会展品牌战略管理

会展品牌战略管理（共8篇）

1.会展品牌战略管理 篇一

会展品牌营销探索——整合营销传播理论的应用

摘要

会展以会议和展览为载体，构建交易平台，组织和服务交易行为的经济过程。会展的举办过程能够形成商流、人流、物流、资金流和信息流的往来和交融，因此会展业已经成为一项独立的经济活动和产业类型。会展品牌是指那些有规模，并且代表行业发展动态、反映行业发展趋势、对该行业指导意义强，影响力大的会展。随着201 0 年上海世博会的成功举办，我国对重大品牌会展活动的认识和研究亟待加强。

传统的营销模式越来越不适应日益增长的全球竞争,企业迫切的需要运用新的营销手段来改变自己在市场竞争中的不利局面。为此,西方学者提出了一种新的营销理论,即整合营销传播理论(IntegratedMarketing Communication简称为IMC)。其中心思想是企业通过与消费者进行有效的沟通,确定企业统一的营销策略,同时协调使用不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使传播达到最佳效果。

文章将整合营销传播理论应用于会展品牌营销策略进行探索，分析整合营销传播对会展营销的重要意义，提出了以资源整合方式进行会展营销的建议。

一、绪论

（一）研究背景

会展业是以会议和展览为载体，构建交易平台，组织和服务交易行为的经济过程。会展的举办过程能够形成商流、人流、物流、资金流和信息流的往来和交融，因此会展业已经成为一项独立的经济活动和产业类型。

会展业提供了交易平台和营销渠道，是营销的中介。会展业为生产厂商和需求方提供了沟通、接洽的场所和机会，为产品推广、技术交流、贸易洽谈、行情收集、合作寻求与市场拓展提供了桥梁，事实上是形成了产业买家、卖家、行业专家及各类相关人士的短期、高效的集聚。因此除了促成买卖双方交易形成之外，还能产生由集聚带来的知识外溢和技术创新等。会展业最大的功能就是提供了由集聚带来的最密集丰富的信息，从而降低了企业对各类信息的搜寻成本。

会展业是一个外部性很强的产业。会展业从产业类型上看是属于第三产业中的现代服务业。作为一种交易平台和营销中介，其服务功能的好坏，能直接影响一个城市或者区域产业的发展。

世博会的成功申办，将促进上海早日成为“中国会展之都”,这不仅是出于对国际大都市形象展示的考虑，而且也具有实际的工业生产、展示、交易的需要。上海世博会创造出的财富将造福全国和国际工商业界，这也使上海成为亚洲最有影响的会展地之一。专家预测，举办世博会将拉动许多相关产业的发展。而由此带动的交通、商业、经贸等各领域投资，约是举办世博会直接投资的 5 至 10 倍。可见，会展品牌发展状况对区域内其他中小城市的经济辐射作用远大于经济竞争作用。

品牌化发展已成为当今市场经济格局下企业发展、行业发展和城市发展的必由之路，会展业更是如此。美国广告研究专家莱利·莱特曾阐述到：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌是公司宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂更重要，唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌”。当下，许多大型的展会也成为了各商家进行品牌营销的角斗场，在会展这个优质的传播平台上，各个企业都纷纷彰显着其品牌文化魅力，用以在广大顾客群体中树立其品牌形象。

整合营销传播是指通过对企业的各方的资源整合,以“一种形象,一种声音”向客户和潜在客户进行清晰一致的信息传播,从而实现最大的传播效益,逐步建立一个强大的品牌优势“通过实施整合营销传播,企业知道如何有效地整合自身的资源,在合适的时间,合适的地点,以合适的方式向合适的目标受众传递一致的正确的信息,使企业能迅速与客户建立良好的客户关系,以更低的成本创造更大的品牌资产,在为企业不断创造价值的同时也为企业的可持续发展奠定坚实的基础” 整合营销传播的概念发源于20世纪80年代的“传播协同效应(CommunicationSynergy)”概念。当时,由于市场竞争日益激烈,传媒环境进一步细分化,许多学者预感到具有战略意义的“传播协同效应”时代的到来。传播协同效应,是指企业采用多种传播手段,包括广告、公关、促销、直效营销等所达到的综合效果高于单个传播手段效果的简单迭加。企业各传播手段的协同效应经过进一步的发展,到90年代演变为整合营销传播概念【1】。

（二）研究目的及意义

会展品牌是指那些有规模，并且代表行业发展动态、反映行业发展趋势、对该行业指导意义强，影响力大的会展。随着展览业内的激烈竞争和优胜劣汰, 同一行业领域内的展览会只有那些具有品牌的展览会才有旺盛的生命力。因为品牌展览会既能反映相关行业的发展态势,也能给主办方带来了稳定的客源、较高的利润和附加值。随着201 0 年上海世博会的成功举办，我国对重大品牌会展活动的认识和研究亟待加强。

传统的营销模式越来越不适应日益增长的全球竞争,企业迫切的需要运用新的营销手段来改变自己在市场竞争中的不利局面。为此,西方学者提出了一种新的营销理论,即整合营销传播理论(IntegratedMarketing Communication简称为IMC)。其中心思想是企业通过与消费者进行有效的沟通,确定企业统一的营销策略,同时协调使用不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使传播达到最佳效果。

本文分析了会展的需求及市场现状。以市场需求为核心，围绕会展品牌的实际问题将一度各自为阵的广告、公共关系、促销等各种传播工具看成一个整体，通过相互间的协调获得 1+1＞2 的合力，指导会展品牌整合企业中可能与消费者接触到的各个环节，向消费者传递出一致的信息，建立起与消费者的双向沟通，从而树立会展统一的品牌形象，达到产品长期行销的目的。

（二）研究的创新性

本文首次在会展品牌营销中引入整合营销传播策略，整合营销传播以市场的价值为核心，分析整合营销传播对会展营销的重要意义，提出了以资源整合方式进行会展营销的建议。

二 国内外会展品牌营销策略研究现状

（一）国外研究现状

国外关于会展的研究起步较早，特别是西方经济发达的国家，会展业发展比较成熟，相关理论和研究著作很多，记载的有：1951 年拉克赫斯所著的《漫谈展览会》，泰姆普莱顿于 1954 年发表的《商人的博览会和展览会》，以及由富兰克于1961 年编写的《展览会——有关国际设计的调查》等。特别是在 20 世纪中后期，以展览为主题的著作纷纷涌现，其中产生较大影响，并被广泛传播引用的有：美国人翰伦编写的《贸易展览会营销组合》，他提出了把博览会当作是一种营销工具的理论，得到了业内的广泛认同，被视为既实用又具有指导性的书籍。之后被人们比较认可的一本书籍即《贸易博览会展示大全》，是克里斯汀·克里斯曼于 1991年所著，被认为具有很强的指导性；类似的如由竹田一平和克劳德·塞尔旺在 1995年发表的《国际级博览会影响研究》，在国际上同样产生很大影响，该书主要对历届世博会进行了详细的研究。除了书籍之外，国外还有很多专业性的会展刊物，比较具有影响力的如国际博览联盟推出的《博览会和展览会》，以及德国的专业发行展览类书刊、杂志的机构推出的《会议行业》、《国际贸易展览会名录》等[4]。关于对品牌的研究，国外相对比较成熟，从最早的 H·SAMPSON 在 1874 编著的《广告的历史》中提出的一系列关于品牌的问题，到大卫·奥格威诠释了“品牌”的概念以及《讲求品牌之》文章的发表，引领了 20 世纪 90 年代品牌时代的到来，在经历了一百多年的发展历程中，大量的研究成果出炉，逐渐形成了品牌这个专门的学科。

美国市场营销鼻祖菲利普科特勒对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或者图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。被誉为“品牌资产的鼻祖”的大卫·艾克（David A.Aaker）在《哈佛商业评论》、《营销学》等著名杂志上发表过数百篇文章，其中关于品牌营销方面的成绩显著，他的著名的“品牌三部曲”：《管理品牌资产》、《建立强势品牌》和《品牌领导》在全球产生了很大的影响，成为国内外诸多品牌营销研究学者的学习、研究典范，其关于品牌营销的理论、观点也被大规模的引用和实践。这是本论文将地域文化和会展品牌营销结合起来考虑的一个参考依据，也是论文在基于地域文化的会展品牌营销策略特别是会展品牌创建时的重要参考依据。

综合分析，尽管发达国家对会展业和品牌的研究都已经分别达到了一个较高的水平，但是将品牌理论运用到会展业中的系统性研究尚不完善。

（二）国内研究现状

我国学者在会展方面的研究相对西方发达国家比较晚，系统性的研究著作较少，就目前状况而言，随着会展业的重要性不断被认可，其强大的经济带动效应被认识，越来越多的学者开始关注会展产业，并且从不同的方向和角度研究会展业的发展问题。国内关于会展方面比较系统的著作最早的是 1990 年中国农业展览馆协会组织编写的《展览学概论》，之后，随着国内会议和企业间的文化交流展览逐渐增多，相关会展的理论研究和著作也随之增多，1993 年潘杰撰写的《中国展览史》和 1999年林宁所著的《展览知识与实务》就是这一时期的代表性著作。保健云、徐梅(2000)的《会展经济——一种蕴藏无限商机的新型经济》一书是全国第一本全面研究会展经济的书。目前，我国关于会展的出版刊物有《中国会展》、《中国展览》、《展览与市场》、《会展财富》等十余类刊物，发表的文章涵盖会展业的最新行业消息、国内外优秀的研究成果以及成功的发展和管理经验等；此外，非专业性会展的杂志也有很多开辟了会展专栏，如《经济师》、《旅游导刊》等，也都展示了以会展为主题的如会展旅游、会展经济与管理等方面的信息[7]。

在对相关著作进行研究中发现，大多集中在一些理论性篇幅，如在谭红翔所著的《会展策划实务》中提出“品牌化将是中国会展业健康发展的必要途径”[8]；

以及在王春雷所著《第四次浪潮——中国会展业的选择与明天》中对展展会品牌管理策略进行了专题研究，提出六个方面：一树立品牌管理理念，二有效整合相关资源，三切实重视市场研究，四全面提高专业水平，五积极推进品牌扩张，六努力构建全球网络[9]。

