最具创意的户外广告案例

2024-10-17

最具创意的户外广告案例（通用13篇）

1.最具创意的户外广告案例篇一

1. 说到做到，用心打造-----------------------------------龙威豪园

2. CBD圆心，聚变新经济---------------------------------中央商务大厦

3. 家是一段美丽而宽慰的情节-----------------------------侨城豪园

4. 感受生活，感动人生-----------------------------------华港花园

5. 贵于内而形于外---------------------------------------江南世家

6. 极目天河色，风来翰墨香--------------------------------翰景轩

7. 一道亮丽的风景线---------------------------国都高尔夫花园(高层)

8. 为自己创业-----------------------------------国际文化大厦(高层)

9. 二十一世纪深圳新生代的商业空间-------------------国际文化大厦

10. 你要忍受别人三分嫉妒，七分羡慕的眼光----------万事达名苑(小高层)

11. 非常空中，非常豪宅-------------------------------万科俊园(高层)

12. 推开美加之窗，撩动看海踏浪的心情-----------------美加广场(中高层)

13. 坐居欧陆风情街，放眼皇岗公园景-------------------宝田苑(小高层)

14. 超值折扣，限期奉送------------------------------方海商苑(商铺)

15. 追求生活品质，缔造完美人生---------------------好景豪园(7-15层)

16. 深南路旁住宅，微利房的价格-----------------------帝景园(小高层)

17. 坐拥半山尊贵，美景一览无遗-----------------------百合山庄(多层)

18. 绿意溪畔，一抹清新-------------------------东方半岛花园(小高层)

19. 东方，一个青山绿树环抱之处-------------------------东方半岛花园

20. 住在太阳升起的地方--------------------------------东方半岛花园

21. 您将成为东方高层人士------------------------------东方半岛花园

22. 回家的感觉真好------------------------------------东方半岛花园

2.最具创意的户外广告案例篇二

1、户外广告和视觉形态

在中国有大量关于文字与图片的记载, 《韩非子·外储说右上》说:“宋人有酷酒者, 升概甚平……悬帜甚高。”悬帜释为酒旗, 或称为酒帘。在北宋画家张择端的《清明上河图》里描绘的招幌就多于二十多个地方, “新酒”的彩旗广告, “脚店”的灯笼广告, “王家罗锦帛铺”的横幅……商人用户外广告作为招徕买家、推销商品的一种手段。

在户外的某个特定空间, 对人的视觉产生持续刺激作用的广告, 以户外目标群体为诉求对象, 以生活形态变化的人群为目标的广告, 称为户外广告。从广义角度而言, 在一定时期内持续提供主要以视觉传达交流的广告媒介形式都可称为户外广告。

所谓形态, 为物体的形状、姿态, 但形态作为艺术创造的载体, 是指带有人类感情和审美倾向的形体。视觉形态, 不仅指画面体现的平面视觉语言, 如点、线、面、色彩等, 其“形”和“态”, 还包含材质美感、介质、展现方式。

2、户外广告设计的基本原则

(1) 内容与形式高度统一:户外广告的内容和形式是辨证统一的, 内容决定形式, 内容脱离不了形式;同时形式是内容的载体, 内容依靠形式。媒介形式的选择不仅要根据企业或产品的特点, 而且需配合目标市场、目标对象及所设环境等方面来考虑。做到内容与形式的统一, 能更好地加强传播效果, 引起共鸣。

(2) 把握影响质量的各要素:首先信息传递要真实、准确, 受众方可更容易地接受, 提升企业或产品的信任感。其次突出主题, 形式独一无二。由于户外广告受众是流动人群, 信息被注视的时间很短, 因此文字、色彩、图案的编排变化至关重要。再次, 材质的选择也不容忽视, 直接影响受众对户外广告记忆的程度。

(3) 地点与环境的和谐统一:随着人对环境认知的普遍提高, 户外广告的设置必须因地制宜。科学合理的设置并且与周围人文环境相协调, 才能令人心旷神怡。此外, 户外广告的地点设置, 应该是在贴近人们的日常生活的场所, 绝不能因设置问题存在安全隐患。

二、户外广告创意设计体现

广告大师卓波·丹尼尔说:“做广告的过程, 其实是给商品塑造性格的过程”。这种性格塑造, 就是赋予物性商品以丰富的人性情感因素, 赋予物性商品以文化性, 将“物的机能欲望的满足, 视点的高度和谐, 结构的精确合理, 线形和色质的别致个性等, 通过实质媒体渗透至人的感官, 形成种种精神性效名。”在户外广告活动中, 创意人的任务就是要找寻合适的有形载体, 对其进行创造性地重组, 赋予其新颖独特的形式, 使其与广告主题有机的结合起来, 从而准确、生动地表达广告的主题。这种贯穿于广告策划、表现、制作等每一个环节的创造性构思活动就是创意。

1、幽默化创意

创意使户外广告更加戏剧化, 设计者善于运用幽默的故事情节吸引观众。一些充满智慧、幽默与情感的广告被某些观察家评价为“比电视节目还要好看”。例如, 关爱环境“禁烟”的户外广告, 借助汽车排气筒为载体来体现吸烟等于汽车排放尾气, 同样对环境造成污染。巧妙的是排气筒和吸烟的嘴巴完全吻合, 看似气体是从嘴巴里冒出来一样。幽默化的方式却给人极强的视觉冲击力, 让人过目难忘。

2、人性化创意

人性化创意设计的主题是关注人的生活环境和生活方式, 关爱弱者, 引导消费, 主导产品发展方向, 用设计语言来诠释人文思想, 满足人的精神渴望。瑞典家具主导品牌宜家, 在地铁站月台上放置了宜家各式沙发, 供往来的旅客在候车时可以坐在沙发上休息, 这样置入性行销所提供的舒适感, 正是户外广告人性化设计的最好体现。

3、趣味化创意

广告创意注重生动性和趣味性, 户外广告创意应遵循这条原则。在经济社会飞速发展的时代, 广告已经被人们关注, 并在轻松快乐的氛围中及时有效地传递信息, 达到了广告的目的。2007年戛纳广告奖银奖作品是宣传宽胶带功能的户外广告。此广告的趣味点让人拍手叫绝, 户外广告牌的四角用胶带牢牢地固定住, 可见该产品的固定效果很强, 有效地传达了产品的功能。

4、互动化创意

互动化创意的核心是让受众参与到户外广告的宣传当中, 抓住画面传递的信息, 是户外广告的宣传目的。户外广告融于周围环境, 达到与周围环境的和谐, 是现代户外广告设计发展的一种趋势。如今户外广告不仅是广告, 它在提升地区精神文化方面也占有重要的地位。例如, 在进行“非洲贫困儿童救援”户外广告设计时, 设计者将一张高清非洲贫困儿童的照片贴在购物篮的底部, 当人们将购买物置于篮底时, 乞求的眼神和无助的双手, 绝对震撼人心!

5、环保化创意

绿色设计的实质就是源于自然, 归于自然。要降低能源消耗, 选择环保材料, 符合可持续发展的社会要求。户外广告作为地域文化、市场经济和商业文明的“旗帜”, 传递信息、美化环境成其行业使命。例如, 主题为“全球变暖”的户外广告, 选用绿色环保的印染材料, 随着时间的推移, 环保墨水慢慢变淡, 北极熊数量越来越少, 这正是此户外广告的亮点所在。

三、消费文化下户外广告创意的意义

在消费文化背景下, 户外广告具有强大生命力, 引导消费倾向, 引领社会时尚潮流。广告创意设计是创意设计者对物性商品潜在文化性的发掘, 是物性商品的精神宣扬和文化诠释, 也是大众文化最直接的表达。广告创意设计, 沟通物与人, 推动物性商品与人性情感的交流, 从而加速整个商品的流通和社会经济的繁荣发展。

四、结语

随着全球化的发展, 世界各地大都受到消费文化的渗透。而它在不断强化人的无限需求心理, 最终选择以物化的形式加速对自然资源的利用和对环境的破坏。因此可持续发展作为人类社会发展的共同目标, 人类将拥有美好的生存环境。那么, 户外广告的视觉形态的创意设计将成为协调人与自然矛盾的动力, 追求物质与精神的平衡, 追求生态系统的和谐, 从而创建人类更美好的家园。

参考文献

[1]毛德宝.标志设计[M].南京:东南大学出版社, 2000.

[2]顾世鸿.户外广告设计[M].浙江人民美术出版社, 2002.

[3]汤·狄龙.怎样创造广告[M].北京:中国友谊出版社, 1991:140, 145.

