企业经营理念对营销的影响

企业经营理念对营销的影响（共9篇）

1.企业经营理念对营销的影响 篇一

文化是人类环境中人为的部分，是对当地地理环境和本民族或国家历史的自然反映和人为加工后形成的，是人类意识形态的部分，包括知识，宗教信仰，艺术，道德，法律，风俗习惯，社会意识形态及其他能力和习惯的总和。随着国际贸易的发展，企业的国际市场营销呈现多样化。企业在国际市场营销企划过程中，对目标市场的研究分析相当重要，其中有一个不容忽略的方面就是文化。文化是企业进行营销的基本前提。熟悉和掌握市场所在地的国家或地区的文化差异，重视各种文化环境因素的影响，分析并适应不同的文化环境，并能够做出准确的判断，制造提供符合其文化特色的产品或服务，做到真正的全球导向，企业的国际市场营销才能成功。

我认为有以下五个方面的文化差异会影响国际市场的营销。

第一，语言差异对国际市场营销的影响。传说全球人类都说一种语言，人们想建立通向天堂的金字塔，这让上帝很害怕，就想到了一个方法，让人类说不通的语言，让他们无法沟通，最后金字塔没建立起来，上帝也就安全。从这里可以看到人类沟通的重要性。据统计全球有上千种语言，这种现象使人们不能自由自在的进行沟通，要想搞好国际市场营销，必须第一步通过语言关。如果不能熟练的掌握对方的语言，以致不能了解对方的文化，就会招致失败，影响外贸公司和国际金融投资机构的利润。

翻译是导致国际市场营销失败的因素的重要因素之一，因文化差异所导致的翻译错误大体可分为两类：多义词方面和习惯用语或成语方面的问题。一，多义词也就是说一个词有多种意思，甚至在不同的国家一个词代表的意思完全相反。Tropilana公司在迈阿密州努力促销其生产的橘子汁时声称这种产品是“jugo de Chian”其中“China”对波多黎各人来讲是橘子的意思，但是对迈阿密州的古巴人来讲却不是这个意思。古巴人人为是中国生产就对这种产品不感兴趣。二，因为每种语言都有其独特的习惯用法，所以在这方面的翻译是最难的。一家美国公司在为其产品广告时，向西班牙听众宣称没有穿过他们生产的袜子的人“一条腿都站不住”，但在翻译时却成了“只有一条腿”。因翻译错误影响了多少跨国公司的利润，甚至会影响公司在当地的形象，对无形资产造成莫大的损失。

第二，宗教信仰、民族图腾对国际市场营销的影响。宗教信仰是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。几乎每个民族都有自己的原始图腾崇拜。如果你不小心冒犯了国际市场营销所在地的国家或地区的民族图腾，你一定在当地不受欢迎，造成自己的无形资产的损失，甚至在其他国家也不受欢迎，因为有许多民族是跨国界的。

例如，在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可，都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。精明的商人可以利用宗教为其服务。过去，由于伊斯兰传统的影响，照相机在沙特阿拉伯的销量并不好，然而，宝丽来快照可以使阿拉伯男性在他们家里私下里给他们的妻子和儿女照相，而无须到照相馆让陌生人来拍照。随之而来的就是这种照相机的销量大增。

曾经有这样一个广告这样在中国市场广播：一个西方人穿着他的产品运动鞋在长城上打败了中国龙。这个广告一经播出就引起了中国人的抗议，这让许多中国人联想起了百年耻辱，外国人对中华民族的邪恶殖民统治。中国龙是中华民族的图腾崇拜，代表着中华民族的精神风貌，中国人自称龙的传人，是任

何人和任何国家不可战胜的。这个广告很快引起公司高层的注意，很快撤销这个广告，避免了事态的扩展和蔓延。民族性格也会影响国际市场营销。不同国家的人民，有不同的民族性格。英国的绅士风度，法国人的浪漫，德国人的严谨，中国人的谦虚和美国人的乐观。如果不了解对方的性格，会唐突外国人，使贸易谈判失败。民族情感是一个民族对自己自身历史和文化的对待方式。如果你伤害了一个民族情感，我可以很负责的告诉你，你的公司不可能在当地市场生存。中华民族对自己的百年耻辱特别敏感，日本政府不顾中国政府和人民的抗议坚持一意孤行参拜供奉甲级战犯的靖国神社，对中华民族造成了深深地伤害，全国各地掀起一阵阵抗议，使日本商业人士非常担心，害怕中国人抵制他们的产品，造成巨大损失。民族情感的集中体现在国家的认同感，具体是对国家元首的尊重和一点崇拜，特别在君主立宪制国家，你可以谩骂英国首相和日本首相，但你绝对不能谩骂伊丽莎白二世女王和日本天皇，否则你会后悔莫及，极有可能会引发全国抗议。

第三，价值观对国际市场营销的影响。价值观念是人们对生活、工作和社会实践的一种评价标准，包括了人们对时间、对财富和物质享受、对新事物和对冒险等的态度。不同的社会文化背景下，价值观念差异很大。即使在同一种社会文化中，有时候也存在着不同的价值观念，因为每一个社会中都有主体文化和次级文化同时存在。次级文化群也就是亚文化群是指在主体社会文化集团中的较小的团体，亚文化群也可作为一个细分市场它们有一些世代承传的生活习惯和价值观念。

例如，有些地区的人喜欢张扬个人的财富，有的则隐藏个人财富。提倡“节俭观”地区的人们对高消费商品和服务等会起了抑制作用。而崇尚“享受观”地区会直接影响到新产品和新的消费方式潮流的更替速度，奢侈商品和高档名牌商品的销售规模等众多方面。以美国为代表的西方文化，消费是种美德，崇尚“享受观”和“先出后入”的消费观念。他们比较注重追求个人享受和悠闲的生活，平时工作他们很勤奋，假日便出游。导致对文娱性产品和服务的大量需求，也刺激体育器材，海上游乐产品，游乐中心及酒店等旅游事业的发展。第四，风俗习惯对国际市场营销的影响。风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下，长期形成并世代相传的约束人们思想和行为的规范。它在衣、食、住、行、用、时间、空间、数字、颜色、图案、物质、文化、友谊交往等方面都表现出独特性，主要体现在心理特征、道德伦理、行为方式和生活习惯等诸多方面。

例如，黑色在美国和欧洲是哀悼时候使用的颜色，而在日本和远东白色才是此场合使用的颜色。在与阿拉伯人进行商务谈判的时候，取得哪怕只是一点的一致意见也要花上好几天时间，因为他们在谈判的时候更喜欢谈一些与生意无关的事情。

在饮食习惯上，各国的差异很大。食品行业的跨国企业，如果要想立于国际市场的不败之地，千万不能忽视东道国的饮食文化。作为快餐巨头的肯德基，在这个方面做得就比较成功。从老北京鸡肉卷到油条，从皮蛋瘦肉粥到“烧饼”系列„„近年来，肯德基不断有中式食品推出，而近日肯德基更是推出了两款“米饭”食品，大有要把“中式”进行到底的架势。肯德基叫卖米饭，一方面彰显了肯德基“立足中国，融入生活”的一贯策略，将本土化与创新研发相结合，将中式传统融入西式快餐，不断给消费者带来更多的美食冲击；另一方面，也在全方位发展产品体系上再进一步，不仅为消费者提供更多的产品选择，也要让中国消

费者在肯德基吃得更舒服。

第五，全球法律体系对国际市场营销的影响。全球法律体系可分为大陆法体系和英美法体系他们有很大的区别。即使在同一个法律体系，国别不同法律也不同。各国都会对外贸制定各种不同的法律来加以管理。西方对知识产权的保护力度很大，甚至成了西方人干涉他国事物的有力工具。但第三世界国家的知识产权保护力度都不大，甚至根本没有法律进行管制，即使有法律但实施的力度不大大。所以我们在进行外贸和国际金融投资时，要特别努力了解对方的法律。以免当货物运到对方海关时被没收，退货或销毁。

综上所述，文化的差异性使得国际市场营销活动更加复杂。但文化差异并不是不能克服的。企业只要能发现文化差异，理解文化，并根据其特点制定相应的国际市场营销策略就能在激烈竞争中顺利发展。

2.企业经营理念对营销的影响 篇二

关键词：蚕种,企业,服务营销

服务营销是指以服务质量来获得顾客的良好评价, 以口碑吸引顾客, 维护和增进与顾客的关系, 从而达到营销目的的一种营销方式。在蚕种生产经营中服务营销是企业在充分认识满足经销商、小蚕共育户和蚕农需求的前提下, 为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。这是蚕种生产经营企业对蚕种消费者 (蚕农和小蚕共育户) 需求的深刻认识, 是企业市场营销观质的飞跃, 也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。现以广西蚕种业为例, 分析服务营销对蚕种生产经营企业的作用。

