关系营销方案

关系营销方案（共8篇）

1.关系营销方案 篇一

第三章 现代营销理念与房地产企业发展

3.3 房地产关系营销理念概论

【光盘案例】“易居会” ——金丰易居·上房销售的客户关系管理

2000年，金丰易居房屋销售创建上海首家会员制俱乐部“易居会”，倡导为购房者提供全程一站式服务，新的服务举措有效包容了市民看房买房的全过程，从售前、售中、售后的服务解决了市民的顾虑。并响亮提出“置业中国、易居无忧”的服务宗旨，受到会员消费者的欢迎。

2002年，金丰易居房屋销售对“易居会”进行成功改制，对原“易居一卡通”近5万会员进行提炼筛选，在原有“一站式服务”基础上推出了“星级服务”概念，根据不同类型、不同需求的客户，将其分成“普通会员”、“钻石会员”、“白金会员”，并分门别类的设计专项服务，切实为市民买好房、买放心房提供优先优惠的专业服务。至2003年，易居会会员人数达到10万空前规模，其中包括大量有购房意向的普通消费者，也不乏社会名流、企业总裁、学术专家等高端人士。会员遍及内地、港澳台地区，还有日本、美国、欧洲等世界各地的华侨同胞。

易居会创新服务新模式中最突出的是“居间中介 + 法律服务”的模式，金丰易居房屋销售与上海联合律师事务所联手，在每个门店，联合律师事务所将派驻律师在增量房和存量房交易中，启动居间服务加法律服务，实行代书、代审、代办、代付、代理的“五代”服务，实现居间中介与法律服务的无缝连接，“一次委托，全程到位”，充分保护交易双方、保护居间中介的权益，真正建立房产市场的诚信标准。

金丰易居•上房销售的CRM实现了商企、消费者、房产商三者共赢的实在回报。消费者的受惠是显而易见的。金丰易居集中整合所有楼盘资源，利用客户服务呼叫中心系统，在第一时间内为会员提供购房优惠、选楼的优先权和咨询权，同时还可以定期获得制作精美的会刊和参加一些主题性的讲座和沙龙。

与易居会结盟的商家通过易居会的运作，更加直接与便利地进入到这个庞大的消费市场，这个以12万客户资源著称的易居会以其良好的增长态势足以让所有商家重视，它们愿意向易居会的会员提供特别的消费优惠折扣和优质服务。

作为代理商的金丰易居上房销售依托这些丰富的客户资源，在项目开盘前，以“一对一”的直复式营销代替了原有传统的广告宣传，在降低项目推广成本之时，也广泛锁定目标客户群体，为楼盘顺利实现销售奠定胜机。利用丰富的客户资源，易居会可以自行研制开发CRM系统，建立全国最大的房地产消费者数据库，并通过对这些数据的统计分析，有力指导房地产营销。

“易居会”的会员活动是易居会与会员之间沟通的桥梁，是易居会与会员之间、会员与会员之间感情交流的纽带。易居会非常注重与会员之间的沟通和交流，不仅投入金钱，更是投入感情。四年来，金丰易居在客户维护上的费用是2500万，会员数量从数千人到目前的十二万人，人数的增加必然导致维护成本的增加，但易居会没有因此而降低服务的质量。除了基本的会员服务，诸如免费发放会刊杂志，丰富的楼盘／房源信息，政策法规咨询，优先、优惠认购等，易居会还不断探索更为人性化的服务。诸如：

会员沙龙

举办“楼盘项目开发客户需求研讨会”，首次让市民参与了楼盘项目的产品设计，旨在为会员“度身定做”自己的家园；“房产投资市场经验分享”为主题的会员沙龙活动。“六一”儿童节，易居会给孩子们准备一台充满欢乐的儿童节联欢Party，特意组织儿童片的放映，活动中著名儿童节目主持人小荷姐姐也亲临现场。

投资分析讲座

易居会也会按照会员对房地产专业知识的熟知程度，举行各类的系列讲座，涉及“房产投资系列”、“置业知识系列”、“理财服务系列”等等。比如举办 “金丰易居• 理财周刊大型投资系列讲座”；举办“港汇广场财富咨询月”；承办“2002HIGH在上海”主题巡展；举办“2004年房地产市场展望”讲座。

家居服务活动

举办“女性礼仪美容休闲沙龙”；举行“家饰装潢展示会”；筹办“家居园艺装饰”讲座。支持文化活动

赞助支持都市白领三步曲《单身公寓》、《白领心事》和《情感派对》等多项剧目，受到都市白领阶层的喜爱。易居会会员观看剧目长期给以优惠。

看房活动

举办“思南路88号会员认购”活动；组织外地易居会会员来上海看房，内地会员到香港看房。

可以看出，易居会的活动并不完全是与“房”直接有关，它只是用“房”把大家连在一起，选择的却是通过绿化、装潢、理财讲座以及话剧、音乐会演出等活动把不同类型的客户和公司联系在一起。易居会投入的不仅是金钱，更多的是感情。只有用心来传递，才能与会员结下浓浓的情谊。

3.4 房地产体验营销理念概论

【案例】体验营销的几则案例

一、产品

“买生活方式送房子”是北京万通实业股份有限公司在“新城国际”项目行销中提出的理念，它指“销售体验，而不是产品”的行销文化发挥到了极致。

CBD（Center Business District，即中央商务区）对大多数人而言，是一个全新的概念，很少有人了解CBD，更谈不上这一生活方式的体验。为了推广CBD生活方式，新城国际一期建筑尚地在基开挖阶段，就已拟安排准确无误业主们旅游香港，参观香港置地特有的中环物业。在领略大都市繁华景象的同时，体验香港CBD的生活方式，以此为参照像北京CBD的蓝图，为自己未来在新城国际的生活空间找到现实的版本。建筑工程出地面，如同孩子的出生，新城国际操办了一场别开生面的出生观礼。观礼正值万通地产2002生活节，新城国际“天使之夜”PARTY通过晚礼服、红酒、自助餐、拉丁风情歌舞、布鲁斯音乐，再次向业主预演了未来高雅丰富的CBD夜生活。900人的大型PARTY京城史无前例。然后新城国际还推出持续性行动——纽约CBD生活校、投资理财讲座、滑雪运动、新贵发性沙龙、香港商会高尔夫球赛„„

这些活动让客户真切地感受到了CBD的生活方式，对潜在客户有极大的冲击力。

二、广告

房地产广告要实现与消费者的有效沟通，就需要对消费者有一个深入的洞察，了解消费者的价值选择。不同的房地产项目满足不同消费者的需求，也就是每个项目都有其特定的目标消费群。按照消费者的年龄、职业、教育等人口统计特征划分或是从意识形态等心理层面去界定消费者。

SOHO小户型是针对现代人在家办公的需要设计的，特别是律师、作家和自由职业者大部分时间是家度过的，这此人文化层次高，是中国社会信自化的一批“雅皮士”，他们有的喜欢在互联网上畅游，有的喜欢下班“泡吧”。了解了这些消费者的特点后，在广告创意上就要展示新生代追求个性的特质广州丽江花园星海州将SOHO统合在“E—生活”的理念下，而接下来房地产商推出了“都市E站”、“是工作也是生活”等理念，把SOHO的概念传达得清清楚楚，契合了这部分白领的工作和生活需要，着实吸引了一手批都市白领，同时举办的活动也能抓住他们的兴趣，如派对PARTY、探险旅行等，都在围绕这部分消费者的特点进行。

别墅等高档楼盘是为成功人士打造的，具体来讲，它的目标消费者多为中年人，年富力强、事业有成、身价不菲。他们的身份多为私企老板，也有国企业管理人员和“暴发户”。豪宅的消心态与众不同，住豪宅能体现他们的价值和尊贵的身份，“虚荣心”是他们购买豪宅的心理因素。价格不再是他们考虑的因素，而关注豪宅给他们带来的附加利益，即成就感、不凡的身份感和尊贵感受。所以在广告诉求上就出现了万科俊园的“登上了与天高位，披一身高贵气势，问一句，谁说高不可攀”的豪气，还有更多的“品位超群，卓尔不凡”之类的广告语，这些语言构筑了一个极尽奢华又能实现自我神话、自我超越的理想世界，点中了此类消费者的穴位，极大满足了富裕阶层的心理需求，收到了良好的广告效果。

广州中海康城，开创了用漫画形式来打广告的先河。楼盘代理商发现，在楼盘前期的业主中，以首次置业的买家这主，他们大多喜欢上网，喜欢纯真、拙朴、色彩亮丽的幾米式成人漫画。于是在二期产品开卖时，该盘一反以往以实景、价钱、户型图等为主导的诉求方式，采用了漫画来表现康城的环境、康城的社区氛围，效果很不错。许多40岁以下的买家都表示这种广告第一时间吸引了他们的注意，而他们对这种表现方式也很认同，觉得其中体现出一种童心，一种纯真的美好情怀。

另外，主推67-94平方米的一房、两房单位的广州“东方新世界”也正对年轻人为主的顾客群，打出一整版只有“网虫”才能看得明白的网络语言，来描述“东方新世界”居住环境的美好以及居民对这个小区的认同、赞美。通过“网虫”熟悉的语言、表达方式来争取他们的注意，描绘出他们所向往的生活感觉，是这一系列广告的目的。配合这些推广主题，样板房的布置也更加女性化、柔媚化，温馨家庭的感觉更浓，来看楼的人觉得在这种找到了适合自己的生活氛围。

三、售楼处与样板房

目前，越来越多的销售处都表现出一个趋势——会所化。售楼处除了在装修方面重点满足日常咨询、服务功能、整体环境特别是公共部分的绿化外，还将酒吧、咖啡厅、儿童活动场等未来会所中的个别功能引入其中。着力在客户现场咨询的过程中，营运一种轻松、自由、超前的社区生活空间环境，以进一步的心理暗示方式增强项目对目标客户的感染力和诱导力。如南奥林匹克花园，除了明星墙、奥运奖杯陈列馆展示“运动社区”概念之外，还在售 3 楼处设计高达十几米的仿真攀岩墙，旗帜鲜明地表现出项目所蕴涵的体育文化内涵。北京“格调”房产的售楼处则处处为参现者创造“空间体验”，该售楼处的骨架由钢板建成，青色的钢板直接裸露于外，让人感觉到建筑材料的直观美感。售楼处空间分为三层，一层园林花草茂盛，鱼鸟嬉戏，竹叶扶疏；二层为艺术走廊，陈列了很多艺术品；三层为样板间，整个空间错落有致，趣味盎然，让人流连房返。漫步在售楼间内，人们感受最深的便是那股浓郁的人文气息。

