营销广告策划

营销广告策划（通用8篇）

1.营销广告策划 篇一

营销广告策划书模板

一、前言

随着生活节奏的不断加快，人们的饮食更加的追求方便、快捷，优质和安全，方便面正是符合了这一特殊的需求，才使得方便面市场异常的火爆，市场竞争的激烈性要求企业生产出更加优质，健康的食品，同时做好市场营销策略，加大更重广告的宣传力度，建立自己独特的广告宣传平台，才能使企业占领市场，从而获得更大的收益。

二、营销环境分析

以调研部调研结果为依据，在这里就不做详细的介绍，所以我只针对某些细节进行分析。

根据调研部问卷分析结果我们得知方便面的消费人群主要是学生，上班族以及宅男宅女们，由于此次调查是在大学校园里进行的，所以我就以大学生为最主要的消费群体进行分析从而针对大学生这个群体设计出符合产品特性、富有创意的广告策划案。

1.学生吃方便面原因

a.懒----很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。

b.穷----学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。

c.整天用电脑的人----学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。d.形单只影----不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。

e.真的很喜欢吃方便面的人。

2.消费者的购买行为

a.购买动机：多数消费者购买方便面是为了早餐、点心、宵夜食用，而作为主食的比例较低。

b.购买时间：多数的消费者在不固定的时间应急购买，部分消费者在一周的某一天(多为周六日)集中购买。

c.购买数量：从每次1袋/碗到5袋/碗不等，重度消费者月平均购买量在1—2箱左右。

d.购买品牌忠诚度：多数消费者在购买时有品牌观念，但是品牌忠诚度较弱，康师傅可以利用这个机会提高消费者对本品牌的认知，培养忠诚消费者。

三、广告策略

康师傅方便面是一个老的知名品牌，所以我们经过多翻讨论，最终确定把康师傅品牌信誉度高，品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。我们的广告策略重点不应放在更大的品牌宣传上，而是侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。而强调它的好吃，我们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的FLASH广告。我们推广的目标市场是重庆三峡学院老校区和新校区，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。下面我们就详细的进行说明：

1、广告方式

a.我们可以利用校园广播进行宣传以扩大影响，在下课(特别是吃饭)的时间进行广播，从而使我们无论身处校园的哪个角落都能听见广播里关于康师傅方便面的信息。

b.据我们调查大学生课余时间花费在网络上的时间占了一天时间的很大一部分，有很多的宅男宅女都整天的泡在网上，不愿走出寝室门，所以我们可以利用这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式的FLASH视频，这个FLASH最主要是突出了康师傅的美味(后面附有这个广告的的脚本)。另外我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公司赞助的康师傅网页和关于康师傅方便面的FLASH视频设计大赛，通过这个比赛进行有效的促销，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝。同时我们可以把制作好的视频分享在QQ空间，因为现在每天玩空间的人还是挺多的，这样一来就更加的扩大了宣传，提升了康师傅方便面的影响力。

c.根据我们调查：买方便面的有70%的`人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的超市康师傅方便面摆放的地方贴上以康师傅的亲切可爱“康师傅”本人形象为画面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易买。

d.大学生中痴迷于网络游戏的人不在少数，我们可以利用网络游戏进行打广告，比如在通关游戏中以康师傅方便面为奖品对进入下一关的选手进行奖励，游戏中的人物在吃到方便面后会变得更加的强大。在游戏中方便面还可以以通关必须要的收集的材料出现，这样一来既提高了游戏的好玩程度，同时也激起了游戏者饮食的欲望，不过这种方法比较麻烦，需和游戏开发商进行协商，费用会比较高，所以我们就只作为一种备选方案。

e.在学校的广告栏粘贴海报。

2.广告定位

a.诉求点：品牌大、味道好。

b.广告语：随时随地关爱你——康师傅方便面

3.广告表现：(FLASH脚本)(POP牌)为主

4.广告目标：通过提高品牌形象扩大销售。

5.广告时间：集中在6.1—6.31的校园之声栏目

6.广告预算：广播100元，网络视频制作费用100元。

四、广告场景设计

广告一：

(场景：街上)

一个女生跟一个男生生气，对他不睬不理。(男女衣饰看起来都表明他们已经走出社会，工作小有成就了)为了哄回女的开心男的逐一变出美丽的鲜花，可爱的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。最后男的想了想，(画面字体：这样总行了吧。)。男的摇身一变，变成康师傅的动画人物形象，女的看了一会，忍不住笑了，两人手牵手言归与好。(画面字样：康师傅，我们共同的青春回忆，同时配乐使用水木年华的校园歌曲：一生有你。)

广告二：

(场景，舞台上)

舞台帷幕拉起，康师傅动画人物形象带着可爱的笑容手拿一个空碗出现在画面上(画面出现文字：康师傅要变魔术了)，台下的所有观众眨巴着眼睛热切的看着他，康师傅把筷子在空碗里一搅，画面出现一碗热腾腾，色香味俱全的康师傅红烧牛肉面，(底下观众：哇，同时配音出现观众吞口水的声音)，再一搅画面又出现很多张连续的香喷喷的其他口味的方便面的图片(此时镜头对准康师傅手中的碗呈现出的一张张十分诱人的画面，重点突出各种面的无比诱人)，然后的镜头是台下的观众没人手捧一碗香喷喷的康师傅方便面美滋滋的吃着，康师傅乐呵呵的看着，脸上露出满意的笑容，(画面字样：惊喜多多，满意多多)

2.营销广告策划 篇二

一、软广告发展的原因探析

(一) 消费者注意力的变化

传统的广告即硬广告越来越引起受众的排斥, 消费者对硬广告的注意度与信任度不断下降, 催化软广告的产生和发展。人们喜欢有内涵、能够让自己参与的广告, 而软广告满足了消费者的心理。传统的硬广告由于铺天盖地, 狂轰滥炸, 产生明显的视觉疲劳, 而且大量广告制作粗糙。一份调查显示, 即使是专心看电视的观众, 也有38%的人看到广告就切换频道, 有51.9%的人会利用播放广告的时间休息。在这种情况下, 企业的广告无法实现广告价值最大化, 需要广告创新。软广告把商品品牌与产品信息巧妙地穿插在诸如电影、电视剧、新闻报道、公关活动、促销活动等的同时, 进而产生一定的认知反应、情感反应与行为反应, 达到良好的广告传播效果, 实现广告价值最大化。《天下无贼》对诺基亚手机做的软广告:贼偷了一大袋手机, 他拉开手机袋, 特写镜头中袋子里都是诺基亚手机。影片结尾, 贼为保护傻根的6万元钱死在火车夹层中, 镜头缓缓地从贼的脸上转移到他身边喜爱的诺基亚手机上。这样一来, 利用电影这一媒介, 使受众在对故事情节的高度关注中接受诺基亚手机的广告信息而又感觉不是在看广告, 没有逆反心理, 达到了营销目的。

(二) 政策法规对硬广告的限制

政策法规对烟草酒类等特殊行业的广告限制, 以及对某些人群比如少年儿童电视节目广告的限制, 也使得越来越多的广告主寻找机会, 进行广告创新, 变硬广告为软广告。广告政策环境2006年上半年也开始发生了一些变化, 作为硬广告一部分的电视购物广告也受到限制。2006年7月份, 由广电总局和工商局发布了限制电视购物的政策。如果一个企业想宣传一个戒烟产品, 以前企业惯有的广告表现方式是直接在电视购物节目中介绍, 由于政策法规的限制, 只能进行广告创新。

(三) 新兴媒介的变化

数字电视、移动电视、互联网、手机等新媒体的大量出现, 加上消费者生活方式的多元化, 这里的消费者生活圈就是消费者所接触到的一切可以看作广告传播的媒介。软广告的本质是一个“软”字, 它的媒介不像硬广告那样的固定。新兴媒介改变了广告主传统的品牌传播观念。2004年以来, 广告市场在不断出现的新媒体冲击下也发生了变化, 传统媒体的市场份额下降。过去, 传统媒体占的广告份额高到80%, 但2004年只占45%。相反, 新媒体呈现高速增长, 以户外媒体为例, 2004年户外媒体较2003年增长了158%。2005年上半年, 则达到81%, 户外媒体中以楼宇液晶电视为代表迅速扩大市场份额。

新媒体的价格相对大众媒体, 尤其电视媒体较低, 更重要的是具有移动性、分众性, 形式灵活, 能进一步开发潜在注意力。它的大量涌现, 促使媒介细分化, 广告主只好进行广告创新, 变硬广告为软广告, 广告渠道变的多而复杂。

二.企业营销广告中如何成功运用软广告

(一) 企业即广告主要与电影电视媒体联动, 创新广告形式

企业营销广告中, 变“硬广告”为“软广告”, 并想取得理想的效果, 必须把握电影电视媒体在营销广告中的作用, 来创新广告形式, 做好以下几方面工作:

