银行卡的营销策略

银行卡的营销策略（共8篇）

1.银行卡的营销策略 篇一

银行营销的定位策略李成宇

企业需要定位，国家需要定位，销售经理也需要定位，有的时候定位的准确会让事情变得简单，不准确的定位足够我们费尽周折。大到一个国家，新西兰政府 给自己的定位是：世界上最最年轻的国家。这个定位没有任何的吸引力，不会吸引国外游客去观赏年轻的国度，而自己最明显的优势就风景秀美壮丽，电影《魔戒》 就是在新西兰取景，所以他们的定位就是：世界上最美丽的国家，这样我们感觉就有了自己的亮点和个性。

金融机构也是这样，中国的银行业务大家都在讲同质化严重。所以如何站位，如何在客户心目当中准确定位就非常关键。工行的定位就是：您身边的银行，可信赖的 银行，突出了网点的方便与数量多，以及作为中国最大银行的可信赖。典型的浅层次的品牌诉求，比较清楚，但是没有特色。中国的银行都是基本可以信赖的，而银行的网点数量多未必客户身边就有你们工行，说不定是建行，农行。尤其现在中国邮政储蓄银行拥有36000个网点，比工行多的多，工行的优势不复存在。我认为银行的定位应该更加关注对于客户的价值，比如花旗谈到的幸福的生活等等。有的银行突出了服务的优质，招商银行、建设银行的网点比较美观，这些年也在大力抓大堂经理、柜员的优质服务。这个时候谁的意识能够走在前面就非常关键，银行要做到率先占领消费者的心智，先到先得。

我想重点思考的是销售人员的定位，应该怎么来做？

1、销售人员的客户群需要定位；你要做那部分客户？那个行业？那个区域？那个收入阶段？你的资源是否匹配？我想销售人员要思考清楚，不要胡子眉毛一把 抓。只有定位清楚，我们才能做好资源分配，才能做好销售的前期准备和知识储备，并且可以一直围绕这个领域展开系列的布局，赢得长线的胜利，也能够做好客户 的服务工作。就是要做减法，做聚焦。

2、自身的定位；你是什么类型的销售？你的长处在哪里？你的未来在哪里？你为什么能够赢得客户？这都需要销售人员培养属于自己的个人品牌，要有个人魅力。你是知识型的还是人际型的，这需要你根据自己的性格和目标准确定位。我想销售需要给自己画一个圈子，也就是学会减法营销，自己就在这个领域做文章，圈子很小，生意很大，足以成就一个人的一生。

关键词：定位、聚焦、品牌

2.银行卡的营销策略 篇二

1洛阳银行银行卡营销现状

(一) 洛阳银行发展概况

洛阳银行的前身可追溯到1997年11月28日成立的洛阳城市合作银行, 它是当时经中国人民银行总行批准, 在原洛阳25家城市信用联合社基础上成立而来的。1998年6月, 洛阳城市合作银行改名为洛阳市商业银行。2009年3月, 经过银监会的批准, 洛阳市商业银行正式更名为洛阳银行。经过六年来的发展, 目前洛阳银行的业务已覆盖洛阳, 辐射河南, 在洛阳的网点达57家, 并分别在郑州、三门峡、许昌、焦作、南阳、平顶山和信阳设立了分行, 分支机构已达到84家。此外还在深圳、孟津、栾川成立了洛阳银行控股的3家村镇银行, 在河南省成立了第一家金融租赁公司。截至2014年年底, 洛阳银行的总资产达到1119亿元, 存款总额高达707亿元, 贷款总额高达466亿元。洛阳银行2014年的总收入为62.46亿元, 实现税前利润20.53亿元, 向国家纳税4.8亿元。

(二) 洛阳银行银行卡营销现状

目前洛阳银行银行卡主要有三种:都市一卡通、商户卡和薪金卡。洛阳银行都市一卡通以方便当地百姓生活为目的, 已覆盖购物、加油、餐饮、交通、娱乐、旅游及缴费等多个领域。同时洛阳银行针对收单商户开发的商户卡, 可为客户提供转账、跨行取款等多项功能, 并有手续费减免的优惠。薪金卡为客户代发工资, 并提供活定通理财及多项手续费减免服务。截止2014年9月30日, 洛阳银行累计发行银行卡133万张, 其中磁条卡发卡量130万张, 发卡量占比为97.7%;IC卡发卡量3万张, 发卡量占比为2.3%。到2014年10月底, POS机具约9000台, POS交易量高达70多亿元。2014年上半年, 洛阳银行的跨行交易笔数和清算金额分别为63万笔和89亿元。从2013年12月发行第一张金融IC卡开始, 到2014年上半年, 洛阳银行金融IC卡跨行交易笔数已经达到2200笔, 清算交易金额为3000万元。

2洛阳银行银行卡业务SWOT分析

(一) 优势 (S)

(1) 作为洛阳市的本地银行, 洛阳银行与当地政府和人民有着密切的联系, 在政策上得到洛阳政府的支持与扶持。

(2) 有一批素质较强、经验丰富的专业人才。他们熟悉市场开发和风险控制, 了解银行卡业务的国际法律法规, 精通银行卡电脑管理系统, 能够把力量完全放在新产品的开发、维护上, 从而为持卡人提供专业与高效的服务。

(3) 洛阳是九朝古都, 有着悠久的历史文化, 有牡丹花都之称, 是重要的旅游城市。洛阳同时也是古"丝绸之路"的东方起点, 位于中原经济区的核心区位, 这些都为洛阳经济的发展提供了得天独厚的条件, 同时也为洛阳银行卡的发展提供了便利条件。

(4) 洛阳高等院校较多, 可以方便地与这些高校进行合作。如选派人员到河南科技大学、洛阳理工等进行深造, 也可与这些院校开展订单式合作, 或开展业务上的合作, 如为它们学生办理银行卡用于学校与学生之间的资金往来。

(二) 劣势 (W)

(1) 银行卡的盈利功能未能充分发挥。洛阳银行的银行卡业务是服务于存贷业务的, 其银行卡经营还处于传统的"吸存"模式, 银行卡取现交易过多, 银行盈利主要依靠存贷利差, 银行卡的中间业务较少。洛阳银行通过银联系统代理其它银行业务的经济效益不明显, 盈利模式过于单一。

(2) 洛阳银行到目前尚未发行信用卡。信用卡市场是各大银行激烈竞争的高端客户市场, 洛阳银行已经丧失市场先机, 同时自身原有的高端客户也在持续流失。

(3) 对新产品与新业务的宣传力度太轻, 在已经掌握业务功能的前提下, 没有及时调整宣传策略与把握市场营销的重点, 只是消极被动地接受咨询而不是积极主动地推广新产品。

(4) 卡品与其它银行同质化严重, 没有独特的竞争优势, 缺乏创新;营销队伍经验不足, 存在管理漏洞。

(三) 机遇 (O)

(1) 洛阳市的GDP快速增长, 在河南省仅次于省会城市郑州, 随着人民生活水平地不断提高, 消费观念及消费形式也不断地改变, 新颖事物被人们接受的速度越来越快, 进而人们对银行卡的需求更加个性化、多样化, 这为银行卡业务的健康发展提供了有利的环境。

(2) 《中华人民共和国商业银行法》、银监会的各种规章等相关法律法规逐步完善, 为银行卡业务的长期健康发展提供了良好的法制环境与有力保障。

(3) 计算机及电子信息技术的发展为银行卡业务的发展提供了技术保障。银行越来越重视科技的作用, 纷纷成立的自己的科技部门, 运用科技监控产品的使用情况并进行分析讨论, 最后形成需求报告, 进行产品的开发测试, 推动银行业的发展。

(四) 威胁 (T)

(1) 健全的社会信用体系对银行业的发展来说是举足轻重的, 但是我国目前信用体系尚不完善, 征信系统迫切需要全面化、规范化, 实现信用信息在全国共享。

(2) 洛阳银行不但面临着国内各大银行的激烈竞争, 同样也面临着外资银行的竞争。国内银行在产品上与洛阳银行的同质程度很高。外资银行实力雄厚, 在管理、经营体制与经验方面占有一定优势。它们势必会同洛阳银行争夺有限客户资源与优秀的经营管理人才。

(3) 洛阳银行银行卡业务的发展, 将面临着产业结构调整所带来的阵痛与威胁。从全球信用卡业务的发展趋势来分析, 在过去的两年中, 借记卡业务向贷记卡业务转变的发展趋势十分明显, 贷记卡能够把潜在的消费愿望转化为现实的支付能力。从洛阳银行的产品结构现状来看, 人民币贷记卡还没有推出, 洛阳银行进行产品结构调整的压力在不断增加, 这对洛阳银行的银行卡业务是一个非常严峻的挑战。

3洛阳市银行卡市场波特五种竞争力分析

(一) 潜在进入者的威胁

随着洛阳经济的高速增长, 工业化、城市化的快速推进, 对境内外金融机构的吸引力不断增强, 未来必然会有大量民营银行、外资银行等抢滩洛阳金融市场, 这些潜在进入者先进的管理、丰富的经验、雄厚的实力将对洛阳银行银行卡业务构成很大威胁。此外, 一些通讯商已将移动支付功能整合到手机卡上, 还有一些正在大力推进该项业务, 这对于洛阳银行及有缴费、支付业务的银行都是一个巨大挑战。

(二) 现有竞争者

目前洛阳市有银行17家, 这些银行都提供种类繁多的银行卡, 每种类型的银行卡均具有转账、刷卡消费等多种功能。这使得洛阳的银行卡市场竞争激烈。就存取款及代发工资业务而言, 洛阳银行要同其它16家银行争夺有限的客户资源。在一卡通方面招商银行做得比较好, 是洛阳银行的强劲对手。支付宝、财付通、快钱等则是网络支付领域的主要竞争者。

(三) 供应商的压力

银行卡供应商包括机具与芯片的生产厂商、系统供应与维护商及除银行卡组织外的信息交换与转接业务机构、第三方服务机构等。他们同银行在营利上存在博弈, 一直想提高其产品与服务的价格, 提高产品与服务的讨价还价能力, 供货商的议价能力也是银行卡业务盈利情况的重要影响者。

(四) 客户的议价能力

客户的议价能力一方面取决于银行间的同业竞争, 另一方面来自客户本身。洛阳17家银行推出的银行卡同质化问题严重, 银行卡市场基本上处于买方市场, 为了吸引客户各银行不断推陈出新。客户会选择收费更低甚至不收费, 服务更好, 网点更多的银行的产品。他们会通过银行间的竞争来向银行施加压力, 从而使银行的盈利能力降低。