为了给购房者对楼盘以更真切的体验，发展商、代理商还着力于实现售楼处的功能扩展。随着市场、经济以及科技的飞速发展，现在的实家日益理性，已经不满足过去那种单纯的、直接的、被动的“一对一”的洽谈方式，而是要求在购房咨询过程中得到更自由、更开放、更平等的交流与咨询空间。为了满足一种心理上的成熟需求，目前越来越多的发展商在现场售楼处引入了众多的高科技新产品，如电脑网络、触摸屏咨询系统、多媒体演示系统、电子楼书等等，以增加客户获取信息的来源，拓展楼盘的多元化展示途径，创造一个互动式的购房过程平台，从而提高购房者对楼盘档次、物业服务内容的认同，也大大增加了楼盘的附加值。

另一方面，一种联合展示模式也被越来越广泛地采用，许多发展商把相关的行业单位如装饰公司、家具、电器销售部门等等，通通引入自己楼盘售楼处的综合展销厅，进行联合销售推广。比如广州星河湾楼盘，发展商将全部交楼标准所选用的装修材料在售楼处进行陈列展示，既完整地说明了项目所提供装修标准的实际素质，又传达了发展商“以人为本”的开发经营理念，有效在提高了项目的美誉度和亲善度。

由于售楼处与项目距离过远，或由于项目施工完全管理的原因，越来越多的开发商不再像以前那样在项目建筑实体中装修板房，而是在售楼处内按1:1比例搭建样板间。在样板房的设计中，给每套房子引入一个主题，可能是需要的。位于广州滨江中路附近的朗晴居的所有样板房都有一个鲜明的主题，而这些主题又通过人们耳熟能详的电影名字来概话。“花样年华”表现的是上个世纪30年代的中国风情，通风酸枝术家具、七彩嵌宝宫灯、织锦布艺、根雕壁饰，营造出典雅怀旧的居住氛围，颇有几分老一辈人津津乐道的西关大屋风情。“黑客帝国”为名的样板房，通过大量的玻璃、黑色系运用，打造出酷酷的现代自我空间。“芝加哥”房内，则充满对比的强烈色彩，华丽的摆设，令人怀想起上个世纪20年代芝加哥生活的绮丽华贵，歌舞升平，这些都能让人有许多联想。

时尚、智能和环保是现代商品住宅的发展趋势。在楼盘形象尚未完全表现出来前，以现代的装修风格、时尚的室内布置给购房者勾勒出一片想像的天空，以扑面而来的、不容拒绝的现代都市时尚感促进客户接受项目所倡导的生活方式，激发其购买欲望。比如，华侨城天鹅堡的隔栅木门、怀旧浴缸、木制红酒柜、红酒冰箱等“复古主义”的时尚家具，营造了一种怀旧时尚情怀和氛围，母庸置疑地深深打动了前来参观的购房者。还比如，丽江花园别墅中室内空间的全智能监控系统、卫生间内的热冷水控制系统、远程自动换气系统、背景音乐等，通过这些细小但又与生活密切相关的高科技功能系统，表现对整个居家生活质量的提升与发展。在装修样板房中，多采用各类环保、新型的装饰材料、涂料以及天然的木材、石材作为样板房的主要用材，给予购房者一种消费引导，有利于完善项目的社会形象，顺应社会有本行业的发展潮流。

一些装饰物能够给人带来直接的刺激。以创造“过程精品”而著称的中海地产在样板房内，对家具、家电的使用、摆设常常独具匠心。如在大多数项目的样板房中，儿童房以玩具“飞行棋”为地毯图案、以童话床为卧具等等，可玩可用，童趣盎然。艺术地运用一切看得见、摸得着、用得了的实物，给予购房者最直接的刺激，从而促使其购买行为的最终实现。

在装修样板房的过程中，切莫疏忽任何一个细节。往往一个小小的疏忽，就能使原本已在购房者心中建立起来的美好形象大打折扣。如有些样板房在装修中往往过分强调厅房的设计，而在厨房、卫生间上就重视不够。厨房、卫生间是每一个家庭所必不可少的，其装修设计的好坏常常直接影响到购房者的购买意愿。在设计中强调细致化，如在卫生间增设把竿，在大门入口处设置钥匙盘等等。

别出心载的样板房展示形式的也能给客户带来前所未有的体验。广州凯旋新世界，在其开盘当天，在样板房一单位里上演了一场真人秀。四个演员分别扮演男女主人、保姆、来访的客人。而看楼者就充当了前来探望“男女主人”的亲戚朋友。在“男女主人”的殷勤招呼下，“客人们”愉快地参观了厅房、主人房、厨房、洗手间，不仅把单元内设计人性化的细节都记住了，还把楼盘周边的市政配套、景观、地理位置优势、升值潜力都一一了解清楚了。对于这些丰富置业经历的豪宅买家来说，这种方式不仅没有纯粹只听销售人员讲解那么单调，而且说服力更强，亲和力也更好，有在朋友家做家的舒适愉悦感觉。

网上“立体样板房”作为一种新的形式，给人带来崭新的理念和方式，省去了花巨资建样板房的费用，并且以其互动性、直观性，很容易被客户接受，许多房地产开发商对此进行期尝试。上海金仕达等公司运用了最新科技手段，如利用三维技术把期房及小区规划虚拟地展示出来，使购房者很直观在感受到小区的未来面貌；为展示楼盘的交通便利特点，利用二维动画技术，模拟购房者在乘车时看到的沿途景象；而展现小区未来的智能化管理，则利用连环画的形式，使整个画面和故事充满了活力，也很容易被购房者看懂。

“立体样板房”不需要耗巨资，采用电脑技术来“建设”网上样板房，在完成按照图纸虚拟的房型世界里，房间的装饰、家具的摆放等等，都可根据不同风格来表现。此外，样板房的数量可不受限制。购房者通过它就可看到自己所购买或将购买或将购买的房子结构和里面的装饰效果，宛如身临实墙。现在，房产交易大幅上升，通过多媒体来展现个案房屋的部位和内部的结构等，对老百姓来说多了一种直观性很强的信息渠道，而对于寻求发展的房地产网站来说，这不为了开辟了一种新的业务。有统计资料显示，1999年底，美国已有三成以上的购房者是通过网上看房的方式，先行筛选出有意向的房子，然后再利用有限的时间，亲自造访为数不多的合适个案。中国房地产多媒体的发展，也预示着楼市会迎来新一轮的销售革命。

2.关系营销方案 篇二

一、关系营销的重大意义

关系营销的产生具有较为深刻的时代背景, 它是后工业社会市场经济高度发达的客观要求。它与传统营销相比, 无论在内容、实质、范围, 还是实现的手段等方面都有很大的不同。关系营销是现代营销观念发展的一次历史性突破。

首先, 关系营销将营销的重心由交易转为企业与顾客、供应商、分销商等建立起牢固的互相依赖的关系。在整个营销过程中, 企业的营销目标不再是追求每次交易的利润最大化, 而是追求成员利益关系的最大化, 最后形成网络成员互利互惠、共同发展的局面。

其次, 关系营销将市场的范围由确定的顾客群转为包括顾客市场、供应商市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场在内的更大范围的市场。但关系营销仍将顾客市场作为关注的焦点, 并把它放在建立各种关系的首要位置。关系营销扩大了市场范围, 使企业的营销活动进一步扩展和深化, 使企业更加积极主动地与周围环境建立良好和持久的关系。

再次, 关系营销加强了对服务的认识和理解。企业不再仅仅满足于如何把产品卖出去, 获取更大的商业利润, 而是将产品和服务结合起来共同推销。服务观念的强化是关系营销的内在要求。

最后, 关系营销是对传统营销组合的修正和发展。关系营销认为在4P的基础上要提高营销组合的应用价值和效率必须增加另外三个要素:顾客服务、人员和管理进程, 于是为企业营销决策提供了新的营销模式。

二、关系营销与现代商业银行

1. 商业银行的产品特点

商业银行作为一类特殊的企业, 首先其金融产品是无形的, 且同质性很强, 因此同业之间极易模仿;其次, 商业银行的资产、负债和中间业务三类金融产品之间的联系非常强;再次, 由于金融业处于政府特别是中央银行的严格监控之下, 经营行为、产品价格等受严格限制, 因此商业银行开发产品的能力受限;最后, 金融产品一旦开发出来, 其产品生命周期一般较长。商业银行产品的特性决定了商业银行的市场营销不能仅仅围绕传统的4P组合要素 (产品、价格、分销、促销) , 而必须围绕一个更大的7P组合来进行 (产品、价格、分销、促销、顾客服务、人员和管理进程) 。这一点决定了商业银行的营销理念需要关系营销。

2. 商业银行的基本关系主体

第一, 客户。这是商业银行赖以生存和发展的基本群体。由于商业银行的资产、负债和中间业务这三类产品具有极强的相互依存性和对应性, 因此决定了银行对三类产品对应的基本客户群的整体依赖性, 即其基本客户同时是上述产品的消费者。维持基本客户, 是商业银行多种业务平稳发展的基础。

第二, 央行。中央银行要对商业银行的经营进行监督和管理。作为宏观金融秩序的维护者和金融系统运营的调控者, 央行通过一系列的法规和实际的监督机制规范商业银行运作。同时, 通过货币政策、利率政策等对商业银行运作进行引导。从社会目标上看, 二者的关系是一致的, 维护一个良好的金融秩序, 执法者和经营者能从中获益。

第三, 同业。商业银行之间不仅存在同业竞争关系, 也存在广阔的合作领域, 即同业往来。如彼此沟通信息、相互示范、相互带动和影响, 合作进入崭新的市场等。加强与同业的联系与合作可以使自己的金融产品更具优势。

