营销策划文案结构

营销策划文案结构（10篇）

1.营销策划文案结构 篇一

深圳市老谋子广告有限公司

鸿记燕鲍翅私房菜 整体宣传画册策划案

策划人：赵力

版权所有：深圳市老谋子广告有限公司

2011年5月11日

地址：深圳市龙岗中心城俪景中心26E-26F 电话：0755-28911026 传真：28908616

鸿记燕鲍翅私房菜

整体宣传画册策划案

第一部分 总体创意说明

第一节 设计思路

一、总体创意

豪宴聚美食、鸿记燕鲍翅

采用美食与环境图片元素、流汁美图，色香诱人，营造饮食文化内涵的设计风格，表现出简约，高尊贵、大气魄的饮食环境。

第二部分 画册制作要求

一、画册：

成品规格：210x210mm； 画册数量：3000册

印刷纸张：封面300克哑粉纸，内页157克哑粉纸。

印刷工艺：4C+4C+烫金，单面过压胶；内页：4C+4C+专色金，压纹，骑马钉。

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鸿记燕鲍翅私房菜文案

一、封面文案及创意说明

广告文案：“鸿记

燕鲍翅私房菜”（烫金）。

广告语：来历非凡，尊荣无二 参考元素：“标志”及其它表现元素。创意说明：简洁大方，时代感强烈。

P1文案及创意说明

广告文案：“宾朋天下，豪情人生”——（酒楼文化）成大事者，须有大人生，大境界，大气魄，大胸怀！结识四方宾朋，广交天下朋友。鸿记燕鲍翅为您接待最尊贵的客人、品尝最美味菜肴、实现美好人生，提供最尊贵、最真诚的服务。宾朋天下客，缘自鸿记燕鲍翅美食。

P2文案及创意说明 广告文案： 名誉顾问：蔡澜

国际著名美食家、电影制片人、电影监制、专栏作家、电视节目主持人、商人，世界华人健康饮食协会荣誉主席。

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蔡澜活得滋润，吃得潇洒。其话“只要吃得开心，精神就会快乐，身体自然会健康，会好起来。”

蔡澜主持电视节目众多：《蔡澜叹名菜》、《蔡澜人生真好玩》、《蔡澜品味》等；

蔡澜在文学上亦有很深厚造诣，其作品有：《老澜游记》、《蔡澜谈日本》、《忙里偷闲》、《吐金鱼的人》、《蔡澜食典》、《蔡澜逛菜栏》等；

蔡澜是非常资深的制片人，监制之电影有：《快餐车》、《龙兄虎弟》、《福星高照》、《城市猎人》、《霹雳火》、《一个好人》、《重案组》等成龙主演的巨片。

创意说明：

P3、P4文案及创意说明 广告文案：“鸿记

燕鲍翅私房菜” ——（酒楼简介）

鸿记燕鲍翅私房菜以燕窝、鲍鱼、鱼翅、海鲜为主的高级大酒楼。是目前深圳龙岗区最高档、最豪华的特色大酒楼，酒楼设施齐全，配备有大型停车场，可同时容纳５００人迚餐。适宜高级接待、承接喜庆筵席、商务宴请，亲朋好友聚会等大型活动。

酒楼特聘从业经验丰富的高级名厨主理，汇聚餐饮行业之精英，以专业精湛的厨艺，把港式燕鲍翅和潮式海鲜结合升华，色香味形鲜，优质良好的服务模式，弘扬中华饮食文化，服务于各界朋友。

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创意说明：门面形象，酒楼印象

P5、P6文案及创意说明 广告文案：

名誉顾问：杨贯一

中国烹饪一代宗师，世界御厨，中华国际名厨，国际烹饪艺术大师，香港著名国际级大厨，香港富临饭店创办人及总厨，香港现代管理(饮食)专业协会会长，中国菜（zgc）文化传播中心专家，世界华人健康饮食协会荣誉主席，世界御厨杨贯一大师基金创始人，美食界的泰斗。

主理名厨：林惜鸿（简单介绍）

创意说明：热情服务概念

P7、P8文案及创意说明

广告文案：“奢华只为尊贵的你”

——（酒楼环境）

酒楼装饰经名师设计，风格典雅、别具特色，宴厅、独立豪华包厢可满足宾客不同的用餐需求；现代时尚中显露尊贵、典雅浸透豪华的装饰哲学，也成为成功人士享受快乐、享受生活的一种写照，奢华尊贵，显现皇者风范，深圳市老谋子广告有限公司 地址：深圳市龙岗中心城俪景中心26E-26F 电话：0755-28911026 传真：28908616

一景一物只为了最贵的你。

创意说明：装饰景观照片

P9文案及创意说明 广告文案：“燕窝” “稀世名药”、“东方珍品”

燕窝含蛋白质49.9％，对人体有滋阴复壮的作用。大养肺阴，化痰止嗽，补而能清，润肺健腰，壮脾健胃等。为调理虚损劳疾之圣药，是一种纯正高贵的天然保健品。创意说明：燕窝图片

P10文案及创意说明 广告文案：“鲍鱼”

鲍鱼是中国传统的名贵食材，四大海味之首。

鲍鱼营养价值极高，富含丰富的球蛋白，还有较多的钙、铁、碘和维生素A等营养元素；“鲍素”能破坏癌细胞必需的代谢物质；有双向性调节血压的作用和滋阴补阳功效，并是一种补而不燥的海产，吃后没有牙痛、流鼻血等副作用，多吃也无妨。

创意说明：鲍鱼图片

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P11文案及创意说明 广告文案：“鱼翅”

鱼翅含降血脂、抗动脉硬化及抗凝成份，对心血管系统疾患有防治功效；鱼翅还富含胶原蛋白，能滋养、柔嫩皮肤。

创意说明：

P12文案及创意说明 广告文案： “海鲜”

深圳是一个沿海城市，俗话说：靠山吃山，靠海吃海。生活在这里，不尝一下地道的深圳出品的生猛海鲜，真是愧对自己。鸿记燕鲍翅私房菜亲临海购，“货”够新鲜，都能让你吃完后还唇齿留香。

创意说明：海鲜图片

P13/P14文案及创意说明

广告文案：“继承传统，弘扬创新”

鸿记燕鲍翅私房菜菜肴的特点以“继承传统，弘扬创新”为宗旨，对广为流传的菜肴加以改良并创新，达到色、香、味、器、形具佳！

酒楼除以燕窝、鲍鱼、鱼翅、海鲜为主的菜系外，还有特色点心，巧手小菜，特色小炒，全以名厨主理，令您垂涎欲滴。

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鸿记燕鲍翅私房菜奉行“真诚、热情、务实、创新、追求完美”的管理理念，“优质服务”是我们永恒的主题，把“开发创新”作为企业发展的宗旨。

创意说明：

七、封底文案及创意说明

广告文案： 电话、地址、地图创意说明：配位置图、标清重点建筑

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电话：0755-28911026 传真：28908616