三 国内外整合营销传播研究现状

（一）国外研究现状

① 1981 年，特伦斯·A·辛普首次提出了整合营销沟通的理念：一切公司所面对的一个基本问题是决定究竟如何在各种营销沟通手段之间分配资源，这些手段包括人员销售、广告、促销及其他沟通要素。

② 1989 年，美国广告代理商协会(American As-sociation of AdvertisingAgencies，The 4As)促进了整合营销传播理论的研究。定义为：“整合营销传播是一个营销传播规划的概念,它注重综合计划的附加价值，即通过广告、直邮、人员推销和公共关系等传播手段加以结合，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。

③ 1993 年，第一部 IMC 著作——《整合营销》问世，由唐·舒尔茨、斯坦里·田纳本，以及罗伯特·劳特朋三人共同完成。书中提出对整合营销传播的定义：“整合营销传播是一种在长时期内对现有及潜在消费者采取不同形式的说服传播计划过程，目的是要直接影响所选定的传播受众的行为。这一过程要考虑到一切消费者接触公司或品牌的来源的不同，运用各种潜在渠道传播企业及产品信息。此外运用所有与消费者相关并可使他们接受的传播形式。总而言之，整合营销传播是从现有及潜在消费者立场出发，决定及定义一种说服传播计划所应发展的形式及方法。” 1997 年舒尔茨（Don E·Schultz）对整合营销传播提出了新的定义：“整合营销传播是企业长期针对现有及潜在消费者及其它内外部相关受众，发展、执行并评估可测量的说服性传播计划的策略。

④ 汤姆·邓肯与其妻桑德拉·莫里亚蒂合著 Driving Brand Value: Usingintegrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relations，IMC：Using Advertising and Promotion to Build Brand 等书籍，其书中引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。” 奠定了他在这个专业领域的崇高地位。如果说舒尔茨的主要贡献是将 IMC 从实践引向了理论，使之成为一门具有理论意义的学科，那么邓肯则把 IMC 理论进一步实用化，使之成为具有相应的操作意义。

⑤ 韩国学者申光龙对 IMC 的定义为： “IMC 是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders &Interest Groups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略，即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续地提出合适的对策。”

（二）国内研究现状

1998 年，复旦大学王方华教授等在所著《整合营销》一书中对 IMC 的定义似乎更能为中国营销界同仁所认可：IMC 是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。但国内对 IMC 缺乏实证的研究工作，没有对该理论进行内在理论分析。因此，中国目前对整合营销传播的研究还处在起步阶段。

四 我国会展品牌发展中存在的问题(一)展览会不能形成规模效益

品牌展览会应具有一定的规模,但是由于低层次重复办展使得参展商、观众分流,导致我国展览会的规模普遍偏小。我国最大的专业展———中国国际机床展,6万平方米,不及西方发达国家同类专业展的1/5。全国展览行业总产值70亿元人民币左右,约占我国GDP的0.07%,平均产值280万元/个,而德国的展览会总数在300个上下,形成的产值规模占德国GDP的1%。

此外,在营销方面又缺乏各种营销组织机构和有效的营销手段,忽视整合营销,必然难以提高企业的整体营销能力,难以形成规模效益。

(二)单纯追求知名度,而忽视会展品牌的定位

很多的会展举办者,对于会展品牌一味地追求品牌知名度而忽视会展品牌必要的定位。制造吸引人的噱头,对会展是毫无益处的,虽然提高了品牌知名度,但美誉度是否存在却无从关注。表现为公众仅仅是知道这个会展,不知道这个会展是什么主题、有什么特点,更别谈这个品牌在他心目中有什么地位了。这对品牌的传播和形象的创立十分不利,一个什么都能做的会展,结果什么都不会做,和其他会展都没有任何区别,那么必然会在大大小小的会展中迷失方向,不能给会展带来实实在在的公众认同,没有对自己忠诚的顾客,没有适合参展商的特点,对消费者也没有任何的吸引力。

(三)会展品牌形象缺乏层次感,不能输出持续价值

很多会展品牌形象没有层次感,表达得过于简单,没有的内涵,这样的品牌缺乏感召力,不能为会展品牌输出价值。持续价值供给是品牌保持赢利能力的关键,这是会展品牌最重要的方面之一。要不断地推出新东西,不断地变革,强化会展的服务。在展会具有成交、信息、发布和展示四大功能上,至少要集中精力打造某一个功能,使其成为本展会参与市场竞争的“王牌”。并且不断通过新的广告、形象宣传,让公众有新的品牌价值发现。

(四)品牌塑造的过程中,传播对象弥散化,传播手段单一化

很多会展做品牌宣传时,传播对象弥散化,传播手段单一化,对受众没有进行分析,只看广告媒介的权威性,选择大媒体发布了事。事实上,当前媒介的个性化十分鲜明,应该选择针对目标顾客来选择他们所喜好的媒体,这样才不至于浪费广告费,传播对象的弥散化严重损害了会展品牌构建的性价比。国内企业在传播的手段上,不过是广告和新闻炒作而已,对于以消费者立场为导向,用一种多样化、立体化传播方式来整合会展品牌用得不多。

(五)会展实态和传播形象差异过大

会展往往不是按照会展实态传播,而是根据自己的期望形象传播。很多会展商不愿意在品牌的根本上下工夫,既不引进人才,又不加强服务,管理也不完善结果造成消费者感知形象和实际情况过于悬殊的差距,当情况暴露后,会展品牌的冰山也就融化了。

五 会展品牌整合传播营销理论

（一）整合营销传播理论提炼

以上对整合营销传播定义的阐述中我们可以提炼出整合营销传播的三个层次：

第一层，充分考虑到 IMC 的核心是消费者，需要企业深入了解消费者的需求，自始至终贯彻“由外及内”(Outside—in)的指导原则。

第二层，企业通过各种品牌触点，其中包括营销传播部门所管理的营销传播业务以及客户可能与公司进行接触的各种类型，把可能会带来信息的方方面面纳入其中，与消费者建立双向沟通。

第三层，建立沟通的过程中要保证企业传递信息的一致性，这就需要与关系利益人（员工、顾客、投资者、普通公众等）建立长期的、双向的、和谐的沟通关系。

根据对整合营销传播核心内涵的把握，以及我国广告学者卢泰宏 1997 年在 《IMC 的时空结构:横向整合与纵向整合》一文中提到的横向整合和纵向整合的观念，同时加入围绕消费者生活方式的研究，在此对应的提出了三种整合层面：

第一层面，整合消费者。第二层面，整合传播策略。第三层面，整合信息触点。⑴ 整合消费者

整合消费者其实就是以消费者为核心的考量，以此作为 IMC 的起始点与结束点。

首先，整合企业所面对的客户及潜在客户的资料，建立完善的客户数据库，以人们的生活方式为基准予以分类研究。客户数据库包括有：人口统计资料、消费者心理统计资料、消费者以往的购买记录和消费者的态度信息等资料。对客户数据库的分析是整个合营销传播方案制定的基础。一个具有可行性的整合营销方案始于对客户及潜在客户的了解及识别。

其次，是整合客户反馈数据库。客户数据库的灵魂和生命力就在于：客户信息流的不断更新、改变和加强。因此，企业在制定整合营销传播方案时，要本着双向沟通的原则，在传播活动中建立激励机制以促使消费者提供可以度量的反应，并事先规划好消费者行为反应的测量方式。对于整合营销传播方案实施后的消费者行为反应的实际测量数据，要及时录入客户数据库，并进行反应分析，了解消费者的消费趋势走向及其变化和他(她)们的关心所在，从而为企业的产品研发、生产、传播、服务提供修订思路。

⑵ 整合传播策略

科学技术的进步使消费者获得企业信息的途径增加，除通过大众传播媒体如电视、广播、报纸、杂志，以及新近发展的网络、手机等新媒体获得企业信息外。现在消费者还不同程度的接受到来自企业员工、经销商、顾客等其他品牌关系利益人那里获取到的品牌信息。消费者面对海量的信息通常不会过多的考虑、辨识，因此这就要求企业向消费者传递品牌信息要保持一致性和连贯性，并且这些信息是一目了然，便于消费者收集和辨认，使消费者最终获得“同一种声音”。

一是品牌信息整合。首先，消费者不论从何种传播途径，如电视、杂志、网络，或是图片、语言文字、声音信号等不同的传播形式中获得企业信息，这些企业信息必须都是经过精心设计的，其目的是向消费者传达相同的品牌诉求。其次，营销环境在不断变化，品牌只有符合时代潮流，迎合当前消费者的心理和审美需要，才能维持与消费者建立的亲密关系。因此，品牌诉求需要变化，但这种变化需要保持一种承上启下的关系，不可丢弃品牌长期树立起的固有形象。

二是传播工具整合。品牌的营销传播工具可以划分为：常规传播工具和非常规传播工具。常规传播工具主要是指广告，非常规传播工具指的是借助相应的媒体与渠道向消费者传达信息的传播工具，如直销、公共关系及事件营销等。品牌传播需要把这些常规传播工具及非常传播工具根据企业自身的需要整合起来。

三是关系利益人的整合。消费者在接受媒体信息的同时也可能从其他的接触途径了解到品牌信息。这种其他接触途径包括有员工、经销商、其他顾客、政府 官员、记者、特殊利益群体等品牌关系利益人。因此，企业需要与之建立良好的沟通关系，以此影响消费者的态度和行为。因此，企业需要强化有利于企业营销的正面报道，减少不利于企业的负面报道。

⑶ 信息触点整合

从营销全过程看，除了各种媒体及传播工具外，产品设计、包装、价格、营业环境、顾客服务都是企业和消费者沟通的要素。企业也要利用好这些与消费者可能接触到的传播途径，与其他传播途径相互配合，协同作战达到企业的传播目标。

