第15章课后习题答案

第15章课后习题答案（共6篇）

1.第15章课后习题答案 篇一

第七章

3、答：生态评价的实质就是使生态环境的功能得到人类的充分认识，使其价值得到最大程度的提现。

6、答：（1）、能反映生态环境质量的优劣，特别是能够衡量生态环境功能的变化。

（2）、能反映生态环境受影响的范围和程度，尽可能定量化。

（3）、能用于规定开发建设活动的行为方式，即具有可操作性。

常用的有：国家、行业和地方规定的标准，背景值或本底值，类比标准和科学研究已判定的生态效应。

9、答：生态评价方法：

（1）：类比分析法：根据已有的开发建设活动对生态环境产生的影响来分析或预测拟进行的开发建设活动可能产生的生态环境影响。

（2）列表清单法：将拟实施的开发建设活动的影响因素与可能受影响的环境因子分别列在同一张表格的行与列内，逐点进行分析，并以正负符号、数字、其他符号表示影响的性质、强度等，由此分析开发建设活动的生态环境影响。

（3）生态图法：把两个以上的生态信息叠合到一张图上，构成复合图，用以表示生态环境变化的方向和程度。

（4）指数法：首先分析研究评价的生态因子的性质及变化规律，建立表征各生态因子特征的指标体系，确定评价标准；然后建立评价函数曲线，将评价的环境因子的现状值（开发建设活动前）与预测值（开发建设活动后）转换为统一的无量纲的环境质量指标、用1-10表示优劣（“1”表示最佳的、顶级的、原始或人类干预甚少的生态环境状况，“0”表示最差的、极度破坏的、几乎非生物性的生态环境状况，如沙漠）。

（5）景观生态学方法：通过两个方法评价生态环境质量状况：一是空间结构分析，二是功能与稳定性分析。

（6）生态系统综合评价法：采用定性与定量相结合的方法认识和评价生态系统。

（7）生物生产力评价法：利用三个基本生物学参数来评价：生物生长量、生物量和物种量。

（8）其他方法：包括多因子数量分析法、回归分析法、解决特别问题的数学方法、系统分析法。

10、（1）生物多样性评价：首先进行生物多样性调查（包括植物样地设置与调查、动物调查），接下来进行生物多样性定量评价（物种多样性指数、均匀度、优势度），最后是进行生境评价。

（2）风景资源评价：首先是风景资源的单项评价（从建设年代、地理位置、优美程度、稀缺程度和游人数目进行），接着进行风景资源的综合评价。

2.第15章课后习题答案 篇二

管理绪论

同步测试参考答案

一、单项选择题

A

B

3C

B

5C

二、多项选择题

1.ABCD

2.ABCD

3.AD

4.ABC

5.AC

三、简答题

1、按管理者在组织中所处的地位划分，管理者可分为哪些类型？

要点：①概念技能②人际关系技能③技术技能

2、不同层次的管理者所应掌握和应用的技能有何差异？

要点：①高层管理者侧重于概念技能②基层管理者侧重于技术技能③中层管理者侧重于人际关系技能

3、浅谈明茨伯格的管理者的角色理论？

人际关系方面的角色是指管理者履行的礼仪性和象征性义务的角色。它设计管理者与其他人的关系。作者认为包含三个具体角色，即挂名首脑、领导者和联络者。

信息传递方面的角色是指所有的管理者在一定程度上都要从外界收集和接受信息。管理者在信息传递方面也扮演了三种角色，即监听者、传播者和发言人。

决策指挥者的角色，是指在组织各层次中拥有决策指挥权的管理者。明茨伯格在决策角色中又划分出四种类型。一是作为企业家，管理者发起和监督那些改进组织绩效的新项目；二是作为局面驾驭者，管理者采取纠正行动应付那些未预料到的问题；三是作为资源分配者，管理者负有分配人力、物质和金融资源的责任；四是当管理者为了自己组织的利益与其他团体议价和商定成交条件时，他就扮演着谈判者的角色。

4.管理的职能主要有哪些？

管理的职能就是管理者为了有效的管理必须具备的功能，或者说管理者在执行其职务时应该做些什么。为了通过他人达到组织目标，管理者需要对资源进行计划、组织、领导和控制与创新。以下是五种管理职能：计划、组织、领导、控制、创新。

5.管理的环境主要包括哪些？

管理环境分为外部环境和内部环境，外部环境一般有政治环境、社会文化环境、经济环境、技术环境和自然环境。内部环境有供应商、服务对象、竞争对手、政府管理部门、企业人力资源环境、内部文化环境等。

四、案例分析

查克·斯通曼的一天

思考：1．与一般管理者的工作相比，你怎么看查克的工作？查克属于成功管理者还是有效管理者？

从文中可以看出查克.斯通曼是个中层管理者，他是从基层一步步上来的，属于内部培养的管理者。

工作没有效果。

再查克这一天的工作日程中有很多都是自己没必要亲自做得事情，这些事完全可以交给助手去做，而他只是做审查。

应该适当的把一些琐碎的事交给助手去做而查克自己只需看下结果并提出建议，这样就可以空出很多时间去做必要做的事，更好的提高工作效率

2．用管理者角色理论评价查克的活动。

从管理者的角度看，查克.斯通曼的活动更象个操作者，而不是管理者，作为管理者应该处理那些非程序化的工作和把相当多的时间精力用于基本管理职能计划、组织、领导、控制，而那些程序化工作应该制定出标准、规章和流程，按计划执行就可以。

3．用管理职能理论评价查克的活动。

3.第15章课后习题答案 篇三

习题参考答案

1．简述防火墙的定义。

答：防火墙是一种隔离控制技术。它是位于两个信任程度不同的网络之间的能够提供网络安全保障的软件或硬件设备的组合，它对两个网络之间的通讯进行控制，按照统一的安全策略，阻止外部网络对内部网络重要数据的访问和非法存取，以达到保护系统安全的目的。2．防火墙的主要功能有哪些？又有哪些局限性？

答：主要功能：① 过滤进出网络的数据信息。

② 管理进出网络的访问行为。③ 便于集中安全保护。

④ 对网络存取和访问进行监控审计。⑤ 实施NAT技术的理想平台。

局限性：① 防火墙不能防范不经过防火墙的攻击。

② 防火墙不能防范网络内部的攻击。

③ 防火墙不能防范内部人员的泄密行为。

④ 防火墙不能防范因配置不当或错误配置引起的安全威胁。

⑤ 防火墙不能防范利用网络协议的缺陷进行的攻击。

⑥ 防火墙不能防范利用服务器系统的漏洞进行的攻击。

⑦ 防火墙不能防范感染病毒文件的传输。

⑧ 防火墙不能防范本身安全漏洞的威胁。

⑨ 防火墙不能防范人为的或自然的破坏。

3．什么是堡垒主机？堡垒主机有哪几种类型？堡垒主机的作用是什么？

答：堡垒主机是一种被强化的可以防御进攻的主机。根据不同的安全要求，有单宿主堡垒主机、双宿主堡垒主机和受害堡垒主机3种类型。堡垒主机基本上都被放置在网络的周边或非军事区，作为进入内部网络的一个检查点，从而把整个网络的安全问题都集中在堡垒主机上解决。4．什么是DMZ？为什么要设立DMZ？DMZ中一般放置哪些设备？

答：DMZ（Demilitarized Zone，非军事区或隔离区）指为不信任系统服务的孤立网段。它把内部网络中需要向外提供服务的服务器集中放置到一个单独的网段，与内部网络隔离开，这个网段就是DMZ。它解决了需要公开的服务与内部网络安全策略相矛盾的问题。DMZ区中一般放置堡垒主机、提供各种服务的服务器和Modem池。

5．屏蔽路由器体系结构的优缺点是什么？

答：屏蔽路由器体系结构的优点是结构简单，容易实现，成本低廉。只需在边界路由器中加入一个包过滤软件就可以了，现在标准的路由器软件中都包含有过滤功能；屏蔽路由器对用户是透明的，无需修改、配置用户主机。

缺点是：不能识别不同的用户；屏蔽路由器没有较好的监视和日志功能、报警功能，无法保留攻击踪迹，不易发觉入侵行为；依赖一个单一的设备保护系统的风险比较大；被保护的内部网络主机与外部网络的主机直接通信，使整个网络受到威胁。

6．双宿主主机体系结构的特点有哪些？其主要的缺点是什么？

答：双宿主主机结构是在外部网络和内部网络之间放置一台双宿主堡垒主机作为防火墙。双宿主堡垒主机的两个网卡分别连接内、外部网络，监控过往数据。内、外网络通信必须经过堡垒主机。堡垒主机不使用包过滤规则，而是相当于一个网关，割断了两个网络IP层之间的直接通信。两个网络之间的通信是通过应用层数据共享或应用层代理服务来实现。堡垒主机上运行的防火墙软件，可以转发应用程序，提供服务等。

双宿主主机结构主要的缺点是：一旦攻击者侵入堡垒主机并使其具有路由功能，则任何外部网络用户都可以随便访问内部网络。

7．包过滤技术的原理是什么？状态检测技术有哪些优势？

答：包过滤技术是一种基于网络层的防火墙技术，其核心是包过滤算法的设计，也叫做安全策略设计。包过滤防火墙读取流过它的每一个数据包的报头信息，然后用预先设定好的过滤规则与之逐条匹配。匹配成功的数据包按照过滤规则允许通过的被转发，不允许通过的则被丢弃。如果没有一条过滤规则与数据包报头的信息匹配，防火墙会使用丢弃这一默认规则丢弃数据包。包过滤技术检查数据包报头的信息主要有：源IP地址、目的IP地址、TCP/UDP源端口号、TCP/UDP目的端口号、TCP标志位、协议等。

状态检测技术的优点是：具有识别带有欺骗性源IP地址包的能力；能够提供详细的日志；检查的层面能够从网络层至应用层。其缺点是可能会造成网络连接的某种延时，特别是在有许多连接同时激活或有大量的过滤规则存在时。但这种情况将随着硬件运行速度的不断提升越来越不易察觉。8．包过滤规则的建立要遵循哪些原则？

答：包过滤规则的建立要遵循的原则有：

① 遵循“拒绝所有”安全策略。利用防火墙先把内、外网络隔离，在隔离的基础上再有条件的开放，可以大大减少网络安全危险。

② 规则库应该阻止任何外部网络用户对位于防火墙后面的内部网络主机的访问。但应该放开对DMZ区应用服务器的访问。

③ 规则库应该允许内部网络用户有限制的访问外部网络。

9．代理服务技术的工作原理是什么？应用层网关与电路层网关的区别是什么？

答：代理服务是指代表客户处理连接请求的专用应用程序，也可称为代理服务器程序。代理服务器得到一个客户的连接意图时，先对客户的请求进行核实，并用特定的安全化的代理应用程序处理连接请求，然后将处理后的请求传递到真正的服务器上，再接收真正服务器的应答，做进一步处理后将答复交给发出请求的第一个客户。客户对代理服务器中间的传递是没有任何感觉的，还以为是直接访问了服务器。而对真正的服务器来说也是看不到真正的客户的，只看到代理服务器，以为代理服务器就是客户。这样代理服务器对客户就起到了保护作用。

应用层网关的核心技术就是代理服务器技术，是基于软件的，通常安装在带有操作系统的主机上。它通过代理技术参与到一个TCP连接的全过程，并在网络应用层上建立协议过滤和转发功能，所以叫做应用层网关；电路层网关也称为TCP通道，它通过在TCP三次握手建立连接的过程中，检查双方的SYN、ASK和序列号是否合乎逻辑，来判断该请求的会话是否合法。一旦网关认为会话是合法的，就建立连接，并维护一张合法会话连接表，当会话信息与表中的条目匹配时才允许数据包通过，会话结束后，表中的条目就被删除。电路层网关适用于多种协议，但不解释应用协议中的命令就建立了连接。10．简述自适应代理技术的工作原理。

4.第15章课后习题答案 篇四

1在什么情况下，生产可能性曲线是直线，而不是外凸的？ 【重要级别】 ☆☆☆ 【难度级别】 ☆☆☆ 【考查要点】 生产可能性边界定义

【参考答案】 当生产一种产品的机会成本为常数时，生产可能性曲线是直线而不是外凸的。

2解释绝对优势和比较优势有什么不同。【重要级别】 ☆☆☆☆ 【难度级别】 ☆☆☆ 【考查要点】 绝对优势定义；比较优势定义

【参考答案】 绝对优势和比较优势都是用于衡量不同生产者生产效率差异的概念，绝对优势以生产效率为评价标准，比较优势以机会成本为评价标准。同一生产者可能同时在两种物品上都具有绝对优势，但不可能同时在两种物品上都拥有比较优势。绝对优势反映了生产率的高低，比较优势反映了相对机会成本的高低。

3举例说明一个人在做某件事上有绝对优势，而另一个人有比较优势。【重要级别】 ☆☆☆ 【难度级别】 ☆☆ 【考查要点】 绝对优势应用；比较优势应用

【参考答案】 工程师A每小时的工资为500元，一个小时可以把自己的家打扫干净。B每小时的工资为50元，两个小时可以把与A相同面积的房屋打扫干净。在此例中，无论是赚钱还是打扫房间，A都拥有绝对优势。但从比较优势的角度来看，打扫A的家，A的机会成本是500元，而B的机会成本是100元，所以B在打扫房间上具有比较优势。

4对贸易来说，是绝对优势重要还是比较优势重要?以你对上一道题的答案为例来解释你的推理。

【重要级别】 ☆☆☆☆ 【难度级别】 ☆☆ 【考查要点】 绝对优势应用；比较优势应用

【参考答案】 对贸易而言，比较优势重要。如果按照绝对优势，A和B之间没有从事贸易的可能。但是如果从比较优势来看，A专门工作而B专门打扫房间，在相同的时间内，A和B都可以获得更高的收入，这样双方的状况都变得更好。

5一国是倾向于出口还是进口自己有比较优势的物品？解释原因。【重要级别】 ☆☆☆☆ 【难度级别】 ☆☆ 【考查要点】 比较优势应用

【参考答案】 倾向于出口自己具有比较优势的产品。因为在该国的生产效率和资源禀赋不变的条件下，出口自己具有比较优势的产品并进口自己没有比较优势的产品可以获得更多的消费者组合。

6为什么经济学家反对限制各国之间贸易的政策？ 【重要级别】 ☆☆ 【难度级别】 ☆ 【考查要点】 比较优势应用 【参考答案】 各国具有不同的资源禀赋决定了每个国家在不同的劳务或物品生产上具有比较优势，各国专业化生产具有比较优势的产品会增加世界劳务或产品的总量，而贸易既是各国专业化分工的前提，也是各国专业化分工的结果。如果限制各国之间的贸易，那么基于分工的优势就会减弱，所以经济学家反对限制各国之间贸易的政策。

■问题与应用

1Maria每小时可以读20页经济学著作，也可以每小时读50页社会学著作。她每天学习5小时。

a画出Maria阅读经济学和社会学著作的生产可能性边界。曼昆《经济学原理》微观经济学分册 第3章 课后习题答案P63-P66 bMaria阅读100页社会学著作的机会成本是多少？ 【重要级别】 ☆☆☆ 【难度级别】 ☆ 【考查要点】 生产可能性边界应用

【参考答案】 a.Maria阅读经济学和社会学著作的生产可能性边界如左图所示，该生产可能性边界与纵轴的交点的含义是Maria 5个小时只读经济学著作可以读100页，与横轴的交点的含义是Maria 5个小时只读社会学著作可以读250页。

bMaria阅读１００页社会学著作的机会成本是阅读40页经济学著作。

2美国和日本工人每人每年都可以生产4辆汽车。一个美国工人每年可以生产10吨粮食，而一个日本工人每年可以生产5吨粮食。为了简化起见，假设每个国家有1亿工人。

a根据这种情况，做出类似于图3—1（a）的表格。b画出美国和日本经济的生产可能性边界。

c对美国来说，生产1辆汽车的机会成本是多少？生产粮食呢？对日本来说，生产1辆汽车的机会成本是多少？生产粮食呢？把这些信息填入类似于表3-1的表中。

d哪个国家在生产汽车上具有绝对优势？在生产粮食上呢？ e哪个国家在生产汽车上具有比较优势？在生产粮食上呢？

f没有贸易时，每个国家有一半工人生产汽车，一半工人生产粮食。每个国家能生产多少汽车和粮食呢？

g从没有贸易的状况出发，举例说明贸易可以使每个国家的状况都变得更好。【重要级别】 ☆☆☆ 【难度级别】 ☆ 【考查要点】 生产可能性边界应用 【参考答案】 a.根据题意，作表如下：

每个工人生产每单位产品的时间1亿工人每年的产量汽车（辆）粮食（吨）汽车（亿辆）粮食（亿吨）美国410410日本4545 b美国和日本经济的生产可能性边界如（a）图、(b)图所示：

（a）美国“汽车—粮食”的生产可能性边界（b）日本“汽车—粮食”的生产可能性边界 c美国生产1辆汽车的机会成本是2.5吨粮食，生产1吨粮食的机会成本是0.4量汽车。日本生产1辆汽车的机会成本是1.25吨粮食，生产1吨粮食的机会成本是0.8辆汽车。见下表。

生产1吨（辆）的机会成本汽车（以放弃的粮食衡量）粮食（以放弃的汽车衡量）美国2.5吨粮食0.4辆汽车日本1.25吨粮食0.8辆汽车

d美国和日本生产汽车的效率是一样的，所以美国和日本在生产汽车上不存在绝对优势。美国在生产粮食上具有绝对优势。

e.日本在生产汽车上具有比较优势，美国在生产粮食上具有比较优势。

f.没有贸易时，如果每个国家有一半工人生产汽车，一半工人生产粮食，那么美国的产量为粮食5亿吨，汽车2亿辆；日本产量为粮食2.5亿吨，汽车2亿辆。

g.如果没有贸易，假设两国都有一半的工人生产粮食，一半的工人生产汽车，那么美国居民可以消费5亿吨粮食，2亿辆汽车；日本居民可以消费2.5吨粮食，2亿辆汽车。如果进行贸易，美国专产粮食，产量为10亿吨；日本专产汽车，产量为4亿辆。日本可以用2亿辆汽车换回美国的4亿吨粮食，则与没有贸易时相比，两国居民的汽车消费量保持不变，但粮食的消费量都提高了，贸易使两国的状况变得更好。