(五) 可替代品的威胁

目前银行卡的替代品主要有支票、第三方支付 (如支付宝、财富通等) , 随着电子信息技术的不断发展、新技术的出现及我国金融市场的完善与法制的健全, 植入支付功能的手机卡也将是银行卡的替代品。此外, 随着移动商务与电子商务的发展, 电子支票与电子现金也将构成对银行卡的挑战。

4洛阳银行银行卡营销策略分析

(一) 产品策略

产品是营销环节中的关键因素, 是企业在激烈竞争中取得胜利的核心要素。产品策略不仅仅指单个产品的市场定位, 还包括进行产品的组合、现有市场的维持及新产品与新市场的开发, 也被称为"产品-市场策略"。因此, 洛阳银行要认真仔细地做好市场调查, 迅速准确地掌握客户对银行卡的需求, 不断丰富产品的种类与功能, 进一步提升产品服务组合的广度与深度。从具体策略来看, 一是对洛阳银行现有的都市一卡通、薪金卡和商户卡, 应重在充分了解顾客需求基础上改善外观设计, 完善其功能, 增加产品附加值, 提升顾客价值, 重点加强在洛阳市工薪阶层市场、政府及事业单位工作人员市场、企业老板及高级管理人员市场的市场渗透与拓展, 塑造品牌形象, 提高市场占有率。二是针对不同卡种特点, 加快新市场开发, 提高发卡规模。都市一卡通要加强对洛阳下辖各县的市场开发, 薪金卡和商户卡则要随着洛阳银行向区域外的扩张, 结合当地顾客需求, 开辟新市场。三是大力拓展已有产品, 不断开发新产品, 并实现新产品的优化组合。如洛阳银行可与洛阳市的大型超市 (丹尼斯、大张、万达) 、酒店 (迪尼斯酒店、洛阳大酒店) 、娱乐场所等积极合作推出联名卡, 让持卡人在这些联名单位刷卡消费时享受一定比例的打折或者特殊服务, 这样能迅速提高洛阳银行银行卡的发行数量, 同时也提高刷卡数量, 使盈利水平得到大幅提高。

(二) 价格策略

价格是影响需求的重要因素。在营销过程中, 科学、合理的定价对产品的市场推广效果有重要的决定作用。新产品的定价和变动现有产品的价格是定价策略的两个方面, 新产品的定价关系到市场对其接受程度, 变动现有产品的价格则是为了保持或者扩大市场份额。银行卡是典型的规模经济产业, 如果定价过低, 单位盈利能力就会太低, 如果定价太高, 需求量则太少, 难以达到规模经济。有效的定价不是一味的追求市场份额, 而是在既定的市场环境中如何谋取利益最大化。银行卡行业的价格, 包括利率 (存款利率与贷款利率) 、年费、卡费、手续费、佣金等。中央人民银行对年费、利率及手续费都有相应的规定, 各行差别不大。各行收入的差异主要来自发卡量、存款额度与客户用卡消费频率, 存款额度与用卡频率越高, 银行的收益就越高。因此, 洛阳银行银行卡的定价目标就是增加银行卡的数量, 争取更大的市场占有率。为此, 洛阳银行应减免客户用卡的手续费, 提高客户用卡的积极性, 在本系统内部办理存取款、转账业务时免收手续费。对客户刷卡消费进行积分, 并通过消费积分对客户返利, 这样可以鼓励客户的用卡消费行为, 提高客户的忠诚度。对积分达到一定数量的客户, 自动将其升为银行的VIP, 在银行办理业务时享受更加优惠的服务, 如可以享受更多的信用贷款等。

(三) 渠道策略

在银行的其它策略已经成熟明确的条件下, 采用有效的方法与手段建立销售渠道, 把本行的产品、服务及其价格介绍给客户, 是银行市场扩张的最基本战略安排。洛阳银行要深入地挖掘自身资源, 将各个网点、直销与交叉销售进行有机结合, 并以内部渠道与现有客户资源为主, 通过各种途径, 深入挖掘渠道潜力, 逐步建立全方位的销售体系。

(1) 与其它机构积极合作。洛阳银行要积极与其它机构建立联盟, 如与齐鲁证券、中原证券、国泰君安等证券公司, 中国人寿、中国平安、太平洋等保险公司, 八达航空、南方航空等航空公司及大张、丹尼斯等大型超市积极合作, 发挥各自的资源、品牌优势, 开发像银证通、银保通、联名卡等多种产品, 拓宽销售渠道, 即为双方争取了市场, 同时又提高了服务质量, 从而实现互利双赢。

(2) 扩展批发商渠道。洛阳银行要利用现有的结算、信贷关系, 以代发工资为着眼点, 加强对洛阳一拖、洛轴、中硅高科等集团客户开展全方位的立体营销, 并形成多样的代理收付网络, 进一步锁定客户对银行卡使用的偏好。

(3) 外包销售。委托第三方机构寻找目标客户, 并将其收集的客户信息表交给银行。也包括银行向第三方机构购买、交换客户信息。这样可以解决银行物力、财力、人力有限的问题。

(4) 运用网络手段, 扩展营销渠道。随着网络迅速在我国的崛起, 网上银行已经成为各个银行不容忽视的营销渠道, 一些新的银行营销理念与营销手段不断出现。洛阳银行要充分利用互联网的迅速便捷性和受众广泛性的特点, 加强银行卡网络营销, 进一步拓宽销售渠道。

(四) 促销策略

促销就是卖方通过沟通、说服等活动来诱导客户购买其产品与服务, 它是实现营销目标的关键步骤, 洛阳银行应该根据其银行卡的特点与功能, 运用恰当的促销策略来开拓银行卡市场。

(1) 要大力推进银行卡广告宣传, 可以通过洛阳公交车载广告、洛阳电视台、洛阳人民广播电台、海报、宣传册等手段向广大市民宣传, 以提高其银行卡的知名度, 使潜在的客户产生需求活动。

(2) 利用节假日, 在王城公园、牡丹公园、牡丹广场、新都会、大商新玛特等人流集中的地方进行现场宣传、咨询或有奖问答等活动, 向市民介绍洛阳银行银行卡的成长过程及其网络建设情况, 加深市民对洛阳银行银行卡的认同感, 并积极与商家开展促销活动, 进行刷卡有奖、积分兑换等优惠活动。

(3) 在新业务推出的同时, 进行大规模地宣传, 举行新闻发布会, 邀请洛阳市的政府领导与社会名流参加, 这样既提高了洛阳银行银行卡在市民心中的知名度, 又让广大市民对本行银行卡的功能、业务发展情况有了一定的了解, 为本行业务的发展奠定基础。

(4) 在河南科技大学、洛阳理工学院、洛阳师范学院等高校开学的时候, 以助学的形式为大学新生免费办理银行卡, 并帮助他们进行公交IC卡的充值, 在学生中进行办卡有礼、办卡抽奖等活动, 提高学生办卡积极性。

5结束语

我国经济的健康持续发展、电子信息化产业的飞速增长、客户消费方式的转变及法制环境的日益完善, 为银行卡业务的发展提供了广阔的市场和难得的机遇。目前, 银行卡市场已成为各大商业银行竞争的焦点。洛阳银行应该积极主动地利用电子信息技术的最新成果, 借鉴发达国家与先进同业的成熟经验, 对竞争环境进行深入分析, 结合洛阳银行自身的特点, 通过制定科学的营销策略, 打造银行卡品牌, 形成竞争优势, 以在激烈的竞争中立于不败之地。

摘要：我国"一带一路"战略的实施, 给洛阳带来了前所未有的发展机遇, 同时也为银行卡业务发展提供了广阔的空间。本文研究了洛阳银行银行卡营销策略, 在对洛阳银行银行卡业务进行SWOT分析基础上, 结合洛阳经济环境及洛阳市银行卡市场波特五种竞争力分析, 从产品、价格、渠道、促销四个方面探讨了洛阳银行银行卡营销策略。

关键词：银行卡,营销策略,洛阳银行

参考文献

[1]张珂.对银行卡刷卡费问题的思考[J].现代商业, 2012 (36) :28-29.

[2]濮晓峰.目前银行信用卡营销中存在的问题分析[J].经济视野, 2013 (3) :172.

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[4]郭强.非金融机构银行卡收单业务问题探析[J].中国信用卡, 2014 (1) :59-61.

3.我国商业银行的市场营销策略研究 篇三

关键词:市场营销;应用;现状

中图分类号:F832.33文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2007)01-0085-03

伴随着世界经济金融一体化进程的加快,特别是我国金融市场开放后外资银行逐步登陆国内市场,我国银行业面对严峻的挑战和新一轮的发展机遇,加强市场营销已经成为我国商业银行经营管理的重要组成部分｡国内各商业银行应如何从自身实际出发,采取怎样的市场营销策略,以在激烈的市场竞争中立于不败之地,笔者将结合国内外同业对上述问题作如下探讨:

所谓商业银行市场营销指商业银行以金融市场为导向,利用资金的资源优势,通过营销手段组合,以可赢利的金融产品和服务满足客户的需要,从而实现商业银行经营目标的一种管理活动｡商业银行的市场营销目标是全方位拓展业务,提高金融产品和金融服务的市场占有率,不断增加和扩大服务范围,保持可持续发展,实现赢利最大化,风险最小化｡

一、我国商业银行开展市场营销的必要性和重要作用

1.开展市场营销是商业银行面对激烈竞争的需要,有利于商业银行快速适应经营环境的变化,及时把握市场机会,提高核心竞争力｡随着我国加入世贸组织,外资银行大举登陆国内金融市场,中外银行在基本相似的业务领域进行的市场竞争几乎达到白热化｡面对竞争态势,我国商业银行必须根据形势变化及时调整营销方式和方法,通过市场分析和目标市场定位,准确把握有利的市场发展机会,在竞争中确立自己的优势｡当前,市场营销已成为我国商业银行求得生存,提高核心竞争力,实现可持续发展的必然选择和强大动力｡