1 服务营销是蚕种企业经营制胜的关键

随着广西各蚕种场生产能力的大幅度提高和区外一些蚕种企业也生产经营我区现行蚕品种两广二号, 广西蚕种市场已告别蚕种短缺, 将持续呈现供大于求的局面, 买方市场已经形成, 蚕种营销领域的竞争日趋激烈。同时随着国家蚕种宏观管理政策的逐步调整和现代信息流的快速流通, 企业和企业之间在生产技术、成本控制、制种形式、蚕种外观包装等方面趋向同质化, 导致蚕种价格、质量、品牌、销售方式等方面也几乎无差异;而另一方面, 随着蚕种使用者 (小蚕共育户和蚕农) 的服务要求越来越高, 蚕种服务在市场营销竞争中的地位发生了质的变化, 服务已上升为竞争的重要手段。于是一些有先见之明的蚕种企业逐步举起“服务”大旗, 以期建立竞争优势。服务营销是连接蚕种生产企业、经销商、小蚕共育户以及蚕农之间的桥梁, 起到产品质量的监督和传递市场信息的作用。面对蚕种市场发生的巨大变化和共育户、养蚕户日益增长的服务消费需求, 现有的蚕种营销方式越来越难以适应和满足市场需求, 迫切需要进行变革和创新。由于养蚕批次密, 农村消毒防病现有条件落后, 很多蚕区养蚕发病率高, 损失严重, 蚕种企业面临蚕农养蚕失败无法回收蚕种款及蚕农更换其它场蚕种的风险。蚕种在进入同质期以后, 小蚕共育户、养蚕户对于蚕种的比较不仅仅放在质量方面, 更侧重于伴随蚕种购买所得到的服务, 服务在小蚕共育户、蚕农的决策中已占据重要的地位。因此, 在当前激烈的市场竞争环境下, 做好客服, 主动靠近经销商、小蚕共育户和蚕农, 最大限度地满足小蚕共育户和蚕农的需求是蚕种企业经营制胜的关键。

2 蚕种企业实施服务营销的必要性

2.1 蚕种的自然属性需要服务营销

蚕种具有生命性、技术密集性、使用时效性和区域适应性等自然属性, 是蚕桑生产不可替代的最基本的生产资料, 是物化了的科技成果, 具有较大的潜在价值。蚕种质量直接影响蚕农饲养情况, 蚕茧产量、品质和收益, 进而影响蚕丝产业的稳定与发展。蚕种价值的最终体现除了蚕种自身品质外, 还必须与蚕农的饲养情况相匹配。蚕农饲养技术好, 气候条件适合, 一般的蚕种品质也可以获得正常的蚕茧量;饲养技术差, 蚕房消毒防病不彻底, 如果再遭遇恶劣的气候条件即使是优良品质的蚕种也很难获得好的蚕茧量。要使蚕农所购蚕种获得最大效用和满足, 蚕种生产经营单位必须重视蚕种质量和饲养技术的配套, 根据当季当地的桑树发育情况和气候情况, 向农民传授桑树管护、家蚕饲养技术, 包括种桑养蚕、桑树病虫害防治;蚕种催青、包种、收蚁, 蚕房消毒防病等技术要领, 否则轻则减产, 重则颗粒无收。蚕种复杂的自然属性决定了蚕农对相应专业服务的渴望。因此, 蚕种企业有责任与义务向蚕农提供全方位的专业服务。

2.2 蚕种行业的竞争环境需要服务营销

广西开放的蚕种市场和较大的蚕种需求量吸引了广西区外很多蚕种生产经营单位, 他们同样生产、销售广西当家蚕品种两广二号, 呈现出区内外的国有、民营、集体、个体承包等多元化公平竞争的蚕种市场新格局, 特别是山东广通、广东丝源等集团公司的强势介入, 蚕种竞争强度更趋白热化, 蚕种竞争手段日趋多样化, 如赊销、高额返利、让利促销, 有奖销售等。虽然花样不断翻新, 效果却未见明显, 营销费用不断增加, 企业效益日渐下滑。企业无计可施, 只能被动应付;同时蚕种使用者对蚕种的需求日益多样化, 不仅要求蚕种企业提供卵量足、质量优、价格低廉的蚕种, 而且更需要各种各样的附加服务, 如桑园防虫治病、养蚕指导和蚕药选择等, 从而满足物质和精神的需要。正如马斯洛需求层次原理分析的那样, 人们的基本物质需求是一种原发性需求, 这类需求人们易产生共性, 而人们对精神文化消费的需求属继发性需求, 需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。蚕种企业搞好销售, 促使蚕农 (经销商) 选择本企业生产经营的蚕种是第一次竞争, 但搞好服务, 指导蚕农做好催青、收蚁、饲养等技术服务是第二次竞争, 第二次竞争有着举足轻重的作用, 它带来的结果是联络蚕种场与蚕农的情感, 培养蚕种使用者的忠诚度和信任度, 提高蚕种企业声誉和蚕种竞争力。

3 蚕种企业如何构建蚕种服务营销体系

3.1 蚕种企业应该树立全员服务营销的意识

蚕种质量是企业的生命, 而服务则是企业生命的灵魂。在激烈的蚕种市场竞争中, 树立企业全员服务营销显得尤为重要。蚕种是一种特殊的商品, 具有用途单一性、即时性、区域适应性、季节性和时效滞后性, 蚕种服务的全过程不仅仅是销售部门的简单销售就能完成, 他涉及多个部门和环节, 蚕种使用价值的最终实现是由多个部门和多个环节共同提供服务的结果, 它好似一个完整的链条, 任何一个环节出现问题都有可能影响蚕种使用价值的发挥, 影响蚕种用户的满意度。因此, 蚕种企业的每个部门、每个环节、每个人都要围绕蚕种市场运转, 为蚕种服务出力。每一位员工在工作时将自己转换为蚕种使用者角色, “将心比心, 以心换心”。原蚕基地管理部门把好桑园桑叶原料质量关, 施足有机肥, 及时除草治虫, 保证原蚕和种茧质量;制种部门生产最优质的蚕种;质检部门全程把好蚕种检疫关, 剔除淘汰不合格蚕种;企业相关人员应经常深入市场了解蚕农的需求, 拜访客户解决问题, 根据市场状况制定下一步更符合市场实际的营销策略。只有树立起企业全员服务营销意识, 明确自己的服务身份, 并为自己找到合适的服务位置, 以高度责任感做好每一项服务工作, 企业才能以服务营销获得自身的竞争优势。

3.2 建立全程服务体系

服务是商品的一个重要组成部分, 在这个“营销为王”的时代, 人们越来越意识到服务营销在整体营销中的作用, 市场营销理论中的产品整体概念也包含了服务。蚕种行业是一个技术性强、生产周期长、市场风险和自然风险很大的弱势行业。蚕种企业应有“蚕种出门, 负责到底”的全程服务理念, 对用户负责, 让用户满意, 不断改进和完善服务态度和服务方式, 搞好售前、售中、售后服务, 从而塑造企业形象, 树立企业信誉, 创建企业名牌, 使企业永远立于不败之地。

3.2.1 售前服务。

售前服务就是把蚕种信息迅速、准确地传递给蚕种使用者, 消除蚕农对蚕种的顾虑, 刺激其购买欲望, 促使其尽快购买。蚕种企业要以真诚的态度广泛宣传蚕种营销信息, 及时准确发现潜在与目标客户的需求特点, 然后结合所售蚕种的实用属性, 站在用户的角度做有针对性的服务解说与适合的推介;做好新技术、新品种的示范推广及传授工作, 使蚕农在购买蚕种前就了解蚕品种的特征特性, 以便因时因地选择适宜的蚕种, 真正做到“先服务后行销, 服务现在, 行销未来”。除此之外, 蚕种企业还要实行蚕种质量承诺制度, 保证蚕种出门, 负责到底, 消除蚕农后顾之忧。

3.2.2 售中服务。

售中服务就是一方面要使蚕农进一步了解蚕种的优点和处理饲养方法;另一方面要通过礼貌、周到、热情的服务, 使蚕农在精神上感到满足, 从而每批稳定购买。在蚕种销售季节, 蚕种企业应详细介绍蚕品种的饲养技术, 经常询问经销商和蚕农, 了解蚕种的孵化情况和质量情况, 使各种信息得到及时反馈, 从而更好地为蚕农服务。企业营销人员还要深入经销商店内帮助经销商配货销售蚕种, 保证销售渠道的顺利畅通。要简化营销过程和手续, 想方设法满足用户要求, 如提供饲养技术小册子, 配货上门等贴心服务。企业销出去的蚕种不仅要开好票据, 而且要发放销售信用卡, 填写购种户村名、姓名、电话, 以便售后跟踪服务。

3.2.3 售后服务。

售后服务就是解决蚕种使用中的问题, 降低蚕农使用成本和风险, 增加使用效益, 使蚕农成为回头客或蚕种的宣传员。在蚕种售出后, 做好售后服务工作。结合农事季节, 注意跟踪蚕在饲养中的情况, 多印制技术资料, 深入田间地头, 开技术短会, 结合农民遇到的问题, 给农民传经送宝, 手把手地给农户传授配套栽桑养蚕技术, 指导农户种桑养蚕, 做农民的贴心人。要履行各种承诺, 对于出现蚕种纠纷, 应在第一时间赶到现场, 本着科学、实事求是的态度及时处理, 采取补救措施, 降低损失, 合理补偿, 不但能留住老客户, 还有助于发展新客户, 提高全程服务的信誉度, 为推动蚕业健康稳定发展做出应有的贡献。

4 蚕种服务营销存在的问题和解决办法

4.1 存在的问题

在重点蚕区, 经销商反映有广西区外的技术员在指导蚕农种桑养蚕, 直接给共育户或蚕农供种, 他们以技术指导赢得人心, 促进销售, 服务营销的“影子”隐约可现, 而广西区外蚕种在广西所占的市场份额也越来越大, 甚至有蚕农宣称“现在谁还要广西蚕种”, 这值得我们注意与反思。反观广西区内的蚕种场, 很多蚕种场没有专职的销售人员, 场长既管生产又管销售;有些蚕种场有专职销售人员, 但对于技术不是很熟悉, 他们的主要职责是负责联系经销商、蚕种寄运发放等工作, 蚕种场对于自己的蚕种卖给了谁, 哪些人使用了他们的蚕种, 蚕饲养情况如何基本不知。对于售后服务或技术服务, 很多人根本没这个意识。因此, 现今蚕种场普遍存在“重销售、轻技术;重售前宣传、轻售后服务;重直接推销、轻技术培训和技术指导”等现象;蚕种个体经销商的技术服务意识薄弱, 只重视短期利益和“一锤子买卖”, 根本没有售后技术服务的观念, 很多经销商也根本不懂技术;一些蚕农和共育户的小农意识依然存在, 排斥专业的技术服务, 思想上依然认为“我养蚕多年, 技术好, 养蚕得病肯定是蚕种质量有问题”。