3Pat和Kris是室友。他们把大部分时间用于学习（理所当然），但也留出一些时间做他们喜欢的事：做比萨饼和制作清凉饮料。Pat制作1加仑清凉饮料需要4小时，做1块比萨饼需要2小时。Kris制作1加仑清凉饮料需要6小时，做1块比萨饼需要4小时。

曼昆《经济学原理》微观经济学分册 第3章 课后习题答案P63-P66 a每个室友做1块比萨饼的机会成本是多少？谁在做比萨饼上有绝对优势？谁在做比萨饼上有比较优势？

b如果Pat和Kris相互交换食物，谁将用比萨饼换取清凉饮料？ c比萨饼的价格可以用若干加仑清凉饮料来表示。能使两个室友状况都更好的比萨饼交易的最高价格是多少？最低价格是多少？解释原因。

【重要级别】 ☆☆☆☆ 【难度级别】 ☆ 【考查要点】 比较优势应用

【参考答案】 a.Pat做1块比萨饼的机会成本是0.5加仑的清凉饮料，Kris做1块比萨饼的机会成本是2/3加仑的清凉饮料。Pat在做比萨饼上既有绝对优势，又有比较优势。

b如果Pat和Kris相互交换食物，Pat将用比萨饼换取清凉饮料。

c1块比萨饼的最高价格是2／3加仑清凉饮料，最低价格是1／2加仑清凉饮料。如果两个人进行贸易，依据比较优势原则，Pat将只生产比萨饼，Kris将只生产清凉饮料。Pat用比萨饼与Kris交换清凉饮料，由于Pat生产1块比萨饼的机会成本是0.5加仑清凉饮料，所以只有交易价格高于0.5加仑清凉饮料，Pat才愿意出售比萨饼。但是交易价格不是无限高的，对于Kris而言，如果价格高于2/3加仑清凉饮料，Kris会选择自己生产清凉饮料。

4假设加拿大有1 000万工人，而且每个工人1年可生产2辆汽车或30蒲式耳小麦。a加拿大生产1辆汽车的机会成本是多少?加拿大生产1蒲式耳小麦的机会成本是多少?解释这两种物品的机会成本之间的关系。

b画出加拿大的生产可能性边界。如果加拿大选择消费1 000万辆汽车，没有贸易时它可以消费多少小麦？在生产可能性边界上标出这一点。

c现在假设美国从加拿大购买1 000万辆汽车，每辆汽车交换20蒲式耳小麦。如果加拿大继续消费1 000万辆汽车，这种交易使加拿大可以消费多少小麦?在你的图上标出这一点。加拿大应该接受这笔交易吗? 【重要级别】 ☆☆☆☆ 【难度级别】 ☆☆ 【考查要点】 比较优势应用

【参考答案】 a.加拿大生产1辆汽车的机会成本是15蒲式耳小麦，生产1蒲式耳小麦的机会成本是1/15辆汽车，这两种物品的机会成本互为倒数。

b加拿大的生产可能性边界如（a）图所示，如果加拿大选择消费1 000万辆汽车，在没有贸易的情况下，其能消费15亿蒲式耳小麦，如（a）图中的A点所示。

c如果加拿大专业化生产汽车，向美国出售汽车，每辆汽车可以换20蒲式耳小麦，加拿大与美国进行交换，其可以换取2亿蒲式耳小麦（20×1 000万）。在这种情况下，加拿大的消费组合为1 000万辆汽车和2亿蒲式耳小麦，这优于在没有贸易条件下1 000万辆汽车和1.5亿蒲式耳小麦的组合，所以加拿大应该接受这项交易。见（b）图。

（a）加拿大“汽车—小麦”(b）贸易条件下加拿大“汽车—小麦” 的生产可能性边界的生产可能性边界

5.苏格兰和英格兰都生产烤饼和毛衣。假设一个英格兰工人每小时能生产50个烤饼或1件毛衣。假设一个苏格兰工人每小时能生产40个烤饼或2件毛衣。

a在每种物品的生产上，哪个国家有绝对优势？哪个国家有比较优势？ b如果英格兰和苏格兰决定进行贸易，苏格兰将用哪种商品和英格兰进行交易？解释原因。

c如果一个苏格兰工人每小时只能生产1件毛衣，苏格兰仍然能从贸易中得到好处吗？英格兰仍然能从贸易中得到好处吗？解释原因。

【重要级别】 ☆☆☆☆☆ 【难度级别】 ☆☆ 【考查要点】 比较优势应用

曼昆《经济学原理》微观经济学分册 第3章 课后习题答案P63-P66 【参考答案】 a.英格兰在生产烤饼上具有绝对优势，苏格兰在生产毛衣上具有绝对优势。苏格兰在生产毛衣上具有比较优势，英格兰在生产烤饼上具有比较优势。

b如果英格兰和苏格兰进行贸易，苏格兰将用毛衣和英格兰进行交易，因为苏格兰在生产毛衣上具有比较优势，通过贸易能增加双方可消费的毛衣和烤饼的总量。

c如果1个苏格兰人1天只生产1件毛衣，那么他们生产1件毛衣的机会成本是40个烤饼，仍低于英格兰人生产1件毛衣的机会成本(50个烤饼)。所以，苏格兰人在生产毛衣上仍有比较优势。而此时，1个苏格兰人生产1个烤饼的机会成本是l／40件毛衣，仍高于1个英格兰人生产1个烤饼的机会成本，即英格兰人在生产烤饼上仍有比较优势。那么在贸易中，苏格兰人和英格兰人仍都能受益。

6.下表描述了Baseballia国两个城市的生产可能性：

一个工人每小时生产的红袜子量一个工人每小时生产的白袜子量波士顿33芝加哥21 a没有贸易时，波士顿1双白袜子的价格（用红袜子表示）是多少？芝加哥1双白袜子的价格是多少？

b在每种颜色的袜子的生产上，哪个城市有绝对优势？哪个城市有比较优势？ c如果这两个城市相互交易，两个城市将分别出口哪些颜色的袜子？ d可以进行交易的价格范围是多少？

【重要级别】 ☆☆☆☆☆ 【难度级别】 ☆☆☆ 【考查要点】 比较优势应用

【参考答案】 a.没有贸易时，波士顿1双白袜子用红袜子表示的价格是1，芝加哥1双白袜子的价格是2。

b波士顿在生产红袜子和白袜子上都具有绝对优势，波士顿在生产白袜子上具有比较优势，芝加哥在生产红袜子上具有比较优势。

c如果两个城市进行贸易，波士顿出口白袜子，芝加哥出口红袜子。

d红袜子的交易价格范围是1/2~1双白袜子，白袜子的交易范围是1~2双红袜子。7.假设一个美国工人每年能生产100件衬衫或20台电脑，而一个中国工人每年能生产100件衬衣或10台电脑。

a画出这两个国家的生产可能性边界。假设没有贸易，两个国家的工人各用一半时间生产两种物品。在你的图上标出这一点。

b如果两个国家进行贸易，哪个国家将出口衬衣？举出一个具体的数字例子，并在你的图上标出。哪个国家将从贸易中获益？解释原因。

c解释两国可以交易的电脑价格（用衬衣衡量）是多少。

d假设中国的生产率赶上了美国，因此，一个中国工人每年可以生产100件衬衣或20台电脑。你预期这时的贸易形式会是什么样的？中国生产率的这种进步将如何影响两国居民的经济福利？

【重要级别】 ☆☆☆☆ 【难度级别】 ☆☆☆ 【考查要点】 比较优势应用

【参考答案】 a.美国和中国的生产可能性边界如（a）图和（b）图所示，A点和B点分别表示美国和中国将一半时间用于生产两种物品的产量。

(a)美国“电脑—衬衣”的生产可能性边界（b）中国“电脑—衬衣”的生产可能性边界 b如果两个国家进行贸易，中国将出口衬衣。比如中国只生产衬衣，一年中国可以生产100件衬衣。如果6台电脑可以换50件衬衣，那么通过贸易中国可以消费的产量组合为6台电脑和50件衬衣，美国的消费组合为14台电脑和50件衬衣，中国和美国都通过贸易获得了利益。(c）图和(d)图中的C点和D点分别表示贸易之后美国和中国的消费产品组合。

（c）美国“电脑—衬衣”的生产可能性边界(d)中国“电脑—衬衣”的生产可能性边界

曼昆《经济学原理》微观经济学分册 第3章 课后习题答案P63-P66 c两国可以进行交易的用衬衣衡量的电脑价格最高是10，最低为5。

d假设中国生产率赶上了美国，由于两国的生产效率完全相同，所以贸易产生的基础不论是比较优势还是绝对优势就不复存在，这时中美之间的贸易就会消失。

8.一个巴西的普通工人可以用20分钟生产1盎司大豆，用60分钟生产1盎司咖啡；而一个秘鲁的普通工人可以用50分钟生产1盎司大豆，用75分钟生产1盎司咖啡。

a谁在生产咖啡上有绝对优势？解释之。b谁在生产咖啡上有比较优势？解释之。

c如果两国进行专业化分工并互相贸易，谁将进口咖啡？解释之。d假设两国进行贸易，而且进口咖啡的国家用2盎司大豆交换1盎司咖啡。解释为什么两国都将从这种贸易中获益。

【重要级别】 ☆☆☆☆ 【难度级别】 ☆☆☆ 【考查要点】 比较优势应用

【参考答案】 a.由于巴西工人生产咖啡的效率高于秘鲁工人的生产效率，所以巴西工人在生产咖啡上具有绝对优势。

b巴西工人生产1盎司咖啡的机会成本是3盎司大豆，秘鲁工人生产1盎司咖啡的机会成本是1.5盎司大豆，所以秘鲁工人在生产咖啡上具有比较优势。

c如果两国进行专业化分工并互相贸易，巴西将进口咖啡。因为巴西在生产大豆上具有比较优势，而秘鲁在生产咖啡上具有比较优势。

d如果进口咖啡的国家用2盎司大豆交换1盎司咖啡，无论对巴西还是秘鲁都是有好处的。这是因为秘鲁生产1盎司咖啡的机会成本是1.5盎司大豆，巴西生产1盎司咖啡的机会成本是3盎司大豆，如果采用2盎司大豆换1盎司咖啡，这个比例介于秘鲁和巴西的生产成本之间，故秘鲁愿意出售而巴西愿意购买。

9.下列表述正确还是错误？分别做出解释。a“即使一国在生产所有物品上都有绝对优势，两国也能从贸易中得到好处。” b“某些极有才能的人在做每一件事情上都有比较优势。” c“如果某种贸易能给某个人带来好处，那么它就不会也给另一个人带来好处。” d“如果某种贸易对一个人是好事，那么它对另一人也总是好事。”

e.“如果贸易能给某个国家带来好处，那么它也一定能给该国的每一个人都带来好处。” 【重要级别】 ☆☆☆ 【难度级别】 ☆☆ 【考查要点】 比较优势应用

【参考答案】 a.正确。绝对优势以生产效率为评价标准，而比较优势以生产的机会成本为依据，虽然一国生产所有产品都有绝对优势，但这并不意味着所有产品都有比较优势。并且由于资源是有限的，产品之间的机会成本是相互制约的，一国不可能在所有产品的生产上都具有比较优势。如果只有两种产品，这两种产品的机会成本互为倒数，那么一种产品的机会成本高，另一种产品的机会成本必然低。

b错误。因为比较优势是用机会成本来衡量的，即为了得到A产品所需放弃的B产品的数量；反之亦然。从中我们可以发现，两种产品的机会成本是互为倒数的，所以一个人不可能在做每件事情上都有比较优势。

c错误。贸易能促进专业化分工，每个人都能生产符合自身比较优势的产品，在贸易价格合理的条件下，每个人都可以获得比贸易前更多的消费品组合，所以贸易是可以实现双赢的。

d错误。贸易对于双方都有好处，但这要求贸易价格必须介于双方的机会成本之间。当卖方以高于机会成本的价格出售，买方以低于机会成本的价格购买时，双方都获益。但是如果贸易的价格同时高于或低于双方的机会成本，则有一方受损。

曼昆《经济学原理》微观经济学分册 第3章 课后习题答案P63-P66 e错误。贸易虽然能使得一个国家获得比贸易前更多的产品组合，但具体到每个人能否分享到贸易的好处取决于该国的分配体制、消费者的偏好等因素。如果通过贸易，消费者的收入能得到增加，那么他可以购买更多的产品，分享贸易的好处；如果通过扩大贸易扩大的产品组合符合消费者的偏好，那么他也可以分享贸易的好处；反之则反是。

【归纳总结】 绝对优势和比较优势都是用于衡量不同生产者生产效率差异的概念，绝对优势以生产效率为评价标准，而比较优势是以机会成本为评价标准。不论是比较优势还是绝对优势，其产生的根源在于不同生产者之间的差异，这种差异可以表现为拥有要素禀赋的差异，也可以表现为生产特定商品熟练程度的差异。识别不同生产者的绝对优势或比较优势是为了确定贸易分工，进而为贸易的实现奠定基础。

10.美国向世界其他国家出口玉米和飞机，并从世界其他国家进口石油和纺织品。你认为这种贸易形式符合比较优势原理吗？为什么？

【重要级别】 ☆☆☆ 【难度级别】 ☆☆ 【考查要点】 比较优势应用

5.第15章课后习题答案 篇五

第一章市场营销学概论

一、选择题：

1、市场营销的核心思想是（）

A、研发产品B、销售C、创造需求D、竞争

2、“市场营销组合“理论的提出者是（）

A.温德尔·史密斯B.尼尔·鲍顿C.阿贝·肖克D.菲利普·科特勒

3、“产品生命周期”理论的提出者是（）

A.乔尔·迪安B.菲利普·科特勒C.西德尼·莱维D.杰罗姆·麦卡锡

4、“市场细分”理论的提出者是（）

A.乔尔·迪安B.菲利普·科特勒C.温德尔·史密斯D.杰罗姆·麦卡锡

5、“市场定位”理论的提出者是（）

A.乔尔·迪安B.菲利普·科特勒C.阿尔·赖期D.杰罗姆·麦卡锡

6、市场营销的核心概念是（）

A、交换B、销售C、需求D、竞争

7、市场营销的目的是实现（）

A、销售产品B、企业营利C、产品交换D、双赢或多赢

8．企业营销活动的出发点和归宿点是()

A．产品B．利润C．竞争D．市场

9．市场营销的第一步工作是()

A．生产产品B．市场分析C．市场调研D．市场定位

10、市场定位的前提条件是（）

A.目标市场选择B.市场细分C.市场调研和市场分析D.市场分析和营销组合11、（）是人们为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求，是人们感受缺乏时的一种状态。

A、需求B、需要C、欲望D、幻想

12．当您口渴了，想花2元钱买一瓶饮料，这属于您的()。

A.需求B.需要C.欲望D.幻想

13、人们对价值昂贵的豪华别墅的企求属于（）

A、需求B、需要C、欲望D、幻想

14、人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足是（）

A、欲望B、价值C、需求D、效用

15、商品效用的最大特点是（）P12A、主观性B、客观性C、攀比性D、炫耀性

16．人们在实现了欲望之后，心理上的充实感是()

A．价值B．满足C．满意D．效用

17．不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一种黑色的。体现的是()营销观念。

A.生产 B.社会 C.销售 D.市场

18．在卖方市场条件下的企业极易产生()营销观念。

A.生产 B.销售 C.市场 D.社会

19、“好酒不怕巷子深“体现的是（）营销观念。

A、生产B、产品C、销售D、市场

20．“企业生产什么，我们就努力地推销什么。”体现的是()营销观念。

A.生产B.产品C.销售D.市场

21、“哪里有消费者的需求，哪里就有我们的机会。“体现的是（）营销观念。

A.生产 B.产品C.销售D.市场

22．新营销观念指导下的企业，其出发点是()

A.以企业为中心 B.以产品为中心 C.以需定产 D.以产定销

23．大市场营销观念在传统营销4P基础上又增加了2个P，这2个P的涵义是()

A．市场研究与市场细分B．优先战略与消费者参与C．政治力量和公共关系D．市场定位与市场细分

24.关系市场营销能为企业带来一种独特的资产。即()

A.超额利润B.设备和技术C.企业规模D.营销网络

25．“企业对竞争关系加以适当管理，变竞争者为合作者。”体现的营销观念是()

A．整体营销B．大市场营销C．整合营销D．服务营销

二、填空题：

1.市场营销学的发展大致辞经历了四个阶段：形成阶段、应用阶段、发展阶段、和阶段。

2、市场营销的主体是。

3.市场营销的客体是产品和。

4.市场营销的中心活动是。

5、市场营销既是一种经营哲学又是一种。

6.现代企业的组织结构是顾客作为核心功能和营销作为

7．市场营销活动的全部基础在于分析。

8.是商品交换的场所，是显在和潜在买主的结合体，是买卖关系的总和。

10.生产观念的经营指导思想是。

业利益、消费者需求和社会公众利益。

12.不注重树立企业形象和信誉的企业。其营销观念是。

13.属于市场营销旧观念的是。

14.属于市场营销新观念的是。

15.持旧营销观念的企业其经营的着眼点是

伴，并设法帮助他们提高供货的质量和及时性。

三、判断改错题：

1.）

2.）

3．创造顾客比开发产品更重要。()

4.有支付能力的欲望才能形成现实的需求。（）

5.）

6.任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。（）

7.能满足人们某种需要的，可通过交换获得的一切皆是产品。（）

8.）

9.）

10.）

11.）

12.）

13.）

四、名词：

1.效用

2.价值

3、市场

4.绿色消费

五、简答和论述题：

1.现代市场营销的研究对象是什么？

2、市场营销策划的基本内容与程序。

3.市场营销观念的主要内容是什么？

4.绿色营销观念的内涵是什么？

5．谈谈你对市场营销涵义的理解?（论）

6.试述新旧市场营销观念的区别？（论）

六、案例分析

案例1：美国一家鞋业公司派它的推销员甲到非洲一个国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路，一周后，这位推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，这里没有市场。”

鞋业公司又派出推销员乙到这个国家进行考察，弄清情况。一周后，乙打电报说；“这里的人不穿鞋，这是

一个巨大的市场，值得我们干。”

公司为慎重起见，决定派营销部经理丙再去考察。两周后，丙打电报说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚

疾，穿鞋对脚会有好处。我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面先要花费一笔钱。在开始前还必须先得到部落首领的合作。此外，这里的人没有什么钱，但是他们生产我们未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，如果做得好我们还可以长期地占领该市场。因而我们的一切费用，包括推销菠萝给欧洲一家超市的费用，都将得到补偿。因此，我认为，我们应该毫不迟疑地去干。”