2.营销策划文案结构 篇二

《广告文案》作为全日制本科广告学专业核心课程,与广告策划,广告创意构成了三大广告实务类课程,是四年专业教学的一个核心与重点。这门学科具有极高的实践操作性,同时也需要同学对其他广告专业的学科知识进行融会贯通。涉及到的课程有《广告学概论》,《市场营销学》,《传播学》,《消费者心理学》,《广告策划》,《广告心理学》,《广告调查》,《广告创意》等多门学科。

新媒体的营销环境需求复合型人才培养。当前,广告行业正处在一个媒介融合的时”背景下,对于广告人才的诉求也出现了“超级复合型”的趋势。广告文案的创作特征发生了巨大的变化,即“更新速度快,文字短小,创意突出,结合热点”等特点。这样的行业需求,只有让广告文案生产“流程化和体系化”才能适应行业和岗位需求。

二、基于“流程化和体系化”的《广告文案》教学理念

美国教育心理学家涅曾提出著名的学习结果分类理论,他把学习的结果分为三个方面,即认知,动作技能和态度。契合媒介融合时代对广告“复合型通才”的呼唤,以及作业生产的流程和体系化。职业文案“人”应该接受如下几方面的培养:

1.在认知能力方面:重视思维方式的培养,广告最核心的元素是创意,创意如何产生?需要培养学生们的水平和发散思维能力,极大的调动左右脑的思维。广告是商业与艺术的结合,除了需要天马行空的想象和创意外,还需要正确的策略指导,即慎密的调研和策划背景指导下的大创意生产。除了水平和发散的创意思维方式,还需要加强对学生的逻辑思维能力的训练。

2.在动作技能方面:培养学生从剖析———模仿———演练———实战这套行业的进阶生产体系技能。从经典案例的深度剖析,寻找规律,总结下笔前的策略方法和理论知识点;根据经典案例延伸出例子进行方法的模仿训练,加深对理论知识和策略方法的理解,形成自己的思考和创作前的逻辑体系;课堂限时布置演练任务,培养学生快速反应的专业能力;设计实战项目进行团队合作,并以作品提案的形式进行最后的呈现。

3.在态度方面:促使广告专业的学生由被动性接受知识向创新性主动型态度模式转变。在教学过程中,教师极大的点燃学生的专业兴趣和职业认同感,以及发现生活的乐趣和培育生活审美观。

总结起来,即四个方面的培养目标:具有活跃的水平和发散的创意思维能力,具有慎密的策略思考和洞察力,具有极强的语言文字把控力和语感,具有极强的好奇心和求知欲,善于观察和思考的活力和能力。

三、《广告文案》实践性课程改革的探索和研究

1.教学内容编排

教学内容是《广告文案》课程培养目标,教学目标的基本框架。这新的应用型本科高校的人才培养目标以及课程培养理念的指导下,该门课程的内容编排,要从以下四个方面着手提升学生的文案策略和创作素质和能力:

(1)第一部分,文案人的基本素养和思维

教学内容主要包括四个人(大卫.奥格威,李欣频,授课老师,学生自己)的介绍让学生对整个广告行业和前辈的了解,增加职业认同感和荣誉感。讲授广告文案这门课程的学习方法,文案人的思维方式(测试题检测每个同学的思维方式,并以此作为学情分析的基础);与学生交流这门课程的内容和设计。

(2)第二部分,动笔之前的功夫———文案策略篇

教学内容主要从下笔前的策略思考训练为主,了解产品的途径,研究消费者心理和需求,分析市场以及竞品,从而在信息汇总的基础上撰写创意简报策略单,完成下笔前的准备功夫。该部分引入真实的实践项目,全面训练学生的广告策略思考能力,搭建广告作业流程化和体系化的观念。

(3)第三部分,文案四要素和写作技巧

教学内容主要从创意金字塔五个步骤交待广告文案四要素的职能作用,即标题负责吸引注意力,正文引发读者兴趣,产生欲望和产生信任感,随文促发行动。明确广告文案四要素在写作中的任务后,通过大量国外经典文案的剖析,总结出四要素的写作策略和技巧,加深学生对于知识点的运用和举一反三地能力。

(4)第四部分,不同类型媒体的文案写作策略

教学内容主要学习六大媒体(纸媒,广播,电视,户外,网络,移动端)的广告特点,有针对的学习文案的创作。明确不同媒体的策略和创意思考方式,以及受众对于不同媒体信息接受的方式,培养学生全面的专业的写作能力。

2.教学方法构想

(1)多媒体案例式教学

多媒体教学将当下多屏,碎片化阅读的潮流融合与课堂教学方法,形成多媒体案例式教学。即课前发送相关课件,图片,视频资料给学生,学生可携带自己电脑,手机等来到课堂,配合投影仪设备一起参与到课堂的案例分享和讨论中来,还可随时查阅相关资料,不断在课堂上更新新的信息,大大提升学生的课堂参与度和积极性。

同时,依托老师精心准备和设计的案例,即案例教学法,起源于1920年代,由美国哈佛商学院所倡导,通过商业管理的真实情景和事件阐述理论,激发学生课堂的学习兴趣,并以此启发学生思考的教学模式。广告文案课堂引入经典和行业文案案例,配合所学章节的知识目标和教学内容,将两者进行有机的关联,引导学生进行讨论,要求学生综合运用所学知识与方法对一个广告作品进行分析,演绎,模拟,进而提出解决方案。在此过程中,学生处于主体地位,教师扮演一个课堂主持人角色。案例教学法是为了学生提供一次解决实际问题和对他们的答案获得迅速反馈的机会,通过实例锻炼和培养学生面对实际情况时的临场决策能力,着眼于学生专业综合素质的提升。

(2)任务项目驱动教学

在广告专业课教学中引入任务项目实践环节是专业性质和就业现实的需要。“流程化和体系化”观念下的广告文案课程涉及广告运动各个流程的文案创作和沟通。通过设计实战真实的任务,学生进行分组并确定各自在团队中的角色,模拟广告公司的作业方式。在学期开始,或是每个章节结束时,教师采取任务项目作为实训课堂的内容,交待项目任务,可以是广告公司正在做的案子,可以是结合章节知识设计的任务,小组按照广告运作的流程化模式,以团队合作的方式一一完成广告调研,策略报告撰写,广告创意方案,文案方案,设计方案,推广宣传方案等,并在每个阶段进行提案分享会。最后作品的提案得分,结合邀请行业里的专家,同学互评,老师考核三方综合得出。任务项目驱动教学的目标是促使学生有强烈的专业认同感以及责任感,在掌握广告运作流程体系化的同时,培养学生的职业素养。

(3)赛事结合教学

针对大学生广告类的赛事越来越多,且比赛的规模和含金量都越来越专业化,从品牌参与,到主办方,以及学术评委专家和行业评委专家,形成了一个较好稳定的比赛体系。尤其是加重了行业专家评委的比例,使大赛亲密结合行业前沿的动向。将一些规格较高的比赛,如全国大学生广告艺术大赛以及学院奖等赛事纳入课堂的一部分,不仅能让学生了解全国同专业的学生水平和动向,还能更好的激发课后的自动学习中来。通过每次的参赛,学生不仅能亲身经历一次完整真实的品牌广告策划,还能感受到赛事竞争的压力,以及团队合作的感动。