3.最具创意的绿色建筑篇三

绿色行动正席卷整个世界，这一背景之下，建筑业已不可避免地站在了这场新工业革命的最前沿。一座座新奇的绿色建筑出现或正在出现，那么让我们对未来的“绿色”建筑设计展开天马行空般的想象吧。

1．可折叠的紧急避难所

可折叠的竹制紧急避难所外表非常漂亮雅致，但内在的东西绝非看上去那么简单。它能够适应不同环境，可以在提供多种避难空间的同时不丧失其结构的稳定性。既然可以折叠，这种避难所自然非常便于运输和安装。除此之外，由于使用有机材料，人们也可以对其进行回收再利用。凭借可持续性和实用性这两大优势，这种可折叠建筑能够拥有多种多样的用途，绝不仅限于充当紧急避难所。

2．可持续社区

如果将“绿色”作为建造材料的一大特征，“绿色”势必要贯穿整个设计过程或者成为设计的基础。这个可持续社区在设计上具有完美主义色彩，每一层、每一个方位甚至每一个维度都包裹着“绿色”外衣，可谓将可持续性进行到底，社区内所有建筑完美地交织在一起。

3．可自行生长的有机住宅

如果能够自己种植的话，我们还用花钱购买或者建造房子吗?这绝不是天方夜谭，我们确实可以像种庄稼一样种出一幢房子。这个外表奇特的房子名为“神奇树屋”，能够随着时间自行生长。“神奇树屋”的生长过程是这样的：大型树木慢慢交织在一起形成基本结构，藤本植物等相对较小的建筑材料则用于创建更为细致的连接和天篷。随着时间流逝，我们将得到一个在某些方面可预见，某些方面又不可预见的有机住宅，最终成果会因利用植物生长的方式稍显不同。

4．世界上最“绿色”的建筑

除了令人惊叹的外观外，这座建筑还有其它特别之处吗?答案是发电能力。这座堪称世界上最“绿色”的建筑本身可以发电，即使在建造过程中也是如此。它的屋顶是最先安装的，上面覆有太阳能电池板，在其余部分还没有完工前，这个“怪物”就已经在发电道路上大踏步前进了。工程竣工之时，整座建筑的耗电量将是世界所有建筑中最低的，而且其所产生的电量还将远远超过消耗的部分。

5．碳中和可持续金字塔生态城

很难想象这座大型金字塔生态城有能力容纳700万人，甚至超过美国一些规模最大的城市。竣工之时，金字塔城将最终成为一座真正的城市，其公共交通网除了在水平线上纵横交错外，垂直空间也将成为它们的“领地”。在设计上，金字塔城能够做到碳中和，所消耗的大部分能量来自外部的太阳能电池板——其外部大部分区域均被太阳能电池板覆盖。

6．未来派树屋

一些树屋位于树荫之下，受到保护，其它的则干脆建在树上，比如有的树屋设计居然“高傲”地凌驾于森林线之上。在设计上，这种未来派树屋采用模块化结构，可以提前预制，除了可以充当某些特殊区域的障碍物外，这种未来派树屋还可以满足顾客对空间的特殊需要。据悉，只需短短几周时间就能组装一个属于自己的树屋。

7．便携式活动体育场

现在绝大多数巡回演出都要求主办方准备相应场地，这些场地往往是固定的，例如体育馆、剧院等等，恐怕只有老式的马戏团和表演会仍是一群“背包客”，采取随处安营扎寨的方式。而这种便携式活动体育场，拆卸之后可以在任何一个地方重建，堪称一种具有未来派色彩的移动产品。便携式体育场的部分结构采用超轻设计，其它部分则可以充气，所有建筑材料可存放在30个集装箱内，便于运输并在最大程度上提高其灵活性。除此之外，这种体育场还可以快速安装和拆卸，前后大约只需要一周或者两周时间。

8．西伯利亚多功能超级尖塔

类似这样一座令人叫绝的建筑可能是所有到寒冷遥远的西伯利亚旅游的人最后的目的地。这座多功能建筑位于一座小山之上，在几英里远的地方都能看到它的身影。在设计上，它采用极具观赏性的立体结构，外形酷似一个尖塔。超级尖塔集居住、办公和娱乐功能于一体，享受其不同功能的人惬意地生活在同一个屋檐下。考虑到西伯利亚恶劣的气候条件，设计师采取了一系列策略，在最大程度上利用太阳能，尤其在最为寒冷的冬季月份。

9．未来派蒙古包

这种未来派蒙古包被形象地称为“活豆荚”，它们称得上最为另类的度假之所。如果想换一种比喻，也不妨将它们称为带有异国情调的微型度假屋。“活豆荚”装有可变形的“脚”，能够征服各种各样的地形，甚至可以悬在半空，将周围环境的影响降至最低。很显然，这种未来派结构无疑是一种减少“生态足迹”的有效方式。在设计上，“活豆荚”可谓将简约发挥到极致，里里外外无不彰显它的这种个性。除此之外，它的整体结构也超级“强壮”，这要归功于采用堪称艺术级的工程技术，让坚固耐用性实现最大化。

10．漂浮的城市

4.最具创意的海景房广告语篇四

2. 都市纯生活，人文全接触---------------------------益田花园•豪园居

3. 盛开的花城，盛开的生活------------------------------西海花园

4. 邻居大海，自由自在----------------------------------南海玫瑰花园

5. 美丽生活，相伴365----------------------------------美丽365花园

6. 回归质朴，享受单纯----------------------------------------波托菲诺

7. 生态新海景，城市新空间--------------------------------------翠堤湾

8. 白云山中有个家---------------------------------------松云雅苑

9. 江畔艺术之家--------------------------------------珠江帝景

10. 天秀地灵聚人生-----------------------------------金色领地

11. 云山深处好居庭---------------------------------保利•白云山庄

12. 都市连线奏鸣曲-----------------------------------------都市华庭

13. 贵族生活1-----------------------------------------罗马假日

14. 一个让江景无限延伸的地方--------------------------------琴海居

15. 新生代阳光之城------------------------------富力天朗明居

16. 全方位立体化教育文化社区--------------------------------荔港南湾

17. 依水而居，北欧情怀--------------------------------------柏涛雅苑

18. 明丽之居，微笑家园-------------------------------荔湖明苑•亲情天

19. 美式动感休闲社区----------------------------------富力•阳光美居

5.成功的广告创意案例篇五

ALS冰桶挑战可以说是前年夏天的大赢家，它由国外传入，并经国内最大的社交平台微博不断发酵。率先接受挑战的，是科技界类似于周鸿祎、雷军、李彦宏这样的大佬们。而后，娱乐圈的各路明星也纷纷加入活动，使冰桶挑战的热度持续升温。围观的群众们表示虽然自己被点到名的可能性非常之小，但看着平日里高高在上的名人们发如此亲民又好玩的视频实乃一大乐趣。

ALS中文全称是“肌萎缩侧索硬化症”，患有此病的波士顿学院的著名棒球运动员PeteFrates希望更多人能够关注到这一疾病，于是发起冰桶挑战。

ALS冰桶挑战是一次公益与营销十分有效的结合，可能PeteFrates在发起这项活动时都想没有料想到会有如此疯狂的传播，这也算是无心插柳柳成荫。不少品牌也纷纷依靠此活动借势营销，三星向苹果发起了“冰桶挑战”就是非常有名的案例。

6.最具创意的户外广告案例篇六

安徽职业技术学院

创意策划案例讲演稿

指导老师：刘义华

第五组小组成员：徐锋、汪蕾、黄萍萍、汪元元 / 9

市场营销策划课程讲演稿

关于聚美优品广告创意模块案例的分析

老师们，同学们，大家上午好，今天我们小组要分析的是关于聚美优品的创意策划案例，聚美优品是一家化妆品限时特卖商城，创立于2010年3月。在2013年，陈欧新的“为自己代言”励志广告在湖南卫视播放，引发了网友的热议。它在网络的点击率远超同类型广告，广告内容说出了很多年轻人的心声，很多年轻人纷纷诉说心中的感触。不得不说陈欧此次“为自己代言”的营销策略又打了一场漂亮仗。

陈欧，80后创业新贵，聚美优品CEO及联合创始人。16岁留学新加坡就读南洋理工大学，大学期间曾成功创办在线游戏平台，并曾在谷歌等公司任职，26岁获得美国斯坦福大学工商管理硕士学位。其一手创办的化妆品网站聚美优品先后获得富豪的投资，险峰华兴创投，及国际资本千万投资，在短短一年的时间内注册用户超300万，总营业额突破4亿，书写了80后创业传奇。