4.2 解决办法

首先蚕种场必须对售前售后技术服务高度重视。笔者观察, 只要蚕种质量稳定可靠, 服务好一个共育户, 相当于可以轻松销售1 000张种/年。可别小看单个共育户每批仅要一百几十张蚕种, 他们稳定、有计划, 他对价格不是很敏感, 但对技术、服务、情感更重视也更“忠诚”。销售蚕种不单单是价格的竞争, “服务”、“情感”、“归属感”等因素往往比价格更重要;强化技术服务人员配置, 提高技术服务水平, 增强技术服务的职业道德;经常开展增值服务套餐, 印发配送技术指导资料与宣传资料结合版, 促进养蚕技术水平, 统一思想, 深入理解“防重于治, 防治结合”思想, 促进蚕种品牌深入人心;服务是有价值的, 生产企业、经销商和技术服务人员需要通过态度、技术、产品和沟通, 树立“服务品牌”;提高技术服务人员的激情, 让蚕种销售人员和技术服务人员都得到合理的利润回报。第二是充分发挥蚕种业协会的服务功能, 为蚕种场给小蚕共育户和蚕农提供服务营销创造方便条件。如以协会名义, 举办以县为单位的小蚕共育培训班, 安排各蚕种场的技术人员和销售人员与小蚕共育户进行技术交流, 开办拔河、球赛或者棋牌类等活动以增进了解, 促进感情交流。

5 结论

3.营销对企业经营的重要作用 篇三

【关键词】企业经营；营销；作用

一、引言

随着社会和经济的不断发展，市场竞争日益加剧，企业越来越重视营销活动。所谓营销活动，是在企业经营过程中，以经济学为基础，并结合现代管理的理论而建立的。其主要是以客户为中心，对经济市场发展进行调查并采取相应销售策略的一项活动。企业做实这一项活动，可以更好地适应我国当前竞争激烈的市场，因此，我们高中生作为祖国未来发展的栋梁，加强对企业营销作用的研究具有重要意义，对我国经济持续长久的发展也具有重要意义。

二、营销有利于企业市场定位

在企业经营的过程中，精准的企业发展战略发挥着非常重要的作用，可以更好地为企业未来的发展加以规划，引领企业向着健康、和谐的方向发展。在这一过程中，营销活动起着重要的作用，在前期对市场进行调查的过程中，可以了解外部经济市场环境的特点，并结合自身的条件，制定出合理的企业发展和营销战略，为企业的发展奠定坚实的基础。在企业下一阶段的发展过程中，可以在已经建立的有关战略基础上，结合消费者的需求，就自身的产品建立起正确的价值与性能体系，使其与同类产品相比，性价比更高，从而一直处于市场竞争的顶端，这将极大地提高本企业产品在整个市场中的份额，不仅促进了经济效益的有效提升，也为企业的发展提供了重要的帮助，促使企业能够长期、稳定地发展。同时，借助于营销活动，还可以对产品市场进行更加准确的分析，企业可根据分析的结果，可更好地进行定位，从而可根据发展需要，选择出与合适的企业进行合作，也可更加了解竞争对手，从而更好地参与到经济市场的发展中。

三、营销有利于企业品牌提升

在企业的经营过程中，不同的企业会创建出不同的品牌价值，而品牌价值具有重要的意义，当企业拥有良好的品牌价值时，就会更好地促进企业的发展。在企业运行中，良好的营销活动不仅会增加消费者对企业产品的了解，有效地吸引人们的目光，而且在营销活动进行的过程中，不同的企业还会将各自的品牌价值融入到其中，打造与自身产品价值相符的营销主题。在消费者接触营销活动时，营销活动中的核心价值就会传递到消费者群体中，从而感染消费者，使消费者与企业之间产生共鸣，加深了消费者对产品的印象。营销活动长时间持续，会极大地提升企业品牌的影响力，从而产生更好的品牌效应。

四、营销有利于企业创新

企业的发展，往往是通过生产经营的不断创新来推动的，这种经营方式是以企业自身的产品为基础，保证产品的质量与数量达到相应的要求。而随着社会的发展，这种经营方式逐渐呈现出其滞后性，不利于企业的发展。在这种情况下，传统经营方式逐渐地转变成为了资本经营的方式，这种经营方式在传统经营方式的基础上，融入资金纽带，使企业的运行效果得到有效的提升，从而更好地促进企业的发展。而在这一过程中，营销活动起到了重要的作用，利用营销活动中的调查，为企业合理的资金安排提供了可靠依据。并且，通过对产品价值的推广，拓宽了融资的渠道，增强了企业的资金流动，逐步推动企业向着资本经营的方向发展。

五、营销有利于提高消费者的忠诚度

营销活动可以有效地推广企业产品，从而使消费者更了解其产品。在对产品进行推广时，不仅体现出一定的广告效应与新闻效应，同时在这一过程中企业的形象还会得以有效宣传，拉近了企业与消费者之间的关系，更好地对品牌进行定位，使产品获得更高的知名度。在当前阶段，随着社会的发展和科技的不断进步，计算机和网络技术已广泛应用，电子商务异军突起，买全球卖全球已成为新常态，为营销活动提供了更加广阔的平台，使营销活动传播得更加迅速。同时，通过营销活动的开展，企业可以更好地掌握不同消费群体的数量、性别、年龄、产品偏好等内容，通过对这些数据的分析，在对产品进行设计时，能够使产品的外观与性能等更符合大众的口味，满足消费者需求；可进一步引起消费者对产品的关注度和产品粘性，从而提高了消费者的忠诚度。

六、总结

综上所述，在企业经营过程中，营销活动发挥着重要的作用，良好的营销工作可以有效提升企业的经济效益，为企业快速、稳定发展打开推力。我们高中生在之后的学习与工作中有必要正确认识营销活动，多关注、多学习，提前为今后参与营销活动做准备，这对我们将来的发展势必是有益处的。

参考文献：

[1]黄楚新.论品牌活动在报纸营销中的作用[J].中国报业，2011，12（01）：47-50.

[2]赵子卿.论网络品牌营销在企业发展中的作用[J].江南论坛，2011，08（04）：31-32.

4.电子商务对企业营销的影响 篇四

电子商务对企业的营销带来的是巨大的变革，不管是营销理念还是具体的营销方式，因此在电子商务的模式下传统企业营销的局限性表现得越来越明显，具体如下：

首先，营销中间环节过多。在传统企业营销中，生产性企业通常不会直接面对终端消费者，而是通过中间环节如经销商进行商品的营销，将商品销售给终端消费者，而且中间环节往往不仅一个，经销商还有可能把商品销售给其他经销商或者零售商，最后才通过后者销售给消费者。营销中间环节的过多，一方面会增加商品的成本，从而抬高商品的价格，中间环节越多，最后层层加价，转嫁给消费者的负担就越重，商品的价格就越高;另一方面，中间环节的存在使得生产企业不能与消费者直接面对面，没有办法将消费者的需求直接传达给企业，企业也没有办法及时知晓市场的变化，从而采取应对措施。中间环节的存在，增加了交易成本，降低了企业营销的效率。

其次，营销的时空限制。传统市场营销处于农业经济和工业经济环境中，着眼于物流，主要从相距的物理(地理)位置及相关内涵来考虑营销活动的实现。[3]传统营销方式受到的时空限制特别明显，很显然在传统营销方式下，企业不可能进行24小时的营销。企业的营销也很难突破地域的限制，在传统营销方式下，企业要走出国门走向世界需要经历一段漫长的时间，可是在电子商务营销环境下，即使是小企业也可以走出国门与世界各个国家和地区的企业进行商务往来，电子商务让小企业有了大舞台。

三、电子商务对企业营销的影响

1、对营销理念的影响

传统企业营销下，企业营销更多的是渠道的营销，即对中间商的营销，企业并不直接面对消费者，在这种营销模式下，企业关注的是产品本身，产品的质量、价格以及赊销政策是能否吸引中间商的关键。在电子商务营销模式下，企业的营销理念必须要转变。电子商务营销模式下，企业更对的是面对直接的消费者，能否满足消费者的需求是营销成功的关键。在这种营销环境下，仅仅关注产品本身是无法吸引消费者，因此在电子商务环境下，消费者搜寻产品的成本极大的降低了，消费者只要点击鼠标就可以在短时间内浏览大量的商品，传统的产品差异化和低成本战略已经越来越不可行了。与产品相关的服务，越来越成为决定性的因素，消费者在电子商务环境下，关注的不仅是产品更是服务本身。

与产品相关的服务，包括售前服务、售中服务和售后服务。在电子商务环境下，企业要取得成功 就必须做好这三方面的服务。售前服务，包括这个网络平台的建构，使得消费者能够及时、快捷的获知产品的信息;售中服务，包括全方位、形象化地展示产品及相关服务，对于顾客的咨询，能够及时给予解答。对顾客的订购信息，能够及时进行处理，特别是要确保网络支付环境的安全;售后服务，包括一流的物流配送体系，使得产品能够在承诺的期限内送达顾客手中，以及其他售后服务的便捷性，包括产品退回及质量方面的问题。

2、营销区域的全球化

传统企业营销下，企业的营销，特别是小企业的营销，往往受到地域的极大限制。企业的发展，一般经历地区性企业到跨国企业的过程，这种发展路径需要企业经历一个极其漫长的过程。然而，在电子商务营销下，依靠网络媒介的通达性，小企业也能进行全球营销，小企业也能走出国门，面对国外的消费者。目前，国内某知名网站就为中小企业提供了平台与国外进行贸易。因此，在电子商务营销下，企业的营销就要着眼于更加广大的地域空间。企业要具有全球市场的眼光，利用网络平台进行全球营销。当然，这种全球范围内的营销并不意味着企业要投入极大的成本进行漫无目的的营销。在电子商务营销下，企业更要明确自己的目标市场和目标群体，要针对目标市场和目标群体进行营销，只不过企业要知道在进行营销的过程中可以利用网络这一平台使其通达全球。