1. 认清电影电视媒体在广告经营中的重要性

电视媒体以其普及率高, 质量稳定, 在中国仍然是超过90%的消费者所选择的主流媒体, 逐年累积的节目创作和制作水平都是电影电视在广告经营中占重要地位的主要原因。电视广告投放仍旧占据了相当一部分企业营销广告支出的比例。值得注意的是许多在传统上一直倾向于使用电视以外媒体的行业, 如某些IT企业, 高档化妆品企业, 也是呈现出向电视媒体倾斜的趋势。高档化妆品的传统投放习惯是很少选择电视媒体, 大部分选择平面媒体做广告。随着竞争的加剧, 这些企业的广告主也开始选择电视媒体, 以解决其他广告载体对广告覆盖面相对较小等问题。例如, 美宝莲、欧莱雅等品牌开始做电视广告等。尤其对大众消费品来说, 电视这一主流媒体仍然拥有庞大并且相对稳定的受众, 是大多数广告主扩大知名度, 传播品牌信息的不二选择。

2. 营销主题与节目内容最大化整合, 量身定造相关软广告活动

变硬广告为软广告, 是为了减少公众的广告躲避而将明显的、凹现的广告形式通过更巧妙的、更迂回的、更隐蔽的方式传达出去, 使消费者在不知不觉中接受广告所要传达的商品信息。所以企业在将硬广告变软广告之前, 需要广告主和媒介精心组织和策划, 同时, 广告主要与媒介、专业制作公司等广泛接触, 根据产品、品牌的市场需求, 综合考虑量身定做软广告活动, 使产品、品牌和节目最大化吻合, 并兼顾“市场取向”和“社会取向”双丰收。就像人类的婚姻一样, 广告主与媒体的“完美传播”, 即营销主题与节目内容整合需要双方共同的价值取向, 媒体是广告主的合作伙伴。

模式一:事件公关+广告

此模式操作要点在于:企业在各大媒体投放广告的同时, 策划一个引起业界、社会广泛讨论的事件, 借助新闻传播的力量, 扩大企业或是产品的知名度。此外, 还要配合一系列终端营销手段, 以提高产品的销售量和市场占有率。在这就不详细展开。

模式二:新闻公关+广告

此模式要点在于:企业重点策划极具新闻价值的事件, 侧重于新闻传播, 主要是通过媒介宣传的方式, 同时还要配合广告、终端促销等手段, 全方位展开产品的营销活动。

为达到特定的营销目的, 要想有效利用上述技巧, 就必须连同广告一起, 作为整体来考虑。广告主的目标是选择传播载体, 这些传播载体可以促使广告主最有效地将必要的产品信息传达给受众。一般情况下, 公共关系活动带来的内容, 情节与品牌形象和产品特性关联度要高, 否则广告不适宜植入公关。从伊拉克战争爆发到突如其来的“非典”疫情等社会重大事件, 一些广告主审时度势, 将广告植入公关, 不仅为企业赢得了良好的经济效益, 而且获得了广泛的社会赞誉。自从伊拉克战争爆发不久, 凭借一则在央视战争报道插播的“多一些润滑, 少一些摩擦”的广告, 使某汽车润滑油大出风头, 突击事件, 商机无限[15]。

(二) 广告植入销售促进中

销售促进与广告一样作为促销组合的其中一个手段, 它的作用在营销中不容忽视, 广告植入销售促进, 才能发挥软广告的作用。随着线下活动的扩展, 越来越多的广告主从品牌维护和建设的角度去考虑销售促进活动, 这样广告植入销售促进就显得更自然和有意义了。这时, 销售促进不再偏重降价型的促销。

案例:某跨国饮料生产企业, 该企业在销售促进活动中赠送背包, 第一次的主题是“逍遥任我行”, 第二次是“数码精英”, 都与其产品的品牌形象, 目标受众分不开的。

广告植入销售促进中, 不像单一的降价型的促销那样忽视品牌建设、重视短期效益。在销售促进活动中, 不是广告主在演一场独角戏, 而是广告主与消费者的双向沟通。广告和销售促进的共同目标是增加消费者数量和现有消费者对产品的使用。

结束语

企业营销广告中变硬广告为软广告, 需要我们的企业不断地关注和理解不断扩大的软广告的内涵, 扩大广告传播的载体, 真正的变“硬广告”为“软广告”。

参考文献

[1]杜国清.广告即战略[M].北京:北京广播学院出版社, 2004:44-45

[2]夏洪波, 洪艳.电视媒体广告经营[M].北京:北京大学出版社, 2003:P6

[3]张娜.隐性广告现象解析[J].广告与经营, 2005 (05) :10-14

3.营销广告策划 篇三

时下的市场营销只关注推出新产品的运作过程，把品牌只当作一种单纯、极端的行动指令，局限于广告、包装和商标等宣传活动，即品牌的形象管理方面。从现在开始，企业将面临这样的战略抉择：企业如何保持持久的竞争优势？企业如何扩张新业务？企业如何提升赢利能力？

新经济时代下高速度和快节奏是新经济时代的特征之一，速度很自然地成为竞争中的一个重要因素，因此，今天的企业必须迫切地反思业务使命和经营战略，调整状态，以适应未来的市场变化与发展。今天竞争者千变万化，技术日新月异，顾客千差万别。企业要想长期立于不败之地，只有不断地创新竞争优势，创造强势品牌。

在“业务如例行公事”的日子里，企业只要生产产品，积极推销和大量的广告投入就能成功，这被称为“营销”。这是种"大街上的人"的普遍营销观点。然而，不幸的是许多企业就是这样认为，也正在这样做，但这些营销观点是一帖造成灾难的配方。目前，大多数企业的营销推广活动多采取一套营销传播“食谱”，并编成详细的指导原则。例如，推广产品需要：“一汤匙”新闻稿、“二杯”电视广告、“二克”报纸广告、“一份宣传册”和“一个”促销。这样很难创造良好的市场效益；或者一时市场反应较好，但却难以持久。广告费不应该白白花掉，而是预期有具体回收计划的投资。广告传播是现代企业经济中最具风险的投资之一，现今人们可以这样认为，至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收。如果一家企业耗资千万元投资一条新的生产线，但却不去考虑它的回报，以及并不确信产品销售额有所提高，您认为这可能吗？我们一定会说“这绝对不可能”。这种事情在市场营销中并不少见，市场攻势破费百万金钱，却难以叩开市场之门。

今天的顾客面对的每一种商品都品目繁多，顾客对产品质量和服务的需求多种多样，而且日益增长，但是对价格的期望则越来越低。

如今因科技的进步，产品的同质化越来越高，一些配销的方式及通路的特点，也很容易被抄袭和效仿，当一个新品上市后，会有“一大群”同类产品跟进，分割开拓者的市场，并迫使你不得不降价，并与其展开拼命的搏杀，而且使你身陷险境，遭受多面冲击和危胁，竞争者努力钻营的结果，将使得流通上获的利润减少，许多厂商把营销网织得很大，也未能获得市场上的优势。传统营销受到前所未有的挑战。

经营品牌而非产品

传统管理模式通常只是在产品资格证上大做文章，而企业不可回避的是要在品牌战略管理上下功夫。许多企业拥有产品管理人员，但有很多问题。随着越来越多的品牌不断扩张，派生出种类繁多的产品，管理职能也分散下放到基层决策机构，长此以往，决策部门在没有基层参与的情况下的决策往往对品牌不利。

品牌不是产品，但它赋予产品意义并确定产品的形式、形象和价值。企业发现，品牌管理已是战略性的管理，需要全面系统的规划管理。品牌向管理人员提出了一系列新问题：企业需要多少新的品牌？如何管理品牌？如何策划品牌的扩张？品牌扩张应包括哪些产品和服务项目？品牌扩张应避开哪些领域？如何解决经营范围限制和维持销售额之间的矛盾？战线拉得太长会削弱品牌权益，反之亦然。随着技术进步、产品更新换代和顾客交替更迭，如何保持品牌永久的生命力并使之适应时代的发展，获得永久的魅力？如何使单一品牌下的多种产品的销售实现综合平衡并最大限度获取利润？如何利用产品品牌的关系优化品牌形象？品牌是否具有成为国际品牌的潜力？品牌国际化有何利弊？许多企业使用共同品牌。品牌形象策划与企业形象策划之间有何不同？既然品牌有价值，如何衡量评估它的价值并有效地进行调查和管理？是否应把品牌价值列入资产负债表并将其实际经济价值向股东、投资者和商业伙伴公布？

