乡村旅游策划案例分析

乡村旅游策划案例分析（精选8篇）

1.乡村旅游策划案例分析 篇一

盐城乡村旅游发展的SWOT分析

随着江苏沿海开发提升到国家战略，盐城旅游业发展进入一个新时期。本文运用SWOT有事、弱势、机遇、威胁分析方法对盐城乡村旅游发展的条件进行总体评价，为盐城制定相关乡村旅游政策提供参考。

一、优势（Strengths）

1、盐城乡村自然条件优越

盐城地处北纬32°34′～34°28′，东经119°27′～120°54′之间。东临黄海，南与南通市、泰州市接壤，西与淮安市、扬州市毗邻，北隔灌河与连云港市相望。盐城有着得天独厚的土地、海洋、滩涂资源，是江苏省土地面积最大、海岸线最长的地级市。全市土地总面积1.7万平方公里，其中沿海滩涂面积45.53万公顷，占全省沿海滩涂面积的75%；海岸线长582公里，占全省海岸线总长度的56%。射阳河口以南沿海地段还以每年10多平方公里的速度向大海延伸，被称之为“黄金海岸”，是江苏最大、最具潜力的土地后备资源。盐城市位于亚热带季风型气候区，日照充足，雨量充沛，气候宜人，四季分明。独特怡人的自然环境是盐城市开展乡村旅游的优良载体和富有魅力的游览、体验对象。

2、旅游资源丰富

全市现有对外开放景点40多个，其中省级文保单位15个，3A级景区2个，2A级景区1个，省级风景名胜区1个，国家级自然保护区2个。市域东部拥有太平洋西海岸、亚洲大陆边缘最大的海岸型湿地，被列入世界重点湿地保护区，正在规划建设盐城湿地生态国家公园，打造“东方湿地之都”。湿地保护区内建有世界上第一个野生麋鹿保护区和国家级珍禽自然保护区，为联合国人与自然生物圈成员。大丰野生麋鹿保护区目前麋鹿种群600多头，其野生种群总量、繁殖率和存活率均居世界首位。国家级珍禽自然保护区有国家重点保护的一类野生动物12种，国家二类重点保护野生动物67种，每年来此越冬的丹顶鹤达到1200多只，占世界野生种群的60%以上。市域西部地处里下河地区腹地，大纵湖、九龙口、马家荡等湖泊水域面积近百平方公里，为典型的泻湖型湖荡湿地。面积10多万亩的海滨林场和辽阔的海滨草原，集蓝天、大海、海涂、森林、草原、珍稀动植物等于一体，具有与基岩海岸和砂质海岸迥然不同的海滨风光。盐城不仅资源丰富、生态独特，民俗文化特色也很鲜明。盐城是淮剧的发源地，素有“淮剧之乡”、“小戏之乡”、“现代戏之乡”的美称。历史上名人和名胜古迹较多。市区有南宋丞相陆秀夫祠堂、明末书法家宋曹故居等人文景观，大丰市白驹镇是《水浒》作者施耐庵的故里，东台西溪有北宋宰相范仲淹的“读书堂”，亭湖便仓有北宋宰相卞济手植的“枯枝牡丹”。现代著名外交家乔冠华、马克思主义理论家胡乔木的故乡也在盐城市境内。

3、盐城农业资源丰富

农产品资源优势突出。盐城市江苏最大的农副产品生产基地，已建成8个全国商品粮基地县、一个优质油料基地县和6个优质棉基地县，海洋及动植物资源丰富。粮棉油、桑果菜和禽蛋鱼等主要农产品的种养规模和总量均位居全省首位。无公害农产品产地认证居全省之首，全市有4个县列入省级农产品产地认证；通过省级无公害农产品认证的种植业产地有212个、面积223万亩，畜牧业产地

87个、畜禽规模1799万头（只）。新建国家和省级农业标准化示范区5个，省级外向型农业生产基地6个。通过认定的有机食品基地2个10.2万亩、绿色食品基地6个2.2万亩。全市获得有机食品、绿色食品和无公害食品称号的产品共有179个。可开展农家乐、渔家乐等生态旅游。季风盛行，四季分明，雨水丰沛，雨热同季，日照充足，无霜期长。这种气候，既有利于稻、麦、棉的生长，又有利于大豆、油菜、花生等油料作物以及蔬菜和果树的种植；也有利于鱼、蟹、对虾、贝类等水产品的养殖。

4、交通区位优势

盐城交通便捷，基本形成高速公路、铁路、航空、海运四位一体的立体化交通网络。民航开通了至北京、广州、温州及韩国首尔的国际航班，是江苏省第二个开通国际航线的城市；新长铁路已开通至全国铁路客货运；大丰港为国家一类港口；高速公路四通八达，苏通大桥开通后盐城已融入上海 2.5 小时经济圈。

5、日益扩大的乡村旅游市场需求

据国家旅游局的最新测算，目前中国乡村旅游的年接待游客人数已经达到三亿人次，旅游收入超过400亿元，占全国出游总量的近三分之一。据介绍，目前全国农业旅游示范点已经达到359家，遍布内地的31个省区市，覆盖了农业的各种业态。每年的三个黄金周，全国城市居民出游选择乡村旅游的比例约占70%，每个黄金周形成大约6000万人次的乡村旅游市场，乡村旅游已经成为旅游业新的增长点。在盐城大丰境内还有面积达300平方公里的“上海大丰农场”，由上海农场、海丰农场和川东农场组成，安置知识青年和关押劳教人员，最盛期拥有8万知青。农场每年供应上海粮油等物产，是上海粮食生产基地和规模化畜禽生产基地。大丰农场作为上海的“飞地”，当地居民拥有上海户籍，通用上海话，参加上海市普通全日制高等教育统一考试。[5]

二、劣势（Weaknesses）1缺乏整体规划指导

在乡村旅游开发和经营中普遍存在各自为政的现象，资源与资金没有形成有效合力，乡村旅游普遍存在规模小，经营者品牌意识淡薄的现象。在乡村旅游开发中片面强调对乡村自然资源的开发，而忽视了乡土文化、乡村民俗等文化内涵开发以及对乡村旅游文化狭义和片面的理解，忽视了对农村其它资源的开发和利用。由于资金缺乏，没有对旅游资源进行论证、规划和策划就匆忙上马，开发中只重规模，不讲质量，粗制滥造，许多乡村旅游开发存在较大的盲目性，只考虑当前，不顾长远，有的乡村旅游开发本身就是一种破坏。此外部分乡村在开发乡村旅游时，人工痕迹过于明显，农村旅社建成高楼大厦，城市化倾向严重，影响乡村旅游的特色。

2、乡村旅游产品单一，缺乏乡村特色品牌

目前国内乡村旅游多集中开发休闲农业和观光农业等旅游产品，而对乡村文化传统和民风民俗资源的开发重视不够。乡村旅游的开发过分地依赖农业资源，缺乏文化内涵，地域特色文化不突出。此外，中国还存在乡村旅游产品雷同多，缺少特色产品，整体接待水平偏低，配套设施不完善等现象。