对营销过程加以分析，它应该包括从选择原材料开始，到为客户提供最后服务的一个整体的商业运作过程；消费者的购买过程，同样包括对货架上商品信息的选择，到希望企业为自己提供一系列的服务体系。那么，消费者与企业直接接触的过程中，产品设计、包装、价格、营业环境、顾客服务所传递出来的信息都会唤起消费者对企业的个性特征与品牌形象联想。为此，在整个传播过程中，需要保持传播的概念与企业外表的协调一致。其目的在于以同一种形象向客户及潜在客户传递企业协调一致的信息。

（二）会展品牌整合营销传播的步骤

结合整合营销传播的品牌传播策略，汽车品牌也要面对着来自这三个方面的整合：

第一层面，整合市场。

整合营销传播的核心点是消费者，那么对所有消费者进行系统的数据资料分 析过于庞大。因此，在此我们提出以消费者的生活方式为划分依据建立客户及潜在客户数据库，为会展品牌提供一个整合营销传播的起始点和结束点。

第二层面，整合传播策略。

在统一的品牌策略的指导下，为会展品牌设计出一个强有力的品牌诉求点。会展通过对传播工具广告、直销、公共关系及事件营销的整合形成合力向消费者传递出企业的品牌信息，树立企业的品牌形象。在传递信息的同时，会展商也要注意到与消费者的沟通，依靠公共关系传播工具结合各类媒体与顾客建立双向沟通。此外，会展的员工、品牌经销商、其他顾客、政府、记者、特殊利益群体这些品牌关系利益人与汽车传播活动的顺利展开也有着密切关系，同样也需要通过和谐沟通，以一致的声音共同向会展目标客户传递品牌诉求信息，减少负面信息，树立良好的会展品牌形象。

第三层面，信息触点整合。

除了各种传统媒体及传播工具外，充分利用微博营销、云营销等当前流行的网络营销方式。传统的营销模式花费巨大，而且效果往往还不近人意。我们注意到，网络媒体已经成为中青年最为关注的媒体形式（占62.15%，如表4 所示），而在网络媒体中，“云营销”和“微博营销”则是当前最为流行有效的网络营销方式。所谓“云营销”就是依靠云软件、搜索引擎以及社会化媒体作为主要媒介，通过网络，把多个成本较低的计算实体，云整合成一个具有强大营销能力的完美系统云平台；而“微博营销”就是以微博作为营销平台，企业利用更新自己的微博向网友传播企业、产品的信息的营销方式。节事活动的组织者可以借助微博、云软件，及时、准确地将节事活动的相关信息传递给听众和粉丝们，而通过网络的快速传播途径，实现低成本、高效率的营销。

六 会展品牌整合营销传播实例分析

（一）2008 年北京奥运会的品牌营销实证研究

奥运会之所以一百多年来能够很好的地传承和发扬，是和奥林匹克精神密不 可分的，互相了解、相互友爱、团结一致和公平竞争的奥运精神文化。奥运会的 著名格言“更快、更高、更强”，很感性地展示了奥运精神中不断超越、追求完 美的部分。奥运会的品牌文化价值也是许多国家、企业文化形象的核心内容，两 者高度一致，并且大量研究实践证明，当一个国家和企业的品牌文化形象与奥运 相连时，往往可以产生巨大的经济效益和联动效应。

2008 年北京奥运会在秉承奥林匹克精神的基础上，创新性地提出了“绿色 奥运”、“科技奥运”和“人文奥运”的理念，这三者形象而又含蓄地传递了中国人们对承办本次奥运会的态度，以及中国目前的经济文化发展方向。1.北京奥运会品牌形象的展示（1）北京奥运会宣传口号

“同一个世界，同一个梦想（One World One Dream）”，作为北京奥运会的宣传口号，言简意赅地突出了奥运会的实质和人们的普遍价值观念——团结、友谊、进步、和谐、参与和梦想，同时，中国向全球人民展示了其五千年文明的包容、接纳、期望和平和共赢的美好愿望。“One World One Dream”用词简洁明朗，寓意深远且又琅琅上口，便于人们记忆和传播，虽然我们肤色不同、语言不一，但我们共同努力的方向是一致的，我们共享奥运的精神与快乐，共同追逐人类和平的理想，我们身处同一个世界，拥有相同的梦想和希望。“同一个世界，同一个梦想”形象又深刻地体现了奥运会的核心理念“人文奥运”，即追求和平、和谐地发展，以人为本，以和为贵的理念。而且其形象地实现了奥运会品牌营销中的有形形象的展示，即中国追求和平共处、共同进步和人民幸福的包容的、接纳的、伟大的国家形象，同时也含蓄地传达了奥运主题的文化个性。（2）北京奥运会会徽

每一届奥运会的会徽都蕴藏着一些寓意，而且会徽又具有便于携带、易于收藏等属性，所以会徽可以起到非常好的传播作用，因而其设计也变得非常重要。北京奥运会的会徽为“舞动的北京”，其中蕴藏和要表达的情感非常丰富，如采用了中国人喜欢并崇尚的颜色“中国红”，表达其充满激情而又奔放的性格，以及中国人民的美好祝愿和祈福，红色象征着激情、喜悦和活力，表达着世界的祝福，对北京奥运的期盼[42]；北京奥运会会徽其实也是一方中国印，代表这中国人民对奥运会的神圣承诺，所谓“精诚所至，金石为开”，这枚印章足以体现我国人民对奥运会的真诚，对全球人民的真诚，更体现了中国特有的“印章文化”特色；从形状上来看，北京会徽即为一个“京”字，又是一个舞动的小人的形象，同时还是浑然大气的书法之作，三者的完美结合形成了这枚中国之印，体现了中国独有的“京”文化，又显示了舞动的北京，充满激情的人民对世界的召唤，奔放而豪迈地个性，对智慧人生、唯美地执着，对美好生命地追求，携手奥运与世界共舞的愿望。

（3）北京奥运会吉祥物

奥运吉祥物归类于体育文化，是奥运文化的重要组成部分，它即可以生动形象地展示奥运精神，满足人们对于奥运精神的心理需求，又可以以娱乐教育的方式传递奥运文化，是物质文化和精神文化的一种融合体，可以让人们产生情感和思想上的交流，是奥运品牌形象传播最好不过的媒介之一。2品牌传播中的文化活动表演

正常奥运会除了是世界级的体育赛事，同时还是一场文化表演的盛宴。不仅在开幕式、闭幕式中呈献了大型的、振奋人心的欢快表演，而且在各个赛场中场也都分别穿插了各种充满文化气息又趣味无穷的表演，深受各国人民的喜爱，不仅放松选手的心情，同时也进一步传播了中国的文化艺术特别是传统文化艺术形式。一场场规模宏大的真人秀，一次次触动观众们的心灵，表演者们的情感感染了很多朋友，以及表演中展示的中国传统服饰、乐具、舞蹈等，都真诚地传递了中国传统文化的魅力和灵魂，把中国上下五千年的精神和气质完美地呈现给了全世界。更好地实现了文化的传递与交流，增强了中国与国外友人的彼此认同感和包容性，这些也再一次体现了本次奥运会的核心理念即“人文奥运”。3北京奥运会中媒体的传播

奥运会的传播渠道已不仅仅限于电视、报纸、广播和杂志等传统形式，在互联网和手机等新的媒体形式上实现的传播效果也越加变得重要。2008 年北京奥运会的被关注度可谓空前绝后，街头小巷到处洋溢着奥运的喜庆，每次夺金不在场的观众也能以最快的速度感受这份喜悦，这些都要归功于奥运传播工作者们。在互联网传播方面，统计数据显示，2008 年上半年与去年同期相比增长了 21.6%，DCCI 检测结果显示，共有 9 家互联网频道得到授权直播奥运会，实现的 PV 总量突破 14 亿，网络传播受众规模达到 2.44 亿。其中仅悠视网（获得奥运直播特别网络频道之一）在直播期间就达到日独立用户 700 万，新增用户 1500 万，流量提升了近100%。北京奥运会的网络直播突破了视频行业空有流量没有赢利的尴尬局面，成为了网络视频成长的助力器，网络媒体作为营销传播中的一颗新星，其放射的光芒将会越来越耀眼，很多企业也开始重视这块优质的传播平台，其实现的商业价值也将无可限量。除网络媒体之外，电视、报纸和手机等传播媒介所起到的宣传效果也非常明显。手机媒体相对于网络媒体，更是新生代的传播媒介，加之受众群体多为30岁以下的青少年，其与生俱来的传播个性中就包含了时尚、娱乐的特质。悉尼奥运会前夕，中国移动与国内服务商达成合作，即推出了“奥运军团”战报和金牌榜的手机短信业务，订阅量相当至高，实现了非常好的传播效果。品牌管理中服务商的合作展示 为了借助奥运会这个全球性的传播平台，世界各大商家纷纷出资与奥运会达成合作伙伴关系，来实现其品牌的全球形象，所以，每届奥运会除了是前面提到的体育生活、文化盛会外，还是各大商家比拼品牌的营销盛会。据资料记载，仅奥运赞助费 1984 年洛杉矶奥运会为 7 亿美元，1988 年汉城奥运会达 30 多亿美元，1992 年巴塞罗那仅世界级的几家跨国公司就有 229 亿美元之多，1996 年的亚特兰大奥运会可口可乐以绝对优势的高额赞助被人们称为可口可乐奥运会。2008 年北京奥运会分为四个层级的合作，即北京 2008 年奥运会全球合作伙伴、北京 2008 年奥运会合作伙伴、北京 2008 年奥运会赞助商、北京 2008 年奥运会供应商(独家供应商／供应商)。当然，每一个层级的赞助商享有不同的合作权利。2008 年北京奥运会合作伙伴品牌遍及全球，如人们耳熟能详的可口可乐、麦当劳、联想、中国银行、中国石化、中国移动、阿迪达斯、海尔、士力架、伊利、三星等等国际化大品牌。各大商家利用奥运会这一全球性传播平台，将其企业的品牌形象与奥运精神结合，把奥运文化和品牌文化完美地融合在一起，呈现在全球观众们的眼前，从而实现其品牌营销的目标即产品品牌效应。2008 年北京奥运会推出了很多的“奥运”主题营销策划，其中各大厂商在“奥运广告”中的角逐更是精彩至极。阿迪达斯邀请多名中国选手推出了各类奥运广告，遍布各大类媒体，成为了历史上单一市场推出的最大规模的品牌营销活动；麦当劳则将其口号“我就喜欢”改编成“我就喜欢中国赢”，为中国对助阵；而三星作为传递奥运火炬的赞助商，用环保建材搭建了奥运宣传馆，迎合了“绿色奥运”的理念，同时，还结合“One World One Dream”的奥运口号，制作了“Any Dream”奥运主题曲。关于奥运会的营销创意层出不穷，但所有关于品牌营销策划中，2008 年北京奥运会本身的品牌营销才是最成功的，所以引来无数商家的追捧，期望借此营销品牌获利。