在聚美优品的广告里，谈到广告词的由来，/ 9

市场营销策划课程讲演稿

陈欧自嘲道：“广告词和聚美的创业史有关，算是屌丝的逆袭。”各类改编版“陈欧体”突然走红。“我是学生，我为自己代言”、“我是单身，我为自己代言”，网友们在发挥想象力的同时，玩了一把自嘲式的幽默。然而在陈欧看来，他最关心的广告所带来的效益，以及“陈欧体”所带来的语言价值。办公桌前，聚美优品CEO陈欧认真计算着“陈欧体”给自己带来的财富。这大概是上亿的价值。最直接的，一个月内他认证的新浪微博，粉丝就由100万涨到了1540万，2013年春节以来，“陈欧”二字的百度指数猛涨至40000，“聚美体”、“陈欧体”综合起来指数为30000-40000。成为风靡一时的网络新词。他创办的公司——聚美优品，也随着“陈欧体”的风靡进入爆发式的增长。据某统计公司数据显示，一个月内，聚美优品的网站访问量由100万两倍三倍地往上翻，如今每天近400万，一天有20多万个订单。保守地算，假设每个订单的客单价为100元，聚美优品每天至少坐收2000万销售额。看，这就是创意广告的力量。/ 9

市场营销策划课程讲演稿

聚美优品的发展

（一）网站导入期

户外媒体与网站建立链接的媒体组合。聚美优品初期主要是依靠口碑营销，对地铁这种户外媒体投放广告。因为地铁覆盖着城市的核心区域，拥有多样的媒体形式，具有绝佳的媒体品质，而这些公共场所人口密集，容易接触，形成了户外媒体具有到达率高、千人成本低的特点。地铁广告中“女人你千万别来”让很多人记忆深刻，逆向思维营销恰恰击中了女性消费者采购化妆品时的消费心理，获得了很好的广告效果。

（二）网站发展期

户外媒体、电视媒体、博客的媒体组合。2011年，聚美优品签约形象代言人韩庚，通过韩庚的人气与潜在客户建立情感联系，借此机会更多人认识了聚美优品的掌门人陈欧。聚美优品提出韩庚与陈欧的合作以星座为切入点，是“两个水瓶王子碰撞能产生什么样的火花”，星座说极易引起女性消费者的共鸣，同时陈欧知名度迅速提高，不仅令其在《非你莫属》栏目的关注度提高，也提升了聚美优品的知名度。/ 9

市场营销策划课程讲演稿

聚美优品除了运用电视、地铁广告和公交站点宣传建立口碑中心频道外，还利用博客这种新型媒体，为用户提供化妆心得和选购经验，集聚了较高的人气，带动了消费的增长。

（三）网站成熟期

户外媒体、电视媒体、平面媒体、博客、微博等媒体组合。2012年，聚美优品在湖南卫视的黄金节目《快乐大本营》中播出陈欧“为自己代言”长达两分钟的广告，由于湖南卫视的收视群体是广大年轻人，聚美优品通过这则“励志广告”，以强大的宣传攻势在广大年轻观众中推广开来。聚美优品也开始推出时尚美妆杂志《Beauté》，运用平面媒体传播美丽。

聚美优品还通过微博平台发布聚美最新消息以及活动，通过与网友的互动了解客户需求，聆听客户意见。通过微博，聚美优品提高了关注度，带来了潜在客户，实现了低成本的营销。微博平台使得聚美优品可以直接、主动的建立沟通渠道，获得客户的信任，提高网站的信誉度和客户满意度。/ 9

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小组总结：

聚美优品创意广告成功的原因： 1.搜集大量信息，开拓思路。

在很多时候，我们开始广告创意策划时并不是马上就能知道该如何去做，在这个时候，我们就要去搜集大量的相关信息，不论是企业的，产品的，还是消费者的，这些都是我们需要的的。在聚美优品策划广告过程中，搜集了大量的信息和素材，通过这些信息，一些创意的联想也就随之出现。陈欧在为聚美优品做广告时，通过线下与线上渠道，记录了大量有关年轻人生活状态的信息，最终诞生了这一句广告语：“我是陈欧，我为自己代言。”

2.改造概念，酝酿创意。

在我们收集到很多信息后，要对信息进行相关性的分析和改造，为酝酿出好的创意做准备。陈欧在创作广告时，得到这样两条信息：①聚美优品是以自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品的垂直B2C模式来运营女性化妆品。②当代年轻人在生活遇到许多困难，但是年轻人的理想与憧憬/ 9

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从未破灭。年轻人需要热血沸腾的奋斗意识。于是陈欧大胆的把为自己的概念导入广告作品里，使其引起很多年轻人的共鸣，并在网络走红，使聚美优品的销量持续上升。3.效果评估，判断决策。

在这里，就是要对前面提出来的创意，进行测试和评价，最后进行专业性的分析和讨论，选出优秀的创意。陈欧在讨论广告中，通过对提出的来的创意与广告目标是否一致，是否符合受众和媒体的要求，创意是否独特等判断出“聚美体”符合他的广告要求。从而一推出广告就取得非常好的效益。

总之在市场竞争白热化的今天，创新广告策略逐渐兴起。通过创新，聚美优品的营销实现了质的飞跃，而“创新”也将是聚美优品广告策略中不变的主题。/ 9

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第一次小组会议记录 2016年2月29日小组成员全到满勤

会议目的：分析老师布置的任务，讨论解决方法

会议内容：汪元元提出从百度上搜集一些资料和案列，学习其中的解决方法。黄萍萍提出以今年百事可乐的广告为案例，从网上搜集有关资料进行分析。汪蕾从网上搜集到有关聚美优品的案列，交小组进行讨论。徐锋吸收组员的意见和案列，经讨论暂以聚美优品为案列进行分析和总结。

第二次小组会议记录： 2016年3月1日小组成员全到满勤

会议目的：对做出了的讲演稿进行讨论和修改，确定组员分工。

会议内容：徐锋制作出了讲演稿的初稿，供小组成员分析讨论。黄萍萍觉得初稿内容偏少，提出应增加一些内容，以便充足讲演时间。汪蕾和/ 9

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汪元元表示对初稿没有意见。小组成员分工表：

徐锋负责制定讲演稿，规划讲演纲要，领导组织工作。

汪元元负责搜集有关资料和信息。汪蕾负责对讲演稿进行分析和校正。黄萍萍负责制作与讲演稿相关的ppt

第三次会议纪录 2016年3月2日小组成员全到满勤

会议目的：对初稿进行最后的检查并定稿，规划明天组员任务和要求。

7.广告媒介的创意价值篇七

在以往有关广告的研究与实践中, 通常媒介策略是放在广告创意、设计、制作之后, 目的是研究如何在最有效的媒介上、在合适的时间、以恰当的频率来发布广告。在这一思路中, 媒介对广告创意的影响是很少的, 通常仅是关注媒介技术因素和受众界定对选择广告设计语言的影响, 例如杂志广告由于印刷质量好, 可以安排更多、更精美的图文内容, 而路牌广告由于阅读时间短、观赏距离远则多以精练强烈的文字或形象为表现内容, 创意设计人员往往专注于广告作品本身的效果而很少考虑媒介在其中的价值。然而研究表明传播媒介在传递信息时并不是中性、透明:或无价值的渠道, 相反媒介内在的物质结构和符号结构在信息传递中扮演着解释和塑造性的角色。 (1) 因此如果仅仅将媒介看做广告的承载体是不够的, 对于广告的创意设计而言, 媒介同样也是一种重要的资源, 具有一定的创意价值, 可以在传播中起到独有的作用。

媒介对广告传播的影响

媒介在广告传播过程中处于终端界面的位置, 一个广告作品是和媒介一起到达目标受众面前的。作为终端, 媒介对广告内容传达的影响可以从两个方面分析。

构成传播语境。从本质上讲广告是信息的呈现与传递, 通过创意与设计将特定的信息转化为可被感知的语言或符号呈现出来, 通过媒介传递给公众。而信息传递的终点是“信息的接受者”, 当信息真正进入接受者的范围内并被其解读和吸纳, 传播才会完成一次相对完整的运动。 (2) 这种解读和吸纳是对广告所呈现的符号语言的理解, 符号总是和整体环境联系在一起的, 离开了整体环境就无法对一个符号进行解释。在人们对广告的接受过程中所处的整体环境我们可以借助“语境”的概念来理解, 而媒介是构成广告传播语境的重要因素。

