分析英语广告的语言特征

2024-07-12

分析英语广告的语言特征（共8篇）

1.分析英语广告的语言特征篇一

试析英语包装广告的语言特征

[摘要] 探讨了英语包装广告在语篇、句式与词汇层面的语言特点,这些特点的形成在很大程度上受到商品包装功能的影响。

关键词:包装广告;广告英语;语言特征

中图分类号:F713.80;H31

文献标识码:B

文章编号:1001-3563(2003)02-0108-03A Study of the Linguistic Characteristics of English Packaging AdvertisementsZENG Li(Zhuzhou Institute of Technology,Zhuzhou 412008, China)Abstract: An analysis is devoted to the linguistic characteristics of English packaging advertisements attext,sentence and vocabulary levels.It is held that the functions of commodity packaging have a great influenceon the forming of these linguistic characteristics.Key words: Packaging advertisement;Advertising English;Linguistic characteristic收稿日期:2002-07-08;修订日期:2003-03-04作者简介:曾立(1946-),男,株州工学院副教授,主要从事广告英语教学与研究。

包装广告是印制在商品包装上的广告。由于包装所具有的特定功能,依附于包装的包装广告在语言上也有不同于它种广告的特点。自国门开启以来,我国开始出现汉英双语包装广告,随着中国成功”入世”,汉英双语包装广告有日见普及之势。汉英双语包装广告虽不乏形义俱佳、文字精美的成功之作,但毋庸讳言的是,双语包装广告的英文部分不如人意者时时可见。考其原因,在很大程度上是由于不熟悉包装广告英语的语言特点。故拟就此文,以其引起英语包装广告撰稿人的关注。包装功能与包装广告现代包装主要有保护产品、提供方便与扩大销售三大功能[1]。扩大销售功能是一种商业功能,指的是包装通过商标、标记、代号、说明等介绍商品的成分、性质与使用方法,便于管理、认识和选购;通过精美的图案、色彩和装潢,使商品具有吸引力,并起到宣传商品扩大销售的作用。

从广告学的角度看,包装的促销功能有很大部分是依附于包装的包装广告所发挥的宣传商品的功能,而包装广告的商品宣传功能的发挥在很大程度上又受到包装功能的约束与支撑,具体表现在:a.包装广告伴随商品包装在销售现场与已有购物欲望的潜在顾客见面,发挥售点广告的作用,抓住货架旁徘徊犹豫的顾客并设法坚定其购物决定;b.当顾客决定购买商品后,包装广告随着商品包装在商品的使用过程中陪伴消费者,不断地向他们提示商品性能、用法以及有关售后服务的信息,充分地发挥广告的提醒功能,促使顾客对商品的重复购买;c.当包装广告开始发挥作用时,商品http:///对顾客来说已是伸手可及捅破窗纸即见真象,打开包装即见货物,因此包装广告要想更好地发挥劝购促销作用,它应该担当一名顾客的购物顾问,而不是巧舌如簧的推销员。包装广告与包装功能密切相连的这些特点,对包装广告的语言特色无疑具有极大影响。

应当指出的是,作为商品包装的一个有机组成部分,包装广告的质量反过来也影响包装的总体质量。因此,在从事包装设计时,一定要充分关注包装广告的制作不仅要关注广告设计,而且还要关注广告文案。包装广告英语的语篇特点108包装工程 PACKAGING ENGINEERING Vol.24 No2.20032.1 商品名称包装广告的”脸面”

广告在语篇构成上一般分为标题、正文、随文与口号4部分,其中标题部分在广告文案中具有其它部分不可比拟的重要性。广告受众面对如洪水般向他们涌来的广告很少有积极阅读的愿望,多达80%的人仅仅阅读广告的标题[2],被称为标题读者(headline reader),而对绝大多数广告文案而言,标题成了它们唯一的表达机会。广告文案写作者绞尽脑汁撰写标题,用标

题的简洁、新奇、优美的文字吸引受众,在标题中向受众提供有关商品品牌与公司承诺等重要广告信息。但在包装广告语篇的构成上,一般看不到通常意义的广告标题,取而代之的是包含商标在内的商品名称。如:

例(1)Lay’s Classic Potato Chips(雷氏正宗土豆条)例(2)VON RETROACTIVE(雅芳新活再生霜)商品名称一般以醒目字体写在包装的正面或多面,目的在于与具有商品性格的包装一起,在销点(point(of(sale)吸引与招徕顾客,让他们走近货架取出商品。为了促使潜在消费者最终作出至关重要的取货决定,商品名称附近一般要以较小字体提供顾客最关心的一些信息,如商品的净重、生产日期、商品的最新特点等。如:

例(3)nowwith vitamin C and more vitamin E(含有更多维生素E,并增加了维生素C)在琳琅满目的商品群中受精美的富有个性的包装以及作为包装广告”脸面”的醒目的商品名称的吸引而走近商品,再瞥视一眼商品名称附近的重要商品信息提示,潜在消费者开始动手取货,包装广告于是成功地发挥了它的招徕顾客的功能。

2.2 商品性能、使用方法、公司承诺包装广告正文的三部曲取货在手,潜在消费者进一步观看商品包装上的其它文字内容,进入了包装广告正文的阅读阶段。在其它形式的广告中(特别是在报刊广告中),广告正文写作方式异常丰富多彩:在诉求方法上,有感性诉求、有理性诉求、有感性与理性兼用等种种诉求方式;在体裁上有说明体、叙述体、议论体等种种类型;在篇幅上有的是洋洋千言,有的仅片言只字[3]。但包装广告正文写作方式则较为单一。首先,在诉求方式上更强调理性更强调信息性。对于持包装货物的顾客而言,他更需要的不是令人心驰神往的美妙文字,而是对他即将掏钱购买的商品的如实描写。其次,由于内容表达的需要,包装广告在体裁上主要采用说明文形式对商品的性能用法进行说明;最后,由于顾客是站在人来人往的商场匆匆忙忙地阅读包装广告的正文,因此在保证提供必要商品信息的前提下正文应力争简短。不少顾客在匆匆阅读包装广告之际,因时间紧迫往往带有选择性,因此包装广告正文行文应具有一定的格式性以便http:///zaizhishuoshilunwen/受众迅速找到目标信息。上述种种原因造成了包装广告语篇层次的第二个特点———广告正文多以说明体体裁介绍商品的性能、用法以及商家承诺(包括关于商品构成成分的数据罗列)并按序或以其他醒目方式(如用小标题,不同字体或包装物的不同侧面)编排这三类信息(由于商品本身的特点,这三类信息的介绍有详有略,有时甚至省略)。三类信息在编排上相互区别,而且在语言表达方式上也各有特点。

2.3 服务到家包装广告随文的售后服务意识随文是广告文案中提供企业名称、购物方法等附加性广告信息的文字,一些广告(如电视广告)往往采用只提供企业名称或品牌名称的简略型随文,但包装广告的随文提供的信息却是任何广告中最为详尽的。如:

例(4)Question? BK 1-800-436-4361 Dist.by Proter&Gamble Cincinnati, OH 45202.Made in USA.(对本产品有问题要反馈吗?请拨打1-800-436-4361本产品在美国生产,由宝洁公司经销。公司地址:俄亥俄州,辛辛那提市。邮编:45202。)例(4)的随文最引人注目的是对用户意见的征求并提供了意见反馈电话号码,这是包装广告随文的特色所在,体现了包装广告的售后服务意识。包装广告英语的句子与词汇特征3.1 在句子层面喜用省略结构与祈使句包装广告英语这一句式特点的形成是由于内容表达的需要:在描写商品性能与构成时,喜用省略结构节约篇辐在介绍商品构成时更是直接使用不成句式的信息罗列式或表格式结构;在说明商品用法时主要使用祈使句型。