问题：1．丙运用了哪些营销手段；2．该案例给你的启发是什么？；3．假如请您进行营销策划，您的策划方案是

什么？

案例2：有一家办公用公文柜生产商抱怨他的公文柜不好销，他认为这种公文柜“货真价实，质量很好，”应

该是很好销的，因为它是世界上最好的，好就好在“把他们从四楼扔下去也不会损坏”。而他的市场营销部经理回答说：“的确是这样，但是我们的顾客并不打算把它们从四楼扔下去。”

（1）该企业的问题出在什么地方?(2分)（2）请您对该企业进行营销策划。(8分)

第二章顾客价值理论

一、选择题：

1、顾客购买某产品与服务所期望获得的所有利益是（）

A.顾客让渡价值B.顾客总成本C.顾客总价值D.价值

2.顾客为获得某一产品所耗费的金钱、时间、精力和精神等,是（）

A.顾客让渡价值 B.顾客总成本C.顾客总价值 D.价值

3、由产品的功能、特性、品质、款色等要素所产生的价值是（）

A.形象价值B.服务价值C.产品价值D.人员价值

4、企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值是（）

A.形象价值B.服务价值C.产品价值D.人员价值

5、企业开发新客户的成本是保留老客户成本的（）

A.1～3倍B.5～6倍C.7～8倍D.0～15倍

6、企业流失一位老客户的损失，只有争取多少位新客户才能弥补？（）

A.10位B.15位C.20位D.25位

7、因对产品和服务不满而引起的顾客流失占流失顾客的比率为（）

A、16%B、46%C、68%D、78%

8．一个投诉的顾客背后有多少个不满的顾客?()

A．8个B．15个C．20个D．25个

9、一个满意的顾客会告诉几个人关于他买到好产品的经验?（）

A.1～2人B.3～5人C.6～8人D.9～10人

10、一个不满意的顾客则会对（）个人讲述他买到不好产品的怨言。

A.5B.8C.11D.1

511．顾客长期以来形成的对某企业的产品或服务的一种消费偏好是()

A．顾客忠诚B．顾客依赖C．顾客满意D．顾客青睐

二、填空题：

1.=顾客总价值—顾客总成本

2.顾客总价值包括：产品价值、服务价值、形象价值和

3.顾客总成本包括：货币成本、时间成本、精力成本和

4.著名的管理学家德鲁克指出，企业的首要任务是顾客。

5.是指顾客对其需求已被满足程度的感受。

是指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比。

7.公司雇人冒充顾客以调查和监督服务质量，这种做法是。

8.顾客忠诚度增加5%可导致公司利润增长。

三、判断改错题：

1.）

2.）

3.让顾客满意比花钱做广告更有效。（）

4.5.）

6.）

四、名词解释：

1、顾客满意

2.顾客忠诚

五、简答和论述题：

1、顾客满意的内涵是什么？

2、追踪顾客满意的方法有哪些？

3、顾客忠诚的衡量标准？

4、如何正确看待和处理顾客抱怨？

5、营销人员在质量管理中的职责是什么？

6、阐述企业的质量理念？

7、顾客让渡价值的意义

8、顾客满意的重要性。

第三章市场营销战略

一、选择题：

1．“明星类”业务是指()

A．市场增长率高，相对市场占有率低的业务B．市场增长率和相对市场占有率都高的业务

C．市场增长率低，相对市场占有率高的业务D．市场增长率和相对市场占有率都较低的业务

2、某业务单位，其市场增长率为15%，相对市场占有率3×，则该业务是（）

A、问号类业务B、明星类业务C、金牛类业务D、狗类类业务

3、对明星类业务可供选择的战略有（）

A、发展B、保持C、缩减D、放弃

4、市场增长率低,相对市场占有率高的业务单位为（）类业务，采用保持战略。

A.问号B.明星 C.金牛 D.狗类

5．某业务单位，其市场增长率为5％，相对市场占有率为3x，则该业务是()

A．问号类业B．明星类业务C．金牛类业D．狗类业务

6、市场增长率高，相对市场占有率低的业务单位为（）类业务。

A、问号B、明星C、金牛D、狗类

7、市场增长率和相对市场占有率均低的业务单位为（）类业务。

A、问号B、明星C、金牛D、狗类

8．企业在原有的经营范围内进行业务拓展的战略是()

A．市场发展战略B．一体化战略C．多角化经营战略D．多元化战略

9、企业进入新市场，满足新需求的策略是（）

A.市场渗透策略B.市场拓展策略C.产品开发策略 D.多元化发展策略

10、某农场原来仅生产销售大豆，现在用大豆生产食用油，其发展战略是（）

A、向前一体化战略B、向后一体化战略C、水平一体化战略D、市场渗透战略

11、某牛奶公司原来从市场收购牛奶，现在自己办奶牛场，其发展战略是（）

A、向前一体化战略B、向后一体化战略C、水平一体化战略D、市场渗透战略

12、某食品厂为扩大生产规模，兼并了其它小食品厂，其发展战略是（）

A、向前一体化战略B、向后一体化战略C、水平一体化战略D、市场渗透战略

13、常州柴油机厂利用其技术优势开发农用汽车，其发展战略是（）

A、向前一体化战略B、向后一体化战略C、同心多角化战略D、综合多角化战略

14、某汽车修理厂，兼营汽配业务，其发展战略是（）

A、向前一体化战略B、水平多角化战略C、同心多角化战略D、综合多角化战略

15．某种子公司利用其市场优势，兼营农药化肥业务，其发展战略形式是()

A．向前一体化B．水平多角化C．同心多角化D．综合多角化

16．属于市场营销组合因素的是()

A．竞争者B．消费者C．销售渠道D．供应商

17、下列属于市场营销组合因素的是（）

A、竞争者B、消费者C、广告D、供应商

18、市场营销管理的实质是对（）的管理。

A、价格B、销售渠道C、需求D、销售

19、企业在现有市场上，通过降价刺激需求的策略或通过加大促销力度刺激需求的策略是（）

A、市场渗透策略B、市场拓展策略C、产品开发策略D、多元化发展策略

20、企业进入新市场、满足新需求的策略是（）

A、市场渗透策略B、市场拓展策略C、产品开发策略D、多元化发展策略

21、市场营销组合的因素具有

A、冲突性B、模糊性C、可控性D、不可控性

二、填空：

1.缺乏战略思想的企业，是患市场营销

是指根据企业的营销环境，为实现企业的营销目标所制定的全局性的，超前性的计划和长远规划。

3.整个营销组合策略的基石是

三、判断改错题：

1．企业的营销目标决定其生产目标，营销目标的内容决定其生产的内容。()

2.）

3.）

4.水平多角化有利于企业利用其市场营销网络的优势。（）

5.）

6.市场机会就是市场上未满足的需求。（）

7.）

8.市场营销活动的全部基础在于分析市场机会。（）

9、同心多角化有利于企业利用其设备、技术优势。（）

四、名词：

1、企业战略

2、市场营销组合3.营销机会

六、简答论述题：

1、制定市场营销战略的重要性？

2、市场营销组合的含义和意义？

3、市场营销组合的内容、特点和原则？

6.第15章课后习题答案 篇六

一.分析每种电商模式的内涵，对每种电商模式，找出2~3个案例，说明理由。

1.电子商务商业模式的内涵:是电子商务项目运行的秩序，是指电子商务项目所提供的产品，服务，信息流，收入来源，以及各利益主体在电子商务项目运作过程中的关系和作用的组织方式与体系结构。主要包括：战略目标，目标用户，产品或服务，核心能力，赢利模式。案例：(1)阿里巴巴的战略目标就是中小企业制造提供一个销售和采购的贸易平台，让全球的大中型企业通过互联网寻求潜在的贸易客户。(2)Dell公司通过网络直销的形式，为客户提供个性化的计算机产品。

2.电子商务技术模式的内涵：是商业模式的实现基础。是支撑电子商务系统正常运行和发生意外时保护系统，恢复条件的企业，再以电子商务为主的信息化建设过程中，会采取不同的信息化技术建设模式。主要包括技术建设模式，通信系统，计算机硬件系统，计算机软件系统。案例(1)大型商场会安装pos机，直接通过支付刷卡的方式，进行消费，为客户节省了时间，方便消费者购买商品。(2)现在企业制胜的法宝：公司商品扫描系统，支付刷卡系统，企业资源计划ERP，客户关系系统CRM, 供应链管理SCM等专用的系统应用情况。(3)外包开发，如企业厂家委托技术实力雄厚的软件公司，科研机构，高等学校外部技术单位进行信息化建设和电子商务方案设计。

3.电子商务经营模式的内涵：是公司面向客户，以市场的观点对整个商务活动进行规划，设计，实施的整体结构。经验模式主要是考虑如何展开具体的商务活动，实现商业模式的各个环节设想，促进预期经济目标的达成。案例：(1)1992年星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，目前已在北美、拉丁美洲、欧洲、亚洲和太平洋地区等39个国家拥有超过16000家咖啡店。20世纪90年代，星巴克率先向兼职员工提供本公司股票买卖权，成为公开上市的企业。(2)3C+模式是苏宁通过科学的研究、实践基础上应运而生的全新家电模式，是围绕消费者的需求展开的经营理念创新。“+”就是“家”，3C+就是3C之家，是一个完全以“以顾客为中心”的3C经营模式。

4.电子商务管理模式的内涵：是电子商务运营过程中，从组织上提供的为保证系统的正常运行和发生意外时能保护系统，恢复系统的法律，标准，规章，制度，机构，人员和信息系统等结构体系，它对系统的运行进行跟踪监测，反馈控制，预测和决策。案例： a.西门子中国能源管理模式。通过提供效率，在中国，西门子致力于为可持续发展出一份力，以能源生成和传输为重点，并推动工业和楼宇的可持续发展。*能源效率与智能电网*能源供应 高效发电和输电 *高效火力发电b.典型的现代企业管理模式与方法有：企业资源计划(ERP)、制造资源计划(MRPII)、准时生产(JIT)、精良生产(Lean Production)、按类个别生产(OKP)、优化生产技术（OPT）、供应链管理(SCM)、企业过程重组(BPR)、敏捷虚拟企业(AVE)等等。先进企业管理模式是实现集成化管理与决策信息系统的理论基础。

五种企业管理模式:(1)亲情化管理模式(2)友情化管理模式(3)温情化管理模式(4)随机化管理模式(5)制度化管理模式。

5.电子商务资本模式的内涵： 是指从电子商务的资本的进入，运作到退出的整个结构。包括资本模式和传统投资型的资本模式两种。案例：(1)风险投资型资本模式(2)传统投资型资本模式 淘鞋网王冬竹：电子商务不会有冬天 年底完成二轮融资。(3)F&H投资董事长吴炯：技术出身的吴炯谦虚而低调地说：“我其实特别幸运，遇到的都是非常牛的人”。除了一如既往“被动”地充当天使投资人的角色之外，吴炯再次变身为一位创业者——F&H投资管理有限公司董事长，现在他绝大部分精力放在这只PE基金上面。他的投资哲学是：守株待兔，投资看好的创业者或者熟人介绍的好项目。

二.如何分析电子商务案例的商业模式，技术模式，经营模式，管理模式和资本模式？ 1商业模式：从战略目标，目标用户，产品服务，赢利模式，核心能力。战略目标：（1）产品或服务的差别化战略(1)产品特征(2)产品上市时间(3)客户服务差别化(4)品牌形象(5)低成本战略(6)目标聚集战略。

2技术模式：(1)技术建设模式(2)自主开发模式(3)外部开发模式(4)合作开发模式(5)ASP模式(6)通信模式(7)计算机硬件模式(8)计算机软件模式

3.经营模式：考虑如何展开具体的商务活动，实现商业模式的各环节设想，促进预期经济目标的达成。

4.管理模式：(1)电子商务组织与人力资源管理(2)业务管理(3)服务也客户关系管理(4信用与风险管理

5.资本模式资本模式资本模式资本模式(1)风险投资型资本模(2)传统投资型资本模式(3)电子商务公司之间的并购。

第二章搜索引擎案例分析

一．比较分析Google和Baidu的共同点和区别。

答：1.共同点：都国内主要的搜索引擎，内容丰富，流量大，资料丰富。百度和谷歌都有搜索栏插件，二者也都有广告联盟。

2.区别：

(1)百度中文搜索有优势，谷歌英文（多语言）搜索有优势；

(2)百度图片搜索范围过小，但可能还是因为对中文的支持太强大了，导致有时出现不可的搜索结果而谷歌图片搜索结果比较多且更符合自己预想的结果。比如同样的图片搜索“香香”（如果你是未成年人，不建议去试验，但出现的结果则截然不同，第一页搜索结果里没有一样的。这不能不说明问题，不知是哪一个更先进；

(3)百度没有“手气不错”按钮，而谷歌则保留了英语的做法，虽然这个功能并不是很重要，但我认为这是个很人性化的选择,并且有时候给人一种“原来电脑也了解我的心思”的感觉，从而觉得冷冰冰的机器富有人情味；

(4)百度产品线虽然很多，但真正成功的并不多，截至目前，百度产品最成功的也就是搜索，而真正体现创新的科技型产品则并不多，或者不够成功，至少目前是这样，比如视频搜索，专业内容搜索等做的并不好。谷歌产品线也很多，专业搜索（博客，学术等）。

(5)百度没有邮箱，而Gmail已经成为最受欢迎的邮箱产品；

(6）百度和谷歌都有搜索栏插件，但所不同的是谷歌据此推出了PageRank, 并且PR值目前已经成为判断一个网站价值的重要标准，百度没有做到这一点；

(7)最擅长中文的百度没有推出输入法，而外来的谷歌则推出了中文输入法；(8)谷歌推出了便于手机使用的终端软件，百度没有，这样手机搜索百度只能通过浏览器而谷歌则多一种渠道，而谷歌也因势而行推出手机操作系统android, 百度则没有；

(9)谷歌推出本地生活搜索，特别适合找房子找工作的时候使用，而百度没有；(10)谷歌有在线文档，这一软件即服务的模式将是未来的趋势，百度没有；

(11)谷歌收购了Youtube, 并把它做的很强大，百度没有，百度MP3搜索很有名，但结果是盗的，谷歌音乐搜索刚刚推出，但是正版的；

(12)百度收购了Hao123,一个导航网站，谷歌也有265导航网站，但很明显hao123名气265大很多。

(13)谷歌野心更大，因为耗巨资建立云计算，而百度没有，短时间内也不会

(14)谷歌通过赞助的或举办的活动给人一种专注于技术的公司，比如针对编程人士举行活动或比赛，而百度则通过赞助的或举办的活动给人一种专注于赚钱的公司，比如百度空间经常和广告商合作的业务或是活动显得商业味道十足；

(15)经谷歌公司工作环境成为模范和标杆，而百度则没有；(16)谷歌在全球众多的网站中已经是日访问量排在第一的网站，而百度仅排在第十（中国排第一），不过这已经很了不起了，因为在中文语言环境下做到这一点很不易了，这得益于中国惊人的网民数量；

(17)更重要的，谷歌坐落在美国硅谷——以创新著称的典范；而百度位于中国北京中关村——以商业著称的典范，也许这就是二者的区别。

二．比较分析垂直搜索引擎和综合搜索引擎商业模式的优缺点。

答：垂直搜索引擎：是针对某一个行业的专业搜索引擎，是搜索引擎的细分和延伸，是对网页库中的某类专门的信息进行一次整合，定向分字段抽取出需要的数据进行处理后再以某种形式返回给用户。

1.优点：(1)垂直搜索引擎抓取的数据来源于垂直搜索引擎关注的行业站点（如：股票搜索引擎的数据来源于股票站点等）；

(2)垂直搜索引擎抓取的数据倾向于结构化数据和元数据（如：我们找工作关注的职位信息等）；

(3)垂直搜索引擎的搜索行为是基于结构化数据和元数据的结构 化搜索（如：找：海淀软件工程师的工作等）；

(4)查准率的角度看, 垂直搜索引擎的准确率很高, 几乎可以达到90 %以上；(5)垂直搜索引擎对用户关键字的选择要求很简单, 直接输入要查找的产品名称即可得到。

缺点：检索范围有待扩大；用户交互性有待提高；和传统搜索引擎的合作有待加强。综合搜索引擎：综合搜索引擎是相对于垂直搜索引擎而定义的

它就是我们传统意义上的搜索引擎, 它的资源包罗万象, 用户可以通过在检索栏中输入检索词来检索几乎任何类型、任何主题的资源。2.优点：(1)、综合搜索引擎则要求用户对自己的信息需求很明确，并且完整、准确的表达在搜索栏中，搜索引擎才能够提供一定的相关信息, 并且要求用户自行对每一个信息的相关度进行判断；