3、基础设施薄弱，管理和服务水平偏低

开发时间较短，处于起步阶段，所以基础设施相当薄弱。并且比较分散，清洁卫生条件差，不能满足游客的需要。

三、机遇（Opportunities）

1、省市政府的大力支持

自2006年来，推行“六大工程”，09年盐城市政府提出大力促进盐城乡村旅游发展，组织召开旅游工作洽谈会，加大乡村旅游发展的组织推进力度。

2、江苏沿海开发战略对盐城乡村旅游的促进

2009年6月10日，国务院第68次常务会议审议并原则通过《江苏沿海地区发展规划》，充分发挥其潜力，成为盐城旅游的重要一环，盐城成为沿海开发的三大城市之一。

3、上海世博会的举办为其提供巨大客源动力

盐城处于上海2.5小时经济圈内，具有较好的区位优势，做好宣传促销，使游客能被盐城乡村旅游所吸引。尤其是长江三角洲附近。

四、威胁（threats）

1、周边地区对盐城乡村旅游带来了巨大威胁

近年来，乡村旅游在全国各地都得到了巨大的发展，一定区间内旅游地区之间存在或多或少的敌意，使得旅游业的竞争突出。因此，如何完善古镇是盐城乡村旅游能发展的重要环节。

2、乡村旅游资源遭到破坏和特色退化

由于缺乏专家指导，一些经营管理者缺乏对其实质的认识，缺少对生态环境和传统文化的保护意识。盲目迎合一些旅游者的需求，使乡村旅游的资源可持续性得到了威胁。

五、结论

综上所述，盐城旅游乡村经济有着得天独厚的条件，而且面临较好的发展机遇，但仍然面临很多的挑战和威胁，与东部沿海发达地区相比，盐城乡村旅游仍然处于探索阶段，因此，在发展乡村旅游的时候可以结合自身资源，地理环境等，借鉴发达省份的发展经验自主发展，另一方面可以通过招商引资借入外部力量协助发展，不管采取何种方式，都必须注重旅游资源的保护，实施可持续发展战略。

2.乡村旅游策划案例分析 篇二

一、新媒体改善传统乡村旅游营销模式

新媒体是以现代计算机通信技术为基础产生的新型媒体形式,与报纸、杂志、广播、电视四大传统意义媒体相对应,被称为“第五媒体”,主要包括网络、数字杂志、手机短信、触摸媒体等。新媒体时代带来了知识和信息的大爆炸,任何信息都能以最简单最直接的方式出现在消费者面前。这恰恰能够解决乡村旅游资源在营销方面的劣势,为乡村旅游的进一步发展带来了机遇。

2014年,韩寒指导的第一部电影《后会无期》上映,拍摄地东极岛在电影上映后成为热门旅游地。一个之前几乎无人问津的小岛被迅速的包装为海上丽江。在中国,这样类似的乡村旅游资源还有很多。乡村旅游由于经营主体本身的局限性,在营销方面存在一些天然的弱势,使得乡村旅游经营者手中虽然拥有有价值的旅游资源,但并不为广大旅游者所熟知。传统的乡村旅游营销仍然局限于发传单或发名片,仅局限在人际关系范围内。主动宣传和参加集体促销的意识和要求不强。新媒体为乡村旅游带来新的发展机遇,网络技术的发展,互联网+的思维方式能够进一步拉进乡村旅游资源与旅游者之间的距离。

二、乡村旅游新媒体营销优势分析

随着网络发展、电子商务的逐渐兴盛,旅游电商异军突起,成为旅游业中一只强劲的大军。中国旅游研究院和中国旅游协会发布的2012年度“中国旅游集团二十强”中电商占据榜单的五分之一席位,其中携程排名第二,同时入围的还有去哪儿网、景域集团以及同程网。旅游产业向电子商务平台转变已成为不可避免的发展趋势,在未来旅游电商占有的席位也将会越来越多,传统旅行社也正逐渐走入电商市场。这就对旅游企业运用新媒体进行营销提出了更高的要求。传统旅游企业如饭店,旅行社等在这方面已经取得了如此大的成果,乡村旅游由于经营主体的种种限制,在新媒体营销方面已经落后于其他类型的旅游企业。既然饭店,旅行社等传统旅游企业可以通过新媒体营销取得成功,乡村旅游同样可以。

(一)营销渠道多样化

在传统旅游营销中,从旅游资源出发,要经过旅游产品零售商、批发商等诸多渠道才能到达消费者视野。在整个过程中,包含了设计产品、选择产品,制订价格、信息服务、商业广告,销售产品等诸多步骤。传统旅游资源在这方面有天然的优势,但乡村旅游资源由于其零散性,小成本性,缺乏专业化的运营。很难经过这样的渠道进入消费者视野。新媒体为乡村旅游资源带来了更多样化的营销渠道。如网站,博客,微博,QQ空间,微信公众号,微视频或者通过携程、途牛等OTA发布资源信息。在移动互联网飞速发展的今天,消费者接受信息的渠道太多,乡村旅游资源可以使用的营销渠道也越来越多。

(二)营销方式简单化

新媒体环境下的营销,不再是专业的,学院派的产品设计,包装,宣传。而是变得更随意化。不再是传统,单调的产品推销,而是一种更多样化的信息共享式的存在。从消费者的角度,大家也都逐渐厌倦了传统的旅游手册,广告,不会愿意花时间去阅读枯燥的文字说明。而多是利用手机,平板等移动设备,碎片化的接受各种信息。这种传播模式下,单纯的推销产品式的营销正逐渐被淘汰。消费者喜闻乐见的是简单的几幅图片,几分钟的小视屏或者一小段能够给人带来触动的文字。相对于传统流程来说,要实现起来简单的多,有时只需一部手机即可。

(三)营销成本低廉化

广播、电视、报纸等传统媒介的营销成本过高,对乡村旅游资源来说,性价比太低。在新媒体时代,微博,微信推广,论坛互动等方式不用花费一分一毫。即使请专业机构来运营公众号,网站等,其花费也比传统媒体要低很多。刚好适用于乡村旅游的小成本经营,且运营者掌握基本模式之后,完全可以实现后期的自我运营,学习成本也较低。大大降低了运营成本。

三、乡村旅游新媒体营销策略分析

新媒体营销的方式不同与传统媒体,在信息时代,乡村旅游如何运用新媒体开展营销活动;运用新媒体进行乡村旅游产品营销时,什么关键因素是顾客关注的,什么因素最能够影响顾客感受,是乡村旅游在开展多媒体营销时必须考虑的问题。

(一)注重新媒体营销平台规划

不能将新媒体营销平台的建设简单的认为是技术公司的任务,乡村旅游经营者应积极加入到平台的建设规划中,站在乡村旅游整体运营与对客服务的高度对信息进行整合。由于当前许多APP或公众号的初期运营由技术公司完成,技术人员也许并不熟悉你的核心产品与业务。造成平台投入使用后,发现并不适合于乡村旅游产品。所以乡村旅游经营者应该积极参与到新媒体营销平台的规划中,提出具体功能需求和营销需求。

(二)新媒体营销与服务建设相结合

相对于传统营销而言,新媒体营销有很强的互动性。乡村旅游应该充分运用网站,微博,微信平台的互动性,在做好营销的同时,发挥其信息服务功能。这些网络平台所起到的并不简单是一件普通硬件的作用,某种程度上它更像是乡村旅游过程中的一名优秀导游,它可以指导旅游者快速的找到所需的信息,并对游客提出的一些要求作出响应。所以,乡村旅游围绕营销平台建立一套完善的服务体系是十分必要的。

(三)通过新媒体平台加强乡村旅游内涵建设

新媒体平台的多种展示方式有助于乡村旅游经营者打造立体化,全方位的乡村旅游综合形象。乡村旅游吸引游客的不仅是乡野田园风光,还包括农村农耕文化和传统的农村民风民俗。借助新媒体平台的图片,论坛,微视频等多种展示方式,乡村旅游经营者可以使用更多柔性化的方式使自己的产品特色深入人心,旅游者只需使用移动终端轻松浏览,即可获得需要的信息。

(四)注重乡村旅游网络信息服务建设

网络信息服务是乡村旅游多媒体营销平台建设的重要方面,通过对乡村旅游者信息需求状况的调研,我们发现乡村旅游消费者十分重视信息服务的可靠性,响应性,保障性,移情性以及有形性。可靠性表示乡村旅游信息服务的准确,及时。比如旅游信息的准确,更新及时。响应性代表能够帮助旅游者并迅速提供信息服务的能力,比如能对旅游者提出的各种信息服务做出及时响应。有形性表示为旅游者提供服务保障的外显证明,比如利用视频,图片对旅游资源的全方位展示。旅游者是否能够通过营销平台全方位的了解乡村旅游产品。移情性表示关心并为旅游者提供个性化服务之能力,通过与旅游者的信息互动,不断收集各类旅游者需求信息,以之为基础开展个性化的信息服务。移情性对乡村旅游网络信息服务提出了更高的要求。