3.考核方法探索

传统的《广告文案》课程一般由平时考核和期末考核两部分组成,根据以上教学理念,教学目标,教学内容和教学方法的改革,相应的考核方法也应随之适应。根据以上所述,可有四部分组成,即课堂表现,项目表现,赛事表现,提案表现。课堂表现即课堂上对案例分析和讨论的参与度和贡献度;项目表现为每个小组完成任务的情况,再根据每个人在团队中的角色和贡献进行评分;赛事表现为整个学期参与比赛的表现;提案表现为期末作业的完整作品提案进行评分。每个部分的比例可由老师依据学期的教学任务进行适当调整。

教学改革是一个复杂综合的工程体系,涉及到社会环境,科技环境,教育环境,人才培养,教学理念,教学内容和方法等方方面面的更新与配合。广告文案课程的改革依托于新媒体营销环境下行业对于复合型人才的需求下,“流程化和体系化”的《广告文案》教学理念符合这种人才培养的需求,与之相结合的教学内容,教学方法,教学改革则更契合这种人才培养目标。

摘要：新媒体营销环境广告行业需求复合型的人才,而广告文案就像短跑,讲求技巧,速度,天分和苦练。这就需要在教学实践中针对这一特点,结合学生的学情分析,提炼适应行业需求的教学理念,教学内容,教学方法和考核方式。本文作者通过4个学期的《广告文案》课程的教学,逐渐探索出基于“流程化和体系化”的广告运作中的作业方式与课堂教学环节的融合。

关键词：新媒体营销环境,《广告文案》课程,“流程化和体系化”教学

参考文献

[1]吴予敏.基于新媒体产业环境的创意人才培养》[J].深圳大学学报(人文社会科学),2010年,第27卷.

[2]张惠辛.转引:新媒介新环境营销时代下的广告与广告教育国际研讨会暨中国广告教育研究第六届学术年会重要观点摘编》[J].中国广告,2008/1.

3.营销利器：广告文案概要 篇三

撰写广告文案概要(Copywriting Outline)的目的就是将关于产品的所有想法都归纳到一处。我撰写的广告文案概要旨在帮助中小型企业主、广告文案撰稿新手，在以一种系统的、线性方式开始撰写文案之前，完成必要的背景工作。广告文案概要提供了一种简单的工具，其中记录了关于你的产品或服务的所有细节，而创业者需要一次次用这些产品或服务做出令人信服的说明文档。同时，随着公司产品或业务的变化和增长，广告文案概要也需要不断的更新。

广告文案概要应该作为关于产品或服务信息的单一来源，在你能够开始精心制作营销信息前，其中的每一个步骤都代表了需要你研究并充分理解的领域。一定要记住，广告文案要让特定的受众从中觉察出自己的需求。举例来说，如果你不首先了解自己产品能带来的好处、受众是谁、应该在哪里和他们沟通，那你怎么能够试图让客户觉察出需求呢?在开始撰写广告文案前就需要完成这些步骤，这对营销活动的成功至关紧要。如果省略这些起始步骤，当你撰写广告文案时，广告信息的影响力就会大打折扣。

如果产品很广或者客户众多，你可能想要为每一种产品或每一个客户群撰写针对性的广告文案概要。有这种想法很容易理解。在众多的产品中，每一种产品都能带来不同的利益，也都有不同的特点，而你现有的及预期的终端受众中每一个客户群(正式营销术语中叫做“细分市场”)都有不同的需求和期望。切忌不要在文案研究上寻求捷径。如果产品或受众之间存在基本区别，就要提前安排好，为每一种产品及每一种受众撰写一份便于理解的广告文案概要。当你扎扎实实撰写出最具有说服力的文案，就可能带来积极的营销成果并提高利润，你现在所做的工作将来会有10倍的回报——它既给你节约了时间，也节约了金钱。

每次想策划一个广告或促销活动时，针对特定的计划，你就可以从广告文案概要中仔细挑选出相关产品最适合的属性和优势。然后，简单组织一下从文案大纲中挑出的要点，再加入一些动词，这样你就完成了广告文案的初稿。真的就是这么简单。假如在一开始你能花一些时间来撰写详细的广告文案概要，就将长期受益。

记住，广告文案概要是一种动态的文件，它绝不是完整的，也总在变化。如果不及时更新的话，广告文案概要也将一无用处。

广告文案的要素

在开始撰写广告文案概要前，理解广告文案的要素非常重要。撰写文案不仅仅是把字写下来那么简单。每一个广告或每一个营销方案的撰写，都有不同的细节需要探讨。并不是每一种要素都要用在所有的广告或营销方案中，下面是关于文案最重要的一些要素的普遍观点：

大标题：大标题的目的是抓住受众的注意力并让他们来看广告。撰写有效大标题的关键是抓住要点。

小标题：小标题是对大标题进行详细说明。大标题旨在吸引受众的注意力，而小标题则向受众提供更多信息，并和大标题一起引诱受众进一步阅读或聆听。

关键卖点：关键卖点是关于产品或服务的主要优势及特点的文案要素，也正是这些细节描写能够说服客户并让客户相信他们需要你的产品或服务。

特殊报价：如果你的广告或营销方案是针对廉价销售、折扣或其他促销措施，则其中可以包括特殊报价的信息。

附带联系信息并号召受众行动：号召行动可唤起客户对广告产生紧迫感，并清楚地引导他们如何回应广告，也就是要告诉受众你想要他们做什么。

追踪机制：可以通过一种特殊代码、网址或电话号码对广告效果进行追踪，以确定广告是否满足你的投资回报率目标。

附加信息：有时需要提供关于产品或服务的附加信息以对广告做进一步阐述。这种做法常见于比较复杂的产品广告，比如技术或医疗设备。基于被宣传的产品或服务，你需要确定附加信息的重要性，以便决定在文案中怎样对其进行优先表述。

免责声明：文案中需要包括免责内容，以便在潜在的法律纠纷或负面宣传中保护自己及公司。

不管撰写什么类型的营销方案，文案都应聚焦于上述这些要素。无论你正在撰写电台广告还是深度沟通的宣传册，都应按照以下几点要求来撰写营销文案：抓住客户注意力、引导客户做进一步观察或聆听、提供关键卖点、描述你能提供的一切、告诉客户如何来回应。

4.微博营销策划文案 篇四

目录

一、品牌定位

1.公司概况 2.分析 3.市场定位

二、微电影脚本

三、传播方案

一、品牌定位

1.公司概况：

名称：

南宁市百信开锁公司

简介：

南宁百信锁业（青秀-东盟商务区 保利21世家店），是一家经公安批准，工商注册的正规开锁公司。经营宗旨是为广大顾客提供优质，快速，安全，放心的锁类服务。凭借高超的开锁技术以及高素质的思想品德人才，以诚信为本，质量为重，想顾客之所想，急顾客之所急，在本地区享有很高的知名度、信誉度和美誉度，受到顾客的高度称赞。