其中心概念是品牌的品质，不是品牌的形象。这种品质需要界定和管理，是品牌管理的核心。它需要开创新思路、探索新方法。

新经济时代里，无形资产决定企业价值，新经济在向企业展示其无穷魅力的同时，也对企业提出了更高的要求。对于众多的传统企业来讲，认清形势才能更好地抓住机遇，迎接挑战。企业在什么行业并不重要，短期的收入也不重要，关键看它拥有的无形资产。在《解读价值密码：成功企业是如何在新经济中创造财富的》一书中，利伯特认为，新经济时代衡量企业是否会成功有四条标准：一是公司的资产体系，包括知识、无形资产、信息、软件系统等，用反映现代经济的模式来判断；二是看它是否敢于面对风险，不仅是金融、实物方面的风险，还要敢于面对无形资产的风险；三是运用了当代最先进的技术；四是企业的价值取向，不仅是有形的资产，也要看无形资产。

在一些发达国家，一些优秀企业的有形资产与无形资产的比例已达到1:2或1:3。拥有知名品牌的公司，企业的品牌价值已远远超过其年销售总额，如可口可乐、麦当劳、迪斯尼、雀巢等均是如此。许多名牌由于市场覆盖面广，社会知名度高，因此给企业带来了巨大的经济效益。这些无形资产的经济价值要远大于其有形资产，其巨大的产权份量增强了企业发展的后劲，也是公司经济实力的体现。

企业经营的是品牌，而非产品，品牌使企业的内部资源得以优化配置，并为顾客创造真正的价值。

营销应该透过品牌来整合

21世纪将是名牌争夺天下的世纪，我国经济逐步融入国际市场，面临着更加激烈的竞争环境，进入了品牌竞争时代，市场竞争是产品质量、技术服务和价格等诸要素的竞争，诸要素的竞争最终要通过品牌竞争来实现。可以预言：21世纪将是名牌争夺天下的世纪。以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际经济运行的一大特点。

品牌战略是企业竞争取胜之道。当今，企业间的竞争已由单一的商品质量竞争，转向综合经济实力的竞争，而综合实力的竞争，最终是创造自己的品牌。谁要想成为一个优秀企业家，谁就要懂得并能熟练运用品牌战略。

企业创造了产品，市场创造了品牌，企业的竞争优势则集中体现在具有市场竞争优势的品牌。那么，企业不仅应为生产产品建立良好的管理体制和经营机制，更应该确立正确的品牌战略，从而创建有效的市场竞争机制。

品牌战略不仅仅是为了创造名牌，更是为了创造具有持久市场竞争优势的品牌。有了强势的品牌，才能形成强大的市场空间，尽可能地通过营销组织获得更大的销售利润。如果企业急功近利，过度地追求名牌效益，缺乏对未来市场战略性的思考，势必会造成重眼前、轻长远的经营行为。

企业经营机制的建立可控因素较大，而市场的机制较难以掌控，因为市场是在不断地变幻，消费观念的变化、市场结构的变化、竞争格局的变化、社会局势的变化等等，都可能使企業的营销组织及策略发生变化。因此，企业的管理应以市场为导向，营销组织及策略更应该以市场为导向，依据市场的不同时期，不同状况，来进行调整。那么，如何确立科学的营销策略成为现代营销组织探索的重要课题。企业管理是决策者思想及行为的体现，那么市场管理应该是品牌战略的集中体现。如果一个企业要想创造具有市场竞争优势的产品，必须拟定正确的品牌战略，从而全面展开企业的各项营销活动，通过品牌传达齐一的个性，一致的讯息以及采取统一的行动，这样，才能赢得消费者对品牌的认知，获得应有的市场效应。

产品的特征、功能、价值是品牌的一部分，而品牌则会有形象、服务及消费者的认知、忠诚等因素，现代市场营销的成功，不单单是指产品某一时期的营销成功，而应该是为长期保持品牌竞争优势的经营成功。整合不仅仅是集中和统一，更应该是创造品牌价值，才能达到长期持久的整合。所有的整合都应符合品牌战略的宗旨，所有的营销策略都应符合品牌战略的方针及原则，这样，才能进行有效的市场动态管理，依据品牌战略，制订不同时期，不同阶段的营销策略。通过品牌来保证策略的统一性、正确性、系统性。

营销不是策略的罗列，而是战略的具体表现，所有营销策略的目标都是为实现品牌总体战略目标服务的，品牌战略具有指导性、长期性；营销策略具有可操作性、阶段性。营销的各个策略应通过品牌来整合，这样长此以往，才能创造优势品牌，从而创造市场竞争优势。 因此，品牌战略企划必须有敏锐的市场分析，简捷清晰的思考，并做出正确的判断。面对激烈的市场竞争，企业应发展出相应的策略去创造市场，而不是一成不变地保守经营。我们相信，现代企业唯有创造具有竞争优势的品牌方能立于不败之地。

产品是工厂所生产的，品牌才是消费者所购买的。

拥有市场比拥有工厂更重要，我们经营的是品牌而非仅销售产品。

产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。

4.广告策划与汽车营销 篇四

广告策划是一个过程，这个过程要靠广告创意来具体实现。广告创意如同广告策划麾下的一个个战役。它在广告策划的总指挥下，以不同的宣传形式来完成广告策划的计划和任务。广告创意的成果既在合情合理之中，又常常出人意料之外。有的广告创意象神来之笔，有的广告创意如画龙点睛，给人以穷其尽却又柳暗花明之感。商业广告的策划和创意是一个“大胆设想，小心求证”的过程。在广告的策划中可以驰骋想象，在广告的创意中要周密细致。所以说，广告策划是宏观的，广告创意则是微观的。广告策划是广告的灵魂，而广告创意则是广告灵魂的表现形式。

从目前国内已发布的汽车广告来看，创意性质的广告较多，策划式的广告相对贫乏。有的平面广告像摆地摊，把发动机、ABS、安全气囊当作小商品依次摆齐，缺乏大气；有的电视广告只见一辆汽车飞奔而去，其广告语却不知所云，不仅没有回味，还让人一时听不明白。商品广告要在独出心裁的策划基础上，加上精美绝伦的艺术创意，才能让消费者从广告策划、创意水准中管中窥豹，使你的企业在消费者心目中留下一个先人为主的好印象。

我认为，汽车广告的创意应该具有恢弘气势。原因是汽车是大宗商品，涉及的内容很多。像车身造型、发动机排量、产品价格、油耗、环保等等都是广告求诉的要点，所以最好在对外宣传时多准备几种广告版本。针对不同地区、不同消费人群的不同需求，采取不同的宣传形式。每个版本不必面面俱到，但要有自己的侧重面，力求以最佳形式的创意来表现最佳宣传的主题。在经济较发达的地区应突出汽车配置高的优势；在经济刚刚起步地区则要突出价格低的优势；在知识层次较高的群体中最好突出人文理念。某个地区的消费者关心什么，我们就重点告诉他什么，只有让消费者明明白白地消费，企业才能打开销售局面，更多地占领市场份额。

汽车比起一些技术附加值较低的产品，其可策划的内容和范围更加宽阔。广告策划应从整体营销方面开展工作，采用多种形式。如：有计划地组织一些有意义的大型社会活动，积极参加社会公益事业，在取得社会效益的同时，提高企业的社会影响力和产品的知名度，这是不以广告形式出现的最为人们所接受的宣传方式。原天汽公司在2001年成功举办的夏利轿车“西藏行”，沿途驶过十多个盛市自治区，宣传范围之广前所未有，既展示了夏利轿车跋山涉水的优良性能，又让世人领略了天津人非凡的气魄。在广告策划的运筹帷幄之中，创造了轿车永创雪域高原无人去的神话。

再如，援助灾区捐款捐物；支持希望工程助学助残；举行汽车拉力赛等都能够以社会效益带动经济效益，取得商品广告所达不到的社会影响力。轿车进入家庭即将成为当今中国的时尚和潮流，汽车广告策划应该把握时代的脉搏，抓住当今时代发展中产生重要影响的事件，浓墨重彩地大书一笔，给人以听觉与视觉的巨大冲击，才能造成非凡的影响。

北京奥运会给广告策划提供了无限商机。商品广告一直处在经济发展的前沿阵地，广告策划能力的高低标志着一个国家的经济发展水平。商业广告发展水平是体现一个国家国民经济的晴雨表。汽车产品的广告水平最具代表性。在国际性的大型活动中，汽车广告应占有重要一席。

为适应轿车进入家庭的需要，国内大型车展此起彼伏。利用车展集中力量宣传自己产品的机会不可错过。比车型、比配置、比性能、比环保、比价格、比服务均在广告策划之中。尤其是整车厂，绝不能因广告策划落伍而丢掉市场份额，在其它地方省点钱儿，也不能压缩广告的投人。展台的面积要大，灯光布置要抢眼，车模小姐要最亮丽的，这就是商品经济环境下的汽车广告实力大比拼。

广告策划也好，广告创意也罢，都离不开广告语的支持。一种广告语，它凭着日以继夜的狂轰乱炸，人们被动地记下了，幸运地还能成为儿歌；另一种广告语则是一语道出，或给人以石破天惊般的震撼让人久久不能忘怀。广告语话不在多，而在精。前几年，某一药厂做“肠虫清”的广告，广告语只有俩字：“两片”，让人记忆至今。汽车广告最为人熟知的莫过于丰田汽车所做的：“有路就有丰田车”的广告语，把丰田轿车勇于做开路先锋的精神表达得淋漓尽致。

广告语既要精彩，又要与求诉的内容相吻合。忌词不达意，忌含糊不清，忌牵强附会。在浩如烟海的商业广告中，汽车广告要力求多一些文化内涵，再多一些人文特色。

广告的作用是让潜在的消费者成为实际消费者，不论是效果评估还是结果考核，都会在营销业绩上体现出来。中国已经加入WTO，随着轿车进入家庭，汽车消费将随汽车广告而深入人心，使我国的汽车工业具有更加广阔的发展前景，汽车广告已成为圆国人轿车之梦的先驱者。

5.营销广告策划 篇五

网络营销策划并不单指网站推广，也并不单是一个网上销售，所以，网络营销工作所带来的效果也是多种表现，比如网络营销对客户服务的支持、对线下产品销售的促进、对公司品牌拓展的帮助等等。网络营销策划就是为了达成特定的网络营销目标而进行的策略思考和方案规划的过程。那么一份完整的营销策划书应该怎么写?