第四, 媒体。同媒体的关系是双向和互动的。—方面, 商业银行的行为处于媒体的严密注视之下, 另一方面, 商业银行通过媒体也可以获取市场信息, 了解公众心态和需求, 宣传自己的形象, 协调与多种主体的关系。

第五, 员工。员工与顾客面对面地直接接触, 是银行形象的具体体现者和沟通与各种主体关系的具体执行者。员工的素质和工作态度决定着银行的声誉、工作效率和经营成果, 对银行利益构成决定性影响。因此员工是银行经营所投入的最活跃、最具能动性的资源。

商业银行的各个关系主体对商业银行运作的重大利益制约性使商业银行的市场营销必须把协调与优化和各主体的关系作为中心环节加以对待, 充分注重各种关系力量的匹配。同时, 商业银行能否正确处理与内部员工的关系涉及整个经营活动的成败。因此, 优化与协调基本关系主体是商业银行市场营销的基本内容。

三、客户关系管理与现代商业银行

与关系营销紧密相连的一个概念就是客户关系管理 (Customer Relationship Management, CRM) 。CRM就是指企业提供富有意义的交流沟通渠道, 理解并影响顾客行为, 最终实现提高顾客获得、顾客保留、顾客忠诚和顾客价值的目的的管理活动。CRM所倡导的营销理念就是关系营销, 可见客户关系管理与关系营销是紧密不可分的。CRM是一套应用软件系统, 将市场营销以及企业管理等固化到计算机程序中。CRM系统的作用主要体现在三个方面:提高效率、拓展市场、保留客户。

中国银行业正在从传统的垄断性经营走向激烈的市场竞争, 银行为了在激烈的市场竞争中赢得一席之地就必须在更高的层面上重新考虑客户销售和服务策略, 多渠道获取客户信息并认真分析, 在提高客户服务水平上下功夫。现在, 很多银行对CRM, 包括技术上、程序上及培训方面投入巨大, 其目的无不是为了吸引更多的客户, 提高自己的市场份额。

CRM是帮助银行实现管理理念转化的工具。首先, CRM系统将使原本“各自为战”的银行服务、营销、管理人员开始真正围绕市场协调合作, 实现全行范围内的信息共享、业务处理流程的自动化, 为满足客户需求共同努力。其次, CRM系统可以优化银行资源配置。它综合传统的电话银行、自助银行、网点机构以及网络银行等, 使银行与客户的联系渠道得到拓展和延伸。CRM系统将使银行更好地把握客户和市场需求, 全方位地扩大银行经营活动的范围, 提供适时的金融创新产品。最后, CRM系统以客户为中心的发展战略和经营理念, 将加强银行开发、创新和营销金融产品的能力, 增强商业银行的竞争优势。

四、商业银行如何进行关系营销, 做好客户关系管理

我国的一些商业银行缺乏明确的市场定位观念, 对业务领域缺乏相应的市场细分, 对新兴业务领域的开拓也缺乏抉择;大多数的商业银行只把目光盯在与其直接客户的关系上面, 对客户以外的各种关系主体缺乏明确的认识和全面的关系促进政策;没有真正形成建立基本客户群体的完整策略和方法体系;与员工的关系经常被忽略。针对上述问题, 商业银行的关系营销的战略重点应该包括以下几个方面:

第一, 全面实施市场定位战略。从关系营销角度看, 产品的市场定位实际上是银行与特定顾客群体的关系定位。这种关系定位, 不仅仅指银行与其产品基本消费客户的关系定位, 也包括与存在于银行特定市场环境中其他关系主体的关系定位。在确定自己的市场定位时, 首先要综合考虑商业银行的综合实力、所处市场环境、自身特色和优势以及历史形成的条件。由于实力、历史形成的格局以及自身内外部环境和条件的巨大差异, 各个银行所采取的市场战略应是完全不同的。

第二, 建立并维持与顾客的良好关系。首先根据特定的金融产品选定目标客户, 以双方能否建立长期关系为基础和条件, 必须真正树立以客户为中心的观念, 一切从客户出发, 将此观念贯穿到银行经营的全过程中。其次, 实施全面、科学的关系管理, 切实关心客户利益, 提高客户的满意度, 使顾客利益落实到实处, 加强与顾客的联系, 密切双方感情。促进银行与客户利益关系的紧密结合, 互动发展, 寻求建立一种在竞争压力和市场风云变幻中相互支持和依赖的“关系共同体”。我国商业银行必须大胆实践, 形成卓有特色的方式, 力求创造一种特有的银企关系。

第三, 协调好银行与基本关系主体的关系, 创造良好的营销环境。从我国商业银行当前的内外部环境来看, 基本关系主体对银行的各项营销活动起着支持、监督、检查或阻挠、干预的作用, 所以发展与基本关系主体的良好关系, 对于银行来说, 显得尤为重要。

第四, 以“人”为核心, 充分注重内部营销。没有良好的员工关系, 企业就无法搞好其他各项关系, 更无法参与市场竞争。人乃企业之本, 企业应切实关心员工的利益, 培养员工的自豪感, 增加企业的向心力和凝聚力。要在员工当中树立共同的参与意识, 将工作业绩与物质利益联系起来, 充分调动员工的工作积极性;建立独特的企业文化, 形成员工共同的价值理念和行为准则。

商业银行在实施CRM战略的过程中, 必须把握以下几点:

第一, 高层管理者需要对CRM项目理解和支持。实践表明, 缺乏高层管理者的支持与承诺, CRM项目的实施就难以奏效。管理者要在银行内部深入贯彻“客户是企业战略性资产”的理念, 并从行动上落实这一理念, 理念的灌输是实施CRM项目的前提。

第二, 正确定位CRM。CRM项目的实施是以业务和管理为核心的, 是为了建立一套以客户为中心的销售服务体系, 因此CRM系统的实施应当是以业务流程来驱动的。不能将CRM仅仅视为一种IT技术, 而应将其与业务本身紧密联系起来。

第三, 建立统一的客户信息管理平台。实施CRM系统, 必须要把有关客户的资源整合在一个数据库中, 将销售线索和销售过程记录在系统之中。银行形象始终是统一的, 不管客户通过哪一种渠道与银行进行接触, 都能得到一致性的服务, 并且客户新的联络信息会在系统中更新, 不断完善记录。

第四, 软件产品供应商及实施伙伴的选择。CRM系统的最终拥有者是业务部门, 因此选择工作必须有业务部门的紧密配合, 而不能简单地将工作分配给IT部门完成。所选择的合作伙伴应当在CRM领域有良好的素养, 对银行的业务有比较深入的了解。

参考文献

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[2] .王方华、洪祺琪.关系营销.山西经济出版社, 1998.

[3] .克里斯丁·格朗鲁斯.关系营销:价值、交互和对话过程.国际经贸研究, 1998 (3) .

[4] .杜红云.浅析关系营销.商业文化, 2011 (8) .

[5] .潘晓翔.商业银行关系营销策略.经济管理, 2000 (12) .

3.腾讯的“关系”营销 篇三

调查数据显示,中国网民在网上停留的时间是全世界最长的。而网民会通过各种互联网应用,维护由网络延伸构成的各层次、各类型的丰富关系,腾讯把这种关系称为“泛关系”。腾讯网络媒体产品部助理总经理刘曜认为,品牌构成了现代人的生活,而这些纷繁复杂的“关系”正是品牌和消费者的有效沟通方式。

弱关系时代的品牌传播

人是社会化的动物,无法脱离群体而存在。可以说,中国互联网发展十几年,不断出现的新产品和应用,无论是早期的BBS、电子邮件、即时通信,还是如今火爆的网络游戏、视频、博客、微博和SNS,无一不是为了满足网民维护关系的需要。

“传统的各种关系都延伸到了网上,同时网络的每一个应用又把传统关系做了外延。互联网无限放大了传统物理局限的关系圈或用户数,同时把各种各样的关系模型或者种类放大了。”刘曜认为,围绕在每个网民周围的关系网络由真实关系链、地域关系链、兴趣关系链、内容关系链、生活关系链等组成。“首先,互联网的关系是把传统的亲朋关系搭载到网上。其次,是地缘关系,例如同学会、老乡会等。还有基于兴趣爱好的关系,甚至还有基于内容的关系等,网络使现实关系扩展为一种泛关系。”

而SNS社交网站的根源正是人与人之间的社会化交往以及由此形成的多元化关系链条。这就意味着,人与人之间的关系链营销将是SNS发展的方向,也是SNS盈利的出路。

DCCI的调查数据显示,用户在网上交流品牌信息的行为相当活跃:近八成用户在和好友聊天时交流品牌信息,使用论坛交流的比重也比较大;近九成SNS用户在SNS上交流品牌信息。刘曜认为:“在泛关系时代,品牌与用户之间建立的是一种弱关系。原来由强关系或强传播实现的,现在变成微弱关系就能实现了。”

Nielsen针对Facebook的广告效果进行了研究,结果表明,通过好友feed传播的品牌信息曝光次数越多,广告效果越好。当feed曝光超过10次,用户预购度会比只看常规广告增加15%。

通过泛关系链使用户自发地将品牌信息以几何级数扩散开去,成为互联网营销的下一站。而腾讯敏锐地发现了互联网营销的新趋势,希望突破传统的营销模式,在提供完整的泛关系链营销工具的基础上,介入消费者的决策路径,帮助品牌迅速、持续地对目标用户进行大范围的覆盖,进行可信、持续、有效的互动沟通,从而达到营销的目的。

泛关系链营销途径

大规模和高黏度的用户基础是腾讯提出泛关系链营销的前提。截至2010年第二季度,腾讯QQ即时通信的活跃用户数为6.125亿,同时在线的人数为1.094亿,借助腾讯QQ即时通信的优势,5年来腾讯Qzone积累了海量的忠实用户。腾讯2010年第一季度财报显示,QQ空间的活跃用户数为4.585亿。借助庞大的用户数量,腾讯积累了多年的用户行为数据为其营销提供了第一手资料。