3、个性化的营销方式

传统的企业营销，大都是一对多的营销，企业的产品以及服务只能满足目标群体的同质性需求而无法满足个别消费者的个性化需求，这种营销方式在消费者需求差异以及变化越来越大的现代社会中，面临着极大的风险。一旦消费者的需求发生异动，企业的产品就有可能面临滞销的风险。电子商务营销可以帮助企业降低这一风险，电子商务使得企业能够满足消费者的个性化需求，根据消费者的需求进行产品的研发。同时，由于电子商务营销下，企业能够面对终端消费者，对消费者的需求变动更加敏感，能够及时采取措施应对消费者需求的变动。

参考文献：

[1]陈坚，我国中小企业电子商务营销方式现状分析[J]，中国商贸，2011年第5期。

[2]邓国顺，电子商务概论[M]，北京：清华大学出版社，第8页。

5.企业经营理念对营销的影响 篇五

政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。

1.政治环境因素

政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。

(1)政治局势

政治局势指企业营销所处的国家或地区的政治稳定状况。一个国家的政局稳定与否会给企业营销活动带来重大的影响。如果政局稳定，生产发展，人民安居乐业，就会给企业造成良好的营销环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，这不仅会影响经济发展和人民的购买力，而且对企业的营销心理也有重大影响。战争、**、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业营销活动产生不利影响，能迅速改变企业环境。例如，一个国家的政权频繁更替，尤其是通过暴力改变政局，这种政治的不稳定，会给企业投资和营销带来极大的风险。因此，社会是否安定对企业的市场营销关系极大，特别是在对外营销活动中，一定要考虑东道国政局变动和社会稳定情况可能造成的影响。像中东地区的一些国家，虽然有较大的市场潜力，但由于政治不稳定，国内经常发生宗教冲突、派系冲突，还有恐怖组织的恐怖活动，国家之间也常有战事，这样的市场有较大的风险，需要认真评估。

(2)方针政策

各个国家在不同时期，根据不同需要颁布一些经济政策，制定经济发展方针，这些方针、政策不仅要影响本国企业的营销活动，而且还要影响外国企业在本国市场的营销活动。例如，我国在产业政策方面制定的《关于当前产业政策要点的决定》，明确提出了当前生产领域、基本建设领域、技术改造领域、对外贸易领域各主要产业的发展序列。还有诸如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、金融与货币政策等，都给企业研究经济环境、调整自身的营销目标和产品构成提供了依据。就对本国企业的影响来看，一个国家制定出来的经济与社会发展战略、各种经济政策等，企业都是要执行的，而执行的结果必然要影响市场需求，改变资源的供给，扶持和促进某些行业的发展，同时又限制另一些行业和产品的发展，那么企业就必须按照国家的规定，生产和经营国家允许的行业和产品。这是一种直接的影响。国家也可以通过方针、政策对企业营销活动施以间接影响。例如，通过征收个人收入调节税，调节消费者收入，从而影响消费者的购买力来影响消费者需求；国家还可以通过增加产品税来抑制某些商品的需求，如对香烟、酒等课以较重的税收来抑制消费者的消费需求。这些政策必然影响社会购买力，影响市场需求，从而间接影响企业营销活动。从对国外企业的影响来看，市场国的方针、政策是外国企业营销的重要环境因素，要直接和间接影响到外国企业在市场国的营销活动。例如，改革开放之初，我国的外贸政策还比较谨慎，有关外贸的法律制度既不健全，又缺乏稳定性和连续性，因此，外国资本来华投资很多表现为短期行为，投资期限短，抱着捞一把算一把想法的投资者也不乏其人。随着我国改革的进一步深入和对外开放的进一步扩大，特别是对外开放政策的进一步明朗化和外贸、外商投资法律制度的进一步完善，外资看到了在华投资的前景，因而扩大投资规模，延长投资期限(由最初的1～3年，延长到5年以上，甚至10年、20年、50年)，来华投资的外国企业也越来越多。这说明，市场国的方针、政策对外来投资有非常大的影响作用。

目前，国际上各国政府采取的对企业营销活动有重要影响的政策和干预措施主要有：

①进口限制。这指政府所采取的限制进口的各种措施，如许可证制度、外汇管制、关税、配额等。它包括两类：一类是限制进口数量的各项措施；另一类是限制外国产品在本国市场上销售的措施。政府进行进口限制的主要目的在于保护本国工业，确保本国企业在市场上的竞争优势。

②税收政策。政府在税收方面的政策措施会对企业经营活动产生影响。比如对某些产品征收特别税或高额税，则会使这些产品的竞争力减弱，给经营这些产品的企业效益带来一定影响。

③价格管制。当一个国家发生了经济问题时，如经济危机、通货膨胀等，政府就会对某些重要物资，以至所有产品采取价格管制措施。政府实行价格管制通常是为了保护公众利益，保障公众的基本生活，但这种价格管理直接干预了企业的定价决策，影响企业的营销活动。

④外汇管制。指政府对外汇买卖及一切外汇经营业务所实行的管制。它往往是对外汇的供需与使用采取限制性措施。外汇管制对企业营销活动特别是国际营销活动产生重要影响。例如，实行外汇管制，使企业生产所需的原料、设备和零部件不能自由地从国外进口，企业的利润和资金也不能或不能随意汇回母国。

⑤国有化政策。指政府由于政治、经济等原因对企业所有权采取的集中措施。例如为了保护本国工业避免外国势力阻碍等原因，将外国企业收归国有。

（3）国际关系

这是国家之间的政治、经济、文化、军事等关系。发展国际间的经济合作和贸易关系是人类社会发展的必然趋势，企业在其生产经营过程中，都可能或多或少地与其他国家发生往来，开展国际营销的企业更是如此。因此，国家间的关系也就必然会影响企业的营销活动。这种国际关系主要包括两个方面的内容：①企业所在国与营销对象国之间的关系。例如，中国在国外经营的企业要受到市场国对于中国外交政策的影响。如果该国与我国的关系良好，则对企业在该国经营有利；反之，如果该国对我国政府持敌对态度，那么，中国的企业就会遭到不利的对待，甚至攻击或抵制。比如中美两国之间的贸易关系就经常受到两国外交关系的影响。美国经常攻击中国的人权状况，贸易上也常常采取一些歧视政策，如搞配额限制，所谓“反倾销”等，阻止中国产品进入美国市场。这对中国企业在美国市场上的营销活动是极为不利的。②国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。国际企业对于市场国来说是外来者，但其营销活动要受到市场国与其他国家关系的影响。例如，中国与伊拉克很早就有贸易往来，后者曾是我国钟表和精密仪器的较大客户。海湾战争后，由于联合国对伊拉克的经济制裁，使我国企业有很多贸易往来不能进行。阿拉伯国家也曾联合起来，抵制与以色列有贸易往来的国际企业。当可口可乐公司试图在以色列办厂时，引起阿拉伯国家的普遍不满，因为阿拉伯国家认为，这样做有利于以色列发展经济。而当可口可乐公司在以色列销售成品饮料时，却受到阿拉伯国家的欢迎，因为他们认为这样做会消耗以色列的外汇储备。这说明国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系，也是影响国际企业营销活动的重要因素。

2.法律环境因素

法律是体现统治阶级意志、由国家制订或认可、并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则，只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。因此，企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。这方面因素对国际企业的营销活动有深刻影响。例如，一些国家对外国企业进入本国经营设定各种限制条件。日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同它合伙。也有一些国家利用法律对企业的某些行为作特殊限制。美国《反托拉斯法》规定不允许几个公司共同商定产品价格，一个公司的市场占有率超过20%就不能再合并同类企业。除上述特殊限制外，各国法律对营销组合中的各种要素，往往有不同的规定。例如，产品由于其物理和化学特性事关消费者的安全问题，因此，各国法律对产品的纯度、安全性能有详细甚至苛刻的规定，目的在于保护本国民族的生产者而非消费者。美国曾以安全为由，限制欧洲制造商在美国销售汽车，以致欧洲汽车制造商不得不专门修改其产品，以符合美国法律的要求；英国也曾借口法国牛奶计量单位采用的是公制而非英制，将法国牛奶逐出本国市场；而德国以噪音标准为由，将英国的割草机逐出德国市场。各国法律对商标、广告、标签等都有自己特别的规定。比如加拿大的产品标签要求用英、法两种文字标明；法国却只使用法文产品标签。广告方面，许多国家禁止电视广告，或者对广告播放时间和广告内容进行限制。例如德国不允许做比较性广告和使用“较好”、“最好”之类的广告词；许多国家不允许做烟草和酒类广告等。这些特殊的法律规定，是企业特别是进行国际营销的企业必须了解和遵循的。

6.企业经营理念对营销的影响 篇六

论社会环境新变化对企业营销的影响

企业的市场营销活动，不可避免地会受到变化中的社会环境制约和影响。研究社会环境的变化特征与作用，分析人口、技术、经济、政治、法律、谇环境新变化给企业营销创造的机会和带来的威胁，探索企业利用环境机会和回避环境威胁的`对策，目的在于使企业营销战略计划和营销策略与变化中的社会营销环境保持动态平衡

作 者：曹家为  作者单位：天津财经学院商业经济系，天津300222 刊 名：商业研究  PKU CSSCI英文刊名：COMMERCIAL RESEARCH 年，卷(期)： “”(12) 分类号：F270-05 关键词：社会营销环境   新变化   机会   威胁   对策   social marketing environment   new changes   opportunities   threats   countermeasures  