产品与服务：

公司在本市提供24小时上门开锁，换锁，如你的保险箱丢了钥匙、忘了密码，家中丢了钥匙或忘在家里，我们将毫无损坏地将锁开启（或有钥匙打不开锁，也可以解决）。

2.分析

百度地图上可搜索到的南宁开锁公司有31家，此类开锁公司较具一定规模。

百信开锁公司所处位置隐蔽。因此，百信开锁公司发了许多软文广告在南宁时空网，并开设了博客等，以此招揽本市的其它消费者，提高知名度。

开锁业务是人们日常会用到的业务，并且是关紧要，一般会选取比较正规的，令人放心的公司来开锁，并且此项业务有异地需求，需要服务人员上门。因此，我们需要一次情感营销，打开人们的戒备心。

3.市场定位

目标人群：20—35岁，在外租房的大学生或毕业没多久的年轻白领。

产品定位：用爱开锁，用心开锁的开锁公司。

二、微电影脚本

名称：《爱情的锁》

人物：李运、小依

三、传播方案

推广手段：微博转发、视频门户网站

媒体运用：新浪微博、腾讯微博、优酷、土豆、猫扑、天涯

推广说明：

第一步：将创作好的电影《爱情的锁》发布到各大视频网站

第二步：运用微博转发宣传视频。

第三步：在猫扑、天涯论坛发布帖子《爱情的锁》

5.辉煌水暖产品营销策划文案 篇五

以“幸福来敲门，五金、卫浴疯狂送”作为营销策划书

一、营销策划的目的

随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需求也日益加大，商品市场出现无限商机。

作为福建省建阳市辉煌水暖旗舰生活馆，刚入住在建阳市，在我们的努力推动下，在商贸城的建设已初具规模，建阳人民也在外部强势冲击力的影响下，逐步接受了许多新的消费观念，而有规模的卫浴龙头连锁经营在建阳尚属首次。对于这样一个新生事物，消费观念逐步开放的建阳市民必将给其以更多的关注，它对喧嚣的商城也必将注入一股清新的空气。

从辉煌水暖，即辉煌水暖集团有限公司，是集科研开发、生产销售为一体的多元化实业公司，自1988年2月创办以来，历经20多年的发展目前已经发展成为中国卫浴龙头企业之一，在规模上的发展是较为迅速的，它代表着未来中国市场的发展方向，前景异常广阔。但就目前而言，尤其是针对一个区域市场来讲，如何充分发挥团体以及规模优势，最大限度地开拓市场，才是至关重要的问题。

另外，从宏观方面来看，加速发展辉煌水暖旗舰生活馆经营已是势在必行。首先，建阳可能加快加入卫浴龙头的步伐，入世后的建阳市场，必将会受到外资巨头的冲击;目前，建阳的重点市场还在亏损与负债中硬撑门面，但建阳的不少卫浴行业已被市场相继抢滩登陆了。在这种形势下，加快发展步伐，树立品牌形象，抢在市场巨头大规模“入侵”以及其他卫浴重点销量“苏醒”之前尽快占领市场已是大势所趋。

因此，在建阳这样一个商厦林立、超级市场繁多、批发市场混乱的内陆城市，如何才能使卫浴龙头行业从诸多人民中脱颖而出独占鳌头呢?(一)本建议的主旨让更多的人树立辉煌水暖旗舰生活馆购物的消费观念;辉煌水暖要突出购物方便，服务周到的特色;规模经营，降低成本，价格低廉;统一配货中心，质量可靠，渠道顺畅，款式新颖;免费维修，解除后顾之忧。

扩大辉煌水暖的影响力，树立卫浴龙头的品牌形象。

(二)本策划书建议实施期自 2011年 XX月 X日至 2011年 XX月 X日

(三)本策划书广告预算以 X万元为范围。

二、市场信息

(一)市场性

卫浴龙头为生活消费品，对于每个人而言都必不可少，且每人日常拥有量在时刻之间。

由于收入差别决定了消费层次的差别，高、中、低档卫浴龙头的市场被人为的购物环境所分割。

大品牌内存在加价的随意性和质量的以次充好，使人们逐渐对综合性品牌的卫浴龙头的质量产生怀疑。

品牌市场的鱼目混珠现象使许多消费者望而却步。

售后服务工作在此行业尚未引起商家重视，对于消费者是可望却不可及的事情。因此可判断辉煌水暖的市场发展已经到了可开发的阶段，并且可预计市场的起飞期将迅速来临。(二)商业机会

近几年，建阳各大品牌除极个别外，普遍处于亏损状态，市场攻势受挫。

在目前新闻播报了一些品牌由盛到衰的迅速蜕变之后，建阳人的消费观念正日趋理性。

由于近年来建阳市场比较混乱，所以预计在发动强大宣传攻势之后才能树立起较为清晰的品牌形象。

卫浴龙头有着良好的竞争优势和先进的经营模式，在各个品牌广告投入量均处于弱势期内发起强势攻击，着重宣传辉煌水暖的与众不同之处，即运用全球卫浴领先者理论指导宣传与攻势，足可起到立竿见影之效。

(三)市场成长卫浴龙头

辉煌水暖导入市场后受到普遍性地接受，说明了传统经营模式的缺陷以及经营的发展前景之广阔。

卫浴龙头属生活必需品，经营普及后的市场量及市场规模庞大。

生活水平的提高，收入中上阶层迅速增多，且更注重生活质量的提高以及购物过程的便捷性和购物环境。

(四)消费者接受性

水暖类销售市场较为杂乱，处于群龙无首的状态。

辉煌水暖属新生事物，容易激起人们的好奇心理。

辉煌水暖全球卫浴领先者可给受众以深刻印象。

三、市场研究

(一)设定对象

“0!19岁”：此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所的人，予以排除。

“20!28岁”未婚男女：此年龄层忙于升学考试及工作事业上，但自主性或自立性已较强烈，成为影响家长购物决策的重要力量。

“29!50岁”已婚女性：不仅自身对卫浴重视，而且会决定已婚男性的购买，乃为重中之重之对象。

“29!50岁”已婚男性：此层人群家庭压力较大，工作繁重，不会花费许多时间去购买，至多是陪同，乃次要对象。

“50岁”以上：除了特殊身份(如高级主管)外，在此方面不会过于重视，然而由于卫浴是必需品，仍不失为一潜在消费群体，但至多列为次要对象。

(二)市场预估

导入期市场：以“20!28岁”未婚男女和“29!50岁”已婚女性为潜在目标消费群，其中以 20%的中上阶层为主要目标消费群。

成长期市场：加上“20!28岁”少年以及“50岁”以上老人为目标群。

饱和期市场：再加上“29!50岁”已婚男性，为目标群。(三)竞争环境

竞争对象

(1)市内各大卫浴品牌及周边建材均为竞争对象，但大部分商场处于亏损或负债状态，市场攻势不强，应把各大卫浴品牌列为主要竞争对象。

(2)卫浴龙头以全新面孔出现，经营方式灵活，应占据或逐步扩大建阳市卫浴龙头高、中、低档消费市场。

广告力量

(1)各大卫浴品牌等建材以前多投入POP/条幅方行，现多投DM宣传及折页广告。

(2)辉煌水暖宜从电视、户外、DM宣传及折页广告、三方面发起高密集度的全面攻势。

竞争分析

(1)各大卫浴品牌及建材，自有其稳固地位。

(2)辉煌水暖尚处前期导入，品牌宣传阶段。

(3)各大卫浴品牌在建阳的购物场所中已取得暂时的领导地位。

四、消费者研究(潜在目标消费群体)