(2)、综合搜索引擎的返回时间一般比垂直搜索引擎短；(3)、收录资源范围广，信息量大；

3.缺点：由于它收录的资源范围广，死链接较多、相关度较低等。三．进一步分析google在中国本土化战略。

在百度国际化战略方面，正如google至今没有一个具有深刻的中国文化底蕴的中文名字这也成为部分用户不喜欢google的原 因之一，至少对于google的品牌传播是非常不利的，所以至今仍然有很多中国用户将google读做“狗狗”——当然这也不足为怪，因为从来没有公开的官方渠道告诉我们“google”的正确发音应该是什么。不过google在中国被当作“狗狗”的时间可能不会太久了，有报道称，google正在努力为自己起一个“不一定要像可口可乐、宝马那样朗朗上口，但一定要深入人心”的中文名字。从google在中国市场的一系列动向可以看出，google在中国的本土化战略将是赶超百度的必由之路，而百度的国际化战略也将是扩大其竞争优势的必然选择。也许在google.cn不断深化在中国用户中的品牌地位的同时，可以看到baidu.us，baidu.ca, baidu.uk等百度搜索品牌不断出现。四．比较奇搜网与奇虎网商业模式的优缺点

a定位方面，奇搜网的定位是中国最大的供应商搜索引擎，以打造中国最大的供应商搜索引擎为目标，最终实现让全球任何地区的买家找中国供应商就用奇搜网。而奇虎作为全球领先的社区论坛搜索引擎和搜索技术提供商，以技术创新和产品创新为动力，正逐步为网民提供更好的搜索体验和搜索应用。两个网站的定位是不一样的，所以他们在实现的目标上也存在一定的差别。b.盈利模式方面：奇搜网的盈利模式主要是企业网站进行提交，然后奇搜网进行人工收录，尽量把企业提交网站的排名做到前面，但是如果做不到，就利用关键字来提高企业的排名，奇搜网主要是按照点击量来进行 收费的，这样做的缺点是有的时候想要把企业的排名做到最前面是很困难的，而且利润也是有限的，但是，这样的推广模式又比那些换大价钱买来的排名要划算得多。而奇虎网的主要盈利模式则是搜索竞价广告、门户品牌广告以及移动增值业务等等，奇虎主要通过广告来赚取利润，不少企业在奇虎投放的广告额已经和传统门户持平，目前，在奇虎网投放门户品牌广告的以数码类、汽车类居多，比如：宝马、奥迪、爱普生以及三星等等，奇虎网的这种竞价排的推广模式盈利比较可观，但是对于一些较小的企业来说花大价钱买来的排名就不是很划算

c.业务系统：奇搜网专注于供应商信息搜索，依托强大的搜索技术及专业的贴心服务，致力于互联网企业信息的深度挖掘。奇虎网选择的主要是论坛搜索服务，论坛是中国最具有特色的互联网形式，奇虎通过与社区的合作推广，吸引了更多的点击用户，为广告商带来更多的潜在需求。

d.关键能力：奇搜网在搜索引擎方面不但拥有强大的搜索技术、专业的客户服务，在商业模式上对市场需求的分析也很深刻，为客户带来更高的广告消费模式。奇虎网选择了聚合论坛搜索服务，论坛模式成就了新浪，壮大了天涯，这说明在我国论坛是很有发展前景的，也是最具有特色的互联网形式，即便博客逐渐普及了，博客圈、小组、专题等等手段还是把网民拉回了论坛时代，论坛如此重要，奇虎做的就是论坛搜索，奇虎以技术创新和产品创新为动力，正逐步为网民提供更好的搜索体验和搜索应用，这也是他们的关键能力的所在。

e.企业价值：奇搜

五．进一步了解265上网导航的商业模式，找出其缺点并进行改进方法商业模式：

(1)战略目标265的战略目标是成为中国最权威的分类网址网站，并提高质量的免费服务。其宗旨是方便网民迅速找到自己需要的网站，而不必记住太多的复杂的网址。

(2)目标用户 265上网导航的目标用户是网民中的初级用户，他们对计算机不是很熟悉，记不住网址，就不会输入网址，265就是可以让一部分人只要随意点击鼠标，就可以进入自己的想要的网站了。

(3)赢利模式1）广告联盟2）流量收入

(4)产品和服务1）访问速度快，页面整洁清爽2）上网更简单，让用户倍感轻松3）安全可靠，远离不良信息4）功能齐全，重视应用创新

(5)核心能力优点：页面布局大气多彩，天气预报，邮箱登陆，站内搜索等等功能也很全。

缺点：字体比较小，恐怕很难留住老龄网民。

点评：有谷歌作为强劲后盾，及批量优秀域名的转入，流量的却惊人。六．设计一种垂直搜索引擎的商业模式。

商业垂直搜索引擎以其搜索信息的内容更纯、搜索结果展示结构化、搜索结果带有参与互动性这些特点，体现其价值所在。”中国第一商业搜索引擎——百企搜产品总监高女士说，“以百企搜为例,用户来到百企搜就会得到一个崭新的互联网应用体验：搜索的结果全部是产品或企业相关信息、内容更纯粹;搜索的结果以产品或企业为主题 结构化展示出来，便于用户查看、了解;用户可以对搜索结果带有参与性、搜索结果也会随着用户的参与得到不断丰富。这些都让用户更方便、快捷地找到自己想要的产品或服务，极大地满足了人们的商业消费需求。”如在工作时间，用户要采购一批办公用“笔记本”，需要找相应的供应商或服务商，就可以到百企搜“产品搜索”来查找：搜索结果只显示供应“笔记本”的企业信息，没有其他杂乱的信息，更方便用户找到相应的产品供应商;如对某个企业感兴趣，可以直接点击查看，供应企业信息覆盖包括企业独立网站、B2B平台商铺及行业门户商铺在内的数据源，保证了供应商信息数量的最大化;用户还可百企搜诚信体系了解供应商更多内在的信息，便于对采购供应做出决策。以百企搜为代表的商业搜索引擎，最大程度地覆盖了商业用户人群，已渐渐成为人们“找产品寻供应”的第一网络入口。

第三章网络广告案例分析

一．比较新浪，百度，阿里妈妈的网络广告的优缺点。

(1)百度联盟

中国最知明的广告联盟，通过这个联盟的认证，也是证明您网站达到一定成功的一个标准了，因为，不是所有的站都可以通过百度联盟的，它有它自身很严格的评价及通过申请的标准。

优点：广告收入高信誉好，对本站网站信誉也是一种肯定。百度全部同意CPC点击广告。优点是不点击不付费。覆盖面比较广泛。

缺点：比较难通过，申请比较简单，但是，申请过程比较艰难。广告费用一般为：800元以下是不收税的，如果超过800元，按20%收税。缺点是对广告主来说，恶意点击，垃圾广告较多。转化也不好。。

(2)阿里妈妈

阿里爸爸旗下的，互联网广告联盟平台，当然，他们的平台，优先投放他们自己的联盟产品。如：淘宝，阿里巴巴，支付宝等广告，或者一些淘宝用户自己的广告了。他们的广告以点击及购物返点类广告较多。

优点：网站申请比较简单，容易通过。客户也比较多，比较好上广告。广告主投放风险较小。

缺点：收入较低，什么时候都要交税，如果流量大，对小站长来说，还是赚钱的。但是，广告算法不敢恭维，上了他们的广告也不一定有收入。有点击了也不一定有收入。网站主风险较大，没有订单产生就以为着没有收入。覆盖面也较小。

(3)新浪

新浪的广告 大多采用 弹出的方法 虽然可以让用户看的更详细但却会带来让用户讨厌的 副作用

二、选择一个你熟悉的网络广告媒体，分析其商业模式。

答：搜狐网(1)顾客价值 搜狐门户网站的流量大，受众来自不同的地区、行业、职业、年龄段和文化背景。从电子商务的角度看，搜狐网站是 B2C 的一个重要平台。由搜狐提供服务的企业中，有的是面对普通消费者的 B2C 业务，这些企业有不 少是在网站建设好以后，利用搜狐搜索引擎（分类搜索）获得了客户。搜狐不是 高科技公司，而是经济和文化公司，搜狐主要解决的是社会成员以及人与人之间 交流沟通的问题。它的网络广告及服务，就是一种经济和文化性质的推广沟通.(2)经营范围搜狐的价值主要体现在其丰富的产品线上，搜狐目前的主要产品有： 搜狐新闻------新闻入门网站，副页细分为国内、国际、社会、财经、IT、奥运、体育、娱乐、汽车、房产、文化、旅游、健康、军事 的门户网站 搜狐博客-----搜狐提供的博客服务 搜狐网-----搜狐社区-----搜狐提供的的ChinaRen-----大型网络社区服务，以生活化为理念 校友录 17173-----游戏门户网站搜狗-----搜索引擎网站焦点房地产网-----著名房地产网站 畅游------搜狐 搜GoodFeel-----手机服务提供商 旗下网络游戏公司 社会------SNS 网站（3）收益来源图行天下-----网上地图提供商搜狗拼音输入法-----著名的输入法桌面端软件 搜狐视频-----在线视频网站。目前网站主要的盈利模式有：在线广告、无线增值、电子商务（B2C、C2C）、会员收费(B2B)、网络游戏、搜索竞排，产品招商，分类网址 和信息整合、广告中介、企业信息化服务等业务。搜狐收入主要分为广告收入与 非广告收入两部分，其中广告收入包括品牌广告、搜索广告等。其中，搜狐非广 告收入由在线游戏收入与无线收入两部分构成。搜狐主营业务收入主要分为在 线广告、在线游戏、无线增值业务等。在线游戏是搜狐收入的另一大收入来源，在线游戏尤其是畅游自主研发和运营的《天龙八部》大型多人在线网游是一款免 费网游实行道具收费模式，主要通过出售虚拟游戏币和收费道具作为收入来源，迎合了中国玩家的消费习惯，从而成为了搜狐的一大收入支柱。在线广告是搜狐 收入流的一个重要来源，且在线广告成本极低，利润非常大，收入主要依靠搜狐 门户网站的流量排名、品牌效应和其提供的丰富的新闻等内容来吸引眼球，从而 得到广告主的认可。这也是搜狐一直致力于树立中国第一门户的根本原因。

三、收集网易、搜狐等综合门户网站的资料，与新浪网络广告进行对比分析。

答：新浪 新浪广告营收占整体营收比例大于 60%，广告是新浪目前主要的收入来源，品牌广告所占的比例很大。核心广告位：新浪首页、新浪新闻频道首页、新闻最终页 网易 网易的广告收入占营收比例为 9%，可见网易主要靠游戏和邮箱在支撑营收，网易改版之后，媒介价格提升了很多，新增了很多广告位，但是用户却没有出现等比例的增加，导致了广告效率下滑严重。核心广告位：首页、新闻业、邮箱 搜狐 搜狐的广告收入占营收比例有下降趋势可见现在四大门户除了新浪之外，都 在走娱乐，连带的就是广告价值逐渐下降 核心广告位：搜狐首页、最终页.四、分析百度关键词广告的盈利模式，并与 Google 进行对比分析，说明各自的 成功处与不足。

答：所谓关键词广告，就是付费搜索引擎营销的一种形式，百度的关键词广告就 是一种按效果付费的网络推广方式，用少量的投入就可以给企业带来大量的潜在 客户，有效的提高企业的营业额，是最有影响力的付费搜索引擎的营销方法之一。企业在百度注册与产品相关的关键词后，就会被主动查找这么产品的潜在客户找 到，按照给企业带来到潜在客户访问数量计算，企业可以灵活的控制网络推广投 入，获得最大的回报。百度 成功之处： 百度这种竞价排名的商业模式为企业带来了很大的利润，因为百 度它本身的市场覆盖率几乎占了整个中国的 70%左右，而这种竞价排名就是谁出 的价钱高，就可以把谁的企业放到搜索结果的第一位。作为网民的我们来说，我 们想要查找的恶信息，如果在搜索结果的前十位没有出现，就不会再继续寻找，因此排名的前后对企业来说是很重要的，所以李彦宏当初提出“竞价排名”这种 推广方式的时候，也是抓住了网民和企业间的这一弱点，最后，竞价排名的收入 几乎占了公司的 80%左右，也给搜索引擎行业带来了一次巨大的机遇和挑战。不足之处： 由于百度的竞价排名结果与自然搜索结果混在了一起，而且对于 参与竞价排名的企业没有进行严格的审核，造成了虚假广告的大量出现，混淆了 客户的视线，导致客户因为虚假信息上当受骗，影响客户对百度的信任。还有，恶意点击的存在使得广告商付出了额外的高额成本。谷歌 成功之处：首先，关键词广告价格比较低廉，受到很多商家的青睐。其次，没有最低限额，并且广告预算可自行控制，每次点击的费用和每天的最高限额都是企业自己设定的。再次，其关键词广告是实时显示的。最后，关键词广告与 网络优化排名并不矛盾。不足之处：首先，存在一定的不可预测性，谷歌目前 在国内没有注册机构，一旦谷歌网页无法正常访问，其上面的广告效果就无法保 证。其次，在谷歌上面投放广告，在线支付时需要有美元支付的信用卡，并且 无法取得财物认可的发票，这为一些正规企业的财务问题带来了一定麻烦。最 后，关键词广告的实时显示性，也存在一定弊端，由于没有人工控制的问题，因 此会出现一些虚假广告甚至恶意广告的问题，一旦出现纠纷，解决的过程中就会 比较麻烦。

五、进一步收集网络广告联盟的相关资料，比较分析阿里妈妈的优劣势及发展前景。

答：优势 阿里巴巴旗下的，互联网广告联盟平台，当然，他们的平台，优先投放他们 自己的联盟产品。网站申请比较简单，容易通过。客户也比较多，比较好上广告。阿里妈妈没有支付起点的限制，无论多少钱都可以快速体现到你的支付宝账户 中。相比 AdSense 和百度联盟来说，提现是最方便的。阿里妈妈的账户申请也很 容易，而且容易上手，新人看一下就会操作，而且做淘宝客的不用审核，广告形 式也多样，而且对做淘宝客的作弊行为审核不严格。缺势 阿里妈妈只介入交易机会中的交易信息，交易过程一概不管，这给后入者留 下很大的空间。阿里妈妈的会员信息量大，这是他的优势也是他的劣势，就是信 息质量不高。大家可能看到阿里的海量交易信息，但是其信息质量部高将成为制 约其发展的最大障碍。发展前景 阿里妈妈和淘宝合并最重要的原因就是阿里妈妈模式前景不明朗，而淘宝的 C2C 模式的魅力和价值越来越大了。加入阿里妈妈继续发展的话，面临的对手是 百度，阿里巴巴把阿里妈妈给淘宝合并的真正目的就是把战线减少，尽量减少竞 争对手。阿里妈妈被淘宝合并后，他把现有的资源重新做了整合，在利用原有优势的 条件下，进行着恰似一场集团军式的作战，这场合并案中中下网站将成为最大受益者。阿里妈妈就像位母亲，在哺乳孩子（中小网站）的同时也壮大了自己。

第四章网络经济模式案例分析

一、收集慧聪网相关资料，讨论阿里巴巴与慧聪网的经营模式的异同。

答：阿里巴巴网站的目标是建立全球最大最活跃的网上贸易市场，让天下没有难做的生意。它从一开始创建就有明确的商业模式。阿里巴巴创始人马云的经历使其网站能有明确的定位。阿里巴巴从纯粹的商业模式出发，与大量的风险资本和商业合作伙伴相关联构成网上贸易市场，其运营模式取得成功主要有以下几个的原因：首先，专做信息流，汇聚大量的市场供求信息。这是阿里巴巴最大的特点，就是做今天能做到的事，循序渐进发展电子商务。第二，阿里巴巴采用本土化的网站建设方式，针对不同国家采用当地的语言，简易可读，这种便利性和亲和力将各国市场有机地融为一体。第三，在起步阶段，网站放低会员准入门槛，以免费会员制吸引企业登录平台注册用户，从而汇聚商流，活跃市场，会员在浏览信息的同时也带来了源源不断的信息流和创造无限商机。第四，阿里巴巴通过增值服务为会员提供了优越的市场服务，增值服务一方面加强了这个网上交易市场的服务项目功能，另一方面又使网站能有多种方式实现直接赢利。第五，适度但比较成功的市场运作，比如福布斯评选，提升了阿里巴巴的品牌价值和融资能力。都是做B2B的。不同之处是慧聪开始做杂志的，阿里一直做网络。阿里的网络利润主要来自外贸产品中国供应商，国内的诚信通上面主要是销售快销品；慧聪是做行业的，对于工业品性质比较重的产品做的比较专业。阿里和慧聪的国内的推广价格很低廉的。阿里巴巴和慧聪主要是做批发的。阿里的名气大，慧聪起步早，各有千秋，阿里的轻工业尤其是纺织，服装、鞋帽做的很好，慧聪的传统行业比如安全、机械，化工，暖通，消防做的很好。

二、eBay在中国内地扩张失败主要原因。

三大原因：

1、不敌淘宝免费模式

2、不了解中国市场

3、外资在华政策限制其在中国发展陷于困境，而在亚洲市场遭受极大挑战，从而采取了紧缩的全球战略，不得不撤离中国。

三、携程旅行网该如何应对挑战？

作为中国在线旅行服务行业中的老大即将迎来10周岁生日的携程旅行网如今除了要面对恶劣的全球经济环境外，还得应付来自竞争对手的更大压力。2008年12月15日，海南航空公司在淘宝网上推出“海航淘宝旗舰店”，这是在淘宝网直接开店的第一家航空公司。据悉，包括国航、深航在内的七八家航空公司也正在与淘宝网接触，准备今年在该平台上开设直营店。此外，在不到一年时间里，全国已有超过55个城市100多家机票代理商开通了淘宝店。如今，淘宝网俨然成为继携程网后第二大个人互联网机票订购平台。事实上，携程网正面临宏观经济放缓带来的负面效应。2008年第三季度财报显示，该季度携程网运营利润仅为1570万美元，与去年同期相比下跌4％，环比下降15.4％.这是近年来携程网首次出现业绩下滑。美国花旗集团分析师凯萨琳。梁称，在机票代理佣金下调以及机票价格不断走低的双重影响下，携程网的市场份额很难支撑高水平的增长。同样陷入困境的还有国内第二大在线旅行服务商艺龙。该公司发布的2008年第三季度财报显示，该季度净亏损1550万元，而2007年同期净亏损为930万元。针对行业出现的这种变化，携程网CEO范敏表示，携程的业务在目前较为波动的经济环境中不可避免地会受到一定的影响，我们的团队将把重点放在赢得更多的市场份额上，不断加强我们在行业中的领先地位。然而，携程网要面对的远不止淘宝网一家的追赶，越来越多的竞争对手开始试图动摇携程网的领军地位。票务市场竞争日趋激烈行业分析认为，除受金融危机影响外，不排除携程网业绩下滑与“去哪儿”、“酷讯”等垂直搜索网站的迅速崛起以及航空公司加大直销力度有关。资料显示，目前“去哪儿”网站的月独立用户数已接近3000万，在旅游行业中仅次于携程网。据了解，垂直搜索模式是将航空公司官方网站以及代理商网站的机票价格信息一并提供给消费者，让其自己作出选择。相比传统票务网站靠收佣金，需要维护成本的模式，垂直搜索网站没有这方面的成本压力。2008年11月4日，携程网控告“去哪儿”网站侵犯其点评内容著作权案在业界产生很大影响。今年初，法院一审判决认定“去哪儿”剽窃了携程网的点评，责令其停止侵权并在网站首页连续24小时公开道歉。有不少人批评“去哪儿”不该抄袭携程网站内容，但也有人指出，这是携程网在找借口打压竞争对手。不过，也有观点认为垂直搜索和携程存有共生