所谓“语境”本属于语言学的一个术语, 王建平先生从语用学的角度给“语境”下了定义:“语境就是交际过程中语言表达环境某种特定意义时所依赖的各种表现为言辞的上下文或不表现为言辞的主客观因素。” (3) 后来这一概念引申为一事物在时间或空间上与他事物的关系。语境的重要在于它和意义之间的密切关系:表达者所要表达的意义是通过语境来实现的, 即表达的意义是表达者的语境所提供的, 或者说是语境所创造出来的。在接受者方面, 他所接受的意义其实是他所把握到的接受语境所赋予的, 或者说是其接受语境的产物。 (4) 因此表达者 (在广告活动中即广告的创作者) 如果要使表达的意义能被目标接受者理解, 就必须在将信息转化为符号之初充分考虑到传播时的语境。

广告媒介对于广告内容而言属于一种情景语境, 受众在与媒介接触时身处一定的环境中, 处于某种特定的行为模式、心理状态中, 会影响他们对于所看到、听到的符号产生何种判断, 对广告而言, 符号正是广告作品呈现的内容。由于广告是将广告主要发布的特定的商业信息以艺术化的、感性的视觉和听觉等形式化的符号呈现出来, 如图形语言等, 具有一定的隐喻性, 对于这些符号的理解更依赖于语境的作用。因此媒介的语境作用对于广告效果具有不可忽视的影响, 如果在广告创意之初就将其考虑在内, 可能会为创意设计带来不一样的灵感。如某休闲食品在杂志内页的广告为几乎空白的一页, 仅在一角印了产品标志和广告语“Have a break (休息一下) ”, 似乎提醒读者看了这么久杂志是时候休息轻松一下了, 品味一下美味的小吃, 将商品的诉求与此时的情境巧妙地融合为一体, 唤起了受众由衷的体验感受。

构成传播的具体状态。媒介在整个广告传播中可说是最物质化的事物, 具有自身的物质结构和符号结构, 每一种媒介都有其一定的形状、大小、色彩等感官特征, 是看得见、摸得着的具体形态;媒介在与受众接触的过程中也会呈现特定状态和方式, 如杂志广告的翻阅方式、车身广告的晃动等;另外, 媒介总是存在于一定的时空中, 与周围环境不可分割。这些具体的状态在广告传播过程中总是与广告同时呈现在受众面前, 不可避免地会直接影响广告作品的传播效果。媒介状态既然是客观存在的, 其中就蕴涵了具有创意价值的因素, 如能巧妙利用就可能成为有效的设计语言。

广告创意设计中对媒介资源的利用方式

由于媒介所具有的这些终端特点, 它既具有自身的各种状态特征, 又是广告连接受众的桥梁, 因此如果在广告创意设计之初就充分考虑媒介因素, 加以合理利用, 使作品诉求与媒介更有机、更紧密地连为一体, 与环境、与受众的行为发生关系, 可以使广告具有更强的生命力。在广告创意设计中对媒介资源的利用可以从以下几个方面着手:

结合媒介的第一身份。大多数媒介是独立于广告作品而存在的 (例如报纸即便不刊登广告依然作为报纸而发行) , 有自己的身份、个性与特征。它们之所以成为广告媒介、能够完成传播广告信息的作用, 是由于其自身的实际使用功能满足了人们的某种需求, 使它得以面对大众, 如报纸刊登新闻时讯、电视演播各类节目、公共汽车在城市中穿梭输送人群……媒介的这种原始功能是它作为一个事物存在的根本原因, 也就是它的第一身份, 而传递广告信息、充当广告媒介是在完成第一身份职责的基础上发展出的第二身份。广告媒介的第一身份是人们与它接触的根本原因, 在这个接触过程中人们往往处于某种特殊的行为和心理状态中, 而这正构成了我们前面所说的广告传播的语境, 能否利用好这个语境是广告能否成功的关键点之一。2010年央视春晚节目中植入了许多隐性的商业广告, 引起了很大的争议, 虽然编导尽量将商品以道具的形式自然地加入节目, 但在当时的语境中人们关注的是节目的内容, 主观上将春晚作为一个比较纯粹的文艺演出, 所以对植入的商品或未引起足够的注意, 或者产生反感, 是一次不成功的广告活动, 其失败的原因就在于没有充分考虑媒介的第一身份。

我们知道广告在整体上属于不易被注意的信息, 因此引起注意不仅是广告成功的起点, 更是成功的一半。 (5) 人类的观看模式可以分为游手好闲者的浏览和规训者的凝视, 前者是散漫的、无目标的观看, 后者是固定的、有针对性的注视。 (6) 对于多数广告而言, 广告主希望获得的是后者的凝视, 而实际上人们观看广告的方式却属于前者, 注意是在漫不经心的浏览中产生的。这种注意是一种无意注意, 又称不随意注意, 引起的原因中除外部刺激外还包含内部因素, 即刺激与主体需要的关系。 (7) 人们与媒介的接触是由于它的第一身份所满足自身的某种需要, 所以与此相关的内容更易引起此时人们的关注。

在广告创意中利用媒介第一身份的方式是多样的, 在广告作品中可以将人们对于媒介的了解、看法、相关知识导入对广告的理解中去, 产生某种趣味;也可以利用人们基于媒介的第一身份与媒介接触时的行为、心理状态, 将广告作品的诉求点和形式语言与受众建立起某种联系, 很自然地吸引视线、加深记忆, 这些对于实现广告的最终效果无疑是有益的。

现举一个较为成功地将广告创意与媒介的第一身份相结合的案例:英国航空公司在上海公共汽车上的车身广告非常简洁, 红底白字“下一站, 英国伦敦”。一方面以“站点”的概念引起候车乘客和看到公交车的公众的注意, 另一方面利用公交车与飞机同是交通工具的第一身份, 将遥远的飞行距离与公交站点间的距离联系在一起, 使人们将乘坐汽车的感受转移到对英国航空公司服务的理解上:快捷方便。

结合媒介的感官特征。如果说媒介的第一身份是它的内在属性, 那么它的感官特征就是它的外在形式、物理特性。以平面广告为例, 感官特征就是媒介在视觉、触觉等方面的形式特点, 如形状、大小、色彩、结构、厚度、肌理等, 这些因素同样可以成为广告创意设计的有用之材。

同样是杂志广告, 餐刀广告中通过一页纸的厚度告诉我们锋利的餐刀所能切出的生鱼片厚度, 将信息变成了实实在在的触觉, 直观、明确, 令人印象深刻。 (图1)

结合媒介环境。任何广告媒介都不是孤立地存在于真空世界中的, 它周围的具体环境与广告同时对受众发生作用, 影响着广告内容的传达。这种影响可能是负面的干扰, 也可能是正面的加强, 关键看设计者在创意之初有没有很好地考虑媒介的环境因素, 下面的例子可能会对此有所启发。在人来人往的走道地面上贴着一条公益组织的广告:“对我们来说, 在如此人来人往的地方施行手术, 绝不陌生。”呼吁公众为改善灾区医疗条件捐献。在这里, 媒介的存在环境———喧闹的走廊成了广告的一部分, 是广告要提醒人们去感受的重要内容。 (图2)

媒介环境除了指媒介存在的周围空间, 还包括它运营的过程、存在的方式以及与受众的关系等, 这其中也有可供广告创意发掘的因素。众所周知, 车辆在行驶中总会晃动, 这种状态在一件三得利葡萄酒的车箱广告牌中得到了很好的运用。广告画面上是一排手持酒杯的人物头像, 线条简练, 特殊之处在于每个人鼻子的线条是一条悬挂的细锁链, 当电车开动时, 链条随着车身晃动, 仿佛人在嗅着酒中散发的香味, 以一种轻松愉快而又别出心裁的方式表现了产品气味芬芳的特点。 (图3)

结合广告内容改变媒介常态。广告与媒介的关系并非单方面的, 它们之间存在着一个互动的关系。前面主要谈的是根据媒介的特点设计广告, 同样我们也可以根据广告的内容对媒介进行再设计。在再设计中, 媒介有别于常态之处强调了广告所要传达的重点, 这种通过媒介的改变来加大广告诉求力度的手法, 也是一种广告利用媒介资源的方式。日本著名设计师原研哉在为百货公司“松屋银座”所做的海报设计中为了传递一种“只有银座才会有的感官刺激”, 选用了一种毛毡布质地的特殊纸材, 用刺绣的方式传达“有手感的感觉”, 并在海报边缘缝上拉链, 使一张张海报可以连接, (8) 普通的媒体呈现出与众不同的形态, 而这种改变又很好地传达了广告所要表达的内涵。 (图4)