在奥运会的营销活动中，公关活动作为品牌营销传播过程中重要的传播渠道之一，被许多商家特别是国际知名品牌商家所广泛采用，进一步树立企业的品牌形象，与消费者拉近距离，利用奥运精神文化，培养客户关系情感。其中最为经典的公关案例当属李宁的“飞天”，李宁公司并非奥运赞助商，李宁全凭借个人的在奥运会开幕式上的“飞天”公关表演，为其在众多国际知名品牌的公关活动中赢得桂冠。不仅为其实现的品牌营销的目标，而且也载入了经典公关案例之中。李宁作为国内首席运动品牌，将北京奥运会的诸多元素应用到其运动产品之中，并且受到广大消费者的青睐，相比之下，阿迪达斯和耐克的品牌营销也不甘示弱，纷纷推出个性化的公关活动。如在奥运会工作人员及志愿者所穿服装的发布会上，阿迪达斯独具创新地将T型台改成了京剧的舞台。而耐克也推出了中国色调的比赛服，并且胸前还有金黄色的“CHINA”字样，有些产品还参入了秦朝兵马俑等中国古代元素；耐克在北京奥运年还推出了“黄金一代”系列，设计采用复古式即复制1984年洛杉矶奥运会，从而又引领了奥运复古文化。可口可乐则在北京奥运会开幕前期，邀请NBA中最受国内观众喜爱的姚明和詹姆斯出演最新的广告片，借此拉开了“全球同畅爽，奥运共开怀”奥运系列活动。5 后续营销中的会展

在 2008 年北京奥运会的成功举办之下，以突出中国传统文化、奥运文化、奥运精神、民间艺术等为主题的展会如雨后春笋般遍地开来。这些展会多为政府或行业协会所举办，如奥运期间的突出火炬中祥云的“祥云小屋”系列展会，为世界各国人民展示了绚丽多彩的中国传统文化艺术，同时，也促进了地方的经济增长。类似的展会不仅在北京可见，相关办展地区也都纷纷亮相独具个性的品牌展会，如沈阳作为主办城市之一，在沈阳世博园举行了“世界奥林匹克文化展示会”，被国际在线“奥运中国行”报道团评为“奥运文化盛宴”，展会达八千多平方米，历届奥运会的会旗、会徽、火炬、奖牌、吉祥物、海报、精彩照片、影像资料等等所有相关资料的完美的展示，并且把传承历届奥运精神、奥运文化的相关资料进行了生动呈现，可谓精彩至极。

2008年北京奥运会所衍生的除了展会外还有各种论坛、艺术节、活动等，如奥林匹克文化节、奥林匹克论坛、奥林匹克教育论坛、奥林匹克艺术论坛等文化论坛，相关展会如奥林匹克博物馆珍藏馆、奥林匹克集邮展、中国体育文化展、国际奥林匹克书展、中国传统文化展等等，以奥林匹克为主题的艺术文化展会层出不穷，不仅满足地方人们的精神文化需求，而且还为带动地方经济做出了巨大贡献。北京奥运会成功举办过后，第三届“北京文化创意产业博览会”举办的展会、峰会和文艺表演等吸引了各界群众达三十多万人；文博会的十场推荐交易活动及文艺演出也吸引了相当多的专业观众和商家，签订了合作协议292个，总金额高达46.8亿美元。

（二）上海世博会的品牌营销实证研究

世界博览会（World Exhibition or Exposition）又称国际博览会或世博会，一般是由主办国政府组织或委托相关部门举办的具有国际性质的会展活动。各参展国家本着以沟通、理解、合作的宗旨，展示其政治、经济、文化和科学等方面的成果，并将结合会展主题的最新理念、科技、文化展现给全世界。因此，世博会又被人们誉为世界经济、文化、科学盛会，和奥林匹克运动会、足球世界杯并为全球三大顶级盛会。历界的世博会就充分体现了一个著名会展品牌的社会价值，每一届的世博会都促进了举办地的人文交流、经济交流，为举办国家的经济带来巨大的经济效益，使其国际品牌的形象和知名度都大大得到提升，是一个国家和城市进行品牌营销的最好契机。

中国 2010 年上海世界博览会以下简称上海世博会，是由中国主办，中国最 大的会展城市之一上海承办，博览会共计 184 天，从 2010 年 5 月 1 日到同年的10 月 31 日。是继北京奥运会之后，我国举办的第二次具有历史意义的国际盛会，同时，奥运会的成功举办也恰好为上海世博会提供了一个非常好的研究典范，借鉴了其成功的品牌营销思路，综合上海世博会的主题，为全球人民再一次呈献了一场旷世盛会。所以，将上海世博会作为本文研究的案例再适当不过，以下将结合文章所提出的基于地域文化的会展品牌营销策略的主要内容，从上海世博会品牌营销的不同角度阐述其成功案例。1 上海世博会的品牌个性及定位

2010 上海世博会是以“城市，让生活更美好(Better City，Better Life)”为主题，体现各国关于城市的创新精神和与时俱进的城市文化。同时该主题也是自从世博会设定主题以来，首次提出关于“城市”的主题。上海世博会选择“城市”为主题，主要是因为城市是社会经济发展的产物，是人类文明的象征，但在快速的经济发展过程中，城市病态的一面逐渐显露出来，城市的生活不再像最初规划和人们期盼的那么美好。

同时，上海的文化氛围和该主题也更加的契合。上海作为中国最为繁华的城市之一，一直引领着中国最先进的经济文化、科技文明，更加形象地体现“城市”这一品牌形象，以及为人们带来的“美好的生活”。然而随着经济竞争的愈演愈烈，城市的经济发展与竞争逐渐成为全球竞争的主角，所以，举行一场以“城市”为主题的世博会对于上海，中国以及全球的经济发展与文化进步都有着重大意义。犹如亚里士多德所说，“人们汇集到城市之中，他们之所以聚居在城市，是为了过美好的生活。”上海世博会的举办即重新开启人们对美好生活的畅想。围绕“城市，让生活更美好”这一主题，上海世博会还结合城市文化和我国国情，如结合了上海的多元文化、发达的经济文化和科技文化以及城市社区、乡镇等开展了多个副主题展会。涉及经济、科学、文化、环境、交通、居住等多个生活可触及的方面，因此，上海世博会可以说是一场别开生面的探讨人类城市生 活的盛会

本次上海世博会的主要目标是让人们认识到“城市生活”中存在的各种问题，并提出相应的合理化解决方案；使人们在追逐社会经济的同时，关注城市生活文化和城市健康；进一步推广可持续的发展理念，并成功地创新、实践，和世界共同探索一条可持续的健康的城市发展模式。上海世博会的主题个性及定位是完全契合世界各国的发展需求，迎合经济迅猛发展过程中人们对于科技、文化、环境和可持续的追求，切中目前全球人们普遍面对的问题，并提出了合理的、友善的、包容性的、科学的解决方案，可谓是 21 世纪发展进程中的重大举措。2上海世博会会徽与吉祥物

上海世博会的会徽和吉祥物是传播上海世博会品牌的重要媒介工具，所以，其不仅足够吸引人的眼球，而且充分体现了上海世博会的理念和上海的城市文化。上海世博会的会徽设计非常动感、别致，是以中国汉字“世”为原型的，利用了汉字中象形这一特点，有融合了“2010”的形状，巧妙构成了上海世博会的会徽。从颜色是，和北京奥运会的中国印一样，都采用了中国人们喜爱的代表吉祥的中国红，同时，也代表着激情；除了红色之外，会徽还运用了富有生命力的绿色，一方面体现绿色世博的理念，另一方面则展现了上海这个国际化都市的热情开放、和平、积极进取的精神面貌。上海世博会会徽从外形上看，犹如一家三口欢乐地簇拥在一起，表示大家欢乐地来参加世博会，但从更广一层理解其涵义，则可以看作是“你、我、他”全球人民为了生活而积极争取，表达了世博会“沟通、理解、合作、欢聚”的文化理念，同时，也展现了上海世博会是一场属于全人类的、多元文化共融的、以人为本的和平盛会。

上海世博会吉祥物的名字为“海宝”，其寓意为“四海之宝”，展现了上海这座城市的包容、海纳百川、多元的海派文化。海宝从整体的造型上看貌似汉字“人”形，深刻展示了上海世博会 “以人为本”，为了人类的幸福而奋斗的理念精神；海宝通体蓝色，其代表海洋、科技、未来、探索等寓意，这也象征着上海这座城市的包容、开阔、深邃又富有想象力和潜力的城市形象；海宝卡通化简约的形象让人特别容易亲近，炯炯有神的大眼睛让人充满了喜爱，也寓意着对美好生活的无限憧憬和向往，海浪般的卷发显得活泼有个性，充满期待又自信的表情让人们感觉非常友好，其翘起的大拇指表达了对全球友人的赞许和欢迎，热情张开的双臂和微笑的表情表达了上海及上海世博会对全世界朋友的召唤与欢迎。上海世博会的吉祥物海宝充分体现了上海世博会和上海城市的品牌形象，即包容、多元、以人为本、欢聚、合作、追求、探索等。3 统一的品牌形象传播