2.开展市场营销有利于商业银行在公众心目中树立良好形象,提高自身综合实力｡银行从最初的货币兑换发展到现在的金融百货公司,其管理理念､产品服务､机制体制无不经历变革与创新｡面对当前的市场竞争环境和提高整体竞争力的新形势､新要求,我国商业银行只有强化市场营销,加快在组织体系､机制､管理､技术､产品服务等方面的变革与创新,充分调动一切积极因素,树立新型､具有整体竞争力的银行形象,才能应对具有良好“口碑”的外资银行的冲击,求得生存和发展｡长期以来,我国银行的经济地位相对优越,习惯了坐等客户上门,办事效率不高｡当前经营环境发生了深刻的变化,银行业务已经由卖方市场转化为买方市场,这使得国内各商业银行必须积极运用各种营销手段,通过优质的营销服务以及广告宣传､公共宣传等促销活动的开展,在社会公众心目中树立良好的形象,取得社会公众的信赖和好感｡这种信赖感将是客户选择银行的基础,它必将成为其他银行无法仿效的长期的发展动力｡

3.开展市场营销是满足客户需求的需要,有利于商业银行调整客户结构,稳定客户关系,提高赢利能力｡商业银行和客户是互为依存的关系,满足客户的需求是商业银行存在的基本条件｡随着经济的发展,客户对银行服务和产品的需要都日益多样化,由于受各银行提供的产品和服务“同质性”的影响,客户对银行的选择性增强,这就要求我国商业银行的市场营销工作要高度重视市场分析和客户评价,明确客户市场定位,明确产品市场定位,不断丰富优质客户群体｡通过创新业务模式,丰富理财产品等措施,增强服务技能,以满足客户的差异化需求,提高可持续赢利能力｡

二、目前我国商业银行市场营销的现状

近年来,我国商业银行日益重视并广泛开展市场营销活动,取得了显著成效｡但由于我国商业银行的市场营销实践起步较晚,与外资银行相比市场营销策略尚存在一定差距,主要表现在以下几个方面:

1.对市场营销观念的认识还存在片面性

目前,在国内银行业,还有相当一部分员工对市场营销存在片面认识,把营销看做外勤人员的职责,在业务办理过程中经常产生前后台脱节的现象,从而影响银行整体合力的发挥｡受存款立行思想的影响,把营销看做是吸收存款,把营销简单地理解为花钱做广告宣传｡对内营销采用的是设额度､定指标､派任务､搞评比等等｡类似错误的思想和做法,应该是当前商业银行营销策略整体水平不高的一个重要原因｡

2.营销组织体系不尽完善

组织机构是市场营销活动的载体,建立完善的营销组织体系是市场营销策略有效发挥作用的前提条件｡外资银行大都按照不同的客户群设置部门和客户经理,负责分类营销｡在产品开发上,也是根据市场需求和客户信息设计产品,通过成本预期提供报价方案并通过客户经理推销给客户｡客户经理和产品经理的职能相互依存､相互制约,构成了市场营销组织的两条主线｡而我国商业银行还停留在纵向直线管理的方式,管理和监督讲求上下对口,在对外提供服务时,多个部门对外,缺乏系统一致的服务标准,服务效率低,服务能力不能满足客户的需求,制约了市场营销作用的发挥｡另外,在分销渠道方面,我国商业银行还是大多依靠网点提供柜面服务,即使是网上银行､电话银行､自助银行等电子银行有所应用,但受应用环境较差､功能不尽完善､宣传推广不到位等因素的影响,实际应用效率和效果并不高｡

3.产品定价策略经验不足

价格是市场营销策略“4P”中的一大要素,外资银行长期以来实行可自由浮动的利率,产品定价是常用的市场营销手段,在实践中已经形成一系列的营销定价策略｡而在我国利率市场化进程才刚刚启动,长期以来,金融产品和服务的利率和费率基本上由国家控制,我国的商业银行缺少对金融产品和金融服务作价的概念,没有如何定价方面的经验,与外资银行相比存在较大差距｡

4.营销策略单一,未能有效发挥组合营销策略的优势

外资商业银行在市场营销活动中推行的是一种组合营销策略,就是针对选定的目标市场和客户,综合运用各种可能的营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以求得最佳的营销效果｡我国商业银行的市场营销活动,在注重优质服务和广告宣传的同时,已经开始运用产品､价格､促销等不同的策略,但从总体上看,各种营销策略的运用,显得零敲碎打,没有进行系统周密的营销策划,没有真正发挥各种营销手段的整体合力｡

三、国内商业银行市场营销策略的具体运用

客户是商业银行最重要的资源,市场营销策略应紧紧围绕客户这一中心展开,将以客户为中心的理念渗透于市场营销组织体系建设､产品研发､定价､促销等各个环节｡

(一)营销组织管理

1.明确职能与定位,进一步改造和完善营销组织机构

我国商业银行应根据自身特点,对以产品为核心的经营组织机构与运作模式进行调整,按客户群设置部门,强化在客户需求分析､竞争对手状况分析､产品研发及营销管理方面的职能｡积极借鉴矩阵式组织模式,当营销某一具体项目时,组成项目组,具体负责该项目开发或市场推广过程中的各项工作,以提高营销工作效率｡在这方面,我国国有商业银行相对于小型股份制商业银行来说,组织机构设置需要借鉴的地方较多,调整和改革的投入更大一些｡

2.开发以客户关系管理(CRM)为核心的营销管理信息系统,提高营销的针对性

我国商业银行应借鉴外资银行的成熟经验,全面推进营销管理的信息化,建立以客户关系管理(CRM)为核心,包括客户关系管理､产品管理､营销数据分析､营销渠道管理与评价在内的信息系统｡通过建立上述信息系统,强化对客户､产品及市场营销信息资料的收集､分析､评价,做到全面､及时､准确地反映客户与市场需求状况,为营销决策与管理活动提供充分的信息支持,以提高对客户的服务水平｡

3.大力推行客户经理制

客户经理作为银行对外服务的窗口,可以为客户提供一站式､一揽子的金融服务｡实践证明,客户经理制对提升服务质量､增强客户维系能力作用明显｡按照“二八定律”,即银行80%的利润来源于20%的客户,银行可以通过客户经理为这部分优质客户提供量身定做差别化金融服务｡在大力推行客户经理制的同时,与之相配套,要建立科学的客户经理选拔任用机制和业务考核机制,真正把业务素质高､公关能力强的人才选拔到客户经理岗位上,以提高营销服务层次和水平｡国有商业银行在建立客户经理队伍时,要强化对现有人员的整合和培训,而小型股份制商业银行可以充分运用灵活的用人机制,把好准入关｡

(二)产品策略

1.巩固传统优势产品,树立品牌,优化和调整产品结构

商业银行的营销活动,实际上是从金融产品的构思､设计与推广开始的｡产品策略是市场营销活动的基础｡营销优势产品,首先,要知道自己的优势在哪里,金融产品的优势主要来源于产品功能与定位､产品办理流程､产品价格､产品服务等方面｡其次,就要对产品优势进行营销,获得客户的认知和认同,形成一种社会公众比较熟悉的特色产品｡在同业竞争中就要利用这些优势产品吸引客户尤其是优质客户,从而带动其他业务的发展｡

2.整合现有产品,强化产品创新,不断提高产品的差异性

商业银行应根据市场需求变化和自身业务发展状况,一是将现有产品资源进行整合,根据不同客户需求特点,进行产品组合,向客户提供一揽子､全方位的金融产品服务,提高产品营销效率｡二是加快金融产品创新,提高产品的差异性和多样化,做到人无我有,最大限度地满足客户多层次的金融需求｡只有这样,才能不断扩大市场份额,在激烈的市场竞争中立于不败之地｡

(三)产品定价策略

随着利率市场化进程的加快,我国商业银行自主定价的范围不断扩大,贷款利率的浮动空间不断加大,存款利率实行下浮制度,局部区域已初步实现利率市场化｡不言而喻,商业银行产品定价策略的重要性将不断提高｡我国商业银行在这方面比较缺乏经验,所以,应尽快借鉴外资银行的成熟做法积极应对｡在总行层面上,可以根据利率管理规定,充分考虑资金成本､风险损失､目标收益等因素的基础上,合理确定资产､负债､中间业务产品和服务的基准利(费)率水平,同时,根据各分支机构的经营管理水平､所在地经济状况､当地同业竞争等因素,对分支机构进行定价授权｡比如,在高端客户管理上,除了利用利率､年费､手续费､授信额度等基本优惠措施外,还可利用诸如消费返还､积分优惠､超值附赠等新颖的方式,从而增强产品和服务的吸引力,提高服务水平和赢利能力｡

(四)广告策略

目前,我国各商业银行对广告在树立良好的企业形象､提高企业知名度等方面所起到的重要作用能够达成共识｡总体来看,中小商业银行要比四大国有商业银行做得好,不仅注重单一产品或服务的广告促销,还能够通过系统的策划､搭配和组合运用电视､广播､杂志､报纸､户外广告牌､网络广告等多种广告媒体,宣传企业,树立企业整体形象,形成特色品牌优势,这方面的经验国有商业银行值得借鉴｡

(五)公共关系策略

随着金融市场环境的变化,我国商业银行逐步呈现出投资主体多元化､客户结构层次复杂化､政府监管系统化､同业竞争白热化等特点,这就需要商业银行广泛地开展公共关系活动,在巩固和维持客户关系的同时,要注重协调与企业股东､政府机构､同业机构的关系,为企业和产品树立良好的形象,使自己在竞争中处于有利位置｡我国商业银行在市场营销活动中,应积极采取一些宣传性､交际性公关活动,比如,记者招待会､新闻发布会､文艺晚会等活动,统筹兼顾,处理好政府､客户､投资者与银行的利益关系,争取社会价值､客户价值､股东价值和银行价值的有机统一,努力实现价值最大化｡

综上所述,我国商业银行的市场营销策略并非是静态或者一成不变的,应该动态把握,适时调整,只有掌握了其本质内涵,持续改进,才能发挥重要作用,在日益激烈的竞争中立于不败之地｡

参考文献:

[1] [美]菲利普•科特勒.营销管理——分析､计划､执行和控制[M].上海:上海人民出版社,1997.

[2] 赵萍.市场营销世界名著解读[M].广州:广东经济出版社,2003.