结语

在信息化时代, 广告如何创新、如何使广告传播更有效是每一个广告从业人员都在考虑的问题。上文从媒介的角度探寻了广告创意的一条新思路, 重在挖掘媒介对于广告创意和设计的价值。广告与媒介的关系应该是生动的、有生命力的, 两者的紧密结合是广告发展的一个方向。广告媒介是多姿多彩的, 与人们的联系是鲜活的, 有效利用媒介资源可以拉近广告与受众的距离, 增加广告的附加记忆因素。在创意设计之初考虑媒介因素体现的是一种系统的思维方式, 在具体的环境中、在与受众的交流中、在动态中考虑问题, 认识媒介、挖掘媒介、利用媒介、开发改变媒介, 让媒介真正成为广告的有机组成部分。

注释

1 陈力丹、易正林:《传播学关键词》, 北京师范大学出版社, 2009年版, 第157页。

2 陶轶:《审美心理在商品包装中的应用》, 《包装工程》, 2006 (3) 。

3 王建华:《关于语境的定义和性质》, 《浙江社会科学》, 2002 (2) 。

4 王希杰:《语境的再分类》, http://tieba.baidu.com/f?kz

5 (7) 王健:《广告创意教程》, 北京大学出版社, 2004年版, 第98页, 第99页。

6 谢宏声:《游手好闲者与规训者---图像时代的观看隐喻》, 《装饰》, 2006 (9) 。

8.全球最具创意十大高校篇八

ESMoD国际私立高等时装艺术与技术学院(école de mode internationaIe)

1841年，法国著名服装裁剪大师阿列克斯拉维涅先生(ALEXIS LAVIGNE)设计并创办了世界上第一所时装学院——法国ESMOD高级时装艺术学院从那时起，ESMOD学院就已经成为全球纺织服装行业中最为重要的培训中心之

作为所历史悠久、贡献卓著的时装学院，ESMOD在整个行业中声名显赫，被称为“时装界的哈佛大学” 其良好的国际声誉也吸引了全球的时装公司，世界巨型集团如LVMH、ANDRE都与ESMOD保持着紧密地联系。

http://wwww.esmod.com/

阿尔勒国立高等摄影学校(ENSP)

国立高等摄影学校(ENSP)在法国乃至欧洲的摄影高等教育中占有举足轻重的地位，直接隶属法国文化部。校址位于法国西南部罗纳河口省阿尔勒市，18、19世纪曾是贵族的庄园，19世纪改为修道院，1982年才辟为学校。学校经常举办各种摄影展览，因学校地近古罗马时期角斗场遗址，展览厅被命名为“角斗场画廊”。在法国乃至欧洲，一位摄影家的照片若能在“角斗场画廊”展出，尤其是举办个展，都被视为一种崇高荣誉。

http：／／www.enp-arles com／

爱丁堡艺术学院(Edinburgh ColIege of Art)

爱丁堡艺术学院是欧洲最大、建校历史最长的艺术学校之一，其渊源可以追溯到1760年成立的爱丁堡素描学校。学校最大的优势应该是它所处的文化环境。每年举行的爱丁堡国际艺术节，是世界上规模最大、知名度最广、演出水平最高的国际性艺术节之一。为学院展示它的艺术和文化创作才华，提供了绝佳的舞台。各种文化和艺术的冲撞与交融使爱丁堡艺术学院的学生大大开拓了自己的眼界，受到了浓厚的艺术熏陶。

http：//www.eca.ac uk／

伯明翰艺术设计学院(Birmingham lnstituteof Art ＆ Design)

伯明翰艺术设计学院位于伯明翰市中心。大学拥有150多年的历史，且其艺术设计学院是英国最大的艺术设计媒体学院之一，专业排名在全英前十位大学提供300多个课程，不同学位文凭供学生选择。包括一年制的基础文凭，二年制的国家文凭，三年制的荣誉学士学位及研究生证书、研究生文凭、硕士学位等。

http：//www.biad.uce.ac.uk／

巴黎CREAPOLE高等艺术设计及管理学校(CREAPOLE ECOLEDE CREATION MANAGEMENT)

学校位于巴黎市中心，与罗浮宫、协和广场、市府广场等巴黎著名景点处于同一街区，成立于1981年建校历史并不长，却在法国、日本、及欧美其它国家享有很高的知名度，特别是产品设计及视觉传达，该校的这两个强项专业更是享誉四方，吸引着无数艺术类学生前来竞相报读。欧元硬币的一面就是该校三年级的一个学生设计的。

http：//www.creapole.fr/

创造艺术大学(University College forthe Creative Arts)

该大学学院诞生于2005年8月1日，由原肯特艺术与设计学院与原萨里艺术和设计学院合二为一，目前是欧洲最大的艺术与设计专业学院之一。创造艺术大学学院一直以来致力于为全世界培养未来的顶尖艺术家、建筑家和设计师，并且成绩骄人，校友包括特纳奖被提名者Tracy Emin，电视艺员Tony Hart，设计家Martin Lambie等。

http：／／www.ucreatlve.ac.uk／

芝加哥艺术学院(Art Institute of Chicago)

芝加哥艺术学院(Art Instltute ofChicago)是美国顶尖的艺术教育机构之一，由博物馆和学校两部分组成，建校于1866年。其博物馆以收藏大量印象派作品以及美国艺术品著称，如莫奈、修拉、梵高、爱德华霍普等人的作品。其学院则旨在培养视觉艺术人才，曾就学的有华尔特迪士尼、GeorgiaOKeeffe等。

http：//www.artic.edu/

加州艺术学院(California Institute of the Arts)

1961年由一所艺术学院及音乐学院合并而成，迪士尼投资。现任校长是StevenD.Lavine，从1988年在CalArt做事，他说“我们的目标是透过艺术来雕塑明天”。该校是迪士尼动画师大帮会，老早的迪士尼水彩背景大师Maurice Noble就是Calarts毕业的。

http://www.calarts.edu/

美国创意设计学院(ColIege for Creative Studies)

座落于美国密歇根州底特律市，是美国最好的艺术类院校之一。CCS是一所私立的本科学校，成立于1906年，在校学生约1200左右，教师208人。专业主要有动画和数字传媒、广告传播设计、平面设计、工艺、美术、插图设计、家具工艺设计、产品工艺设计、交通工具设计、室内设计和摄影。

http：／／www ccscad edu／

澳大利亚昆士兰科技大学创意产业学院(Queensland University of Technology)

作为澳大利亚创意教育的代表，澳大利亚昆士兰科技大学(qut)独树一帜。它设有创意产业学院，课程涵盖11种表演、传媒和视觉艺术类学科。除此之外，qut和昆士兰州政府联合投资4亿澳元建造了创意产业园。这是澳大利亚第一个创意产业基地。该校的教学计划注重结合实际应用，研究和教育方面以符合就业市场的需求为目标，为学生提供理论和实践的完美平衡，因此该校被誉为“实用大学”。

9.最具创意的户外广告案例篇九

广告创意：是广告活动中的思维创新活动，是广告创意人站在广告主的立场上，综合运用各种专业知识，准确把握广告主图，巧妙使用广告策略和表现技巧，营造最佳广告意境，、以达到最佳商品和服务信息传播效果一级文化缔构为目的的创新思维活动。

广告创意的本质：

1.广告创意活动室对广告运作过程中最核心信息的提炼

2.广告创意是对广告信息的再加工过程

3.广告创意能够对广告信息流向加以控制

4.广告创意强调对广告信息符号化的设计和形象化的处理

广告创意的特点： 1.不循常规，与众不同 2.紧扣主题，画龙点睛

第二章广告创意原则

一、时效性

1.标准：在广告作品中使用的创意能否准确明晰的凸显出广告目的；广告投放后，产品能否借助广告的作用促销；广告自身的风格和创意能否维护提升品牌的良好形象

2.方法：明确广告目标，遵循目标的指导；巧用SSS原则，争取好感度

3.禁忌：应遵循最终诉求目标进行创意，不可同时对多个诉求点宣传；贴近生活，不可曲高和寡。

二、独创性

1.标准：基于原创但不可模仿抄袭；最终目的不仅仅是吸引眼球，而是为了传播文明的商业文化，不可单独唯利是图，追新求异

2.方法：创异（内容或诉求不同）、创艺（艺术手法）、创益(绿色健康)