3.乡村旅游策划案例分析 篇三

(辽宁对外经贸学院国际商学院，辽宁 大连 116052)

1 前言

最近几年，国家越来越重视三农问题，伴随经济的快速发展，人们所承受的各方面压力也越来越大，这也是生活在大城市的人们向往安稳、平静生活的主要原因。我国的乡村旅游业已经发展了一段历程，而且发展途中呈现出必不可挡的趋势。有不少模型都很具有代表性，例如宏村等。乡村旅游的发展也有所不同，部分乡村旅游业的发展主要是借助一些优秀的自然资源或者遗产来进行发展，还有一些是当地人根据其特点以及需要逐步建立起乡村旅游。因为乡村旅游深受地域限制，一般情况下其管理人员也没有丰富的管理经验，这也是我国乡村旅游业在发展中遭遇各种难题的原因。根据对现实状况进行分析，乡村旅游业在解决农业以及农村等问题上还是非常有效的。

该文章主要以大连旅顺的乡村旅游业为代表进行探讨，对多种促进乡村旅游发展的利益相关者进行阐述。运用SWOT分析方法对大连旅顺发展乡村旅游的有利条件以及不利条件等进行探究，并对乡村旅游的发展提出相关见解。

2 旅顺口区乡村旅游资源概述

大连市旅顺口之所以能够成功发展乡村旅游，这不仅与其所处的位置密切相关，也与它具有丰富的旅游资源有着密切关系，旅顺口位于黄海的西侧，渤海的东侧，北侧则是辽东半岛，南侧虽是海，但海的那边是山东半岛。在中国都属于有名的风景区，荣获国家级森林公园等多项荣誉称号。旅游由多个景区及景点等共同组成，其中典型代表有鸟岛、甲午战争遗址等等。

3 旅顺发展乡村特色旅游的SWOT分析

3.1 SWOT分析

SWOT分析在初期主要是在企业内部在经济剖析方面使用，现在已经逐渐在各个领域都有所应用，在乡村旅游发展的探讨中也有所应用。其中S表示有利的地方，W表示不利的地方，O表示的是机遇，T表示的是挑战。所以借助对该代表地点的探究，使用SWOT分析法能够能帮助人们发现其中的问题，并对其进行整理，积极寻找解决问题的方法。

3.2 优势

3.2.1 旅顺雄厚的农业基础是发展的物质保证

农业旅游与乡村旅游还是存在一定差异的，充足的农业资源有利于乡村旅游的发展。可以亲身去体会其中的乐趣。旅顺农业非常发达，盛产苹果等多种水果。这里的渔业也非常发达，有着久远的发展史，海产品非常丰富。大连市海岸线曲折，在一千九百米以上，这是水产业发展的巨大优势。因地制宜，畜牧业在这里也拥有一片天地。便捷的交通，为旅顺农产品的运输提供了非常有利的条件。这些优势都是发展乡村旅游的必要条件。

3.2.2 旅顺的地缘优势及便利的交通条件

坐落于我国辽宁省大连市的旅顺口区，其北侧就是辽东半岛。在该地开辟的旅顺新港将辽东半岛与山东半岛密切联系起来。旅顺口的陆地面积较为宽阔，海岸线也较长，高速路穿过此地，比如沈大高速等，交通便捷。这都为旅顺发展乡村旅游提供了基础基础条件。

3.3 弱势

3.3.1 各级政府和群众对乡村旅游的认识不足

通过对群众进行分析可以得出，群众对乡村旅游的发展缺乏认识这是现实存在的问题。农村经济与城市经济存在一定差距。一般情况下，人们认为去乡村旅游是一种缺乏乐趣、缺乏品味的行为。正因如此，去乡村旅游的游客相对较少。而且一些游客非常轻视农村地区的卫生问题，乱丢垃圾的现象随处可见，不注重环保，这为农村旅游业的发展带来很大压力。

3.3.2 尚未培育出具有吸引力的乡村旅游区

政府的扶持是旅顺农村旅游发展的主要动力之一，但仍然没有形成较大的规模，旅游产品也有待完善，其特色程度也不够。没有充足的资金支持，也没有稳定的客源，各方面都处于较低的水平。除此之外，比如勒索等不良现象时有发生，这严重阻碍了乡村旅游的发展。

3.3.3 乡村旅游开发资源不足

很多地区乡村因为独特的资源或者风景吸引众多游客，旅游业发展较好，但是由于诸多的限制性因素，本身农村地区的基础设施建设就不完善，因此，想要推动乡村旅游业的发展势必要加大资金的投入。再加上相比于其他的旅游产品，乡村旅游盈利较少，远远达不到可以支撑其持续发展的目标，融资难成了乡村旅游发展的绊脚石，配套的旅游产品促销也较为落后，不能满足发展需求。目前传统旅游景点能够吸引众多的游客，而乡村旅游的光顾游客远远少于前者。

3.4 机遇

3.4.1 国内外乡村旅游发展热潮

回顾世界乡村旅游发展史可谓是历史悠久历经沧桑。作为人们青睐的旅游方式，乡村旅游发展至今已有150年的历史。而发展至今，在世界范围内乡村旅游仍然受到人们的喜爱。从数据来看，乡村旅游业较为发达的美国在2014年农场迎接了1800万位游客，乡村旅游业的发展离不开充满风情的农场，仅美国东部地区就有1500多家供游客观光度假的农场。而一些地区主要依靠乡村旅游业发展，加利福尼亚的农业收入影响整个美国的农业发展，而其乡村旅游业近几年就已经盈利7500万美元。与发展历史久、已较为成熟的国外乡村旅游业相比，50年发展历史的中国乡村旅游业虽然发展时间较短，但是近年来形成了越来越多的乡村旅游景点，吸引大批的游客。据数据统计，2014年已有2179万游客前往北京地区郊区农业旅游景点游览消费，产生达十二亿人民币的收入。国内乡村旅游业发展较好的成都，乡村旅游为游客提供农家美味、住宿以及观光项目，以“农家乐”的形式于去年创造了近一亿人民币的收入，这也给当地的农民带来了福利，人均纯收入突破了25000元。由此可见大力发展乡村旅游业可以带动农业发展，拉动农村人口就业。《大连市城市总体规划》中也提出了推动乡村旅游经济发展的相关政策和措施，首先就是要加强乡村旅游业的物质基础建设，如大力发展生态农业，同时为乡村旅游业更好的发展完善片源农村地区的基础设施建设。

3.4.2 国民收入的提高增加了潜在的客户数量

经济的发展使人们的生活水平正在不断地提高，基本的物质条件已经难以让人们满足，人们在享受了城市的喧嚣和繁华后更希望能够回归自然，各种食品安全和传染疾病的社会问题让人们关注到健康，更加注重养身。基于此，乡村旅游受到越来越多人的青睐和认可，大量的潜在客户为乡村旅游业的发展创造了机遇和条件。

3.4.3 地方政策的扶持

旅游业的发展离不开政策的支持，大连旅顺发展总体规划中提出对乡村旅游业发展的支持及相关政策。即转换经济发展方式，推动经济产业结构调整升级，应大力发展文化产业和旅游业。而旅顺则应以乡村旅游及其附加产品为重点发展旅游业。

3.5 挑战

3.5.1 “农家乐”活动未能激起旅游动机

产业的发展面临激烈的竞争，大部分的乡村旅游以“吃农家菜，干农家活”为主题吸引游客，然而随着这一类“农家乐”数量的增长，面临游客“差异化”的需求，许多的乡村旅游项目和产品因为形式老套、重复单一，完全满足不了游客的旅游需求，所以乡村旅游业需要规划好新的发展方向，推出新产品，留住已有游客，吸引更多潜在游客。