空间。易观国际分析师刘彤说，携程网优势不仅仅在于价格，其良好的售后管理是吸引用户的重要原因，尤其是企业级用户比较看重他们的旅游管理服务。虽然自2008年10月起国内航空业出现反弹，但财报显示，2008年第三季度携程网每张机票平均佣金约为41.7元，同比下降12％.有分析指出，此前中国民航总局将统一规定手续费的管理方式改为由航空公司与销售代理方自行确定支付费用。如此一来，航空公司间激烈的竞争转嫁到携程网，使其平均佣金大幅下降；另一方面，航空公司增强自身直销能力，代理商在机票销售产业链中的地位有所下降，也造成代理费用的降低。不过携程表示，平均佣金下降主要是因为机票格下降，而佣金率没有变化，随着国内机票价格逐步提高，2009年的平均佣金已有所提高。在金融危机的大背景下，不少航空公司开始提高直销比例。比如国航就通过网站、柜台、呼叫台等多种途径销售机票，并且票价折扣与代理公司相比更具优势。范敏对此表示，这个市场很大，相信酒店、航空公司直销占比一定会不断上升，但会有个临界点。“我们和资源方的合作远远大于竞争。”他说。据了解，国际上一些低成本的航空公司，如RyanAirline的直销比例达到93％.而除了订机票外，国外代理公司大都有高附加值的服务，比如订机票会配合机场接送或预订酒店业务甚至提供旅游服务，而国内代理公司的服务范围则较狭窄。携程相关负责人称，公司已推出了一系列酒店预订、度假预订和租车等对客户有较高黏合能力的附加服务。摩根士丹利对携程的未来表现还是给予了乐观评价：预计未来五年，携程网在中国机票订购市场上所占份额将从去年的约6％上升至20％到25％，原因是2008年第三季度在整个航空业同比跌幅5％的情况下，携程网机票销售营收仍同比增长21％，销售总量则同比大增37％.该机构称，预计携程网将从“家庭经营式”的旅行社那里获得市场份额，后者在中国机票订购市场上约占70％份额，但缺乏遍及全国的规模及电子订票的能力。

四、收集资料，分析讨论目前中国农业电子商务发展面临的问题有哪些？

答：我国农业电子商务发展现状。自1994年中国农业信息网和中国农业科技信息网相继开通以来，信息技术在农业领域的应用进入发展阶段。目前，信息技术在农业的应用研究与推广取得了显著成效。从总体上看，我国农业信息化还处于人 才缺乏、体系不健全的状况。虽然一般县级以上的各级政府都有网站，但网站提供信息的时效性差，针对性不强，发布的内容以生产信息、实用科技信息居多，市场信息、供求信息和农村经济信息偏少，缺乏对主要农产品的生产、销售、贮存、加工的动态分析、监测和预警预报等。发展我国农业电子商务存在的问题。

(1)农村经济不发达，信息化基础设施薄弱，网络成本较高导致农民很少上网，是限制农业电子商务发展的重要原因。中国互联网在城镇的普及率高于农村，城镇网民的上网时间于农村网民。政府在农业信息化建设上主导作用发挥不够。

(2)受自然条件影响,农产品的生产和农用品的需求具有很大的不可预知性，农产 品生产区域和生产者相对分散；而且农产品附加值较低,不耐久存,品类繁多而 品质评价的主观因素较强，标准化程度较低，这些因素极大地阻碍着农产品生产产业化和流通现代化。

(3)我国农产品流通环节长,交易成本高,供需链之间严重割裂,交易链及其通路较 为复杂且透明度不,交易信息的对称性较差；单个农户、小规模农业组织搜集、捕捉、分析市场信息的能力差；这些缺陷也不利于农业电子商务的开展。

(4)农业人口的文化素质较低，传统的生产方式和交易方式的惯性极，对新知识、新技术存在着“不知用途，不知用法、不知谁用”的现象，“不懂电脑/网络，不具备上网所需的技能”是导致农民不上网的最主要因素。农民对信息技术和电子商务的相关知识了解甚少，严重阻碍着农业电子商务的发展。

(5)农业发展的实际操作技术人员缺乏,科研人员大多都集中在学府。在美国, 把农业的推广下到每个大学的农业学院,大学教授三分之一时间从事教学,三分之一时间从事科研、三分之一时间从事推广工作。而在中国大多数教授只是局限于教学和科研。农业信息网络人才缺乏。(6)农业网站存在着以农业商务内容为主的纯农业网站较少、利用率较低的现象，较多网站缺乏专业性和实用性，多数网站的设计和内容雷同、缺少特色。

(7)由于农业生产的复杂性和我国地区的差异性，还需要积累自然环境、社会经济等大量的相关数据。

(8)缺乏宏观指导性的农业信息，未能形成农业信息服务体系，使电子商务给农 业的产、供销带来的益处不多。各类农业网站直观反映的农业信息较多，有分析、协助决策层和农民生产决策的信息较少。农业信息化体系尚不健全和信息服务不完善。

五、东方钢铁在线采取哪些信用交易体系？

(1)在线交易服务是东方钢铁在线的核心服务，主要提供挂牌交易，竞价交易两大交易模式。

(2)挂牌交易是指在东方钢铁在线交易中心规定的可交易的产品范围内，卖方匿名挂牌销售资源，通过交易中心发出要约，买方自主选购，签订不可撤销和不可更改的电子买卖合同，买卖双方必须按合同条款进行现货交收的一种交易模式。

(3)竞价交易模式是传统的拍卖、招标交易模式和新兴的网络技术相结合的产物，会员通过交易系统向其他会员发出要约。在特定时间对某特定资源通过交易平台进行竞卖，竞价交易结束时交易系统根据价格优先，时间优先的原则确定成交会员的交易模式。

第五章网络直销模式案例分析

一.试分析不同网络直销模式的优势与劣势？

（1）按企业展开网络直销的途径划分a.自建网站直销模式

优点：可以建立形成信息丰富多样的网页，直接面对消费者，更能吸引客户的眼球，可以再发布产品信息的时候同时宣传企业文化；当信息容量需要增大是只需要增加硬盘费用；网络宽带也可随信息量的增加而增加。

缺点：难以提高网站的流量，当企业网站刚建立时可能无人访问；没有提供保证双方利益的中间商，给消费者没有保障的心里；而且需要一批提供网站服务的硬件和维护企业网站的人的费用 b.依托平台直销模式

优点：信息服务商本来就有一定的流量，而且信息服务商提供产品信息的搜索功能，所以能提高点击率；信息服务商提供网络中介和交易中介能保护消费者和企业之间的利益。还可以省去硬盘维护费。

缺点：网页没有新意，难以吸引客户的眼球；信息服务商只提供产品销售信息的网页，所以难以宣传企业文化。c.混合直销模式，结合了前两种形式的优点。

（2）按网络直销在企业中的地位划分 a.主营网络直销模式 b.辅助网络直销模式 c.单一网络直销模式。

二.戴尔应该如何采取措施，以实现直销与分销的很好的协同？

戴尔直销模式的成功根本在于自己独特的产品制造模式所创造的产品低成本，而非戴尔产品本身与竞争对手相比拥有明显的差异性，直销的魅力就在于以销定产，节约了大量的中间环节，没有资金与库存的压力，而戴尔面对的分销却是成本的激增，渠道，终端，广告传播，物流，人力资源等问题，每一笔都是不小的开支。双轨销售自然可以让戴尔公司多一种选择，但随之而来的将是价格控制的艰难。

三.海尔网络商城对于海尔集团的作用体现在哪些方面？该如何进一步提升海尔网上商城的竞争优势？

1.作用：海尔网上商城全面展开海尔的在销产品；提供灵活多样的查询手段，通过对产品的详尽介绍，科学的引导客户的购物，迅速定位客户所需要的产品；方便的支付方式和完善的物流配送，是客户真正体会到网络消费的便捷和实惠。用户可以方便的在网上按照个人需要实现各种产品自行组配，从而使海尔缩短了与用户的距离，最大限度的满足了用户的个性化需求。

2.如何做：(1)将尽可能的多的海尔传统业务搬到网络上来，实现简单的传统业务的电子化目标；新市场营销法则 助推企业成电子商务营销 食品餐饮营销 建筑房产营销 消费品营销

(2)将各个不同时期进行的电子化业务流程整合到最合理的企业电子商务体系；(3)让海尔的电子商务战略能够与海尔的公司整体战略协调发展，让海尔电子商务竞争力构 成企业整体核心竞争力中不可缺少的一部分。

四.收集报喜鸟，凡客诚品，网络直销的资料，对比分析PPG的成功与需要改进之处。成功之处？

PPG模式从项目营销角度进行合理而巧妙的资源整合且具有执行性，尤其在人力资源和非力资源的整合上建立的经验，分析，预测优势，以及生产，物流服务，等的整合管理，造就了PPG的成功。从“轻模式”自身来说，PPG自己不设工厂，通过自主设计和自由品牌，控制产品质量，再以信息管理系统控制下游直销渠道，用信息系统来完成整个产业链的计划管理，传统营销模式的拓展，这种方式彻底的颠覆了传统营销模式。PPG造就的神话也产生了一大批“效仿者”，国内多家服装企业相继投入到了网络直销的阵营。如何改进：

(1)始终脱离不了服装行业的本质，不能一味的强调模式是如何的新，反应速度如何的快，销售增长是如何的高。应该更多的关注供应链管理，质量控制，供应商的维护等最基本的工作。

(2)要不断提高设计水平，要结合潮流，适当的增加设计元素，提高衬衣的性价比。(3)要注重客户的体验和品牌内涵价值的提升，在崇尚品牌体验的时代，如何实现消费者与 品牌的互动，增强客户体验，是直销模式节约渠道成本后需注意的。

(4)要讲究诚信，避免虚假宣传，努力做好自己本职工作，客户投诉的问题一定要下决心区 解决。

(5)广告投放针对性，PPG开创了中国服装品牌广告的先河，报纸杂志，户外灯箱，电视，同时狂轰滥炸。的确，在短时间内，PPG的知名度得以飞速提高，但知名度不等于美名度，更不等于销售量。PPG充其量只能是网络服装品牌，当却投入了大量的财力在传统媒体上大肆推广，广告有些盲目。

五、比较分析戴尔与PPG的网络直销模式，指出这两种模式的共同点与不同点，应该如何借鉴戴尔的经验来规避轻资产直销模式的风险？

共同点：第一，他们都是网络直销模式的一种；第二，他们都与供应商建立较长期的合作关系；第三，他们都将非核心竞争力外包出去，例如物流；第四，他们都注重效率和满足顾客的需要。

不同点：第一，戴尔是主营网络直销模式，PPG是单一网络直销模式；第二，戴尔是采购自己组装成品，PPG是将生产外包出去自己不负责生产；第三，戴尔没有加盟伙伴，而PPG 有加盟网站合作；第四，戴尔是将供应物流和销售物流外包出去，PPG是只将销售物流外包出去；第五，戴尔产品自己组装质量自己控制，而PPG的质量由质量监控公司负责。经验：

（1）要加强质量控制，做好原料供应商和生产制造商协调控制。（2）建立实体门店和分销渠道。（3）提高品牌知名度。

第六章网上商店模式案例分析

一、进一步收集8848的有关资料，分析其失败的原因，并给出自己的建议。

答：失败的原因：1是当时中国网民人数少，电子商务商业机会有限；2是物流和配送的难,没有完善物流配送体系；

3是最是网上支付困难,以及远距离购买的信任危机。4是管理不力,内部矛盾众多。

二、试述不同类型网上商城的共同点和不同点？

答:共同点：(1)几乎所有网上商店都是24小时服务客户，并且顾客不受地域限制。(2)服务优质：网上商店，不但可以完成普通商店可以进行的所有交易，同时它还可以通过多媒体技术为用户提供更加全面的商品信息。(3)成本低廉：由于是网络虚拟商店，业主无需为租赁场地发愁，无需为水电费发愁，无需为店员的工资发愁，您唯一需要考虑的就是您的商品是否“货真价实”。现在的网上商城无论是网站的版面设计、购物流程、会员服务、推广方式等都几近相同。网上商城不同的地方，总结了几点 1自己拥有的核心产品与竞争对手的差异化；

2能不断改变和完善网上商城，从而达到满足客户需求的创意； 3拥有传统核心品牌，网上网下相结合发展。

三、收集京东商城的相关资料，并比较分析它与当当网商业模式的不同之处。

答：1赢利模式 京东商城除了与当当网都有直接销售收入和广告费以及店中店租金，京东商城还有其它 的赢利模式，即产品登录费、交易手续费、利用平台，充分利用付款和收到货物再支付 的时间差产生的巨额常量资金逆行其它投资盈利。

2经营模式的不同。京东的支付方式有：公司转账、货到付款、邮局付款、在线支付、分期付款等。当当网支付方式有银行汇款、邮局汇款、货到付款、信用卡支付等。

3、物流模式的不同。当当在物流方面的策略是：自己运营仓储环节，由第三方物流供应商负责配送。京东的策略是自检体系+第三方物流相结合。京东在大城市基本实现全覆盖，在二三线城市实行与第三方物流合作，同时在高校招聘校园代理也是京东的一个独到的举措。

四、比较分析第5章中海尔网上商城与本章中国美电器网上商城的优缺点。

答： 国美电器网上商城是以其庞大的电器零售体系为基础建立的网售平台，国美电器是国内最大的家电及电子产品销售连锁企业，基于其本身的资源优势，构筑网上商城自然是顺风顺水，再者，国美电器的品牌影响力巨大，更是国内家电连锁行业的领头羊，电子产品放到网上来卖，显然没有实物实推得效果好。“2008年中国连锁百强”经营业绩，国美电器以1045.9亿元位列首位。

海尔网上商城就是海尔品牌的网上专卖店，所有产品都出自海尔电器，只针对单一品牌进行网上销售，与国美网上商城性质不一样，国美电器主要是经销零售模式，而海尔网城是直属与海尔电器旗下的网售平台，没有直接冲突。海尔是世界名牌，耳目能熟的大品牌，影响力非同小可，网店的前景很好。

五、进一步了解淘宝网，分析淘宝网的商业模式有什么需要改进的地方？

答：1物流管理。必须帮助第三方物流公司发展其企业管理制度和物流中心分布的合理化。2要加强对淘宝开店的管理规范，对于虚假产品的监管不力 使诈骗事件时常出现。3淘宝的第三方支付体系太偏向于卖家利益，相比客户的投诉、买卖双方的言辞，更保护卖家。

六、假定你是一个准备在C2C网站上开店的创业者请设计出你的网上开店商业策划书。

淘宝网店经营策划书。

一、摘要

（一）经营宗旨；只赚信用，不赚钱；

（二）产品概述；我店主要经营貂皮制衣材料和貂皮碎料，蔚县剪纸，运动鞋；这是这是我店的一些图片；

（三）市场分析；我国正处于电子商务时代的开拓之年未来几年内网络购物将取代现有经营模式，随着人们的生活水平提高对奢侈品的消费也有了很大的提高，宗合来看无论从市场还是产品来看都具有巨大的开发潜力

（四）竞争分析；分析国内几大加工处的实力，了解他们的运营状况和产品属性，同时也不要忘了来自国外的竞争者，主要是韩国，俄罗斯，马来西亚等地。

（五）财务预测；多年的销售以和供应商建立了长久稳定的合作关系，现在应积累资金，在不就的将来应抢占更大的市场分额，（六）营销测略；建立自己的主营网站，除在国内推广以外，在把产品推向国际市场，（七）资金需求及筹措方法；小额资金积累，抓住市场机会利用贷款或集资的方法来必备资金。

二、市场分析

（一）市场介绍：自1946年第一台计算机出现到信息高速发展的今天为个人及企业在互联网上带来了更多的商业机会，所以我们应该紧跟时代的步伐。目前国内电子商务发展还处于初级阶段，作为电子商务专业的我们更应该把握机会通过淘宝网，实现创业梦。

（二）市场机会及环境：我们所选择销售的商品除了鞋类同类竞争者比较多，但出售飞克牌的竞争者不超过5家，其余的貂皮和蔚县剪纸的竞争者更少，所以我们一致认为我们的商品竞争力是很强的。

（三）目标市场：我们经营的飞克运动鞋主要目标群体是中学生和大学生，因为飞克运动鞋属于品牌鞋，价格肯定要高于一般的；貂皮的目标销售群体是一些高薪收入的人们，因为毕竟貂皮是一种相对比较昂贵的东西；蔚县剪纸是一种民间工艺品，它起源于明代有着悠久的历史，是华夏子孙智慧的结晶，我们每一个人应该尊重文化，所以蔚县剪纸的目标群体是一些相对有文化素养，有品味人们的最佳选择。内容来自

（四）顾客的购买准则：按时付款，交易完后为我们的服务进行评价，如果买到的货物和我们描述的货物不符，我们将保证如约收货退款。

（五）市场渗透和销售量：我们主要在价格和宣传方面进行市场渗透。首先我们会在货源方面尽量压低成本，以提高我们的竞争力，另外我们会多在各社区论坛宣传自己，让顾客更多的了解我们、信任我们。前期我们目的是最大限度的赚取信誉度，至于销售量方面目前我们还没有对自己有明确的要求。

三、竞争分析及策略

目前在淘宝我们的同类商品竞争者很少，利于占了市场的先机。销售策略是顾客永远都是对的为不断的满足顾客的需求不断的完善自己，在执行只赚信誉不赚钱宗旨时也会适当赚取部分利润，提出这样的宗旨目的是体现我们的重点，因为失去了信誉就等于失去了一切。

五、产品及服务

网店所提供的产品绝对货真价实，使顾客满意，如果顾客收到产品时发现描述的及顾客真正想要的不同，会保证收货退款。同时积极和顾客进行沟通，让其了解产品，只有让每一位顾客满意，生意才会越做越好。

第七章网络营销模式案例分析

一、讨论目前中国中小企业网络营销如何选择合适自身的网络营销发展模式。

答：做好定位，针对性进行网站建设，做好推广和运营，聚焦和专业化是中小企业进行网络营销的必经之路，在前期，老板应该足够重视网络营销，定位部分要亲自做好，对网络营销要有一个清晰的思路，不要盲目追随，知道每一步应该怎么做，为什么要这样做，做了之后有一个什么样的效果，现在也有很多网络营销公司，选择一件专业的网络营销整体服务公司，这样有更多的保障，可以达到降低风险，提高效率的目的，建议中小企业采用外包的形式。最重要的是要看清楚市场，把握好精度。做精准营销。至于具体操作方法，你可以选择百度推广和企业网站推广相结合的方法。还有网店、相关人群的软文宣传，论坛博客的小广告，这些都是成本低但如果操作好了，会有很大效果的方式！

