作灵感。

鼓励学生打破常规将具象的形象变为抽象的形象，这是现代艺术常见的手法。“抽象是艺术的生命力”，“所谓抽象性就是给人一种在心灵上的绘画感觉。所谓画的生命力就是画的抽象能力，超越一幅画的实际能力”。

2.在素描教学中，将具体摆设的实物、模具，从写生中提炼、分解、压缩、抽取、改编、转换、翻译成构成效果、写意表现、具体形象几何化。

鼓励学生应用不同材料如毛笔、钢笔、炭笔等各种单一的笔在素描纸、宣纸、水粉纸、木板、亚麻布、宣纸等不同的材料上做素描训练。

在素描课堂上尝试“基本形象联想与想象简笔训练”课，形象之间要求形似或意连，例如从圆到圆的多级连环想象简笔作业，即可画上圆——钟表——风车——海鸥——斧头——喇叭——声波辅射圈——耳朵——耳机——光碟——镜子——美女——梳子——饭叉——羽毛球拍——排球——充气筒——自行车——走路的`两条腿——芭蕾舞腿的造型(圆规)——圆形(又回到开始的圆形)。通过这些基本形的形似或意连的简笔画连环想象训练，充分调动学生的创造潜能。

三、平面构成课程培养学生的设计意识

构成是一种造型概念。是将几个以上的单元(包括不同的材、质、形)重新组合成为一个新的单元，并赋予视觉化、力学的概念。三大构成课是设计的基础课。平面构成课程的设置是让学生掌握构成的基本元素和基本形式，在此基础上了解丰富构成语言的方法。目的是创造形象的基本练习。点、线、面的综合构成训练以及重复构成、渐变构成、特异构成、发射构成等基本形式的构成训练必不可少。材料肌理构成、打散构成、矛盾空间构成的练习，都是对前期素描教学的很好补充。

欧洲文艺复兴时期的伟大画家达·芬奇说:“我认为有种情况不能被忽视，那就是如果死死盯住墙上的一个点，壁炉中燃烧的一块煤，一朵云，一条流淌的小溪，你就可以记住它们的一些特征，如果你看的足够仔细，就会发现一些绝妙的创造，画家完全可以利用这一点，来创造成群的动物和人，风景和其他稀奇古怪的东西。”可见，观察和想象的重要性。平面构成的教学，是要培养学生良好的观察力和想象力，调动学生的设计意识，创造出稳定、和谐、运动、夸张等不同的画面风格和视觉效果的构成图形。

四、色彩构成课程中审美修养的培养

色彩构成课程是一个比较系统和完整的认识色彩理论、掌握色彩形式法则的课程。它是探讨色彩物理、生理和心理特征，通过调整色彩关系(对比、调和、统一等)以获得良好色彩组合的学说。此课程的训练能够丰富学生的设计思维、提高审美的判断能力。色彩构成的学习和掌握直接关系到今后学生设计作品中色彩修养和创意水平的高低。在色彩的色相、明度、纯度、色彩心理、色彩对比与调和训练的基础上，可以开展互动主题性设计，把设计观念引入色彩构成课，让师生一起研究与分析，如“来自大自然的启示”，“色彩与数学”，“来自音乐的感受”，“分析艺术与色彩”等。

借鉴传统民族色彩，将本土传统文化与西方色彩构成理念相融合。如中国传统色彩典范：宗教壁画、服饰、京剧脸谱、民间年画、剪纸、香包、鞋垫、皮影等等，这些典范凝聚着人类对色彩规律研究的智慧与经验，同样也是现代设计的重要课题，可以提升我国现代色彩设计中的精神内涵。

培养学生审美认知能力，能够掌握绘图工具及一些手绘的表现技法和效果是色彩构成课的重点。尝试运用电脑辅助训练，利用phtoshop图形处理软件，诸如空间混合练习，用手绘训练，耗时耗力，学生要花几天时间画小方格，然后并置颜色。用phtoshop滤镜中的杂点或马赛克功能处理，几分钟就可以完成。这样能有效地把学习的重点放在思维训练和创造能力的培养上，为后面的电脑辅助设计课程做好铺垫。

这是我从事广告学美术基础教学的几点思考，高等学校教育不可能穷尽或预见所有的专业内涵或未来的学科变化，更不能使学生一劳永逸地掌握某种知识或技能，但我们可以传授给学生创新的思维和方法。围绕审美能力和创新能力的培养，是今后美术基础教学的重中之重。

【参考文献】

[1]参见乔治·普林斯顿，《创造力的实践》，转引自《交流》，1982年第3期，第38页.