3.5.2 乡村旅游市场需求的日益差异化

国家对旅游业的支持也让越来越多的人有旅游的欲望，再加上很多游客已有的旅游体验，游客的旅游需求逐渐趋于个性化和差异化，乡村旅游业要想持续发展就必须满足游客差异化的需求，制定多元化的旅游方案、生产多样化的旅游产品。

4 旅顺发展乡村特色旅游的意见建议

4.1 完善相关设施设备条件，实行规模化经营

对于较为落后的农村地区，应积极建设配套设施设备，避免分散性的经营，而是采取联合经营的方式形成一体化的旅游体系。首先，对于完善基础设施建设上，应为游客提供便利的交通和通信设备，与交通部门相配合，形成方便快捷的旅游专线；对于公共设施如厕所等也应修缮，同时加强对游客住宿环境的建设，注意设施的卫生标准和环境的整洁度，考虑到游客群体大部分是城市游客，对环境和设施的卫生及清洁程度要求较高，这就要求乡村旅游经营者应注意厨房、餐具、卧室、浴室、浴室、卫生间、游泳池和公共场所的卫生。并定期进行杀菌消毒处理。

4.2 将传统乡村游项目与民间艺术相结合

乡村旅游业的发展要成体系化，对旅游项目进行综合开发，形成“美食、住宿、出行、观光、购物、娱乐”一条完整产业链。比如游客在进行“吃农家菜、干农家活”的过程中，可鼓励游客参与传统的民间项目踩高跷，以不同形式的活动吸引游客的驻足，甚至留宿，这样将会产生更多的收入。另外，发展乡村旅游业的途径是与城市旅游体系相结合，进行统一的战略规划。城市旅游与乡村旅游可以进行资源互补，游客可在体会了城市快节奏的生活后体验一下农家怡然自得的风味，城乡旅游结合发展有利于弥补旅游淡旺季的不平衡需求，不仅有利于带动整个旅游体系的发展，也利于形成高效综合性的乡村旅游体系；另一方面，在城乡旅游体系共同发展的环境下，可利用城市资金、技术的优势弥补乡村较落后的经济技术条件，建立保护区以及通过宣传手段，保护乡村或城郊地区的自然景观，对传统文化进行维护和发扬，为地区生态环境保护创造条件并确保了乡村旅游业的可持续发展。

5 结论

乡村旅游经济的发展有利于平衡区域内旅游项目的游客量、吸引潜在游客、带动乡村地区就业及农民参与度、推动产业结构的升级和调整、形成城乡旅游一体体系、树立城市形象等，作为一种特色、自然的旅游项目，其越来越受到人们的欢迎。但是在发展的同时，不同地区的城郊或农村旅游基地应了解自身的不足和弱项，借鉴优秀经验和模式，充分发挥自身优势，进行合理的定位和规划，制定宣传方案，找准消费市场，发展有自己特色的旅游业。

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4.乡村旅游规划,赢利点分析 篇四

乡村旅游规划，赢利点分析

地产、餐饮、住宿、娱乐活动等等都可以作为乡村旅游的赢利点···许多旅游投资商现在都在投资景区，但对于景区的投资模式与盈利模式完全没有搞清楚，不清楚自己到底是为啥做乡村旅游，更不清楚将来计划怎么搞乡村旅游。笔者在这里提出几个赢利点设计的突破路径：

第一：门票收益。一个乡村旅游景区要想在门票上获取收益，未尝不可，尽管有很多高调论者要废除门票收取费用，但是我国现有景区百分之九十以上的还是以门票收益作为主要收入来源，所以乡村旅游景区也不要搞例外，关键是要做到门票收的合理收的有理由，不能啥也没有就让游客掏门票来买单。一方面从做景区游乐休闲内容，另一方面做景区附加服务来使门票价值理所应当。比如我可以收20的门票，但是我最后给游客一盒草莓；或者我收20的门票但可以进来两次，降低游客所花费的心理价值，提供高价值的休闲服务。

第二：餐饮、住宿收益。这是大多数景区都会想到的，计划将来做餐饮或者做住宿。其实这是除了景区之外的其他商业也具有的模式，住宿有特色酒店、连锁酒店等业态，吃饭有餐馆、小吃街、城市商业街等等，通过餐饮、住宿收益确定盈利模式时，就必须做到让游客没得选择，必须在这里吃和住才能保证这种盈利模式的可行性。比如一个景区设置了四个小时的游乐内容，中间肯定有一顿饭的时间，增加了需求，同时我们通过景区特色餐饮来满足游客的好奇和需求，这样餐饮收入就变的名正言顺了。同样，住宿也是，六七个小时的游乐内容，加上晚上还有活动内容，给游客制造不得不住的理由···

第三：综合收益。这种路径就需要一套完整的模式设计体系。而不是想到哪里我就计划挣哪里的钱。比如一个景区出售土鸡蛋，顺理成章挣了商品的钱，还提供景区土特产品的送货上门，还挣了这套流程的钱。再比如一个景区有好的环境，提供了一套可以写生的服务与环境，对于这种市场客群，他挣了其他的附加值。旅游最终要通过的是这种旅游手段来提高产品自身的附加值，附加值如何提升就是一个完整规划所要解决的问题。

第四：品牌收益。裸心谷有好多地方要加盟，这是品牌的结果。也是新生代旅游景区发展的模式之一。通过对自身产品和服务的不断升级，通过产业链的延

北京创行合一旅游规划设计院

5.全国休闲农业和乡村旅游经典案例 篇五

申报资料

申报单位：XXXX农业发展有限公司 案例名称：XXXX 联 系 人：

单位地址：四川省？？？？市游仙区松垭镇 申报时间：2017年8月24日

一、企业简介 ㈠、企业荣誉

XXXX农业发展有限公司，？？？？现代花卉林木产业支柱企业，建设新农村省级示范企业，农业产业化经营重点龙头企业，？？？？市现代花卉林木产业示范基地，？？？？市森林康养协会副会长单位。2017年5月，四川省林业厅、四川省党工委关心下一代工作委员会授予“青少年森林自然教育示范基地。四川首届森林自然教育大会组委会授予“最佳森林自然教育基地”“最佳森林教育创新机构”。

㈡、产业基地建设

公司始建于2002年，注册资本2000万元，在？？？？市松垭镇拥有产业示范基地800余亩。公司主要从事现代花卉林木产业基地建设、花卉林木产品生产与销售，产业观光旅游业、现代服务业，符合国家十二五产业规划发展方向。

XXXX用行动影响推动？？？？及周边地区现代农业及产业观光发展的方向，用过程诠释了现代农业的丰富内涵，以15年的不放弃完成了一个龙头企业赋予的光荣使命，为提升传统花卉林木产业层次，现代农业有效融入第二、三产业、提高产业效率，作出积极的贡献。

二、产业观光旅游开发

依托XX花卉林木产业基地丰富的森林资源、便捷的交通等综合优势深度开发产业观光园----XXXX。在全国乃至世界范围内具有极高知名度，被誉为中国的XXXX公园，市民的度假康养地、农民的产业依托平台、青少年的校外课堂。

XXXX，位于？？？？市游仙区松垭镇隆康路201号，距？？？？市中心15公里，距？？？？南郊机场8.5公里，高速公路松垭站出口6.17公里，区位优越突出，交通便捷，基地面积800亩，森林覆盖率达85%。

