如何营销信用卡

如何营销信用卡（共8篇）

1.如何营销信用卡 篇一

农村信用社如何完善和推广全员贷款营销

农村信用社如何完善和推广全员贷款营销

营销是市场经济竞争的重要手段，随着农村信用社改革和发展的日益深入，信用社只有在创新上下功夫，在全员营销中消化历史包袱，提高自身综合竞争实力，更好地应对我国金融业竞争时代的到来。同时，营销的多元化、差异化、效益化都要求全员营销是在有效控制风险的前提下运行的，既要提高市场份额，又要确保资产质量；既要获取竞争优势，又要确保系统的安全性，讲求质量和效益是提高竞争力的核心。郧县农村信用社近年来尝到了全员营销的甜头，也积累了一定的经验，笔者结合郧县实际粗浅地谈谈农村信用社如何完善和推广全员营销。

一、规范信用社推行全员营销的作法

全员营销就是信用社营销必须有全体员工参与，这是全体员工的职责。企业是一个整体，其中任何一个环节出现脱节都会影响其顺利运转。没有全员营销意识，没有全员参与，信用社营销就难以真正全面地落到实处。信用社的主任、外勤、主管会计，甚至临柜人员都有营销的责任。当然，信用推行全员营销离不开客户经理制的实施，客户经理是以黄金客户和优良客户为主要服务对象，直接深入市场，向客户提供全方位服务，以拓展业务，组织资金，发放、管理、收回信贷资金，宣传金融政策、法规和农村信用社业务品牌、服务范围为主要职责的全体信合员工。目的是旨在一个以人为本管理核心，以高效服务“三农”为手段，以提升信用社效益为目的的经营管理新机制。

1、规范客户经理的设置。信用社在岗人员均为客户经理，客户经理设专职客户经理和兼职客户经理。专职客户经理是指以营销资金为主，兼顾组织资金、盘活资金等综合业务经营的，非临柜工作人员。兼职客户经理是指主要履行各项管理职责或临柜的工作人员。

2、明确客户经理的职责。一是大力开发优质新客户、提高金融市场占有率；二是要积极开展各项存贷款业务，搞好贷后监控工作，加强对信贷客户的日常监测、风险管理工作，及早察觉坏账信号并立即采取行动进行补救；三是要摸准市场行情，开发代理业务；四是为把握商机，客户经理还应及时准确地收集客户经营情况及客户意见、行业动态、同业竞争对手情报等各类信息情报资料，上报给有关部门，以便采取应对措施，促进业务的发展；五是建立、登记客户档案和经营业绩。

3、科学量化客户经理的经营目标。根据地域、经济条件等方面的差异，郧县农村信用联社将辖内信用社分为一、二、三类社，按三个类别社区别量化经营目标到客户经理，科学的量化客户经理经营目标是推行全员营销的关键，目标过高则打击了客户经理的工作积极性，始得其反，目标过低则起不到应有的作用。

4、严格客户经理百分考核和等级标准。客户经理按“等级管理，百分考核，按级计酬，年底兑现”方法进行管理。按百分制对专、兼职客户经理进行严格考核。并按考核得分划分为特级客户经理、一级客户经理、二级客户经理、三级客户经理、四级客户经理以及等外级客户经理。

5、严格客户经理的报酬标准与奖惩。科学测算客户经理的报酬标准，将客户经理分为特级、一级到等外级六个标准，年工资在1.6万元到0.3万元不等。并严格规定了客户经理报酬的考核、奖惩办法，与此同时，还对不同等级的客户经理，下授予不同等级的贷款权限，对考评为等外级的客户经理，本取消评先评优资格，下不安排岗位，不调动工作，下调贷款权限，甚至取消。

二、信用社推行全员营销面临的挑战

1、个体与整体相分离。全员营销是一个整体、全局的过程，缺少任何一个环节，都会影响全局的效果，但在我们现实营销过程中，“单边行动”是依赖的主要方式，由于上级对下级考核的是各部门、个人的营销结果，这就形成了各业务部门、个人独立地面对市场开展营销工作，以单打独斗、各自为战的推销方式营销。在营销中部门与个人之间信息互不交流，时常出现对同一客户个体、整体重复营销，这种片面化、简单化的营销方式不仅加大了营销成本，还影响了营销实际效能。因而，对客户的营销整体部门不仅要有全面设计的方案，还要分析相关部门采集的市场信息，还要协调各部门的营销措施和实施营销手段，也就是要有一个全局的策划营销战略，在整体规划下、各部门分工明确、部门与个人之间相互配合、个体与整体相结合，最终形成整体推动的营销过程，从而达到预期的效果。

2、重点客户与储备客户相脱节。营销中有“分配不均”的倾向，重视营销规模大、投资大、业绩优的客户，忽视对储备客户的营销，即优质客户的后续性、衔接性抓的不够。要以发展的眼光和科学的态度、辩证的方法去预测客户优劣。任何一个客户、企业的发展都有一个过程，大都经历了由小变大，有弱变强，再由盛走向衰的演变历程。在重视大客户同时精心开发优质小客户，即开发规模小、发展潜力大、质地优良、营销成本低、风险小的客户，并逐渐培养为重点客户，无数个小客户累加起来给信用社未来带来的效益是不容忽视的。因而要以动态方式调整营销目标和力度，确保市场份额的连续性和有效性。

3、营销与研发相脱离，营销产品难以与市场需求相吻合。要尽快做到营销部门和研发部门与客户需求点相统一，必须加快速度改变营销队伍与研发队伍粗放管理模式，使营销与研发相结合，建立营销部门与研发部门信息互通、资源共享渠道。前者的信息为后者研发服务，后者开发的产品必须为营销部门提供有力的支持。二者相互协调，把握好市场的定位；

4、重短期利益忽视长期发展。在营销中短期利益行为极为普遍，尤其在基层信用社为了完成指令性指标表现得更为突出，有相当一些客户由于短期内看不到效益，虽然发展潜力很大仍被拒之在营销门外，只看眼前效果不看长期发展的“短视眼光”做法给客户和信用社自身获取竞争优势都带来很多弊病，对信用社发展后劲将产生不利的影响，短期利益不能取代长期发展。正确处理短期利益和长期发展的关系，在维护短期效益的同时，要考虑客户与信用社长期合作，兼顾二者，开拓有潜质客户的新市场，为信用社今后可持续发展奠定良好的基础。

三、完善信用社全员营销的几点建议

1、进一步牢固树立贷款营销理念。再好的金融新产品，只有得到广大消费者认可，提高透明度，才能实现其促销的效果。因而农村信用社要真正树立起以市场为导向、以客户为中心的营销理念。要认真分析宏观经济运行趋势，在实现国家产业政策与本地实际的“结合”上做好文章，制定科学的营销策略，增强贷款营销的科学性、前瞻性、连惯性，减少盲目性、主观性，提高营销效果。要充分认识到信用社与客户是一荣俱荣、一损俱损，只有为客户提供优质高效的服务，帮助客户成功，信用社才能有好的效益和发展。对目前处在发展强势和有发展潜力的客户，不论其成份如何，都一视同仁。要针对客户的成长周期制定营销方案，将原则性和灵活性结合起来，帮助客户成功，从而扩大市场占有率，获取竞争优势。

2、整合推动贷款营销的团体力量。做到在营销方式上，采取常规营销与突击性营销相结合，现场营销与非现场营销相结合；在营销对象上，把向国有企业营销与民营企业营销、单位营销与个人营销相结合；在营销贷款的期限上，做到长、中、短相结合，使贷款营销科学化、规范化、经常化和全面化，防止顾此失彼，事倍功半。