同时,通过SNS社区、个人虚拟世界、即时通信、资讯、QQ校友、电子商务等产品和服务,腾讯成功地聚合了用户的多重关系,例如好友关系、兴趣关系、话题关注、购物分享等,由此腾讯逐渐形成了中国最大、最丰富的泛关系链网络。

为促进和活跃腾讯SNS产品上用户关系链的活跃度和参与度,腾讯在今年5月26日宣布,将改变以社区产品(SNS)游戏为中心的策略,对网络社区QQ空间进行大规模的版本更新,向用户提供线上、线下紧密交融的社区体验,为泛关系链营销的启动做好准备工作。

“泛关系链营销中的‘泛’有三层创新含义,”刘曜介绍说,“其一是指营销覆盖的每个网络用户的关系种类和圈子是最全面的;其二是指营销实现跨平台产品以及众多营销模式之间的无缝互动和互通互联;其三是指聚焦在SNS营销领域,腾讯在洞察广告主在线营销过程中‘覆盖、影响力、相关性、黏性’四大需求的基础上,向广告主提供最完备的关系链营销解决方案。”

腾讯泛关系链营销的核心是通过对“发布品牌声音、驱动关系链传播、接口用户对话、管理口碑体系”四个环节的介入,最大化地促使企业的声音能够在腾讯泛关系链网络内多节点曝光,吸引用户关注,同时通过意见领袖和活跃网民的影响力带动,实现企业品牌的广泛传播。而在这个过程中,企业要随时随地地倾听消费者的声音,和用户即时沟通互动,促进用户对品牌的了解和偏好,鼓励用户与好友分享企业品牌的体验,深化对品牌的情感忠诚度,同时其口碑又在好友间形成品牌信息的再次传播。

目前,腾讯融合了沟通、资讯、娱乐和电子商务四大网络平台的网络社区,在每个平台上都承载并匹配了广告产品与营销模式,而每个用户的关系网络也纵横交错地存在于这些平台之上,借助泛关系链营销,腾讯可以打通平台与产品间的互动通路,实现腾讯网、QQ 即时通讯、SNS、QQ Live、手机腾讯网五大平台,以及QQ IM、Qzone、QQShow三大SNS联动,从而为广告主提供最丰富、最有价值的关系链营销空间和通路。

SNS品牌整合营销解决方案

泛关系链营销的重点在于拉动用户参与到品牌共建的过程中,让用户主动、积极地反馈信息并传播给与自己有关系的其他用户,使品牌信息呈几何级数扩散。

不久前举办的宝马–腾讯“世博网络志愿者接力”活动,就充分诠释了腾讯的泛关系链营销理念。首先,腾讯通过在QQ 即时通信、腾讯网、QQ空间上进行官方品牌声音和活动信息发布招募宝马用户;当用户确认参与接力活动后,要在规定的时间内提出申请,并做出响应上海世博会绿色主题的承诺;之后用户通过QQ上的好友关系链与好友互动,发出参与邀请,驱动关系链传播;如果好友确认参与,就会在用户的QQ上出现志愿者公益图标,从而让宝马品牌、产品与用户联动。

“宝马不希望接力活动的商业气氛太浓,它目的是倡导清洁能源、清洁发动机,我们把这个概念融入到绿色地球、环保中去,宝马品牌以非常隐性的方式传递给用户。”刘曜说,“广告主不要把关系链营销局限在SNS上,所有跟关系链相关的应用和服务都是泛关系链。通过泛关系链营销,腾讯提供给企业的是整合性方案,可以根据企业的传播目标、推广周期,定制一个最合适的推广计划。”

一般来说,广告主在互联网广告的投放过程中,选择投放媒体时主要关注两个关键词:覆盖率和流量。覆盖率决定了广告投放的效果,而流量则决定了品牌的影响力。“现在50%以上的流量到了社区媒体,以往广告主在互联网上做的投放,还是传统意义上的内容定向。但是现在有了社区媒体之后,就可以知道消费者的关系在哪、关系是谁、这些人是谁,这个时候就多了人的因素。”刘曜说,“在泛关系链营销的标准下,腾讯可以为广告主提供品牌空间维护、定期更新内容、保证用户始终有信息互通等服务。这是一个持续的长期的投入过程,腾讯智慧属于方法论,而泛关系链则具体到营销解决方案。”

实力传播大中华区首席执行官郑香霖认为:腾讯泛关系链营销解决方案的本质是对AIDMA、AISAS、湿营销理论的再次延伸,是融网络硬广告、植入广告、官方品牌空间、APP类植入游戏、意见领袖、口碑互动、在线客户服务、口碑舆情监测与管理于一体的SNS关系链整合营销解决方案。它赋予了消费者力量,鼓励网络用户以创造性的方式贡献和分享内容,从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销战略。

目前,腾讯已经就泛关系链营销推出了几个比较重要的系统。其中之一是排期化系统。“排期化系统的意义在于为广告主、目标人群做出最合理的排期。原来广告主在选择媒体排期的时候,可能关注的主要是广告效果。但是这个排期化讲的是,在现在的基础上点击的人更多的是广告主想对准的人。”刘曜说。而效果衡量系统则提供了一整套监测分析,包括了解用户的来路、行为轨迹以及离开的出口等,为广告主提供详细的报告。

刘曜认为,泛关系链营销是腾讯独特优势的集中体现。“不仅仅在于腾讯是为用户提供关系服务最好的网络媒体平台,也在于它满足了当前广告主的很多需求。同时,它本身也涵盖了腾讯大量的媒体资源。它对广告主带来的直接影响是,互联网不仅是媒体,还可能起到销售渠道的作用。”

4.医药终端关系营销 篇四

在市场营销的要素中，促销行为实际上分为“推”和“拉”两个过程：推动与拉动，二者缺一都会使营销行为效果大打折扣。

事件行销和大众媒体运作是造势、是空中炮火，是销售过程中的拉动作用。

终端关系营销一对一沟通、产品与消费者短兵相见的过程、是销售过程中的推动作用。

只有推拉结合才能最有效地实现销售。

本文重点总结“推”的过程与管理。

端营销工作内容

（一）、概说

1、医药终端的含义

广义上讲，医药行销的终端应包括商业终端（医药公司、代理商、分销商等）、零售终端（医院、药店、诊所、计生系统等零售场所）和消费者终端。

狭义的终端指零售末端、零售现场，它具有以下特点：

是指商品与消费者直接见面的地方

实现商品与货币交换的地方

使顾客、商品、金钱三项要素的连接点

是卖的中结场所：止通路地各环节中，终端是企业决战销售的最后战场

2、医药保健品终端的类型

·场所分类法：

1、各类型零售药店：（连锁、国有、集体、股份、个体药店）

2、各级各类医院（如人民医院、妇幼保健院、其它各级各类医院）

3、个体诊所或社区医院门诊部

4、商场及宾馆药柜

5、企事业单位卫生室

6、计生系统用药市场

7、三陪场所（夜总会、按摩院、娱乐厅、色情发廊等），（男性病、妇科药品市场）

8、疗养院等

·功能分类法:可分为硬终端和软终端

硬终端：是指一经实施在一段时间内不会改变的设施或物品，一般是户外广告或售点POP，包括：路牌、车牌、墙标、横幅、遮阳棚、灯箱、招贴、不干胶、海报、吊旗、大小立牌、门贴、黑板专栏、黑板专栏、台卡、柜台贴、价目表、导购牌、自印或加印的报刊、宣传册、包装袋、站板、贺卡、名片、音像设施等等。

软终端:指针对零售场所从业人员的各项工作，工作对象：药店经理或者老板、柜台长或者组长、药剂师、营业员、坐堂大夫等等。在医院还有医生、护士、药剂科领导、院长等。

其中工作的关键是做好联络、沟通工作。

工作内容：组织义诊队、坐堂大夫促销、直销队、医疗服务队、巡回学术讲座活动、专题片展播、发报宣传员、促销与导购小姐、演出队、理想电影放映队等。

3、终端售点密度决策与管理

终端零售店的密度直接关系到分销网络的布局合理性，终端布点过稀不利于占领市场，布点太密则可能因为做终端工作的人员过多而加大销售成本，且会使销售效率下降，加剧各售点的矛盾与冲突。因此一个市场开发期的铺货率、终端工作人数等都必须进行认真分析。

·布点密度应以均匀覆盖、重点突出、尽量均衡发展为原则：防止一区域零售点密度过高和另一些区域零售店密度过低的现象。终端营销人员数量的配备也应该根据不同的区域、空间距离大小及零售店疏密确定一个人做终端的数量，人员配备过少会使终端营销人员过于疲惫，过多则会导致收入水平达不到期望值、工作量不饱和，造成人力资源的浪费。

·促进零售点协调、减少冲突：终端过密，必然导致过度竞争，甚至导致价格竞争，使零售点都利润较薄，激发不起其销售热情。

4、零售终端的特点

A、以售带医：

药品销售过程包含着诊治、释疑，营业员要在顾客的自诊过程中恰当地、准确地推荐和出售药品，当然如果营业员能懂点医药，能进一步帮助患者确诊所患之症，应该选什么药最合适，则大多能成交。

B、自诊选购

即病人知道自己的了什么病，或者重复购买一种药，故最终是患者自己决定买什么药，此时，营业员的作用就是显得更加重要，能不能说服顾客改换品牌买我们的产品，一要看营业员对我们的产品是否了解、信任，二要看其是否乐于向患者推荐。

C、顾客重效用而重轻价格

药品无价，购药首先考虑的因素是其疗效，疗效好既是价格贵点消费者也愿意购买，毕竟命比钱更重要。

D、准顾客多

踏进药店门坎的大多数有购买意向，无病的人一般是不会进药店的，不像百货商场逛的人多，买的少。

E、专业知识要求

要求营业员具备一定的医药知识和识别顾客知识层次、病症、购买力的能力。

总之，终端OTC营销工作的内容就是：

·让顾客看得到、买得到、买得乐（买得轻松、愉快、放心）、买得好（好找、好挑好拿）。使我们的产品在终端有一个最佳的货位与空间，各种POP广告展示醒目和谐，以提高顾客接触我们产品的机会。