㈠、产业观光项目

1、按景观特色分为矿车花园、四季花坛、品种展示园、乔其纱花苑、XX超级花园，巨型森林迷宫，展示世界顶级园艺博览和现代装置陈设艺术。

2、按类别分为观赏植物盆景展示区、多肉植物展示区、银杏园，桂花园，樱花园，槭树园、彩枫园、水生植物园、热带植物园，植物种类达1100多种。

㈡、休闲服务项目及特色产品

1、XX餐饮服务区，提供XX康养餐饮系列、XX田园小吃系列等特色餐饮服务。

2、儿童户外运动体验区，采用益智互动运动项目模式，有效开发儿童智力拓展身体素质。

3、攀爬运动公园，集攀岩、抱石、飞拉达等国际主流攀爬运动项目，设置休闲、竞技、极限挑战等运动项目。

4、生态亲水河道，配备舒适生态的亲水设施，开展各色清水活动、森林自然教育等服务项目及定制体验服务产品。

5、森林综合服务区，设置外拓展、森林自然教育、休闲服务、餐饮服务等康养特色服务。

6、森林漫步营地，拥有世界顶级森林探险线路4条，大型综合户外益智游乐设置3个，并设有青少年森林自然教育营地，配套综合服务设施完善。

7、汽车营地，规划生态停车区和大型森林汽车营地，营地设施齐备服务体系与国际接轨。

8、泥泞运动体验营地，开发与国际同步的泥泞跑、泥泞球类、泥泞休闲、泥泞康养等休闲运动产品。

8、木屋服务区，规划建设低碳环保后现代风格生态木屋36座。

9、树屋度假营，在林下、林中、林上规划建设不同风格各具特色的森林木屋，形成国内顶级树屋度假营地。

10、盆景陈设艺术展示，展示、销售办公家庭盆景，陈设艺术品及盆景周边产品。

㈢、主题节庆活动

在XXXX连续3年举办春暖花开主题花卉博览会、蓝色夏季主题园艺展、多肉的模样盆景艺术展、XX秋色枫叶节、XX年花主题花展，年参观达50万人次的规模。

三、市场运营状况

XXXX极高的美誉度及丰富的森林植物资源，完善的综合服务配套、户外运动系列产品和森林自然教育项目的设置，线上线下服务平台建设，已形成“吃、玩、游、教、购”规模化运营体系，无不良投诉，经营状况良好，年接待达到110万人次，3年内实现销售收入2.2亿元，成为我市及周边区休闲旅游观光的必然选择。

四、组织管理方式

组建以XXXX农业发展有限公司管理人员为成员的运营管理团队，以农户为成员的规范化休闲旅游综合服务团队，设置综合管理部、生产部、运营部、策划部、餐饮部、工程部、财务部，不断提高经营主体自我管理和发展的组织化管理程度，有效地推动、提高休闲观光旅游服务的专业化程度和集约化管理水平，增强市场综合竞争力。

五、主要做法和经验

6.乡村旅游策划案例分析 篇六

关键词：乡村旅游；旅游行为；市场偏好；保亭

中图分类号：f590 文献标识码：a

文章编号：1005-913x（2016）02-0159-02

一、引言

海南省自全面推进生态文明村和小城镇建设以来，旅游环境的改善和配套旅游设施的完善带动着乡村旅游和休闲农业的不断发展，农家乐、休闲农业园、观光果园也迅速发展起来。优美的生态风光、独特的乡风民俗、活力的新农村风貌，散发着海南乡村地域浓郁的旅游魅力，每年吸引着大量国内外游客驻足观光。乡村旅游俨然成为海南旅游创新发展的生力军，同时成为热带特色农业发展的有效形式。保亭县位于海南省南部，独一无二的热带雨林气候，空气中负氧离子含量丰富，别具一格的纯天然温泉，神秘浓郁的黎苗风情，诱人可口的热带蔬菜水果使保亭县具有发展乡村旅游不可比拟的优势。在积极探索县域乡村旅游发展路径中，保亭县异军突起，极大促进海南乡村旅游的发展。

葛学峰、武春友运用multinomial logit模型分析乡村旅游消费者个人特征与行为特征对乡村旅游产品选择偏好的影响。李俊峰对郑州市乡村旅游偏好进行实证研究，并提出相应对策促进乡村旅游可持续发展。王云、史春云运用社会调查法，探讨了苏州乡村旅游游客偏好、行为特征及影响因素，并在此基础上分析为苏州未来乡村旅游发展趋势。林明太从旅游决策、旅游偏好、旅游认知体验等方面探讨了福建沿海地区乡村旅游游客的行为特征。钟诚等以程度郊区18―30岁的青年旅游者为研究对象，探讨他们的消费行为规律。万绪才等从居民感知视角探讨了南京乡村旅游发展的情况及南京居民乡村旅游行为特征。应该说国内对于乡村旅游者的行为特征的研究取得了一定的成果，对旅游企业开发乡村旅游产品经营乡村旅游市场管理等方面提供重要的参考，但针对海南省乡村旅游研究比较少，以市场偏好为主题的研究就更少。为此现以保亭县为例，研究当地乡村旅游者的行为特征及市场偏好，其研究结果为海南乡村旅游的开发及市场营销提供有效的借鉴。

二、保亭县乡村旅游者调研概况

本次调研主要对象是分布在布隆赛旅游文化区和保亭县城的农家乐的乡村旅游者。调研采取随机抽样、书面问卷的方式于2014年11月12日至22日期间分段进行，共发放问卷500份，回收问卷481份，回收率为96.2%；有效问卷456份，有效率为91.2%。

（一）人口统计特征

调查样本中男性占56.2%，女性占43.8%。年龄上，25-45岁游客所占的比例最大，达到57.7%。18-24岁的游客约占25.8%，46-64岁的游客约占13.6%。其他年龄段的游客所占比例相对较少。在教育水平上，具备大学及以上学历的游客人数最多，约占60.8%，高中及中专学历约占26.7%，初中以下学历的游客占12.5%。在月收入水平上，月收入在2500-4000元的游客比重最大，约占43.8%，其次为月收入在4000-7 000元的游客及2 500元以下的游客，分别占27.9%和21.3%。从职业上，各职业游客所占的比例较为均衡，其中退休人员占据比例约占18.2%。

（二）旅游动机

从调查来看，休闲度假是多数保亭乡村旅游者的直接目的。而乡村旅游特有的原真乡土特色和乡村旅游资源保健养生的功能也吸引着越来越多的游客，怀揣这两个目的的游客占据到40%左右。随着人们休闲度假时间的延长。保亭县要继续保持乡村旅游的发展优势，就需要开发更为特色、符合大众休闲品味的乡土旅游产品。

三、保亭县乡村旅游者行为特征

（一）出游停留时间

调查显示，56.3%的保亭县乡村旅游者会选择一日游。选择两日游的游客约占29.4%，三天及以上者约占14.3%。一日游游客大多偏好农家旅社，二日游游客均衡与农家旅社和经济旅馆之间。对一日游游客而言，全面提升服务质量，提高游客满意度非常重要。目前保亭县过夜游的资源单一，主要局限于歌唱舞蹈活动，对游客吸引力不大。针对当地资源特色，打造丰富多彩的“过夜游”项目也将成为保亭县乡村旅游发展的亮点。

（二）出游工具选择

通过分析发现，51.3%游客会使用自家车，选择旅游巴士、自行车、公交车的游客分别占总数的18.1%、10.2%、20.3%。大部分游客选择开自家车前往农家乐，主要原因是有些农家乐位置比较隐蔽，行车路面不够平坦，有些地段公交车不能到达，时常会有公交车拥挤或者难等的现象发生。因此，在游客量大的旅游地点应增设公交车辆，并且加强旅游中心区域的基础设施建设，使游客能够更加灵活自由地选择出游的工具。

（三）出游组织方式

数据显示，保亭县的乡村旅游者主要以散客为主，家人出游或者朋友结伴同行居多。除了“布隆赛”和“缘真谷”几家大型的农家乐服务接待设施较为完善外，其他的小家农户改造的农家乐暂时无法接待由单位或旅行社组织的大规模旅游团体。因此完善乡村旅游基础服务设施的建设，提高市场接待能力尤为重要。