7.企业经营理念对营销的影响 篇七

截至2014年6月, 我国手机网民的规模已经达到了5.27亿, 微信所属的即时通讯类网民规模达5.64亿 (中国互联网信息中心, 2014) 。可以看到, 即时通讯类网民规模占到总体网民 (包括手机网民和电脑网民) 规模的89.24%。根据腾讯2015 年第一季度业绩报告和Curiosity China (奇智睿思) 的报告分析, 到2015年第一季度末为止, 微信是46.3%智能手机用户的装机app首选。2015年, 微信似乎已经可以满足用户生活中的各种需求, 它拥有了即时通讯、对话聊天功能, 支持文字、图片、视频等多种格式的信息;它兼具类似微博和Facebook动态的朋友圈功能, 能够自由地和朋友们分享各种见闻;同时, 近几年新加入了钱包、卡包功能使手机成为支付端, 极大程度上方便了消费者的购物;最后, 微信丰富的内置应用几乎涵盖了用户生活的方方面面, 可以实现微信钱包中资金的活期定期理财的理财通、滴滴打车、信用卡还款、吃喝玩乐等板块使微信成为了一个运动场上的全能型选手。由此可见, 微信已经不仅仅只是一个即时通讯类工具了, 它日益丰富的功能使其在人们生活中所扮演的角色越来越不可或缺。

在微信庞大的用户基础上, 很多商家嗅到了微信营销的商机, 积极主动地借助这一社会化媒体平台进行品牌推广和产品促销。从四年前面世到现在, 微信针对不同的操作系统推出了安卓、IOS、WP等多个版本, 在同时微信营销的手段也跟随着微信的功能不断创新和丰富, 逐渐从最开始的随机性较大的营销手段中发展出了更具针对性、更能增强用户黏性的营销手段。这正验证了龙亚平 (2013) 所提出的观点, 微信营销的核心应当是瞄准用户的精准营销。

一、微信营销参与企业产品营销传播方式

在微信四年的发展中, 企业通过不断地探索和尝试, 已经初步建立了与微信官方相合作、多种方式相结合的微信营销的框架体系, 主要可以分为以下五种主要的营销方式:

1.漂流瓶营销

微信中“发现”版块的漂流瓶功能可以进行以下两个操作:“扔一个”和“捞一个”。微信营销主要渠道是通过“扔一个”的功能实现, 用户每天有20 次的机会通过漂流瓶获得信息。在看似随机的“捞取”行为下, 其实暗藏微信官方的操作。对漂流瓶的参数进行修改, 可以使以营销主体的推广信息为内容的漂流瓶在短时间内数量迅速增加, 从而增加了普通用户接收到该信息的概率。不过, 由于这种传播方式是非定向的, 需要受众主体有“捞一个”的主动性, 漂流瓶的受众难以确定, 这就可能导致营销信息不能最大效率地被接受和吸收, 品牌较小的公司在这种营销手段上受限较大。

2013年上半年, 招商银行便利用微信漂流瓶进行了一次漂亮的新媒体营销活动——“爱心漂流瓶”。在这个活动中, 微信用户在使用“漂流瓶”功能时有很大几率捡到招行投放的活动“漂流瓶”, 回复活动“漂流瓶”之后招行就会为自闭症儿童捐助一笔善款。在此次活动之前的2013年3月, 招商银行在微信平台上开辟了信用卡微信客服功能, 同样是采用了漂流瓶营销的方式, 在短时间内增加了大量活跃粉丝用户, 这为招商银行再后来推出“微信银行”平台打下了坚实的群众基础。

2.二维码营销

如今, 海报、展板、宣传单等线下宣传物料上随处可见一个微信二维码, 用户只需打开微信“扫一扫”即可快速添加好友或是关注平台, 操作十分简便。目前二维码营销主要有两种方式, 一方面是吸引用户关注企业的微信官方账号或微信共众平台, 通过微信平台进行营销;另一方面则是通过用户扫描商家特定二维码, 获得相关促销产品的电子会员卡或折扣券, 这些优惠券储存在用户的手机微信中, 通过使用微信支付功能或者在消费时出示商家折扣券即可享受会员折扣和服务, 后者营销方式又被称为O2O (online to offline) 折扣营销。

这种营销传播方式需要受众较高的主动性, 商家在获得用户的关注和兴趣之后, 可以更加有针对性地进行微信营销。由于二维码营销往往与品牌促销活动绑定进行, 这种营销方式具有较高的时效性和精准反馈。

最具有代表性的二维码营销案例莫过于2012 年8 月的星巴克微信二维码推广活动。星巴克入驻微信后的一段时间内, 消费者在星巴克线下门店红扫描星巴克咖啡杯上的二维码, 就有可能获得星巴克全国门店的优惠券, 享受星巴克VIP待遇。在为期一个多月的营销推广时间内, 星巴克微信公众号的粉丝用户数量飙升至12.8万, 粉丝用户与星巴克官方微信互动的次数超过23.8 万次。不论是从线上还是线下的推广效果来看, 星巴克二维码营销都可以说是微信诞生以来最成功的营销案例之一。

3.朋友圈营销

朋友圈是微信中一个类似QQ空间的功能版块, 在这里, 用户能够看到微信好友发布的各类动态。与QQ空间不同的是, 微信的朋友圈具有高度的私密性, 在朋友圈评论微信好友时, 非双方好友的第三人无法看到评论和回复的内容。微信朋友圈广告最初的营销主体大多是零散的微信个人用户, 其在朋友圈发布的广告实际上就是信息流广告, 这种形式的广告某种程度上十分类似强关系链好友在社交平台上的信息共享, 这些硬性或软性的推广内容融合在社交动态的信息流中, 能够有效降低用户对推广信息的负面情绪, 使之更加自然而然地接收营销活动信息。

在微信朋友圈营销的大多数案例中, 都是个人利用自身微信号进行朋友圈中以人脉关系为基础的“情感”“信任”式营销。根据企鹅智酷的调查, 将近百分之九十的用户都表明自己朋友圈存在“好友”身份的个体营销广告。这种以“好友”身份进行个人账号的营销方式建立在社交网络的基础之上, 通过手机通讯录的熟人强关系和“摇一摇”“附近的人”等陌生人弱关系构建私密社交的信息推广平台。受众局限于该营销微信账号中的个人好友, 但是因为双方存在关系的对等性, 朋友圈营销往往能够达到较高的精确针对性和双方互动性, 通过好友关系链的口口相传, 最终可以起到口碑营销的效果。

2015年1月25日, 另外一种新形式的朋友圈营销手段横空出世。一夜之间, 微信朋友圈惊现宝马、可口可乐、vivo手机三个品牌的营销硬广。这次微信朋友圈广告是微信与合作推广商家的第一次营销试水, 通过大数据分析, 针对四个品牌划分了不同的用户区间。这次广告投放针对每个品牌广告都确定了1000 万用户, 总计投放用户超过3000万。其中, 宝马是这第一批吃螃蟹的企业产品中唯一的汽车品牌。宝马中国的微信朋友圈硬性广告采用“越是期待已久, 悦是如期而至”的文字加上6张图片的整体设计。图片通过精巧的排版设计, 以拼图的形式展现了一个“悦”字, 用户通过图片上方的查看详细, 可以链接到一个介绍BMW的网址。从用户反馈来看, 这条广告不但没有引来广告投放用户的反感, 反而在朋友圈掀起了晒“广告”、在广告的评论中积极互动的狂欢热潮:不管有没有收到这条朋友圈动态, 微信朋友圈的用户大都通过各种渠道了解到了这条信息。

这种“广告狂欢”的现象不排除受到了用户对微信首次广告投放的好奇心理的影响, 但是它从某种程度上也反映了微信用户对微信朋友圈品牌广告的高接受度。同时, 微信对不同用户推送不同内容广告的手段, 也验证了微信营销不断走向高针对性和高精准性的趋势。微信官方团队可以通过用户使用的手机品牌、用户的朋友圈行为、用户的好友行为判断出适合该用户的品牌, 并向该用户的朋友圈推送该品牌广告。互为好友关系的用户可以在同一广告内容下进行点赞、评论等互动行为更增加了这种朋友圈营销方式的社交性, 使其更容易为用户团体所接受。

4.微信公众平台营销

微信公众平台是在2012 年8 月正式上线的, 作为一个具有消息推送、品牌传播、分享功能的新型媒体, 微信公众账号正在发挥其越来越大的影响力和号召力。目前, 微信公众平台根据不同企业或组织的需求, 分为服务号、订阅号和企业号。在功能定位方面, 微信公众平台可以实现群发推送、自动回复和一对一交流的功能操作, 其最基本的信息推送功能在HTML5 的支持下具有丰富多样的表达形式, 同时支持朋友圈分享, 这也在各个方面上加深了微信公众平台营销的深度和广度。用户通过查找微信号或者扫码可以关注微信公众平台。平台运营者通过微信公众平台的后台操作可以编辑并推送一条信息, 其所有粉丝受众都可以通过微信客户端即时收到, 该公众平台的粉丝用户只要一打开手机就能看到这条讯息, 微信公众号大大降低了营销成本, 使营销推广更为方便快捷。同时, 用户向微信公众号发送的信息也可以被营销主体在微信后台收到, 这有利于加强与用户之间的互动性, 从而达到更好的营销效果。

但微信公共平台营销目前也走入了一个困境, 一方面层出不穷的微信公众平台使用户应接不暇, 用户的信息转化率不断下降, 同时缺乏服务意识的公众号不能实现与用户的即时有效互动, 用户反馈效果差。综合来看, 微信公众平台营销在功能服务和深度阅读微信号中表现得较为出色, 未能在功能上实现高用户黏性的多数公众号已经呈现没落趋势。