如:

例(5)MOISTURE BUILD FOAMING FACE WASHFoaming formula helps keep skin’s vital moisture pumped upas it deep cleans, leaving it feeling fresh and conditioned.·Oil Free·Won’t Block Pores·Clean, Fresh Scent(泡沫型润肤洗面乳泡沫型配方在彻底清洗您的皮肤时能不断增加皮肤的湿润程度,使之感到清爽舒适。·不含油脂·不堵毛孔·气味清爽)例(6)Naxzema Skin Fitness Tips:

·For best results, use instead of soap every time you wash.·Pump a generous amount of product and massage over wetface and neck.Rinse thoroughly with water and dry.·For total skin fitness, consider other Noxzema products in-109曾立试析英语包装广告的语言特征cluding Toning Discs, Oil Free Moisturizers and Body Wash.(Noxzema护肤系列使用说明·要取得最佳效果,请每日用本品代替香皂洗脸。·挤出足量洗面奶,在洗湿的脸部与颈部涂抹按摩,然后用水洗凈揩干。·要进行全身皮肤护理,请考虑使用其他Noxzema系列护肤用品,包括无油脂润肤霜与沐浴露。)例5中的“Oil Free”、“Won’t Block Pores”和“Clean,Fresh Scent”三个省略句的句首分别省去了”It Is”、”It”和”ItHas”。省略结构的运用并没有影响主要广告信息的传递,反而使之更加突出。例6则全部使用祈使句说明商品用法,仿佛有一位殷勤待客的售货员在耐心为你讲解商品用法要领。

3.2 在词汇层面喜用常用词http:///jszclw/,不回避必须用的生僻词,常用缩略词语在说明产品成份时大量使用生僻的学科名称以保证表达的科学与精确(须知产品成份说明实质上是一种承诺),在其它情况下则尽可能使用常用词语以保证顾客一瞥之间即能明白语义。如:

例(7)INGREDIENTS WATER,GLYCERIN,GLYCOL DIS-TEARATE,CITRIC ACID, FRAGRANCE,DISODIUM EDTA’(后略)。

(成分:水、甘醇、乙二醇二硬脂酸酯、柠檬酸、香精、二乙胺四醋酸钠。)除了常用词与生僻词并用的奇特现象外,包装广告英语还喜用缩略词语以节省空间,如例5中的BK(=back)、Dist.(=distributed)和OH(=Ohio)。结语与其它类型的广告相比,英语包装广告在篇章安排与句式和词语的选择上更具规律性。在写作或翻译包装广告文案时,应多阅读参考英美国家同类产品的英文包装广告,熟悉其语言规律(语篇、句式与词汇特点,包括已定型的常用表达),这样才能写出规范的英文包装广告。

2.分析英语广告的语言特征篇二

在商品经济的不断发展以及经济全球化的影响下, 社会主义市场经济面临着更加激烈的竞争和挑战。广告作为一种提供商品服务或观念的大众媒介, 通过各个渠道越发显现出其对市场竞争的重要影响作用。广告日渐成为现代社会不可缺少的一部分, 在全球化趋势的进一步凸显的背景下, 广告业使中西方交流也越来越频繁, 从而使得大量英语广告脱颖而出, 形成了一种独具特色的应用型语言类广告。然而, 只有掌握广告英语的语言特征, 广告商家才能最大限度地传达广告的原意, 达到推销产品的目的。

一、英语广告语的词汇特征

1.使用简单动词和口语词汇。在汰渍洗衣粉广告中有一句英语广告语:Tide’s in, dirt’s out. (汰渍到, 污垢逃) , 这句广告语中in和out简单的阐述了产品的功能, 也形象的表达了广告商家要表达的原意, 大大节省了篇幅, 使得消费者对广告语的意思一目了然同时对产品的效果有一个更直观的了解, 该广告语的目的就是希望能够在家用产品中占领市场主导地位, 让众多的消费者以听到这一句广告语就想到汰渍强大清洁功能。另外, Mosquito bye bye bye. (蚊子杀杀杀) 是雷达牌驱虫剂的广告语, bye充分表达了该产品的功能和效果, 用简单口语化词汇生动有趣的进行表达。言简意赅的广告语不仅便于记忆, 更能使得消费者产生对品牌的联想。

2.巧妙的运用人称代词。苹果电脑的广告语中:Applethinks different. (苹果电脑不同凡“想”) , 把苹果比做人, 给予人的思想。这样有利于拉近广告商与消费者之间的距离, 广告商市场会加入一些人称代词, 为此广告商也绞尽脑汁。在广告中商家把推销的产品赋予生命, 让其成为有自身的性格特点、思想, 会说话的主体, 这样使得产品的特性和功能深入人心, 给消费者鲜明的印象。

3.创造并使用新词。广告英语追求新奇、独特, 广告的设计者通常故意使用错误的词, 对原有的词结合产品特性增强产品的魅力, 甚至自己还会杜撰一些新词, 尽管新造的词与原词形态不同, 但意义依旧是存在的, 在一定意义上进一步实现了广告的目的。在英语广告中, 这类词大都用在商品的名称上。比如Reeb (力波啤酒) 就是Beer倒过来的形式, 这种方式新奇独特且有趣, 更容易让人记忆。其中Stretch牌掸子英语广告于是:Easier dusting by a stre-e-e-tch! (这种掸子的去尘效果要好的多的多) , 其中stretch一词的拼写很长, 这样的用意是对含义进行加深, 显得更加意味深长, 来表达出其除尘效果比一般掸子的除尘效果要多的多, 广告宣传者利用独特的拼写来形成感觉上的延伸, 实现风趣幽默的效果, 从而达到广告推销的目的。

二、英语广告语的句法特征

英语广告中体现英语句式的一些特点是常常使用祈使句、疑问句。较多的运用主动句, 而被动句相对较少。就祈使句而的功能来说, 本身就暗含请求、命令与劝告的意思, 这点恰好与广告的劝说目的相同, 直接鼓励支持消费者采取行动。如:Feel the new space. (感受新世界) , 这是三星电子产品的广告语, 运用祈使句能使人从被动的心理状态中解脱出来, 使得主动购买。Why ask why ? Try Bud Dry. (为什么问问什么?尝尝百威干啤) , 这是百威啤酒的广告语, 其采用的是疑问句式, 开始进行设问而后对其进行明确的回答, 问题押韵, 朗朗上口, 换而言之就是让消费者选择百威啤酒, 口味不会让人们失望的。

此外简单句与省略句也广泛的被应用于广告语中, 由于广告的篇幅有严格的限制, 必须以尽可能少的文字在第一时间内引起消费者的兴趣, 同时广告不讲究完整的语法结构, 只要求主题明确、简单明了、重点突出, 因此经常使用简短精炼的简单句与省略句。比如戴比尔斯钻石的广告语:Adiamond is forever. (钻石恒久元, 一颗永流传) , 该句广告语简单明了, 却让人难以忘怀, 一提到幸福就会想到这句广告语, 它让所有的男女都期待婚姻并爱上戴比尔斯钻石。可口可乐广告语:Coca-Cola is it. (还是可口可乐好!) 人们口渴的时候, 首先从脑海出现的就是可口可乐。这些句式的言简意赅, 使得学习者在充足的语境中品位英语语言的巧妙运用, 使得英语词汇不再显得单调和枯燥。这些广告的成功之处就是广告设计者使用简单的短语代替整句, 使得整支广告浑然天成, 丝毫不做作。