首先明确做营销策划方案的工作原则

在你真真正正准备去做一份营销策划方案之前，你需要了解一些行为准则，这样你才不会在做营销策划方案时候跑偏，去往一个错误的方向越跑越远。到底什么是一个策划工作?其实就是逻辑思维能力加创造力的组合体，组合在一起就是一个策划工作。

网络营销策划技巧，90%的人都不懂的思维 经验心得 第1张

策划工作=逻辑思维+创造力

而现在我们很多人在做营销策划方案的时候，都是把方案的全部想像成是流量挖掘方式，仅此而已，却没有关注目标与分解目标这些结构，纯粹是盯在这个方案的曝光度，而不是去围绕整个方案的一个有效流量的目标去做事情。这是一个误区。

网络营销策划技巧，90%的人都不懂的思维 经验心得 第2张

实际上逻辑思维能力就是意味着：第一确定目标 ，第二确定逻辑。就是【做什么】与【怎么做】的问题，那创造力就是一个【怎么做得好】的问题。

90%的策划人员都在做无用功

好，现在你已经了解了目标、逻辑与创造力之间的关系。但这里有90%的策划人员都没有这种思维能力，90%的策划人员都在做无用功。

1、关于做什么

网络营销策划技巧，90%的人都不懂的思维 经验心得 第3张

你去问一个做营销策划方案的人员，请问你这个方案的推广目标是什么?他回答你：要曝光，要越多越好的曝光。好的，曝光，可曝光是一个正确目标吗?当然不是!一个正确的目标要有一条明确的时间线和有一个可以计量的数据结果。如果你没有确定好一个目标，那你做的策划就相当于是一坨屎，你会为了你的曝光的目标去刷数据，可刷出的数据有用吗?这对公司的业务一点作用都不起。

2、关于怎么做

首先明确一点：你要做的方案是一个有效流量的方案，要针对我们当前所处公司具体产品与具体业务去做方案。90%的策划人员是怎么做方案的呢?

网络营销策划技巧，90%的人都不懂的思维 经验心得 第4张

误区一：直接套方案 我用上一个我做过的营销策划方案来套我今天要做的方案，我直接把上个方案的名字改成现在这个方案的名字，我用30分钟就可以搞定一个方案呢，多简单的事，我只需要替换一些行业的截图，修改一些项目名称就完事了。

误区二：找行业大数据 不管你是去找一些艾瑞数据截图或是DICC 的数据截图，去直接套行业数据。可这些数据根本就不是你面对的这家公司产品所需要的数据，对业务有帮助的数据。这些大数据对你公司的产品与业务什么都不意味着。

误区三：上来就写 这是大部分营销策划方案新手的毛病，马上就开启PPT模式，开始制作第一页、第二页、第三页，还时不时因为字体不对称、不美观，花半天的时间去调字体大小、调格式。这就是因为一开始他没有把写方案逻辑思维结构的”骨架“想清楚，就已经去着手去填“血肉”的东西呢，最后导致这个方案越写越偏。

3、关于怎么做得好

网络营销策划技巧，90%的人都不懂的思维 经验心得 第5张

误区一：找段子手 段子手看似现在很红火，其实最红火的时间应该是在，段子手这个行业的生意已经没那么好了，但是现在还有很多人去找段子手，认为段子手的影响力很大，去写一个漫画或者是一个有意思的东西，然后投放到市场，让一些微博大V去转发，认为这个就是营销的成功。但是所转发的数据和你的业务转化有关系吗?带来了真正的转化了吗?

误区二：追热点 很多人都去胜赞杜蕾丝的微博，觉得它是一个典范，那它确实是有很多的关注度，在我的理解里，它只是一个大众类产品的一个微博大号而已，它的转发数，和阅读数有没有给它公司带来实际的转化呢?这个我也不知道，但是大公司可以追求品牌效应，而中小公司在发展期，最好就是做一些能给自己带来真正有效转化的内容，而不是去追热点。

误区三：刷数据 上面这张截图比较小，大家可能看不清，可以告诉你，这是微博转发器，只要你在里面输入目标微博网址就会有很多小号帮你自动转发内容，去帮你增加你的微博的阅读数与转发数。这就完全跟创新都没有关系了，也不用憋创意呢，直接就去用这种转发器去刷数据，给你老板一看，这是一个高质量的微博内容，转发数好高呀，我真牛逼。

做策划应该具备正确的策划思维

那我们应该怎么做呢???有效地去写一个营销策划方案应该是这样的思维：

1、关于做什么

网络营销策划技巧，90%的人都不懂的思维 经验心得 第6张

我们做方案的时候要有一个清晰的目标，清晰的目标会有一条明确的时间线和有一个可以计量的数据结果。

我们看看，左侧是2个清晰的方案目标，(粉丝通的购买转化率应达到15%，这个目标前要加个时间点，我们就说8月份吧)有时间点，有具体的结果。而右侧则是2个含糊不清的目标，比如让xx产品得到全面的宣传，什么叫全面的?请问什么叫全面的?如果是这样的一个含糊的目标，我又怎么去分解这样的一个目标呢?分解我的工作步骤呢?根本就无法分解，所以就导致你做的每一件事情都没有目的性。

一张纸、一支笔，把方案结构写出来，在你真正地去想方案创意与结构之前，先拿出一张纸、一支笔，把方案结构写出来。一张纸就够，你可以先写写你这个方案包含了哪几个部分，把骨架立起来，再去填充细节的内容就会很快很快。

2、关于怎么做得好

网络营销策划技巧，90%的人都不懂的思维 经验心得 第7张

用户调查 ：你要知道你的这个营销策划方案的目标人群是哪一些人，你找到他们中的一部分人群，线上线下都可以，去跟他们做1对1的用户调查，询问他们对这个你已经构思好的这个活动的看法，他们会参加这样的一个活动吗?他们最想从这个活动中得到什么?等等。这样做的目的是得到一些对你这个策划活动有用的参考信息与依据，根据目标人群的喜好来调整活动的目的与活动内容。

内容测试：举个例子，你公司要做一个事件营销的活动，在情人节，公司需要产品的销售量在这一天达到20万，你针对性地做了两种活动内容：A与B，然后你就要把这个活动投放到市场，通过微信这一个传播渠道。后面你需要知道活动效果，到底是A活动给我带来的销售量高，还是B活动给我产品带来的销售量高?这就是内容测试。

数据反馈：还是拿上面的那个例子来说，当你做了活动效果的内容测试，研究销售数据发现，我去，在情人节，A 活动只带来了8万的销量，而B活动直接来了12万的销量。你就知道了，下次做活动时要多做B活动这种类型，这就是数据带给你的反馈，后面就是可以根据数据反馈去做一些活动的调整与优化。

说了这么多，也分析了我们究竟到底需要做什么，相信现在你应该明白了，我们所有的工作目的与准则，不管是做营销策划方案，还是做活动执行，都应该要明白：你要的是有效流量和有效结果!

营销策划思维模式-实现转化目标的活动营销策划方案步骤

上面讲了做营销策划方案的工作原则，还有一些零散的思维模式。现在我把这些思维模式的重点再盘点一遍，做一份营销策划方案之前，思考下面几点，你就会明白到底如何写一份优秀的活动策划与执行方案。

再强调一遍：你所做的营销策划方案或是活动方案的最终目的只有一个，就是为你的公司的业务或产品带来有效流量和有效转化!这是你升职加薪的根本，而不是做一个花拳绣腿、看起来着几十页的文稿或是PPT而已，好吗?