5.微信红包营销

微信红包是众多微信营销手段中最晚出现的一种, 然而自其2015 年初横空出世以来, 就受到广大微信用户的热烈追捧。2015 年年前, 微信推出了个人好友之间发放个人红包、好友群组内发放群功能的功能, 这为接下来的重头戏做足了预热工作。随之而来的除夕夜微信与春晚的合作, 打造了微信红包营销的一个典型的可借鉴案例。微信与春晚的互动, 搭建出一场盛大的场景营销。全民参与的互动性、多渠道的信息传递展现了微信红包营销的巨大潜力。微信红包的热潮还不仅于此, 在大年初一通过手机微信摇一摇, 可以摇到包括餐饮、酒店、航空、金融、电商、零售、文化娱乐等数十种商家的优惠券, 微信用户可以在微信支付中使用这些优惠券进行消费。据统计, 当天共有7500万用户通过微信摇一摇领取了3.78 亿张商家优惠礼券。微信优惠券红包的效果也是非常显著的, 仅大年初一一天, 国美在线共计发放了1000 万张优惠券, 总金额接近10亿元人民币。从实际营销效果来看, 国美在线春节期间销售额力攀高峰, WAP端流量和销售额达到了平时的3倍, 有效订单数量达到了平时的近5倍, 总体销售额已达到了“双十一”期间的水平。

微信红包营销这种新型的营销手段目前只推出了不到一年时间, 由于其普惠性和低门槛, 红包营销的受欢迎程度可以说是所有微信营销手段中最高的。商家可以利用这种手段短时间内扩大品牌知名度、塑造良好的企业形象。但是这种方法也存在着较高的营销成本, 如何合理利用红包营销手段取得最佳营销效果是企业在未来要考虑的一个重要问题。

二、微信营销对企业产品营销传播的正面影响

1.方便快捷和降低成本

以微信营销和微博营销为主要手段的新媒体营销方式极大程度上弥补了传统营销高成本、互动性差、操作复杂的缺点, 特别是微信营销, 因其方便、快捷和低成本的优点成为企业产品传播构建的一个新的明智之选。其方便快捷体现在任何一种微信营销手段都不需要线下的前期大量准备。如微信公众营销, 在拥有既定粉丝的基础之上, 只需企业运营一个账号发送文字、图片或语音, 在群发功能的帮助下就能够实现对产品的“点对点”快速推广。再如二维码营销手段, 只需用户一扫即可关注, 宣传手段非常简单。

同时, 相对于传统的商店线下推广、电视传媒广告、明星代言等等营销手段, 多数微信营销手段都不需要大量的人力、物力和资金的投入, 但其在最终取得的宣传推广效果上却毫不逊色于传统媒体。

2.目标受众实现精确定位

如果说传统传媒营销是填鸭式的信息轰炸, 那么微信营销就是平等亲和的信息分享。微信的点对点精准营销可以实现产品传播中目标受众的精确锁定:首先, 以微信好友为基础的朋友圈营销往往能够精准定位具有同一特性的用户群体, 并针对这些群体投放对应广告;其次, 微信的公众平台订阅号不但可以对自己所有粉丝群发推送消息, 而且还可以通过对地域等要素的筛选或进行用户分组来实现更加精准的消息推送, 更有针对性地使受众接收到适合的信息, 并进一步借助朋友圈用户与该个体用户具有同质性的特点, 实现品牌的病毒式传播, 从而增加知名度;最后基于大数据的微信用户群分类为未来进一步个性化定制品牌推广目标对象奠定了基础, 可以预见未来的朋友圈营销将会越来越有针对性。

3.营销体系设计丰富

目前以微信营销为首的新媒体营销发展态势良好, 但是不可否认其因为先天不足, 在覆盖面上具有一定的局限性。在受众覆盖范围上, 新媒体营销主要覆盖了使用安卓系统和苹果系统的智能手机用户, 这些用户中能够接受新媒体营销的大都为80后、90后的年轻群体, 相当大一部分潜在目标客户市场难以覆盖。

但是, 微信多种多样的营销手段在一定程度上弥补了这个遗憾, 通过和传统营销手段相结合、多个平台互动营销, 企业产品和品牌的推广可以营造内容更为丰富、覆盖面更为广阔的营销体系, 使适用企业产品的各个层面的目标用户都得到覆盖。

三、微信营销对企业产品营销传播的负面影响

1.隐私问题和安全隐患

微信LBS (基于位置的定位服务) 在丰富微信用户社交网络的同时, 也使用户的位置信息极易暴露。通过一个微信用户在个人相册中分享的图片和动态可以获得该用户的大量私人信息, 这导致用户的个人隐私缺乏保障。如果企业在推广产品进行营销的过程中未能合理把握好对用户信息的评估, 很可能会侵犯用户隐私, 对企业形象的树立起到反作用。

目前微信没有推行实名制, 因此营销信息传播主体的真实性难以确定, 以虚假名义打虚假广告或者发布虚假产品信息的行为即使被发现举报, 也很难追究营销主体的民事和刑事责任, 更遑论追回受害者损失。由于微信营销尚属于新生事物, 相关立法和监控管理制度尚未建立, 在微信交易过程中很可能会存在财产风险和安全隐患。除此之外, 微信二维码技术的发布在方便微信用户关注平台、添加好友的同时, 也被一些手机病毒的钓鱼网站所利用, 成为传播手机病毒的新渠道。目前已经出现了通过二维码进行网银、支付宝诈骗的案例, 这些案例警示我们, 相关部门一定要尽快完善规范的管理措施, 加强对二维码的监管。同时也需要微信用户自身提高警惕, 提高辨别活动真假的敏感性, 理智消费、谨慎消费才能最终实现安全消费。

2.传播过度和信息爆炸

随着微信营销手段的丰富, 微信的信息爆炸现象已经初现端倪。大量媒体和自媒体的入驻打破了微信媒体功能和社交功能原有的平衡, 信息野蛮生长造成了各类媒体的恶性竞争, 在微信营销活动中完全忽视用户的感受, 大量强行推送各种无趣硬性广告, 最终会使用户产生厌恶心理。目前微信公众号和朋友圈营销手段的效率不断降低就佐证了这一观点。掌控好微信营销度非常重要, 具有维持营销平台持久运行的长远意义。这一点需要腾讯微信官方和营销企业共同遵守微信营销的“潜规则”, 从长远出发, 不使用过多的骚扰广告起到反作用, 而是利用大数据技术, 实现精准营销、适时营销, 发挥几个微信营销手段各自的优势, 从根本上提高传播效率, 让营销传播主体和受众用户达到相互接受的互动平衡才是微信营销真正的王道。

虽然微信及微信营销诞生仅有4 年时间, 但是其高速发展的态势已经大大冲击了传统的营销手段。或许未来以微信营销为主的新媒体营销将会成为主流的营销手段, 企业应当抓住这个机会, 积极探索微信营销的各个方式, 总结出适合自身产品传播构建的营销方案, 最大限度地发挥微信营销简单、便利、低成本的优势。同时, 企业也应该尊重用户隐私, 通过用户定位提高传播效率, 最终实现微信、企业和用户三方受益。

参考文献

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[2]龙亚平.微信营销——基于SoLoMo的应用[J].商业研究, 2013 (22) :88-89.

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[5]张楠.浅谈微信营销[J].中小企业管理与科技, 2014 (12) .:181-182.

[6]李琼.微信营销在企业中的应用策略分析[J].现代营销 (学苑版) , 2015 (03) :41-42.

8.元认知对企业经营决策的影响 篇八

关键词：元认知；经营决策；元认知培养

一、 引言

西蒙认为：“管理就是决策”。决策作为管理的一项重要职能，其质量的高低直接导致企业的兴衰成败。如何提高决策的效率和质量，具有重要的现实意义。决策的过程，其实是决策者利用已有的认知结构对输入的信息进行加工的过程。决策质量的高低取决于认知过程的完善性。以往的研究主要关注决策者的主观特征及影响决策的外在因素，对决策过程本身的探讨较少。然而只有深入探讨决策者在决策过程中的认知机制与发生机理，才能有助于更全面、深刻地理解决策。应用认知科学的研究方法与手段“将引起管理科学的革命性的发展，开创新的广阔的研究领域”。

市场经济条件下的企业不再是一个封闭的系统，而是一个与外界有着广泛联系的开放性系统。企业决策是一个复杂的过程，其面对的是不确定而且要素繁多的环境。决策者需要不断的接受外界输入的信息，利用已有的认知结构，对信息进行加工处理。由于信息本身的不确定性会致使加工过程中工作记忆的超载，导致决策的不完善性和错误性。而元认知（Meta—cognition）作为一种特殊的认知，其有利于减少由于工作记忆超载所引起的混乱，从而提高决策质量。

Flavell认为元认知指“个人关于自己的认知过程及结果或其它相关事情的知识”；同时，他也认为，元认知“为完成某一具体目标或任务，依据认知对象对认知过程进行主动的监测以及连续的调节和协调”。

Brown和Barker认为：元认知是指意识到的关于认知的知识和认知的监控，即元认知结构包括元认知知识和元认知监控两部分。元认知知识是主体通过经验积累起来的，关于认知活动的一般性知识。即认知主体对影响认知活动的因素、各因素之间的相互作用以及作用的结果等方面的认知。元认知监控是指主体在进行认知活动中，将自己正在进行的认知活动作为意识对象，不断地对其进行积极而自觉的监视、控制和调节的过程。元认知知识通过元认知监控起作用。元认知机制假设，人怎样选择和产生策略取决于他们对任务要求的理解、可得的认知资源、自身解决相似问题的经验，是一种表征外显的反应。当获得某个领域内的一些经验，便逐渐积累、不断深化，同时进行有效的组织，并以关于自我能力和特定任务的外显知识的方式储存起来。有效的策略使用依靠的是问题解决者运用这些外显知识选择最佳策略的能力。