二、结合黎明重工整体网络营销的案例，讨论目前许多企业（特别是中小企业）在开展网络营销时面临“投入没有结果，不投入没有机会”的两难境地的原因。管理体制不顺也是中小企业开展网络营销的现实。由于许多的企业对网络营销还没有充分的认识，不少企业对网络营销由哪个部门来管很困惑，是技术部门、营销部门还是信息中心。组织结构和管理体制没有理顺，仍是旧管理体制和管理模式，网站的信息很难得到及时反馈，信息系统建设无法起到应有的作用，造成企业的信息化就变成了“旧瓶装新酒”，穿新鞋，走老路。

2．网络营销已获得初步应用，但整体水平比较低。

各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，已不同程度地进入到中小企业的生产经营中。大部分企业处于信息发布阶段，一部分企业开始通过网站接受订单，处理顾客意见，进行市场调研等，少数企业进入到了电子商务阶段。由于绝大多数企业只把竞争焦点定位于实体市场，没有意识到抢占网络虚拟市场的重要性。很多企业跟风上网，为赶时髦，上网目的不明确。中小企业网站拥有率低，网站内容简单，网站内容的更新频率低，网站的应用水平不高，网站的推广力度不够，网站的知名度不高，网站浏览量远不及商业网站。在营销策略上，很多的企业只把厂名、产品名、地址、电话置于网上，而开展网络调研、网络分销、网络产品开发和网络服务者寥寥无几。大型企业网站总体质量明显由于中小企业。

3．中小企业投入到IT上的力度小，投入结构不合理。

中小企业在IT业上投入的力度远小于大企业。据统计，大企业每年用在汀上的开支在1990年还只占企业总开支的10％左右，到2000年这个数字已经达到 50％：与此同时，大部分中小企业在IT方面的开支还不到其经营收入的15％。在从投入结构上看，中小企业存在“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”、“重技术轻管理”等倾向和误区。据有关调查数据显示，我国中小企业在硬件投资上占到了总投资的51％，维护和软件投资加起来不过35％，而与国外发达国家的硬件 14％，软件和维护的63％相比，形成巨大的反差。

三、分析讨论李宁公司开展在网络渠道建设与实施过程中的特点是什么，下一步李宁公司在网络营销方面如何突破。

答：

一、李宁公司网络营销渠道调研分析

1.李宁牌产品的特性；李宁公司目前旗下拥有的品牌包括：李宁品牌、艾高AIGLE、红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌—— ZDO新动。李宁服装一致追求的是流行、时尚的元素，李宁的服装产品是很多年轻人喜爱的。李宁产品比较多主要是以运动产品为主，每年的新品多达8000多个。其中运动装、鞋类非常适合在网上销售。

2.李宁产品的目标群体；李宁公司实际消费群的特征是：在15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。

二、李宁公司网络营销渠道选择

李宁公司在网络营销渠道选择上，刚开始在自己对网络营销渠道不是很了解的情况下，主要是通过利用现有的网络营销渠道资源，对一些网络店铺进行授权、整合，纳入自己的渠道范畴内，同时也积极在各大商城上开设了自己的网络网络直营店铺，接着在此基础上推出了自己的网络直销平台。可见李宁公司在网络营销渠道模式的选择上刚开始是网络商城的模式，接着又是网络直销的模式。

三、李宁公司网络营销渠道实施 1.网络商城模式实施

（1）李宁官方直营店铺；李宁官方商城、李宁淘宝官方网店、李宁淘宝官方折扣店、李宁官方拍拍店

（2）李宁官方授权店；李宁淘宝五洲商城、李宁淘宝古星专卖店、李宁淘宝古星折扣店、李宁易趣古星专卖店、逛街网李宁专卖店、新浪李宁专卖店等授权店。2.网络直接营销渠道的实施

（1）网站建设；网站是服装企业通向互联网的大门，网络消费者在网络购买服装时是通过网络来了解服装企业的信息，通过文字、图片和视频来了解服装产品的相关特性，网站建设者应该重视消费者在观赏网站时的视觉和心理感受，服装产品图片的色彩、搭配等。进入李宁官方商城后，人们可以看到，在用色上主要是黑白红的组合，给人以购买的冲动。顶部导航条依次是首页、我的李宁、主题活动、产品地带、兑换礼品、特价区、企业VIP.2）功能系统的实现

1）信息系统；信息系统主要是传递李宁公司和服装产品的信息发布、活动公告、消费者信息采集等。通过网站的信息系统，网站获得了网络消费者的个人注册信息，并在线向消费者推广了企业开展的各种优惠活动内容等，从而在美化网站前台系统基础上，完成了信息的流通和对消费者信息的采集。

2）购物系统；主要是提供给消费者服装产品、方式等信息，记录购物车信息、消费者选择支付和配送。购物系统是服装企业实施网络直接营销渠道的核心部分，网络消费者在进入到购物系统后，吸引消费者的首先是其服装产品的色彩和款式，所以此时服装的图片布局和效果都非常重要。3）数据库系统；主要是有机记录系统传递的信息，并与外部接口（银行系统、认证机构、物流配送中心）连接，同时将实时数据传送至企业内部各个系统，供企业实施相应的内部管理、客户资源管理等。

四、李宁公司网络营销渠道支付和配送方式

1.支付方式；李宁公司官方网店的支付方式有三种分别是：网银在线、快钱、支付宝。

2.配送方式；申通快递、顺风快递、EMS。快递的选择由李宁公司与快递公司签订的线路为依据来做安排，申通优先，如遇前者无法到达区域由EMS送达。

如何突破互联网，既可以作为营销推广的战场，也可以成为产品销售的终端渠道。在金融危机的压迫下，李宁不会是第一个“吃螃蟹”者，当然也不会是最后一个。在淘宝商城中越来越多的加盟品牌，俨然把淘宝变成了一个用鼠标搭建而成的百货超市。杰克琼斯、卡帕、美特斯邦威等一大批传统服饰企业开始尝试B2C销售业务。之所以选择进入网络江湖，有大环境的因素，有市场变化的因素，还有企业自身因素。

从大环境来讲，在金融危机下如果进行盲目扩张，一方面会占用更多的成本及资源，另一方面也加大了企业自身的运营负荷，而B2C销售既无需场地成本，也无需远距离交通运输，甚至还能省却税收的麻烦，对于企业来说，通过B2C的方式来扩大自己的企业经营规模都是个不错的选择；而从网络购物市场来看，逐年递增的网络购物用户以及80后、90后新兴消费群体的崛起，都让网络江湖成了有挖掘潜力的金矿；对于企业自身而言，网络购物除能够以极少的成本帮助企业扩大规模外，还能在清空产品库存，加快现金流回收，提升终端消费者忠诚度等方面大有收益。

不过要把生意做到互联网上，也不仅仅是开个B2C网站，或者进淘宝注册一个商户这么简单，企业首先需要的是创新的意识、决心和具有战略眼光的B2C构想。企业进行网络销售的终端消费者在哪里？未来网络商店在企业的销售体系中占据怎样的位置？网络商店是主体还是对线下销售渠道的补充？想要在多长时间内把它做到怎样的市场份额？这些问题需要企业认真思考。在企业对网络商店有了清晰的战略定位后，就需要建立专门的运营团队来实施相应的网络销售计划，了解电子商务运作模式的专业人士必不可少，最好是以核心团队为基础建立独立的电子商务部门。最后就是物流、财务和售后服务的问题，电子商务运转的快速流程，要求企业必须有独立的物流体系、财务体系及售后服务体系来适应互联网的快速更新和发展，绝不能当“奥特曼”（OUT MAN）。电子商务是一种新的商业模式，然而，李宁的电子商务方式不同于其他服装行业，它走的是网络渠道外包之路。希望在这条创新之路上的李宁越走越好，也希望这种模式能给困境中的部分服装企业一些启示，在寒冬里感受到阳光和温度。

四、搜集有关网络推手资料的资料，分析讨论网络推手在网络事件营销中的重要作用。

答： 网络推手的特征是：通晓网络操作规则，熟谙大众接受心理，手握八方可用资源。推动方法：

1、企业品牌网络宣传推广

2、产品网络宣传推广

3、事件的炒作与宣传

4、企业网络声誉管理等方式。

互联网的时代，越来越多的营销手段被利用到网络营销之中，网络推手是活跃在网络上的网络策划者，他们在网络营销中扮演着重要角色网络推手已经不单纯是策划者，而是在慢慢以受众的需求为中心，逐步演变为另一种说法，即商业推客本文就网络推手与网络营销之间的关系进行分析网络推手作为网络中的重要角色，发挥着极大作用，一些商家特别是网购网站，看中了其商业推广的潜在商机，开始逐步组织这些网络推手为其产品做推广，随着这种新兴购物方式的快速发展，推手已慢慢转变为一种商业推客，商业推客的出现是对网络推手的一种改良，他们将推荐权交给受众，由他们进行选择和推荐，体现了现在以受众为中心的意识，在网络营销中发展着极其重要的作用！

第八章网上支付模式案例分析

一、收集招商银行网上银行相关资料，结合中国工商银行网上银行支付案例，分析讨论 两者的各自优势是什么？

答： 工商银行：

1、有2两种方式可以在网上支付，1是口令卡，2是U盾，口令卡可以满足小额的支付一般每天是1000元，这样的话有的人只是充话费什么的就完全满足，并且次数很多，方便使用，工商银行的U盾是无限额的。

2、工行只要申请了网银的就可以在网上申办信用卡，在也不需要去外面打印邮寄。

3、工商银行网上买国债只可以买凭证式的，招商是可以买记账式和储蓄试的更加方便不喜欢风险的客户。招商银行有3组密码，支付密码，查询密码，和交易密码，还有登录密码，工商银行为登录密码和U盾支付时候用的密码，还有交易密码，招商有专业版支付和大众版支付，而工商支付是只有1种是要输入卡号和登录密码。

4、企业网上银行的“工行财e通”是高端现金管理品牌形象，以及通用缴费业务、收款业务、企业财务室业务一点接入，全国开通的优势。在产品的稳定性及技术升级上，告知客户工商银行是国内第一个实现数据大集中的大银行，技术领先，系统稳定可靠

招商银行:

1、招商银行的网银全国性的，只能开一个，对于支付他们两个在国内支付一直都做得不错，相比其他银行。这2家银行在B2C基本国内所有网站都支持，对于网上支付平台的提现，工行和招行基本都是前2名。

2、在内地银行中，银业界比较认可的、个人网上银行业务发展较早、较好的银行是招商银行。招行1 9 9 7年4月开通了自身的网站，1 9 9 8年11月开办个人网上银行业务，除在个人金融服务引入了“一网通”概念外，还逐步形成了包括网上企业银行、网上个人银行、网上商城、网上证券和网上支付等在内的较为完善的网上金融服务体系。

3、招商银行在技术性能还是在业务量方面在国内同业中都始终处于领先地位，被国内许多著名企业和电子商务网站列为首选或唯一的网上支付工具。十几年来，招商银行以敢为天下先的勇气，不断开拓，锐意创新，在革新金融产品与服务方面创造了数十个第一，较好地适应了市场和客户不断变化的需求，在国内外都赢得了良好的声誉

4、个人网上银行分为大众版和专业版。大众版提供账户信息查询、自助转账、财务分析、自助缴费、修改密码、账户挂失“，一网通”网上支付卡的申请、查询、转账、修改密码，楼宇按揭贷款月供计算等全方位的理财服务。

二、2009年3月下旬银监会向各大银行下发了《关于“支付宝”业务的风险提示》。该 文件中共提出五大风险，分别包括第三方支付机构信用风险、网络黑客盗用资金风险、信用卡非法套现风险、发生洗钱等犯罪行为风险及法律风险。请讨论分析这五大风险的内容及规避方法。

答：银监会向各银行下发风险提示为其日常工作之一，是银行业务风险关注点的提示和解决方案的建议，并不具备强制执行的效力。因此，从现阶段的影响来看，暂不会对第三方支付产业和电子商务产业造成直接影响。此次风险提示指出了现阶段第三方支付模式存在的五大风险，但显然“收费”和“停止合作”的应对方案过于简单和直接，一方面不能有效降低风险，另一方面也不利于第三方支付产业的发展。银行和第三方支付机构作为业务链的上下游，有必要在风险的管控上合力应对来降低风险，而并非极端的“停止合作”隔离风险。

由于中国第三方支付产业刚刚起步，银行的信用卡业务等个人信贷业务也正处于建立初期，金融风险管理和社会信用体系均不成熟，因此在相互交叉的市场中存在的风险问题是必然的现象，为产业的不成熟付出些成本是不可回避的。需对风险进行分级，并尝试对上述五大风险根据级别制定应对策略：

1.犯罪行为及法律风险。此两类风险触及现行法律或法律空白地带，为产业发展本质问题，须处在监管部门的央行和执法机构直接作为，以立法或执法的形式直接管理。

2.第三方支付机构信用风险和网络黑客盗用资金风险。此两类风险触及商户和消费者的资金风险，作为金融业服务对象的企业和个人，其利益应得到保障，因此此两类风险应由银行和第三方支付机构共同承担。在风险的防范方面，机构信用风险应由央行制定法规以及银行的风险管控来应对；黑客盗用风险则应是银行的网银和第三方支付机构的账户均需应对的，现阶段后者的防范手段显然较前者要少。

3.信用卡套现风险。此类风险触及银行利益，相比前两类则级别相对较低。由于线下POS刷卡和第三方在线支付均存在信用卡套现的现象，因此降低信用卡套现的风险、减少银行的损失重点仍在发卡银行，银行需在信用卡业务中平衡套现风险损失和业绩指标，并且理性应对各银行直接的信用卡业务竞争。通过增加收费的方式来提升套现者的成本，同时也提升了所有持卡人的用卡成本，显然风险与收益并存，简单的增加收费不能达到解决问题的目的。

三、结合腾讯Q币支付案例，分析讨论网络虚拟货币对现有货币体系的影响？

答：

1、Q币在网上交易中在一定程度上执行了价值尺度的职能在货币的职能中，价值尺度是非常重要的职能，他关系着交易的公平性与公正性，但是，我们发现，要实现这种价值尺度，并不需要真是价格，那么价值尺度这个职能就实现了。因为Q币以及其他虚拟币的官方售价都是以人民币的价值尺度来衡量的，所以在使用Q币或其他虚拟币进行标值的网上交易中，Q币或其他虚拟币与系那是中的人民币在思想观念上市等值或者近似于等值。那么，我们就可以认为，Q币或者是其他虚拟币在一定程度上执行了价值尺度这一职能。

2、以Q币代表的虚拟币在一定程度上自由流通在Q币推出的时候，腾讯公司就曾表示过，Q币是与账号绑定在一起，用户不能通过任意形式进行Q币的转账。但是，自Q币出事之后，腾讯公司也无法阻止地下Q币的流通，而这种流通，使得Q币在网络上的使用量与使用频率大幅上升，通常交易者都把Q币转化为某个游戏公司推出的新款游戏中的游戏币，再把这些游戏币通过买入卖出的方式输给另一个游戏账号，最后买家再把游戏币转化为Q币，顺利的完成Q币的转移，与此同时，因为Q币的地下交易非常多，再加上Q币地下倒卖渠道的存在，Q币的流通在目前管理不是非常严格的环境下，是非常便利的。

3、Q币在一定程度上可以用来充当商品交换的媒介。腾讯的迅猛发展离不开一个重要的软件——QQ聊天软件，正是因为QQ聊天软件应用的广泛普及，Q币才会逐步地被越来越多的人多使用，进而因为虚拟币的大量发行，虚拟币从原来的虚拟世界入侵到显示世界，从而对有必要在风险的管控上合力应对来降低风险，而并非极端的“停止合作”隔离风险。

由于中国第三方支付产业刚刚起步，银行的信用卡业务等个人信贷业务也正处于建立初期，金融风险管理和社会信用体系均不成熟，因此在相互交叉的市场中存在的风险问题是必然的现象，为产业的不成熟付出些成本是不可回避的。需对风险进行分级，并尝试对上述五大风险根据级别制定应对策略：

1.犯罪行为及法律风险。此两类风险触及现行法律或法律空白地带，为产业发展本质问题，须处在监管部门的央行和执法机构直接作为，以立法或执法的形式直接管理。

2.第三方支付机构信用风险和网络黑客盗用资金风险。此两类风险触及商户和消费者的资金风险，作为金融业服务对象的企业和个人，其利益应得到保障，因此此两类风险应由银行和第三方支付机构共同承担。在风险的防范方面，机构信用风险应由央行制定法规以及银行的风险管控来应对；黑客盗用风险则应是银行的网银和第三方支付机构的账户均需应对的，现阶段后者的防范手段显然较前者要少。

3.信用卡套现风险。此类风险触及银行利益，相比前两类则级别相对较低。由于线下POS刷卡和第三方在线支付均存在信用卡套现的现象，因此降低信用卡套现的风险、减少银行的损失重点仍在发卡银行，银行需在信用卡业务中平衡套现风险损失和业绩指标，并且理性应对各银行直接的信用卡业务竞争。通过增加收费的方式来提升套现者的成本，同时也提升了所有持卡人的用卡成本，显然风险与收益并存，简单的增加收费不能达到解决问题的目的。

三、结合腾讯Q币支付案例，分析讨论网络虚拟货币对现有货币体系的影响？ 答：

1、Q币在网上交易中在一定程度上执行了价值尺度的职能在货币的职能中，价值尺度是非常重要的职能，他关系着交易的公平性与公正性，但是，我们发现，要实现这种价值尺度，并不需要真是价格，那么价值尺度这个职能就实现了。因为Q币以及其他虚拟币的官方售价都是以人民币的价值尺度来衡量的，所以在使用Q币或其他虚拟币进行标值的网上交易中，Q币或其他虚拟币与系那是中的人民币在思想观念上市等值或者近似于等值。那么，我们就可以认为，Q币或者是其他虚拟币在一定程度上执行了价值尺度这一职能。