三、相关性

1.标准：能否对广告主题和广告诉求准确定位；创意构思能否进口广告目标发想；创意表现能否恰到好处的诠释广告目标

2.禁忌：为了创意而创意，制作无趣的广告；标榜才华，制作与主题无关的广告

四、道德性：涉及广告主、广告人、广告媒介，主要是广告人

1.体现：对广告主负责；对消费者负责；对社会负责

2.标准：广告的真实性；方法传播的合规性

第三章广告创意思维

思维方式的形成是由文化水平、知识结构、思维习惯等共同作用形成的思维定势，具有相对的稳定性、。

一、抽象思维：对事物间接的、概括的认识，它运用抽象的方式进行概括，并用概念、命题、论断、数字等抽象的材料进行逻辑思维。

特点：1.概念性：逻辑思维所反应的是一类事物的本质与内在联系。

2.抽象性：逻辑思维所表现的内容是将信息浓缩为具有高度的归纳和总结性的信息符号级关系。

3.逻辑性：通过现象所总结出的严密的推理结构与规律

二、形象思维：艺术思维。是通过感官把获得的客观事物的形象信息，运用比较、分析、抽象等方法加工成反映事物典型特征或本质属性的一系列意象，并以这些意象为基本单位，通过联想、类比、想象等形式，形象反应客观事物的内在本质或规律的思维活动。

特点：1.意向性：形象识别、联想、想象等形象思维活动都是通过意象活动得到的。

2.具体性：客观事物的形象性、形象思维反映事物特征的多样性、客观事物多个特征之间内在联系的整体性

3.非逻辑性：形象思维可以根据需要总结实施自己独特的因果关系和规律。

三、垂直思维：纵向思维。根据事物本身的发展过程与顺序来进行深入的分析和研究，是按照常规的思考路线，由因及果，由上至下的思考方式

1.特征：思考过程讲求按部就班；顺乎人的自然本能

2.系统性、正确性、普遍性、局限性（结论的有效性取决于前提的正确性；易画地自限；妨碍新概念产生；易形成惯性和惰性的思考模式）

四、水平思维：横向思维。英·爱德华波诺。与垂直思维相对应。指从某一事物相互关联的其他事物中分析比较，寻找突破口，突破自身局限，从新的视角对某一事物重新思考。拜托了垂直思考僵硬机械的思维模式，不受传统观念和常规的束缚，追求一种新的、带鱼突破性的或是意料之外的新概念和新思想。

1.特点：思维过程带有跳跃性；思考番外宽泛，不局限于春之死亡的线性思维方式；具有创新性和突破性，善于另辟蹊径，出奇制胜

2.垂直思维与水平思维相辅相成、对立统一，相互运用不矛盾

水平思维有利于产生新新概念和方法，提升垂直思维的效率。

垂直思维有利于将新概念予以延伸，增强水平思维的推理能力

垂：选择性、分析性、序列性、逐步修正、利用错误拒绝某些途径、种属类别被固定、用逻辑控制心灵

水：创造性、触发性、跃动式、无须如此、无对错之分、不受限制、使逻辑听候心灵的差遣

五、聚合思维：辐合思维。美·吉尔福。以某个问题为中心，运用多种方法、知识和手段，从不同方向和角度，将思维指向问题的中心，以达到解决问题的目的。

1.重点：寻求唯一的或习俗所能接受的最好结果

2.模式：从多到一，异中求同，量中求质

3.特点：同一性：思维始终沿着求同方向进行；集中性：思考范围有限，面向中心议题；系统性：思维过程循规蹈矩，系统全面，缺少变化

六、发散思维：辐射思维。对同一问题从不同层次、不同角度、不同方面进行探索，从而求得多种不同答案的思维方式。

1.重点：从同一来源中残生各种各样的为数众多的输出

2.模式：从一到多

3.特点：多向性：解决问题的多方向、多层次的思考角度；灵活性：能在多个思考角度间灵活转换；开放性：思路不受限制；独特性：思路的创新性

4.思维发散的方向（同向、多向、逆向）、对创造性思维有着重要作用。

第四章广告创意方法

一、头脑风暴法：智力激励法。BBDO·奥斯本。

1.直接头脑风暴法：10—15人 20—60min

（1）实施原则：庭外判决、各抒己见、追求数量、探索改进方法

（2）合作方式：互相认识时，同级别，无领导；互相不认识时，可不同级别，不公布；专业尽可能与议题一致，最好包括专家

（3）组成：方法论学者（主持人）、设想产生者（专家）、分析者（高级专家）、演绎者（较高逻辑思维能力的专家）

2.质疑头脑风暴法

二、列举法

1.特性列举法：罗列特征后分析研究找出改进创新

步骤：定好目标、列举特征、提出设想

2.缺点列举法：罗列缺点后分析研究，从克服缺陷的角度进行创新、3.希望点列举法：罗列包含的希望后分析研究，采取措施使实现希望缺点列举法：根据现有事物缺点提出新构想、受现有事物制约而被动希望点列举法：根据主管愿望提出新构想、不受现有事物制约而主动

三、联想法

具体表现：接近联想、类似联想、对比联想、因果联想、詹姆斯联想法

四、对照表法：分项检查法、检查单法。

1.检查方面：用途、启发、改变、放大、缩小、置换、重组、颠倒、组合2.徐立言、张福奎的“一”字创意法：加一加，减、变、改、联、学、挪、反、代、定

五、“二旧化一新”法：亚瑟科斯勒。新构想常出在两个相抵触的想法的再组合第五章广告创意理论

一、ROI理论：伯恩巴克。好的广告应具备的三个基本特征：关联性、原创性、震撼性。实施难点是同时实现三者。

要实现ROI必须解决的问题：广告的目的、广告做给谁看、能做广告承诺的竞争利益点和支持点、品牌独特的个性、媒体的选择和受众的切入点

二、USP理论：罗瑟瑞夫斯。广告成功关键在于找出产品的独特销售主张

1.发展的两个阶段

（1）20c50y 产品至上核心概念：推销

基本内容：每则广告都向消费者提出一个主张；主张是竞争对手无法提供的；主张是强有力的聚集在一个点上，集中打动消费者来购买。广告创意风格：广告一句前期理论调研的结果，在包装功利性信息上的特USP指出在消费心目中一旦接受特有主张或许诺同特定的品牌联系在点和风格，如表现方式、表现效果及表现形式特点上所体现出来的不同的一起，USP就会给该产品以持久收益的地位。艺术风格效果。2.20c90y 品牌至上广告作品创意表现的重点：将商业功利化的信息巧妙包装，通过美妙的视达彼思重新定义USP：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并要强觉听觉感受传达，引起情感共鸣和认同，进而使受众对商品品牌有好感有力的，有说服力的证实它的独特性，使其变得所向披靡，势不可挡。广告创意风格体现：主题的提炼、题材的选择、形象的塑造、体裁的驾驭、达彼思主要发展了USP的三个要点：艺术语言和手法的运用（1）独特性：其他品牌不能提供，占据消费者头脑中的位置，使其坚信。广告创意风格：（2）销售力：商品效能要与消费者的需求直接相连，使消费者行动 1.叙事风格：叙述性风格、戏剧风格性、纪实性风格、炫技性风格（3）说服力：提出令人信服的品牌承诺，使广告更有感染力，激发购买 2.题材风格：

三、品牌形象理论：BI理论。大卫奥格威。（1）生活温情风格：最大特点是轻松亲切、尤其是以表现亲情爱情友情等1.基本内容：品牌形象即品牌个性；广告是对品牌的长期投资；品牌形象为主题的素材见长，贴近受众，易引起共鸣。比产品功能重要；品牌形象能满足消费者精神需求；影响品牌形象的因素（2）宠物可爱风格：表现方式有日常拍摄和趣味性拍摄。以童趣的视角、2.品牌形象理论强调对品牌的确认，强调情感因素。USP偏重于理性诉求。平和的心境记录生活中的美妙瞬间，营造童话般的广告风格。

四、定位理论：艾尔里斯和杰屈特。（3）体育运动风格：局限在体育活动上，但切入点可以是竞技魅力或好处1.内容：或乐趣。最大特点是利用大众熟悉和喜爱的体育方式传递充满朝气健康激（1）广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，情，超越自我、积极向上的体育精神。一个人顶的区域位置，或者占有一席之地。（4）英雄崇高风格：最大的特点是内容精彩，在表现英雄的传奇同时，给（2）广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者心中创造心理位置人扣人心弦、畅快淋漓之感。（3）广告需要创造出独有的位置，特殊位置易在消费者心中形成优势效果（5）无厘头搞怪风格：最大的特点是不受客观约束、天马行空。藐视权威（4）广告所表现的差异性要突出产品功能利益和品牌差异与常规，表现效果大胆荒诞夸张，给观众轻松的感受，受年轻人青睐。（5）定位一旦建立，消费者需求是第一想到这种产品或公司，先入为主。2.定位方法：科特勒的新延展（1）首次定位：首次赋予的新概念、新感知（2）关联定位：对象与竞争对手发生关系，并确立二者之间的对比关系（3）特色定位（4）单一位置定位：创造新的子品牌来压制竞争对手（5）扩大名称：更宽泛的名称和适用范围来巩固发展消费群体（6）类别品牌定位：强势产品给旗下其他产品以新名称以免自相冲突（7）销量定位：宣传销量使消费者从众（8）再定位：打破消费者心目中原有位置和结构，再创造一个利于自己的新秩序