四、保亭县乡村旅游者市场偏好

（一）乡村旅游产品偏好

根据专家访谈、文献研究并结合保亭县周边乡村旅游产品的主要特征，研究最终设定5类乡村旅游产品类型。问卷题目设置为多选和半开放式来调查保亭县乡村旅游者的产品偏好。

调查发现，乡土特色景观最受游客的欢迎，选择此项的人数达到调查人数的35.8%，其次是乡村民俗历史产品和乡村饮食，所占调查人数的比例分别是26.4%和25.3%。保亭县在浓郁热带雨林的掩映下，谷丘、农场、木屋、庄园、森谷原境给游客带来奇妙的观心之旅。独具魅力的乡土气息让人回归民族的原真，心灵最初的感动。不仅如此，游客被黎苗原生态的竹木乐器、手工艺深深吸引，这些展现海南黎苗同胞生活方式和精神风貌的民俗历史产品是乡村旅游发展的特色，在今后产品开发中要继续保持这种优势，挖掘民族文化，打造更有文化价值的旅游产品。在旅行中吃到地道的农家菜，品尝到新鲜的农家水果是不可或缺的经历。乡村饮食在乡村旅游中具有很大的开发潜力。相比之下，乡村参与活动和娱乐设施只受到少数游客的青睐，与游客的消费水平和停留时间直接相关外，活动本身的参与性不强，创意不够，如何增强活动的科学性、规范性、提高游客的感知体验是需要亟待思考的问题。

（二）乡村旅游住宿偏好

调查显示，半数以上的游客会选择在农家旅社居住，25.2%的游客会选择经济旅馆，而14.3%左右的游客会选择星级酒店。由此看出，游客在选择住宿方式时，首选考虑的是生活体验和服务，其次是环境、价格和设施。在农家旅社中，游客不仅能感受乡村风情的农家生活，欣赏到古朴雅致的农家建筑，还能享受农家人带来的家庭般的温暖和人性化的服务。

五、结语

7.冬季乡村旅游市场营销策略分析 篇七

一、乡村旅游

乡村旅游是在近几年发展迅速的一种旅游模式, 游人不再执著于旅游景点和文化古城, 而是将目光放在了城市郊区和乡村, 通过参与乡村的相关活动, 如农作物收割、种植等达到放松身心的作用。

我国的乡村旅游目前已经得到大范围推广, 在这种形势下, 乡村旅游有着特有的发展趋势:

第一, 乡村旅游促使乡村农业向景区化发展。旅游带来的经济效益巨大, 地方政府在推动乡村旅游的过程中, 会对乡村农业发展进行适当的引导, 同时, 乡村农民也会进行相关调整, 从而为游人提供更好的旅游条件。

第二, 乡村旅游促使农民身份的转变。在发展乡村旅游过程中, 巨大的商机吸引农民转变经营模式, 由单纯的农民转变为半农半商, 形成以旅游促进乡村发展的主要模式。

第三, 乡村旅游促使乡村由单一的农作物耕种转变为具观光、休闲为一体的旅游景点, 农作物产品化加强。

第四, 农业发展模式转变为观赏性与休闲型并存的多产化模式。乡村旅游的活动有农作物种植、观光、采摘等, 同时, 生态游的推行推动了乡村自然农作物的种植, 农业发展的同时, 服务业也得到相应的发展。

二、我国乡村旅游的不足

(一) 乡村旅游特色不明显

乡村旅游虽然得到城市居民极大的欢迎, 但在实际操作中, 乡村能够被挖掘的旅游点很少, 各地的特色景点未能形成, 另外, 乡村由于发展的滞后, 相应卫生条件和居住条件较差, 难以吸引更多的游客。

(二) 乡村旅游的专业型人才较少

发展乡村旅游需要有专业型人才对旅游市场进行合理的规划与安排, 根据乡村的特点开展相应的旅游活动, 目前, 我国这方面的人才较少, 发展乡村旅游大多是乡村农民自己经营, 地方政府进行适当引导, 易造成旅游市场混乱, 对乡村旅游长期的发展不利。

三、冬季乡村旅游市场营销策略分析

(一) 市场营销策略

市场营销是基于市场上顾客的需求而进行一系列的商业活动的过程。市场营销以顾客为导向, 围绕产品、价格、渠道、促销四个方面开展营销活动, 从而确保企业在市场竞争中的地位。

在进行市场营销过程中, 需要遵循如下原则:首先, 要以诚实的态度进行相关营销活动;其次, 要坚持互惠互利, 在确保自身利益的同时, 也要兼顾他人的利益;最后, 对待市场变化, 要进行理性的思考。

(二) 我国冬季乡村旅游市场的推进战略

推进我国冬季乡村旅游的发展, 需要结合市场营销理念, 并通过对乡村特点的了解来具体的开展。

首先, 当地政府要明确的制定出乡村旅游的发展战略。乡村旅游需要有战略目标的指导, 只有明确了发展方向, 相关旅游活动才能够有针对性, 进而推动具体的季度目标的制定。

我国的乡村旅游在发展过程中暴露出来的问题, 前文已经作了陈述, 而怎样开发冬季乡村旅游市场是值得我们思考的, 当地政府在明确了旅游战略目标后, 冬季乡村市场才能够渐渐明朗, 同时, 相应的营销举措才能够得到全面的开展。

其次, 开发冬季乡村旅游市场需要以游客需求为导向, 推出符合顾客要求的旅游景点, 开展目标群体明确的营销活动。冬季乡村旅游需要当地政府进行适当的宣传, 通过对乡村冬季旅游特色的挖掘, 形成乡村冬季特有的景点, 另外也要形成独有的旅游文化, 确保乡村旅游市场不会因季节的变更而出现惨淡现象。

最后, 发展冬季乡村旅游需要当地政府进行专业型人才的培养。人才的运用能够很好地推动冬季旅游的发展。乡村旅游有着良好的前景, 一方面, 国家政策的支持, 另一方面, 低碳环保理念的盛行。乡村旅游在发展过程中能够形成自己的发展经营模式, 但相关方面并不完善。进行专业型人才的培养, 不仅要能够对乡村旅游概念有所了解, 更需要根据乡村的特点, 进行合理科学的规划与安排。

冬季乡村旅游市场的开发离不开政府的引导和推动, 更离不开专业型人才的参与。乡村旅游在冬季的开展是有一定难度的, 市场特色不明显是阻碍其发展的关键, 只有在提高相关人员的市场敏锐度的同时, 注重人才在市场规划上的学习, 才能够推动冬季乡村旅游的发展。

结束语

冬季乡村游的进行需要结合乡村的具体发展特点, 建立起乡村的文化特色和特有景观标志, 打破季节的局限性, 通过对旅游市场进行合理的开发, 并对人群心理进行相关研究, 进而推动乡村冬季游的发展。市场营销观念的运用在乡村旅游中能够发挥极大的作用, 在进行了全面的市场研究后, 地方政府和部门才能够转变旅游模式, 加快乡村冬季游的步伐。

摘要：发展乡村旅游是带动乡村经济发展的良好路子, 目前我国的乡村旅游得到了越来越多的重视, 但乡村旅游还存在一定的季节性, 旅游旺季大多在夏秋两季, 冬季是乡村旅游活动较少的淡季, 笔者将从市场营销理念出发, 对冬季乡村旅游的开展展开讨论, 以期为后期实践提供参考。

关键词：乡村旅游,冬季,市场营销,策略

参考文献

[1]果文力, 邓少初.浅析乡村旅游市场营销策略[J].中国集体经济, 2012 (1)

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[3]张琳琳.肥城市乡村旅游发展问题研究[D].山东大学, 2011 (6)

8.乡村旅游策划案例分析 篇八

【摘要】随着城镇化发展加速，许多村落都面临破坏、衰落的困境。乡村旅游的兴起成为旧村落发展的新思路，然而我国乡村旅游发展正在起步阶段，发展的过程中面临着保护与发展的问题。村落活化是基于遗产活化、建筑活化的基础上提出的，旨在开发的过程中强调资源的再利用，在保护的同时得到新发展，最终实现村落可持续发展。本研究通过文献研究、实地考察以及专家访谈的方式，以香港荔枝窝村为例，探索村落活化在乡村旅游发展中的应用，归纳出荔枝窝村活化模式及其特点，为我国乡村旅游发展提供借鉴。