三、英语广告语的修辞特征

1.比喻。比喻是英语广告中常见的修辞手法, 大体可以分为明喻和暗喻两种方式。运用比喻手法可以使得所描绘的商品形象生动, 更容易为消费者接受和喜爱。

其中明喻的使用在于可以更简洁、生动的描述本体, 使表达生动形象、简单明了且新奇。比如:The airline that’ssmooth as silk. (Fly thai航空公司广告) 泰国航空公司将其安全平稳的形象比作丝绸, 使得人们觉得亲切、舒心, 并尽可放心乘坐。As soft as Mother’s hands. (儿童鞋子的广告) 广告词巧妙地把鞋比喻母亲的双手, 突出童鞋的舒适、柔软, 充满了母亲对孩子的关爱与呵护。

暗喻是用来表示两种事物之间的相似关系, 无需借助比喻词, 而是把A物直接比作B物。广告创作者常常是用美好的事物来替代所要宣传的商品, 使得语言加强美感。例如某口红广告中所表达的:The most sensational place to wear satin onyour lips.该广告于中把口红比作缎子, 意思是在嘴唇上涂上该口红, 就向穿上了光亮的缎子一样, 用这种语言修辞方式吸引更多的女性消费者。

2.拟人。在英语中我们把事物赋予生命, 以人的姿态来展示其属性与情感的方式成为拟人。在广告英语中常见的做法是通过广告语把商品拟人化, 缩短与人之间的距离, 从而实现销售的目的。We leap, others copy. (理光复印机) , 意思为我们领先, 他人效仿。用we指代复印机, 形象表述我们, 使得商品拟人化。It’s for your lifetime. (手表广告) 该广告语将手表比作人, 且与你相伴一生, 仿佛是你的情人。一方面说明了该商品的重要性, 另一方面展示了该手表的质量经久耐用的特点。

3.双关。双关是一种赋予蚊子情趣的修辞手法, 它利用语言文字的同音不同义和一词多义的特点, 用一个词或一句话表达一明一暗的两个意思[4]。在广告英语中, 双关使广告语言文字精炼, 委婉含蓄、风趣幽默, 展现了言有尽而意无穷的艺术效果。如:I’m More satisfied! 这是摩尔香烟在广告语中树立的双关典范, 它巧妙的使用了“more”一词的双重含义, 既可以表示更加、更多的意思, 在广告语中首字母大写, 使得语言更加特殊, 尤为常规, 这不但使人们轻松记住了商品的品牌, 而且给人们留下了深刻的印象。

四、结语

综上上所述, 广告是一门艺术, 英语广告语言则是这门艺术的核心部分。准确把握英语广告语中的词汇、句法、修辞等方面的特征, 才能表达出生动形象、引人注目、过目难忘的广告语, 词语的选择与修辞手法的恰当应用是至关重要的。随着时代的进步, 英语广告也在不断更新, 大量新颖的词汇也开始“涌现”, 只有紧跟语言发展脚步, 加强研究英语广告的语言特征, 才能使得商品的宣传达到良好的效果, 从而实现广告的目的。

参考文献

[1]唐方文.广告创意的生态本质[J].广西大学学报 (哲学社会科学版) .2011 (05) .

[2]罗萍.浅谈英语广告的语言特征及翻译方法[J].网络财富.2010 (12) .

[3]肖颖.浅析英语广告的语言特点、修辞手法以及对汉语广告英译的启示[J].吉林省教育学院学报 (学科版) .2010 (05) .

3.英语广告的语言特征篇三

〔中图分类号〕 G644〔文献标识码〕 C

〔文章编号〕 1004—0463（2007）12（Ａ）—0040—02

英语是世界上运用广泛的语言，很自然地英语广告也成为最重要的交际方法。本文把重心集中在英语广告的词汇学特点、句法特点和文本特点等语言特征方面。

一、英语广告的词汇学特点

1．用词简洁、生动和清楚

广告语言讲求简洁、生动和清楚，所以在英语广告中广告人总是使用单音节广告词，例如，be，go，have，make，get，take，try，come，need，use，give等。在广告中一些动词不会被特别使用，如“buy”，因为buy意思是通过付钱来获得某样东西。广告人总是尽量选择一些简单的词。

2．使用形容词较多

英语广告使用形容词较多，常见的有goodbetterbest，fine，free，big，fresh，great，delicious，real，full，sure，easy，bright，clean，extre，safe，special，rich等，而且英语广告经常使用形容词的比较级和最高级。

3．使用双关语和头韵

当一个词被用作双关语的时候，它通常与某件产品的特性或品名有关联。例如：

From sharp minds，come sharp products.

通过使用双关语广告会很容易地被读者记住。

头韵是由不同的声音开始的，使用声音的重复是强调广告所想要表达的意思。

二、在词汇学中的不同

1．广告的针对性

依照不同的听众，语言应用是不同的。表１是《女人》和《花花公子》两种面向不同性别的杂志所刊登的不同类型的广告的分配比例。

从表１中可见技术设备广告在男人的杂志中多采用，卫生保健、美容、食物和衣服广告在女人的杂志中占优势。因此广告应注意它的听众的性别身份。

2．广告的复合词

表２是复合词在三类广告中占的百分比。

显然地，复合词在技术设备广告中出现的比例为６０％，比每日生活消费品广告高30个百分点，比服务广告高20个百分点。技术设备广告的复合词通常被用于精确描述一个特征或一个特定的功能。除此之外，数字复合词很少在其他广告中使用。

3．使用代名词

第一和第二人称的代名词我们和你们、我和你的数目超过广告的其他代名词。像和亲密朋友说话一样去联系广告和听众，听众将会很容易接受一种产品或一个服务。

虽然第一人称和第二人称在广告中很流行，但在这三种广告中它们的使用频率是不同的。第一人称在日常消费品和技术设备的广告中几乎不用，而“我们”在服务广告中占８０％。

三、英语广告的句法特点

1．使用简单的句子

广告的最后目标是劝消费者购买产品。简单的短句子有快旋律和强跳跃，能刺激消费者的兴趣。据统计，日常消费品广告的一个句子一般说来有10.3个字，技术设备广告的句子一般有 11.8个字，而服务广告一般来说有12.3个字。

2．使用较多的疑问句子

从心理学的角度看，疑问句将提出问题、回答问题两个阶段接受信息的过程分开了。这样就使人们由被动地接受变成了主动地去理解。从语言学角度看，疑问句的使用减少了语法理解困难，与复杂句子相比较，简单句子更容易理解和更有力。

3．使用祈使句

祈使句用来指出请求、邀请、忠告、诉愿、次序等等，表明广告消费者的需要。可将祈使句的应用分为三种类型：

请求获得产品的动词：get，buy，ask for等等；

请求使用或者应用产品的动词：use，try，have，enjoy等等；

唤醒读者注意的动词：look for，stop，take a look，say，find等等。

4．使用可分的子句

英语广告中通常使用简单的句子，但是在某些情形下，一些广告不得不用长且复杂的句子表达其含义。因为长句子会给读者的理解带来困难，广告常把长句子分为短句。这样，信息的数量被增加，而且分开的部分总是产品的特征，强调产品的效绩，易吸引消费者的注意力。

5．较多使用现在时

现在时通常表达规则或习惯的行动、现在的特征状态，英语广告更多使用现在时以表达产品的永久性性质。

四、英语广告的文本特点

广告中，主体被视为一个成分。主体有不同的类型：事实主体、解释主体、对话主体、对比主体、抒情诗主体和成就主体。根据事实，主体提供合理的分析和说明。同时，它将会告知消费者重要的客观数据和消费者的实际要求之间的关系。