在上海世博会的品牌传播过程中，非常注重品牌的“同一性”，即强力展现其主题“城市，让生活更美好”，以及上海这座城市的文化品牌个性——“包容、多元、接纳和探索”。通过一个声音的传播，使人们更加清晰地接收到这些信息，有效地了解到上海世博会和上海城市的文化理念。通过世博会的会徽和吉祥物海宝的形象展示以及在人群和媒体中的广泛传播，充分地传达了世博会的文化理念。当然，基于这些有效传播之上的是世博会清晰的品牌个性定位——“城市，让生活更美好”，紧扣目前全球最关注的问题，并且提出了有效解决方案，在此基础上的形象传播，才会更加令人们关注和理解。除了上面提到的上海世博会会徽和可爱海宝形象，上海世博会的形象大使、志愿者以及上海市民都担当着“世博”品牌传播的重要角色，在这场品牌营销之战中起着非常重要的作用。上海市委还提出了“塑造上海城市精神，做可爱的上海人”的口号，类似的还有“顾全大局、团结协作”、“精益求精、追求卓越”、“自信从容、博采众长”等为了成功举办世博会而激励人们的宣传口号。“城市精神”、“市民精神”以及无私奉献的“志愿精神”都使得广大市民和志愿者成为了世博会和上海城市的品牌形象的建设者、传播者和维护者。此外，上海世博会还借助名人进行品牌营销，如邀请了体育明星姚明、影视明星成龙、音乐天才郎朗和奥运主题曲演唱者莎拉·布莱曼等诸多广受人们喜爱并且在国际上具有一定影响力的明星作为上海世博会的形象大使，仔细观察即可发现，他们不仅是广受人们喜爱、国际知名的明星，而且在各自的领域内其也体现着“积极”、“包容”、“开放”、“追求卓越”等和世博会理念相契合的特质。4 品牌传播中网络传播的创新

上海世博会颠覆传统的另一特色即开设了网上世博会，可谓史无前例地改善了世博会的模式，让更多的人了解到世博、参与到世博。这一创举体现了上海敢于创新、勇为人先的探索精神、分享文化，更突出了“城市，让生活更美好”这一主题和“科技、创新、和谐、积极、共享”的传播理念，让世界上更多的朋友感受到世博的文化精神，领略到世博的精彩魅力。

上海世博会之“网上世博”是一个采用三维技术和互联网技术结合，将整个上海世博会以虚拟的方式展现在了互联网上，让那些喜爱世博但无法达到现场参加的观众们实现了参加上海世博之愿望。网上世博的观众们可以在网上进行实际的模拟体验和实时互动，共分为推介、导览、展示和教育四大功能区域，上海展示给了世人一个国际性、综合性的平台，为实体世博会做了一个补充和延伸。网上世博会不仅仅涵盖了实体的上海世博会的展示内容和模拟效果，而且还提出了“虚拟拓展空间”的概念，在虚拟拓展空间内部，参展商还可以根据自己的情况自行放置和建设实体展馆中没有的内容。网上世博会更加拓展了人们的想象空间和展示的功能灵活性，使展示的内容更加丰富、多样，并且参展商还可以和组织者、参展者进行实时的网上互动，进一步了解观众的需求，从而进行改进和完善，更加的人性化、智能化，使其国际的影响力、影响范围和实现效果更强。

同时，网上世博会不仅体现了上海城市的创新、追求卓越的文化，更体现了上海的细心、追求完善服务的城市文化。网上的世博会可以让观众不用再烈日里东北西走，不用再忍受排长队等候之苦，而且还可以对每一个展馆、甚至每一件展品细细品味，在电脑面前，轻松穿梭于众多国家的、地区和国际组织的所有展馆，感受不同的文化和科学文明。屏幕成为了探索的眼睛，鼠标成为人们追去的脚步，轻松自在地遨游在世博之中，真正体现了人性化的科技带给人们生活的便利，映衬了世博的主题“城市，让人们的生活更加美好”。5 上海世博会中媒体的传播 上海世博会的媒体传播遍布电视、报纸、广播、杂志、电脑互联网和手机媒体等几乎所以的传播渠道，其声势之浩大，影响之广泛，不亚于 2008 年北京奥运会。凭借着这些传播媒体的关注和世博志愿者的大力传播，使得上海世博会越趋于全民盛会，世博的和谐与喜悦感染、感动着身边所以的朋友。同样，也深刻地影响着国外的友人，各个国家、地区的科技文明、风土人情、城市文化在全世界的朋友之间相互传播者，对美好生活的向往、对文明城市的追求在人群中形成了共鸣，使全球人民空前一致，共同努力。这些也应归功于为止上海世博奋斗拼搏的媒体传播者们。

上海世博会拥有其自己的官方网站（http:///），作为官网发布着最新、最权威的世博信息，是人们了解世博的第一站，在世博的营销传播中起着非常重要的领导作用。同时还有诸如解放日报、文汇新民联合报、南方报 业、上海文广新闻传媒、凤凰卫视等多家世博会合作媒体，以及成千上万的国内 外媒体对上海世博会的关注和报道，迅速、有效地传播上海世博的各种信息给大 众们，使人们可以以最快的速度了解到世博会的信息。在世博会倒计时 100 天之际，国内非常多的媒体专门做了特刊、专栏甚至电视节目，如在《新闻联播》、《新闻 20 分》等全国性节目特设固定专栏，央视青少年中心特制了《世博大百 科》节目，《人物》推出了《为世博而设计》系列节目，《第一时间》栏目推出“世博来了”板块，等等，类似的非常多的专题、专刊、专栏纷纷在国内外媒体上涌现出来，让世界感染在世博的气氛之中，是世博会成为了举世期待的盛会。除此之外，还有很多相关世博会的真人秀节目登上了各大电视舞台，如电视脱口秀节目《笑侃世博会》和《世博真奇妙》、世博城市文化体验互动真人秀节目《零距先锋》、家庭才艺类选秀节目《欢聚世博·全家都来赛》、东方卫视推出的一系列以世博为主题的大型活动、真人秀、晚会等节目。

从上海世博会开启的前一夜，全球各地很多家媒体便开始了疯狂的世博报道，其信息的传播可谓铺天盖地，上海世博会的举办同时也是全球媒体的传播盛宴。2010 年 4 月 30 日晚，在上海黄浦江畔一场别开生面的新闻总动员拉开了上海世博会的帷幕，镜头、话筒、版面、现场直播、实时播报、号外等多种方式综合运用，带领大家进入了一场视觉盛宴——上海世博会。多家报纸和电视台从 5月 1 日开始，推出了各种专栏、专题、实况播报等节目来报道世博会，传递世博会的信息，特别是人民网推出的 2010 上海世博频道，运用了中、英、日、俄、法、西等多个语种版本以及蒙古、藏、维吾尔、哈萨克、朝鲜等民族语言版本全 方位展示世博风采。据统计，上海世博会开幕式期间，人民微博同时在线人数达 两万多人，传递各种世博信息近10 万条。

除了电视、报纸、广播、互联网、手机等传统大众媒体之外，值得一提的是户外广告牌，如车身、路牌、楼宇广告位、数字标牌等形式的广告，他们游走和挺立在大街小巷，使各个城市更加充满世博的味道。特别是喷绘有上海外滩、浦东图片以及“上海欢迎您——2010 世博会”中英双字的巨幅车体广告在曼哈顿街头的游走尤为引人注意，起到了非常好的传播效果；类似的还有在纽约时代广场的巨型广告牌，以及在中国台湾地区、澳大利亚、中美洲及印度、越南、马来西亚、印度尼西亚等国投放的户外数字滚动标牌。这些不仅为上海世博更进一步打开了知名度、吸引了更多的国外友人，同时也为上海世博会和上海城市在世界平台上的品牌传播做了巨大贡献。6 品牌传播中的公关活动

上海世博会同时也是一场公关盛会，持续时间之长、举办活动之多、影响范围之广非常值得我们研究和学习。上海世博的公关活动从 2002 年申博成功开始直到 2010 年举办成功结束，以新闻发布会、论坛、巡展、世博旅游、大型活动、文化艺术表演等多种形式举办了上完场次的主题公关活动，为上海世博会的传播及魅力展示起到了非常好的传播作用，同时也为上海世博会树立了很好的品牌形象。

上海市政府作为上海世博会的官方主办单位，从 2003 年到 2009 年，每一年都与国际展览局举办一次以世博为主题的论坛，分别在上海、巴黎、爱知、萨拉戈萨等地举办。比较有特色的如 2004 年以“城市，文化多元和文化融合“为主题，就“21 世纪城市的文化多元问题”、“21 世纪城市的文化融合问题”、“通向 21世纪的新城市文化“三个问题进行了讨论；以及 2009 年论坛的主题为“凝聚全球智慧，共创城市未来”，围绕“可持续的城市文明”、“多元的城市文化”、“发展的世博理念”三个重要议题展开论述，等等，这些高峰论坛的举办凝聚了世界人民的智慧，为更好地实现上海世博会做出了巨大的贡献。从 2007 年 8 月 5 日起，在上海世博会进入倒计时 1000 天之际，由上海世博会组委会主办，以“走进世博会——中国年上海世博会暨世博会历史回顾展”为主题的巡展会在全国范围内拉开了帷幕，自从 2007 年巡展从上海开始，三年里走遍了南京、北京、杭州、重庆、广州、山东、湖北、陕西、云南、安徽、四川、河南、福建、湖南、辽宁、贵州、香港、澳门等多个省市及地区，生动有效地传递了世博知识，更进一步宣传了上海世博会的品牌形象。此外，还有如中国东方航空公司推出的“阳关之旅相约世博”两岸包机服务活动；国家旅游局推出的“2010 中国世博旅游年全球百城世博旅游推广月”系列活动；以及结合上海世博的各种大型晚会、电视真人秀、主题宣传活动等等。这些都为上海世博的传播贡献了巨大的力量，传递了世博会的相关信息，同时也渗透着上海这个多元文化、包容、创新、勇于探索、和谐、愉悦的城市形象，也为上海这座城市的品牌营销做了巨大的贡献。品牌管理中志愿者团队管理