2、以Q币代表的虚拟币在一定程度上自由流通在Q币推出的时候，腾讯公司就曾表示过，Q币是与账号绑定在一起，用户不能通过任意形式进行Q币的转账。但是，自Q币出事之后，腾讯公司也无法阻止地下Q币的流通，而这种流通，使得Q币在网络上的使用量与使用频率大幅上升，通常交易者都把Q币转化为某个游戏公司推出的新款游戏中的游戏币，再把这些游戏币通过买入卖出的方式输给另一个游戏账号，最后买家再把游戏币转化为Q币，顺利的完成Q币的转移，与此同时，因为Q币的地下交易非常多，再加上Q币地下倒卖渠道的存在，Q币的流通在目前管理不是非常严格的环境下，是非常便利的。

3、Q币在一定程度上可以用来充当商品交换的媒介。腾讯的迅猛发展离不开一个重要的软件——QQ聊天软件，正是因为QQ聊天软件应用的广泛普及，Q币才会逐步地被越来越多的人多使用，进而因为虚拟币的大量发行，虚拟币从原来的虚拟世界入侵到显示世界，从而对流通中的人民币产生替代作用，对现行的货币体系产生了十分严重的影响。商家发行的虚拟币，他们的功能仅限于在网络上，交易作用于交易只能也只能在网络充分发挥，而且因为虚拟币不能够兑现回人民币以及虚拟商品，所以他与交易中产生的服务边际成本毫无牵连，所以，他们存在和流通导致许多人去钻现行货币体系的空子，从而达到逃税、避税的目的，同时由于现实中货币可以兑换虚拟币，所以，当虚拟币出现并且流通之后，在虚拟世界流通的人民币很快被兑换成虚拟币，失去流通的价值。

第九章网络聚合模式案例分析

一、通过网络分析至少5个网络聚合模式的网站，讨论该类网站的共同点和区别。

二、答：共同点：都是为用户提供更具针对性的信息，提升网民获取信息及资源的效率，据此吸引大量企业用户、个人和资源合作者，并采取收取广告费、用户增值服务费和资源销售分成等赢利模式的互联网运营模式。

区别： 迅雷：（1）基本情况：迅雷于2002年底由邹胜龙先生及程浩先生始创于美国硅谷。2003年1月底，创办者回国发展并正式成立深圳市三代科技开发有限公司（三代）。由于发展的需要，“三代”于2005年5月正式更名为深圳市迅雷网络技术有限公司（迅雷），暨“迅雷”在大中华区的研发中心和运营中心。2007年1月5日迅雷宣布第三次融资成功，此次融资的领衔投资是联创策源（Ceyuan Ventures），参与投资有晨兴创投（Morningside Ventures）、IDGVC、Fidelity Asia Ventures，战略投资是Google（谷歌）。这些投资合作伙伴除了给迅雷带来了更加雄厚的资金实力，也给迅雷带来了更丰富的行业资源和国际化公司运行。现在的迅雷已经不仅仅是一个资源下载引擎，今天的迅雷已经成为一个以资源分享、互动、资讯、搜索、下载、等综合服务的网络互动娱乐平台。

（2）商业模式：1战略目标：为全国互联网提供最好的多媒体下载服务

2产品与服务：WEB迅雷、迅雷

5、迷你迅雷、迅雷听听、迅雷看看、网吧版迅雷、迅雷软件助手、狗狗搜索、论坛、迅雷博客、迅雷游游

3盈利模式：广告收入（客户端广告、页面广告、迅雷竞价广告、视频广告、网游推广广告）会员、增值服务费、发行、社区

4核心能力：对于下载软件来说，最核心的技术就是速度，越是，“快”就成为了迅雷的核心竞争力，迅雷的资源优势

（3）技术模式：1以P2P技术为基础 2多资源超线程技术 3自有技术

（4）经营模式：1多元化与国际化

2迅雷联盟：利用巨大中小网站推广迅雷产品

3企业合作：与新浪合作推出桌面新闻；与凤凰网、Bitcomet合作；与Google合作，推广搜索技术

（5）管理模式：1企业文化 2薪酬及福利制度 3培训制度

（6）资本模式：资本聚集使迅雷不仅拥有了雄厚技术实力、踏实而又富于激情的创业团队，同时也具备了对互联网更加具备深刻的本土洞察力与全球视野。短短5年的时间，迅雷已经成长为中国最具潜力与价值的互联网公司之一。

大旗网：

（1）基本情况： 大旗网在社会化媒体环境中拥有独特的角色与地位。依托其独特的社区搜索技术，信息源覆盖了70多万个中文活跃论坛，10万多个精英博客和中国主流视频平台，实现了对分散于BBS、Blog、SNS、Video里网民舆论的全面聚合；成为网民了解网络民意与消费口碑的首选平台，也成为网民热点与消费趋势的风向标。同时大旗凝聚并影响了当今社会中最有影响力的人群，博主，记者，版主，达人，办公室话题领袖，他们都是社会舆论的主体传播者，通过他们大旗网站上的热点会迅速扩散到各个平台上，实现了全面放大。

（2）商业模式：1聚合各大外部论坛最热点的内容，分类展示在大旗网上供网民浏览。2网民浏览的同时也为这些论坛带去了流量

3大旗网利用其论坛数据库和自有的论坛内容搜索引擎技术为商家提供网络营销服务，其服务主要：大旗网站上硬广告投放、针对大的品牌客户的舆情监控服务，也就是所谓的品牌保护系统、论坛软性广告植入、360度校园营销

（3）技术模式：大旗网以“浓缩中文社区精华”为首要任务，充分凝聚了以Web2.0为核心的新一代互联网精髓，致力于为新时代网民提供最热点的网络话题和消费潮流信息。

奇虎：

（1）基本情况：奇虎公司创立于2005年9月，成立不到200天即获得了国内外顶级风险投资商红杉资本、鼎晖、IDG、Matrix、天使投资人周鸿祎联合投资的两千万

美元，同年11月份，再次获得了美国高原资本、红点投资、红杉资本、Matrix、IDG的联合投资。而在多项调查和评比中，奇虎也被评为最具投资价值企业、最具创新性企业以及最具成长性企业。奇虎创新的PeopleRank的搜索技术和算法，能够有效的抓取和识别在论坛和博客等多种由网民创造的极具价值的内容，并按照利于网民阅读的方式予以呈现，奇虎网已经成为了网民休闲娱乐的主要平台。

（2）商业模式：1战略目标：通过技术的创新，实现网民对分享智慧和获取信息的需求，为网民创造更有价值的在线体验。

2产品与服务：奇虎网、奇酷网、360安全中心、360杀毒软件、360安全浏览器、360 保险箱、360系统急救箱、360手机卫士

3盈利模式：广告、竞价排名、口碑、点击率

4核心能力：奇虎创新的PeopleRank的搜索技术和算法，能够有效的抓取和识别在论坛和博客等多种由网民创造的极具价值的内容，并按照利于网民阅读的方式予以呈现，奇虎网已经成为了网名休闲娱乐的主要平台。

（3）技术模式：独创了PeopleRank的搜索技术,并将此技术应用在奇虎网以及搜索服务上。奇虎致力于通过对技术的创新和应用，加强人们对信息获取的便利性，满足人们对分享智慧和交流的需求。

二、进一步了解迅雷在线提供的产品和服务，讨论迅雷商业模式的优缺点。

答：迅雷在线提供的产品：（1）下载产品：迅雷

5、迷你迅雷、网页迅雷

（2）网页产品：迅雷看看、狗狗搜索（3）其他产品：迅雷看看播放器、迅雷游戏大厅、迅雷软件助手、迅雷游戏 迅雷在线提供的服务：（1）Inmedia视频广告

（2）广告服（3）竞价排名 优点：

（1）迅雷5能够充分利用宽带上网的特点，带给用户高速下载的全新体验！使用的多资源超线程技术基于网格原理,能够将网络上存在的服务器和计算机资源进行有效的整合,构成独特的迅雷网络,通过迅雷网络各种数据文件能够以最快的速度进行传递.多资源超线程技术还具有互联网下载负载均衡功能,在不降低用户体验的前提下,迅雷网络可以对服务器资源进行均衡,有效降低了服务器负载.乐趣。

（2）迷你迅雷是基于多资源超线程技术的迅雷软件系列的最新产品，其特点是简单、快捷、高速，在秉承了迅雷高速下载特点的同时，迷你迅雷使用了全新的界面，带给用户全新的下载体验

（3）WEB迅雷版本不断更新，适合于对下载要求比较简单而且更习惯于传统的网页浏览形式的用户

（4）迅雷看看迅雷看看是向用户提供包括电影、电视剧、动漫、综艺、等还有各类节目、电视台线上直播、高清晰点播、下载等一体的新媒体互动娱乐平台，平台提供收费跟免 费两种服务

（5）迅雷听听不用花费大量的时间去浏览烦琐的网站、同时在搜索引擎中去选择需要下载哪个文件，简单实用

（6）迅雷软件助手，是一款系统增强工具，集成软件下载、安装、升级、备份、卸载等功能，全部一键式操作，向用户提供一站式傻瓜化的软件管理体验

（7）迅雷游游能够协助游戏用户快速找到网上的游戏资源，并协助用户通过极其简单的操作完成游戏的获取与升级过程而直接享受游戏的乐趣

缺点：

（1）速度越快，占用系统资源越多

（2）进程里面至少有五六个进程,非常的占资源

三、进一步了解大旗网提供的产品和服务，讨论大旗商业模式的优缺点和发展趋势。答：提供的产品：首页、社会、娱乐、数码、汽车、军事、猎奇、锐生活、贴图、时尚、DIGG、口碑榜、体验中心等频道。

提供的服务：

（1）是为喜欢看论坛、社区和博客内容的用户服务的，我们通过自主开发的论坛搜索引擎，每天实时关注数百万中文论坛和博客的最新动态，帮助用户在第一时间获得浓缩、原生态的信息。

（2）daqi.com目前主要提供了社会、时政、娱乐、体育、文学、军事、财经、健康、贴图、游戏、汽车、情感、女性、IT、精英博客等20多个主要频道，为喜欢看社区论坛和博客内容的用户提供了不同于门户或新闻网站的、更加轻松和贴近民间的资讯信息。

（3）daqi.com创建了全球最强大的论坛版主联盟，目前有近10万位注册版主，为扶植和挖掘特色论坛开辟了全新的平台和空间，已成为最大的网络社区推广平台。同时，daqi.com创建了全球首个第三方基于数据的权威论坛排行榜——“飚榜”，为各大中文社区论坛及用户提供人气指数风向标。daqi.com还提供RSS及书签聚合服务，为用户提供征订和精选自己喜欢的资讯内容服务。

（4）口碑榜是大旗网通过搜索、聚合web2.0环境中用户对品牌（产品）口碑的评价形成的口碑榜单。大旗口碑榜覆盖了超过10万个中文活跃社区，70多万BBS及10大BSP，通过搜索、聚合每日在100多万条信息中优选出最具价值的商业消费、体验信息，之后以人工鉴别的方式对信息予以分析、分类

（5）大旗网体验中心是为达人成立的体验平台，达人通过注册，申请体验流行产品，并和朋友一起分享，获得更高知名度和影响率，成为一个走在时代最前沿的意见领袖

优点：

（1）迎合部分网民需求

（2）争取到论坛的核心力量——活跃用户（3）专业的数据库（4）精英博客群（5）专业的策划团队

（6）系统的服务概念；整套的系统服务就包括了：品牌分析和策划、舆情监控和论坛话题的软性植入。

缺点：

（1）对于主题营销的介绍还不够深入透彻，对于口碑的维护还不够

（2）网络话题软性植入模式的局限性；大旗网的主要盈利模式寄希望于网络话题的软性植入，也就是在论坛上发广告软文，事实上这是一项劳动密集型的工作，且违反了论坛自由、真实互动的特性，必然会受到论坛本身和网民的反对。因此可能现阶段获得比较稳定的收入，但发展到一定程度时将受到一定的阻力。

（3）内容缺乏关联性和论坛独有的氛围；社区聚合类网站的内容是聚合而来，这使此类网站内容编辑易呈现零碎化、平面化、不深入的特点

发展趋势：

（1）随着网络的普及、使用互联网的人越来越多，BBS、Blog、IM、SNS、Video等国际上称之为社会化媒体的东东逐渐占领了网民的心，并已深深扎根到我们的生活当中。我们不得不感叹社会化媒体的时代已经到来了。大旗作为首家专业应用社会化媒体介质，进行网络口碑服务和营销的咨询机构，全面整合web2.0中的所有社会化媒体工具，重磅推出“社会化媒体整合营销”的理念和服务，力争将真实的口碑传播及体验分享带给所有关注社会化媒体的人们。大旗全面整合web2.0中的所有社会化媒体工具，放弃旧的口碑营销商业模式，升级其核心业务，在中国推出“社会化媒体整合营销”的全新理念和服务。今年年初，大旗网曾高调宣布口碑营销策略，并搭建了汽车、数码/IT产品、化妆品等消费口碑平台，主要通过BBS平台帮助企业品牌声誉管理和保护。

（2）社会化媒体整合营销这项全新的营销服务和理念保持了原有口碑服务的品牌监控与分析系统，以最快的速度发现网民言论，搜寻厂商关注的信息，并把终端和厂商共享。另一方面，大旗网还将帮厂商建立社会化网络平台，按照不同的角度和服务维度，提供企业品牌声誉管理系统、企业级社会化解决方案、意见领袖传播模型、影响力事件缔造、病毒营销，WEB2.0平台联合传播等适合中国国情的服务模式，为厂商提供权威专业有效的社会化媒体的整合传播服务。

（3）大旗网也是国内第一家发起并领导社会化媒体整合营销的先行者，致力于在社会化媒体环境中帮助厂商改善并提升其品牌声誉及口碑影响力，带头研究并实践包括BBS，BLOG，VIDEO，SNS等社会化媒体平台的营销价值，独立开发了一系列社会化媒体营销口碑服务系统，凝聚了具有多年互联网营销策划与分析经验的专业化团队，已经成功服务于多家行业跨国性领导企业。基于独特的传播模式，及对社会化媒体环境中网民的独特了解，它已经成为中国最优秀的社会化媒体整合营销机构。大旗在中国独创了分散—聚合—放大—扩散的传播模式。它既是Web2.0时代感知大众舆论的窗口，也是网民舆论与主流热点的放大器。奠定了它成为社会化媒体领导型媒体与营销机构的坚实基础。大旗网无论在媒体报道还是网站运营方面均取得骄人成绩。

牌声誉管理系统、企业级社会化解决方案、意见领袖传播模型、影响力事件缔造、病毒营销，WEB2.0平台联合传播等适合中国国情的服务模式，为厂商提供权威专业有效的社会化媒体的整合传播服务。

（3）大旗网也是国内第一家发起并领导社会化媒体整合营销的先行者，致力于在社会化媒体环境中帮助厂商改善并提升其品牌声誉及口碑影响力，带头研究并实践包括BBS，BLOG，VIDEO，SNS等社会化媒体平台的营销价值，独立开发了一系列社会化媒体营销口碑服务系统，凝聚了具有多年互联网营销策划与分析经验的专业化团队，已经成功服务于多家行业跨国性领导企业。基于独特的传播模式，及对社会化媒体环境中网民的独特了解，它已经成为中国最优秀的社会化媒体整合营销机构。大旗在中国独创了分散—聚合—放大—扩散的传播模式。它既是Web2.0时代感知大众舆论的窗口，也是网民舆论与主流热点的放大器。奠定了它成为社会化媒体领导型媒体与营销机构的坚实基础。大旗网无论在媒体报道还是网站运营方面均取得骄人成绩。

四、根据所学知识，结合自身体会，设计一种你理想中的网络聚合类网站的商业模式。

答：（1）通过分析互联网内容聚合商业模式的现状与前景,我们获得的内容聚合思想也可能应用到其它独特商业模式的创新中。

（2）商业模式的整体运行,用流行的系统论观点可以看成一个输入到输出的过程。商业模式可以看作成一个“黑匣子”,输入的是各种资源,输出的是各类价值。要进行商业模式创新,可以单独从输入,单独从输出,或者同时从输入、输出寻求路径。从输入方面,我们可以聚合不同的资源,驱动产生一个新的商业模式。这里资源含义很多,包括:数据、财力、技术、人员、现有的商业模式等等。从输出方面,我们可以满足不同客户需求,创造各类价值,引导建立一个新的商业模式。这里的价值含义也很多,包括:实现新功能、满足新需求、扩展新边界等等。我们也可以同时从输入、输出两方面来考虑,寻求新的商业模式,即既充分利用现有资源,又尽量满足客户需求。

（3）通过商业模式的这种驱动、引导创新机制,人们也许不再局限于互联网,不在受限于有限的免费APIs。那么我们可以将多行业的成功商业模式聚合在一起,也许会产生一个更好的商业模式。（4）它包含了众多聚合类网站的优点, 网站聚合了社会各个行业,信息更新及时,为相关的资源提供下载和上传，不再是单一的信息和资源的分类网站, 在综合聚合网站中, 这些将有机的统一、结合起来,使其符合各个年龄段, 满足不同用户的不同需求

第10章 用户贡献模式案例分析

1、通过网络分析至少5个用户贡献模式的网站，讨论该类网站的共同点和区别。

答：共同点：

都是用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。用户贡献并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主的变成下载和上传并重。不同点：（1）土豆网

1）基本情况：土豆网（Tudou.com）是中国最早和最具影响力的视频分享网站，是中国网络视频行业的领军品牌，也是全球最早上线的视频分享网站之一。土豆网于2005年4月15日正式上线，每天独立用户数超过2500万，每月1.5亿用户，拥有超过8000万的注册用户。从土豆成立的第一天，我们相信的就是“每个人都是生活的导演”。我们的目标，让富有创造力的节目的创造者和分享者们能够自由地让自己的节目在用户面前出现，同时，也让每一个用户随时随地都能看到自己想看到的任何节目。

2）商业模式：a.战略目标：“每个人都是生活的导演”；自娱自乐，而且乐得让所有人都看到，就是土豆；每个人都是生活的导演。戴上土豆面具，每个人都是明星；豆网想要做的，是让你能够非常容易地发布你制作或者收集的个人音频和影象作品。b.产品与服务：飞速土豆、iTudou、土豆映像节、影视制作、鲨鱼土豆、3+1体验改革。c.盈利模式：广告、版权收入。d.核心能力：土豆网提供了一个属于你的个人主页。在这个固定的页面上，你的观众可以在一个容易记忆的固定地址找到你所制作的所有节目。在土豆上，你有一个可以和你的听众自由交流的场所。你也可以把你的朋友们加入到你的联系人中，每次你上传新制作的节目，都可以很容易地通知你的朋友来下载收看。同时，你可以向特定的频道和专题上传节目。这些专题和频道是我们的一些合作者，例如一些有趣的电视栏目。