7.广告学基础知识 篇七

一、专业引导的重要性

1. 高校新生需要专业引导。

高中阶段与大学阶段教学特点不同。以课程学习为例, 高中阶段课程学习以课本为主, 习题为辅, 偏向应试;大学阶段课程学习以知识为基础, 强调动手实践, 偏向就业。由于高中阶段与大学阶段所学知识跨度较大, 许多学生在入学时对于报考专业一无所知, 对大学所学专业知之甚少, 对就业一片茫然。从应试教育到面对就业的瞬间转变, 高校学生必须在短时间内了解、熟悉专业内容、学习方法、就业方向、从业所需技能等, 这使得专业引导显得尤为重要。对于以培养高技能应用型人才为目的的高职院校, 学生学习周期短 (本科是4年, 高职是3年) , 专业引导显得更为重要。

2. 专业引导的目的与内容。

专业引导是高校教育教学中不可缺少的重要内容, 它是有意识地引导学生完成从高中生到大学生的转变, 促使学生从应试教育到就业教育的转变, 让学生了解专业、热爱专业, 为学生专业学习、毕业就业打下坚实的基础。专业引导的好坏对高校人才培养水平有着重要的影响。专业引导的内容很多, 如专业认知引导、学习方法引导、课程学习引导、参赛与实践引导、职业规划引导及职业素质引导等。

3. 专业基础理论课在专业引导中的角色与作用。

专业基础理论课是掌握一个专业所必需的基础知识、基本理论和基本方法, 它是专业基础课与专业技能课的纽带, 是学生进一步学习专业的基础课程, 而专业基础理论课的学习水平直接影响学生的专业学习水平。专业引导中涉及大量的专业基础知识、基本内容, 这也是专业基础理论课的讲授内容。正因为如此, 专业基础理论课是专业引导工作中的一项重要内容和补充。那么在专业引导中, 专业基础理论课程扮演着什么样的角色, 如何发挥专业基础理论课程的作用, 下面以“广告原理与实务”课程为例, 分析专业基础理论课在专业引导中的作用和做法。

二、“广告原理与实务”课程在广告设计与制作专业中的课程地位

“广告原理与实务”作为专业基础理论课程, 开设在第一学期, 共54课时, 主要内容包括:广告概论、广告发展史、广告调查、广告组织、广告交易制度、广告策划、广告创意策略、广告设计、广告文案、广告媒体、广告法律法规等内容, 从“广告原理与实务”的内容和课时可以看出, “广告原理与实务”是一门内容全面、浅尝辄止的一门课程, 可以说是与广告有关的所有知识都包括在内, 但又都是粗略的介绍, 许多知识在“广告原理与实务”课程中只是一个知识点, 而在后期专业学习中却可以作为一门专业课程学习 (见表1) 。

由此可以看出, “广告原理与实务”是广告设计与制作专业中学生接触最早、内容最广、简要概论的一门课程, 是学习其他专业课程的铺垫, 在让学生全面了解专业、吸引学生学习兴趣方面有着不可替代的作用。

三、“广告原理与实务”课程在专业引导中的天然优势

授课顺序和课程内容决定了“广告原理与实务”课程在专业引导中具有天然优势。从表2可以看出, “广告原理与实务”课程的大多内容可以作为专业引导内容, 学完该门课程就会让学生对广告专业形成一个全面、立体的认知, 这是其他专业课程无法取代的。

四、在“广告原理与实务”课程中做好专业引导

既然“广告原理与实务”课程在专业引导中有着重要的作用, 那么如何在实际授课中做好专业引导呢?

1. 课程内、外相结合。

由于“广告原理与实务”课程内容丰富, 但课时量有限, 许多内容在课程中只是粗略带过, 所以教师在教学中要做到合理分配课时, 引导学生在课外进一步学习、了解专业知识。

2. 课堂内、外相结合。

“广告原理与实务”课程中涉及大量情景教学内容, 如“广告组织”“广告调查”等, 教师讲授“广告组织”这部分内容最好能带学生赴广告公司参观学习, 实景讲授效果更佳;教师讲授“广告调查”这部分内容则最好能指导学生进行实际调查, 让学生亲身接触工作任务和工作环境, 使学生更加了解所学专业。

3. 讲授、案例相结合。

“广告原理与实务”课程作为专业基础理论课程, 如果照本宣科则无法发挥其在专业引导中的应有作用。教师在授课过程中引入实际案例不仅会丰富授课内容, 而且能让学生了解行业发展现状、实际工作环境, 对学生的专业学习起到帮助作用。

4. 教与学相结合。

广告行业发展日新月异, 新的广告形式、广告事件、广告技巧层出不穷, 因此教师在教学生的同时也要不断学习, 尽量将前沿知识、实用知识传授给学生, 并在教法上进行改革, 提高授课效果。