第一点：确定一个非常清晰的方案目标

行动的基础是有目标，目标要足够清晰，才能进行分解目标去工作，没有清晰目的的方案，只能走向混乱和无效。我举个例子，如下图

网络营销策划技巧，90%的人都不懂的思维 经验心得 第8张

这是两个不同的方案：方案A与方案B ,方案A 的目标是1月31日达到网站日均UV(独立访客)1000个这是一个明确的目标，有时间线，有可测量的数字结果。方案B的目标是增加网站流量，这是一个不合格的目标。

为什么呢?当我们去分解这个目标的时候，发现根本就不知道从何下手阿，我们可以清楚的看到：要想达到方案A 的目标，我们是可以直接分解成微博日均引流3000个UV ,Banner 人日均引流3000个UV 等等。

好，那我想要达到微博日均引流3000个UV我要做那些工作，列出个1.2.3.4.5.6，那这些工作平均需要每天分配多少UV 呢?这些都是一步步的去分解出来，直到可以分解出你明天可以做什么，达到什么目标。这是一个非常有层级结构，非常清晰的一个目标，所有的结果在最后都会指向完成达到1月31日达到网站日均UV(独立访客)1000个这个目标去工作去努力。这个就是一个目标分解的过程，也是一个没有问题的思维逻辑。

而方案B ，我的目标是增加网站流量好吧那我去微博发几篇段子试试，再去微信发些文章试试。微信发文章，我没有KPI ，没有一个具体的数字结果，反正我发一篇也是发，发十篇也是发，那我为什么不发一篇呢，我干嘛还给自己加活呢，我发一篇就好了。那发出来的文章也没有KPI 的要求，我直接上网找一篇就好了，也不用认真的写。所以说我们根本没有办法对这个目标进行分解，就算分解出来也是一坨狗屎。

确定一个明确的一个目标是非常重要的，不论是做营销工作还是做策划。连你的人生都是需要一个明确的目标。

第二点：先把方案结构列出来

不要在一开始就深入到细节，一张纸你不用在乎排版与字体，你只需要理清自己的思路，你都要做哪些事情，分成几个部分，工作的顺序是什么。

网络营销策划技巧，90%的人都不懂的思维 经验心得 第9张

当你用一张纸把方案整体的一个骨架都列出来时，你再返回去填一些血肉的东西，去填细节。你不用发生大的改动，因为你的骨架都列清楚了。这时你的撰写速度将会非常的快。而不是说，你一开始就陷入了一个细节黑洞，打开PPT 做文案，在你做PPT做到第5页时，咦，发现这页的字体好像比较好看哦，哎呀，我要挨个回去调字体，把字体调成一致。光调字体和排你就已经花去了几个小时的时间。

第三点：用和产品相关的数据和用户反馈来指导方案

在方案制作的一开始，你就要思考：为什么要制定这个方案，方案的目标是什么?方案提及的营销内容是给谁看的，当然是给目标用户，但是你真的跟你的目标用户聊过了么?才确定了这个目标方案的用户是谁吗?

还是说，你只是截图去找一份所谓的行业数据，用它来做反馈?那我们做营销工作当然会用到直接用到跟这个方案相关的一些用户反馈和数据去做判断。这个是一个非常要劲的工作，但是很多公司都非常不在意这个工作。也就是说，他们没有经过调查，就顺便的制定了一个方案的目标与人群，就去做这个事情，结果就是没有一个好的结果。

然后就在费解：为什么会是怎么的结果呢?原因是你根本就没有在做要劲的工作，这个工作就是做用户调查与数据反馈。

网络营销策划技巧，90%的人都不懂的思维 经验心得 第10张

很多人在做方案的时候，都会去找一些这样看起来高大尚的柱状图，这些图看起来好像跟你的业务很有关系，可以为你的方案提供一些依据。可是你问下自己：这个数据和你具体业务的关系是什么呢?相信你也说不出一个1.2.3.4来，因为这些大数据对你本身的业务是没用的。

第四点：有效优先，创意其次

前面我们有提过了：创意只是一个好点子而已，它只是整个营销策划方案中的一个很小的部分，好的宣传方式是建立在测试和反馈的基础上的，我们首先要的是有效流量和有效转化，不要把精力全部耗费在创意上。同样的三天时间，你可以做出有效流量的几种尝试，然后就去做数据测试了，你也可以花三天时间去想一个大创意，但是这个大创意，不一定可以给你带来好的效果。我指的好的效果就是一个好的转化，一个有效流量。

网络营销策划技巧，90%的人都不懂的思维 经验心得 第11张

这两个方案，哪个更好。大家一看就能选出。再强调一次，创意只是营销或者方案的一部分，你需要制作很多很多的创意，然后通过数据测试，去找到比较好的那一个。或者说，你一开始可以不必要把创意做得那么好，你只是有一个想法，然后快速的去测试，如果这个想法足够好，这时你把去把这个想法做得精品起来，让它成为一个好的创意。

第五点：及时反馈，随时调整

做营销策划的目标是加速有效流量的获取和有效转化，如果预设的工作内容不能达标，那么修正航向，及时行动。

很多策划人员经常有个疑惑：如果我们做营销营销策划方案已经规范了一个行为准则，难道方案必须就要按照策划所写的一直执行下去吗?如果我发现效果不是很好，那我是不是把它停下来?还是看着它就这样进行执行下去，就完事呢?反正这公司又不是我的，还是说我可以通相关的测试和反馈的结果，及时去调整呢.这里只说一个道理：

网络营销策划技巧，90%的人都不懂的思维 经验心得 第12张

像图所展示的一样，一个车要过一个路口被卡住了，如果目标是到终点，并不是看你走哪条路，此路不通换条路就得了。我们的关注点是及时反馈，不管是营销工作还是策划工作，都是一个动态的工作，要及时反馈并随时调整，这是一件没有尽头的事情。

这5个正确的思维模式，(如果你真的看明白的话)不论你是要做活动策划，还是营销方案，还是执行方案，你都可以直接运用到工作上去写出一份掷地有声的优秀策划方案，最终实现活动策划的转化目标，让你升职加薪有望!

6.策划与营销策划 篇六

一、策划的含义及发展

策划，是一个既古老又新鲜的名词。说它古老，是因为在古代，就已经 存在各种各样的策划活动，“策划”一词在我国古籍中记载很多，如《后汉 书.隗器传》中“是以功名终申，策划复得”；说它新鲜，是因为近年来才有 人对它进行系统的研究，策划活动也开始由从不刻意追求的行为状态走向

自觉的行为活动，从“必然王国”逐步定向“自由王国”。

实际上，人类一切活动要达到预期的目标和效果都离不开策划，大至

安邦治国、拓展事业，小至推销商品，都需要策划特别是当今我国正处于

市场经济时代，各项事业的成功更需要科学的策划一项好的策划可以救

活一家企业，可以成就一桩事业。

(一)策划的含义

所谓“策划”，其实由“策”与“划”两部分组成。策：计谋、策略、创造 性c划：计划、方案操作性策划书。“策划”这一语词具有筹划、谋划、筹 谋、计划等含义。在汉语中．策划有两种不同的解释，作为动词来解释时，指人们事先的策划活动，即策划者TDK电容运用知识、智慧和能力，进行策划活动的 过程。当把策划作为名词使用时，则指思维活动的结果，即指策划方案。

策划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的建议，也不是单纯的“点 子”，它其实是一种包含创造性、整体性的策划。因此．策划是为了解决现 存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策．并制定出具体可行的 方案，达到预期效果的一种综合性创新活动。策划是具有前瞻性的活动，它要求对未来一段时间内将要发生的事情做出预测，并就未来一段时间内

应该达到的目标，应该做的工作做出策略和行动安排。即策划是事先决定

做什么、如何做、何时做、由谁来做的系统方案。

从策划的定义中．可以看出好的策划应做到以下几个方面：

(1)必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标，就成了一些无

目的的构思拼凑，根本没有成功而言．更不能说解决问题了。

(2)必须有新的创意*策划的内容及手段必须新颖、奇特．扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。

(3)必须有实现的可能性。应当在现有人力、财力、物力及技术条件下

有实现的可能性，否则再好的策划也是空谈。

(二)策划的产生与发展

人类从很早就开始自觉地运用策划，研究策划的各个领域，策划已经得到广泛的运用。

1．古代策划

可以说，自从有了智能人，便有了策划。现代考古表明，原始群居生活 及群猎活动都遗留着人类有意识策划的痕迹。

策划在春秋战国时期十分盛行e这一时期，上至君侯将相君王．下至

平民百姓，都十分重视策划。那时的谍士，如张仪、苏秦等人，以所谓的“纵 横家”名噪一时，为各诸侯国所器重c和纵横家一样，当时的儒家、道家、法 家等的创始人和杰出弟子，实际也都是策划家。在战乱不断、竞争激烈的年代．稍有学问的人都干方百计地提出一套自己的治国方案，从而使春秋