[3] 刘永章.银行营销[M].上海:上海财经大学出版社

4.银行卡的营销策略 篇四

澳大利亚商业银行有联邦、州属之分，有公营和私营银行之分。现有26家银行。澳洲商业银行可经营全面业务，如定期存款、中长期贷款、出口信贷、外汇买卖及 信托业务等。作为澳大利亚第二大银行——澳洲联邦银行参股济南市商业银行和杭州市商业银行，为我国城商行带来了先进的管理和营销经验。下面我们以澳大利亚 联邦银行为主，通过实例分析澳大利亚的营销策略及营销管理。

银联信分析：

注重交叉销售和关系经理制

一、澳大利亚 商业银行主要营销策略

(一)市场策略

这一营销策略以客户为中心，对公司客户进行细分，将需求大致相同的客户归并为一组，从中选择并确定目标市场，并运用具有不同针对性的营销手段满 足这些目标市场的需求。将客户市场细分，可使银行确定最具盈利能力和潜力的客户群，有针对性地集中资源为其提供最适当最有效的个性化服务。通过对客户群的 动态管理，银行可掌握目标市场的发展，预测目标市场的变化，制定适当的产品、价格、分行策略及宣传推广策略，提高服务质量和盈利水平，节约经营成本，保持 竞争能力。

对于公司客户，各银行主要根据企业的经营和发展状况，分析其潜在的金融服务需求，主动营销相应的服务。例如，在企业开业阶段，提供由政府担保的 小企业贷款和银行启动的贷款计划；在企业扩张分销网络阶段，提供信用卡零售商服务和厂房设备租赁服务；在生产扩张阶段，提供厂房设备投资贷款；在更新产品 时，提供业务顾问和专营服务及厂房设备贷款；在出口贸易中，提供出口融资和信用证业务；为企业员工，提供保险和退休计划服务；对企业的收购活动，提供财务 顾问服务和股本融资等。为切实满足企业的需要，银行还经常造访企业了解情况，并评估企业的财务状况、业务性质和所经营的市场状况。此外，对于公司客户还按 照业务规模及其特征划分目标市场，提供相应的金融服务。

(二)产品策略

这一策略源于实物产品生命周期理论。金融产品的生命周期与实物产品的生命周期相同，分为推介阶段、成长阶段、饱和阶段和衰落阶段。虽然金融产品 的生命周期长短不一，难以定量分析，但生命周期的概念有助于评估市场需求，确定营销策略，各银行在制定营销策略时都将金融产品所处的生命周期时段作为重要 的因素之一，具体如下：

1、推介阶段。其特征是产品的销售量增长缓慢，推介支出成本较高，包括市场研究成本、建立分销系统支出、试销费用等，一般会有一定的亏损。这一 阶段银行普遍采取的策略是尽可能通过有限的促销活动以控制成本，新产品在经过选择的市场上优先推广，重点在于促使市场了解新产品的特性和优点。

2、成长阶段。其特征是销售量增加，成本稳定，随着规模经济效益的产生，利润也增加，这时银行一般采取下列方法改善产品的市场接受程度：①改进 产品的质量和特性；②多渠道销售；③广告宣传的重点从获得较高程度的市场认知转向使产品更令人信服；④当需要以适当价位吸引更多大众客户时，可适当降价。

3、成熟阶段。其特征是由于成长阶段可观的盈利致使更多的竞争对手加入，新产品的市场供应开始过剩。因此，销量减少，广告增加，成本提高，利润 减少。短期内虽然可以通过一些方法减缓收入的下降，但从长期看必须开发新一代产品予以更新。各行的对策主要有；①对现有产品进行改进，使之适合现有市 场；②减价以保持和增加市场占有率③改变销售战略，与其他相关产品共同销售。

4、衰落阶段。其特征是成本稳定，但收入减少，如果减价会使收入进一步减少。各行的对策是：①在最盈利的市场上推出经过改进的产品或新产品；② 开拓现有产品的新市场；③通过一定的推销技巧，使已推出的产品与竞争对手有所区别，以吸引目标市场的注意。由于各行的众多产品处于生命周期的不同阶段，因 此可以在一定程度上相互抵消收入减少的问题。

(三)新产品策略

银行新产品的推出源于两个渠道：一是仿效其他银行的新产品，二是自行创造新产品。由于银行提供的是服务，难以进行专利注册，且相对容易效仿，因此效仿竞争对手的新产品是银行新产品的重要组成部分。在仿效竞争对手的同时，各银行也相当重视自身新产品的研究开发。

新产品开发从研究设计、试销到全面推广一般需经以下步骤：

1、创造性构思。新产品的构思可来自内部或外部。内部主要来源一是依靠银行自身的研究开发；二是营销活动将客户需求和竞争需要转变为新产品的构 思；三是银行雇员提出的新建议。外部来源是客户、附属机构和政府，银行通过产品调整来适应法律变化和政府预算的变化，包括竞争需要，学术性和技术性组织的 研究成果。

2、市场研究。包括：①评估新产品及其可能的接受程度；②评估开发新产品的原因；③评估开发新产品所需的资源和管理；④成本和盈利预测；⑤推广策略；⑥在全面推出新产品之前所需的试营销；⑦一旦全面推出新产品，需监测销量、盈利性、客户态度和竞争对手的反应。

3、筛选分析。银行集中了创造新产品的构思和建议之后经过筛选，使新产品的构思与银行的整体经营目标一致、政策和资源相一致，还需要进行营销分 析，包括：①目标市场可能的规模和结构，市场行为、销量、市场占有率、盈利目标；②成本、价格、推广策略、分销渠道，第一年的营销预算；③长期成本效益分 析，长期销量和盈利目标以及营销策略。

4、商业化。需考虑：①时间选择，不仅要识别全面推介新产品的最佳营销和竞争时间，而且要考虑后备支援。职员培训、电脑支持所需要的时间。②地 理战略，根据新产品的性质，决定在哪些分行进行推广。③选择目标市场。④选择推广策略，包括预算分配，推广成本，推广手段，广告计划和时间。

5、全面推广。在新产品开发和商业化阶段，已制定新产品的销售或收入目标。在全面推广阶段，要加强沟通，使有关人员了解这些目标，落实业务和责任，并设置反馈渠道，以了解新产品对所选择的市场的影响和银行竞争对手的反应。

6、监测结果。一旦全面推广，需要加强监测，注意是否需要采取调整和补救措施。在审查新产品的表现时，需注意：①与竞争对手提供的产品相比，其 满足客户需要的程度和范围。②产品适应市场变化的范围和速度。③盈利性。销量和成本水平，包括供应成本与客户感觉到的效益的关系。④产品处于其生命周期的 哪个阶段。⑤对其他同类产品的影响。⑥与其他产品的销售表现相比分配适当的资源。

(四)定价策略

1、高价策略。主要在新产品推出初期使用，这对竞争的影响不大，而服务质量更为重要，客户对象是有特别需要而又愿出高价者。例如在20世纪90 年代各家银行推出“网上银行”业务初期，目标市场是高收入、高学历的年轻中产阶层，客户数量有限，但对高收费的承受力较强。因此，网上银行初期的收费比传 统银行的高，但仍然有市场，近年来则通过降价来扩大推广范围。

2、渗透性定价。以较低的价格扩大市场占有率，主要用于对价格敏感和可薄利多销的产品，以及防止竞争对手取得较大的市场占有率。如各家银行和其 他金融机构均提供住房贷款，这一市场已近饱和，因此近年来在住房贷款业务方面，主要以价格优惠吸引客户，导致住房贷款利率和收费连年下降。

3、竞争性价格。为参与竞争而确定的价格，但也需弥补成本和保证一定的盈利。当银行打算在某种服务或某一市场上获得一定的经营经验时这一政策较 为有用。例如汇丰银行澳大利亚子银行作为外资银行在进入澳大利亚市场初期为争取市场份额，推出了比本地银行优惠的存款、贷款利率吸引客户，而近年来随着市 场对汇丰银行的认可和该行市场份额的扩大，利率水平已与本地银行接近。

4、市场价格。跟随市场竞争对手的定价，而不考虑自身的成本和收入目标，以保护现有的市场占有率。

5、亏损价格。在以低价吸引客户的同时，向客户推销其他更能盈利的服务。各银行都以较低的贷款利率作为引子和杠杆，向大公司客户推销现金管理、支票清算和衍生工具合约等服务，虽然其中某项服务盈利甚微乃至亏损，但就对客户的综合服务来看，银行仍然获利。

6、差别价格。对特定市场制定特殊价格。

7、关系定价。取决于客户对银行的全面关系而非某单一的业务关系

8、战略定价。旨在刺激需求和增加业务量，主要用于短期业务推广期间。

9、成本定价。上述定价政策一般以市场为导向，还有一些以成本为导向。但以成本定价不一定能刺激销售，因此银行往往采取低成本定价政策，即根据对可吸引最低业务量的估计确定一个价格，使银行可以取得规模经济效益，减少每笔业务的实际成本。

二、澳大利亚联邦银行实例分析

(一)营销管理。澳洲联邦银行没有专设市场营销部门，而只在其总行的“国内金融服务部”下设新产品研究开发中心，负责全行新产品的研究、开发和 推广。该中心的独特之处在于：中心负责人可依据授权，在全行范围内跨部门。跨地区、跨专业进行产品信息搜集和新产品推广及后续跟踪监督。对于日常的市场营 销工作，该行采取“全员营销”模式，即全行每一位员工均是兼职营销员。每当银行推出新产品，各部门都要组织本单位员工观看新产品的介绍和演示，以尽快熟悉 新产品并能迅速有效地推介给客户。为增强员工从事营销的责任感和积极性，联邦银行将营销工作分解并列入每一位员工的个人业绩考核范围，同时出台相应的奖励 措施以激励之。在这种市场营销管理机制下，联邦银行虽没有设专职营销员，但其营销力量却十分雄厚。实践证明行之有效。

(二)营销策略。多层面的市场分类是联邦银行的基本策略。其市场分类的特点是“细而又细”，将企业客户的需求进一步细化，同时联邦银行随着小客户的成长不断为其及时提供适当的产品和服务，使得联邦银行营销客户的能力大大增强。

(三)产品定价。联邦银行基本上采用成本定价和市场定价相结合的方法，主要定价因素有产品研发费用和推介成本、产品内在风险和资本收益率等。对 于新产品，在推介初期采取低价政策吸引客户，待产品推介成功后再逐步提升至目标价格。值得一提的是，联邦银行一直保持动态定价的做法，即根据市场的变化随 时对有关产品重新定价。