8.广告学基础知识 篇八

关键词：平面广告；视觉接受；主张；理论基础

平面广告中的视觉接受艺术，是指平面广告的设计，在视觉艺术上所追求的是广告接受，且把它作为广告创作的根本目的。它是与视觉传达相对立的一种主张。

两种主张的区别在于：

以往，视觉传达艺术是现代工业社会创新思维的产物，它主张艺术“自我”，主观“存在”的宣扬，并把艺术个性和风格推崇到极致的地步，反对艺术表现的雷同和趋同化，力图建立自身的艺术识别符号语言，作品从不放弃大声地说“我”。

然而，视觉传达艺术唯艺术至上的个性张扬，决定了当它背负上广告宣传的使命时，“利我”和“利他”的矛盾往往是不可调和的，许多经典的广告作品也不能掩饰这种矛盾。严格地说，这是畸形的作品。这类作品，作者在创作中或因牵就广告效果而损伤了艺术效果，或因牵就艺术效果而损伤了广告效果。

视觉接受艺术与上述的视觉传达艺术最大不同，在于把接受作为追求的终极。尤其在平面广告设计中的视觉接受艺术，不允许作品中的艺术因素与广告意图割裂，或二元独立，艺术创意、艺术表现形式、艺术效果等，必须完全遵从、服务于广告的目的，艺术不再是天马行空，独往独来，艺术变成工具，艺术家也是工具，一切唯广告是尊。一幅平面广告作品，如果对需要它告知的对象没有从视觉艺术效果上尽到利于对方接受的义务，那么这幅作品即使有艺术价值，它也是不合格的广告作品，因为它将导致广告主广告商业行为的失败。

平面广告设计中的视觉接受艺术的理念，看来与正统的视觉传达艺术的理念恰恰相反。视觉传达艺术考虑的是“我”如何传达，如何传达“我”；而平面广告的视觉接受艺术的着眼点，是如何接受“他”，“他”如何接受，如何使“他”接受。

平面广告设计中的视觉接受艺术新主张，有如下几个学科的理论作为基础。

一、基于心理学理论——“注意”

“注意”是心理学的一个重要概念，这个概念被引入广告学中，成为阐释广告作用机理的一把钥匙。通常认为，广告发生效用由四个环节构成：注意—兴趣—态度—行为，引起接受对象对广告的注意是最首要的一环，没有注意便不可能有对广告的兴趣和态度，更谈不上购买行为的发生。

视觉接受艺术要求在平面广告设计中，应该紧紧把握住诉求点，即让对象注意什么，而不注意什么。这里需要处理好几个关键问题：

（一）视觉中心

机械地划分视觉中心，理论上有两种观点，一种认为在一幅作品的从上往下的八分之三处（37%）；一种认为在三分之一处（33%）。两种观点出入不大，均认为视觉中心是在中间线偏上一些的地方。

我们浏览优秀的平面广告作品会发现，大多数会顺应视觉注意习惯，把最重要的内容或意象设计在人们喜欢聚焦的这个地方。

当然，视觉中心可以通过平面构成和色彩构成等手段而人为地改变。

（二）视觉流程

视觉流程在此是指视觉动态的浏览过程。同视觉中心一样，通过版面的精心设计，可以引导改变注意者的视觉流程。

通常情况下，人们看一幅平面作品，是按照从上往下、从左到右的视觉流程。正是这种习惯，导致浏览者心理的“首因效因”的发生，这也决定了平面设计中，上部空间比下部空间重要，左边空间比右边空间重要。比如一幅以图为主以文为辅的作品，图片最好放在版面居上或居左的部位，文字则放在居下或居右的部位。

值得一提的是，我们经常能看到广告语以大号文字穿插在图片中，这不奇怪，因为广告语在文案中是个例外，它是图片的点睛之笔，是图片的灵魂，通过字体设计也会成为图片的有机组成部分。而我们很少看见相对并不怎么重要的广告附文等内容会放在显要位置。

（三）视觉张力、冲击力

制造平面广告中的视觉张力和冲击力，也是获得广告接受者注意的行之有效的办法，这完全可以通过抽象或具象的图形图像的组构来作到。

总之，不论是视觉中心，还是视觉流程，或者是视觉张力、冲击力，在平面广告设计中，这些看似艺术层面的技术因素，最终都归结到一个本质问题：要让广告接受者注意什么。不成功的广告作品，常常把作者的所謂创意的东西，而不是广告主亟待兜售的或需要市场知晓的东西放在表现的主体位置，结果造成视觉障碍、视觉的注意偏差等等，影响了广告的效果。

二、基于公共关系学理论——“公众”