上海世博会的志愿者团队创造了历史上志愿者人数最多之最，主要以青年为主的 20 多万名志愿者为来自世界各地的参观者在园区内和城市志愿服务站提供了全面周到而又优质的服务，共分 13 批次向全世界游客提供了 129 万班次 1000万个小时约 4.6 亿人的服务。园区外，同时有上百万名志愿者参加了遍布上海市的世博城市文明志愿者服务行动，志愿者队伍之庞大，服务时间之长，也创下了世界之最。这足以体现中国、上海人民的热情、友好，举国上下同心奋进，创造了一个史无前例的“友好”、“和谐”、“欢快”的世博。上海世博会志愿者标志的主体由汉字“心”、英文字母“V’’、嘴衔橄榄枝飞翔的和平鸽以及迎风飘舞的五彩丝带五部分构成的。与世博会会徽的三口之家——“世”，有异曲同工之妙，呈现了中国以及上海多元而又博大精深的文化特色，同时也表达了志愿者的一片赤诚真心。而其类似英文字母“V”的形状，代表了英文中的“Volunteer”即志愿者的意思，这即说明了其身份的象征；飞翔的和平鸽则代表了上海，象征着和平友爱，而橄榄枝则寓意着希望；迎风飘舞的彩色丝带则映衬上海对全世界友人的热情召唤，以及上海是个多元发展、色彩绚丽的城市，这份快乐、这份精彩迎风摇摆，属于每一个人，更好地传承了世博会的主题“城市，让生活更美好”。

此外，上海世博会志愿者口号和歌曲也是非常丰富且具有个性的。主口号是 “世界在你眼前，我们在你身边”(At Your Service at EXPO)，副口号有“志在，愿在，我在"(My Will，My Help，My Joy)，“城市有我更可爱”(Our City，Your Joy)，“2010，心在一起”(2010，We’re Together As One)。世博会志愿者口号极具个性地表达了志愿者们愿意并乐于为世博会服务的信念，体现了全国人民对世博的情感，对全世界友人的情感，更体现了“城市”美好地一面。志愿者之歌也是非常的丰富动人的，如陈奕迅演唱的《在你身边》、谭晶演唱的《世界》以及动力火车和林志炫演唱的《爱上你不如爱上海》都声情并茂地展示了志愿者们无私奉献的真挚情感，为世博、为全球友人、为城市的和谐友爱默默付出的精神，形象生动地传递了志愿者们的“志愿之魂”。

七 结论

本文正是围绕整合营销传播的理念，以消费者为核心，通过对消费者生活方 式的分析研究，找寻到会展了解消费者需求与欲望的突破口。会展通过对消费者生活方式的整合研究为企业研发设计、营销战略的制定提供帮助。

同时，也着力分析各传播工具及媒体碎化的现状，通过对广告、公共关系、促销工具的整合形成合力，并借助这股合力通过各种大众媒体和互动媒体的力量向客户及潜在客户传递一致的企业信息。

此外，考虑到“营销即是传播，传播即是营销”的观点，对消费者传播的接触点延伸至品牌关系利益人及内在固有的接触点上来。与品牌关系人建立信息传递能够形成积极的互动关系及良好的口碑。通过对产品设计、价格、营业环境、客户服务这些固有的接触点的整合能向消费者传递出企业的同一种声音，同一种形象。

借助以上三个层面的整合，最终与消费者建立双向的沟通，树立品牌形象，提升品牌美誉度，达到会展产品长期行销的目的。

2.会展品牌战略管理 篇二

一、中国已进入品牌时代

随着中国市场日已成熟以及消费者越来越理性, 市场竞争也日趋激烈, 市场竞争已经由价格质量层次和规模层次的竞争发展到品牌层次的竞争, 中国的市场已经进入了品牌时代。谁拥有了品牌谁就拥有市场, 品牌将是企业在激烈竞争中提高经营效益和维持生存、发展的关键因素。品牌竞争, 作为一种时代性现象, 在中国经济乃至社会生活中己经或者正在出现。其在中国经济生活中的主要特点表现在:从一般商品消费转向品牌消费;从一般商品生产经营转向品牌生产经营;品牌从经济领域发展延伸到社会文化领域;从品牌的区域化到品牌的全球化等四个方面。

在品牌竟争时代, 品牌是最有效的竞争手段, 特别是随着企业间产品性能、数量、价格、服务等方面的差异化不断缩小, 有价值的品牌将成为决定企业成败的关键因素。因此, 实施品牌战略, 塑造强势品牌是各行业、各企业的首要任务。

(一) 品牌的发展及作用

迄今为止, 品牌概念内涵的发展经历了三种不同的形态: (1) 产品品牌:产品品牌的意义在于提供区别和判断产品差异的标准, 是品牌内涵的外在形式。产品品牌包含三种基本的品牌要素:1) 品牌名称, 指产品品牌中可以用文字表达并能够用语言传递的部分。2) 品牌标记, 指产品品牌中可以识别但不能读出的部分, 包括各种符号、设计、色彩、字母或图案等。3) 商标, 指名称和标记的统一所形成特殊标识, 通过依法注册而获得受法律保护的专有权和专用权, 在市场经济和法制经济的条件下, 商标必须依法注册具有法律意义。 (2) 服务品牌:指以提供“服务”而不是产品为主要特征的品牌, 如商业服务品牌 (沃尔玛、家乐福等) 、餐饮服务品牌 (麦当劳、肯德基等) 、航空服务品牌、金融服务品牌、运输服务品牌和旅游服务品牌等。服务品牌的基本要素是品牌名称 (与产品品牌名称意义相同) 、服务类型和服务内容。 (3) 企业或公司品牌:以企业或公司作为整体形象而塑造的品牌, 如“微软”、“索尼”、“海尔”等。在现代品牌经济中, 品牌无处不在。品牌内涵的三种形态具有统一性:品牌是基础, 服务品牌以产品品牌为依托, 企业品牌建立在产品品牌和服务品牌的基础上, 但又高于产品品牌和服务品牌, 它是依靠企业的整体声誉而培育和塑造的。

现代品牌经营理念在国外早已被广泛运用于各行各业, 其中当然也包括传媒产业。今日美国记者凯文.曼尼在其著作《大媒体潮》中曾说, 21世纪的媒体品牌将成为激烈战场, 无论是同类传媒品牌之间的市一场竞争, 还是新兴传媒品牌对传统传媒品牌的资源侵占, 都会令传媒市场更不平静。他认为, “准确把握传媒的发展趋势, 及早依照现代市场营销观念, 审视并重组自己的品牌资源, 制定整体经营的策略, 对任何传媒来说, 都是更现实的发展思路”。从品牌含义可知, 品牌本身传达着产品的多种信息, 像属性好坏、产品利益、使用价值与人格特征等, 这些品牌信息就形成了特殊的品牌效益, 高度的品牌效益能为产品或服务带来诸多优势。

品牌具有重要的作用, 表现在以下三个方面。一是识别功能。每个品牌都包含一定的名称、标志或图形, 这些外部标志性的符号是人们确认一个产品或一项服务的依据。使用品牌不仅能让同行竞争者之间互相识别, 更重要是便于消费指认消费、重复消费.除品牌外部标志, 品牌所包含的质量、风格、理念等内在价值也能产生识别的作用, 消费者能通过品牌回忆分辨出这个品牌产品或服务的特色、品质、文化等内涵。反之, 产品或服务的内涵也能够帮助人们指认出某种品牌。二是承诺功能。品牌具有排他的专有性特征, 品牌中的商标通过注册后受到法律保护, 他人无权使用。品牌的专有性使得消费者权益受到侵害时, 能较容易追查品牌拥有者的责任, 这也是对消费者合法权益的保证和契约。品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南。三是增值功能。品牌价值除看得见的物质形象外, 通常还包括巨大的无形价值。形象的扩张力、资本的聚合力、市场的开拓力。当品牌发展到一定阶段后, 它积累、聚合的各类经验和资源就会产生“裂变”反应, 不断衍生出新的产品或服务。新生项目在强势品牌光环效应的映照下, 积蓄力量, 开拓市场。同时, 品牌还可以作为商品交易, 比如以品牌入股形式组建企业, 号召特许经营, 把加盟者聚集到知名品牌门下共谋发展。

(二) 品牌战略的含义及特征

品牌战略是以提升品牌资产价值为目的, 按品牌内在运作的规律采取相应措施来实现, 最后通过品牌资产评估来评价品牌战略的实施, 它是企业为了生存和发展围绕品牌进行的全局性的谋划方略, 是整个企业发展战略中的重要组成部分。目前国内关于品牌战略定位很多, 品牌战略我们认为是属于企业经营战略中一个要素性战略。品牌战略是指围绕企业经营战略目标制定的品牌发展目标、方向、价值以及资源。品牌战略目标全面服务于企业经营目标, 最大化体现企业发展战略思想;品牌战略方向主要是基于专业判断而制定的品牌系统策略, 它包括品牌形式, 品牌架构, 品牌核心价值, 品牌管理体系等;品牌价值主要包括品牌在各个不同阶段所要达到的比较具体的价值高度, 这些量化的品牌高度一般由专业的品牌价值评估公司站在比较中立的立场进行的公开评测, 也有企业会聘请专业的咨询公司对自己品牌价值进行内外测评, 从而给品牌决策提供战略方向;品牌资源主要是为完成品牌任务而进行的资源投入计划。品牌战略具有以下几个方面的主要特征: (1) 全局性。品牌战略实际上是企业创建、维护和发展品牌的一个不断循环的过程, 而这一过程可能会涉及到企业内部资源、能力和管理的大规模变化, 将影响到企业方方面面的经营决策与管理, 也就是说, 品牌战略和企业的全局发展是密切相关的。 (2) 长期性。品牌战略是着眼于发现和解决企业长期品牌问题的竞争性战略, 它贯穿于企业发展的始末, 也就是说只要企业确立了品牌战略, 那么它就会永远地伴随着企业的发展而发挥作用。 (3) 竞争性。品牌战略是企业竞争性战略的一种具体体现, 其目的是试图使一个企业获得某种重要、独特和持续的品牌优势, 而这种优势能够帮助企业在竞争环境下建立或扩展企业的资源和能力, 来创造机会或利用他们创造新的价值。 (4) 适应性。品牌战略的成败与企业所处的外部环境和企业所拥有的内部资源有着密切的关系。企业要想取得品牌战略的成功, 就必须得让品牌战略与所处的外部环境相适应, 与所支配的内部资源相契合。 (5) 风险性。品牌战略是一项长期的、涉及到企业内部方方面面的市场竞争战略, 是企业进行差异化建设的重大举措。由于企业所处的外部环境是在不断变化着的, 这就使得企业实施品牌战略的过程变得非常复杂, 具有高度的不确定性和风险性。