3、理顺贷款营销的信贷管理体制。一是适度下放贷款审批权限。农村信用社应坚持集中和分散相结合的原则，正确处理集约经营与调动基层社支持地方经济的关系，合理确定基层社的贷款审批权，给基层社适当的信贷调控余地，调动基层社贷款营销的积极性；二是要进一步完善信用评级制度，建立农村信用工程，并细致做好信用等级年审工作，从而安全高效扩大贷款营销面；三是针对基层社面对的客户大多是广大农户和个体工商户这一实际，要尽可能地简化贷款手续，进一步改进和完善小额信用贷款管理办法。

4、要普及员工市场营销知识。定期组织涵盖金融改革、竞争环境、市场经济、经营策略、最新国家产业政策及国家金融政策等最新知识的培训和学习，以提高全员的综合营销素质，从而让客户经理懂得如何正确地把银行货币这一特殊商品推销给客户，在支持农业产业化和地方经济建设的同时，并能及时采取有效措施防范经营风险，最大限度地实现盈利。

5、要培养信用社员工市场分析能力。面对庞大的纷呈复杂的资源市场，农村信用社员工，特别是客户经理只有深入市场，调查分析市场，进行辖区内经济环境分析、竞争对手情况分析、投资渠道流向分析、现有金融产品市场满足程度分析，以及做好市场储源份额的占比测算，才能随时把握市场，及时调整营销策略，拓展视野，层出新招，出奇制胜，巩固并扩大阵地。

6、建立有效的信贷营销激励机制。要降低系统内上存利率，减少基层社的资金上存，鼓励基层社开展贷款营销；要改变过去对贷款只有“终身责任追究”、“零风险”等约束机制的状况，可根据当地经济发展的实际，确定合理的贷款损失率；在加强贷款风险防范的同时，建立适合于客户经理的贷款激励机制，根据其发放贷款的数量、质量和盈利情况等给予适当奖励。

7、提升贷款营销的层次。农村信用社要坚持以优质高效的服务吸引客户，如建立客户资料库，经常开展市场调查和回访，及时掌握客户贷款需求，不断提高营销服务质量；要合理定位市场，大力扶持技术含量高、有市场、有效益、有潜力、有信誉的民营企业和项目；要根据各类客户的不同需求，加大金融创新力度，设计开发新的金融产品，不断满足客户的需求，赢得长久的竞争优势。

2.如何营销信用卡 篇二

一、信用卡大量营销模式带来的隐患

纵观目前信用卡市场的营销大战中，各家商业银行采用的是人员推销、广告与宣传品促销、公共关系促销、有奖促销以及透支额度促销等大量营销的模式。其基本特征是：非战略性的细分市场、选择目标市场和市场定位;不计市场营销成本的“地毯式轰炸”投入;追求短期功利式的效率和数量;过度促销服务兑现而缺乏战略性的服务承诺。这种大量营销模式给信用卡营销埋下了很多的隐患：

1、定位模糊，主题不清。

目前市场上有些信用卡只对卡类做出了区分，并未对目标人群进行分析和准确定位，卡片本身缺少鲜明的主题，没有体现拥有它的价值，从而缺少鲜明的营销主张，不能对目标消费群体产生强有力的影响。品牌定位模糊，营销主题不清，在越来越多信用卡问市之后，走向迷茫。

2、地毯式轰炸，成本居高。

为追求发卡量各商业银行不计市场营销成本的“地毯式轰炸”投入，使得现在银行的宣传广告充斥各个媒体，从路牌到印刷宣传册，从广播电视到网络空间。据统计2006年我国金融投资产品的广告花费增长最为活跃，其中银行形象广告费接近2.5亿元人民币，比2005年增长38%。但商业银行基本都是站在企业自身的角度来诉求，内容中要么充满了繁琐而复杂的专业术语，要么是一些标语性的口号，很少将消费者的真实需求和消费者的区隔定义出来。

3、重数量，轻质量。

中国信用卡市场似乎没有前奏就进入了“井喷期”，巨大的市场和激烈的竞争，使得银行发卡跟着“井喷”，为了刺激消费者接受并使用信用卡，扩大发卡量，各商业银行争着免年费，送赠品、中大奖等促销活动更是让客户眼花缭乱。这些促销策略虽然在短期内能获得较高的发卡市场占有率，但这种只片面追求数量，而忽略质量的营销策略，在做大规模的同时，也给发卡行带来了风险：过多的促销活动增加发卡成本;部分信用差的客户无法偿还所欠账款而大量吞噬掉发卡行的利润。

4、重承诺，轻服务。

银行金融产品本身就具有很高的同质性。国内发卡行所推出的各种信用卡差异化不明显，尽管在设计上略有差别，但功能上基本上是大同小异，没有突出自身的特色，服务单一，无法满足持卡人的个性化、多样化的需求。有些即使承诺了种种功能，但服务不到位，不能给消费者带来实际的利益，只是停留在宣传口号上。

二、原因分析：缺乏有效的市场细分

信用卡是一项高投入、高回报的业务，讲求的是规模效益：随着发卡量和交易额的增长，市场规模不断扩大，发卡机构支出的成本相应降低，获得的收益也就越来越显著。国内商业银行在进入信用卡市场时，为了追求规模，往往采取无差异营销策略：以整个市场为目标市场，提供单一的信用卡产品，采用单一的营销组合策略。如果客户之间的差异性较小，这一策略是可行的。然而发卡行所面对的客户在客观上存在很大的差异性： (1) 需求差异。由于年龄、性别、爱好、受教育程度、职业、收入、价值观念和生活方式等的差异，客户对于信用卡所包含的服务功能也具有不同需求。这种基于无差异营销策略所设计的信用卡大多缺乏特色，服务单一，产品差异性弱，不能很好地满足客户的个性化、多样化的需求。 (2) 利润差异。不同的客户，给发卡行带来的利润构成和利润大小具有很大的差异性。《2007年中国信用卡消费者研究报告》显示：6个不同的信用卡持卡群体，其中3个相对年轻的群体在不同程度上都有较高比例的循环信用者，而最为年长的一组则较倾向于纯交易行为，很少有循环利息产生。 (3) 风险差异。不同类型的客户给发卡行带来的风险具有差异性，且发卡行对不同种类的信用卡所采取的风险的防范措施也不同。

国外发卡行在进入信用卡市场时，常常采用的是差异化的市场营销策略：针对潜在客户的职业、信用历史、年龄、爱好等特点，进行市场细分，开发出针对特定细分市场的差异化产品。美国媒体列举出7款优质信用卡：美国运通结算卡、Pulaski维萨至尊银行卡、银行联合万事达卡、美国运通蓝色现金卡、Citi万事达至尊通行卡、学生维萨卡、Discover白金卡，均是按照不同消费者群体的需求偏好进行细分市场而推出，各具特色，表现非凡。

三、小众营销的含义

信用卡是金融产品中最像消费品的，要想赢得客户的青睐，必须关注不同消费群体的个性化需求，准确把握目标客户的消费特征，进行市场细分，准确定位方可跳出信用卡“肉搏战”的怪圈。在香港弹丸之地，各类银行多达数千家，竞争异常激烈。各银行的生存之道就是：利用定位策略，突出优势，锁定自己的细分市场，割据一方。

1、消费者阶层化与分众化

由于消费者价值观、生活形态及年龄、所得结构的多样化，大众市场变成分众市场，甚至小众市场。“定位”理论的提出者阿尔·里斯曾说，在生物学中，进化的第一条基本规律是适者生存;第二条规律是分化规律———物种之间的竞争促使它们的形状愈来愈分化，若将之放到营销中，产品的竞争和消费者需求的进一步细化使得品类日趋分裂，企业所面临的市场环境也从需求基本一致的“大众化”转向了碎片型的“小众化”。