(四)营销手段，联邦银行市场营销的基本原则是“以现有客户为中心，重点发展延伸金融服务”，注重交叉销售和关系经理制的建立。这一策略目前已 为各银行所普遍采用，其原因是：在市场竞争趋于白热化的情况下，拓展新客户的成本相对较高，而向现有客户提供延伸金融服务，则无须额外增加营销费用，可谓 低成本、高收益。而客户在选择了一家银行的综合业务服务之后，同银行的关系进一步增强，有利于巩固和提高客源稳定性。在这项原则的指导下，该行的营销手段 有两大特点：

1、注重交叉销售(Cross Selling)。这种销售方式打破了银行内部业务划分的界限，目的是向现有客户销售尽可能多的银行产品。如企业融资部在为企业客户提供信贷服务的同时，还向该企业员工推销储蓄账户、信用卡、保险和

养老金管理等零售银行业务，对于企业的高层管理人员则推销私人银行业务。一旦客户对某一项业务感兴趣，则立即联系有关的业务部门进行具体操作。交叉销售的宗旨是让现有客户尽可能多地使用本行产品和服务，从而锁定客户

2、注重发展“客户经理制”(Client Manager System)。20世纪90年代初，西方银行为突出以客户为中心，普遍推行“客户经理制”，客户经理负责管理客户在银行办理的所有业务，重在提高对客户 服务的质量。目前，澳大利亚银行业传统的“客户经理制”正在向更深层次的“关系经理制”(Relationship Manager System)演变。使用“关系经理”的名称，体现出现代银行不仅注重客户服务，更注重银企长期关系的维系和加强。关系经理不仅要保证为客户提供一流的服 务，更注重深入研究企业的经营管理和发展策略，为企业发展提供顾问服务，并根据企业的发展方向分析客户潜在的金融需求，及时提供相应的产品和服务。如发现 银行现有产品无法满足客户需求，则及时与产品开发部门沟通，设计新产品。在这种“关系经理制”下，银行帮助企业逐步成长壮大，企业的成长则反过来推动了银 行业务的扩张和发展，二者同生共长，所建立的银企关系也是牢固和长期的。

三、对我国银行营销工作的建议

澳大利亚商业银行的营销策略、管理、手段，有许多值得国内银行借鉴的地方：

(一)以金融创新为银行营销策略的拳头和核心。金融创新类似于银行营销组合策略中的硬件，没有金融创新，银行就不可能为顾客提供品种多样的服 务，其他诸如广告促销、服务态度和塑造品牌形象等策略也都不可能很好地发挥作用。现代企业制度的建立使得工商业在股份制改造、筹资、信息、咨询、破产、保 险等方面呼唤金融创新产品的出台；对外开放使得我国工商企业对外贸易、投资、融资、避险保值等国际金融活动增加，应考虑提供相应的国际金融创新产品。在新 产品设计方面，除自主开发外，另一有效的途径是引进国外银行近年的金融创新产品，并结合国内客户需求的特点加以改进。这可提高产品创新的速度，并迅速丰富 我国的金融产品和服务的种类。

5.银行卡的营销策略 篇五

2011 年第 4 期

对我国商业银行服务营销策略的研究

摘 要：服务营销理论源自传统的市场营销理论，随着商品经济的发展，产品市场逐渐由卖方市场转变为买方市场，企业如何更好地抓住顾客，把自己的产品销售出去并实现利润最大化，成为理论界和实务界共同关心的话题，服务营销便日益受到关注。本文在分析国内商业银行服务营销中的问题基础上，提出了应对策略。

关键词：商业银行；服务营销；策略

靳立明（天津滨海农村商业银行

天津市 300000）

中图分类号：F832.54 文献标识码：B 文章编号：1007-4392（2011）04-0035-03

一、国内商业银行服务营销现状 从上世纪 90 年代至今，我国银行业改革逐步深化，商业银行竞争日益激烈，各商业银行积极借鉴外 国银行的营销经验，努力探索适合自身需要的银行营销新方式，发展银行营销机制，取得了显著进展。目前，国内商业银行服务营销呈现出如下特点：

行通过在各城市广设分支机构形成了庞大的直接营销网络。在间接分销渠道上，自国内银行于 1987 年发行第一张信用卡、1994 年设立第一台 ATM 以来，城市的银行电子化营业网点已实现满覆盖。

二、我国商业银行服务营销的问题及原因

（一）谙熟国内金融市场

由于有着相同的文化背景与心理共性，国内各商业银行对国内金融市场己经十分了解。在多年的经营运作过程中，国内商业银行己经基本掌握了国内客户的需求，较容易开发出相应的金融产品，与客 要进一步提升我国商业银行的竞争力，就需要找出其服务营销存在的问题与不足，有针对性地改进服务营销策略。

（一）产品雷同，营销手段匮乏

各家商业银行产品高度趋同，首先源于自主创新能力不足。20 多年以来，在以模仿创新为主，原始

户进行良好的沟通，提供进一步的服务。国内金融市场受政府政策及宏观经济环境的影响较大，而国内商业银行在对中国的政府政策、宏观环境及金融市场的了解上相对占有优势。

（二）拥有庞大的客户群

创新为辅的战略思想指导下，尽管我国银行业创新的金融产品有 70 多种，范围涉及各个方面和层次，但 85%左右是通过“拿来”方式从西方国家引进的，属模仿创新。主要做法是从西方国家引进金融市场比较成熟和流行的产品，经过一定的改造或组装后投放市场。模仿创新为我国银行业节约了资金成本和时间成本，提高了产品开发效率，但是带来的问题也不少，导致金融产品同质性现象严重。产品过度同

质性引起恶性价格竞争，压低各自的利润空间。国内的商业银行在多年的经营中，与国内企业己建立起长期稳定的关系，形成了广泛的客户群体，这种银企关系具有较强的稳定性。目前，我国银行仍占据了金融市场的绝大部分份额，外资银行的客户群体相对较集中于外资企业，这种市场格局将保持一定的时期。如果我国银行能积极改进营销手段，不

断提高营销水平，仍可以继续保持与国内客户的原有关系，并在国际市场上开拓新的业务。

（三）拥有庞大的分销渠道

另一方面，严格管制的利率制度限制了差异化产品的涌现。高度集中统一的利率管理制度表现在： 国务院授权中国人民银行作为利率主管机关，制定的利率为法定利率，任何单位和个人均无权变动；利 率水平的制定和调整必须经国务院批准，中国人民银行只是直接管理利率的浮动幅度。实践中，由于 “存款大战”的需要，各商业银行几乎不约而同打利率擦边球。在存款方面，变相提高利率，导致居民实 经过多年的发展，国内商业银行己经建立起庞大的分销渠道。在直接营销渠道上，与外资银行在中国大多只有为数不多的分支机构相比，国内各大银

对我国商业银行服务营销策略的研究

际得到的存款利率远高于国家规定的存款利率

。在 贷款方面，对优质客户，竞相压低贷款利率以留住老客户或开拓新的客户；而对贷款风险较大的中小企业，按照风险定价方法，似乎浮动的贷款最高档利率也无法弥补风险“缺口”，最后导致了银行信贷资金贷不出而中小企业又无法得到贷款的局面

。因此，利率改革的滞后是造成银行服务营销手段匮乏的重要原因。

（二）信息技术支持水平低，品牌建设乏力

虚拟网点交易理应为产品差异化提供更好的条件。实践中，我国商业银行逐渐加大对虚拟网点的投入和建设，相继建立了大量 ATM、电话银行、手机银行、网上银行等新型分销渠道。从交易形式看，网 络银行主要包括两种：一种是完全依赖于因特网发展起来的全新电子银行，它所有的业务交易都依靠因特网进行；另一种是在现有的商业银行基础上发展起来的，把银行传统业务捆绑到因特网络，开设新的电子服务窗口，即所谓传统业务的外挂电子银行系统。近几年网购的快速发展为网络银行业务成长提供了很好的机会，但是网络安全问题对其的制约仍将持续。

富有独特内涵的品牌，是高度同质化产品市场竞争的重要手段。品牌不仅需要概括和强调产品的功能，更要凸显业务、产品特色，提升银行整体形象的附加价值。然而，国内商业银行对树立品牌的重视程度明显不够，品牌竞争观念淡漠，导致品牌的优势难以显现。比如，银行在为个人理财产品确定名称及对品牌内涵进行阐释时，大多从自身业务角度出发，以功能来概括产品和品牌内涵，缺乏个性化特征。以外汇理财产品为例，银行的“汇市通”、“汇财通”这些产品名称中，只有一个“汇”字显示是外汇理财产品，除此就看不出产品任何其它特性和优势，无 法使客户一提及该品牌，就能想到银行提供的理财特色。对于推出的产品，不仅客户难以辨别，就连自 己的员工也难免混淆。

（三）内部营销薄弱，服务流程尚需改进

服务营销理论认为，产品提供者面临两个市场：

外部的顾客市场以及内部的员工市场。这种服务领 域中内部营销的概念十分重要，它是一种吸引、保持 并激励具有顾客导向的员工的公司战略。银行内部营销是把银行的员工作为银行的“内部”顾客，把银行各部门的岗位工作视为银行的“内部产品”，致力

于使

“内部顾客”满意“内部产品”，通过招募、培训、培养敬业精神和银行文化、建立激励—约束机制以及沟通等活动去影响银行员工的态度和行为，从 而达到影响银行外部顾客，实现顾客满意的活动。为 了更好地支持员工完成外部服务，银行要为员工提供完善良好的内部服务，包括最适合每个个体的岗位、合理的薪金、奖金福利、舒适的工作环境以及同事之间的相互关系、自我价值实现的满足程度等。我 国商业银行的服务营销目前的焦点基本上集中在外部营销上，而对银行内部各层职工的营销，无论在观念还是在方法上，其受重视程度都不如外部营销。银 行内部各部门之间在沟通等方面各自为政，资源无法共享，难以协同作战。这不仅造成优秀客户流失，还导致银行管理成本的居高不下。

银行服务的提供过程与消费过程是同时进行。银行工作人员提供服务的过程，就是顾客的消费过程，二者在时间上存在不可分离性

。银行员工与顾客 在服务过程中的互动行为在很大程度上左右着服务的质量及银行与顾客的关系，服务提供的即时性与 顾客要求的差异性对一线员工的服务应变能力提出挑战。比如，顾客会因不太了解 ATM 机的使用方法而在操作中遇到取款卡被吞没等麻烦，从而放弃使用 AMT 机，但又对排队取款颇感不便，导致对银行