(三) 会展品牌要素及特征

展会品牌是指具有一定的规模, 能代表和反映该行业的发展动态和发展趋势, 对该行业具有较强的指导和影响力的展会。品牌代表了规模、信誉和企业形象。现在无论在国际上还是在中国, 品牌化必将是会展行业未来的发展趋势。会展品牌要素包括: (1) 需要有行业协会商会和各行业内主要企业的支持与合作。有了相关行业协会的支持和合作, 对于整个展会的招商宣传和组织都会带来很大的好处, 同时展览公司可以与协会优势互补, 以保证展会的高质量。 (2) 展览会的规模。规模效应是品牌展览会的一个特征。为扩大展览规模, 吸引更多的参展企业和观众, 主办单位尽量把同类或相关的展览会放在同期同地举办, 这种三合一四合一的做法, 对扩大展览规模有一定的积极意义。 (3) 代表行业的发展方向。代表行业的发展方向是品牌展会的重要标志, 体现了专业性和前瞻性, 就会有明确的目标市场和目标客户, 就能提供几乎涵盖这个专业市场的所有信息, 展会提供的信息越是全面, 越是专业化, 越能体现用户之急需, 观众越是积极, 参展企业也就越是踊跃。 (4) 提供专业的展览服务。专业的展览服务, 是从市场调研, 题目立项, 营销手段, 观众组织, 会议安排, 现场服务等做起。这是在品牌打造的过程中应具备的相当优势之一。 (5) 媒体合作。一个好的展览会即使已在行业本身有一定的知名度, 但适当的新闻报道, 更能促进展览会知名度的提高, 以此形成良性互动, 使展览会更具有号召力。 (6) 长远规划, 不急功近利。每个展览都不是短期行为, 培育一个品牌展, 展览公司必须要有长远眼光, 要敢于投资, 敢于承担风险, 精心呵护, 耐心培育, 急功近利只能适得其反。

与一般展会相比较, 品牌展会具有四大基本特征:一是具有较高的知名度。品牌展会在一定区域内具有较高的知名度和较大的影响力, 普遍能得到业界的肯定和认可。二是具有较好的规模成效。品牌展会具有明显的成效, 能吸引许多参展商、专业观众的参与, 同时, 也要具备相当的展位规模。三是具有较强的权威性。品牌展会具有一定的前瞻性和预见性, 有明确的市场和专业观众, 而且能提供几乎涵盖这个专业市场的所有信息。从某种程度上讲, 它能代表该行业的发展方向, 拥有较强的声誉和可信度。四是具有规范的服务和完善的功能。同时, 有针对性地安排一些配套活动。而从品牌展会的内容上讲, 品牌展会则更注重专业化。这不仅是品牌展会的内容, 更是品牌展会的要求。国际博览会联盟 (UFI) 是展览业最重要的国际性组织之一, 它是国际展会的资格认可机构。该组织负责对申请加入其协会的展览项目和其主办单位进行严格的审查, 由于有了这一整套较为成熟的资质评估制度, UFI资格认可和UFI使用标记就成了名牌展览会的重要标志。

(四) 中国会展业实施品牌战略势在必行

会展业从某种程度上说是一种“规模经济”, 同时也是一种“品牌经济”。一个展会的品牌创立, 可能需要十年、二十年甚至更长的时间, 才能实现从量变到质变、从优秀到卓越的转变, 如北京的中国国际机床展览会 (CIMT) 、北京国际工程机械展览与技术交流会 (BICES) 、上海的中国国际模具技术和设备展览会 (DIE&MOULD CHINA) 、上海的中国汉诺威工业博览会, 大连国际服装博览会等在国际会展业中颇富盛名。随着会展业的竞争日益加剧, 几乎所有的会展公司都已认识到打造名牌展览会的重要性和迫切性。中国的众多会展公司己经开始实施品牌战略, 通过实施品牌战略提升自身产品的品牌形象, 增强竞争力。新一轮的会展行业将更加专业化、品牌化、市场化, 有实力、有影响、资金雄厚的办展单位会越来越多, 定位清晰、价值创新、规模宏大以及能为众多参展商提供成功塑造品牌与把握商机的展会将脱颖而出。会展业实施品牌战略势在必行。

二、中国会展业的发展及会展品牌研究现状

新中国的会展业自1951年中国首次参加前民主德国的莱比锡春季博览会, 至今已有五十多年的历史。中国会展业经历了三十年的缓慢发展, 二十年的追赶式发展, 近年来发展势头迅猛。在中国各大城市中, 各种类型的国内外经济技术交会、商品交易会、信息发布会、经济研讨会议逐年增加。多种集商品展示、交易和技术合作等功能为一体, 并具备信息咨询、投资融资和商务服务等配套功能在内的综合性展览展销会、经济博览会等会展经济形式也纷纷出现, 并且数量和规模不断扩大, 显示出了强劲的发展势头。形成了五大会展产业带。在中国已基本形成了以北京、上海、广州、大连、成都、西安、昆明等会展中心城市的环渤海会展经济带、长三角会展经济带、珠三角会展会经济带、东北会展经济带及中西部会展城市经济带五大会展经济产业带框架。五大会展产业带虽然已经初步形成。初步形成了北京、上海等国际会展中心城市。中国的一些大城市在发展国际会展业方面具有一定的优势, 目前已经初步形成了以上海、北京、广州等大城市为核心的国际会展中心城市。这些大城市在接待国际会展方面有诸多的优势:首先, 这些大城市开展会展业具有较好的基础, 现有会展场馆多, 且已有旅游定点饭店及星级饭店都达到了国际标准;其次, 会展外部条件相对成熟, 这几个城市有较高的城市总体环境和国际交往的综合能力, 其交通, 如:地铁, 城市道路的状况等都比较好。目前, 北京已与7个国家的23个城市结为友好城市。147个国家在京有驻华使馆, 外国金融机构在京的代表机构近300家, 17家外资银行在京设立了分行, 众多的跨国公司在京设立了办事处;最后, 举办会议展览总数多, 1999年以来, 在京举办的国际会议数量可观, 按照ICCA的统计口径, 2000年北京接待了16个大型国际会议, 在全世界大城市中排名第十七位, 上海2001年举办各种展览278个, 会展直接收入18亿元。近年来中国会展经济发展迅猛, 行业总规模年均增长20%, 现在全国共有展览场馆160多个, 可供展览面积280多万平方米, 2004年全国举办的各类展会2 467多个, 出国办展近800个, 参展企业500多万家, 参会专业观众近两千万人次, 中国已成为亚洲的会展大国。

加入WTO后, 中国会展也受到了巨大的冲击, 但是在追赶世界一流会展管理水平的步伐也在不断加快。目前, 世界会展业呈现出专业化、集团化、品牌化、国际化的发展趋势, 如何与国际接轨, 如何创建会展品牌已成为理论界研究的一个热点。中国许多学者在此方面进行研究探讨。总体来说, 会展品牌的研究内容概括起来主要包括以下几个方面:

1.从宏观角度进行关于中国会展发展的研究。通过对当前会展行业的现状描述, 指出品牌化是今后的发展方向。马勇、李玺 (2002) 认为中国会展业已由传统型增长阶段转入了质量型增长阶段, 增长形势为会展企业的品牌化发展。提出通过品牌的运营来整合中国的会展资源, 从而达到提升竞争力的目的。宋伟良 (2005) 通过中外会展业的发展比较, 提出制定品牌战略。从场馆的设计、主题的立项、展会的规划、展览的组织与管理等方面实施会展业品牌化发展。马晓燕 (2004) 认为促进中国会展经济健康发展的途径之一就是塑造名牌会展公司, 做大做强品牌, 使会展公司走上规范化、正规化、专业化的运行轨道。

2.从中观角度对会展营销与会展品牌的相互关系进行研究, 强调会展品牌是一种有力的营销工具。华谦生 (2004) 认为营销与品牌不可分, 强调会展的品牌整合;王先庆 (2003) 认为 (广东) 会展品牌缺少“资产关切度”成为会展营销的难点之一, 应通过品牌化策略推动会展营销。

3.从会展品牌与城市发展、区域发展的关系方面进行研究, 分析它们之间的相互作用和相互关系。彭品志 (2002) 提出“发达地区要在先发优势的基础上通过创建名牌会展, 更深层次地调动国内外资本要素的源源流入”;何问陶、何亮 (2003) 提出塑造会展品牌的途径是借助于区域优势和城市品牌;汤可可 (2000) 认为通过培育无锡会展业的品牌展会带动无锡会展经济的健康发展, 从而打造无锡城市品牌;田贵明 (2004) 指出会展品牌与城市发展之间的关系, 品牌会展的培育将促进城市的发展, 增强城市的吸引力, 同时, 会展要形成品牌效应也离不开城市资源的支撑

4.从会展品牌的概念内涵方面进行研究, 张西振、应丽君 (2005) 认为主题会展可以形成以某种生活方式为号召的主题—类属品牌, 这种“类属品牌”的本质不是展会自身的品牌, 而是代表全部参展商品类属性的一种“集体品牌”, 具有最高的抽象性, 是某种“价值信仰”和“生活方式”的旗帜。主题会展成了新生活的倡导者, 新观念的传播者, 社会心理的导师, 消费潮流的领导者。