五、CI理论雷蒙特罗维和保罗兰德 20c30y 1.三大要素： VI（表层子系统）：外部视觉形象（MI的外化）BI（基层子系统）：企业制度.关系.结构.素质.竞争力.组织（MI的外化）MI（深层子系统）：企业理念、文化、价值观（决定因素）2.CI内部关系：（1）各具特点，层次分明 VI（表现层）重点在物，BI（实践层、执行层）重点在人，MI（决策层、最高层）重点在心，上层制约下层，也会被下层制约。（2）相互关联，三位一体 MI是CI的基础，MI通过BI和VI对外传播，BI借助实物显示MI内涵。没有MI，VI只是装饰品，CI失去生命力。没有VI，MI无法传播表现。（3）高度统一，协调运作 3.CIS：对经营理念、价值观念、文化精神的塑造过程，藉此改造和形成的那个企业内部的制度和结构，并通过企业的视觉社会，将企业形象有目的、有计划地传播给社会公众，从而达到社会公众对企业的理解、支持和认同的目的。（1）CI通过MI对企业灵魂进行塑造。MI是CI的核心和起点。（2）CI是将企业理念转化为企业行为的物化过程。（3）CI是将企业标志符号化、视觉化的传播过程。4.传统企业出售的是产品、现代企业推销的是企业形象。CI活动就是创造、生产和推销企业形象的过程。第六章广告创意理论

一、品牌个性理论 BC理论：格雷公司·品牌性格哲学&小林太三郎·企业性格论。基本观点：（1）品牌个性是特点品牌使用者个性的类化。（2）品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值（3）品牌个性是特定生活价值观的体现

二、ESP理论情感销售主张。同质化严重，对商品功能性需求减少，情感需求增加。1.诉求重点：商品带给人们的情感体验。情感层面上构建深度沟通 2.基本观点：（1）软化广告，亲和力打动消费者，产生情感巩固，使消费者不经意购买（2）便于形成和强化品牌个性。（3）由ESP发展成为品牌故事，深入人心。好的ESP能成为消费者记忆点 3.需要注意：产品特性与品牌个性符合，适应目标受众心理，创意经得起时间考验

三、共鸣论：盛世长城。利益情感跨越地域、文化的障碍，取得情感共鸣的创意方式。1.基本观点：（1）最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。关键：构造能与目标对象所真诚的经历相匹配的分为或环境，使之与真实或想象的经历联结。（2）侧重的主题内容包括爱情、童年回忆和亲情等人生经历所共有的情感。（3）通常选择目标对象所推崇或印象深刻的生活经历或生活方式加以模仿。

四、IMC理论整合营销传播。20c80y。是营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段，并将其结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。1.唐舒尔茨总结的整合营销传播必经的阶段：（1）战术协调：“一种形象和一个声音“：组织开始协调其营销传播活动，通常制定一些品牌计划或者品牌管理计划，或者说首先决定管理其品牌以及它发布的于品牌有关的信息。（2）重新界定营销传播范围：定义新的或者广义的传播概念。（3）信息技术的应用：利用信息技术整合过去使用过的各种营销传播形式（4）财务战略的整合：制定基于对顾客市场或财物价值及潜在价值的计划 2.汤姆·邓肯给出了四种整合层次，揭示了整合营销传播活动的领域：从狭义封闭的企业独白到开放互动的对话，最后从内到外产生了一种渗透到整个组织并驱动一切的组织文化。统一形象、一个声音、好听众、世界级公民第七章广告创意评估

一、广告创意效果评估 1.广告创意效果：广告发布后，对消费者。广告主、社会所带来的影响和变化，是广告传播活动所产生的一些列效果的综合。2.分类：广告销售效果、广告传播效果、广告社会效果 3.特点：（1）迟效性：广告投放后才显露，不同周期有变化（2）复合性：涉及领域多、表现方式多（3）累积性：广告活动是连续动态的，下个是分阶段和层次的（4）间接性：消费者购买后又口口相传形成二次传播（5）层次性：对消费者、广告主、企业带来影响，广告本身也有艺术效果和社会传播效果（6）不确定性：广告有正面或负面效果；广告效果模糊难把握

10.最具创意的春节祝福语篇十

(2) xx年祝你：工作清闲自在，存款位数递增，口袋装满美元，精力充沛源源，永远得意洋洋。祝您新年快乐!

(3) 一是一，二是二，今天祝福才有味儿：不抢早，不迟到，大年初二拜年了;快乐随，好运追，羊年薪水要翻倍;祝福来，真精彩，愿你幸福花儿开。

(4) 尽管新年祝福已经把你的手机塞满，尽管这四个字不足以表达我激动的心情，尽管这类朴实的字眼司空见惯，但我还是忍不住要对你说声：新年快乐!

(5) 手机里挤满了祝福，酒杯里盛满了佳酿，烟花里藏满了喜庆，灯笼里点满了好运，新春佳节到来之际，真心祝你美美满满幸幸福福平平安安，羊年大吉!

(6) 先上一个菜，天天有人爱;盛上一杯酒，钞票天天有;添上一碗饭，真情永不变;饭后一杯水，生活永甜美;祝福很珍贵，新年为你备。羊年吉祥。

(7) 相聚的日子，一杯纯酿的浓酒，充满流动的相思;新年的钟声，一串灿烂的烟花，写下喜庆和祥和;温馨的短信，短短的70字，传递无限友谊。新春快乐!

(8) 真诚的祝愿踏着年初二的脚步姗姗来迟，愿你新的一年每一天都沐浴在幸福的阳光里，快乐常在，好运常伴，成功相随，健康相陪，心想事成!

(9) 大年初一来拜年：一拜岁岁都如意，二拜金银装满堂，三拜福禄双双受，四拜欢乐绕您旁，五拜健步身如雁，六拜万事顺自然.礼成，给个红包行不行?

(10) xx年的幸运星，采下新年的忘忧草，添句新年的微信祝福语，加上新年的思念心。愿新的一年里平安、健康、幸福陪伴你!

(11) 新年好!过年好!牙好胃好身体好，家好业好心情好，花好月好风景好，命好运好前途好，人好事好一切好，你好我好大家好，祝你过年好上好!

(12) 今天花明天钱，叫超前消费;今天干明天的活，叫超前完成;今天设计未来事，叫超前概念;现在讲究的就是超前，我的祝福也要超前送上，祝新年快乐!

(13) 新年的爆竹很给力，绽开对你的点点思绪，缤纷的祝福洒进你的世界里;春节的问候满满地，包裹我沉甸甸的心意，委托手机里的短信传递给你;春节如意!

(14) 新年我把好运送到，祝您抱着平安，拥着健康，揣着幸福，搂着温馨，携着快乐，牵着财运，拽着吉祥，迈入羊年，快乐度过每一天!

11.珂蕾朵姆问鼎“最具创意品牌” 篇十一

此次问鼎大奖，是对舒朗以多品牌运作模式赢取更广阔市场所取得成绩的肯定，也是对珂蕾朵姆倡导的自由舒适生活理念的认可，更是对这个充满集合创意与活力的时装集团的最佳奖赏。就此次获奖及舒朗多品牌运作等话题，本刊记者对山东舒朗服装服饰股份有限公司董事长吴健民进行了专访。

多品牌发展符合产业主流

包含珂蕾朵姆在内，舒朗旗下共运作了八个品牌，对于多品牌运作模式，吴健民有自己独特的见解。什么是品牌？品牌应该怎么做？“不管做什么，都应该有品牌意识，做品牌要坚持。一个好的品牌，要经得起时间检验和文化积淀，要因地制宜、因时制宜，适时作出战略性调整，这是对特定历史时期特定价值观和消费层次分析的一种坚持。”吴健民表示，舒朗紧跟服装行业消费需求市场所呈现出的消费升级与消费多元化的态势，坚持以品牌创新把握市场机遇。

对于多品牌运作，放在企业层面，多品牌是共性；放在品牌层面，多产品系列是共性。舒朗采用多品牌是符合主流的，舒朗旗下各个品牌采用多产品系列是符合产业主流的。舒朗在产业中的良好发展正是因为舒朗在发展中符合了产业主流。舒朗并没有颠覆产业主流，没有哗众取宠，符合世界服装产业发展的共性，走的是阳光大道。