在营销实战中，营销人员将社会成员按阶层划分，了解特定阶层的消费习惯和购买取向，以便使企业能针对特定的目标消费群体更好地制定产品和提供服务，做到有的放矢。处于不同的社会阶层的消费者在收入水平、社会地位、教育程度和生活方式等方面都存在差异，而处于相近阶层的消费者在消费过程中却具有某一种共同的价值取向。比如在台湾，有人花五、六千万元购置豪宅，也有人花一、二千万元买电梯华厦，更多人花五、六百万元购入中古屋公寓。这三种不同购屋能力的顾客群，凸显购屋者消费行为的分歧，不同的购屋族群代表不同的分众市场及需求。

2、小众营销的含义

消费者真的被分众化、小众化了。每一个区隔的消费者，都可以成为一个利基市场。特定的阶层有其特定的阶层语言、生活形态与表达方式，对于提供产品或服务的企业来说，在任何目标消费群体里面总是可以将顾客划分为重度使用者、中度使用者与轻度使用者，“小众”营销的小众指的就是这些重度使用者。“小众营销”即是按照年龄、性别、种族、收入、职业、教育水平、居住区域、兴趣爱好等因素将消费者划分为不同的受众群体，根据不同群体的特征提供其需要的信息。公司通过专门化的营销策略分别从功能上、心理上对重度消费群体开展具有针对性的“攻坚战”，基于自身优势，以特定的客户群为服务对象，集中有限资源为高价值客户提供优质服务。根据麦肯锡2005年调研结果，拥有汽车的持卡人比起尚未拥有汽车的用户，平均每卡的价值贡献高出了40%以上，而手机月使用费超过600元的持卡人的平均每卡价值贡献比手机使用费不足200元的持卡人高出了一倍。华夏信用卡将锁定高端客户，大力发展高收入、高消费人群，目标客户群包括：各航空公司常旅客，这个群体常年乘坐飞机往来于各大城市，出入星级宾馆，有着很高的差旅消费能力，通常个人消费也不低;高级会所、高尔夫球会、飞行俱乐部、游艇俱乐部等高级休闲机构的会员，这个群体通常有成功的事业，追求高品质生活，是信用卡的理想客户;私家车主、企业家群体、外籍人士群体及外企高级白领等。

四、信用卡小众营销模式

在大众消费时代，消费者的心理及需求较为固定不变。如今消费者的心却是浮动、难以捉摸的。在消费者心理游移不定下，从事“直感消费”，凭感觉和价值感作购买决策的人与日俱增，只要感觉对了就消费，不会考虑太多价格或功能因素。为适应消费者心理的不断转变，厂商不得不在营销对策加速创新。在“直感消费”蔚为风气之下，提供更高的尊荣、更多的价值、更好的服务、更低的价格，成为掳获消费者芳心的不二法宝。

1、尊荣营销。

给信用卡持卡人更高的尊荣。信用卡品牌价值综合反映了产品质量、消费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等。将品牌在消费者心目中按价值高低区分为不同的档次，定位于高档次的品牌，传达了产品(服务)高品质的信息，同时也体现了消费者对它的认同。档次具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感。招商银行针对高端人群推出“白金信用卡”。素有“奢侈化”之称的美国运通卡，针对高端消费者推出绿卡、金卡、铂金卡。其中绿卡的年费为55美元，金卡为75美元，铂金卡为300美元。在铂金卡之上还有一款黑卡，黑卡是有钱也买不到的“上流社会身份证”，完美体现了顶级尊荣的奢侈品定位，因审核严格、存世量少而著名。黑卡不接受申请，只有收到发卡银行邀请的人才有资格办理。其年费在香港高达1.98万港币，签账上限达到数百万美元，这个数目足可以买下一艘游艇。

2、价值营销。

任何一个阶层或市场区隔的消费者，都希望信用卡能提供更多的价值。尊荣感，对有钱阶层来说，也是一种心理的价值。国内几家信用卡发卡银行，原先限制刷卡红利积点只能兑换赠品，不过这些赠品未必符合持卡人需求，而且有些赠品的红利积点累积不易，引来不少怨言，迫使业者活化红利积点的利用，让红利积点可以兑换7-Eleven、麦当劳等商家的消费抵换券，扩大使用层面、场所，让红利积点终于有价值了。也有信用卡业者与异业结盟，提供旅游、电影、饭店、餐饮等消费折扣，提高了刷卡消费的价值感。

3、服务营销。

给更好的服务，给顾客更贴心、更实时的服务，一直是信用卡发卡行努力的方向。华夏信用卡将目标客户定位于高端人群，针对目标客户群需求开展积分换机场服务的优惠活动，同时致力于高品质生活服务的整合，如倡导客户的健康生活，可为客户整合有关保健、体检、健身、运动的服务;倡导品味人生，可为客户整合品酒、艺术品鉴赏、时尚生活指导等服务;倡导幸福家庭，可为客户整合子女教育资源、家庭旅游等服务。

4、低价营销。

给更低的价格。所得两极化日益明显，满足金字塔底部的低所得消费者，形成庞大的商机，压低信用卡售价成为商业银行的重要课题。为吸引更多的中低端客户，各商业银行举办大量促销活动，如免年费、送赠品、中大奖等。

五、结语

市场竞争是一个多重博弈过程，只有持续创新才能获取并保持市场的领导地位。数字经济时代，永远不变的是变化：客户的消费习惯在变，品味在变，信用卡的营销模式也应当围绕客户求新求变。在开放竞争的市场环境下，任何一种营销模式都可以去尝试。在竞争白热化的信用卡市场，利用“小众营销”，关注不同消费群体的个性化需求，准确把握目标客户的消费特征，进行市场细分，准确定位，利用尊荣营销、价值营销、服务营销和低价营销等营销模式满足目标消费者的个性化需求，方可跳出信用卡“肉搏战”的怪圈。

摘要：在竞争日益激烈的信用卡市场, 大量营销的弊端凸显。顺应消费者需求的变化, 信用卡的营销模式也应求新求变。在竞争白热化的信用卡市场, 改大量营销为“小众营销, ”关注不同消费群体的个性化需求, 准确把握目标客户的消费特征, 进行市场细分, 利用尊荣营销、价值营销、服务营销和低价营销等营销模式满足目标消费者的个性化需求, 方可跳出信用卡“肉搏战”的怪圈。

关键词：大量营销,小众营销,信用卡

参考文献

[1]周建波, 王小燕.我国商业银行信用卡营销模式透析[J].江苏商论, 2007 (1) :118-119.

[2]唐文龙.葡萄酒营销, 走向“小众”时代[J].中国食品招商网:http://www.foodszs.com, 2008-01-04.

[3]曹艳爱.信用卡客户定位研究[J].现代金融, 2008, (3) :9-10.

3.信用卡的营销迷途 篇三

自2003年的“信用卡元年”至今，国内银行的信用卡营销战已进入第5个年头。经历了混乱而粗糙的跑马圈地阶段，银行家们似乎厌倦了向媒体和公众频频发布漂亮的发卡数字。发卡成本的日益增加与盈利压力的不断加大，让他们开始把关注的目光转向现有的持卡人群。事实上，如何做好发卡之后的消费服务和深度营销，把更多“沉睡”在钱包夹层里的信用卡“唤醒”，正日渐成为各家银行的下一个营销重心。而随着银行信用卡营销战略的不断升级，有迹象表明，国内信用卡正在逐步进入营销时代。

无论是保守稳健的国有银行还是锐意革新的商业银行，都开始把“客户价值”“客户利益”之类的流行词汇挂在嘴边，并陆续启动了与之匹配的服务战略与系统。与此同时，它们也不敢轻易停下扩张的步伐，只是不再盲目陷身高端客户这个马蹄声疾的红海战场，各银行开始调整自己的产品线，并试图去吸引那些未曾发掘的潜力客户群。