H． L． Swanson的研究表明，元认知能弥补一般能力倾向的不足，能影响问题解决。在已有的研究中表明：元认知的介入会导致问题解决有效性的提高。

Ericcson和Simon的研究表明，要求被试在解决问题过程中“说出理由”会影响问题解决的过程和结果。因为它能够使正常情况下短时记忆中不会有的一些信息进入短时记忆中，使问题解决过程中出现新的加工成分，称为“中央加工器（Central Processor），它专门控制和调节非自动化的加工过程。中央加工器像个波段开关，能够使大脑意识从指向信息加工的内容转换到指向信息加工的过程，意识到自己正在做什么和怎么做的；这种转换无疑会影响问题解决的操作，并对复杂而困难的问题起着积极的影响，它能使问题解决者重新审视自己的思维过程，于是有利于从头脑中提取出与问题有关的新知识，并理解这些知识在解决问题过程中的作用。因此，它不仅使得问题解决更加成功，而且使迁移效果也更好。

那么，元认知对企业经营管理决策存在什么样的影响呢？元认知的介入能否有效提高经营管理决策的质量，这是本研究即将探讨的问题。

二、 研究方法

在本实验中，采用东华大学研发的“企业经营决策模拟软件——人机对抗”，该软件需要被试在销售、生产、采购和财务四方面做出决策，共24项指标上做出自己的判断。该决策过程分为7个周期，每个周期都有相应的得分。共30名非管理专业的本科生参加该实验（采用非管理专业的学生作为被试可以排除已有知识结构对决策质量的影响），实验时间为8个课时。第1课时，对被试阐述软件的操作过程，四个方向之间的关系，以及所需要解决的任务和规则。后面7个课时对应7个周期，要求被试独立完成。将被试分为“元认知组”和“非元认知组”。在元认知组中，有两个环节需要被试说出理由：（1）在被试做出决策后，要求被试说出做这些判断的依据（2）在进行了预算后，被试调整相应的数据时，要求其阐述理由。而非元认知组则无相应的要求。

三、 结果与分析

数据使用SPSS12.0进行统计处理，结果如下：

1．元认知组和非元认知组七个周期和总分的平均分数。如表1示。

2． 对数据进行T检验，结果如表2示。

表2对数据进行T检验的结果

在决策总分数上面，两组存在显著差异。在前两个周期，元认知组和非元认知组的分数并不存在显著差异，而后五个周期的分数则呈现出显著差异。

可能存在的原因在于：要求说出理由，能使决策者的注意力从指向问题本身转移到指向人自身的认知加工过程，从而能使人对自己的认知过程更好的监控、评价、调节、修正自己的认知活动。元认知组通过阐述理由，可以避免由于冲动做出决策。要求被试同时做出24项指标的判断，元认知的引入，可以使被试更加清晰的把握其内部关系。在其后的对信息的再次加工中，由于元认知的介入，可以避免信息的分析过程的不完全性。被试面对的是一个复杂的问题，元认知可以使被试减少混淆和困惑，从而得到促进效应。同时前几个周期元认知的介入，可以使得被试更清晰的意识到自己在做决策时所采用的战略。并在后面几个周期坚持使用，使得决策更具有质量。总的来说，元认知能使个体在问题解决过程中的控制活动和自主活动协调起来，同时又可以对问题情景作出反应并在信息加工过程中不断接受反馈信息来矫正错误。并具有一定的迁移性。

实验结果表明，元认知有助于提高决策的质量，在面对决策指标较多，而信息不确定的情况下，元认知可以有效地帮助决策者监控决策过程，明晰战略方向、更好的理解各要素之间的关系。

四、 讨论

元认知对于决策具有重要的促进作用。在决策环境复杂而多变的情况下，元认知能有效地帮助决策者明晰思路，避免不必要的失误。同时，元认知和一般能力倾向各自作为独立的加工过程而起作用的。元认知知识能弥补一般能力倾向的不足，它能影响问题解决。在今后的工作中可以有针对性的采取下列措施来提高管理者的元认知能力：

1． 对管理人员进行元认知培养。具有元认知成分的智力理论为元认知的开发和培养提供了理论依据，国外元认知培养和训练的理论依据主要有Sternberg． R J的智力三维理论，PASS理论，国内则以董奇的智力结构理论为代表。结合研究结果，我们认为有必要对管理人员进行元认知开发和培养。

2． 把元认知能力纳入胜任特征模型。胜任特征模型就是针对特定职位表现优异要求组合起来的胜任特征结构。虽然针对具体的职位，构建的胜任特征模型不同，但是胜任特征描述了有效完成特定组织的工作所需要的知识、技能和特征的独特组合。目前，构成胜任特征模型的要素可归为以下几类：知识、技能、个性心理特征（包括能力、气质和性格），而很少考虑到认知过程和思维方式这些要素。而元认知是一种对其它思维过程方式的结合和调控的心智因素，它把各种人为割裂开的过程联系并整合起来，在认知和脑力劳动中起着重要的作用。因此，应该把元认知作为一种要素纳入到胜任特征模型中，这是对胜任特征模型的补充和完善。在建立管理人员胜任特征模型时可参照这一点。

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11．王兰锋．元认知研究综述．安阳师范学院学报，2003，（4）：15-17．

基金项目：本文受国家自然基金项目资助（70471044）。

作者简介：李永建，电子科技大学管理学院教授、博士生导师；曹欢，电子科技大学管理学院讲师、博士生；王波，电子科技大学管理学院硕士生。

9.市场导向对企业经营赢利性的影响 篇九

[摘要] 市场导向是国外学者近年来研究的热门课题。管理者们知道以市场为导向对企业的经营绩效有着极为有利的影响。因此，学习国外的市场导向理论，研究市场导向对企业经营绩效的影响，具有重要的现实意义。面对我国构建的社会主义市场经济，我们应该以科学发展观为指导，积极研究市场导向对企业经营绩效的影响，建立具有中国特色的市场导向理论。

[关键词] 市场导向；企业经营；绩效；赢利性

[中图分类号] F272 [文献标识码] A [文章编号] 1006―5024(2011)07―0031―04

Narver和Slater在《市场导向对经营赢利性的影响》一文中，运用统计学方法，对140个经营单位进行抽样研究，发展了一套市场导向的有效测定方法和分析了市场导向对经营赢利性的影响。该文首先探讨了持续竞争优势(Sustainable competitive advantage)和市场导向之间的关系，以及为什么市场导向会是为顾客最有效力和有效率地创造优良价值的企业文化；其次提出了一个市场导向的假设要素和描述了用来建立市场导向测定的有效性；最后探讨了市场导向和经营赢利性之间的期望关系。

一、市场导向和绩效

一个企业如果要始终如一地获得超过正常的市场绩效，那么他就必须要创造一种持续的竞争优势(Aaker，1989；Porter，1985)，也就是说他必须要为其顾客创造持续的优良价值。持续竞争优势的逻辑在于买方在购买物品x时，他必须意识到该物品对他的期望值(例如对他的需求的建议答案)超过其他任何可供选择物品对他的期望值。

卖方提供给买方物品的价值，是在卖方所理解的物品期望利益与卖方所理解的期望总获得和使用成本之间的差值(Zeithaml，1988)。任何一个卖方都有无数可供选择的机会，通过增加买方的利益和／或者降低总获得和使用成本达到创造额外的购买价值(Forbis andMehta，1981)。

为顾客创造优良价值和获得持续竞争优势的愿望，推动着企业创造和保持着一种能产生必需行为的文化。市场导向乃是一种组织文化(文化和氛围)，这种文化最有效力和有效率地产生必需的行为，从而为顾客创造优良的价值，以至于不断地创造优良的经营绩效。一个市场导向型的卖方懂得通过无数的途径为顾客创造额外的利益，以及通过无数种方法减少顾客的总获得和使用成本，因而有许多潜在的持续竞争优势资源(Aaker，1988；Hall，1980；Porter，1985)。因此，一个市场导向型的经营，应不断地检查这些可选用的持续竞争优势资源，看看它是怎样最有力地为现在和未来的目标顾客创造持续的竞争优势。为了使长期绩效达到最大化，必须与顾客建立和保持双方赢利的关系，所以，一个市场导向的卖方决定了怎样最好地与其顾客共同拥有他所为顾客创造的优良价值。

(一)关于市场导向的内容

回顾一些主要的关于持续竞争优势和市场导向方面的理念性的学术论文，可以从中推断出市场导向包括三个要素――即顾客导向、竞争者导向和职能间的相互协调以及两个决策标准――即长期性和赢利性。

顾客导向和竞争者导向包括在目标市场和整个经营过程中，涉及到顾客和竞争者信息的获取和传播的所有活动；职能间的相互协调是基于顾客和竞争者的信息而包含的各种协调努力。总之，以上三种假设的市场导向行为要素，包含了市场信息获取和传播以及顾客价值的协调创造力。

1.顾客导向。顾客导向是对目标顾客的充分了解，以便能够不断地为他们创造优良价值(Levitt，1980)。顾客导向需要卖方理解买方的整个价值链，这不仅在于今天，而且在于将来不断进展的内部和市场动态。

卖方通过两种方式为买方创造价值：要么在买方一定成本下增加买方的利益，要么在买方一定利益下降低买方的成本。卖方不仅要清楚他的直接目标买方的成本和收入动态，而且要清楚他的买方之买方的成本和收入动态，从中可以得出直接市场的需求。因而，卖方必须理解在其渠道中的所有层次中的经济和政治限制条件。只有在这样一个全方位的框架中，卖方才能理解谁是他的目前潜在顾客和谁可能是他的未来顾客，理解顾客现在需要什么和未来可能需要什么，以及理解什么是目前和未来顾客的需要满意度。