（2）潇湘书院

1）基本情况：潇湘书院创建于2001年，由几个热爱武侠文学的伙伴开始进行建设。经过长达8年的默默耕耘，潇湘书院已经发展成为集原创，武侠，言情，古典，当代，科幻，侦探等门类齐全的公益性综合小说阅读网站。潇湘书院是最早发展女生网络原创文学的网站之一，也是最早实行女生原创文学付费的网站。经过多年的辛勤耕耘，潇湘书院已发展成国内最大的女生原创网站之一，用户数量与日俱增，访问流量在国内文学类网站中名列前茅。

2）商业模式：a.战略目标：潇湘书院一直以做中国最好的女生原创网站为目标，立志为广大的原创作者提供一个公平、公正，健康的文学发展平台。优秀的工作团队和人性化的管理模式，使潇湘书院成为女性原创作者群体以及读者群体中最具吸引力和归属感的原创网站。b.盈利模式：在线付费阅读、实体书出版代理费用、影视游戏等衍生品、无线版权、广告收入。c.核心能力：谈到核心竞争力，作为一个网络文学网站，非常关键的能力是图书的种类和质量。潇湘书院了解读者，注重阅读，编辑水平专业。而且，创立收费阅读模式，使网络文学商业化，并成为业内标准。

3）技术模式：a.WEB2.0技术的应用 b.综合搜索(3)百度贴吧

1）基本情况：贴吧是百度旗下独立品牌，全球最大中文社区。贴吧的创意来自于百度首席执行官李彦宏：结合搜索引擎建立一个在线的交流平台，让那些古典，当代，科幻，侦探等门类齐全的公益性综合小说阅读网站。潇湘书院是最早发展女生网络原创文学的网站之一，也是最早实行女生原创文学付费的网站。经过多年的辛勤耕耘，潇湘书院已发展成国内最大的女生原创网站之一，用户数量与日俱增，访问流量在国内文学类网站中名列前茅。

2）商业模式：a.战略目标：潇湘书院一直以做中国最好的女生原创网站为目标，立志为广大的原创作者提供一个公平、公正，健康的文学发展平台。优秀的工作团队和人性化的管理模式，使潇湘书院成为女性原创作者群体以及读者群体中最具吸引力和归属感的原创网站。b.盈利模式：在线付费阅读、实体书出版代理费用、影视游戏等衍生品、无线版权、广告收入。c.核心能力：谈到核心竞争力，作为一个网络文学网站，非常关键的能力是图书的种类和质量。潇湘书院了解读者，注重阅读，编辑水平专业。而且，创立收费阅读模式，使网络文学商业化，并成为业内标准。

3）技术模式：a.WEB2.0技术的应用 b.综合搜索(3)百度贴吧

1）基本情况：贴吧是百度旗下独立品牌，全球最大中文社区。贴吧的创意来自于百度首席执行官李彦宏：结合搜索引擎建立一个在线的交流平台，让那些对同一个话题感兴趣的人们聚集在一起，方便地展开交流和互相帮助。贴吧是一种基于关键词的主题交流社区，它与搜索紧密结合，准确把握用户需求。百度贴吧历经9年沉淀，拥有6亿注册用户，450万贴吧，日均话题总量近亿，月活跃用户数有2亿，占中国网民总数的39%。在这里，每天都在诞生神贴，这里是当今网络新文化的发源地。

2）商业模式：a.战略目标：贴吧的使命是让志同道合的人相聚在贴吧。贴吧是以兴趣主题聚合志同道合者的互动平台，贴吧的组建依靠搜索引擎关键词，不论是大众话题还是小众话题，都能精准地聚集大批同好网友，展示自我风采，结交知音。贴吧目录涵盖社会、生活、明星、娱乐、体育等方方面面,是全球最大的中文交流平台，它为人们提供一个表达和交流思想的自由网络空间,并以此汇集志同道合的网友。b.产品与服务：贴吧主题列表页和内容页、贴吧直播/访谈贴、图片贴吧、贴吧手机智能版、贴吧手机客户端、明星贴吧改版、贴吧等级、i贴吧。c.核心能力：一是基于贴吧“人以群分”的平台特性，通过智能选吧技术，以兴趣点为聚向进行人群筛选。可以帮助找到与品牌最相关的人群，解决“感兴趣的人在哪里”的问题。二是内容的软性植入，将生硬的直接沟通变为，利用受众喜好的兴趣沟通，更多的互动和分享利于传播和深入人心，这就解决了“把感兴趣的人聚在一起”的问题。（4）酷六网

1）基本情况：酷六网 是目前中国最具行业领导地位的视频网站之一。通过不断为用户提供最新鲜、最有趣的视频内容，酷六网始终活跃在中国在线视频市场的最前沿。自成立以来，酷六网始终保持着高速发展的步调，开创差异化视频营销模式，其丰富的视频营销广告创新模式赢得众多用户、机构和行业客户的青睐。

2）商业模式：a.战略目标：专注于用户生成内容（UGC）模式的发展，同时也致力于向用户提供多样化的选择，从专业影视节目，到自拍网播剧都有所涵盖。b.产品与服务：新版社区有以下五大功能：精彩瞬间分享、多功能在线编辑；热点视频呈现、个性化内容推荐；精准实体库搜索、自助广告推广； 贴心播放器体验、自定义列表收藏；实时播客互动、全方位隐私管理。c.盈利模式： 广告、购物体验、视频下载。d.核心能力：伴随UGC战略的发展，酷六网的效果类广告将不断优化提升，这种通过展示次数以及系统精准匹配的广告模式，将成为视频网站的宠儿。随着个性化视频的增加以及用户对新酷六的接纳，我们相信，酷六的广告收入势必将飞速提升，并成为业界的一个新的热点。（5）天涯社区

1）基本情况：天涯社区，创办于1999年3月，是一个在全球极具影响力的网络社区，自创立以来，以其开放、包容、充满人文关怀的特色受到了全球华人网民的推崇，经过十年的发展，已经成为以论坛、部落、博客为基础交流方式，综合提供个人空间、相册、音乐盒子、分类信息、站内消息、虚拟商店、来吧、问答、企业品牌家园等一系列功能服务，并以人文情感为核心的综合性虚拟社区和大型网络社交平台，截止2011年8月，天涯社区注册用户数达5600万，在线用户常在80至100万左右。

2）商业模式：a.战略目标：一直以网民为中心，满足个人沟通、表达、创造等多重需求，并形成了全球华人范围内的线上线下信任交往文化，成为华语圈首屈一指的网络事件与网络名人聚焦平台，是最具影响力的全球华人网上家园。b.产品与服务：天涯博客、天涯相册、天涯邮局、天涯收藏、天涯游戏、天涯小游戏、天涯问答、天涯来吧。c.盈利模式： 广告。d.核心能力：目前，天涯社区每月覆盖品质用户超过2亿，注册用户超过8000万，拥有上千万高忠诚度、高质量用户群所产生的超强人气、人文体验和互动原创内容，天涯社区一直以网民为中心，满足个人沟通、表达、创造等多重需求，并形成了全球华人范围内的线上线下信任交往文化，成为华语圈首屈一指的网络事件与网络名人聚焦平台，是最具影响力的全球华人网上家园。

2、通过网络收集土豆网的相关内容，然后与优酷网进行对比分析。

答：（1）网站的定位

优酷网已成为中国第一视频网站为目标，切其发展趋向于一个新闻热点的官方视频网站，是一个已提供视频搜索、视频观看为主的网站。

土豆的标语是“每个人都是生活的导演”，所以土豆网的发展趋向于大众化，为大众提供一个自我展示的空间和平台。土豆网更注重个人功能，这为用户提供了一个自己的管理平台，实现了公共空间的私有化。优酷网则更加注重于视频的热点与排行，将最新的热点和更新第一时间提供出来，充分体现了优酷“快者为王”的产品理念。不同于土豆的是，优酷更加注重多纬度的TOP排名。

（2）盈利模式

土豆网基本上还是依靠广告作为主营业务收入。不同的是优酷广告营收来自两大部分，一部分是品牌广告营收，一部分是广告联盟带来的营收，其中品牌广告营收占大多数。优酷目前提供的品牌广告种类包括视频插播广告、显示广告、赞助广告等，其中主要是视频插播广告。和土豆一样，优酷的在线广告也是通过广告代理机构联络。

（3）目标用户

土豆网站的外观由橘黄色和白色组成，呈现出一种活泼之感，网站结构设计新颖，有一种时尚的感觉。这些正好符合土豆网的顾客定位。土豆网主要是面向15-25岁的青少年群体，其中高中生和大学生更是占了网站用户的绝大部分。优酷网的外观是典型的天蓝色和白色，给人一种素雅、庄重之感。页面设计比较规范化，因此网站的客户定位于20-35岁的中青年，这些人大部分都具有较高的学历、可观的收入。

3、进一步了解起点中文网提供的产品和服务，讨论网络文学商业模式的优缺点及发展趋势。

4、答：优点：

（1）相对于文学商业化的盈利模式来说，它可以收费阅读、版权销售、广告收入、无限收入等。

（2）当代是信息化时代，互联网已成为主流，文学商业化可以更符合人们的需求，同时可以了解读者，注重阅读，使作者和读者可以直接的沟通交流，对文学的建议和修改都更方便。

（3）网络文学商业化，不仅可以促进互联网的发展，同时也能增加文学的阅读量，从而网站就能与作者分成，推出VIP阅读制，增加网站的收益。

缺点：

（1）文学商业化可能会出现版权问题。

（2）同时可能出现盗版问题，从而会阻碍正版文学书刊的销售。（3）有可能出现与其他门户网站读书频道的竞争。发展趋势：

（1）随着互联网时代的到来，人们对传统的阅读模式已成为过去式，对其的需求也降到了最低点。文学商业化，可以促进文学业的发展，同时也更能被大众所接受。

（2）我认为只要把文学引入市场化、商业化，然后推行VIP收费阅读机制，顺应读者的需求，这样不仅可以推动作家的创作，同时也可以促进网站的收益。

（3）同时也可以把付费阅读延伸到无线平台，通过各大网站覆盖海内外文坛市场，进而拓宽收益市场。

（4）但文学商业化也会带来不利的影响，譬如：侵权、盗版书刊的出现等一些必然出现的问题。

4、根据所学知识，结合自身体会，设计一种你理想中的用户贡献类网站的商业模式。

答：（1）将用户的主观利己变成客观利他

当用户主动贡献内容对他自身能够产生利益，用户自然会积极贡献内容了。比如房屋出租求租等分类信息，用户只有发布出去信息，才能使自己的需求得到满足，又如站长百科网的站长访谈频道，站长推广宣传了自己，站长百科得到了最原始的访谈内容。以及A5的投稿平台，还有我们推广都离不开的百度知道都是这个道理，用户对百度知道对于网站而已带来大量的内容，百度知道问题类别会通过tag标签来聚合同类的问题，用户在提出问题时回蓝到相关已解答或未解答的问题，这些内容本身对他是有帮助的，如此形成良性循环。

（2）更好地满足用户社会性需求

如果用户共享的内容能够让其参与到社会**谈和交流中，也比较容易促发用户的动力。比如微博，大多数人写博客转微博都是为了满足自己内心的社会性需求。如果这种需求得到一定的满足，会大大增强用户对平台的粘度。读者的阅读和评论、朋友的关注、用户的点评等都可以在不同程度上满足用户的社会需求的愿望，新浪博客的“名人”拉动效果和博客等级制度都对激发用户贡献内容起着重大的推动作用。广大的站长不要只是作为观者看这些东西，要去思考怎样将这种模式运用到自己的网站上。（3）给予用户更强的认同感与成就感

这可以用百科编辑来举例说明，互联网上，有很多人都在这里分享自己的知识达到集体的受惠，在分享者自身得到成就感的同时，这就是一种利他行为。比如大家都熟悉的维基百科，站长百科WIKI编辑，分享者希望分享自己在某个领域的知识与专长而参与编辑和撰写，葫芦博主认为这还是一种社会责任感的显现。那么作为网站管理者，就要积极去鼓励用户的这种利他行为，比如通过某种方式突出这个“人”的因素，一定不能将其隐藏在其贡献内容的背后，现在人的版权意识都越来越强烈，大家都希望自己的原创可以得到更多的人的尊重。网站管理者的这种推动还可以将其转化为社会性的需求。

虽然不同用户来分享分享内容的需求动机都有不同，但是上述三个激励方式都是不能独立的，在很多的情况下相互之间可以进行转化，往往要综合起来运用。让用户为你贡献内容并非不可能，关键是要满足用户的需求，根据你网站可以提供的服务，找到激发用户的最佳方式。

第十一章网络社区模式案例分析

1、分析中国常见的几家SNS网站，总结出该网站的特点和未来的发展趋势。答：网站特点：

（1）广泛性。由于SNS网站自身依据的“六度空间理论”，其应用的广泛性应属该类型网站的本质特征。每一个用户都成为网站的传播者，每一个传播者都是一个中心，呈放射状想起周围的朋友传播信息。

（2）功能性。国内的SNS网站多以国外类似网站为基本，在日志、照片、状态等功能的基础上，开发各类功能性模块和组件，以吸引更多类型网民的加入。

（3）互动性。通过SNS网站上互动性游戏的方式可以轻易打破现实人际交往中第一句“hi”的尴尬和鸿沟，使人际交往不再“难以启齿”。另一方面，SNS网站也为信息的交互提供了综合性平台。

（4）主观性。SNS网站的注册用户一般出于获取信息、宣泄压力和获得社会认同的目的出现在社区网站上。对于自己的“圈子”都会普遍存在好奇、从众、表现和宣泄这四种心理，它们分别表现在对自己认识的人的生活的好奇，好友的状态和发表的某些状态对自己的情绪的影响，由于“渴望被关注”的心理驱使，喜欢将自己生活中好的一面晒出来，以及把日常生活中的情绪宣泄在自己空间上，从而获得好友的“关注”、“关心”这四种网络行为。

（5）商业性。SNS网站通过承载广告来达到盈利的目的。主要划分为：嵌入式广告、与其他行业合作和增值服务这三类。

2、进一步了解天涯社区的产品和服务，讨论天涯社区商业模式的优缺点。答：天涯社区的产品和服务：社区商店、天涯实验场、天涯客服、议事广场、论坛、博客、相册、部落、分类信息等 优点：

（1）强大内容创造力带来巨大的访问量

（2）成熟有效的社区管理模式和独特的网络社区体验（3）极具吸引力的创新服务（4）强大的名牌知名度和社会影响力

（5）庞大、忠诚、活跃且高度苏增长的用户群（对用户免费开放）缺点：

（1）垂直化的媒体在吸引网络流量的能力上较弱（2）与社会网络用户共同不够

（3）在用户分享上加入广告信息，削弱用户体验的主动性（4）其他传播渠道，如收藏功能，推荐功能等较少（5）团队问题（6）地域性问题（7）商业模式的问题

3、分析中国常见的几家博客网站，总结出该网站的特点和未来的发展趋势。

答：趋向一：博客如今正在构成团体的信誉机制.我们网站作为一个平台 趋向二：博客退化的三种典型商业形式

第一种叫做关系与团体型，特点就是以博客和社会化网络微内核，从某一个焦点使用动身构成网络效应后拓展关系和效劳我们要付出各种各样的成本我可能谈一下。典型的代表就是美国的Myspace和韩国的Cywrld。就是刚才说的第二阶段的时候。

第二品种型叫做搜索聚合驱动性从内容这个角度来说一下这样一个过程，比拟成功的案例就是美国的Technorati，还有一个网站是bloglines。都看了十来遍。

第三品种型是纯商业效劳的案例内容上不再是玄幻类为主了幻想小说也好，目前还没有真正的这种网站呈现，但我们估计在不远的未来一定会有这类的网站呈现。目前它比拟典型的使用就是在亚逊ebay这种电子商务中，这些电子商务化的博客有能够间接和博客发作关系，博客可以在博客完成电子商务的使用。一起来 聊一聊关于网络原创文学以及和传统出版业方面关联的内容攒了两三年没人要。趋向三：博客越来越出现出富媒体化

近些年，图片、声响博客与视频博客的开展势头微弱。这里举个例子，一个是youtube，一个是myspace，这两个网站的开展速度都是十分迅猛。趋向四：博客如今正在构成并完善精选机制

4、对比分析国内SNS网站和国外SNS网站商业模式的区别。答：理念不同：国外网站：网络社交、建立圈子；国内网站：交友。

现况不同：国外网站：用户数猛增，获资本市场热捧；国内网站：短期看没收入，长期看缺资本。第2/3页

盈利模式不同：国外网站：广告销售、运行第三方应用；国内网站：卖广告。发展前景不同：国外网站：建设更加开放的平台；国内网站：在用户层共享上动作缓慢。

5、分析中国常见的几家论坛网站，总结出该网站的特点和未来的发展趋势。

答：（1）天涯：以论坛、部落、博客为基础交流方式，综合提供个人空间、相册、音乐盒子、分类信息、站内消息、虚拟商店、来吧、问答、企业品牌家园等一系列功能服务，并以人文情感为核心的综合性虚拟社区和大型网络社交平台。

（2）新浪论坛：主要是包括站务，娱乐，体育，军事，文化等等板块。主要是各种新闻，娱乐信息的交流。

（3）淘宝社区：包括经验畅谈，时尚生活，交易消费，套有茶馆，客户之声等，主要是产品销售信息交流。

特点：一是新闻的集散地，国际和国内的一些突发新闻和重要新闻都能看到；二是观点集散地，各种各样的观点都有，既有系统的阐述，又有大胆的设想；三是民声集散地，网民的地域分布、行业分布乃至阶层分布都很广，论坛中能够听到各种声音。

发展趋势：具有一定的社会化关系网络，加上不断有内容或者服务提供商的加入，它的平台只会变得越来越强大，所有的内容提供商都在帮助论坛平台加强其社会化关系网络，而随着社会化关系网络的强大，会让其变得越来越强大，而传统的媒体慢慢就有可能失去原有的强势地位，甚至沦为单纯的内容提供商。随着虚拟社区开始成为人们日常生活的一部分，社区的形式也开始变得多种多样，除了上文提及的几个一些虚拟社区发展形式和方向外，更值得我们去关注的，是虚拟的图形化社区。

第十二章网络分类信息模式案例分析