它们可以做到吗？

信用卡的目标客户下沉到婴儿？

周一，暨南大学大三学生范琳琳收到了银行寄来的一张很可爱的“黑白猪”信用卡，同宿舍的同学纷纷围了上来，一些女生眼里流露出无法掩饰的羡慕之情。

今年年初，中国工商银行与中国银联联手推出了“快乐‘猪’福”系列主题牡丹信用卡，看得出工商银行在这张卡上用心良苦。今年刚好是越传越火的“金猪”年（实际上是火猪），工商银行首先在产品设计上完全迎合了大众的“爱猪”心理，设计了四个系列信用卡产品，分别是：“猪”联璧合（爱情版）、“猪”愿美好（友情版）、“猪”福一生（宝贝版）、“猪”事通达（成功版），其中每个系列有两款。

“黑白猪”信用卡推出的背后，有着深长的意味。工商银行牡丹信用卡一向给人老成持重的感觉，其目标客户也大多是成功的精英人士。这次工商银行肯放下身段，改走时尚和大众化路线，在很大程度上，是受到了招商银行等新锐商业银行的刺激。去年，招商银行推出的HELLO KITTY信用卡大受欢迎，就是因为借助了HELLOKITTY的品牌号召力从而俘虏了一大群年轻人的心。工商银行此举虽然多少显得有点跟风，但因为多了一个应景猪年的噱头，相信还是会有不少斩获。“在不到两个月的时间内，全国‘黑白猪’的发卡量已经超过了150万张。”工商银行宣称。

此外一个容易被人忽略的细节是，工商银行此次发行的“黑白猪”信用卡分为正常额度卡和低额度卡。前者与别的信用卡没什么区别。而低额度卡并不是标准的信用卡，其信用额度很低，持卡人要消费要先往卡里存钱，比如你存进去100元，那么你的信用额度就是100元。但是当持卡人通过一段时间的正常用卡、还款后，工商银行会根据客户的消费情况逐步调高信用额度，使低额度卡慢慢变成标准的信用卡。

这表明了工商银行的野心。工商银行企图切入一个信用卡消费人群的蓝海领域。在市场日渐饱和的背景下，如何进一步挖掘更低消费层次的客户就成了各家银行的下一个突破口。但是发卡对象的下沉伴随而来的是难以预料的金融风险，所以谁也不敢轻举妄动。

工商银行当然知道此举的高风险，但它似乎找到了防范之道。“快乐‘猪’福卡的低额度卡目前针对的是一个无竞争对手的市场，我们把信用卡发给那些目前收入不是很高，但未来有发展潜力的客户。我们采用的是宽进、低额、多用、升级的全新发卡流程设计，这样可以培植持卡人与银行之间的信用关系。”工商银行广东分行信用卡中心副总经理许浓柏显然对此胸有成竹。

更为有趣的是，工商银行的“黑白猪”宝贝版直接瞄准了2007年出生的“猪”宝宝。工商银行的宣传资料上写着这样煽情的文字：猪宝宝的父母办理这套“‘猪’福一生”，将为自己的宝贝带来一生的祝福和幸运！

可是，低额度卡真的能打动低收入、低消费人群吗？先存钱再消费跟用普通的储蓄卡消费没有任何区别，在遍地都是可透支信用卡的大环境下，使用低额度卡会不会给自己带来一定的心理压力？记者为此对一些低收入人群做了一个小范围调查，得到最多的答案是：“我宁愿等自己收入足够高了，去申请一张可以透支的普通信用卡，用这种卡我怕别人说我打肿脸充胖子，而且太麻烦。”大学生范琳琳也承认，自己没有去申请低额度卡，因为“身边的同学都有可以透支的信用卡”。

实际上，广东发展银行早些年就推出了低额度卡，因为当时信用卡还是身份的象征，普通人也很难申请得到，所以低额度卡还是赢得了一定的市场。而今，时过境迁，工商银行的擦边球未必打得漂亮。

至于“宝贝计划”，在很大程度上也是一厢情愿的想法。听听一对即将在猪年荣升父母的年轻夫妻怎么说的：“给小宝宝办信用卡？太超前了吧。至少要等他长到16岁才能放心给他用，没这个必要。”

尽管创意并不惊艳，从“黑白猪”身上我们还是看到了以工商银行为代表的国有银行在信用卡营销思想和观念上的转型，因为来自招商、广发、中信等商业银行在信用卡业务上的不断创新和攀高让它们倍感压力。而竞争手段的同质化与国有银行相对迟钝的反应又多少让它们有点力不从心。所以，如何在产品创新、细分市场、服务升级等方面有更大的作为，就成为了国有银行的集中发力点。

但是，如果我们把目光拉开，就会发现工商银行的“黑白猪”系列卡除了两只小猪显得比较可爱，在其他方面实在是乏善可陈。首先，这种人为地设定几个主题如友情卡、爱情卡、宝贝卡、商务卡的招数，早已被别的银行用滥。比如早年的广发真情卡，定位是“国内首张女性专用信用卡”，事实上就是女性主题卡。随后泛滥成灾的旅游卡、商务卡、大学生卡、运动卡等无不是跟风之作。其次，“黑白猪”在日本可能是一个妇孺皆知的流行卡通形象，但对于很多中国消费者来说它还是一个陌生名词，当一个卡通形象在国内无法像QQ那样成为流行和文化符号的时候，它对信用卡的销售拉力到底有多大就很值得我们怀疑。

这几个问题，可能连工商银行的高层管理者都没有明确的答案，因为记者把这些问题抛给他们时，得到的答复是“不方便回答”。其实，从《新营销》记者联系工商银行采访的过程便能看出他们在观念上的过分谨慎保守与行为上的自相矛盾。比如，他们非常希望《新营销》“帮‘黑白猪’宣传宣传”，却不接受面对面的采访。而在记者书面提交并不算尖锐的采访提纲后，得到的书面回复大部分是避实就虚的新闻通稿般的材料。看来，银行业的营销还有待“深入”。

4.信用卡营销材料 篇四

—+++分理处材料

+++分理处在信用卡业务上一直创新进取，尤其是在开拓高校金融业务市场方面探索出一条成功之路，取得了显著的的成绩。2007-2008年，分理处各类信用卡发卡量达到3500多张，同时配合信用卡部为+++名校卡发卡12000张，2008年7月分理处主任+++获得2007信用卡业务发卡营销能手称号。

一、以服务赢得客户

+++分理处除承担日常金融服务工作外，重点承担了+++的对公金融业务和学校广大师生的金融服务工作，+++分理处针对附近银行网点众多，各行信用卡产品竞争激烈的困难局面，在做好日常管理工作的同时，将更多精力投入到积极争取客户、稳定客户中，分理处在大厅的醒目位置摆放信用卡卡样宣传立牌，在填单台上摆放了信用卡申请表，此外，我们还走进校园，在校园中，积极与校方合作，通过校刊、广播、招贴画等形式向广大老师及学生宣传推广我行信用卡。每到新学期开学时，我们都会派专人进驻到校园，对新入学的学生进行详细的信用卡知识的讲解，并为他们办卡提供快速通道，方便广大师生的办卡，校园中树立了建行信用卡良好的形象。大大增加了我行信用卡在学校的知名度。

二、以服务发展客户

“服务是银行的生命”，只有真诚的服务于客户，才能赢得客户，稳定客户，吸引客户。分理处要求每位柜面员工在服务的质量上化力气，在服务的内涵上下功夫，在服务的效率上下苦功。网点要求大堂经理与柜员利用业余时间背熟《信用卡业务应知应会20问》，方便客户咨询，解答客户疑问，了解客户需求，推动我行信用卡产品销售。我们用优质的服务对待每一位前来办理业务的信用卡目标客户，并配合发放礼物形式进行大力营销，取得了较好的营销效果，同时柜员们熟练掌握预审批系统操作流程，积极营销预审批客户，凡是预审批客户在柜面办理业务，柜员想尽一切办法尽可能地在柜面说服客户办理本行的信用卡，如果柜台营销不成功，柜员还利用业余时间电话营销，不放过每一个有价值的客户。