·让店员有的卖（铺货陈列到位）、卖的乐（乐于尽力去卖）、卖的好（知道如何去卖）、对我们的产品有信心，愿意推荐、乐于推荐、会推荐我们的产品，提高终端及从业人员的忠诚度，及时反馈市场各种信息，成为企业的神经末梢。

（二）、终端工作的一般内容

1、产品店头工作：货物管理

A、铺货：铺货（对各自管辖的零售场所先进行一次地毯式拜访、选出有潜力、信誉好、网点优化的）既是把把产品铺入零售点。

铺货的方式：

（1）拜访直铺，比如厂家代表对终端零售场所进行直接拜访，或跟随经销商沿着预定的路线拜访，向其说明销售政策，将上市产品铺进零售点。

（2）订货会（或称产品推介会）：通过邀请零售点经理、采购人员集中开会来达到使其认识产品、了解政策、接受铺货的目的。

铺货的作用：（1）抢滩登陆作用，通过陈列使消费者看得见产品，这是实现销售的前提；

（2）铺货是开展广告运动的前提；（3）铺货可以掌握零售网络，从而可以掌握经销商。

（4）铺货即是挤货，使零售场所将有限的资金与货空间用于购买和摆放本公司的产品，同时也

会降低对对手的进货。

（5）铺货可以以统一的价格卖给限定的区域，由于有OTC代表的管理和监督，可以控制价格。B、理货

产品就是最佳的广告：产品进入销售点并非是工作的终结，上柜要及时，同时还要经常看看货物是否摆放比在最佳货位、是否正面面向消费者、表面是否干净、是否过期、库存还可销多长时间，应争取我们的产品有更大更好的陈列位置。

陈列要求：集中陈列原则、陈列面最大化、最优化原则。争取在最显眼的地方陈列、争取在人流较多的地方陈列、陈列位置要让顾客平视可见、顺手可拿。

可口可乐公司根据精确的消费者心理分析和多年的销售经验确定陈列的货架长度。货品摆放层数、不同类型产品的摆放次序、堆头形状等都有明确的规定，目的是提高产品陈列的规范性与生动性，激发消费者的购买欲望。

C、送货与补货

零售场所走货速度，什么时候需要进货、补货OTC代表应该有数，不能让零售场所断货。

2、信息管理：店头信息传播与信息收集工作

A、店头各种POP广告传播活动

布置各种POP广告、协助店主或店员设计与布置零售场所。POP应该争取消费者进店第一眼就看到、贴的有艺术、有美感、或者在店头发放印刷材料、店头实际陈列物。

B、开展店头促销信息传播与执行活动，如义诊、坐堂、咨询、导购、免费赠送等。

C、信息收集与管理：

·消费者购买行为习惯与购买心理特点及其对产品的反馈信息。

·竞争者信息:竞争者的产品、促销、公关、POP广告信息;

·零售场所经营状况与潜力，建立零售场所档案及零售场所人员、地址、经货渠道，即从业人员对厂家的需求信息。

·产品动销信息;建立产品动销卡，每周或者每月走货状况、有无串货、假货。

3、有效的零售场所管理与服务

·将零售终端分成A、B、C三类，每个城市都可以采取抓大放小的策略：即抓住三分之一A类店（国有药店、大药店、连锁药店），保证其稳定的销量；三分之一B级药店（规模小但生意好如商场、超市药柜、位置佳、人流量大的药店）；其余C级药店为方便公众去的小药店、小诊所等。

·向零售场所从业者提供各种力所能及的服务：如产品信息、市场动态、销售技巧、销售竞赛、经营知识（存货控制、店面有效利用）、商圈动态资料、产品知识咨询解释、解决问题、换货等。

4.终端的人性化管理：关系营销工作

关键是与从业人员（经理、柜长、营销员、坐堂医生）搞好关系与沟通。

·定期回访：

对从业人员可以进行拜访、慰问、关心、聊天、交友、让从业人员乐于推荐我们的产品。

拜访时一要注意仪表与谈吐，既不能高高在上，也不能不修边幅、随随便便。

对店主进行经营管理顾问、信息提供、送货退货服务、资金、利润与货物周转率分析、店头摆放顾问等服务工作活动。最好能使拜访时间周期固定化，使客户记住你的拜访时间，使客户有机会做一些力所能及的拜访前的准备工作。

·自信、热情、礼貌、周到、微笑的介绍产品；

·提供营业员几个当地典型病例，随口能说出患者的姓名、地址、电话、症状和服后的情况，教会店员如何介绍我们的产品;

·积极主动的协助其解决一些力所能及的事情。

·对药店经理、营业员的情况要制作登记卡，加深与他们的感情沟通，满足其一些特殊的要求，探病、搬迁、孩子升学；

·赠送礼品、包括生日礼品、加深感情；

·调查其需要，针对需求组织一些娱乐组织其有关的娱乐活动及联谊活动

·注意:个体店主与国有药店的经理的需求是不一样的；

A、个体店有两个需求

一是单位产品价差大，利润率的产品就乐的卖；二是走货快、周转快的产品就乐的卖。但店主可能不让其接受厂家的好处，积极推荐某种产品，故对于夫妻店或太小的药店，没有必要给其额外的好处，只要服务到位就行了。个体店员素质大多较低。

B、国有药店：

他们无非两个需求:高收入和工作稳定。但不同人员工作内容应有所区别：还要看是连锁店还是非连锁店，对经理的工作还是对柜长、店员的工作内容是不同的，一般来说，国有药店除非承包性之外，其从业人员比个体药店更看中一些小的利益。国有药店店员素质相对高一点，大与企业的利益多少有点矛盾。

在市场营销的要素中，促销行为实际上分为“推”和“拉”两个过程：推动与拉动，二者缺一都会使营销行为效果大打折扣。

事件行销和大众媒体运作是造势、是空中炮火，是销售过程中的拉动作用。

终端关系营销一对一沟通、产品与消费者短兵相见的过程、是销售过程中的推动作用。

只有推拉结合才能最有效地实现销售。

本文重点总结“推”的过程与管理。

端营销工作内容

（一）、概说

1、医药终端的含义

广义上讲，医药行销的终端应包括商业终端（医药公司、代理商、分销商等）、零售终端（医院、药店、诊所、计生系统等零售场所）和消费者终端。

狭义的终端指零售末端、零售现场，它具有以下特点：

是指商品与消费者直接见面的地方

实现商品与货币交换的地方

使顾客、商品、金钱三项要素的连接点

是卖的中结场所：止通路地各环节中，终端是企业决战销售的最后战场

2、医药保健品终端的类型

·场所分类法：

1、各类型零售药店：（连锁、国有、集体、股份、个体药店）

2、各级各类医院（如人民医院、妇幼保健院、其它各级各类医院）

3、个体诊所或社区医院门诊部

4、商场及宾馆药柜

5、企事业单位卫生室

6、计生系统用药市场

7、三陪场所（夜总会、按摩院、娱乐厅、色情发廊等），（男性病、妇科药品市场）

8、疗养院等

·功能分类法:可分为硬终端和软终端

硬终端：是指一经实施在一段时间内不会改变的设施或物品，一般是户外广告或售点POP，包括：路牌、车牌、墙标、横幅、遮阳棚、灯箱、招贴、不干胶、海报、吊旗、大小立牌、门贴、黑板专栏、黑板专栏、台卡、柜台贴、价目表、导购牌、自印或加印的报刊、宣传册、包装袋、站板、贺卡、名片、音像设施等等。

软终端:指针对零售场所从业人员的各项工作，工作对象：药店经理或者老板、柜台长或者组长、药剂师、营业员、坐堂大夫等等。在医院还有医生、护士、药剂科领导、院长等。

其中工作的关键是做好联络、沟通工作。

工作内容：组织义诊队、坐堂大夫促销、直销队、医疗服务队、巡回学术讲座活动、专题片展播、发报宣传员、促销与导购小姐、演出队、理想电影放映队等。

3、终端售点密度决策与管理

终端零售店的密度直接关系到分销网络的布局合理性，终端布点过稀不利于占领市场，布点太密则可能因为做终端工作的人员过多而加大销售成本，且会使销售效率下降，加剧各售点的矛盾与冲突。因此一个市场开发期的铺货率、终端工作人数等都必须进行认真分析。

·布点密度应以均匀覆盖、重点突出、尽量均衡发展为原则：防止一区域零售点密度过高和另一些区域零售店密度过低的现象。终端营销人员数量的配备也应该根据不同的区域、空间距离大小及零售店疏密确定一个人做终端的数量，人员配备过少会使终端营销人员过于疲惫，过多则会导致收入水平达不到期望值、工作量不饱和，造成人力资源的浪费。

·促进零售点协调、减少冲突：终端过密，必然导致过度竞争，甚至导致价格竞争，使零售点都利润较薄，激发不起其销售热情。

4、零售终端的特点

A、以售带医：

药品销售过程包含着诊治、释疑，营业员要在顾客的自诊过程中恰当地、准确地推荐和出售药品，当然如果营业员能懂点医药，能进一步帮助患者确诊所患之症，应该选什么药最合适，则大多能成交。

B、自诊选购

即病人知道自己的了什么病，或者重复购买一种药，故最终是患者自己决定买什么药，此时，营业员的作用就是显得更加重要，能不能说服顾客改换品牌买我们的产品，一要看营业员对我们的产品是否了解、信任，二要看其是否乐于向患者推荐。

C、顾客重效用而重轻价格

药品无价，购药首先考虑的因素是其疗效，疗效好既是价格贵点消费者也愿意购买，毕竟命比钱更重要。

D、准顾客多

踏进药店门坎的大多数有购买意向，无病的人一般是不会进药店的，不像百货商场逛的人多，买的少。

E、专业知识要求

要求营业员具备一定的医药知识和识别顾客知识层次、病症、购买力的能力。

总之，终端OTC营销工作的内容就是：

·让顾客看得到、买得到、买得乐（买得轻松、愉快、放心）、买得好（好找、好挑好拿）。使我们的产品在终端有一个最佳的货位与空间，各种POP广告展示醒目和谐，以提高顾客接触我们产品的机会。

·让店员有的卖（铺货陈列到位）、卖的乐（乐于尽力去卖）、卖的好（知道如何去卖）、对我们的产品有信心，愿意推荐、乐于推荐、会推荐我们的产品，提高终端及从业人员的忠诚度，及时反馈市场各种信息，成为企业的神经末梢。