(一)动机尝试新的消费方式。

享受周到服务与公平价格。

感受连锁经营下购买环境与文化理念。(二)性格容易接受新生事物。

追求家庭，紧随消费观点。

购物挑剔，但对价格不是非常关心。

注重生活质量，希望与众不同。

(三)习惯不定期地大量购物。

喜欢逛品牌店。

一般不与品牌讨价还价。

五、营销上的不利点与有利点

(一)不利点主要竞争对手占领市场时间长，市场强，财力足，市场影响力大。所以我们必须在营销策略广告表现上均采取超高格调，并使用高密集的预算战略来克制竞争对手。

消费者习惯于到品牌商场及综合性商场购物。

(解决办法)引导消费者树立新的消费观念，让其明白片面追求方便会付出价格高与质量次的双重代价，以瓦解竞争市场现有实力。

初期目标较大，不易达成。

(解决办法)运用攻击性的宣传主题，以【幸福来敲门，五金、卫浴疯狂送！】把DM宣传及折页广告用丝带打个蝴蝶结绑在门手上让顾客回家时能看见辉煌水暖敲响他（她）的家门，争取客户。

产品单价低，开发费用过弱(解决办法)针对主要目标消费群，采取多方攻势，以求量与质的密集效果，甚至在第一期登陆成功后，追加预算乘胜追击。

(二)有利点品牌经营，成本较低。

规模经营，易产生知名度。

品牌售后，无质量问题。

其他商场经营有缺陷。

售后服务良好，以取得受众信任。

六、营销途径

(一)导入期的途径指导原则：在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以独特的营销及促销策略。亦可有选择地配合广告推进来进行。

以“幸福来敲门，五金、卫浴疯狂送！”为倾诉主题，以DM宣传及折页广告用丝带打个蝴蝶结绑在门手上让顾客回家时能看见辉煌水暖敲响他（她）的家门广告为辅助，在商场门口或大厅展开促销活动，以吸引客户。此处需与极具吸引力的DM宣传及折页广告、夸张性的平面广告以及专业的人士密切配合。

活动介绍：

一、辉煌敲响您家门，买五金送五金！

1、活动期间，凡抢购活动指定产品订单的用户，每购买一笔订单都额外赠送五金龙头之类的产品，100%有奖；

2、抢购活动时间为上午9:00~22:00，数量有限，抢完为止。

二、精品卫浴任你选，辉煌水暖折扣返利费！

活动期间，全场8折！凡成功购买辉煌水暖卫浴产品且单笔订单金额≥2000的用户，即可获得辉煌水暖给予的10%的折扣返利费，每天限返利30名，先到先得。

三、买就送优惠卡！

活动期间，在辉煌水暖成功购买淋浴房、花洒、卫浴、面盆且单笔订单金额≥1000的用户，每天随即抽取10名赠送价值100元辉煌优惠卡一张。

四、辉煌水暖教您玩转幸福，畅享卫浴使用！

活动期间，凡在本店购买卫浴即可赠送一本家装指南，让你家的卫浴心满意足，让你用的放心、安全。

限时限量，抢购活动：惊爆价及折扣区

寻卫浴活动：在辉煌水暖专卖店范围内展开“寻找？元卫浴”的活动（每天限3个不同卫浴产品，价格0元~500元），掀起风暴来袭。可从历史式样等方面把关，而后在此基础上举办“幸福来敲门，五金、卫浴疯狂送”。

“辉煌再献模式”宣传月：在建阳市店门或广场举办“辉煌水暖，再献辉煌”宣传活动（活动可用可不用）。

公益活动：在辉煌水暖生活馆店门处设置“送水便民服务站”，设置矿泉水物品，并与进店顾客赠送矿泉水留下联系电话，以设置短信宣传点（活动可用可不用）。

摇彩蛋，集文字送卫浴，辉煌水暖为您打造：

活动日期：2011年XX月XX日—2011年XX月XX日消费100元即有机会摇出好礼还等什么，赶快来摇一摇吧。

集齐“辉”、“煌”、“水”、“暖”、“再”、“献”、“辉”、“煌”8字,即可获得价值2000元《辉煌水暖高档花洒、高档马桶、高档面盆》消费100元即可摇蛋！活动说明：

1、活动期间，全场8折！所有购买本店产品的顾客都可以参加，消费100元参与一次，以此类推。

2、彩蛋内分别贴有“辉、煌、水、暖、再、献、辉、煌”8个字，高档花洒、高档马桶、高档面盆、高档龙头、100元优惠卡、保温杯、雨伞、环保袋活动周边100%中奖，每个彩蛋贴不同的字样，可在本店领取“集字卡”。

3、集齐“辉煌水暖再献辉煌”可兑换高档花洒，集齐“辉煌水暖”可兑换高档马桶，集齐“再献辉煌”可兑换高档面盆。

4、本次活动送出的周边礼品可及时发放，其他奖品在开奖后的7个工作日内送出，请敬请关注。优惠卡有效期为送出之后的一个月。

5、咨询热线：86-0599-5620966

如活动可以安排在中秋及国庆节，则上述活动可与大气候相结合，扩大宣传攻势。

(二)成长期的途径

该步行动应在导入期结束之后，对前期工作作一全面检测与评估，再行安排巩固性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。

七、广告创意

(一)指导原则：

追求与众不同，标新立异，产生强烈的吸引力和震撼力。(二)设定战略

为造就高的广告注目率，使用极具杀伤力的否定攻击法。

为诱发消费者需求及加速购买行动的感性诉求及利益催促法。

为提高差异性的肯定法。

为增进广告记忆，使用“一步一个脚印”的音效与字体的突出表现。

诚实守信的声誉，“信”指诚实守信，“誉”指名誉、声誉。即一方在社会活动尤其在经济活动中因忠实遵守约定而得到另一方的信任和赞誉。是长期诚实、公平、履行诺言的结果。讲求信誉是商业道德的基本规范之一。信誉使你与众不同！

(三)广告主题

电视篇画面走字：“幸福来敲门，五金、卫浴疯狂送！”