三、以服务满足客户

在工作中分理处还注意以点代面，以优质的服务去满足一个客户并带动一批客户。今年初，有一位客户向其询问如何办理人民币购汇时，柜员按规定告之相应的程序后，并继续与其交谈，通过交谈得知客户是位+++建筑设计院的工程师，寒假期间单位组织去欧洲旅游，我们立即建议其使用我行的贷记卡可以境外消费，他一听就拒绝了，因为他认为卡都要收年费，办理麻烦，不安全，我们不气馁向其宣传了我行贷记卡境外消费的优点，说服了他之后分理处想到+++建筑设计院向他类似情况的老师一定有不少，于是一鼓作气到该单位去营销我行的贷记卡，共计成功营销34张，且全部在境外消费使用。

5.女性信用卡营销方案 篇五

——打造知性女性信用卡品牌

打造知性女性信用卡，女性与蜕变·新生卡相伴成长 蜕变新生卡卡面设计理念 可分为标准卡和异形卡两种卡面 蜕变标准卡：

一半半如蚕茧包裹，磨砂质感;一半光滑闪耀。在靠近光滑处的蚕茧有断裂的蚕丝飘散出来，增加灵动感。卡面简洁，有动感。

卡面的含义：破茧新生，一半的磨砂表面代表尚待磨砺的人生，代表被烦恼缠绕的人生，断裂飘逸的蚕丝是破茧而出的希望。

异形卡：

破茧而出的透明质感蝴蝶，卡面较小 蜕变·新生宣言：改变，现在开始 Change，Begin now 蜕变卡

针对群体23~29岁的女性群体，有工作，收入2000+/月，经济不是特别宽裕，但想法多，行动力强,消费欲旺盛。

设计理念：

信用卡越来越被人们接收之后，信用卡的使用必然会从一开始盲目和狂热中清醒过来。一个推销者的推销远不如一个友好朋友的推荐有说服力，蜕变卡的设计理念就是从鼓励人们疯狂消费推销者转变成提倡客户理性消费，合理理财，擅用信用卡，让蜕变卡成为年轻女性的好朋友。

特色权益：

1.越蜕变越美丽。根据各城市的合作商户，让蜕变卡具有折扣或双倍积分功能，提供让女性心动的各类美容美发优惠和活动。

2.越学习越快乐。通过调查发现，六个城市的女性生活报告中，高达76%的女性都有进修，再学习计划。而90%的在职女性都希望利用业余时间充电，蜕变卡鼓励女性从内心开始得到成长，与各城市成熟的再教育机构合作，或提供客户专项女性再教育分期。

3.生活在别处.与携程网或芒果网合作，开展开心自助游活动。可与如家，七天连锁酒店等开展一系列在旅游中必须消费商户的合作。（设计安全，有趣的蜕变卡专属旅游路线，消费路线，优惠而专享的酒店预定，便宜的机票订购以及积分换里程活动等。）4.越运动越自信。提供运动商店折扣，以及运动会馆活动。定制运动特惠套餐，套餐价值满1000元,可申请做分期付款,模式可参照大润发龙卡,降低信用额度调高分期额度.5.每年给蜕变卡客户发送个人信用报告一份，让女性客户对自己的信用报告时时掌握，正对年轻女性收入不是特别高，消费欲望又比较旺盛的特点，设计几类符合该年龄段女性理财需求的理财计划书，并为根据客户情况发送个性化的理财计划供客户参考。

6.专享蜕变·新生网站服务，（专属链接，不造成CCB网站风险），可通过网站查询各地的营销活动，蜕变卡专项活动资讯，以及商户优惠卷等等。开始网上理财专栏（与杂志理财专栏配合），开放蜕变论坛，让女性可以通过论坛更好了解蜕变·新生卡，达到增加交流的目的。

7.优质蜕变卡客户，到期换卡，完成华丽新生。蜕变卡客户保持一个良好的用卡记录，卡片到期后自动升级为新生卡用户。

营销活动与方法：

1.大城市最流行的时尚杂志联合推广，（时尚杂志的广告受众群体多半由杂志的定位决定，通过寻找合适的时尚杂志合作者，可以将信用卡的客户做一个初略的筛选。）开辟蜕变新生卡理财专栏，倡导客户理性用卡的同时，向客户推出这款新型理念的信用卡。（办卡成功，客户可选择7折订购全年自己喜欢的杂志一本，通过蜕变卡代扣）

2.办卡成功，可在蜕变卡合作的运动会馆得到超值运动套餐。并享有专有运动分期。

3.现在大假期分裂为小假期，每个节日都必然有一定得消费高峰，蜕变卡应该在各个节日适时的推出优惠活动满足女性购物需求的活动。（例如，七夕情人，刷蜕变卡购2张电影票，赠三倍或双倍积分。）

4．开展“蜕变·内外兼修”大型展示活动。女人可以有很多面，有很多才华，喜欢绘画写作的，喜欢舞蹈唱歌的，善于打扮自己的，无论是具有哪一类型才华的女性，只要有值得别人欣赏和得到人们推崇的，可以将其打造受成网络或杂志追捧的蜕变女生。（可根据各分行情况不同，开展形式不同的蜕变榜样展示）让使用蜕变信用卡的女性得以展示的机会，提高蜕变卡的使用率和忠诚度。（该活动主要目的不在于竞赛，在于展示）

5.与全国性连锁影楼合作，拍摄特惠蜕变系列主题写真，为蜕变卡女性带来带来直接的蜕变视觉冲击。特色服务：

1·每月寄送关怀邮件（账单），为自行设计的白色信封，除告知每月账单外，同时加入同城活动邀约。（如女性保健知识讲座，女性读书会，化妆护肤知识讲座等，主要是合作商户开展的活动。）

2·根据客户要求，或是公司对女性客户用卡和收入情况，做一个预警消费线。为女性客户监测每月的用卡情况。（超过预警消费，短信提醒）

3·理财小贴士，向根据客户财力状况推荐适合年轻女性的建设银行理财产品（包括稳健型的基金，股票或国债）

4·国外消费无论金额大小，均享有短信提醒业务。

5·蜕变关怀日，特别刊物邮寄（蜕变论坛上半年好文章，女性关怀提示集合，可由合作杂志设计美工。）。并在大城市发送关怀卡，可到合作医院免费体检。

蜕变故事： 蜕变卡，带20岁的你寻找美好人生的答案。

每个女孩必然有一段烦恼忧郁的20岁，20多岁的时候觉得烦恼，疑惑或是觉得麻烦，怎么也找不到答案，缩手缩脚停滞不前，这都是普遍现象。在20多岁，我们尝尽了“怎么就是做不好呢”的滋味，不断的烦恼中的我们，不知道在努力挣扎的我们，其实是在寻找一次变得美好起来的机会。

这就是蜕变，蜕变就是这样一件痛苦，但又值得期待的事情。被烦恼纠缠的我们，为了新生不断的挣扎，其实只是在寻找适合自己的事物，这时的我们需要值得依靠和信赖的伙伴。

蜕变卡就是这样一个可以依靠和值得信赖而又品位出众的伙伴，陪你走过烦恼和忧郁，走向从容和优雅的最佳的伙伴。

[效益评测] 蜕变卡要求更温馨、体贴的服务体验。与满足最大需求就能达到最高满意度的男性顾客相比，蜕变卡开展的活动越多，女性要求越苛刻，任何一个环节上得不到良好的服务体验，感性为主的女性客户的忠诚度都会受到影响。该卡侧重于女性的多重体验，活动过程与设计应尽量贴心细致。

在组合了我行的多项营销活动（原有商户开展的优惠活动，如携程网，七天酒店的特惠活动组合），也有了不少营销活动创新。某些创新营销活动可以开展试点活动，如“蜕变·内外兼修”这样的大型展示活动，而设立蜕变·新生网站，则需要美术设计和技术支持维护。集合信用卡使用和合理理财教育功能为一体的蜕变卡，可以推广我行的其他理财产品，但需要分行与信用卡中心通力合作。创新活动的开展有一定风险和一定难度。