“公众”，完整叫法为“社会公众”，是公共关系里的一个特定概念，是指社会组织通过沟通传播手段开展公共关系活动所作用的对象。

从相互关系联结程度来看，每个社会组织都有自己的公众、潜在公众，也有自己的非公众。

公众理论对广告设计中的视觉接受艺术的指导作用非常重大。在广告的策划之初，就必须弄清楚广告的接受对象为谁，即哪些人是你广告商品的真正消费者、或潜在消费者，而哪些人又是你的非消费者。明确这一点，才能决定版面的内容、形式、手法和风格。

诸如属于理性消费性质的药品、工矿机械、电子数码产品、书刊、办学招生之类的广告，视觉设计上采用谨慎配图、以文案和表格为主的表现形式，就不失为一种适宜的好办法。也许传达的直观效果不太艺术化、不够美，但是这种相对朴实的形式，方便了意愿消费者获取尽可能多的必要信息，支持他们对产品广告作出理性的判断。

而最糟糕的设计，是为设计而设计，为传达而传达，不看对象，对牛弹琴。比方一个服装广告，即便该品牌的产品线很宽，既有中老年人的款式，也有年轻人的款式，但是如果广告的宣传形象侧重于女性的时尚、青春、靓丽，那么也势必令男性消费者和中老年消费者望而却步。再比方房地产广告，如果开发定位在消费中端，而广告错误定位在消费高端，那么楼盘包装宣传得越经典、华丽、高贵，中端消费群体越不会购买，而高端消费者也只会问问而已，效果不可能好。

因此可以说，平面广告设计中的视觉接受艺术，是发现公众、守护公众的艺术，是人性化的、科学的艺术。

三、基于传播学理论——“有效”

现代传播学里具有代表性的申农信息传播模式告诉我们，信息传播活动主要是由信源发出信息，通过信道媒介传播，达到信宿完成接收。这里有个关键点，信宿接收的信息，是不是信源发出的有效信息。

联系到平面广告设计中的视觉接受艺术，信源就是广告作品，信宿就是广告作品发布后的受众，而传播信道则是平面印刷信道。

我们强调广告的视觉接受艺术，恰是提醒广告的创制人员传播的广告信息，到达信宿即被受众接收后到底还有多少有效信息，是百分之百？还是百分之五十？还是丧失殆尽？这个问题很复杂，不同的受众、不同的时空对同一广告作品还会产生不同的理解度。

平面广告设计中如何做，才能达成信息传播的有效目的？我们认为应该注意几点：

一是利用先期调研摸清广告受众富有的共性东西，如视觉欣赏水准、欣赏习惯、欣赏品位，学会在平面设计中利用他们喜欢的（不一定是你喜欢的）艺术形式与他们沟通、“对话”。二是善于割爱，即对自己作品中仅为艺术存在而不为广告存在的东西，化繁为简（注意并非不需要艺术），这就为广告的受众清除了妨碍接收有效信息的干扰信号。三是慎用借代、比拟、寓意、象征等间接艺术表现形式，因为用得不好，极易造成信息接收障碍，即广告受众的阅览识读障碍。

我们经常能看到这样一些广告，版面中充斥着风花雪月和优美的词句，但卖房的不见房，卖车的不见车，我们无法不担心它的广告受众，会有相当多的迷惑和不解。

四、基于营销学理论——“卖点”

广告是一种功利艺术，尤其是经济社会的广告，以艺术形式宣传企业形象、传播商品信息，是一种促销手段，是一种先期投入的经济行为。

营销学的“卖点”理论，在平面广告设计中是一个不可不面对、关乎投放市场成败的重大问题。俗话“王婆卖瓜，自卖自夸”，每幅广告都承担着它的叫卖使命。那么如何确定卖点呢？

营销学理论告诉我们，卖点就是寻找市场接受你的契合点，你的广告商品的哪些特质、功能、效用、服务等在同类商品中是特殊的、出色的，找到市场需要或潜在需要的理由，也就找到了卖点。

随着商品竞争的激烈，商品的趋同化愈来愈严重，市场中已经很少有独占性的商品。只此一家，想怎么卖就怎么卖的时代过去了。如果找不到市场接受你的理由，广告的视觉效果即便再好，也徒有虚表，于事无补。

分析成功商品的广告行为，会发现他们的卖点不但明确，而且作得精彩。比如都是国内乳业巨头，近年“蒙牛”液态奶的卖点是“中国航天员专用奶”，而“伊利”的卖点则是“2008年北京奥运会指定产品”。各有所侧重的卖点，但同样对广大消费者的消费行为起到明显的拉动作用。再比如医药市场的感冒药“白加黑”，它的广告卖点是“白天服白片，不嗑睡；夜晚服黑片，睡得香”，通过服用方式和服用功效挂钩的独特设计思路，打开了属于自己的感冒药消费市场。

关注市场，与市场脉动，找到市场卖点，并围绕卖点设计制作，是平面广告视觉接受艺术的成功途径。