战国时代形成了百家争鸣、百花齐放的学术繁荣的局面。文入学者重视策

划研究．王侯将相更是如此：齐桓公提出“尊王控夷”的口号称霸中原、越

王勾践卧薪尝胆等，都是典型事例。

除了儒、道、法以及纵横家之外，春秋战国时期以孙子为首的兵家也在当时策划活动中占有重要的一席之地。兵家中许多策略至今仍然是策划

人所乐于使用的招式。比如．他们在以力量取生的战争条件下，提出了“不

战而屈人之兵”、“出奇制胜”等策TDK贴片电容划观点，至今仍然大放异彩。春秋战国之后．策划学说仍然随处可见。如秦始里用法家思想、汉武

帝独等儒术、话葛孔明策划三分天下、北魏孝文帝推行汉化策略、唐太宗李

世民与魏征的群臣鱼水之论、宋太祖黄袍加身和杯酒释兵权等成功历史事

件，无一不是策划在其中发挥着重要作用，为中华五千年的历史留下了华

彩乐章和绚丽光辉。

我国历代的劳动人民在长期的社会实践中，创造了灿烂辉煌的文化。

策划思想及其理论是其中一颗理的明珠。而其他民族的许多具有卓越

策划才能的杰出入物．也运用他们的超凡智慧，创造了一个又一个奇迹。

2．现代策划的兴起和普及

我国的策划业在经历古代的辉煌后．进入近代，由于经济和体制等方

回的原因．却没有能够进一步发扬光大，而远远落后于西方。当美国人艾

维·莱德贝特·李于1904年开办第一家公共关系策划宣传顾问事务所的时候，我国还处在水深火热的半封建和半殖民地社会中。当20世纪50年

代爱德华“L·伯纳斯将策划全面引入公共关系理论和实践中时，当时的中国却正忙于恢复战争中受到创伤的国民经济和热忠于搞阶级斗争。这

一时期在社会制度上的策划，是照砂照搬教条化的苏联模式。这一时期，许多符合实际的、有创意的策划建议都被当作反动思想而被打倒批臭。

1978年改革开放以后，在“实践是检验真理的惟一标准”思想的指导

下，策划开始被重新提了出来G特别是进入市场经济建设阶段．随着社会

经济的发展，策划获得了前所未有的迅猛发展。有关策划学的图书，层出

不穷。

策划在当代的一个很重要特点是在经济领域中的运用越来越广泛，其

作用也越来越凸现。企业作为经济生活中的独立活动主体，毫无疑问，离

不开策划，随着我国改革开放政策的实施和市场经济体制的形成，企业一

方面成了经济的主题；另一方面．企业外部环境的不确定性增大．面临着新的考验。企业要处理好经营问题．降低风险，经受住考验，科学地进行策划

已成为解决企业生存问题的当务之急。

“策划”一词在世界发达国家就如同我们国家的“计划”一词一样，有

很高的使用频率c美国哈佛企业管TDK代理商理丛书认为：“策划是一种程序，在本质 上是一种运用脑力的理性行为”美国人把策划称为软科学．也叫咨询业、顾问业或信息服务、公关传播。例如，著名的美国“兰德公司”、“麦肯锡公

司”等策划咨询公司c 20世纪末，美国麦肯锡公司为中国“今日集团”的发

展战略进行了全面策划。其策划报告是<造就一个非碳酸饮料市场的领导

者>这个策划报告长达3页，今日集团为此出资t200万元人民币。今

日集团认为，麦肯锡报告的特点在于实用。今日集团按照这份策划书来操

作．1998年销售额达到30个亿，比往年销售额上升了100％以上。

日本人把策划叫企划。小泉俊在《企划书实用手册》中指出：

“在一定意义上，凡是人的思维都可以看做是广义的企划。但是，今日

所指的企划，则是其中的特殊内容，即高度计划的有目的的企划。”长

期从事于企业经营策划调研的专家和田创认为策划的定义从不同的角

度来看可以有多种。例如，当问及“有什么好的策划”时，这里的策划

是指智慧、创意；当说到“从现在起必须进行策划”时，策划成了“创造

智慧的行为”。因此，策划在不同的时间场合可以是不同内容的表示。

和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或

智慧创造的行为。日本有一定规模的公司、企业几乎都有自己专门的企划

部，并十分重视企划工作。

因此，企业策划就是在充分调查研究企业的外部环境和内部条件的基

础上，结合企业的总体发展目标，对企业的经营进行具有创新的规划、设

计、决策，并采取有力的措施付诸实施，对企业各生产要素进行合理安排和

优化组合，对企业内部条件和外部环境进行分析，做到“知己知彼”，立足

现在．放眼未来，才能使企业在产品差异、产品质量、技术性能、生产成本和 公关宣传等方面．相比于竞争考更具有优势，从而在激烈的市场竞争中“百

战不殆”。

(三)策划与计划、色子、决策的关系

1．策划与计划

计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安

排和平衡，而策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性．它不拘泥于

以往的经验。面对一个将要解决的问题，总是先策划后计划。

策划不同于计划。策划近似英文SKA“GY加贝AN，而计划则是英文的P1M。策划是研究“去做什么”，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创

意的设计。计划是研究“怎样去做”，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排。

2．策划与点子

社会上曾经流传着许多关于“点子”的神话，似乎企业凭某个点子就

能起死回生，就能得到奇迹般的发展。这是由于人们在激烈的市场竞争中

产生的一种浮燥心理，不能冷静地面对客观形势，总想孤注一掷地解决问

题，因而就把希望寄托在某些“绝招”上，“点子”的神话正是迎合了这种心 理。

点子与策划不是等同的概 不是对所有点子都加以否定，也并不贬低点子的作用，好的点子就是创意。

任何策划都是起自一个初始的创意，经过决策者审时度势，制定出实施战

术，进行推演和运作，最终实现所要达到的经营目标。

因而一个好的点子发展起来就是策划．策划离不开点子。很多吹得神

乎其神的点子并不是这种策划的起点，而是脱离企业本质的奇谋怪计，其

基本特征是利用消费者的幼稚和社会不良风气，钻市场空子，它给社会带

来不良的影响，使企业出现短暂的繁荣，最终却使企业陷入困境而难以自

拔。策划与上面所列出的点子有着本质的区别，策划是为了组织的长远发

7.商品营销广告与文化 篇七

一、语言的差异影响广告文化信息的理解

语言的差异影响广告的理解广告语言是广告的核心内容。语言受社会文化的影响和制约, 并反映当时的社会文化。消费者个人的生活环境和文化程度制约其对广告的理解。

中西方在语言的差异首先表现在社会文化心理上。耐克的那句著名的广告语“Just d0 it”, 一开始翻译成中文“想做就做”, 广告播出没多久, 就在当地引起轩然大波, 家长们纷纷投诉, 认为这句话会误导青少年做事不计后果, 不负责任。后来把它改成“该做就做”, 才平息这场风波。一字之差, 效果却迥然不同。因为在西方, 崇尚自我和追求个性张扬而中国传统则主张内敛。

同时, 语言又是一种特殊的文化样式, 在特定的文化语境下有着特殊的含义。语言是文化的多棱镜, 反映出一个民族、国家或一个时代的人们的思想观念、礼仪风俗、道德规范等文化特征。表现在广告上就有可能同一则广告在不同的地方播放, 效果却大相径庭。例如肯德基炸鸡广告的口号是“香得令人舔手指头”, 被翻译成汉语时就变成了令人毛骨悚然的“把你的手指头吃掉”。布英尼夫推销室内装潢品的口号是“轻快似飞翔”, 在西班牙语用听起来就是“裸体飞翔”。等等例子不胜枚举。因此, 商品营销广告必须考虑语言的差异性对影响广告的理解

二、风俗习惯的差异对广告的影响

在广告创作中, 如果不注意所在地区的风俗习惯, 就会引发笑话甚至惹怒当地人民, 也就达不到广告的效果。据说, 曾经有一种知名品牌饮料的广告画在西方各国取得了巨大成功, 但是在阿拉伯世界却惨遭败绩。原来这幅广告是由左到右的四幅画面构成的:第一个画面是炎炎烈日下干渴难耐的男子形象, 第二个画面是这个男子畅饮该品牌饮料的情景, 第三个画面是使该品牌产品的特写, 第四个画面是喝完饮料后满脸惬意的男子的形象。但是, 阿拉伯人的阅读习惯是从右到左读, 所以在阿拉伯人看来, 广告中的饮料正是造成那个男子干渴难耐的原因。因此, 其效果可想而知。再如, 力士香皂在德国的广告片中是一位明星手拿力士香皂淋浴的镜头, 而英国的力士香皂广告片中, 那位淋浴的明星却改为在浴缸里为力士做广告。这个小小的差别其实反映了德国人爱淋浴, 英国人喜欢池浴的不同习俗。同时, 广告中也要避免一些民族禁忌。《礼记》中说:“入境而问禁, 入国而问俗, 入门而问讳。”曾经有这么一个广告:一名男子由于使用了某家公司的清洁剂而受到称赞, 于是公众纷纷向他赠送帽子以掩饰其明显的秃头, 可是广告中该男子别的帽子不选, 偏偏挑了一顶绿色的帽子戴在头上。很显然, 该则广告的创作者不是东方人, 不了解东方文化, 不知道在中国传统文化里“绿帽子”另有它意, 弄了个贻笑大方。