服务的不满。因此银行员工与顾客的随时沟通显得尤为重要，服务质量的管理应延伸到服务过程中对 顾客行为的管理。

三、我国商业银行服务营销的策略分析 国内商业银行要想在激烈的市场竞争中获得可

持续的发展，就必须抓住市场机会，明确市场定位，并通过差异化的营销策略来规避风险； 在借鉴国外商业银行成功经验的基础上，扬长避短，最大限度地发挥自身优势，制定出有竞争力的服务营销策略。

（一）优化产品设计，提供综合性产品

综合性商品也就是把几种商品捆绑形成一个综合账户。它的最大的特征是根据综合账户中各种存款余额的大小来确定一定的优惠利率，减免相应的手续费。这样，就容易吸引顾客把分散在多家银行的存款集中到一家银行来

。美国 Fleet 银行的 “Fleet

l”，就是典型的综合性产品。这种产品把可转让提款单账户（Negotiable Order of Withdrawal Account，简称 NOW）、货币市场存款账户（Money Market Deposit Account，简称 MMDA）、定期存款、除住宅贷款和教 36 《华北金融》

2011 年第 4 期 育贷款以外的个人贷款、以及投资信托等组合起来。当 每月末的余额超过 2.5 万美元时，免账户管理费、取消 NOW 及 MMDA 的最低余额限制、付给利率优惠、免信用卡年费、免 ATM 的使用费等。当每月末的余额为 1 万~2.5 万美元时，上述优惠会保留许多，但需收取 7.5 美元的月账户管理费。当每月末的余额不足 l 万美元时，月账户管理费涨到 20 美元。

（二）适度增加营业网点，增设电子直销渠道

传统的银行分销渠道就是其分支机构及营业网点。对大多数商业银行来说，增设分支机构和营业

与银行的交往历史、交易品种和金额、给银行带来的利润情况，将客户划分为重要客户和普通客户。对重要客户，商业银行可以派出单个促销人员进行一对一的贴身服务；对普通客户，商业银行可能是利用单个促销人员进行一对多的促销服务，有效降低单个客户的开发成本； 对某一有强大购买力的机构进行促销时，往往采用促销小组的形式，由商业银行领导牵头，与客户进行业务洽谈。同时商业银行要考虑不

同客户的状况，开展差异化的人员推销活动。

客户经理制是一种为银行营销人员设计的，旨

网点是扩充渠道的首选。由于新技术的发展为金融产品的传递开辟了崭新的渠道，许多国内外商业银行都减少了传统的分支机构网点，但是银行一些业务的发展潜力仍来自与客户的个人联系，因此仍要考虑分支机构网点的适度规模。但在实施营业网点直销策略时，商业银行要考虑自身定位，妥善处理网点布局与经营效益的关系，无效益的扩张对银行来说就是失败。自助银行较之传统分支机构网点的最大优势是节省成本，因为自助银行无论在人力资源

在通过促进销售来提升营销人员价值的制度，也是对客户经理进行管理的制度。它是商业银行服务理念和业务经营管理机制的创新，是稳定和扩大优质客户群体的有效手段。自从上世纪 70 年代出现后，发达国家的银行业中普遍采用了客户经理制。

（四）强化内部营销管理，设计高效率的营销服

务程序 的占用还是建筑面积的占用上都比传统营业网点要小得多。其缺点主要是功能比较单一，只能办理简 单的个人结算业务。但自助银行可以作为营业网点分销的一种有益补充，在商业银行利用低成本扩张，建立优质品牌上能够发挥很大作用。

商业银行强化内部营销管理主要通过以下两方面来实现：一是加强员工培训。商业银行可以借鉴成功经验，在银行内展开有关营销的宣传活动，利用行

随着通信技术和互联网技术的发展，银行产品的分销渠道出现了全新的形式，那就是电子直销渠道。对商业银行来说，经营地域的限制本是制约其发

刊、行报，通过各种讨论会和营销知识讲座提高员工对营销的认识，使营销工作真正成为整个银行的中心工作，培育一种“营销文化”，在全体员工中形成牢固的、突出的营销意识。二是提供管理支持。商业银行的管理层应该把调动员工的积极性作为出发点，不断提高员工忠诚度，把员工看作是自己的“客户”，展的主要因素，但通过电子银行这个汇集电话银行、手机银行、网上银行组合而成的庞大网络，却可以在某种程度上突破限制。由于网上无边界的特点，使得

电子银行的介质可以不受地域的限制，也就可以帮助商业银行拥有快速且低成本的地域经营扩张手段，并逐步吸引高端客户，最终促进收入多元化，提

升竞争能力。它以电话、手机、电脑为媒介，以客户自助为特点，直接提供金融服务。

（三）采取差异式促销手段，推行客户经理制

满足不同员工的基本需要。管理层要了解员工的需要主要包括满意的薪酬、晋升机会，能发挥业务专长，定期更新知识技能，追求荣誉，渴望参与等等许多方面。要积极鼓励员工参与规划和决策过程，及时给予员工反馈，加强双向沟通。商业银行要建立完善的沟通系统，对员工提供大量的信息，既要有口头上的，如个别交谈和会议，也要有文字方面的，如内部

文件和报刊等，这样可以增进不同部门和员工之间，商业银行的促销人员要在客户细分的基础之上，根据不同客户的需求特点开展不同的促销活动。由于二八定律的影响，银行 80%的利润来自于 20% 的优质客户，所以对不同贡献的客户，促销人员所花的时间和成本是不同的。但在这个目标市场内，商

业银行可以进行市场细分，利用二八定律，按照客户 以及管理层和员工之间的信息沟通，进而提高员工的忠诚度。

（责任编辑

6.论文商业银行营销策略探究 篇六

摘要：中小商业银行与国有大银行、外资银行因为有着本质不同的特性，因而它在营销策略上也应同国有大银行、外资银行存在一定的差异性，必须采取一些适合自身发展的创新性营销策略。

1中小商业银行营销存在的问题

(1)营销网点设置的盲目跟风，单网点效益差。目前中小商业银行极少考虑整体经济效率问题，通常只是仅仅考察绝对市场占有率、资产规模、网点分布多寡等较为直观的数量指标，没有足够注重自己的运作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依据总量考核，所以中小商业银行尤其全国性股份制商业银行纷纷扩建自己的网点，盲目跟风建设，实行粗放式的扩张，在诸多银行已经进入的城市竟相设置网点。

(2)管理架构设置传统，机构运行效率低下。中小商业银行在机构设置上要么依据国有商业银行的机构设置方法进行设置，要么根据临时需要设置机构尔后重叠运作，由于不能很好的解决机构设置中的内部沟通问题，致使经营管理效率低下。

(3)人才引进和运用方面存在较多问题。例如不顾市场需求片面增加一些“国外专家”的引进，忽视对本土文化精通人才的引进等，这都将严重影响经营管理效率和经济效益的提高。

(4)产品创新动力不足并与市场需求及发展趋势有些脱离。

2存在问题的原因分析

(1)中小商业银行尚未达到真正的商业化，只经历了不长的市场竞争风险期，其内部经营机制尚未完全理顺，所有权人对经营管理人员的约束与激励机制还很不完善，致使商业银行的经营活动普遍存长远目标与责任不明确，经营行为短期化。因而，不关心市场营销和经营业绩也就自然了。目前中小商业银行业务量占的比例不大，其营销意识的缓慢发展大大影响了其他商业银行体系营销观念的树立与策略的实施。

(2)西方营销管理观念和策略在国内经济生活中尚未得到广泛地重视和运用。工商业市场营销观念和策略主要还只是在东南沿海发达地区受到一定重视，广大中西部地区市场基本处于卖方市场，市场营销观念淡薄，即使有，也只是浅层次的广告、公关、削价等策略。历史上，服务业在应用营销管理方面要落后于工商业，因而，在国内经济生活中尚未树立完整的营销理念时，银行业营销观念自然受，到限制。但是，这一点又是商业银行在业务经营中可以主动解决的问题，商业银行可以从国孙同业引进先进的营销技术与理念，形成适合自身的`银行营销策略。

(3)我国商业银行尚未形成规范的市场竞争，抑制了营销观念的应用。这主要因为，国家对银行业务活动的行政管理仍然比较严格，金融活动的市场机制尚未真正形成，金融业、银行业的竞争规则和秩序也未形成完整的体系，致使银行和其它金融机构的业务竞争多以不规范、不正当的形式进行，业务的正常创新和营销策略的应用自然受到抑制。

(4)在经济政策开放条件下中小商业银行的市场营销应该是特色化经营，中小商业银行必须根据其内部条件和外部因素慎重选择市场营销战略。根据中国经济改革与发展的进程和国有商业银行、外资商业银行的现状，中小商业银行应在市场细分的基础上实施特色营销战略

3中小商业银行应该采取的一般性营销策略

3.1针对不同客户群体实施不同的策略

(1)稳定的国有大中型企业或集团客户或上市公司。这类客户规模大，其对金融业务的需求具有批发的特点。同时较一般企业而言，其除了有传统的存、贷、汇银行业务需求外，还伴随有资本运作、对外融资、商人银行、财务顾问等综合金融服务需求。因此，办理这类客户的金融业务既可获得规模效益，又可获取中间业务收入，取得综合收益。但与此同时，这类客户的上、下游企业分布广、时空跨度大，产品生产周期较长、资金需求量大，而且要求银行提供的服务必须更加贴身、灵活。这就要求各中小商业银行必须尽快落实以客户需求为中心的运作机制，如客户经理制等;提高业务人员的综合素质，要求他们既要具备前台业务操作技能，又要具有后台管理能力，既要精通金融行业，又要熟悉产业状况，既要知晓银行业务流程，又要了解生产工序环节，既要熟悉资金市场的基本原理，又要通晓资本市场的基本运作，对跨学科的知识都要有一定的了解。在具体客户的选择上要按“有所为有所不为”的原则在全国范围内进行筛选，量不在多而在精。然后加大各银行总行直接经营力度，集中有限的资金，对拟重点扶持的客户进行合理的投入，确保用好每笔资金。再辅以科技手段，以网络结合网点给企业提供从上游到下游，从外部到内部，全流域、多方位的贴身个性化服务。在条件许可的情况下，甚至可以与企业相互参股，以最大限度地密切银企关系，发展培育自身稳固健康的客户群体。