解释主体：主体通过解释广告的数据寻找消费者的理解。

对话主体：主体通过对话有特色地创设想象的环境来显示广告的主题。

对比主体：它传达广告提供的直接或者间接的数据差别来描述功能、天然能力和产品质量。

抒情主体：它总是使用诗的语言或采用诗的形式描述产品。

成就主体：主体表示杰出的成就、有关的证书来加强广告的说服力。同时，应该被强调成就、奖状和证书一定是真实和权威的。

大体上，一个书面的广告有五部分：标题、主体、标语、例证和贸易标志。其中，标题、主体和标语是主要的部分。

广告人在主体中描述完整的有关销售内容。主体是标题合乎逻辑的继续。主体应该与活动诉愿有关且它必须解释产品或者服务如何使客户满意。当他们明确与听众保持良好关系时，主体才可能专注于一些利益。在一些情况下，尤其是在日常消费品广告中，主体一般都被省略。

日常消费品广告的标题倾向于唤醒听众的兴趣。主体不像广告的标题，必须有很高的科技信息。所以在很多情况下，日常消费品广告省略主体，而在技术设备广告中，主体主要担任传达数据的角色。技术设备通常采用直接主体，以便广告者能清楚地向听众提供信息。

4.分析英语广告的语言特征篇四

BILL JAYNEBest Selection(over 2000 colour), Best Prices,Best Quality广告用词的另一个特点是单音节的动词(monosyllabic verbs)出现的频率很高,如make,buy, come, ask, go, get, give, save, need, like,love, know, look, use, keep, choose, feel, start,taste等。

这是因为单音节的词大都通俗易懂,简洁有力,而且单音节动词的语义既灵活又准确。比如下面这两则广告:Start Ahead.成功之路,从头开始。

(飘柔洗发液广告)We bring high technology home.———NEC我们把高科技带回家。(日本NEC电器广告)对于一些大众化的商品,还经常套用广为人知的熟语、俚语和谚语,采用口语化的词汇,这样更容易让人接受。比如, My goodness!My Guin-ness!Guinness是一种啤酒,口语中表示惊叹的Mygoodness与这个词音韵相同,读起来朗朗上口,便于记忆和理解,容易广为流传。同时借用它的含义来夸赞啤酒,惟妙惟肖地勾画出人们饮用Guin-ness啤酒时赞不绝口的景象。广告人为了使广告有新意,还时常创造一些新词、怪词,目的就是为了吸引消费者的眼球,比如,“易擦”鞋油的广告Ezyrub, Ezy与easy同音,与rub放在一起,既说出了产品的名称,又阐明了产品的质量,言简意赅,又引人瞩目。一家海滨旅馆为了招揽顾客使用了下面这则广告:

TWOGETHERThe Ultimate All Inclusive One Price SunkissedHoliday显然, twogether一词是together由杜撰而来的,将to拼成two并非作者的疏忽,而是别有用心,它给人以新奇的感觉,自然能吸引那些双双出外度假的伴侣。这些新词大多以复合词的形式出现,因为复合词可以由各种词类构成,其组合不受词序排列的限制,比较灵活,具有很强的表达力和旺盛的生命力,适合广告英语追求新奇的需要。比如,sales-talk(生意经), sales-resistance(拒绝购买), best-seller(畅销书), department-store(百货商店), communal feeding centers(公共就餐中心), piping-hot coffee(滚热的咖啡), the up-to-the-minute fashion(最新款式的服装), fragrant-aroma(香气馥郁), pre-owned(二手的)等。其中一些词已经为大众所接受并流传下来。

广告中还经常使用一些前缀和后缀来构成新词或商标名称。最典型的mini-(小型),它最早是由英国汽车公司1960年产的Mini Minor牌汽车广告引进英语的,后来有了minicamera(微型相机), mini-skirt(超短裙)等。使用最多的前缀是super-;后缀-ex常常被许多商标采用,因为据说它来自excellent一词,暗示商品的质量高,如Kleenex(一种可代替手帕的柔软薄纸), Purex(一种漂白剂), Timex(手表商标), Cutex(一种指甲油), Latex(一种泡沫床垫)等。许多商标还仿照法语boutique(妇女时装用品商店;镶有珠宝的奢侈品)一词构成其名,如Footique, Bootique都是女鞋(靴)的商标。后缀-eria常用来组成服务行业的商号,如Valeteria(服务部,尤指帮人洗衣服的服务部门), Bookteria(小书店), Cafeteria(自助小餐厅)等。语法特征广告英语是为了劝告和怂恿人们采取行动,去购买所宣传的产品,因此大量使用祈使句。它可以出现在广告的开头或中间,更多的情况是出现在结尾。比如:Come and see ourModular Sofas.(沙发广告)Enjoy the World’s No.1 Scotch whisky.(威士忌酒广告)Improve your sense of touch.(手套广告)疑问句在广告文体中也很受青睐。这些疑问句包括特殊疑问句、设问句、反问句和一般疑问句。疑问句能对读者进行启发,引起他们的共鸣,唤起他们的好奇心,从而诱导他们去消费。比如:Why Rolls-Royce flies ahead of the competition?(汽车广告)Is tipping taboo in Moscow?Does it pay to smoke in Saudi Arabia?Which restaurants can you recommend in Lisbon?(You’ll find the answers in the 1983 NewsweekDesk Diary.)(杂志广告)简单句、省略句和不完整句在广告中的使用频率也相当高,因为广告在篇幅和时间上受到严格限制,必须采用尽可能少的文字最有效地传达信息,而且广告一般不讲究语法结构的完整,只求明白醒目,让人一目了然,因此常使用短小精练的简单句、省略句和不完整句,甚至用单词和短语来代替整句,不仅节省篇幅,还能引人思索。比如,WIMBLEDONLANGUAGE CENTRE15 minutes from Central London, 24 booth labora-tory, small classes, family accommodation, modest in-clusive fees(语言中心广告)Aworld of comfort.———Japan Airlines(日本航空公司广告)Going East, Staying Westin.(宾馆广告)广告英语中的动词常采用一般现在时态,表明产品经久耐用,还给人一种时代感、现实感和紧迫感,无形中起到了敦促人们立即采取行动的效果。3 修辞特征广告语言除了传达信息之外, 往往还要求生动活泼,具有艺术感染力,以便在众多广告中引人注目,独树一帜,这就需要借助修辞手法。修辞运用得当的广告往往有出人意料的影响力。商业广告中常用的修辞手法有拟人、双关、比喻、重复、仿拟、押韵、夸张等。拟人是指把所推销的商品人格化,赋予商品以人类的情感和生命,给消费者以亲切感和人情味,比如这则劳力士手表的广告, Unlike me, myRolex never needs a rest.(与我不同,劳力士从不需要休息。)这则广告说劳力士手表不需要休息,也暗示它走时准确,劲头十足,提供24小时的永恒服务,不需要停下来修理,巧妙地宣传其优良品质,并把产品人格化,使产品具有人情味。双关是充分利用单词和产品本身的含义形成的,它能增加广告的趣味性,引起消费者的联想。比如这则饮料广告, Everyone Needs a Little Comfort!(人人都需要一点舒适!),把产品的名称和comfort这个单词本身的含义巧妙地结合起来,一语双关,人们既需要舒适的享受,也需要这种饮料,还暗指可以从喝这种饮料中获得舒适的享受。比喻包括明喻、隐喻和换喻等,是广告英语中常见的修辞手法,它可以加强广告词的表现力,使广告的产品更加形象生动,从而拉近产品和消费者之间的距离。比如某航空公司的广告, Flysmooth as silk.这则广告用明喻手法,把飞行比喻成丝绸般柔和光滑,给人以安全平稳和舒适之感,使人对该公司的优质服务留下深刻印象。重复包括词汇和语法结构的重复,可以加强语气,加深印象,使语言具有节奏感。比如这则酒类广告:Whatever you’re eating, drinkMaeus Rose.Always light, always fresh, always chilled, alwaysright.连续使用四个always,一气呵成,给人留下鲜明的印象。语法结构的重复不仅可以起强调语意的作用,而且给人一种轻松明快、自信有力的感觉。比如下面这则口香糖广告, Call it Wrigleys, Call itSpearmint, Call it Gum。读起来流畅,听起来悦耳。