24~30女性是最冲动，最有消费欲望的群体，消费群体庞大。特别而新颖的理财功能信用卡，在感性杂志的宣传和活动宣传，相信能为银行吸引很多优质的白领，粉领女性客户。

[ 备 注 ]： 高成本路线 明星代言：

蔡依林本身就是蜕变的代表人物，从一个普通女生，通过努力，成为时尚坐标，且工作成绩斐然。卡面名家设计：

邀请香港或国外设计师设计卡面 广告设计：

6.信用卡营销心得体会 篇六

今年以来我们湖滨支行信用卡营销的快速飞跃让全行刮目相看，同时大家也很好奇，如何实现大跨步的进步呢？截止到7月13日我们行信用卡发卡1307张，完成了54%，跟上时间的进度。下面我来说说我们行的一些措施及方法。

首先我们行领导班子十分重视信用卡的营销，从上到下高度重视，展开形式多样的培训。年初的时候就信用卡2009年短板的问题进行了分析，我们行领导亲自带领所有员工到中国人寿为期两周的营销培训，现场营销演练以及分营销心得体会等方式，提高了全行员工的营销技巧，并把信用卡指标纳入当月的产品竞赛。每天的晨会，科长会对每位同事的营销结果予以通报，成功率高的、有进步的进行表扬，成功率低的、退步的，都会分析原因，帮助解决问题。另外，我们也多次邀请信用卡直销团队驻点人员来给我们培训信用卡产品知识以及介绍各种优惠活动信息，解答我们提出的疑问，有利于我们掌握不同信用卡的特点，针对不同的客户群体推荐不同的特色信用卡。

其次,，加大考核力度，从以前的单纯考核个人转变为不仅考核个人，还考核团队，增强了团队的凝聚力，实现全员营销。把我们全行员工分为五小组：三美队、七剑队、智虎队、风暴队以及阿凡达队，每个队都有自己的队名和口号，并选出每组的组长，组长发挥先锋模范的作用。每两周我们举行一次全行信用卡总结大会，公布每个人的业绩及完成的进度。支行行长会亲自对近两周的营销结果予以通报并加以分析，并让优秀的员工和团队上台分享营销心得，落后的员工和团队上台分析原因，帮助其解决营销工作中碰到的问题。另外，我们对每月信用卡营排名前三名的员工和团队给予适当的奖励，充分调动员工的积极性。

第三，实行一句话营销，提高预审批的成功率。我们行领导在会上多次强调预审批是我们行优质的资源，鼓励大家多开口、多询问。在客户办完业务时多问一句,用一句话营销告知客户我行信用卡的好处及特色，这大大提高我行信用卡营销的成功率，也大大提升大家的信心。

第四，对有意向的客户和拒绝的客户实现二次营销，在营销的过程中总会有很多被拒绝或者再考虑一下的客户，针对这样的客户，我们在下班后用电话实现二次营销，跟客户沟通，化客户的疑虑，更要发挥不怕拒绝的精神，脸皮厚一些，态度好一点，信心强一点。

由于经常沟通，支行的同事们颇有默契，步调一致、齐心协力，决心共同完成目标。“营销无难事，只怕有心人”多说多问，熟练掌握信用卡知识、学会艺术的面对拒绝，加上留意一些细节，我们正朝着我们的目标一步步前进。

湖滨支行

7.信用卡营销中的顾客感知价值创造 篇七

目前,中国的信用卡市场还处于不成熟阶段,表现出促销胜过营销、竞争手段重复、营销策略类似以及同质竞争明显等特点[1]。一方面,多家发卡行通过各种促销手段,忙于不断的扩大发卡规模,如免年费、送礼品、抽大奖、送礼包等来吸引消费者的眼球;而另一方面,我国大部分人对信用卡了解甚少,而且受到传统消费习惯的约束,对信用卡消费还是存在一定的抵触,从而出现了大量的“睡眠卡”,增大了发卡行的成本支出,导致其边际收益递减。

针对以上问题,本文从顾客感知价值的角度出发,结合我国现阶段信用卡业的发展特点,讨论了在营销过程中如何创造出更大的顾客感知价值,使顾客真正接受信用卡产品,减小顾客对信用卡的感知风险,从而挖掘更多的潜在用卡客户,使得顾客满意、忠诚,以达到银行与顾客的双赢。

2 顾客感知价值

2.1 顾客感知价值理论

顾客感知价值研究始于20世纪80年代中期,兴起于20世纪90年代。纵观国内外的研究进展,许多学者都对顾客感知价值理论研究做出了贡献,其中具有代表性的有科特勒的可让渡价值理论。他指出,消费者在选择卖主时价格只是考虑的因素之一,消费者真正看中的是“顾客让渡价值”,它是顾客“感知”的总价值与顾客“感知”的总成本之间的差额[2]。

2.2 客感知价值与顾客价值的区别

顾客价值是指由于作为供应商的企业以一定的方式参与到顾客的生产经营活动或消费活动过程中而能够为其顾客带来的利益[3]。

顾客价值是由于企业的参与而能够为顾客带来的利益,而顾客感知价值是为顾客所认识的购买或消费某种产品或服务可能为其带来的利益[4]。前者是指企业认为自己的产品或服务可以为顾客提供的价值,属于企业内部认知导向;而后者是指顾客对企业所提供的产品或服务的价值判断,属于外部顾客认知导向。供应商对其所提供的产品或服务能够为顾客带来的利益与顾客的认识经常是不一致的,尤其是在一些新兴的行业中,顾客价值总是大于顾客感知价值,从而顾客价值与顾客感知价值之间就会产生一个差值,我们暂定义此差值为潜在顾客价值[4,5]。

3 顾客感知价值创造模型

参照对顾客感知价值的已有研究,其价值创造途径主要有两大类:提高顾客感知收益和降低顾客感知成本。但是考虑到信用卡业在国内还属于一个新兴行业,根据顾客价值与顾客感知价值的区别,本文提出了信用卡营销中的顾客感知价值创造模型如图1所示[1,6]。

4 信用卡营销中顾客感知价值创造

4.1 潜在顾客价值转化为顾客感知价值

目前,我国的信用卡营销过程中存在很大的潜在顾客价值,即银行已经为顾客创造出来却未曾被顾客感知的价值。如何将这部分潜在价值转化为顾客感知呢?

从本质上讲,营销也是一个信息传播的过程,包括信息的来源、编码、传送、解码,最终目的是使顾客对信息的理解转化为购买行动,而信息在传播过程中的任何阶段都可能出现偏差,正是因为这个偏差而产生了潜在顾客价值。所以,从信息传播的4个阶段做出分析,使得信用卡营销中的潜在顾客价值最大程度转化为顾客感知价值。

(1)信息来源信息来源是指对需要传递的信息做出明确充分的界定,正确把握产品的优点。如果在这个环节上出现障碍,这就导致产品的某些优势被忽略,信息不完整,顾客就不可能感知忽略的信息。在信用卡营销中,此阶段的任务主要是营销人员负责收集、整理产品的信息,即要求信息的完整性又要求确保信息的可信度。根据消费者行为学,当消费者所接触到的广告都在一致地做正面宣传,他们就会怀疑广告的真实性,认为广告只是在兜售产品,而并非实事求是地传递某些产品信息[7]。所以,营销人员在收集信用卡优势信息的同时,可以适当地加一些不重要的缺点,这样正反两方面信息会增加信息源的可信度,减少消费者对信息的抵触。