(2)私人银行业务客户。由于改革开放，我国经济快速增长，国民收入水平逐年提高，个人金融资产在全国总金融资产中的比重逐年上升，而且凭着服务与技术的不断进步，该市场潜力巨大的很。此外个人对金融服务需求日趋多样化，个人消费观念与结构的改变都要求商业银行必须提供种类齐全的、定制性的金融服务。如开展各种个人代收费项目，提供理财工具和最佳的个人投资组合，获取较理想的个人融资等等。可以说，市场需求非常旺盛。目前，我国的私人银行业务还处于起步阶段，虽然近两年取得了引人瞩目的发展，但其规模、品种、功能还十分有限，是一个新兴的领域，市场空白比较多;尤其是私人银行业务的竞争环境较好，不像对公业务，有许多政策保护着国有银行的利益和指定给国有银行的大客户。私人银行业务是以其服务的优势、技术手段的先进、方便、快速、安全而进行市场的分配。可以说在这个市场面前，国内所有的银行基本是站在同一起跑线上。这对规模较小的中小商业银行，无疑是一个业务发展的突破口和难得的市场争夺战机。

3.2相关产品的策略

一般的银行业产品主要有各种存款、贷款或开立信用证等，中小商业银行要在激烈的金融市场竞争中占有一席之地，必须在做好这些产品整合的同时，紧跟市场需求，向国际先进同业学习，以客户为中心，以科技手段为先导，为客户提供贴身化、个性化的产品，做好市场创新、产品创新、政策创新、工具创新。可以采取货币融资产品与资本融资产品的连结，短期融资产品与长期融资产品的连结，权益性投资与资本性投资的连结，金融同业间产品的连结，金融产品同产业产品的连结等方式，不断推出创新业务品种，将中间业务、国际结算业务、商人银行业务、表外业务、对私银行业务作为自身的业务特色，建立起自己的核心竞争力和比较竞争优势。

3.3制定价格策略

虽然目前我国仍然实行固定价格或允许在固定价格上下浮动一定比例的金融产品定价模式，如：贷款利率、存款利率等。但人民币利率自由化是长期趋势，因此适当的根据自身的特点调整某些项目的价格，上下浮动一定比例来利于本银行的业务。

3.4有利的促销策略

7.浅析我国网上银行的营销策略 篇七

一、我国网上银行业务发展的现状

中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2008年6月底, 中国网民数量达到2.53亿, 半年新增4300万, 网民规模跃居世界第一位。其中, 宽带网民数已达到2.14亿人, 手机网民规模达到7305万人。但另一方面, 互联网普及率只有19.1%, 仍然低于全球平均水平 (21.1%) , 还有很大的发展空间。

互联网的迅速普及并持续高速发展, 为我国网络银行的快速发展提供了坚实的基础。2001年, 我国网上银行用户只有200多万户, 2005年已发展到3460万户。2006年上半年已获准开放的外国银行开设网上银行的有48家, 农村信用社约有5家也开设了网上银行, 07年上半年的网上银行客户数达6900万左右, 网银交易额约140多万亿。其中工商银行个人网上银行集银行、投资、理财于一体, 可以为客户提供包括账户查询、转账、7×24小时汇款、缴费站、网上外汇、网上证券、网上保险、网上黄金、网上期货、在线支付等多种服务, 是目前国内功能比较齐全的个人网上银行。截至2007年11月, 工商银行个人客户数已达3844万户, 企业网上银行客户数达到94.9万户, 电子银行交易额达到92.6万亿元, 较去年同期增长了127%。中国工商银行股份有限公司董事长姜建清曾经在05年12月12日的“财经年会”上表示, 要在未来四年内, 把工行40%的业务转移到网上银行, 十年内可能将把70%的银行业务转移到网络渠道。

二、我国网上银行市场营销中存在的突出问题

1. 产品匮乏。

目前中国网上银行的业务匮乏, 没有发挥对银行业务的重组和再造功能。所提供的产品, 无论是账务查询、转账服务、代理交费、银证转账, 还是为企业销售网络办理结算、为集团客户进行内部资金调拨, 除业务品种少的问题比较突出外, 另一个比较突出的问题是这些产品只是传统业务在网络银行的实现, 也就是说目前网络银行只起到了一个传统银行业务渠道的作用。在产品上没有完全摆脱传统业务功能的限制, 没有推出利用网络银行直接面对客户的特性重组商业银行业务流程的新产品和新应用, 在操作界面上没有体现个性化服务的特点, 只是传统业务处理系统界面的简单模仿, 没有体现网络的根本属性———靠变化和新颖吸引客户。

2. 安全问题。

自2004年, 社会上开始出现假冒银行网站, 利用木马病毒或者通过欺诈手段盗取客户资金的情况。根据对网上银行的调查, 以全国10个经济发达城市为样本空间, 对现有客户、潜在客户和不可能客户均进行统计, 有50%~70%的用户认为网上银行不安全, 这与互联网的一些调查结果相吻合。互联网网民最反感的问题也集中在安全问题, 选择比例最高的十个问题中涉及安全的有五条, 网络病毒、入侵、网络陷阱、隐私泄漏等。所有统计数据表明, 安全成为网上银行各方最关心的问题, 如果这个问题解决不好, 网上银行就不能健康、快速的发展。

3. 品牌形象问题。

未来的营销是品牌的竞争, 拥有市场的惟一途径是先拥有占市场优势的品牌。就目前的情况来看, 我国的商业银行还没有完全意识到品牌形象的重要性, 各个分行、支行各自为政, 纷纷设立自己的网站, 各网站是孤立的, 彼此互不相连, 各自推广自己的网站, 忽略了整体的品牌形象的建立。银行系统内的网络资源没有得到充分利用, 不能达到商业银行网络营销的最佳效果。

4. 网上支付信用体制不健全。

银行对于各种电子商务活动, 主要是支持和服务。网上支付可以减少银行成本, 加快处理速度, 方便客户、扩展业务, 以快捷简便的方式, 使消费者可以在任何地方、任何时间通过互联网获得银行的支持服务, 而无需再到银行传统的营业柜台。在电子银行交易得以实现的关键环节是支付手段, 电子银行交易双方通过Internet进行交流, 洽谈确认, 最终通过支付手段得以实现。但是, 我国网上银行的网上支付手段运行机制还不够完善, 通过互联网提供网上支付的时间不长, 业务量也较少。目前, 已经开展的电子商务, 使用了多种支付方式, 包括信用卡、储蓄卡、邮政汇款和货到付款等多种方式, 然而在多种方式中, 货到付款占了相当大的比例, 这与西方发达国家的状况相比, 我国许多人宁愿采取成本较高的货到付款方式, 也不愿采取信用卡网上支行的方式。

三、我国网上银行的营销策略

1. 建立和完善网上银行产品的新体系。

首先, 要以客户为中心, 建立产品创新规划体系。客户是银行业竞争的主体, 也是我们生存与发展的根本保证。因此, 做到想客户之所想, 最大限度地满足客户要求, 是我们产品创新的宗旨。要做到这一点, 就必须在产品创新前做好系统而科学的市场调研、论证, 分析工作, 了解客户真正需要的是怎样的产品、怎样的功能, 了解客户心目中喜欢的电子银行模式和使用方式。同时, 细分客户, 针对不同的客户群进行相应的客户需求调查, 再针对不同的目标客户开发不同的产品。对于已经投产的创新产品要跟踪调查, 及时了解客户的使用情况和反馈意见, 高度重视收集客户信息, 了解新产品对客户的适应性, 并计算出该产品所占的市场价额, 实现的经济效益等, 从而提出修改意见, 使产品的可行性和流动性进一步增强, 并不断地完善, 从而满足客户不断变化的需求。其次, 实行项目的量化管理, 提高产品的创新效率。明确各部门在产品创新中的关系, 严格规定产品的研发流程和开发时间, 将每一产品的开发进行量化管理。并且, 制定合理的考核激励机制, 充分调动业务创新部门员工的积极性, 将所负责的产品创新工作与激励机制相结合, 对于工作效率高、完成任务出色、工作中有创新思路且收效显著的部门和个人给予重奖, 从而促进工作效率的提高。最后, 成立专门的电子银行部门, 全面负责电子银行业务管理与新产品的推广工作, 协调各相关部门之间的关系, 形成整体优势, 确保电子银行业务的顺利开展和电子银行新产品的成功推广。

2. 切实解决电子银行的安全技术问题。

实际上, 技术问题早已不是发展电子银行的关键。我们可以借鉴国外成熟的技术, 我国信息应用技术与国外的差距并不是很大, 有些方面还比较领先, 所需的是进一步加强。为此, 要增强安全防范意识, 加强信息产业、工商企业、银行及公安等部门的协商配合, 完善安全技术和硬件设施, 把网络通信技术和现代密码技术结合起来尽快建立客户终端浏览器码处理技术、防火墙技术和保护交易中枢不被入侵的三重安全防护措施。在充分分析网络脆弱性的基础上, 通过采取物理安全策略、访问控制策略, 构筑防火墙、安全接口、数字签名等高新网络技术的拓展来实现网络系统的事前防护。加快网络加密技术的创新、开发和应用, 包括乱码加密处理、系统自动签退技术、网络使用记录检查评定技术、人体特征识别技术等。并且, 建立不良借款人的预警名单和“黑名单”制度, 实现统一授信的监控。同时, 建立一整套电子银行业务风险管理办法, 加强电子银行业务的规范化管理, 建立电子银行重大事件应急处理机制, 明确具体重大事件内容, 处理程序, 着力解决好安全与发展速度的关系。在业务发展时, 要时刻注意风险防范, 努力为银行的客户创造一个安全的服务平台。

3. 加强品牌塑造和推广, 形成网上银行品牌优势。

据调查, 购买网上银行服务的顾客消费心理多属理智型, 只有消费者认同的网上银行品牌, 才有可能成为其最终的选择。同时, 品牌的知名度和忠诚度不仅是可观的无形资产, 更是网上银行持续创造利润的来源。国内网上银行发展较早的招商银行拥有“金葵花个人理财”、“点金企业理财”、“一网通”等知名网上银行服务品牌, 工商银行则拥有“理财e站”企业网上现金服务平台、金融家个人金融理财业务平台等知名品牌, 在消费者心目中树立了良好的品牌形象, 为其带来了源源不断的网上银行客户和业务量。与之比较, 其他银行至今没有一个叫得响的网银品牌, 在市场竞争中明显落于下风。因此, 我国网上银行应加大品牌建设和宣传力度, 塑造卓著的网银品牌形象, 以此培养顾客的忠诚度并吸引潜在顾客, 不断开拓市场。