仿拟指故意模仿某些著名的诗歌、文章、名言警句、成语、谚语等,改动其中的部分来表达和商品有关的内容,以获得打动人心的效果。AMars a Day keeps youwork, rest and play.(一天一块玛斯巧克力,令你精力充沛并生活愉快。)这则广告使人联想到两则妇孺皆知的英语谚语: An applea day keeps the doctor away和All work no play makesJack a dull boy.它以其简洁,活泼生动,朗朗上口的语言使其主要顾客———儿童易学易记,提示人们常吃玛斯巧克力使孩子身体健康,聪明活泼。押韵在广告英语中有头韵、中韵、尾韵等方式,比汉语押韵方式丰富。使用这种修辞手法能使广告词富有节奏感,给消费者一种美的享受。比如, Past, Present, Pringie, Cashmere of Scotland.这里的past, present, pringie三个单词押头韵,读起来抑扬顿挫,韵律整齐,产生一种美感。夸张的运用可以强化商品的吸引力,恰当的夸张可以使商品名声鹊起。比如这则超市的广告,You name it, we’ve got it.(你要买什么,我们就有什么。)显示了超市的气魄之大。总而言之,一则好的广告必须具有推销能力(selling power),能使人产生强烈的购买欲望,还必须具有记忆价值(memory value),能给人以深刻的印象,使公众能随时想起商品的长处和特点,达到又多又快地推销商品的目的。

5.文学语言在广告中的运用特征之一篇五

一、追求文学语言的语音常规美

人们在使用语言的过程中经过不断的探索，认识到汉语语音的声、韵、调及其相互间的配合能形成语音上的音乐美，从而总结出一些语音上的运用规律。这些规律，我们称之为语音运用的常规，具体表现如下：

（一）平仄相间

汉语是独有声、韵、调体系的语言。文学语言的抑扬顿挫的音乐美离不开声律的作用。

声律是指语言声调安排的规律，即利用不同声调有规律地搭配，构成语言的抑扬顿挫之美。声调是汉语言音节结构中不可缺少的成分，它与音长、音高都有关系，但主要表现在音节的高低升降变化上。古汉语中，汉字的语音按音调的高低升降分为平声、上声、去声、入声四个声调，叫做四声。古代格律诗中的“平”指的是平声，“仄”则包括上、去、入三声。有规律地把平声、仄声相互交替，可以使广告节奏和谐，富于音乐性。在现代汉语中已经没有入声，但仍有四个声调，即阴平、阳平、上声、去声。四声又分为平声（阴平、阳平）和仄声（上声、去声）两大类。平声与仄声有音高的区别，音长也不一样，平声语调平缓，仄声曲折多变。文章写作如果能做到声调协调、平仄相间，就能收到读起来琅琅上口，听起来铿锵悦耳的效果。

平仄相间是指语言表达中的平声和仄声要适当隔开，不能一味地用平声字，也不可一味地用仄声字。如：

（1）维维豆奶，欢乐开怀。（维维豆奶广告）

— — || — |— —

（2）长城电扇，电扇长城。（长城牌电扇广告）

— — |||| — —

（3）食龙丰，万事通。（丰方便面广告）

—| —|| —

上例中“—”表示平声，“|”表示仄声，广告语言有意识地利用语音手段，声调平仄相间，读起来波澜起伏，错落有致，音节匀称，富于旋律。平仄配合，交错或对立出现，形成声音上的波澜起伏，呈现出旋律美。

（二）音节相称

音节的搭配是音乐美(续致信网上一页内容)的一个重要方面。音节相称是指对应的词语的音节大改相当，一般说来单音节词配单音节词，双音节词配双音节词，三音节配三音节词，四音节词配四音节词语等等，这样读起来才有节奏感，韵律美。根据汉语语言习惯，在不影响意义的情况下，选择音节对称匀齐、成双成对的词语，使上下文的语句互相对应，音节协调，配合得当，即可收到节奏明快、匀称和谐的效果。如：

（4）人旺、气旺、身体旺；财旺、福旺、运道旺。（湖南长沙旺旺系列食品对联广告）（5）柔柔的风，甜甜的梦。（鸿运扇广告）（6）长天五彩路，美联四海情。（美国联合航空公司广告）上例音节相称，整齐匀称，读起来富有节奏。

（三）合辙押韵

合辙押韵是一般诗歌创作必须遵循的规则，也是广告创作的一种有效的艺术手段。在广告词句的末尾使用韵母相同或相似的字并反复出现，就构成和谐的韵律，念起来顺口动听，易记能唱，加之合辙押韵是信息在语言上的近似性重复，故能增强消费者的知觉度，收到更好的记忆、传播效果。如：

（7）东西南北中，好酒在张弓。（张弓酒广告）（8）常喝彭祖酒，能活九十九。（四川彭福酒广告）（9）活力28，沙市日化。（“活力28”洗衣粉广告）（10）一把在手，绿荫常有。（纺织制伞厂广告）

上例“中”与“弓”、“酒”与“九”、“8”与“化”、“手”与“有”都是在句末设置有规律又有意义的同韵字，或两两相押，或一韵到底，读起来琅琅上口，畅达悦耳，而有些广告则干脆采用诗歌的形式，成为独具艺术名称的广告诗。又如：

（11）茅台首酿酽如油，三五呼朋买小舟。醉倒绿波人不觉，老渔唤醒月斜钩。（茅台酒广告）

这则广告中“舟”与“钩”押韵，俨然一首完全合格的平起式七言绝句，诗行整齐，节奏鲜明，韵随意转，声调和谐，形成韵律的回环美，给人以艺术美的享受。再如：

（12）向太阳里取来的熔岩，从碧空中摘来的星星；耐得住千度高温，负得起延长白昼的使命，把五彩缤纷的晚霞，焊接上金光灿烂的晓云。

这是诗人闻捷为上海一家灯泡厂写的一首广告诗，采用的是新体诗歌的形式，其中“星、命、云”押韵，虽然句子长短不齐，但错落有致，自由而有规律，读起来抑扬起伏，极富韵律美。

（四）叠音（重言）有致

将两个相同的字组成叠音词以抒情状物，是一种古老的修辞方式。如“„灼灼‟状桃花之鲜，„依依‟尽杨柳貌，„杲杲‟为日出之容，„瀌瀌‟拟雨雪之状，„喈喈‟逐黄鸟之声，„嘌嘌‟学草虫之韵”，[2]以少总多，贴切精炼，生动鲜明。由于叠词有助于描绘形象，可以增强音乐美感，又接近口语，所以也就为广告语言通俗化、艺术化的一种重要手段，如：