【关键词】村落活化；乡村旅游；利益相关者

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.05.011

一、研究概述

（一）乡村旅游概述

国内外学者对“乡村旅游”没有形成统一的定义。王兵对乡村旅游的定义，“乡村旅游是以农业文化景观、农业生态环境、农事活动及传统的民俗为资源，融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假为一体的旅游活动”[1]。此定义对乡村旅游资源以及乡村旅游活动形式进行了界定，发展乡村旅游，其旅游资源以“农业”为主线，农业文化景观、农业生态环境、农事活动，构成了乡村的“农”性。

王素洁、刘海英把国外乡村旅游发展的动因总结为经济动机、社会文化动机、政治选择策略[3]。何景明和李立华把我国乡村旅游发展的动因归结为“农业产业结构调整和维护农村社会经济可持续发展”[2]。何红认为乡村旅游的演进，是基于旅游者对绿色、自然以及休闲的需求。Thompson研究了日本某乡村，表明现代维系乡村生活方式、维护地方传统、增强地方认同感，是当地村民从事乡村旅游的主要动机[4]。

从“乡村旅游”的旅游资源、旅游形式，以及发展动机来看，现代“乡村旅游”，是在具有“农”性的资源上，为游客提供休闲康乐、科研、教育的活动，同时扮演着文化传承、村落保护的角色。然而，国内乡村旅游发展及研究正处于探索阶段。乡村旅游发展面临众多问题，比如乡村旅游资源被过度开发、过度商业化、同质化等问题。乡村旅游发展模式值得更深刻的探索。

（二）村落活化

“活化”源于英文词语“revitalize”，“adaptive use”，rejuvenation等，通常被理解为“再利用”，“调整式使用”。“活化”即通过修葺、改造，转变老旧建筑的用途，结合新发展的要求挖掘老旧建筑的内涵，并赋予新功能，言之为“活”，最终实现资源的可持续发展，以及村落文化的延续。

香港政府在2007年至2008年度的《施政报告》中推出“活化历史建筑伙伴计划”（以下简称“活化计划”），作为政府文物保育政策一系列措施的主要部分，并于2008年2月及2009年8月推出计划的第一期和第二期。“活化计划”赋予了老旧文物建筑新的生命，实现了文物得到保护并重新被使用，保留了历史的印记，也符合时代发展的要求，是平衡发展与保护的重要途径。

目前，“活化计划”主要应用于单体建筑，鲜见于遍布历史建筑的古旧村落。然而，“文化丧失”[6]是现在村落发展的过程中普遍存在的问题，老建筑被拆建改建，新建筑与传统村落的布局在尺度上、形式和布局上都不相协调。村民迁往城区，传统村落原有的风土人情被支离破碎。如何在发展中做好传统村落的保护？这是村落发展的一大挑战。王路[6]提及村落发展哲学，即在村落发展的过程中，强调对村落价值、资源特色以及发展现状作深入的评估，进而制定全面的村落发展模式——理想模式。

随着乡村的不断膨胀发展，新建筑、新村落景观已经取代传统风貌，学者对古村落发展寄以广泛关注，在村落发展哲学的基础上，逐渐引入“活化”这一概念。针对有形文化遗产，“活化”是使其从静态保护转化为更新再利用的过程，是一个可视化、再现或重演的过程，这个过程使得遗产派生出旅游价值 [7]。

因此，古村落活化是指在一些尚未被公众广泛进入的古村落地区，遗产保护与当地社区发展之间的矛盾被解决，且古村落的传统文化遗产得到传承和繁衍的过程和结果。[7]村落活化能够提升乡村资源的旅游属性，提高乡村的吸引力，自然地形成有特色的旅游产品，突出乡村的“农性”。

二、荔枝窝村的活化模式

（一）荔枝窝村的概况

荔枝窝村地处香港新界东北，毗邻船湾郊野公园及印洲塘海岸公园，区内风水林被划定为特别地区，是香港特区政府划定的五个特别地区之一。荔枝窝背枕吊灯笼山岭，村旁有溪流，拥有风水林、红树林和泥滩多种的生态景致，生态物种丰富。荔枝窝风水树林茂密，当中更拥有热带雨林的景象。

2005年，政府分阶段展开荔枝窝自然步道的改善工程，在村后和银叶树林中铺设木栈道，并定出16个自然文化景点和解说牌，再沿路设有60个树牌，介绍村落文化和自然生态。荔枝窝村亦是香港典型的客家村落，村内有传统客家民居、祠堂，大部分传统建筑由于年久失修，逐渐受到破坏。每逢节庆，原居民都会返回到村落举行庆典，保留客家人的传统习俗。然而，大部分当地原居民的后代已经不了解客家习俗、语言，客家文化在荔枝窝村日渐消落。

由于荔枝窝村地理位置偏僻，只能绕过山路徒步进入，或者靠轮船抵达，原居民都早在80年代就陆续前往市区，其特殊的地理位置使得当地的自然资源得以保护。近年来，不少户外爱好者热衷于到荔枝窝郊游，感受当地自然风光，享受旧村落的淳朴。因此，荔枝窝声名大噪，引起社会各界的关注，甚至一度被地产开发商相中。但是，在当地社区、非政府机构以及科研机构的组织下，荔枝窝村成为香港旧村落活化的试验地。

（二）荔枝窝村的“活化”构想

荔枝窝村“活化”项目发起者是非政府机构香港乡郊基金，由绿田园、香港大学以及当地居民等辅助支持。本研究结合了实地考察，采访了该项目的主持者林超英教授，他表示荔枝窝村的活化将成为香港其他传统村落发展的先导，甚至成为内地村落发展的模板。谈及荔枝窝村的活化构想，林教授强调荔枝窝村的活化是一个长期的过程，是一个循序渐进的过程，在不同的发展阶段强调不同的任务。简要归纳，如图1：

1.活化村落景观。由于年久失修，大部分传统建筑都失去昔日的特色，因此第一任务就是先从村落外貌上恢复，特别对有特色的建筑加以修复保护。其二，村落景观不局限于传统建筑，更要突出其农耕风貌。以绿田园为主导，在香港大学科研团队的指导下，恢复荒废多年的农田，开始种植水稻等当地特色农作物，成为市民回归乡野的目的地。

2.恢复村落人文景观。村落活化是赋予传统村落新生命的过程，原有的村落构建注入新元素而被重新利用。在上一阶段村落风貌恢复的基础上，吸引本土艺术家进驻，把原有的村民建筑改造为艺术画廊、创意工作室等，丰富村落的文化色彩。

3.再现村落生活景象。村落活化的最终目的不是改变其原有的生活形态，而是加入现代的元素重现其生活景象。经过前两个阶段的发展，荔枝窝具备一定旅游吸引力，但是缺少了原居民，也就缺少了最鲜活的元素，也就失去了村落的原真性。这一阶段致力于引导村民回迁，唤起村民的自我认同感和归属感，参与村落的重建过程中，传扬村落风俗，成为自给自足的、具有活力的客家生态博物馆。

4.良性循环与可持续发展。在前三个阶段的建设下，荔枝窝基本恢复了昔日面貌，通过耕作、艺术创作以及村落旅游发展，为当地居民带来经济效益，并留住村民，传承当地文化，达成人类活动与自然的动态平衡。

目前，荔枝窝的活化工作仍处于第一阶段，经过两年的耕作，当地的农耕景象基本恢复，而村落建筑也在修葺利用中。

（三）利益相关者的协作模式

1.利益相关者。Simpson[5]提出了Community Benefit Tourism Initiative，即CBTI模式，这种发展模式涉及4个利益相关者；在旅游开发的过程中，外来企业作为主导，同时有政府、非政府组织以及当地社区的参与。荔枝窝村“活化”项目涉及的利益相关者主要是当地社区、非政府组织、高等院校以及政府组织。