(2)信息编码信息编码即把目标通过某种形式转换为所要传播的信息,以传播产品可带来的利益。其核心目的是向消费者传达有关产品优点的信息。在信用卡营销中,有些营销人员就只是用免年费、送礼品等活动来引诱顾客,而没有耐心给顾客详细讲述信用卡的各种功能及使用细则,以至于顾客在用卡消费过程中产生不必要的滞纳金,从而对信用卡产生一种畏惧心理,拒绝使用信用卡消费。这种现象典型地说明了营销人员在对信息进行编码的时候没有突出信息的重点,夸大化了次要信息,而忽略了主要信息。就我国目前现状来看,大部分人对信用卡并不是很了解,在营销活动中,营销人员应该更全面的介绍信用卡的功能及其使用细则,尽量消除顾客对信用卡的担忧和顾虑,慢慢引导顾客尝试改变传统的消费方式。然后再附加免年费、送礼品等优惠,这样不但可以使潜在顾客价值被顾客感知,而且顾客还会有获得额外价值的感觉,从而提高顾客满意度。

(3)信息传送信息的传送需要通过媒介,比如印刷品、电台、电话、广告牌、电视、互联网或者面对面。不同的传播媒体有各自的特征,相同媒体的不同频道和节目都有不同的观众群,而各种产品的目标群体又都有自己的特定生活方式和兴趣爱好。如果媒体和目标群体的特征能够相吻合,那么信息就比较容易到达目标群体。比如,面向大学生的信用卡可以选择直接在大学校园作宣传或者在大学生经常使用的互联网作广告;而面向工薪族的信用卡可以选择在公交移动电视或者广告牌作宣传等等。

(4)信息解码信息解码受到信息接受者本人的特点、情绪及接收信息时所处情境的影响。而顾客接触广告时的情绪是影响顾客感知的一个重要因素。心理学研究表明,积极的情绪可导致对广告积极的反应,消极的情绪则导致消极的反应[7]。在营销活动中,营销人员可以试着开展一些信用卡主题营销,为顾客营造一个积极向上、愉快、欢乐的气氛,顾客在快乐的氛围中了解信用卡,就会主观上表现出积极的态度,促进营销互动,从而提高对信用卡的价值感知。

4.2 提高顾客的感知收益

(1)细分市场,划分不同的顾客群随着我国信用卡市场的发展,消费者规模不断扩大,由于存在不同需求的消费者,而不同的消费者因为财务状况、信用额度需求、行为特征、偏好等差异,对信用卡产品的需求和市场营销的反应是不同的[8]。从顾客感知的角度考虑,银行应该对客户进行分类,做到精准营销。市场细分可以根据不同的标准划分出不同的群体,在此只讨论按照经济能力把客户细分为高端客户、工薪族客户以及大学生客户。

高端客户有较高的经济能力,一般为白金卡客户。这种客户并不会对信用卡的年费或贷款利率有很大的敏感度,他们更在乎所能享受的最大免息贷款额度,更加高档的附加价值,如高尔夫体验、高级美容体验等,还有更加体现尊贵价值的服务等等。对于这类顾客,应给予更完善的服务,应与每一个客户建立一种伙伴型的关系,进行一对一行销,根据顾客的需求提供完全符合单个顾客特定需要的产品或服务,争取保持与这些“金牌客户”的长期关系。

工薪族客户可能对信用卡功能的了解还不是很透彻,或者对信用卡的使用还存在一定的疑虑心理。这类客户把信用卡当作应急的工具,只是在购买大件物品时使用,这也属于对信用卡功能的不正确认识,或者受到原有消费方式的束缚。对于这两类客户,就需要发卡行大力宣传以及积极引导并提供更加全面的售后服务,使其解除疑虑、转换观念,快速接受并满意信用卡消费。

大学生客户对信用卡可能比较了解,但是经济能力低,对价格比较敏感。对于这些客户,一方面,可以适当得降低年费或给予经济上的一些其它优惠,鼓励其使用信用卡的积极性;另一方面,应该适当得对其降低透支额度,提高透支利息,培养他们良好的用卡习惯。

(2)品牌创新通过品牌创新,有助于顾客整理有关品牌价值信息,简化顾客购买程序,增强顾客购买信心,增加产品的形象价值,从而提高顾客心理情感感知价值。

对于信用卡的品牌价值创新,不同的发卡行可以将自己的目标人群、银行文化、个性特征、战略目标等很好的结合,进行创新的品牌定位,从不同的角度创建出自己的差异化产品品牌。如:台新银行玫瑰卡1996年以“认真的女人最美丽”为主题,推出系列电视广告和平面广告,掀起了轰动效应的营销热潮。“认真的女人最美丽”更成为广告流行语,被人们广泛引用,成为台新银行玫瑰卡最重要的品牌资产。

4.3 降低顾客的感知成本

顾客感知成本是顾客对产品客观价格的主观认知,包括感知货币成本、感知时间成本、感知体力成本和感知精神成本。顾客的购买依据来源于对产品的感知价值与感知成本之间的差额,感知价值越高或者感知成本越低,顾客对产品的购买倾向就越大。一方面,应该为客户提供更加完善的服务,降低顾客的风险成本、时间成本、体力成本等;另一方面,应该适当的给客户以各种优惠,增大客户选择其他产品的转换成本,从而相对降低了顾客对原产品的感知成本。

在信用卡营销中,不同的发卡行可以根据自己的实际情况从不同角度来降低顾客感知成本。比如,(1)更加完善信用卡的基本服务功能,如提高ATM通存通兑的便利性,增加POS联网的范围,完善开销户、挂失、补卡等服务;(2)增加信用卡附加值服务,如附带购物折扣、购物消费分期付款、预订服务以及全球医疗紧急救援等;(3)长期积分奖励,对忠诚的客户给予特殊优惠,增大顾客的离开成本;(4)扩大合作商户的范围,减少客户机会成本。

5 结语

展望信用卡营销前景,中国将成为信用卡发展潜力很大的市场。在市场模式由卖方转为买方的竞争下,各发卡行也应该及时转换营销理念,以客户为中心,从顾客感知的角度来提升客户满意度、忠诚度,在提高顾客感知利益和降低顾客感知成本的同时,重视信用卡的潜在价值转化,在动态管理中维持并尽可能地创造顾客感知价值,创建竞争对手无法效仿的竞争优势。

参考文献

[1]赵慧,王长发.我国信用卡营销存在的问题与对策研究[J].营销策略,2007(6):47-48

[2]菲利普.科特勒.营销管理[M].梅清豪,译.北京:中国人民大学出版社,2001.

[3]李扣庆.顾客价值优势论[M].北京:经济科学出版社,2004.

[4]周洁如.客户关系管理与价值创造[M].上海:上海交通大学出版社,2006.

[5]孙凤华.基于营销变革的顾客价值研究[D].天津:天津财经学院,2003.

[6]白长虹.西方的顾客价值研究及其实践启示[J].南开管理评论,2001(2):51-55.

[7]徐洁怡,马威.消费者行为学[M].北京:中国农业大学出版社,2005.