一、辉煌敲响您家门，买五金送五金！

二、全场8折精品卫浴任你选，还有辉煌水暖折扣返利费，返利10%！

三、买就送优惠卡！活动期间凡购买任意一款产品即可赠送100优惠卡

四、辉煌水暖教您玩转幸福，畅享卫浴使用！凡在本店购买卫浴即可赠送一本家装指南。限时限量，抢购活动：惊爆价及折扣区

还有最给力的“寻找？元卫浴” 在辉煌水暖专卖店范围内展开（每天限3个不同卫浴产品，价格0元~500元）掀起风暴来袭。公益活动：进店即可免费获得矿泉水。摇彩蛋，集文字送卫浴，辉煌水暖为您打造

活动日期：2011年XX月XX日—2011年XX月XX日消费100元即有机会摇出好礼还等什么，赶快来摇一摇吧。

集齐“辉”、“煌”、“水”、“暖”、“再”、“献”、“辉”、“煌”8字,即可免费获得价值2000元《辉煌水暖高档花洒、高档马桶、高档面盆》消费100元即可摇蛋！

店门外音：需要大型音响

要求一年轻小姐（强烈要求）或一男士配音。

外音语言：

尊敬的顾客朋友们，您好：

欢迎在百忙之中光临辉煌水暖旗舰生活馆，本生活馆7月刚入住建阳市，2010年，辉煌水暖集团正式启动“全球卫浴领先者”战略，历经20多年的发展目前已经发展成为中国卫浴龙头企业之一，辉煌水暖拥有全国最优秀的技术与团队，专业开发卫浴龙头企业，给你优秀的服务为你排忧解难，帮助每位客人服务到最终点，本店所有商品均有货，你需要哪款都可以购买，店主会为您用最快的速度帮送货上门。

辉煌水暖所有员工向致以真诚的问候。感谢您对辉煌水暖旗舰生活馆的光临及支持，我们会以优质的服务换来您的满意。祝您购物愉快！

户外篇方案：

(1)市区灯杆悬挂/护栏之条幅：

方案

一、“幸福来敲门啦！，五金、卫浴疯狂送！”全场8折！购买卫浴产品还有返利费，返利10%！

方案

二、“幸福来敲门啦！，五金、卫浴疯狂送！”还有最给力的“寻找？元卫浴” 在辉煌水暖专卖店范围内展开（每天限3个不同卫浴产品，价格0元~500元）掀起风暴来袭。

(2)设计制作

一个巨型模具卫浴，悬挂在XX广场显要位置，模型上可打上”XX，“幸福来敲门啦！，五金、卫浴疯狂送！”及辉煌水暖标志。

三轮车：流动三轮车可到达市区的每一个角落，将会给更多的人带去的信息。

6.营销策划文案结构 篇六

三、论述题（15×2=30分）

1、学完《营销策划》课程，您觉得做好企业营销策划应注意哪些问题？

2007－2008 学年

2、在联通CDMA的市场推广中，联通公司不惜巨资聘请麦肯锡为其制定了一套策划方案。然而，此方案实施数月后，联通CDMA产品并未出现预期的推广效果。有评论说是麦肯锡不切实际的“高端路线”误导了联通，也有评论说是联通自身执行力不够造成的。

问题：

1、假如当时您是联通公司的策划部经理，您会怎么办，是对麦肯锡原方案进行的调整，还是进一步强化对方案的执行与监控？为什么？

2、结合目前手机市场现状，对CDMA手机进一步扩宽市场做出一项结构完整的营销策划方案。

策划背景：

2001年，中国联通公司曾以200万美元的费用邀请世界著名的麦肯锡管理咨询公司为其CDMA产品进行了一场市场推广策划。在这场市场推广策划过程中，麦肯锡公司将CDMA的技术优势作为主要的竞争卖点，提出所谓的“三高”战略，即“高技术含量、高价格、高端用户”，并计划一年内发展用户700万。然而，推广方案实施数月之后，结果却让人大跌眼镜——CDMA网发展的用户只有将近100万，与联通公司最初400万～500万的预定目标相差甚远，而联通要实现年底700万用户的目标更是希望渺茫。

尽管不少评论纷纷指责是麦肯锡的“高端路线”与“高端定位”误导了联通，但分析CDMA的推广过程，我们会发现，联通公司在组织、筹划与管理上的失误也是导致CDMA产品推广受挫的重要原因。在CDMA产品推广伊始，各种塑造、宣传CDMA“绿色环保”形象的广告便广泛彰显于国内各类主要媒体。然而，一场由媒体质疑CDMA辐射问题所引发的关于GSM和CDMA辐射高低的争论，却使得联通CDMA“绿色环保”卖点的宣传效果大不如前。另外，联通关于CDMA产品的其他一些不太合实际的宣传，也对其推广产生了不利的负面影响。如果品牌宣传上的问题还只是小失误的话，那么服务与配套设施建设上的滞后则为CDMA产品的推广设置了巨大的障碍。一方面，CDMA网络覆盖范围小，且通话稳定性极差；另一方面，窄带CDMA在数据业务上也无法与GPRS相比。而终端CDMA制式手机数量上的匮乏，又极大地束缚了CDMA的推广和发展。虽然联通亲自上阵，将自己采购的手机投放市场，但成效并不如预期。CDMA开张半年，发展的用户也不过区区100来万，这其中，还有50万是原长城网的转网用户。

7.二无结构营销VS一无结构营销 篇七

跨国公司“低看”农村市场，或许是他们的无奈而不是它们的本意，因为很多世界知名品牌原本就起源于农村市场。

50多年前的日本农村很穷，当时的主流厂家认为农民买不起电视，而松下认为，日本农民虽然很穷，但他们了解世界的愿望很强烈，所以有相当的消费力，松下采取了一系列适应农村市场的策略并成功了。

沃尔玛的成功也是因为颠覆了传统乡镇的经营模式，传统美国乡镇只有几千人口，以小型商业企业为主。沃尔玛恰恰是以最先进的模式在美国乡镇起步，以至于沃尔玛坐上美国零售业第一把交椅时，很多美国人竟然对它一无所知。

中国的农村市场比美国和日本大得多，中国未来的明星企业或许就隐藏在农村市场。

跨国公司通常将农村市场视为城市市场的延伸，认为农民只是对价格更敏感，只要价格低一点就能打动消费者，但是，宝洁“三次下乡”的经历表明，跨国公司总体上误读了农村市场。

宝洁的品牌知名度难道不高吗?宝洁下乡产品的价格难道不低嗎?宝洁的渠道难道没有建立吗?按照城市市场的逻辑，宝洁早就成功了。可惜，农村市场完全不遵循城市市场的营销逻辑，

乡镇商店的商圈是由血缘和乡缘构成的，这决定了店主对消费者有更强大的影响力，乡镇商店的“三尺柜台”完全改变了交易方式，与城镇市场交易行为完全不同。

中国人把营销叫做“买卖”，跨国公司善做“买”，本上企业善做“卖”。在城市市场，像可口可乐这样的企业，由于强大的品牌打动了“买家”(消费者)，尽管经销商和终端的利润非常微薄，但不得不经销。