2.竞争者导向。竞争者导向意味着卖方清楚目前的和未来潜在的主要竞争者短期的优势和劣势及长期的能力和战略。与顾客的分析相同，目前和潜在竞争者分析必须包含能使买方的目前和期望需求满意的整个技术。

3.职能间的相互协调。三个行为要素中的第三个要素是职能间的相互协调，即公司的资源在为目标顾客创造优良价值时的协调使用。买方价值链的任何一点都给卖方为买方公司创造价值提供了机会，因此，在卖方公司的任何职能部门中的任何一个人，都有潜能为顾客创造价值而贡献出自己的力量，因为这不单单是市场营销部门的事。更确切地说，为顾客创造价值类似于一个交响乐团，每个群体的贡献都被量体裁衣并被乐队指挥整合为一体，产生一种协同作用的效果。卖方必须有效地利用和整合他的整个人力资源和其他资本资源，以不断的努力为顾客创造价值，所以，这种努力是整个经营的中心，而并不仅仅是一个部门的取向。

在为顾客创造价值的过程中，经营资源的协调整合明显地与顾客导向和竞争导向紧密地结合在一起；给出为顾客创造价值的多维性质，市场营销与其他经营职能的相互依存必须有系统地与经营的营销战略结合。

当经营中没有职能间协调的惯例时，一个职能部门与其他职能部门间脱离关系需要有效的倡导和领导的行为来克服。有效的职能间的协调，需要职能部门建立激励的尺度和职能间的依存性，以便每个部门在与其他部门密切合作时明了自身优势之所在。如果对为顾客创造价值做出贡献的每个职能部门给予奖赏，自我利益会导致每个部门完全地参与。在发展有效的职能间的协调时，市场营销部门或者任何其他倡导部门，必须高度地对所有其他部门的理解力和需求保持敏感性和响应性。

学术上提出市场导向主要有一个长期性，它既与利润有关，也与市场导向的三个行为要素的实施有关。对于存在竞争的长期生存而言，经营不能没有长期的远景。为了防止其竞争者逾越其为顾客所创造的价值的优良性，必须经常性地为顾客发现和实施额外的价值，这使一系列的适宜战术和投资成为必需。Anderson(1982)强调在市场导向中长期投资的远景是不言自明的。

对一个市场导向性的经营，压倒一切的目标是赢利性(或者是经济财富)。在他们的学术评论中，Kohli和Ja―worski(1990)开始把利润看作市场导向的一个要素；然而通过其实证数据，他俩发现赢利性是市场导向的一个结果，而非市场导向的要素。折衷而言，Narver和Slater认为赢利性乃是经营的目标。对非赢利性组织，类似于赢利性的目标就是生存，这意味着收益收入是以超过长期费

用和／或者从长远来看使所有的关键一批顾客满意。

(二)关于发展市场导向的有效测量

1.市场导向内容的假设。Narver和Slater假设市场导向是一维构成体，包括三个行为要素和两个决策标准――顾客导向、竞争者导向、职能间的协调、长期性中心和赢利性目标，这五个中的每一个可以用多个条目评分可靠地测量。

之所以有一维构成体的假设，是因为三个行为要素和两个决策标准在理念上密切相关。为使经营业务的长期利润最大化，必须不断地为目标顾客创造优良价值；为了给顾客创造连续的优良价值，经营业务必须是顾客导向、竞争者导向和职能间的协调。从学术评论上看，Narver和Slater指出，三个行为要素具有同等重要性，因而市场导向示于等边三角形中(见上图)。

2.外观有效性。为了建立构成体外观有效性，Narter和Slater发展了描述假设的市场导向五要素特性的多个条目，随后把这些条目呈交给三个会员的专门小组，他们乃战略营销的权威，由他们评判每个条目与市场导向的一致性并且推荐了附加条目。然后将这些由第一轮专家评估为高分值的条目呈交第二个专门小组，同样该专门小组的三个会员也是战略营销的权威。第二个专门小组认定的与市场营销有高度一致性的条目包含在该测试中。

这些条目被描述成有利的和不利的做法以抵消任何肯定／否定回答的倾向性，以7分制记录回答。1表示经营单元一点没有这种做法，而7表示在非常大的程度上实行这种做法。初步的问卷先在抽样公司战略经营单元(SBU)的六位经理中预先测验。在向六位经理询问时，得出他们认为对精选条目意义不明确的解释，然后推敲某些条目和发展最后的测试。

3.可信度分析。Narver和Slater在分析可信度和有效性之前，把收集的数据随机地分成两组，然后对第一组样本进行可信度分析，对第二组样本进行同样的验证，最后对混合样本进行构成有效性测试。

评分可信度值(系数α)和条目与总体(itenl―to―total)相互关系列于表1。顾客导向、竞争者导向和职能间的协调比率的可信度超过0.7，然而长期性导向和利润目标测试没有满足该标准，也许在于条目不够充分或者不合适。由于其低可信度分值，不能得出关于两个决策标准和三个行为要素之间实证关系的结论。两个决策标准在事实上是否是一维或二维构成中的两要素，或者都不是，仍是一个重要问题，Narver和Slater未作探讨。对构成有效性试验的讨论，只检验市场导向的三个行为要素――顾客导向、竞争者导向和职能间的协调。

已知的三个要素同等重要，经营的市场导向分值是三个要素分值的简单平均值。在分析中的绩效变量乃在其主要市场细分中的经营的资产回报率(return on as-sets，ROA)。

对三个要素以及市场导向和资产回报率，评估人间的可信度令人满意(评估人可信度由每一个高级管理层的平均标准差测定)。对本次抽样的所有业务来说，高层的平均标准层是：顾客导向0.360；竞争者导向0.460；职能间协调0.321；市场导向0.280和资产回报率0.705。

4.构成有效性。Narver和Slater用简单的相互关系和因素分析法检验三个市场导向的行为要素之间的关系，和三个行为要素与三个管理政策变量之间的关系，这些变量是人力资源管理政策、差别化竞争优势和低成本竞争优势。从概念上讲，它们与市场导向有联系。在这些评分下的条目、可信度值和条目与总体的相互关系列于表2。

二、市场导向对经营绩效的影响

(一)市场导向和经营赢利性的测量。市场导向的理论认为三个行为要素是同等重要，因而计算一个战略经营单元(SBU)对市场导向的得分值只是把高层管理组对三个要素回答的总得分进行简单平均。

一个战略经营单元(SBU)的赢利性以高层经理对战略经营单元的资产回报率的估计数作为测量，这与在过去的一年竞争者在战略经营单元主要服务的市场的估计数有关。回答者可以考虑投资回报率、资产回报率和净资产回报率，以与其竞争者在他们主要服务的市场中的战略经营单元的赢利性比较。相对绩效用来控制战略经营单元所服务市场的绩效差别。绩效的主观测量通常用来研究私人公司和大公司的经营单元。以前的研究表明，主观评价和其相应的客观评价有强相关性。

(二)市场导向和赢利性之间的期望关系。假设经营的市场导向越大，经营的赢利性越大。尤其是，在所有三种业务类型样本中(普通商品、特殊商品和分销)，市场导向和经营赢利性之间，应该有一种普遍的正相关关系，但三种业务类型不该有同一种关系模式。

就市场导向和经营赢利性而言，分销和特殊产品经营可能单调地增加其间的关系，而普通商品经营最少可能增加其间的关系。通常，前者较易于实行市场导向的二要素。

在林产品工业方面，特殊规格和胶合板一类的普通产品的卖方，在传统上对固定的产品质量提供较低的价位来为买方创造价值，零售商和其他买家为最好的价格驱动的价值而在各个卖方中选购。事实是，在某种程度上，今日所有的林产品公司都明白基于价格因素，他们能为普通品的买方创造优良的价值，然而他们成功的很大不同在于实施非价格买方价值的战略。

普通品经营方面，尤其在林产品的传统工业中的经营，可以维持其本身的内部导向的观点，包括价格拍卖的营销战略。一个具有内部导向的林产品公司看到他本身处于“卖木材的业务”，而不是处于“辨别买方和使买方的需求满意的业务”。某些经营政策可以强化内部导向和相伴随的以价格为基准的战略。

为了销售林产品，某些林产品公司主要依靠实地销售力量走访零售商和未来的顾客，而其他的林产品公司则倾力于建立销售中心的方法。在销售中心，通过电话与未来的和现在的顾客接触。

在所调查的公司本身，普通品经营在为顾客创造价值方面，不及特殊商品和分销经营来得有效。Narver和Slater期望着在所调查的公司中，普通品经营在市场导向以及市场导向的每个构成要素方面比特殊商品和分销经营有较低的平均分值，表3中的数据与所期望的相一致。

三、结语

几十年来，营销的理论家和实践者，不断地提出增加企业经营的市场导向会改变企业的经营绩效。管理者们知道以市场为导向对企业的经营绩效有着极为有利的影响。然而，对市场导向结果的研究却相对较少。在我国，市场导向对企业绩效的影响的研究就更少了。

我们知道，Kohli和Jaworski等市场导向专家是在研究资本主义的市场体系的基础上，通过大量的实证研究，得出了市场导向的基本理论框架，市场导向理论的产生和发展基本上来源于发达国家尤其是美国。在那里，市场经济的发达度很高，市场的运行机制很完善，为市场导向理论体系的研究和验证提供了充分的条件和有力的保障。在我国，市场导向的实践尚未有多长的历史，市场导向理论的研究尚未成为一个体系。因此，面对我国的社会主义市场经济，我们应该怎样以科学发展观为指导，古为今用，洋为中用，建立具有中国特色的市场导向理论，是管理者需要认真思考的问题。