（二）、终端工作的一般内容

1、产品店头工作：货物管理

A、铺货：铺货（对各自管辖的零售场所先进行一次地毯式拜访、选出有潜力、信誉好、网点优化的）既是把把产品铺入零售点。

铺货的方式：

（1）拜访直铺，比如厂家代表对终端零售场所进行直接拜访，或跟随经销商沿着预定的路线拜访，向其说明销售政策，将上市产品铺进零售点。

（2）订货会（或称产品推介会）：通过邀请零售点经理、采购人员集中开会来达到使其认识产品、了解政策、接受铺货的目的。

铺货的作用：（1）抢滩登陆作用，通过陈列使消费者看得见产品，这是实现销售的前提；

（2）铺货是开展广告运动的前提；（3）铺货可以掌握零售网络，从而可以掌握经销商。

（4）铺货即是挤货，使零售场所将有限的资金与货空间用于购买和摆放本公司的产品，同时也

会降低对对手的进货。

（5）铺货可以以统一的价格卖给限定的区域，由于有OTC代表的管理和监督，可以控制价格。B、理货

产品就是最佳的广告：产品进入销售点并非是工作的终结，上柜要及时，同时还要经常看看货物是否摆放比在最佳货位、是否正面面向消费者、表面是否干净、是否过期、库存还可销多长时间，应争取我们的产品有更大更好的陈列位置。

陈列要求：集中陈列原则、陈列面最大化、最优化原则。争取在最显眼的地方陈列、争取在人流较多的地方陈列、陈列位置要让顾客平视可见、顺手可拿。

可口可乐公司根据精确的消费者心理分析和多年的销售经验确定陈列的货架长度。货品摆放层数、不同类型产品的摆放次序、堆头形状等都有明确的规定，目的是提高产品陈列的规范性与生动性，激发消费者的购买欲望。

C、送货与补货

零售场所走货速度，什么时候需要进货、补货OTC代表应该有数，不能让零售场所断货。

2、信息管理：店头信息传播与信息收集工作

A、店头各种POP广告传播活动

布置各种POP广告、协助店主或店员设计与布置零售场所。POP应该争取消费者进店第一眼就看到、贴的有艺术、有美感、或者在店头发放印刷材料、店头实际陈列物。

B、开展店头促销信息传播与执行活动，如义诊、坐堂、咨询、导购、免费赠送等。

C、信息收集与管理：

·消费者购买行为习惯与购买心理特点及其对产品的反馈信息。

·竞争者信息:竞争者的产品、促销、公关、POP广告信息;

·零售场所经营状况与潜力，建立零售场所档案及零售场所人员、地址、经货渠道，即从业人员对厂家的需求信息。

·产品动销信息;建立产品动销卡，每周或者每月走货状况、有无串货、假货。

3、有效的零售场所管理与服务

·将零售终端分成A、B、C三类，每个城市都可以采取抓大放小的策略：即抓住三分之一A类店（国有药店、大药店、连锁药店），保证其稳定的销量；三分之一B级药店（规模小但生意好如商场、超市药柜、位置佳、人流量大的药店）；其余C级药店为方便公众去的小药店、小诊所等。

·向零售场所从业者提供各种力所能及的服务：如产品信息、市场动态、销售技巧、销售竞赛、经营知识（存货控制、店面有效利用）、商圈动态资料、产品知识咨询解释、解决问题、换货等。

4.终端的人性化管理：关系营销工作

关键是与从业人员（经理、柜长、营销员、坐堂医生）搞好关系与沟通。

·定期回访：

对从业人员可以进行拜访、慰问、关心、聊天、交友、让从业人员乐于推荐我们的产品。

拜访时一要注意仪表与谈吐，既不能高高在上，也不能不修边幅、随随便便。

对店主进行经营管理顾问、信息提供、送货退货服务、资金、利润与货物周转率分析、店头摆放顾问等服务工作活动。最好能使拜访时间周期固定化，使客户记住你的拜访时间，使客户有机会做一些力所能及的拜访前的准备工作。

·自信、热情、礼貌、周到、微笑的介绍产品；

·提供营业员几个当地典型病例，随口能说出患者的姓名、地址、电话、症状和服后的情况，教会店员如何介绍我们的产品;

·积极主动的协助其解决一些力所能及的事情。

·对药店经理、营业员的情况要制作登记卡，加深与他们的感情沟通，满足其一些特殊的要求，探病、搬迁、孩子升学；

·赠送礼品、包括生日礼品、加深感情；

·调查其需要，针对需求组织一些娱乐组织其有关的娱乐活动及联谊活动

·注意:个体店主与国有药店的经理的需求是不一样的；

A、个体店有两个需求

一是单位产品价差大，利润率的产品就乐的卖；二是走货快、周转快的产品就乐的卖。但店主可能不让其接受厂家的好处，积极推荐某种产品，故对于夫妻店或太小的药店，没有必要给其额外的好处，只要服务到位就行了。个体店员素质大多较低。

B、国有药店：

5.关系营销的内涵 篇五

核心是强调关系的重要性，企业通过客户服务、联系、客户参与、高度承诺来建立良好的合作关系，最终获得收益。

核心是合作，旨在找出高价值和潜在客户，通过人性化的关怀使他们与企业产生“合作式”的密切关系，实现双赢。关系营销和交易营销的区别

交易营销：一次性的交易、较少强调客户服务，承诺有限，适度与客户联系；注重结果和以产品为中心的价值传播。

关系营销：关注客户保持，高度重视客户服务、承诺、联系；倾向于服务过程和价值创造为中心。一对一营销

针对个人或企业，根据个性化需求，对其展开个性化、针对性、互动性的营销活动，关注中心是客户，最终目标是为了提升客户忠诚度。核心是企业与客户建立一种新型服务关系 优点：极大满足消费者个性化需求、提高企业竞争力

以销定产，减少了库存积压

有利于促进企业的不断发展

实施步骤：识别客户；了解每个客户的详细资料、偏好

客户差别化；不同客户不同价值、不同客户不同需求

“企业—客户”双向沟通；学习型关系，客户提供需求信息，企业提高个性化服务

企业各部门通力合作 精准营销

依托信息技术手段，对客户相关数据进行搜集，统计分析后掌握其消费倾向。适合个性化、分散化小客户。情感营销

利用情感设计、情感包装、情感广告等技法购买欲 客户细分

概念：根据客户的需求、欲望、购买习惯、水平等方面的差异对客户进行分类 意义：吸引客户、保持客户、建立客户忠诚度

锁定高价值客户，保持企业长期利润和持续发展

合理利用企业有限资源

实施客户关系管理战略的重要步骤，了解客户的重要手段 客户生命周期

关系建立、关系发展、关系破裂、关系回复、关系结束 考察期：客户关系孕育期，交易量较小，企业投入较多

形成期：关系发展阶段，客户需求进一步扩大，企业开始盈利 稳定期：客户关系发展的最高阶段，长期合作

退化期：逆转阶段，客户购买水平下降，满意度下降

措施：倾听客户心声、了解客户真实需求、分析客户流失原因，制定重建信任的关系恢复计划。

客户感知价值

客户为获得产品或服务所付出的成本进行权衡后对产品或服务的效用的整体评价

让渡价值是总客户价值与总客户成本之差，让渡价值越大，客户满意度越高，让渡价值为负时，客户不满意 数据挖掘技术

将不同部门所得到的数据汇总、分类、归纳，建立数据挖掘模型，并进行评估。利用挖掘技术可以分析用户需求，掌握主权。数据库营销

通过数据库收集和积累消费者的大量信息，预测消费者的购买概率，给产品精准定位，有针对性的传播销售信息，促进购买率。特点：

降低营销成本，提高营销效率

在企业和客户之间建立牢固的情感纽带 营销的效果能够评估和测量

改变了企业市场营销模式和服务模式 呼叫中心技术在客户关系管理中的应用

采用先进的通信技术、计算机技术及二者集成技术、庞大的服务系统。接入技术分类：机遇交换机的呼叫中心、给予计算局I的板卡式呼叫中心 呼叫类型：呼入型、呼出型、呼入/呼出混合型 规模：大型、中型、小型 呼叫中心的功能：

无地域限制、无时间限制（自动语音应答设备）、个性化服务（根据号码提取相关信息）、主动性服务、便捷性服务、智能化服务 呼叫中心的应用：

协调内部管理，为客户提供一站式服务 高科技极高企业运作效率、降低企业成本 个性化拂去提高客户满意度、强化客户忠诚 多功能提升企业商机、优化资源配置 为什么要选择关系客户

不是所有的购买者都是企业的客户，需求的个性化决定不同的客户购买不同的产品。企业如果准确选择属于自己的客户，就可以减少成本以及资源浪费 不是所有的客户都能给企业带来收益；不是所有客户对企业都是有价值的，注意选择有价值的客户，而不是来一个接受一个

选择特定客户、明确企业定位；主动的选择客户、明确客户定位、树立鲜明的企业形象 选择正确的客户是成功开发客户、实现客户忠诚度的前提 选择什么样的关系客户

好客户：购买欲望强、购买力大

保证企业盈利、对就爱个敏感度低、付款及时、信誉良好

服务成本低

经营风险小、有良好的发展前景

愿建立长期伙伴关系

大客户不等于好客户：财务风险大、利润风险大、管理风险大、流失风险大、竞争风险大 选择“好客户”、选择有潜力的客户、选择“门当户对的”的客户、选择与“忠诚客户”相似的客户

营销导向的开发策略

有吸引力的产品或服务：功能、效用、质量、外观、规格。平拍。包装、服务、保证

有吸引力的价格或收费；低价策略、高价策略、心理定价、差别定价、招徕定价、组合定价 有吸引力的购买渠道；网上购买、电话订购 有吸引力的促销方案：广告 如何说服客户 接近客户