三、宗教信仰的差异对广告的影响

各个国家、各个民族在长期的生产生活中逐渐形成自己的图腾崇拜和宗教信仰, 并世代沿袭。同一则广告在不同国家和地区播放时有可能产生完全相反的效果。广告创意能尊重各民族的宗教信仰, 那么, 广告所传达的信息就能被接受, 达到广告的效果;否则, 冒犯了当地的宗教信仰, 就会遭到当地居民的误解和反感。例如, 一家公司的广告片中有男孩和女孩手拉手的镜头, 这支广告在泰国播放时就引起了当地人的不满, 因为泰国是佛教国家男女拉手是宗教禁忌。还有一则皮鞋广告中有赤脚的镜头, 这个广告被认为冒犯了东南亚地区人民的自尊心, 因此被迫在这个地区停播。总之, 一个国家、一个民族、一个地区有着自己的宗教文化, 广告创作者只能了解并尊重他们的信仰, 千万不能乱拿他们的信仰做文章, 否则只能是自讨苦吃。

四、审美感受的差异对广告的影响

尽管广告已成为全球的第二种空气, 它已无处不在地影响到了我们的生活, 但由于不同国家、不同民族, 不同阶层、不同年龄和不同时代的人们对美的感受和标准却不同, 广告应适应并体现这种特点及变化。中国女子历来以皮肤白哲、身材苗条为美, 故此祛斑美白产品和减肥产品广告层出不穷, 广告模特个个都身材苗条, 三围突出, 皮肤白净透明, 没有皱纹.“你想跟她一样吗?那就请使用某某吧。”在西方, 上个世纪90年代开始兴起健康美, 皮肤晒得越黑越健康, 最好晒成古铜色。因此西方各种能达到此效果的护肤品卖得红红火火。对于“性”, 中国人一向比较含蓄保守, 与西方的大胆直露截然不同。请看汇仁肾宝的广告:夫妻相拥, 拿着汇仁肾宝, 妻子很羞涩地说“他好, 我也好”, 弦外之音, 不言而喻。美国卡文克来牛仔裤的广告中年轻的波姬.小丝以充满挑逗的口吻问道:“你知道我和卡文之间有什么吗?什么也没有。”而美国的另一则牛仔裤广告中的模特干脆不拉拉链, 人们老远就可以看到她没穿内裤。这都是赤裸裸的性挑逗。不同国家、不同民族, 不同阶层的审美感受的差异使广告内容与形式都呈现出不同的特质。

8.博客广告的营销意涵 篇八

一、坚挺的数据

2005年年底，个人博客开始在国内兴起。新浪博客排名中可以看出．排在前15位的个人博客点击数均接近或者超过100万人次，超过了一般网站的点击数。至于排在第一的“老徐”，更是达到了一个中等规模网站的点击水平。新浪的博客排行榜基本全是名人，这些博客创建时间普遍不长，但点击率却惊人地庞大I一时间，“往明星博客上投广告去”成了网络上又一个热门话题。不论这明星博客上该不该投放广告，但这一“类超女现象”无疑向我们的营销视域投了一个超级炸弹，顿悟由此而生。

二、营销顿悟

顿悟之一：个人博客是零级市场的需求广告牌

观点：个人博客之所以备受欢迎，是因为它提供了个让零级市场消费者想说就说的地方，提供了一个嬉笑怒骂皆成文章的自我宣传栏。既然是说心里话的地方，那我们就可以看到他们是如何说自己的消费需求的。所以个人博客是扇窗，通过这个窗口，能够非常便捷地了解消费者需求。以下是http：／／blog．Sina．com．cn／上的文字，作为佐证。

论据：(1)突然想到还没尝试过网上购物的滋味，太落伍了，到淘宝去看看能淘到什么宝贝。于是，漫漫的淘宝旅程就始于我的手下了，针对自己的需求，经过几天对卖家的严格筛选，终于有一家卖银饰品的钻石级商铺吸引了我，看着琳琅满目的饰品及买家对她的好评，觉得可以和她合作。联系了卖家后，真的是个很热心的MM，仔细周到的介绍，价格也好商量，然后就呼朋唤友一起订购了好多，发货速度也快，第二天就收到了宝贝，实物的外观和质量也符合网上所描述的。首次网上购物初体验，大功告成。

(2)去台湾的ebay买东西，倒让我好好地郁闷了一回，实在想好好骂一顿。习惯了lsaobao的购物方式，很简便，于是想来易趣也差不多，而且有VISA卡，好像在台湾也能用。注册完成后，点击购买后，才发现遇到了麻烦，因为根本不知道怎么付钱。

启示：面对个人博客，我们通常只想到在它上面做广告，却没有想到它其实本身就是零级市场消费者告知需求的广告牌。当我们用心对个人博客的内容进行研究时，或许能让我们企业在最短的时间里完成产品概念的收集和市场机会的开发。

顿悟之二：个人博客是零级市场意见领袖的广告牌

观点：意见领袖，又叫舆论领袖，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”。他们能把事情做好，也会把事情搞糟。人气极旺的个人博客，就是零级市场的意见领袖的广告牌。

论据：传播学研究认为，社会接触越频繁者越可能成为意见领袖。调查显示．35％的青少年心目中的意见领袖为学者；20％为老师；15％为企业家。此外，偶像歌手、艺人也是青少年心目中具有影响力的意见领袖。这项调查与目前最热的个人博客类型是基本吻合的。这些名人的生活和思维方式必然会影响身边大量的来访者。他们的消费方式和对待企业、产品、品牌的看法必然会有人跟风。

启示：超人气个人博客是“意见领袖”大显身手的网络舞台，这些人拥有更多的主观兴趣，因此，他们比一般人更多地接触媒体。当某个人博客在网络上的点击量急剧攀升的时候，零级市场意见领袖的广告牌就树起来了。对企业营销来说，消费者中的意见领袖意味着什么，想必大家都清楚。

顿悟之三：个人博客广告就是零级市场的农村墙体广告

观点：个人博客广告的发展虽然初露端倪，但是其发展轨迹和营销思路与农村市场的墙体广告并没有太大区别。只不过作为零级市场的农村墙体广告，其有更多的想象空间。

论据：和讯网2005年12月7日在网名KESO的博客“对牛乱弹琴”上正式挂出两个广告，一个是“和讯个人门户”的贴片广告；另一个文字链接是web2．0策划开发人员的招聘广告，这可能是目前国内首例博客商业广告。接着是广告公司找到徐静蕾等名人的经纪人，希望在其博客上做广告，但这些名人和新浪方面还没有就博客的所有权和收益权等问题达成共识。更新的消息是和讯网又成立了博客广告联盟，代理个人博客广告批发销售。

如果我们对这一连串动作还没有看懂的话，不妨回忆一下农村户外墙体广告的发展轨迹。先是三株在上世纪90年代初创新地在农民的院墙上刷墙标，农民们开始没有啥歪心思．也不收钱(顶多送5元一包的红梅香烟)，当周围邻居来看自己家门前看广告时，心里还喜滋滋的，觉得挺有荣誉感。但后来红桃K、汇仁肾宝都找上门来的时候，忽然觉得自己家的院墙还真是个宝，就开始要钱了。再后来，厂家为了一面墙互相扯皮，农民也见利忘诺，谁给钱就给谁用，争得一塌糊涂。最后的解决办法就是要么农民家的院墙谁也不给做，要么就是由专门的墙体广告队统一跟农民签订使用协议，与广告主打交道。对比博客广告最近的一系列现象，跟农村的墙体广告有什么区别?不过在零级市场，如果在数百个博客上齐刷刷地挂上千篇一律的产品广告，绝对起不到墙标的效果。因为农舍的基本功能是居住生活，在这种情况下墙标的出现实际上是一种功能延伸。博客则不同，博客最大的功能便是信息的交流与传达，网民们都是直奔博客内容而去的，毫无新意的博客广告只会在网民的注意力面前无情地被过滤掉。

点评：如果拿传播的农村墙体广告的发展跟个人博客广告的发展相类比，我们可以得到结论，就是博客广告一定存在巨大发展空间。只不过对广告形式和内容有着更特殊的要求。谁最先把握零级市场的农村墙体广告，谁就会首先攫取博客广告的第一桶金。

顿悟之四：个人博客是零级市场时尚广告的黄金位

观点：博客的出现就是一种时尚，那么在博客上做广告就更应是一种时尚。如果你的广告不时尚，你就不要在个人博客上投放广告。

论据：调查表明，零级市场的消费者对于博客上新颖的广告持欢迎态度。例如消费者可以通过富媒体横幅广告在博客上玩网络游戏，可以观赏简短的流媒体电影等。这些富媒体广告与其说是广告资讯牌，不如说是个客户服务中心。作为服务工具的博客广告能够为广告主和消费者建立起个性化关联，广告效果也从过去单纯强调吸引消费者眼球和心理占有率，转而寻求消费者的终身信赖。当消费者认为自己正在体验着一种先进的技术或者概念时．时尚便已露端倪。