但在农村市场，可口可乐的品牌英雄无用武之地。有消费者愿意买，但没有商家愿意卖。

“买”与“卖”遵循不同的营销逻辑——是零售商掌握话语权，还是消费者掌握话语权。比如，跨国公司总是理所当然地认为开发新产品是为了满足消费者的需要，本土企业却经常为了满足经销商／零售商的需要而开发新产品；跨国公司认为便宜产品在农村市场畅销，本土企业却认为有“价格空间”的产品在农村市场畅销，跨国公司认为品牌知名度决定销量，本土企业却认为“二批是名牌杀手”。

8.营销策划文案结构 篇八

（七）—NIKE耐克广告文案

NIKE

NIKEWOMEN 1

一个女人帮助另一个女人逃出一盒巧克力的诱惑一个女人用三个回合来与自身的生理机制对抗一个女人用练习瑜珈来逃避与室友分担家务的压力

NIKE WOMEN功能性美学2

之一

我喜欢当猎人

因为猎人很美

尤其是当进攻的念头

与 手下不留情的举动

合而为一的瞬间„„

内在与外在都美

我在最近看到两个非常美的猎人

一个是剑拔弩张却屏气凝神的投手

他面对打击者，准备投球

但光凭他的气势

已经使对方从对手变成猎物

另一个猎人，是我自己

那是我在谈判会议中

从对方眼里看到的这种非装饰性的、具实用性的攻城掠地型美感

我称之为“功能性美学”

之二

我喜欢当猎物

要成为猎物的条件是：

被看见，被需要，被仰慕，被„„

“成为猎物”这件事

其实是一个主动性的“被”动词

因此猎物必须时常在猎人眼前展示自己就象一个小职员

会在有大老板出席的重要会议中

发表独特看法

而当你的表现被看见时

你就是焦点

你就是人们眼中最美的事物

但有时候猎人会伪装成猎物

比如说

谈恋爱的时候

NIKE WOMEN内在美3

“脑袋才是身体的施力点”，老师说这是冥想课程的学习重点。我闭上眼睛，放弃视觉，只靠内在勾勒出完美的画面。

并引导一切„„不论是姿势的完美协调，或动作力道的完美分配。

而睁开眼睛后，我看到内在美感的杰作——一个前所未有的视野。

我发现：只有会用脑袋的人，才懂得让内在的美感引导外在美！

NIKE WOMEN我是一朵花4

跨物种美德

“墨鱼”让我发现到：

忠诚，是一种跨物种的美德。

不忠诚的人，连狗都不如。

9.招生策划文案(三) 篇九

一、招生目的：

完成市区及各加盟校寒假和春季新生任务，并完成学校新年宣传，促进老生续班；

二、招生范围：

各市直营校，县区加盟校所属公立学校、幼儿园、机关企事业单位、小区、城中村、市场、商铺、公园、广场、街道社区、等人员密集区域；

三、招生方式：

对家长及适龄人群散发招生DM单，并在主要路口及公立学校门口、小区、市场、公园、广场、街道社区等人流集中地摆放宣传点进行咨询介绍，并在主要路段，小区、市场、公园、广场、街道社区、等人流集中地张贴招生海报，告知招生信息，并且对家长进行一对一沟通，并留下联系方式，在公开课前1——2天进行电话邀约，并在公开课结束后再进行电话回访，跟踪公开课效果评估，对未到场听公开课的家长再进行下一次的公开课邀约，留下信息以备日后的各项校内、校外的活动通知；

四、区域分类：

各校区将所属区域内的所有公立学校及幼儿园进行市场调查，并根据本校区的学生学籍进行分析，把所有学校进行细化分类；同样，也需要对所属区域内的小区、市场、党政机

关、公园、广场、商铺、街道社区进行调查，并根据学籍表进行分类，也划分出几类的招生区域；具体分类如下：

1、公立学校开课阶段：各校区将所属区域的公立学校划分为一、二、三类学校；每类学校采取不同的宣传方式，根据学校老生的比重和新生以往的报名情况，还有今年公立学校的新生招生情况，将公立学校分为：一类学校（重点宣传），二类学校(次重点宣传)，三类学校（普通宣传）；

2、公立学校放假阶段：各校区将所属区域内的小区、商铺、党政机关、市场、公园、街道社区等也根据学籍表分析这些区域的报名情况、所属小区的年龄情况、新开发小区的入住情况，市场及商铺的经营情况、公园、广场各时间段的人流及人流的年龄段情况进行调查及分析，把这些区域进行细化，也分成几类区域：一类区域（重点宣传），二类区域(次重点宣传)，三类区域（普通宣传）；

五、宣传物品：1、2、3、4、5、6、宣传DM页：（根据所属招生区域定制数量）宣传桌子：（根据所属招生区域定制数量）宣传海报：（根据所属招生区域定制数量）宣传气球：（主要为吸引孩子眼球来报名用不需太多）宣传展板：（根据所属招生区域定制数量）宣传礼品：（主要为吸引孩子眼球来报名用不需太多）

六、招生目标：

要求专职及兼职宣传人员进行一对一的沟通介绍，在招生宣传前几天对所要进行宣传的学校及小区等地段进行渗透式的铺发DM页，铺发结束后对我们的目标人群进行一对一的沟通介绍，目的就是促进报名，要求我们的专职和兼职宣传人员要尽量留下被沟通家长的电话号码，以便我们在公开课前进行电话邀约，并在学校的节假日或是新老生活动日时进行邀约，让其来参加我们的公开课或是各项新老生活动。

招生目标的倒推法则：

招生目标100人

↓

要达到100人报名，按30%报名率，需要300人来试听体验

↓

要达到 300人来试听体验，按打过电话30%的人愿意来，至少需要900人愿意来试听

↓

要900人愿意来，按30%的概率，至少要打够2700个电话

↓

要搜集到2700个电话，按宣传周期15天，每天平均必须拿

到将近200个电话

↓

每天平均要拿到将近200个电话，按照每人每天10个，每天20个宣传员

七、效果评估：

根据招生期间的各校区的具体安排，在完成新生招生工作后，对本次招生进行最终的效果评估，实际完成新生的人数要在学籍表中有所体现，并根据新生来源于公立学校和所属街道、小区等进行统计分析，并对照招生方案中的公立学校和所属小区及街道的宣传重点划分进行总结并分析，用以调整下期招生时的重点学校和重点区域的更替和划分，做到心中有数，主次分清。