（13）苦苦的追求，甜甜的享受。（伊利苦咖啡雪糕广告）

（14）干干净净，真真正正，（碧浪洗衣粉广告）

（15）晶晶亮，透心凉。（雪碧冷水）

上例“苦苦”“甜甜”“干干”“净净”“真真”“正正”“晶晶”将单词音形容词重叠，或作定语，或作谓语，或作状语，或作补语，以表示程度的适中或加深，将产品的功能、效果、品味等描绘得生动具体、新鲜有趣，加之念起来动听悦耳，使广告的内容与形式更加和谐。王力先生认为叠字可以“把事物„形容尽致‟，这好像在语言加上了鲜艳的色彩”。[3]又如：

（16）滴滴清香，丝丝娇柔。（珍珠茶广告）

（17）事事因你而精彩！（雀巢咖啡广告）

（18）年年如青春少女。（上海日用化学品厂牡丹灵芝膏广告）

上例“滴滴”“丝丝”“事事”“年年”以表示“每一”或“许多”意思的单音量词的重叠，来强调产品或服务的特色、优质、长短、知名度、赞誉度，使广告主题更为突出，给消费者的印象更为深刻，而重言叠音又铿锵可诵，收到声情并茂的效果。

（五）响度适宜

响度适宜一是指一句话中韵母响亮的字要与韵母弱的字合理的搭配，做到有大有小（口型大的音与口型小的音配合起来），有强有弱（发音响亮的字与发音暗弱的字配合起来），这样才能形成声音的起伏之美。如：

（19）拥有健康，当然亮泽。（潘婷洗发水广告）

（20）为懒人准备的。（牙膏广告）

例（19）韵母排列是ong、ou、ian、an、ang、an、iang、e，可见发音响亮的ong、an 音与发音略弱的i、e音能够错落有致，说起来有张有弛，有强有弱，悦耳动听，这是该广告之所以流传的重要因素。例（20）的韵母排列为ei、an、en、en、ei、e发音都比较暗弱，很难叫响，所以会影响广告语的流传。

响度适宜二是指不要把相同或相近的声母（或韵母）的字集中用在一句话中。如“咱赵寨栽枣栽柿不栽竹”由于声母相同，相近，所以读起来拗口，叫起来别扭，又如“一只兔子粗腿，一只兔子腿粗”，读起来挺拗口，这是因为把韵母相同或相近的字集中到一块了，因此广告语应注意这个问题，尽量使广告语读起来朗朗上口，爽心悦耳。

二、追求文学语言语音的变异美

人们对语音的认识及其利用，大致可以从两个方面进行。其一是运用一种规范性的准则，将语音的某种特征固定为一种人为的模式，如中国的诗词格律。其二是运用一种灵活的手法，巧妙地利用语音的某种特征造成一种语音形态的变异，使这种语音形态发挥出超越自身的表现力。

汉语语音的变异的特征表现在：从符号学看，汉语的语音变异最根本的是利用了能指和所指的有机联系。语音形态的变异也就是能指的变异，能指变了，所指也就变了。在语言表达中，固定的能指常常会赋予一种临时的特殊的所指内涵。如：“默默无蚊”的奉献。（华力灭蚊器广告词）这里利用了“无蚊”与“无闻”的同音现象，由“无闻”联想到“默默无闻”，赋予这个语音形态特殊的含义，造成语音形态的变异，使语言表达妙趣横生，含不尽之意于言外，令人遐思不已。从美学角度看，语音变异会造成一种听觉感知的音响形象的变异美。当人们将固定的语音形态的规范加以变异时，一种无形的捕捉语音形态的冲动就会在读者的心里形成，这就使得语音的变异具有鼓动性和强调性。如：“闲”妻良母。（洗衣机广告词）这里“闲”与“贤”同音，能指发生了变异，赋予了新的含义：妻得洗衣机，有了空“闲”后，就教子有方，可以更好地成为“良母”了。话中有话，意在言中，一箭双雕，诙谐幽默。由于汉语语音富有音乐性，这就使语音变异富有音乐美。

语言是音义结合的符号系统，同音异义、一音多义、一音一义、异音同义等形成了音义结合的复杂性和灵活性，也形成了语音变异的可能性。利用音义结合的某些因素，正是语音变异的重要途径。下面谈谈谐音变异：

1.音异形的变异

这种变异是根据音义结合中同音异形的特点，通过谐音构成特殊的语言表达方式，以表达特定的意义。如：

（21）衣衣不舍华南牌。（华南牌缝纫机广告）

（22）白云天下友，天下有白云。（“白云”牌电冰箱广告）

（23）丰华正茂。（丰华圆珠笔广告）

例（21）“衣衣”既是每件衣服之意，又与“依依”谐音，谐音变异妙语双关，给人留下无穷的回味。例（22）“有”和“友”谐音，给人留下形象生动、言辞隽永的难忘印象。例（23）“丰”与“风”谐音，使词语具有两种不同的意义，含蓄幽默。

2.音同形的变异

这种变异是利用声音相同、形体也相同的语素进行的。如：

（24）中意冰箱，人人中意。（中意冰箱广告）

（25）十年树木，百年树人；要买好书，请找树人。（神州树人书店广告）

（26）不打不相识。（四通打字机广告）

例（24）“中意”一是指冰箱名称，一是指“中意”词语的实际含义，利用转义、多义，给人印象尤深。例（25）“树人”同样指“树人”的词语的实际含义和商品名称，意义的转换使人感到一种新奇，留下深深的印象。例（26）“打”字有不同的含义，在通俗中蕴含新奇，惟妙惟肖。

3.谐音仿拟的变异

这种变异是利用谐音来进行仿拟，仿拟后的语句跟仿拟前的语句具有音同或音近的特征。如：

（27）剪（见）多识广，报（包）罗万象。（《中国剪报》广告）

（28）百“文”不如一“键”。（传凯特技术公司广告）

（29）“食”全“食”美。（食品店广告）

例（27）利用“剪”与“见”“报”与“包”之间的近音关系进行仿拟，准确地把剪报的特点表现出来，表意丰富，显示出一种书卷气和机智美。例（28）是谚语“百闻不如一见”的仿拟，形式不变，但意义改变，赋以了广告新的内涵。例（29）是“十全十美”的仿拟，既仿得贴切，也拟得形象。

谐音变异是一种很有效的语言变异方法，这种变异充分利用了语言的音义结合的特点，把音同或音近的不同语言单位巧妙地联系起来，构成了丰富的表达方式，对思想内容的表述起了很大的作用。

语音的变异是能指的变异，能指在语言符号体系中具有十分重要的地位。一种语言之所以能够使人从听觉上感知出区别于另一种语言，首先是能指在起作用，所以在语言实际中，利用这一点进行变异也就有可能了。

韵律变异是一种利用语言的语音特征而形成的一种变异形式。一方面，韵律作为一种声律美的表现形式，要求人们注意声韵调的配合以及用韵的和谐完美；另一方面，人们又直接在韵律上作一些变异。如：

（30）你安居，我乐业。（台湾中信房屋公司广告）

（31）聪明不必绝顶。（美加净颐发灵广告）

例（30）把成语“安居乐业”，分解为“你安居，我乐业”，打破了原来的节奏，既保留了原来的意义，又增添了新的含义。例（31）在俗语“聪明绝顶”中添加“不必”增添了新义。

语音是生成文学语言音乐美的最为重要的基础。作为广告语言作品首先是一连串声音的系列，是从这个声音的系列中再生出意义的。构成音乐美的文学语言语音的运用是多种多样的，无论是追求常规美，还是变异美，都是利用语言符号的听觉特征，给读者传递特别的信息，以达到一定的交际目的。广告正是充分利用文学语言的语音特征，首先在听觉上给消费者以震憾，从而达到销售产品的目的。

参考文献：

6.广告英语语言的艺术性篇六

尽管好的广告根于好的产品,但广告的说明力和诱惑力是通过语言的锤炼实现的。精辟的语言能让顾客耳目一新。

1.运用同音异形(异义)词

广告英语常常利用同音异形(异义)词的语言特点,由此及彼,借题发挥,使广告显得活泼生动,幽默风趣。如:

(1)Don’t catch a cold, catch a plane to Fiji.