馈赠接近、赞美接近、服务接近、求教接近说服客户的技巧

介绍、善于聆听、换位思考、投其所好 为什么要对客户分级

不同客户带来的价值不同；客户有大有小、贡献有差异。必须根据客户不同价值分配不同的资源

客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提 如何管理各级客户

关键客户是创造利润占企业总利润很大比例的客户，是企业利润的基石。成立为关键客户服务的专门机构 集中优势资源服务于关键客户 通过沟通感情交流，密切双方关系 普通客户的管理

针对有升级潜力的普通客户、努力培养其成为关键客户 针对没有升级潜力的普通客户、减少服务、降低成本 小客户同上

客户满意的概念 是一种心理活动，是客户需求被满足后形成的愉悦感或状态，取决于商品的实际消费和消费者预期的对比 意义：

客户满意是企业取得长期成功的必要条件 是企业战胜竞争对手的最好手段 是实现客户忠诚度的基础 客户期望

指客户在购买、消费产品或服务之前对产品的服务、品质、价格等方面的主观认识或预期 客户期望对客户满意有重要影响，企业提供的产品或服务超过客户期望，那么客户就会满意、而如果达不到客户期望，就会不满意 影响客户期望的因素

客户以往的消费经历、消费经验、消费阅历 客户的价值观、需求、习惯、偏好、消费阶级 他人的介绍、企业宣传 价格、包装 客户感知价值

购买过程中，企业提供的产品或服务给客户的感觉价值，即让渡价值 客户感知价值对客户满意有重要影响，企业提供的产品或服务的感知价值超过客户期望，那么客户就会满意、而如果达不到客户期望，就会不满意 影响客户感知价值的因素‘

产品价值。服务价值、人员价值、形象价值、货币成本、时间成本、精神成本 客户忠诚的含义

指那客户一再重复购买，而不是偶尔重复购买统一企业的产品或者服务的行为 意义 忠诚比满意更能确保企业长久收益

节省开发客户的成本、降低交易成本和服务成本 使企业的收入增长，并且获得溢价收益 较低经营风险且提高效率 获得良好口碑

客户数量增长，壮大客户队伍 为企业发展带来良性循环 实现客户忠诚的策略 努力让客户满意 奖励客户忠诚

6.《关系营销的种种策略》 篇六

《关系营销的种种策略》

企业活力１９９９年第１０期营销筹划

在商品供过于求、市场竞争激烈的条件下企业要想保持和扩大忠实的顾客群体建立长期良好的业务关系必须善于掌握———

关系营销的种种策略好范文，全国公务员公同的天地

□安徽＼龚振

关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动应用关系营销最重要的是掌握与顾客建立长期良好业务关系的种种策略。

设立顾客关系管理机构

建立专门从事顾客关系管理机构选派业务能力强的人任该部门总经理下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户是客户所有信息的集中点是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练具有专业水准对客户负责其职责是制定长期和的客户关系营销计划制定沟通策略定期提交报告落实公司向客户提供的各项利益处理可能发生的问题维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。

个人联系个

人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情强化关系。比如有的市场营销经理经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动如滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌舞等双方关系逐步密切有的营销人员记住主要顾客及其夫人、孩子的生日并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺有的营销人员设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥有的营销人员利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。

通过个人联系开展关系营销的缺陷是易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员增加管理的难度。

频繁营销规划

频繁营销规划也称为老主顾营销规划指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。美国航空公司是首批实施频繁营销规划的公司之一８０年代初推出了提供免费里程的规划一位顾客可以不付任何费用参加公司的ＡＡ项目乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其它好处。由于越来越多的顾客转向美国航空公司其它航空公司也相继推出了相同的规划。许多旅馆规定顾客住宿达到一定天数或金额后可以享受上等住房或免费住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。

频繁营销规划的缺陷是第一竞争者容易模仿。频繁营销规划只具有先动优势尤其是竞争者反应迟钝时如果多数竞争者加以仿效就会成为所有实施者的负担。第二顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其它需求。

俱乐部营销规划

俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。日本的任天堂电子游戏机公司建立了任天堂俱乐部吸引了２００万会员会员每年付１６美元会费可以每月得到一本任天堂杂志先睹或回顾任天堂游戏赢者有奖还可以打“游戏专线”电话询问各种问题。哈莱·戴维森公司建立了哈莱所有者团体拥企业活力１９９９年第１０期营销筹划ＹＩＮＧＸＩＡＯＣＨＯＵＨＵＡ有３０万会员向会员提供一本杂志（介绍摩托车知识报道国际国内的骑乘赛事）、一本旅游手册、紧急修理服务、特别设计的保险项目、价格优惠的旅馆经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛向度假会员廉价出租哈莱·戴维森摩托车。第一次购买哈莱·戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资格在一年内享受３５美元的零件更新。目前该公司占领了美国重型摩托车市场的４８市场需求大于供给顾客保留率达９５。

顾客化营销

顾客化营销也称为定制营销是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求提高顾客忠诚度。顾客化营销８０年代在西方兴起９０年代呈现蓬勃发展趋势将成为２１世纪最重要的营销方式。

依托现代最新科学技术建立的柔性生产系统可以大规模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品成本增加不多使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单并分别提供不同的产品和服务在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。日本有些服装店采用高新技术为顾客定制服装由电子测量仪量体电脑显示顾客穿上不同颜色、不同风格服装的形象并将顾客选定的款式传送到生产车间激光仪控制裁剪和缝制顾客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本东芝公司在８０年代末提出“按顾客需要生产系列产品”的口号计算机工厂的同一条装配线上生产出九种不同型号的文字处理机和２０种不同型号的计算机每种型号多则２０台少则１０台公司几百亿美元的销售额大多

来自小批量、多型号的系列产品。美国一家自行车公司发现自行车的流行色每年都在变化且难以预测总是出现某些品种过剩某些品种又供不应求于是建立了一个“顾客订货系统”订货两周内便能生产出顾客理想的自行车销路大开再也不必为产品积压而发愁了。

实行顾客化营销的企业要高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发要建立完整的顾客购物档案

加强与顾客的联系合理设置售后服务网点提高服务质量。

数据库营销顾客

数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性是一种借助先进技术实现的“一对一”营销可看作顾客化营销的特殊形式。数据库中的数据包括以下几个方面现实顾客和潜在顾客的一般信息如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式交易信息如订单、退货、投诉、服务咨询等促销信息即企业开展了哪些活动做了哪些事回答了哪些问题最终效果如何等产品信息顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。数据库维护是数据库营销的关键要素企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。

美国通用电器公司成功地运用了数据库营销。它建有资料详尽的数据库可以清楚地知道哪些用户应该更换电器并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。美国的陆际旅馆也建立了顾客数据库掌握顾客喜爱什么样的房间和床铺、喜爱某一品牌的香皂、是否吸烟等等从而有效地分配房间使每一位顾客都得到满意的服务。连锁公司运用数据库营销更加有效如果顾客在某一分店购买商品或服务时表现出某些需求特点任何地方的另一分店店员都会了解并在顾客以后光临时主动给予满足。随着顾客期望值的提高和电脑的普及小公司也应采用数据库营销以达到吸引和保留顾客的目的。

退出管理

“退出”指顾客不再购买企业的产品或服务终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出的原因相应改进产品和服务以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行

（１）测定顾客流失率。

（２）找出顾客流失的原因。按照退出的原因可将退出者分为这样几类价格退出者指顾客为了较低价格而转移购买产品退出者指顾客找到了更好的产品而转移购买服务退出者指顾客因不满意企业的服务而转移购买市场退出者指顾客因离开该地区而退出购买技术退出者指顾客转向购买技术更先进的替代产品政治退出者指顾客因不满意企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出购买如抵制不关心公益事业的企业抵制污染环境的企业等。企业可绘制顾客流失率分布图显示不同原因的退出比例。

（３）测算流失顾客造成的公司利润损失。流失单个顾客造成的公司利润损失等于该顾客的终身价值即终身持续购买为公司带来的利润。流失一群顾客造成的公司利润损失更应仔细计算。例如某运输公司原有６６００个客户本由于服务质量差流失了５也就是３３０个客户（００５×６６００）平均每流失一个客户营业收入就损失１００００元公司一共损失３３０００００元的营业收入（３３０×１００００）利润率为１０即损失了３３００００元（０１０×３３０００００）利润。

（４）确定降低流失率所需的费用。如果这笔费用低于所损失的利润就值得支出。比如该运输公司为保留顾客而花费的成本只要低于３３００００元就应支出。

（５）制定留住顾客的措施。造成顾客退出的某些原因可能与公司无关如顾客离开该地区等由于公司或竞争者的原因而造成的顾客退出则应引起警惕采取相应的措施扭转局面。

7.探讨关系营销 篇七

企业在主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则指导下, 利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等, 与顾客、分销商及其它组织和个人建立、保持并加强关系, 通过互利交换及共同履行诺言, 使有关各方实现各自的目的。目前许多企业逐步认识到:保住老顾客比吸引新顾客收益要高。随着顾客的日趋大型化和数目不断减少, 每一客户显得越发重要, 而熟练的关系管理技术正是必不可少的。如购买大型复杂产品的顾客正在不断增加, 销售只是这种关系的开端, 而任何“善于与主要顾客建立和维持牢固关系的企业, 都将从这些顾客中得到许多未来的销售机会” (科特勒语) 。

1 处理好关系营销的三个层面

关系营销建立在顾客、关联企业、政府和公众三个层面上, 它要求企业在进行经营活动时, 必须处理好与这三者的关系。

1.1 建立、保持并加强同顾客的良好关系

顾客是企业生存和发展的基础。企业离开了顾客, 其营销活动就成了无源之水, 无本之木。市场竞争的实质就是争夺顾客, 顾客忠诚的前提是顾客满意, 而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。

企业要想同顾客建立并保持良好的关系, 首先, 必须真正树立以消费者为中心的观念, 并将此观念贯穿于企业生产经营的全过程。产品的开发应注重消费者的需要, 产品的定价应符合消费者的心理预期, 产品的销售应考虑消费者的购买便利和偏好等。其次, 切实关心消费者利益, 提高消费者的满意程度, 为顾客提供高附加值的产品和服务。通过产品的品牌、质量、服务等, 为顾客创造最大的让渡价值, 使他们感觉到物超所值。第三, 重视情感在顾客作购物决策时的影响作用。飞速发展的技术使人们之间沟通的机会减少, 但人们却迫切希望进行交流, 追求高技术与高情感间的平衡。企业在经营中要注意到顾客的这种情感因素, 并给予重视。