点评：毫无疑问，个人博客迟早会成为零级市场一种时尚的广告媒体，谁的广告能跟博客一起时尚，谁就可以成为新广告媒体的领导者。

顿悟之五：个人博客广告就是零级市场直销終端的招贴画

观点：个人博客的作用，不是纯粹简单的广告媒体，其还具有零级市场直销终端的潜力。

论据：潘石屹在自己新浪博客的公告栏里贴出：

“2006年4月12日(周三)晚19：00在北京交通大学中心报告厅将举办《潘石屹的博客》座谈和签售，主讲潘石屹。欢迎大家参加。”洪晃的博客好友列表里都是和她所办杂志有关的博客，她通过博客赠送免费杂志，公布新刊出封面，谈论办刊体会等。还有诸多明星在自己的博客里看似若无其事地谈论着自己拍电影灌唱片的感受，却也顺带将新电影、新唱片一并宣传了一把。

点评当访问量超过1000万的个人博客出现的时候．我们为什么不把它发展成为直销终端呢？当《直销法》颁布实施的时候，我们可以在家里开PARTY做直销，那又为什么不能在自己博客的精神家园里邀请好友共享购物的愉悦呢?

“冷”：企业博客广告的营销失误

汪佩伟张慧彬

一、尴尬的事实

自2004年美国的企业博客应用有了巨大突破后，我国务大企业、企业家和职业名人都纷纷建立了自己的“企业博客”或“职业博客”。我国最先推出的“企业博客网”(Bokee．net)目前已经拥有近10万的企业博客注册，笔者随机选取了“名企博客”中均列该行：“TOPl00”的10家企業的企业博客统计。可以看出，与个人博客尤其是一些名人博客的门庭若市相比，企业博客可谓是冷冷清清，平均每篇文章的点击率最高的也没有过百，而绝大多数甚至不足50人次，这对一个个全国知名的大型企业来讲未免显得有些寒酸。那么，企业博客到底怎么了？

二、营销失误

失误之一：企业博客对零级市场消费者缺乏足够的尊重

观点：面对浩如烟海的网络受众，企业博客为各行各业打造了一个自主、开放、公平、公开的商务和职业网络平台之后，自己却陷入了迷茫。如果说个人博客更多表现为一种情感的宣泄，具有一定的非功利性，那么企业博客的存在理由可谓是司马昭之心。但如何将这种功利心自然地融入到与消费者的沟通中，大多数企业似乎并没有答案。目前显示出来的是企业博客似乎都空有一股热情，缺乏对零级市场进行研究的耐心和对零级市场消费者的重视。

论据：根据作者统计，绍兴黄酒集团从2005年11月企业博客开通到2006年4月初，共有62篇博客文章，其分布如下：2005年11月54篇，2006年3月6篇，2006年4月2篇；罗蒙集团从企业开博到2005年4月，共有45篇博客文章，其分布如下：2005年11月38篇，2006年3月7篇。其文章的发展规律真可谓虎头蛇尾。

点评：不是消费者迟钝，而是企业太没耐性。企业对待博客平台，有必要制作一个中长期计划，而且这一计划的内容应包括博客写作的人员计划、博客文章的发布周期及各个时期博客营销(广告)的重心等。现实中诸多企业在写作之初常常把新闻、企业理念等现有资料一股脑地往上搬，一旦发现反响平平，马上热情锐减。事实上，无论一个人还是一个博客团队，要发挥博客营销的长期价值．就必须坚持不懈地写作，一个企业的一两个博客偶尔发表几篇博客文章很难达到博客营销的目的。

失误之二：企业对零级市场博客广告存在误解

观点：企业博客可以视作一个专门为企业提供广告和营销的平台，但实际是大多数企业似乎并没有意识到这一点，宁愿斥巨资继续投向传统广告甚至网络广告，也不愿对与网络广告有着相同特质甚至更优的企业博客广告投去多一点的精力。不难看出，企业对于零级市场的博客广告还缺乏本质上的认同与理解。

论据：中国2002年到2005年网络广告投放的费用统计表明，中国企业越来越重视网络广告的投放，网络广告费用不断加大，基本上是以100％的增长速度发展，未来2年预计中国网络广告费用投入突破150亿人民币，但与之相对的是博客广告投入基本为零。

点评：诸多企业宁可在地面刺刀见红．也不愿意享受博客广告免费的午餐，可见企业主对零级市场广告终端还存在着一定的误解。事实上，如果你把博客看做是一种媒体，它同样具备媒体所拥有的辐射性和影响力，其传播甚至更为广泛和迅速。企业博客完全有可能免费的为消费者提供丰盛的广告套餐，甚至还为“定制营销”提供了温润的土壤。

失误之三：企业不知道博客广告该说什么

观点：当前企业博客广告似乎还没有摸索到一套自己的生存模式，内容通常照搬新闻稿或普及一些相关产品常识，形式守旧，内容单调，诉求雷同于传统媒体，很难有核心竞争力可言，就更不要说脱颖而出了。

论据：搜狐IT发布的首份中文博客调查报告中显示，42．7％的博客读者表示“从来不去点击Blog中的广告”，“如果广告形式新颖，我会点击”和“如果Blog中的广告与Blog内容相关，我会点击”的博客读者分别有36．6％和33．9％，可见广告的投放形式直接制约着博客广告效果。有资料显示，尽管博客用户的商业价值比一般互联网用户更高，但是目前提供博客托管服务的网站赢利手段仍然比较单一，“大都以传统的网络广告模式为主要收入来源．也就是说博客网站更多体现出的是网络媒体的特征”，自身的广告价值与模式还有待进一步明朗。

点评：身边的广告不计其数，但真正能给你留下深刻印象的又有几个呢?如果企业博客广告只是沿袭传统广告的老路，那么它存在的价值就该大打折扣了。传统广告的广告模式也是与特定的媒介经过多年的磨合而形成的，企业博客广告必须更加紧密地结合博客的特点，在广告形式上不断创新，才能为自己开阔出另一片天地。

失误之四：企业只把博客广告当作化解危机的泥菩萨

观点：很多企业对待博客的态度是平时不烧香，临时抱佛脚。一旦网络是有了什么不利的消息，赶紧在博客上烧香保佑，曲解了博客和博客广告的作用。

论据：2005年年初，通用汽车因为一篇报道撤销了在《洛杉矶时报》的广告投入事件引起了不少人的关注．出现了很多负面评论。通用汽车通过FastLane博客直接与大众沟通，表达自己的意见与看法，处理了这次公关危机。该公司的举动在中国国内被广为模仿。造成企业平日里对自己的博客不闻不问，一旦危机发生就在博客上大肆叫嚣，试图用这种低廉的平民媒体为其公关突围打开缺口。

点评：从某种意义上看，博客公关的影响力会大于博客广告。但众多企业效仿通用博客的同时却没有看到以下事实：通用汽车的FastLane博客是最受欢迎的企业博客之一；由汽车业传奇人物，通用汽车副总裁Bob Lutz主笔，内容深入而直接地涉及社会公众对通用汽车正负面评论；作为唯一一家愿意让客户公开反馈意见的汽车公司客户，行业分析人士、传统媒体给予FastLane博客很高的评价；该博客的日浏览量近5000人，对每个话题的评论都有60～100条之多。从这里看得到，企业博客要想在危机公关中拔得头筹，必须注重企业博客日常的维护，注重博客广告平时的宣传。但众多企业博客危机时刻才出手，忽略博客广告影响力的培养．而日常维护的缺失(包括投入、内容、重视程度等)会大大降低该企业博客广告的知名度，很大程度上影响其在危机发生时的公关效果。

失误之五：企业只把博客当作广告媒体而非零级市场的营销通路

观点：博客和博客广告的定位在目前被很多企业狭隘地理解。很多企业还是把它们当作早期互联网的泡沫来对待，以为又是一个烧钱的借口。实际上，与2000年前后的互联网市场大不一样，零级市场已经形成，与之相配套的营销通路形式也正在探索中，所以，当我们为一、二级市场的营销僵局及三、四级市场的营销困局所忧虑时候，我们不知道其实手中就已经端着一个新饭碗。

论据：网络流行一句话：博客营销的思路就是通过影响受众的思想来影响其购买行为。结合对企业博客的调查，我们不难看出知名企业对零级市场的关注根本无法与其他各级市场(一、二、三、四、五级市场)相提并论。这很大程度来源于企业对博客广告的一个误解：博客广告仅仅是广告宣传的一种价格更低廉、受众更集中方法。现在一些大公司宁愿冒险开辟一些地面销售通路，却忽略了博客作为销售通路的巨大潜力。