Don’t get the flu this winter, be the ones who flew to Fiji.

Flu=influenza(流行性感冒)和flew(fly的过去式)这两个同音词的运用,加强了广告的艺术效果。这则广告的目的是提醒人们别感冒了(catch a cold), 并能有机会乘飞机去斐济旅游,因为气候宜人的岛国会使你免遭感冒之苦。

(2)When something borrowed, blew something blue… Comfort was there.

这是Southern Comfort 酒店广告的前一部分。广告中blew, blue 是同音词,使用在这里给人一种明显的节奏感。

(3)“VIP” Anatomical Comfort

Variable Impact Pressure Sole

VIPs 一般意思为:Very Important Persons(很重要的人物)的首字母缩词,而上文中VIPs的真正含义是Variable Impact Pressure Sole(气垫式鞋底)的缩写词。同音异义现象在这里能刺激消费者的虚荣心,鼓励消费者购买这种产品。

2、巧用押韵

音韵能使广告作品音调铿锵,琅琅上口,悦耳怡人,便于记忆,撩拨起消费者的购买欲;同时,又能增加广告语言的节奏感和感染力。如:

(4)Murray Minta,Murray Mints,

Too-good-to-hurry Mints!

这是则薄荷糖广告,每行末都是Mints,合乎韵律,易于记忆。

(5)The choice is yours ,

The honor is ours.

这则广告结构整齐,句式简单,韵味十足,琅琅上口。

(6)All why yummy ,no tummy .

Sugar Free Fudgsicle Brand Fudge Pops ,

Sugar Free Popsicle Brand Ice Pops.and

Sugar Free Creamsicle Brand Cream Pops.

Half the calories,all of the fun !

这则冰棍广告利用yummy、tummy的类韵,很俏皮地点出这种不含糖份的冰棍,口味照样美妙,吃了又不用担心发胖的特点,“no tummy”形象生动,使广告妙趣横生。

3、借用拟声词

(7)Shhhh…

Super Silent Dishwasher

Shhhh 是模拟机器运转时发出的轻微咝咝声,它告诉人们此家电产品噪音低,质量好,肯定能达到消费者的要求。以此方法来吸引消费者,可见广告创意人很需要运用商业的精心,科学的慧眼,心理学的研究和艺术的魄力等方面来进行创作。

4、重复关键词

为了加强语气,向消费者“渗透”广告的内容,广告英语中经常重复一些关键词,出现频率最高的有名词、动词和形容词。如:

(8)Things go better with Coca-Cola.

Enjoy Coca-Cola.(可口可乐广告)

(9)I’ve had rich Scotch and I’ve had poor Scotch.

Believe me rich is better.

“Scotch”在这儿意为“苏格兰威士忌酒”。“have”作为“吃或喝”、“消费”解时,它可诱使消费者购买产品。

(10)Don’t show me the crystal.

Show me Galuay.(Galuay玻璃器皿广告)

(11)Double delicious.

Double your pleasure.(双份美味,双份开心)

(12)Extra taste,not extra calories.

(暗指不会使人发胖)

某些动词和褒义形容的重复运用,既能增加语言表现力,又能在消费者心目中树立一个模糊而又美好的印象。

(13)Tiny books for tiny fingers.

At a tiny price-just 50p.

重复使用tiny,一幅小手指翻小画书的可爱画面呈现在我们的面前,磁强了艺术氛围。

(14)Cool as a mountain stream…

Cool fresh Consulate.

重复cool并用as连接作比喻,把Consulate牌香烟那种如溪流般清爽宜人的特点刻画得淋漓尽致。

形容词是一种开放性词不达意类,往往对其修饰的`名词起着描绘作用,特别是褒义形容词更使广告骤然增色。英语广告中旨在赢得人们好感的此类形容词很多。重复往往具有一定的诱惑力,对仍处于犹豫不决状态的消费者来说,无疑就在其后猛击一掌,促其下决心采取购买行动。

5、选用外来词和感叹词

(15)Wow!TE ATATU SOUTH

Hot! hot! Hot! Only $110,000

Wow是感叹词,说明房子价格低得令人惊讶的程度。商品广告中经常出现外语字眼,以表示商品所拥有的迥异风味或较高质量,吸引消费者的注意。如:

(16)Order it in bottles or in cans.

Perrier…with added je ne sais quoi.

这是一则介绍法国软饮料的广告。其中“je ne sais quoi.”法语意思为“I don’t know what.”,使用这句法语增加了该饮料的正宗法国风味。

6、创新拼写,增强吸引力

在英语广告中,一些广告创作人员故意把某些大家所熟悉的字或词拉错(misspelling),或加上前缀(prefix)、后缀(suffix)。虽然新造词与原形态不同,但意义仍存,这既可达到生动、有趣和引人注意的目的,又可有效地传授商品信息。同时,人们往往认为用词富于创新的广告,其宣传的产品也常具有独特之处。

(17) We know Eggsactly How To Sell Eggs.

Eggsactly是exactly的变形,并在形态上与“egg”相对应,偷梁换柱,是为了给产品(鸡蛋)以极大的魅力,给读者一种妙不可言的感觉,从而达到了“于幽默中见智”的效果。

(18)The Orangemostest Drink in the world.

7.广告英语的语言特色分析篇七

第一, 常用单音节词 (monosyllables) 和小词 (midget words) 。G.N.Leech在其English in Advertising一书中列出最常用的动词和形容词:make come love get go use know feel have keep take see look start buy need give taste good better best rich fine free clean extra bright safe new fresh real delicious full big sure easy crisp great等等。在Leech列出的上述动词和形容词中, 单音节词占90%, 拼写长度超过4个字母的仅占20%。可见广告词汇中的常用词多为单音节词和小词。因此, 英文广告的用词大多都是简洁、生动、短小精悍。请看这条广告:“shift the future”, 翻译成汉语为:“改变未来”, 这是日本著名汽车品牌NISSAN的广告宣传语, 还有广为人知的这句英语:“Just do it”, 这是世界著名运动品牌NIKE公司的广告词, 不难发现, 这些广告用词简练, 简单, 句子短小精悍, 易懂易记, 过目不忘, 十分成功, 既有宣传产品的目的, 同时又具有大众意义, 发到四海而皆适用。还有一则酸奶的广告是这样的:Buy one get one free. (买一送一。) 广告中使用的buy、get这样的单音节词简单明了, 让人看了就有要马上去买的冲动。

第二, 经常选择能够对所宣传的产品起到赞扬, 使观众感到亲切的词语, 例如大量使用属于褒义词的形容词并以其比较级或者最高级的形式出现, 突出产品的特性和增强宣传效果。例如:著名咖啡品牌Maxwell House (麦斯威尔) , 其中有一句非常经典的广告:“Good to the last drop”, 中译文:“滴滴香浓, 意犹未尽”, 这里面选用的“good”, “the last”, 看起来很简单确是很到位, 用词虽然普通但是表现力却不平凡。