项目发起者是非政府组织香港乡郊基金，主要负责项目筹措、整体规划以及资金筹集。辅助机构有绿田园、香港大学，绿田园是绿色环保组织，主要负责农田耕作；香港大学团队负责监测荔枝窝的自然生态情况，为农田恢复提供科学依据。当地社区居民提供租地租赁，以出租的形式将荒废的农田交由项目组织机构。政府在活化项目中，提供政策支持以及意见指导。如图2。

2.协作模式。从图2可见，在荔枝窝活化的过程中涉及了多方面的利益相关者。其中主导者是非政府组织，独立于政府体系而具备一定程度的公共性质，承担一定公共职能，具备非营利性、非政府性、公益性以及志愿性。

非政府组织作为村落活化的主导者，更容易获取当地人的信任。林教授在访谈中表示，项目推进过程中最激烈的矛盾就是土地矛盾。香港乡郊基金作为非政府组织在进入荔枝窝时也遇到阻碍，原居民对于外来者有高度警惕心，特别是涉及土地问题，因当地居民不愿荔枝窝村被开发成为大型游乐场。可见，原居民对荔枝窝村有一种归属感以及保护的欲望。基础此，林教授作为项目代表人，并因个人良好的公众形象，多次与原居民洽谈，最终达成了租地的协议。

非政府组织作为村落活化的主导者，促进村落良性发展。香港乡郊基金获得社区的支持，关键是与当地人有一致的发展愿景。原居民不希望荔枝窝村北外来人占领，不愿其过度开发利用。香港乡郊基金的项目宗旨是可持续发展，恢复昔日淳朴的生活景象。

其次，在项目推进的过程中，更得益于其他辅助的组织机构。绿田园是非牟利组织，联合高校科研组织，活跃于社会各层面和各领域。它们在项目推进中提供专业的技术支持，并且能有效的降低项目成本，保证项目进展的速度和质量。

最后，政府在整个项目中扮演的角色是支持者，再这中协作方式下，减少了政府的投入，更大地发挥公众的作用。这种协作模式中，主要的利益相关者不涉及企业，一定程度上避免了村落活化的过程中不断地商业化。

三、荔枝窝的“活化”特点

（一）重“农性”，去商业化

乡村旅游资源以“农业”为主线，农业文化景观、农业生态环境、农事活动，构成了乡村的“农”性。村落活化是村落古迹、传统习俗被延续、再利用的过程，荔枝窝村的活化计划突出古村落原有的韵味——“农”。农耕是村落最重要的经济命脉，是村落自给自足的重要产业，因此村落活化必须要突出其“农性”。

村落“农性”主要表现在两个方面。一方面是农耕景象，恢复耕地。耕地的恢复，能再现昔日的村落景象，同时能吸引都市人回归乡野，体验农耕乐趣。另一方面是农耕文化，荔枝窝村是香港古老的客家村落，有独特的村落耕作文化，通过展示、体验的方式向公众传播荔枝窝村的农耕文化。

荔枝窝村的活化中，利益相关者的协作模式以非政府组织为主导，决定了该项目的公益性、非营利性。此外，在不同发展阶段，并没有强调荔枝窝村的商业化发展，没有建设过多的商店、饭店、景点作为旅游发展的吸引物。而是，通过恢复村落景象，吸引游客、艺术家以及原居民，从本质上提升了荔枝窝村的旅游属性。因而，当地乡村旅游的兴起是村落活化过程中的产物，自然而然形成。

（二）多利益相关者协作

国外学者Waligo[8]等人对可持续旅游中利益相关者的限定，主要涉及八个利益主体，包括投资开发商、居民、政府、绿色团体、雇员、部门主管、教育机构以及游客。基于对众多利益相关主体的考虑，Waligo[8]等还提出了MSIM（The multi-stakeholder involvement management）系统，旨在促进利益主体间的协作，以实现旅游目的地的可持续发展。

从荔枝窝村的利益相关者协作模式看来，多重的利益相关者达成互动协作的模式，关键是充分发挥了非政府组织、非牟利组织的作用。非政府组织具有公益性、非政府性、非营利性，在一定程度上更容易获取当地社区的信任。同时，非政府组织在多重利益相关者中发挥着平衡的作用，调节各方的矛盾，特别是缓解土地矛盾中扮演着重要的角色。

社区居民在村落活化的过程中具有决定性作用。荔枝窝村的原居民对村落土地、建筑有使用权，他们的配合与支持减少了不必要的矛盾，促进活化计划的顺利进行。在这样的协作模式下，村落活化以及乡村旅游发展的过程中，利益相关者形成一种良性的利益关系，促进当地的可持续发展。

（三）可持续发展性

从经济层面，村落能实现自给自足，维持长远的发展。旅游吸引物的形成是村落活化的成功标志。荔枝窝的活化中，重视村落的良性发展，实现可持续发展。村落就像一个生态系统，必须具备无机环境、生物群落才能够循环。自然环境、人文环境就是村落的无机环境，而耕作者、回迁的原居民以及艺术工作者就是生物群落里面的生产者，游客就是这个村落的消费者。在这种发展模式下，研发农耕产品以及发展乡村旅游将成为回迁的原居民以及艺术工作者的经济来源，村落的活化维护不需要后续资金，回迁的原居民不再需要政府“救济”。

从文化层面，村落活化过程中衍生的旅游价值，为文化的传承提供保障。活化过程中兴起的乡村旅游，能吸引回迁的原居民，主动成为荔枝窝客家文化的传承者。也得益于旅游的发展，唤起原居民的文化归属感，主动传承和发展当地文化。

四、结语

我国正处于快速城镇化的过程，很多村落面临着发展与保护的问题。然而，在发展乡村旅游的过程中，由于缺乏经验，出现“千村一面”的现象，村落的特色没有被激发，过度追求短期的经济效益从而使村落逐渐失去旅游发展能力，古村落面临保护与发展的问题。

荔枝窝村的“活化”计划为解决村落保护与发展这一矛盾问题提供了重要的发展思路。“活化”的过程强调渐进性，重在挖掘村落的“农性”而强调“去商业化”，恢复传统村落景观并加入时代元素，从而使老旧村落获得“新生”，是实现村落可持续发展的重要途径。荔枝窝村“活化”过程中的利益相关者协作模式，有效地解决了乡村旅游发展中土地矛盾。土地矛盾归根到底是利益相关者利益的竞逐，在政府和开发商主导的乡村旅游发展中，社区居民缺乏参与，激发了开发者与社区之间的矛盾。荔枝窝村的“活化”中，非政府组织作为主导，与社区居民沟通，缓解开发与当地社区的矛盾，促进利益相关者之间的良性互动。

荔枝窝村的“活化”模式是乡村旅游发展的可持续、可循环的良性发展模式，多利益相关者的协作模式强调了非政府组织在“活化”计划中的沟通作用，有效地解决发展与社区居民利益矛盾。总而言之，荔枝窝村的“活化”计划是我国乡村旅游发展的重要借鉴。

参考文献

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[3]王素洁、刘海英：国外乡村旅游研究综述[J]，旅游科学，2007，21（2）：61-68.

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Research on Revitalizing Heritage Villages in Promoting Rural Tourism

——A Case Study of Lai Chi Wo Village

GUO Kaiying； LI Meiyun

（Xinhua College of Sun Yat-sen University， Guangzhou， 510000）

Abstract： Most rural areas are destroyed and dissolved in rapid urbanization， while rural tourism is sense to be a new way to those places. However， rural tourism develops in the early stage in China， so that there occurs to problems of preservation and development. In recent years， revitalizing is applied to buildings renovation and heritages protection， which reuses and recycles， as well as lives old constructions. By desktop researching， filed studying and interviewing， this paper aims at studying the concept of revitalization， the development model and cooperation of stakeholders with the case of Lai Chi Wo. Finally， this study sums up the application of revitalizing in rural development， which can afford a lesson to rural development in China.