企划部

10.文案策划面试题 篇十

谢谢各位准时来参加此次文案策划的面试，下面我们正式开始今天的面试！

1.请用三句话分别从长相、性格、生活观念三方面描述自己。

清清吾颊,自然静美。青青吾态,激情春溢。卿卿吾心,乐天为善。

2.你认为一个好的文案策划人员需要具备怎样的特质和能力。

文案和策划要求的是两种不同的能力。

就文案而言，需要坚实的文字功底，以及具有逻辑的文字表达能力。

就策划而言，则需要有洞察和理解的能力，能够探知客户的需求和所欲表现的重点。在此基础之上，去思考如何将这种需求和重点融入到自己的文案中去。

但是，无论是文案还是策划都要求有一定的市场敏感度和广泛的知识面，唯有如此才能给产品于最好的阐述和解释。

3.我知道各位都是十分优秀的人才，肯定或多或少的参与过大大小小的文案策划，你们的收获经验是什么？

我从事策划工作已有不少年头，也操作过很多成功的案例，根据自己多年的实战经验，创作一篇好文案，有如下规律可遁：

一、首先，作足基础调研，知道我是谁

二、然后，想好对消费者的承诺，知道我能作什么的？

三、接着，为文案定个基调，想好准备谈什么？

四、再次，想个富有吸引力的标题，1、每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70-90%，标题的创意请把握三个基本点：（1）故事性

以下标题都相当有故事性：

《“舒味思”的人来到了本地......》（奥格威为舒味思饮料作的广告）《一个美丽的女人背后两个男人》（采纳为吾老七口服液所作的广告）《为什么要炒我的鱿鱼？》（采纳为宽飞仿生被所作的广告）《一封寄给战“痘”者的特快专递》（采纳为益生堂三蛇胆所作的广告）《这家公司突然宣布倒闭》（采纳为奥林蒸馏水所创意的“渴望成功篇”）（2）新奇性

一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多来阅读人。广告标题一定要有新奇性，益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作“表面文章”？》、《上火啦》、《战“痘”的青春》，佳百娜红葡萄酒创意的《今晚，你准备“亲吻”佳百娜吗？》、《佳百娜五岁了，尚未开封》、《咦，怎么少了一个人？噢，他被佳百娜“迷”住了》，一致全家福创意的《今天请倒过来看广告--一致全家福到了！》。采纳自己的形象广告《老虎能飞起来吗》、《一个老总为何需要两个脑袋？》等等广告都比较符合新奇性的特点。（3）新闻性

大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公司为宽飞仿生被所作的创意《独家披露被子里的新闻》，为海南啤酒创意的《海南将要“桶”获膨胀》、《海南今年夏天可能要降“温”》，为古方三蛇胆创意的《可以全面停“火”了》，为益生堂三蛇胆创意的《从深圳开来的战“痘”特快已抵达本市》，为吾老七口服液创意的《这三个寻常女人引起全城女性关注》、《曝光面子“丑闻”》，为金汤减肥冲剂创意的《深圳女人可以“瘦下来”吗？》等广告都取得了很好的效果。

五、再次，架构精彩的文案内容

一篇好的文案内文，最主要的是讲事实，而不是装腔作势；赋予亲切感，注入真实内涵。

引起受众注意。没人看见的广告不会是有效的广告。

例如：“更精彩的，各位太太，有没用烂刀子割过你老公的喉咙啊？”笑声吸引了更多人。怎么回事？一定有好玩的。

4.打开电视机，各种广告扑面而来，目前，以你的心境状态，你最喜欢一则广告是什么，说说理由。

“怕上火喝王老吉”这句广告语。不仅仅是因为它简洁明了，而且它是系列性广告，我比较欣赏。

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。

王老吉打出的广告都是系列 性的广告篇，例如王老吉上火篇、王老吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇、王老吉吉祥年篇等等，这些广告都是在围绕王老吉的产品定位来创作的，从而也就产生了王老吉广告定位。

王老吉品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者尽情享受生活，于是王老吉的广告以健康、喜庆、热情的形象展示给消费者。

• 红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道喝接受了这种新饮料，最终红色王老吉成为预防上火的饮料的代表。

• 下面是我对王老吉的广告创意进行的分析：

王老吉——聪明的宝宝，用到了感性化创意法，这则广告整体看来，给人很亲切的感觉，小孩子的形象不能不给人一种可爱、喜欢的情感。抛开王老吉这个产品来说，这则广告会是一则很好的公益广告——“健康家庭，永远相伴”，然而实质这则广告是在给王老吉做宣传，一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门，它把王老吉定位为健康、幸福的形象，但是这与它本身饮品这个产品不相符合，广告中没能展示它产品的特有功效，所以它并不能够体现红罐王老吉的独特价值。

王老吉——活力篇，感性化创意法、主题化创意法、商品本位形象创意法、顾客主体创意法在其中都有应用。广告中人们出现在各种场所，机场、快餐店、郊游烧烤、网吧等，配上背景音乐，把王老吉定位在清热去火，“怕上火喝王老吉”在这则广告找展现的淋漓尽致，不仅很好的定位了王老吉，展示了产品的特有功效“清热去火”，同时也提高了王老吉产品在消费者心中的地位。

王老吉——辣烫饮食篇，主要用到了商品本位形象创意法、顾客主体创意法，一家人吃着火锅，辣的、烫的，家人在流汗，这时候王老吉上来了，体现了王老吉的独特功效。“不必担心什么，尽情享受生活，怕上火喝王老吉”，抓住大众的心理特点，促进人与人之间的感情。

王老吉——游行篇，用到了商品附加形象创意法和顾客主体创意法，广告中下班的青年，下课的学生，准备出游人们的每个人的手中都有一盒王老吉，而不是罐装的，虽然没有体现出王老吉的情人去火独特功效，却符合出游便携的需要。在广告创意中，根据公众的社会性消费心理，运用强化、包装手段，在商品固有形象之外进行心理化得形象定位和渲染，使公众获得一种全新的商品形象、企业形象。

王老吉——出租车篇，主要用到了情景演示创意法和观念倡导创意法。广告中两个人为了挣谁先打到出租车而差点大打出手，这时候被叫停了，喝了王老吉之后，他们开始谦让起来。“没火气更顺利”，把王老吉地位为凉药。这个片段以商品为中心，运用生活中真实的生活情景来宣传商品，以此来获取公众的共鸣，倡导一种和谐文明的社会风气。

王老吉——菜场篇，主要用到了顾客主体创意法、情景演示创意法和观念倡导创意法。“做买卖嘛，火气何必那么大”，“没火气好生意”。用生活中真实的故事情节来展现产品的特有功效——去火！

王老吉——吉祥年篇，该广告的创意在主体化创意法和时机捕捉创意法中都有所体现。该平面广告以红色为主色调。红色是中国的传统的喜庆色彩，也代表着一种吉祥含意，比较容易让大众所接受；春节见红更是中国人的传统思想，图个吉利；同时红色色调正好与王老吉的红罐包装吻合，加深王老吉产品广告形象，红红的罐透着喜庆的味道。该广告抓住大众的喜迎新春的心理，丰富大众的物质文化和精神文化，增强大众的团结。

5.请找出以下两个词的连接点。

奶瓶与水客

林志颖与橡皮筋

啤酒与尿布