8.日本信用卡：营销策略细分攻心 篇八

受政府管制的影响，日本银行业信用卡业务的起步较晚。虽然信用卡于20世纪60年代就通过个人金融公司的形式进入了日本，但直到1982年银行才被允许介入信用卡业务。目前，日本的信用卡品牌主要集中于VISA、万事达(Master)和JCB三大品牌上，而信用卡的发行机构则主要包括JCB、VISA JAPAN、UNION CARD、三菱日银联金融集团(三菱UFJ)和SAISON五家公司。

用调研掌控营销细节

与目前我国信用卡的发行、经营主体有所不同，日本信用卡业务的行业主体除了银行业以外，还有流通业(主要是零售业)、制造业、信贩业、中小零售团体、汽车加油业以及像旅行公司、航空公司等几大行业体系也在进行推销自己的信用卡，由此构成了日本的信用卡体系。据日本信用卡行业协会统计，到2006年3月末，日本信用卡的发行总量已经达到了2亿8,905万枚。而根据该协会的测算，2005年日本信用卡的交易金额也突破了396,939亿日元。

日本信用卡业务的竞争不仅局限于日本银行业内部，而且更多地体现在银行业同非银行业之间。截止到2006年3月末，日本银行业的信用卡发行量为1亿2,225万张，只占全部信用卡发行总量的42.3%，而非银行系统的发行量却达到了1亿6,680万张，占发行总量的57.7%。目前的日本信用卡市场，虽然已呈现出信用卡交易额持续走高的态势，但以前的那种单靠增加信用卡会员数，从而来提高信用卡交易额的时代，也已宣告结束。如何在现有信用卡会员数量的基础上，扩大信用卡的使用率以及消费额，已成为日本信用卡业界所面临的主要问题。特别是伴随着非银行业信用卡业务的逐步拓展，消费者在信用卡品种上的选择也越来越丰富，日本信用卡业务的竞争也更加激烈。

面对变化越来越快的市场需求，如何抓住消费者的注意力，如何提供更完美的信用卡产品，如何将信用卡产品进行市场推广等一直是各个信用卡公司不断探索和寻求突破的焦点问题。特别是在日本信息技术不断提升的背景下，采取何种营销战略对于信用卡公司来说已成为一项重要课题。

日本的信用卡公司一直把正确把握消费者需求作为头等大事来抓，他们通过展开各种调查活动，判断日本国内信用卡应用的需求及动向。其中，JCB日本信用卡公司的市场调查活动尤为瞩目。2000年以来，JCB日本信用卡公司每年都组织相当的人力、物力展开“信用卡综合调查”活动。调查对象不仅包括JCB会员，而且也涵盖了非JCB会员等大众人士。围绕信用卡的消费问题，通过调查来了解、掌握大众消费活动的意识及实态。特别是JCB在调查中结合消费者的消费意识、消费观念区域性的特点，对各地区消费者的消费意识和信用卡意識进行分析，并以此为基础来探求各地对目标顾客的把握方法。

据日本内阁府《国民经济计算年报》的数据统计，日本国内持信用卡消费金额占社会最终消费支出的比例，已经从1996年的6%提升到2005年的11.2%，呈现逐年稳步上升的趋势。但JCB日本信用卡公司2006年的调查却显示，被调查者使用频率最高的信用卡的月消费额为34,762日元，月平均使用频率则为3.7次，平均单次信用卡消费的额度仍不足1万日元。这反映出日本居民在信用卡消费方面仍表现出一定的小金额支付倾向。

面对这种情况，日本各信用卡公司纷纷推出新产品来进一步挖掘信用卡的消费潜力。2005年4月4日，JCB与AEON信用卡服务公司共同开发的QUICPay 正式上市。在该产品的利用契约中，QUICPay明确指出单次利用金额的上限为2万日元。这便与以高额信贷为主要特征的普通信用卡明显区别开来。三菱UFJNICOS公司及NTT DoCoMo也随后分别开发出各自类似的产品——Smartplus与ID。虽然Smartplus单次结算的上限金额被设定在99.9万日元，但如果结算金额超过3万日元则也必须按规定进行信用确认。2007年1月19日三井住友信用卡公司推出了“三井住友CARD ID（信用卡一体型）”的小额信用结算服务，这使得在便利店、自动贩卖机乃至出租车上都可以通过信用卡来进行结算。可见，随着刷卡结算领域的扩大，日本的信用卡公司紧紧抓住了普通大众小额消费的特点，信用卡的产品也开始从非日常性的高额结算手段向日常结算工具转变。

数据库营销标杆

根据日本信用卡行业协会的数据，从1990年代后半期开始，日本信用卡的发行枚数基本上已经达到并超过国民人均两枚的程度。但JCB日本信用卡公司最新的2006年度信用卡综合调查报告则显示，2006年日本国民持有信用卡的比例已经达到83.8%，而且人均信用卡持有量也上升到3.3枚。在这种状况下，如何进一步加强现有信用卡会员的管理，如何针对现有会员进行挖潜便成了一个很现实很紧迫的问题。

对此，很多的日本信用卡公司都不余遗力地开展着针对现有顾客的后继跟踪营销活动。早在2000年3月，东京的樱花信用卡公司便着手导入顾客指向的数据挖掘系统——“MiningPro21”。2001年3月，仙台的七十七信用卡公司也开始引入基于数据的电子营销系统——“BRAMS”和呼叫中心。通过这些基于数据的营销系统，各信用卡公司随即开展了一系列的ONE TO ONE 营销活动，包括针对新加入会员的入会介绍、积分活动等促进信用卡利用的活动，针对重要顾客的再利用特别优惠、特定商品到货通知等强化关系活动，针对目标顾客及一般顾客的有关新商品、优惠及纪念庆典的信息告知活动以及有关顾客反应调查、效果调查和特定调查等内容的问卷调查活动。这一系列活动对于维系顾客与信用卡公司的关系起到了很大的作用。

正如七十七信用卡公司时任董事会事务统辖部长的庄子政一所说：“之所以开始这一活动，就是认为它能够促进提早利用信用卡、降低退会率，是引导优良顾客的最好方法。”而事后60%的顾客接洽回应率及33%的新会员信用卡的提早利用率也恰恰验证了这一营销策略的实际效果。

2000年以来，日本各信用卡公司的营销手段和方式之丰富、营销活动之频繁，可以说是令人目不暇接。日本各信用卡公司为了能够将自己的信用卡产品推向市场、占领市场，采取了各自有所侧重的营销策略。不过，追根溯源，综合各信用卡公司的营销策略来看，我们还是可以体会到日本的信用卡公司基本上都遵循着一套“转变思维，抓两点，促一体”的营销战略思维。

信用卡的重点不在功能而在于结算

日本的信用卡公司在开发、推广自己的信用卡产品时，工作的重点并不在于信用卡的信用消费功能，而是转移到信用卡作为结算工具这一点上。JCB日本信用卡公司从2003年起就已经开始了自己的公司定位的整体转型，要把自己的公司从“信用卡公司JCB”转变成“综合结算方案提供商JCB”。对于信用卡公司来说，虽然信用卡可能还是原来的信用卡，但信用卡的应用领域却得到了拓宽，特别是在支付小金额化趋势越来越明显的情况下，这种观念转变的意义就更加明显。

相比之下，中国的信用卡发卡行之间的白热化竞争，同对信用卡所持有的认识不无关系。这种认识不仅是普通消费者怎么来看待信用卡，更在于发卡行本身如何看待信用卡以及发卡行传递给消费者的是什么样的信息。尽管目前国内信用卡的应用程度还没有达到日本如此普遍的状况，但如果能够适时地调整我们发卡行对信用卡的思维，进而影响普通消费者对信用卡的认识，新的信用卡市场空间也许就在眼前。

信用卡的营销战略中，在明确的商品策略基础上，实现与推广策略及运作策略的一体化设计也被日本的信用卡公司所重视。从NTT DoCoMo的Id产品的营销经验来看，NTT DoCoMo从一开始就瞄准了明确的目标顾客，并将产品的推广渠道同运作主体相集成，提出了自己的应用支撑体系，在与Id产品特征相结合的过程中实现了Id产品的营销一体化设计。 这种一体化的设计既是持续性收益获取的保障，又是对新产品风险性管理能力的磨练。而风险管理能力的加强又会进一步扩大信用卡企业在营销战略选择中的余地。

更重要的是，在这种三位一体化的设计中，商品策略也好，推广策略、运作策略也好，在实施过程中都会持续关注目标顾客的特征，并与目标顾客的潜在需求相对应。如果能够确保这种一体化的业务模式，便有可能进一步拉大同其他公司在产品整体上的差别化程度。即使自己的产品被其他信用卡公司所复制，但三位一体的营销运作却还可以保持自身信用卡业务经营整体与他人的差别化。目前中国的信用卡发卡行大都面临着自己有新意的信用卡产品被其他发卡行快速复制的窘境，在这种情况下，日本的三位一体式营销战略的意义就更加凸显。