4. 对网上银行目标市场和目标客户进行准确定位。

据调查, 网上银行也存在明显的“二八定律”, 即20%的客户带来80%的网上银行业务和利润。因此, 网上银行目标市场定位应有针对性。从目前网上银行发展情况来看, 对目标市场缺乏了解, 对各类客户提供的网上金融产品和服务同质化现象严重, 难以有效扩大市场份额和利润空间, 也分散了营销力量, 难以形成网上银行的业务发展重心和增长点。因此, 建议对国内网上银行市场进行细分和目标市场定位, 对高创利的客户加强宣传和营销, 并进行特别照顾, 努力建立和维护他们的忠诚度。在公司网银业务 (B2B) 方面, 建议定位于跨国公司、大型企业集团、优质上市公司及金融同业客户;在零售网银业务 (B2C) 方面, 则定位于高端个人客户 (白领、高收入、高学历群体) 。

5. 充分发掘客户的潜在需求, 为其提供个性化、差异化的网上银行增值服务。

目前绝大多数开办网上银行业务的分支机构只能提供简单的网上代缴费、购物支付、转帐、帐单查询等业务, 与金融同业相比, 网银产品和服务的同质化现象非常严重, 加之品牌形象一般, 在竞争中无优势可言。对网上银行而言, 目标市场客户群体的差异性更为明显, 因此要针对不同客户的特点, 设计与之相适应的网银产品和服务, 同时应随时发现客户的变化, 做出快速反映和创新。建议运用问卷调查、现场咨询、上门走访、消费者行为和偏好分析等手段, 在充分发掘目标市场客户现实需求和潜在需求的基础上, 大力开拓网上银行创新性产品, 针对客户特点为其提供个性化的增值服务, 以满足其差异化的需求。如开发集团客户网上现金管理、网上企业和个人集合理财、网上授信及资金扣划、与证券公司合作推出网上银证资金划转和银证合一业务、与移动运营商合作推出手机支付业务、与其他商业银行合作推出跨行网上银行业务品种等。

摘要：随着电子商务发展的不断深化, 基于网络的交易越来越频繁, 通过网络进行流转的资金也相应的扩大, 网上银行也随之越来越重要。本文通过分析我国目前网上银行市场营销当中存在的问题, 提出适合我国网上银行发展的市场营销策略。

关键词：网上银行,营销策略,对策

参考文献

[1]高学敏:网络营销[M].人民教育出版社, 2004

[2]钟赣生:银行营销[M].武汉大学出版社, 2005

[3]张庭模:网络银行的营销问题及对策[J].商业时代, 2006年12月

8.招商银行地区营销策略分析 篇八

关键词：招商银行；创新；市场营销

一、招商银行的市场营销现状

招商银行是中国最大的企业股份制银行。因为企业的体制，招商银行比中农工建交五大国有银行。更加深入了解市场规律和变化。适应性更强。但和所有的国内银行一样。对市场缺乏长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，对现实顾客和潜在顾客的需求特点及变化仍有不足，从而对进行市场细分和选择目标市场，无法发掘潜在市场和潜在资源。“因您而变”不仅是一句广告词。也是招商银行对于市场的态度和宗旨。由于各家银行的市场定位基本相似，经营管理水平也在逐步相近，所采用的营销策略基本一样，只注重把产品推销出去。对于客户需要和要求放在第二位。好客户争着抢、好业务争着拉。在对客户介绍服务时，没有对客户可能遇到的风险问题进行解决。往往把营销简单地当作推销，使用广告、宣传、公关等方式，忽视了客户真正的需求。只注重短期市场份额和当年任务。没有把客户作为长期投资的打算。

二、招商银行市场营销的地区环境分析

招商银行作为企业，盈利是目的。要时刻注意市场变化。因此，在制定计划和策略之前，还要认真研究市场营销环境，了解市场方向，使企业营销策略适应其环境因素。从而使市场策略更好地进行下去。（1）地区经济状况。经济收入和支出决定了客户的购买力和需求。客户的消费水平储蓄和消费信贷情况的变化。地区平均收入。收入人群比例都对招商银行推出产品有影响。（2）政策法律：是国家根据当时社会状况通过颁布的。地区颁布适应地区发展的条例。都应该充分了解和解读。适应国家政策。了解国家意向。确定招商银行未来的资产业务规模和投资方向。为市场长期发展做好准备。（3）人口和民族：了解地区人口和民族状况。避开民族差异间的忌讳。对人口素质的调查可预测金融市场的资金流向和规模通。（4）了解竞争对手：《孙子兵法》上说过知己知彼，百战不殆。了解对手地区市场占有率。市场形势。地区产品特性。确定公道的竞争策略。这一点是非常重要的。

三、招商银行市场营销的优劣势分析

（一）优势 。（1）具有良好的规模效益，资本结构。招行是中国第六大银行之一。企业市场化早于其他银行。所以规模和资本结构。好于大部分银行。（2）大量广告的投入和始终坚持的品牌文化。使得招商银行成为国内著名的金融品牌。（3）实行“优胜劣汰”，的竞争机制。内部加大培养员工归属感和忠诚度。4、注重风险管理。5、招商银行坚持“科技兴行”。国内第一个发布手机银行客户端。第一个创立微博，微信营销模式。

（二）劣势。（1）在银行整体规模上逊于传统商业银行。招商银行是新兴银行。无论是资产，还是规模和网点。都是远不及其他银行。（2）客户群体相对较少。因为网点较少。市场覆盖范围是有限的。使得客户办理和购买产品不便利。（3）资产负债结构不合理。招商银行是商业银行。但是由于金融产品的特性使得有点特殊。由于网点及客户人群少，使得储蓄存款少于其他银行。（4）同业竞争加剧。由于各家银行改制。所以竞争压力加大。

四、招商银行市场目标策略

（一）市场细分。 由于客户之间生活状况、资产、地区、和观念的差别，同一种商品不能满足所有客户，所以要将是以同一种产品的客户划分为一个整体。招商银行在个人银行这项业务中可分为金葵花客户、金卡客户、普通客户。在信用卡业务中也同样分为这三类。或者在地区之间推出的产品所推出产品比重也不一样。现在随着客户需求和档次越来越高。市场细分要更加细致。比如信用卡业务。对以系统分类的产品性能在进行划分。同样为普通客户。有根据消费习惯的不同。分为消费卡和提现卡招商银行的营销市场也可划分为零售客户和公司客户。也可以分为贷款，理财、储蓄、及公司业务。实施差异化细分。

（二）市场定位。市场细分就是将细分市场的产品分配到适合的消费人群，使得在于其他银行竞争时产品特点明确。优势一目了然。尽可能多的客户接受和认同，使其在市场中具有持久的竞争上风。招商银行今年大力推行生意一卡通业务。这款产品的定位是有经常使用贷款和长期使用网上银行转账的客户。

（三）目标市场选择。现在各家银行之间市场竞争激烈。招商银行不可能有能力占领所有商场份额。蛋糕再大，人的胃就那么点。不可能一下吃完。所以选择优势市场。定位优势市场。再这优势市场占有绝对占有略。才是现在的目标。

（四）维护客户关系。顾客就是上帝，这句话在现在太过平常。但是确是深入人心。所以树立“以客户为中心”的观念，维护与客户关系是很重要的。同样在营销过程不断有新客户进入。但同样会有一部分老客户在流逝。所以培养客户忠诚度，认知度。让客户感觉有归属感，感到亲切。招商银行对于客户的维护在我工作这几个月印象很深刻。理财经理每个星期都会给客户发个短信和打个电话。询问和告知客户理财产品情况。在营业网点，基本上都配有擦鞋机，雨伞，抽纸，小医药箱等生活必备用品。很是细致，这样从小事做起。渐渐培养了客户忠诚度，使得客户不会流失。国外的研究表明吸引新客户的成本可能是保持现有客户满意成本的5倍，一家银行只要比以往多维持5%的客户，则利润可增加25%-85%。

五、树立品牌形象，因变而创新

（一）树立品牌形象。树立招行品牌形象是市场化前提的一个必须的条件。招商银行在网络，报纸，视觉传媒等进行广告外。聘请了和招行形象相符的朗朗做代言人，标志使用招商银行英文名首字母C、M、B为基本设计元素，立足招行国际化、招行全面拓展国内、国际市场的发展态势。在底层网点。实行微笑服务。参加公益活动，建立公众形象。

（二）因变而创新。因客户需求而创新。不仅适应了客户需求，同样也适应了市场。推陈出新，提高了品牌生存率。每个人都能找到适合自己的卡。2012年推出新收付易。2013年初，发布第一款保险理财产品。2013年推出短期理财产品。这些新产品吸引消费者的注意力。

六、招商银行市场营销策略

（1）产品策略：单个产品获得的利益是少的，而把产品组合起来形成一件新产品。那获得利益肯定多得多。扩大产品范围，调整产品结构，与竞争对手形成产品差异，确立产品优势。（2）定位策略：价格是银行产生利益的唯一要素，在银行的整个市场营销活动中具有举足轻重的地位，因为银行产品的特殊性。所以要遵守市场规律，国家政策。避免风险。同时根据竞争对手和产品的市场定位而制定价格。（3）分销渠道策略：分销渠道是把产品最大化进入目标市场。而使得获得更大的利润和市场占有率。招商银行的底层网点较少。但是招行通过多样化的方式使得渠道扁平化。服务便利化。如开设手机银行。网上银行。增加ATM功能等。只有适应市场需要，不断增加新的分销渠道。才能跟上客户需求，提高竞争力。

七、整合资源发展新渠道

商业银行组合策略就是对银行的产品组合长度或宽度的调整。就比如说招商银行的小微贷款业务。这个业务看起来挺简单。其实不简单。不如办理小微贷款业务。就需要开一张生意一卡通，或者在争取客户开一张信用卡。信用卡需要还款。那就给客户介绍超级网银业务和手机银行。开通了一卡通业务。一般的客户的就需要POS机业务，那就给客户介绍pos机业务。往往一个业务可以延伸出很多业务。而且这种模式越来越广泛。

总而言之，通过科学的市场细分，商业银行选择与银行资源价值相匹配且具有良好市场机会的目标市场，明确其市场定位，适应社会发展，根据政治经济和生活质量，适时调整市场营销策略。创新与服务并存，提高员工素质和忠诚度。因客户需求而变。

参考文献：

[1]刘旦：商业银行营销存在的问题及发展对策？[期刊论文]-经济与管理2008（06）