第三, 通过创造新词、怪词以引起新奇感。为了满足消费者追求新潮、标榜个性的心理, 广告英语中还会经常杜撰一些新词、怪词, 以突出产品的新、奇、特。例如, Come to OUR fruice.译文:来品尝我们的果汁吧。此句当中的fruice=fruit+juice简洁而有创意。有许多商品名称以一ex结尾, 如Kleenex (一种纸巾名) , Windex (一种擦窗清洁剂名) , 前者由Clean与excellent合成, 后者由window与excellent合成。有目的性地, 巧妙地把不相关但又能有联系的词语组合起来是广告策划设计中需要思索的一个重要方面, 产品设计需要推陈出新, 广告语言也要与时俱进, 力求新奇, 这也反映了广告语言具有适应市场变化的灵活性。广告人正是利用这些新造的词汇来吸引读者的眼球, 达到预期的目的, 但是这些词是必须有根据有创意的。

第四, 广告语言与其他语言的差别还体现在广告造句可以不受句法的限制。“不走寻常路”这是美特斯邦威的一句成功的广告宣传, 其之所以会受到欢迎, 就是要摆脱束缚, 彰显个性, 其道理在广告设计上也应如此。英语的广告语言要力求简洁达意, 给人以想象的空间, 因此我们可以看到英语广告中的句子种类主要有:简单句、祈使句、省略句、设问句、倒装句等等。例如:阿迪达斯的广告:Impossible is Nothing!, 这句话我们常常是反过来说才觉得合乎习惯:Nothing is Impossible, 但如果这样其魅力就大打折扣了, 国内有企业模仿这条广告:Anything is Possible, 译成中文是“一切皆有可能”但是这条英语如果反过来讲:possible is anything, 可见其效果多么差强人意。

广告语言在篇幅上受到严格的限制。报刊广告和广播广告必须用尽可能少的版面或时间有效地传达信息, 积极地鼓动热情。要实现这样的目的, 它的语言必须简练醒目。因此, 广告语言中短小精悍的简单句和祈使句出现较多。例如:中国移动通信为“动感地带”推出的这句“Enjoy myself on my zone”其中文为“我的地盘我做主”, 此条广告无论英语还是还是汉语都很到位, 易学易记, 而且非常适合年轻人的品位。又比如:世界著名的苹果公司, 有一句:“Think Different”, 仅仅两个单词构成的短语, 但是很好地融合了苹果公司的产品特色优势以及公司的理念, 起到了非常好的宣传作用, 使得消费者愿意购买他的产品, 因为人们觉得拥有苹果的产品就是自己也拥有了“think different”的能力。上面两则广告使用简单短句, 醒目易懂。Think once.Think twice.Think bike. (鼓励人们骑自行车) 这则广告使用排比以及重复的修辞手法, 以祈使句的形式出现, 但是并不是表示发出命令, 而是一种真挚的建议, 使人们自我反思, 自发自觉地接受自行车, 而不是被迫地作出选择。

省略也是增强英文广告表现力的一种语言手段。由于人们关注广告时都希望用最短的时间获得最大量的信息, 另外考虑到广告成本的问题, 因此广告语言能省就省, 能短就短,

广告中的省略句不仅可以省略主语、谓语或其他成分, 甚至可以省略所有动词, 成为无动词句。例如:More than a timepiece, an acquisition. (Piaget手表广告) Ford, safe, quick and with fun, a work of art.. (Ford汽车广告) 上面两则广告中没有谓语动词, 但并不影响对于该句的理解, 而且更易记忆。

合理恰当地使用设问句, 从而引起顾客的好奇心, 并进而引发其购买欲。例如:Arthritis pains?All you need is Bayer aspirin.这是一则药品广告, 读了广告就让顾客感觉到“服下这种药, 关节炎病痛立刻能解除。”无形之中敦促人们去买这种药。广告英语很少使用复合句, 正是这些结构简单的简单句、祈使句、省略句和设问句使广告英语读起来简明扼要, 听起来轻松活泼。

尽量避免使用否定句, 如果要使用否定句也是否定别人肯定自己, 通过和别人产品的对比衬托出自己产品的突出特征。例如世界著名汽车生产商大众旗下的一个品牌奥迪的一条广告是“We would never say the new Audi 100 is the best in its class, we don’t have to.” (我们根本不必说新型奥迪100是同类车中最好的。没有这个必要。) 上则广告中运用never, don’t两个否定词, 其实是表达了肯定的含义。

综上所述, 每一条成功的广告都具有用词优雅、句法凝练、语言通俗易懂、语义双关。成功的广告英语不仅仅是想读者听众提供简单的产品信息, 它还具备较高的艺术价值和文化品位, 能给人以美的享受, 思想的升华, 从而向人们展示出一个绚丽缤纷、多姿多彩的广告英语语言世界的无限魅力。

摘要：广告 (Advertisement) 在信息时代的商品社会中可谓无处不在, 无孔不入。成功的广告对于语言的选择可谓匠心独具、用心良苦, 这就使得广告用语形成了自己的鲜明特色:既要达到推销商品的宣传目的, 还要使观众乐于接受, 并尽可能使得广告词家喻户晓。作为英语广告主要载体的广告英语在体现这一目的的过程中, 逐渐形成了自己鲜明的特色:简明易懂、生动形象、幽默新奇。本文试从词汇、语法两方面来论广告英语的与众不同之处。

关键词：广告,广告英语,语言特色

参考文献

[1]陈新.英汉文体翻译教程[M].北京大学出版社, 1999, 4.

[2]郭可.英语新闻与广告写作[J].外国语.1999, (2) .

[3]周方珠.翻译多元论.[M].中国对外翻译出版公司, 2004, 5.

8.分析英语广告的语言特征篇八

关键词：英语文学；俚语；社会语言学；特征

在汉语中，俚语（slang）被认为是粗俗的或是通行面极为狭窄的方言词，而在英语中，俚语则被认为是在非正式场合中常用的，通常被认为不属于标准英语部分常被故意使用，使之达到形象、生动或者新颖等效果的词或短语，或者是为表达某些词或短语的某些特定的意义。英语文学以及影视作品中，俚语被广泛应用。在表达意义以及对作品主题的揭示等方面有着重要的作用，由此，英语文学作品中的俚语的社会语言学特征的分析和研究，能有效对引导学生正确认识俚语，提高学生驾驭英语的能力。俚语的社会语言学特征主要表述如下：

一、以说话者为中心

1.群组限定特征

也就是指将说话者描述为社会上某一群体人的特征，由此，语言学家顺理成章地将俚语中的群组特征作为了最为常用的特征，对于某个特定的群体而言，俚语是其语言的变体，在这个群体中，俚语作为联系彼此的纽带，同时也隔绝了该群体的“外部入侵”。

2.口语化

俚语的基本特征在于口语话的特点，通常被当做口语使用，在被作为口语使用时，俚语尝尝用来打破说话氛围中的拘谨气氛，从而有效拉近说话者与听众之间的距离。

3.时间限制

在一定程度上而言，俚语是随着时代的变化而变化的，在某一时代或是某一阶段盛行的俚语将随着时代的变迁而结束，由此，当前盛行的俚语，在将来的时间阶段上也将遭到质疑。

4.话题限制

英语文学中，俚语被作为是某一社会群体的专用语言，甚至是社会中某一阶级、职业或是某种活动中的专门用语，从而导致俚语被用于使用某些专门术语的一部分社会成员中，从而俚语也有了话题的限制。

5.淫秽和粗俗性

俚语是低于标准层面的语言，甚至可被作为口头语言、粗俗的语言以及淫秽下流的语言来使用。由此可知，俚语中包括了脏词，以及较多的在常人的认识中应避免使用的“禁忌”语言，这些“禁忌”语言的使用对听者而言是冒犯的。

6.非常规性