多品牌应对不同消费者

中国消费已进入多元化、个性化时代，只有不断创新，不断超越自我，才能实现更高层次的发展。有了这个认知后，吴健民开始将品牌定位按照风格、年龄段区分进行差异化营销，满足不同消费者的消费需求。

吴健民表示：“多品牌的最大特点就是应对不同的社会阶层。多品牌是社会环境使然，适应社会消费层级复杂性。之所以服装市场有百家争鸣的现象，是因为市场中存在复杂的社会阶层和社会审美取向，多品牌的运作植根于这种多层次的社会阶层变化，因此能较好体现企业的直采优势。”

创意成就珂蕾朵姆

提到创意，吴健民说：“创意具有多面性。创意有很多种，商业模式的创意，面料的创意，产品风格的创意，生活方式的创意，不约而同，但是珂蕾朵姆的创意重点在于原材料的整合，以及产品表达在生活态度上的创新和创意。珂蕾朵姆的创新不只是在营销模式上，也不止于其他设计手法，而是一个对天然纤维在色彩上重新整合以后，对人们新生活状态的一种探索。”

珂蕾朵姆定位为具有田园风情的“慢享生活家”，其主要消费群体是30～40岁的高品位女性，以简约、自然、随性的风格见长，带着艺术与创意，带着对世界、生活和生命的思索，融入到艺术与设计中，让人们通过时装来体验浪漫的田园生活。

基于这种理念，珂蕾朵姆的店面围绕着大自然做文章，纯净的原木色与自然柔和的珂蕾朵姆服饰和谐融合，展现了自然、质朴、纯净而又不失浪漫的珂蕾朵姆田园风情，带来轻松随意的自在之感，带给顾客享受悠闲时光的美好购物体验。

2015向时尚公司转型

对于2015年的战略部署，吴健民信心满满：“2015年是舒朗集团成立15年来投资最大的一年。投资总额甚至超过了15年来投资的总额。首先，2015年舒朗将继续扩大电商渠道，继续加大实体店品牌的渠道建设；其次，舒朗和丹麦男装合资，正式进行中国市场运营；第三，与以色列化妆品公司合资；第四，建立更现代、更高科技、更加适应移动互联时代的新物流中心和物流产业。同时继续扩大北上广和欧洲设计部门的建设，使烟台基地的发展偏重于人才供应、物流供应、生产供应，加大中国北上广城市研发中心的建设和升级，加大与国际设计团队的合作。”

12.电视公益广告的创意研究篇十二

公益广告对人的内心有强烈的震撼作用, 它的使命是由每一位社会成员的参与而实现的, 广告与受众之间是一种平等的交流关系。它是对社会民众自身情感的呼唤, 从而形成强烈的诉求力。它与其他广告不同, 不是推销一种产品, 而是倡导正确的价值观、道德观、理想信念, 弘扬良好的社会风尚, 以促进人与人、人与自然、与企业等之间的沟通和理解, 并以此来推动社会主义精神文明建设。因此, 公益广告要对受众有准确的定位, 公益广告传达的观念是否被接受, 取决于这个观念是否迎合公众的需求, 是否符合公众利益和接受心理, 只有针对受众的关注点去进行劝导, 才能产生良好的广告效果。因此, 公益广告应从人性、爱心出发。

公益广告是一种有效的宣传方式, 虽然在国内实践中它带有较强的政策性和指导性, 容易被人认定为是政府宣传, 似乎不怎么追求表现形式及创意手法, 但是不可否认, 公益广告也是广告的一个种类, 具有与生俱来的使命, 即说服受众、传播观念, 因此公益广告应该借鉴商业广告的创意和表现策略, 真正以受众为导向, 以说服受众为目标, 用独树一帜、灵活多样的手法, 将广告信息传播开去, 并有效消除受众接收心理上的杂音, 提高广告信息的传播力。

创意是公益广告的生命, 有创意才会有魅力, 有魅力才会深入人心。一幅好的公益广告能带给人美好的意识享受, 要为公益广告注入新的创意, 就必须有全新的创意思维方式。公益广告创意表现的元素雷同或单调, 主要是因为在创作过程中没有摆脱习惯性思维, 没有摆脱思维的定位, 从而创作的作品缺乏新意。全新的创意性思维方式, 就是指要摆脱习惯性思维的定位, 逆向性思维就是其中最为常用的一种。如一则由英国家庭计划协会推出的公益海报作品, 画面上是一位大腹便便、神情有点懊丧的怀孕男子, 广告中说道:“如果怀孕的是你, 你是否会更小心呢?”。运用这种创意思维方式, 不但可以使作品充满幽默有趣, 同时又充满震撼力。创意的思维方式除逆向思维外还有启发构思法、顿悟构思法、金字塔法、辐射法等。创新思维方式是一种不断萌发灵感的方式, 强调以积极能动性思维不断进行探索, 以顿悟的形式提出超常的新见解。但是, 全新的创意不同于一般的文学创意和小品创意, 公益广告的创意是否优秀, 要看它是否有效完成了广告的中心任务, 它的前提必须是能产生良好的心理效应和社会效应, 实现心理效应和社会效应的有机统一。

好的电视公益广告创意大致应具备以下特点:

(一) 深刻揭示事物本质, 透彻剖析事理。

中央电视台曾播过一条公益广告, 是关于吸烟危害的。电视画面在醒目的位置上显出“吸烟”两个大字, 背景则是吸烟危及健康的组合画面, “烟”字半边的“火”将一支香烟点燃后熊熊地燃烧, 烧出了一连串惊人的数字:全世界每年因吸烟所引起的死亡人数达300万人, 占全年死亡人数的5%;世界上每10秒就有1人因吸烟而丧命;我国15岁以上男性吸烟率平均为61%。深沉的画外音进一步做了本质的揭示:吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后, 对人类生存最大的威胁。一组惊人的数字、一句振聋发聩的警告, 从本质上道出了吸烟的危害, 让人看后胆战心惊、利害自明, 从而收到了良好的警示效果。

(二) 高度的艺术浓缩, 巧妙的含蓄比喻。

电视公益广告必须紧凑简短而不容拖泥带水, 对其宣传效果要求虽短犹精、情真味浓, 这就要求把要告诉人们的东西高度浓缩于耀眼的一刻。

山东省1997年一条获奖公益广告就堪称令人难忘的佳作。广告一开始, 一枝苹果花充满屏幕, 繁花凋谢后绿叶枝头结出一个苹果, 且越长越大, 果实隐去, 又结出两只小苹果, 果实再隐去又结出四个小苹果……几经隐显, 果实累累的枝头上全是瘦小的残次果, 这时不堪重负的苹果枝咔嚓一声被压断———画面定格, 远处传来一声意蕴深厚的画外音———人类也要控制自己。艺术的浓缩、比喻的精巧, 可以十倍地缩短时间和篇幅, 可以百倍地增加感染力与说服力。

(三) 适度的夸张, 精辟的警策。

好的广告创意离不开精妙的比喻, 更离不开适度而准确的夸张。中央电视台播出的珍惜水资源的公益广告, 在直言相告国民“中国是个水资源匮乏的国家”后, 不无夸张地警告人们, 如果肆无忌惮地破坏水资源, 我们最后看到的不是一滴水, 而将是自己的眼泪!画面上一滴晶莹的泪水从一只美丽的大眼睛中滴落, 让人闻言慑服、触目惊心, 实在是警世箴言、点睛妙笔。

常看电视公益广告, 总感到创意风格各异, 各有各的妙处, 有直言相告、启迪心智的;有妙喻惊人、针砭时弊的;有措辞警策、发人深思的;还有画龙点睛, 让人茅塞顿开的。总之, 一条创意绝妙的电视公益广告, 总会通过声、像、字幕、音响等电视手段充分体现其创意效果, 以求产生最好的社会效益, 从而达到警世和教化的目的。

公益广告事业不仅仅是政府行为, 更需要得到全社会的参与和支持, 如果更多的企业家能认识到这一点, 并积极地参与, 我国未来的公益广告事业一定会有更加广阔的天地和更加美好的前景。■

参考文献

[1]潘泽宏:《公益广告导论》, 中国广播电视出版社2001年1月。

[2]张明新:《公益广告的奥秘》, 广东经济出版社2004年1月。

[3]倪宁:《公益广告新天地》, 中国轻工业出版社2003年5月。

[4]《龙吟榜》杂志社编:《龙吟榜精粹——公益广告》, 中国物价出版社, 2002年10月。