1.2 与关联企业合作, 共同开发市场

在传统观念中, 企业与企业之间是竞争关系, 任何一家企业若想在竞争中取胜, 就得不择手段。这种方式既不利于社会经济的发展, 又易使竞争双方两败俱伤。关系营销理论认为:企业之间存在合作的可能, 有时通过关联企业的合作, 将更有利于实现企业的预期目标。

首先, 企业合作有利于巩固已有的市场地位。当今市场, 细分化的趋势越来越明显, 诸强各踞一方, 竞争日趋激烈, 任何企业要想长期保持较大的市场份额, 其难度越来越大, 通过合作可增强企业对市场变动的适应能力。其次, 企业合作有利于企业开辟新市场。企业要发展壮大就必须不断地扩大市场容量, 而企业要想进入一个新市场, 往往会受到许多条件的制约。但若在新市场寻找一个合作伙伴, 许多难题将迎刃而解。第三, 企业合作有利于多角化经营。企业为了扩大经营规模往往要向新的领域进军, 但企业不可能对所有的领域里的经营活动都十分熟悉, 如果遇到一个十分陌生的领域, 企业将要承担很大的风险, 若企业通过与关联企业合作, 这种风险就可能降低。第四, 企业合作还有利于减少无益的竞争。同行业竞争容易导致许多恶果, 如企业亏损增大, 行业效益下降, 这对整个社会经济的发展将产生不良影响, 而企业间的合作即可使这种不良竞争减少到最低程度。每个企业各有所长, 各有所短, 发现和利用企业外在的有利条件是关系企业营销成败的重要因素。

1.3 与政府及公众团体协调一致

企业是社会的一个组成部分, 其活动必然要受到政府有关规定的影响和制约, 在处理与政府的关系时, 企业应该采取积极的态度, 自觉遵守国家的法规, 协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径。关系营销理论认为:如果企业能与政府积极地合作, 树立共存共荣的思想, 那么国家就会制定出对营销活动调节合理化、避免相互矛盾、帮助营销人员创造和分配价值的政策。现代营销的内容十分广泛, 相关团体与企业内部员工也是关系营销的一个重要方面。协调好与这些组织的关系, 建立与企业员工的良好关系, 就能为实现企业目标提供保证。

关系营销是一项系统工程, 它有机的整合了企业所面对的众多因素, 通过建立与各方面良好的关系, 为企业提供了健康稳定的长期发展环境。

2 关系营销中的关键过程

2.1 关系营销中的交互过程

我们知道在消费品交易中, 企业需要为顾客或用户提供足够好的实体产品。在关系营销中, 这个还应该包括关系本身及其运作的方式和顾客需求满足的过程。关系包括实体产品或服务产出的交换或转移, 同时也包括一系列的服务要素, 没有这些服务, 实体产品服务产出可能只有有限的价值或对顾客根本没有价值。关系一旦建立便会在交互过程中延续。供应商或服务企业与顾客间发生不同类型的接触, 这些接触可能是不同的, 如有些接触是人与人之间的、有些是顾客与机器或系统之间的。在这种情况下, 交互过程中接触的性质取决于研究的具体对象。

2.2 关系营销中的对话过程

关系营销中进行营销沟通的特点是试图创造双向的有时甚至是多维的沟通过程。并非所有的活动都直接是双向沟通的, 但是所有的沟通努力都应该导致某种形式的能够维护和促进关系的反应, 即对话过程。对话式沟通过程必须支持这种价值的创造和转移。这个过程包括一系列的因素, 如销售活动、大众沟通活动、直接沟通和公共关系。大众沟通包括传统的广告、宣传手册、销售信件等不寻求直接回应的活动, 直接沟通包括含有特殊提供物、信息和确认已经发生交互的个人化信件等, 要求顾客的具体信息。这里, 要寻求从以往交互中得到某种形式的反馈, 要求有更多的信息、有关顾客的数据和纯粹的社会响应。

2.3 关系营销中的价值过程

关系营销比交易营销要付出更多的努力。因此, 关系营销应该为顾客和其他各方, 创造出比在单个情节中发生的单纯的交易更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中创造的价值。由于关系是一个长期的过程, 因此顾客价值在一个较长的时间内出现, 我们将之称为价值过程。关系营销要成功和被顾客视为是有意义的, 就必须存在一个与对话和交互过程并行的顾客欣赏的价值过程。

考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。因此, 关系范畴中的顾客感知价值可以表述顾客感知价值 (CPV) =核心价值±附加价值。在关系中, 顾客感知价值是随时间发展和感知的。核心产品和附加服务的效用是在一系列的动作、情节和片断上经历的。附加价值随着关系的发展而经历。通常, 附加价值被看成是附加在核心价值上的某种东西。企业应该关注的是, 在交互过程中核心价值不应该被恶劣和不及时的服务产生的负的附加价值所抵消。

成功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑我们分析的三个过程。交互过程是关系营销的核心, 对话过程是关系营销的沟通侧面, 价值过程则是关系营销的结果。如果顾客价值过程没有得到仔细分析, 在交互过程中就很容易出现错误和不当的行动。如果对话过程与交互过程冲突, 价值过程很容易产生消极的结果, 因为顾客可能得到冲突的信号和不能兑现的承诺。交互、对话和价值的三极构成, 关系营销的实施效果取决于以上三种过程的有机融合。S

参考文献

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[5]傅勇, 杨华.国美格力互下“封杀令”, 新旧渠道最后的搏弈[J].经济参考报, 2004-3-18.

8.关系营销方案 篇八

关键词：关系营销 营销战略 情感联系

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2012）09-276-01

当今的经济大环境中，小至社会中的人与人之间，大至组织与组织之间存在着千丝万缕的联系，在企业的经营活动中，市场营销战略的好坏成为企业所需考虑的第一任务。伴随着市场经济的飞速发展，成功的销售模式没有定式，但是却有一种成功率极高，包容性极大的营销方式，就是关系营销。

一、关系营销的实质

如果把销售过程比作销售者与购买者发生互动作用的过程，那么关系营销的内容就是在客户间建立优良的关系从而达到互惠互利的营销目标。

在关系营销中强调客户是企业最为宝贵的财富，再好的产品，没有客户这一关键要素，即便是最优秀的营销计划也会失去了意义。所以在关系营销中需要建立一种主导思想——满足客户的需求，从而与客户建立良好的关系，提高客户的满意度。另外，关系营销中的重点首先是产品的开发应尽可能地考虑到客户的需要，产品的价格策略要符合客户的承受能力；其次维护客户权益也是为了保护企业长期的发展态势，为客户提供良好的服务，都是促进关系的好方法。

因此，我们认为关系营销并没有一个准确的定义，普遍地认为它是以感情、承诺、信任等无形的关系为交换的基础，持续维持长期稳定而又互惠互利的交易过程。

二、传统关系营销的弊端

传统的关系营销为企业的经营带来了产品或服务的市场占有率，但同时其弊端及负作用随着市场经济的发展也逐渐显现出来，在一定程度上影响着企业的市场管理和经营战略。一个主要的影响因素是企业的成本压力增大，维护稳定的客户关系网需要较大的成本。另一方面，在传统的关系营销中企业主要靠市场营销人员来控制市场，而市场营销人员在市场关系中显得十分被动，使得企业对市场的控制也越来越难，从而也显现出了一些错综复杂的关系因素，如回扣等不正当竞争手段的干扰，常常会出现一些造成市场混乱的情况。因此，随着市场竞争的日益激烈，企业营销创新层出不穷，消费者所面临的选择空间逐渐增多，我们不仅要使自己的产品和服务很好地满足顾客的需要，还需要在双方维持的交易关系中建立和保持与顾客的长久关系。

三、基于关系营销的市场营销战略分析

企业首先要在内部树立顾客关系营销导向的价值观，树立顾客导向价值观才能有效实施顾客关系营销战略。使员工在潜意识的状态下对顾客关系有极为深刻的理解。从而积极主动地实践企业制定的关系营销战略。其次，要视顾客为共同创造价值的伙伴，关注顾客需求的变化，使企业与顾客之间的关系走上良性循环的轨道。最后要聘用合适的员工，及时做好相关的培训，让员工及时掌握企业的内外战略，了解企业对外的承诺并尽早实现。

市场营销中的一个名词：顾客让渡价值，即为顾客提供个性化的增值服务。顾客在选择产品时往往会选择为他们提供最高顾客让渡价值的企业。所以企业要不断超越顾客期望，提供超值的服务以扩大产品的附加值，紧紧吸引顾客，以形成长期对企业有价值的稳定、良好的服务关系。为顾客提供优质的售中和售后服务，减少顾客成本，增强顾客对企业的忠诚度。

四、加强以信任为基础的情感联系

与顾客长期关系的建立是以信任为核心的，因此企业应严格履行对顾客要慎重承诺，一旦作出承诺就要努力践行。在企业的产品、服务等各个方面要将作出的承诺与实际相符，如果顾客发现承诺与现实存在较大的差距，顾客就会产生不信任感，从而影响企业与顾客的关系建立与维持。

综上所述，在销售活动中，控制过程比控制结果更加重要，所以作为销售人员要能够对销售的效果作出准确的判断，建立以信任为基础的关系营销网络，完善企业在营销层面上的各项基础性的服务工作，构建出一个网络强大，具有稳定性的客户交易平台，从而将企业中的销售做得更加规范，进一步完善信任机制。将买方市场和卖方市场良好地整合起来，从而使社会中的经济关系更加融洽。

参考文献：

1.甘碧群.关系营销:传统营销理论的新发展[J]商业经济与管理,2002(9):5-8

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3.李相东.基于顾客价值的关系营销理论和实践[D].厦门大学,2006

4.李弘,张骞,娄青,王舰.基于顾客价值的顾客分类方法研究[J].大连理工大学学报（社会科学版）,2005,(6):50-53

（作者单位：西安航空学院经济管理系 西北有色金属研究院西安泰金工业电化学技术有限公司 陕西西安 710000）