三、中国会展品牌发展中存在的问题

中国会展业在近几年有了长足的进步, 已经形成了一批品牌展会, 但是, 已有的品牌展会其影响力还仅局限在国内, 与国外同行相比, 其品牌力还比较薄弱。同国外竞争对手之间还存在着很大的差距。目前中国会展企业品牌发展中也存在着一些问题:

(一) 展览会不能形成规模效益

品牌展览会应具有一定的规模, 但是由于低层次重复办展使得参展商、观众分流, 导致中国展览会的规模普遍偏小。中国最大的专业展——中国国际机床展, 6万平方米, 不及西方发达国家同类专业展的1/5。全国展览行业总产值70亿元人民币左右, 约占中国GDP的0.07%, 平均产值280万元/个, 而德国的展览会总数在300个上下, 形成的产值规模占德国GDP的1%。此外, 在营销方面又缺乏各种营销组织机构和有效的营销手段, 忽视整合营销, 必然难以提高企业的整体营销能力, 难以形成规模效益。

(二) 单纯追求知名度, 而忽视会展品牌的定位

很多的会展举办者, 对于会展品牌一味地追求品牌知名度而忽视会展品牌必要的定位。制造吸引人的噱头, 对会展是毫无益处的, 虽然提高了品牌知名度, 但美誉度是否存在却无从关注。表现为公众仅仅是知道这个会展, 不知道这个会展是什么主题、有什么特点, 更别谈这个品牌在他心目中有什么地位了。这对品牌的传播和形象的创立十分不利, 一个什么都能做的会展, 结果什么都不会做, 和其他会展都没有任何区别, 那么必然会在大大小小的会展中迷失方向, 不能给会展带来实实在在的公众认同, 没有对自己忠诚的顾客, 没有适合参展商的特点, 对消费者也没有任何的吸引力。

(三) 会展品牌形象缺乏层次感, 不能输出持续价值

很多会展品牌形象没有层次感, 表达得过于简单, 没有内涵, 这样的品牌缺乏感召力, 不能为会展品牌输出价值。持续价值供给是品牌保持赢利能力的关键, 这是会展品牌最重要的方面之一。要不断地推出新东西, 不断地变革, 强化会展的服务。在展会具有成交、信息、发布和展示四大功能上, 至少要集中精力打造某一个功能, 使其成为本展会参与市场竞争的“王牌”。并且不断通过新的广告、形象宣传, 让公众有新的品牌价值发现。

(四) 品牌塑造的过程中, 传播对象弥散化, 传播手段单一化

很多会展做品牌宣传时, 传播对象弥散化, 传播手段单一化, 对受众没有进行分析, 只看广告媒介的权威性, 选择大媒体发布了事。事实上, 当前媒介的个性化十分鲜明, 应该选择针对目标顾客来选择他们所喜好的媒体, 这样才不至于浪费广告费, 传播对象的弥散化严重损害了会展品牌构建的性价比。国内企业在传播的手段上, 不过是广告和新闻炒作而已, 对于以消费者立场为导向, 用一种多样化、立体化传播方式来整合会展品牌用得不多。

(五) 会展实态和传播形象差异过大

会展往往不是按照会展实态传播, 而是根据自己的期望形象传播。很多会展商不愿意在品牌的根本上下工夫, 既不引进人才, 又不加强服务, 管理也不完善结果造成消费者感知形象和实际情况过于悬殊的差距, 当情况暴露后, 会展品牌的冰山也就融化了。

四、中国会展业实施品牌战略的意义

品牌战略是中国会展在国内及国际会展市场竞争中的王牌。

(一) 品牌战略有助于强化展览会的差异化程度

展会应在目标市场提供一种差异化的利益, 创造一种差异化的竞争优势。这种差异化程度越高, 展会赢得参展商和专业观众的可能性就越大, 排斥新竞争者的进入壁垒就越高, 竞争优势和获利能力就越强。一件产品可以被竞争对手模仿, 但品牌则是独一无二的。因此参展商和观众会根据自己的需求、目的、展会价格、方便程度和品牌因素选择自己中意的展览会。品牌是强化展览会差异化的有力手段。

(二) 品牌战略有助于发展展会与参展商的牢固关系

品牌作为一种无形资产, 一方面积累于展览会的质量, 另一方面也取决于展会规模。实力的高低, 决定了品牌在市场中的竞争地位, 从而决定了参展商对品牌的信任度。参展商用“货币选票”方式挑选出来品牌展览会, 本质上是一种信用, 是一种对参展商的承诺。对参展商来说到品牌展览会参展, 就意味着放心和舒心, 尤其在目前中国会展市场还没有一个统一的、权威的行业管理组织, 会展市场处在一种竞争无序的状态, 骗展公司不时出现的情况下, 参加品牌展览会, 意味着参展遗憾和风险可大大减少。品牌不存在周期, 它可以超越市场乃至科技的新发展, 以保持永恒。同时品牌展览会会产生亲和力, 使客户一闻其名就联想到其提供的温馨暖人的优质服务, 并对展览企业产生长期的信任, 从而形成品牌忠诚。

(三) 品牌战略有助于展会享有高回报的经济和社会效益

品牌就是市场。展会要想一届一届的成功举办下去, 离不开大量参展商的参展, 参展商的参展费是展会的经济基础, 参展商是展会的财神爷, 而知名品牌展会, 就能增强对参展商的感召力, 获得较高的市场占有率。参展商到品牌展览会参展不仅意味着将获得大量的订单, 更能获得一种心理满足, 即使参展费用大大高于其他同类展会, 他们也乐于倾囊。品牌是无形资产。在企业内部, 员工为这一卓越品牌而自豪愿意在自己所热爱的企业里打拼、开拓, 与企业形成命运共同体产生1+1>2的效应;在企业外部, 卓越品牌可为其开展网络化经营、特许经营、输出管理扫清道路, 不仅能给展览企业带来强大的增值功能, 而且本身也具有很高的价值。

(四) 品牌战略有助于提高展会的国际竞争力

随着中国加入WTO, 中国会展市场对外开放的步伐在加快, 2003年中国政府颁布一系列规定之后, 德国、英国、法国、日本等国际会展业巨头, 凭借其雄厚的资金实力、强大的经营规模、丰富的管理经验、完善的营销网络、先进的会展经营理念等优势, 通过资本运作展会移植等方式进入中国的会展市场。同时, 国外会展公司优厚的薪资待遇和人尽其才的用人机制以及品牌大公司的无形资产, 将直接对国内的展览公司造成人才威胁。因此中国展会在国际会展市场竞争中最需要的是品牌, 品牌不仅是竞争力的核心, 也是一个国家、地区经济实力的重要标志。

会展是一个是十分强调品牌的产业, 组展者提供的是中介服务, 需要通过好的会展品牌来实现参展商与观众之间良好的交流, 只有让项目有了较好的品牌知名度和信誉度, 进而培育起观众和参展商对品牌展会的忠诚度, 这样的展会才能在行业参展商及观众中具有持久的吸引力。因此作为组展者, 面对激烈的市场竞争, 邀倾力打造优势品牌。在今天开放竞争的新经济背景下, 创建展览品牌更是一项具有战略意义的工作。

五、中国会展品牌战略实施的具体措施

培育品牌的过程, 是一个竞争与合作的过程。在国际上, 一些实力雄厚的展览集团以其多方面的优势占尽先机, 而中国的展览业起步晚, 就组展主体而言, 具有国际竞争力的大型会展企业集团尚未形成。在具有明显差异的条件下, 我们打造自己的展览品牌, 在策略上要有周密的计划, 稳步推进。可以多条思路, 培育具有自主知识产权的中国会展品牌, 具体措施主要从政府培育、国外引进、企业打造、媒体宣传、人才培养等几个方面进行品牌战略的实施。

(一) 政府培育品牌

政府是会展经济发展过程中不可或缺的一方, 从国外会展业的发展中我们也看到了, 在会展发展的各阶段都离不开政府的作用。政府应积极培育品牌展会。

1. 从政策导向上提供强有力的政策支持。

政府首先要明确在会展发展中的地位和作用, 会展业的发展规模必须同国民经济发展规模相适应, 并根据各地的社会资源条件、市场环境特点制定总体长远规划, 把会展业定为支柱产业之一, 并制定相应的政策措施予以扶持。运用积极的财政政策, 扶持符合地方产业发展的展会, 如设立会展专项发展基金, 将其列入政府财政预算, 对于具有创新意识的展会给与政策性补贴, 鼓励企业结合城市产业发展创品牌展会。

2. 加强管理净化会展市场环境。

会展涉及的部门很多, 政府应协调各部门各类机构的关系, 简化办展手续, 在优化机制上应着力接轨国际惯例, 导入自由竞争优胜劣汰的市场机制, 同时充分借鉴国外先进经验, 优化配置展览资源。加强对会展业整体的宣传推广, 政府加强展览法律法规的建设。

3. 加强场馆配套实施建设。

会展场馆作为公共产品多数由政府投资兴建。在展馆建设上要科学规划, 避免小而散, 走国际化、专业化、品牌化、网络化之路, 同时搞好整个城市的硬件设施建设。合理布局, 重点突出, 避免低水平重复建设, 确立长远的品牌发展战略。

(二) 引进国外品牌

国外著名的展会是会展业竞争中的优胜者, 有着广泛的国际影响及众多的采购客户。在国际市场上创造一个品牌需要在广告和市场上投入相当大的精力, 要有优秀的销售企划人员, 建立庞大的销售网络, 还需要大量资金的投入, 调动时间和其他的所有资源。引进国外名牌会展, 采用国外引进借鸡下蛋的方式则是一条捷径, 从而加快现代会展技术的传播, 进一步提高中国会展的整体水平。在世界会展业向专业化、国际化和集团化发展的过程中, 欧美发达国家的许多跨国会展公司纷纷将目标对准海外, 把自己举办成功的品牌展会逐渐移植到其他国家, 中国可以借机移植或引入部分符合城市经济发展需要的境外品牌展会, 进一步加快品牌展会的发展步伐。

一要加强与国际展览联盟、国际展览管理协会、国际展览局等国际组织的合作, 按会展业的国际规则办事, 改善会展业的投资环境, 特别是要加强与东盟国家的合作;二要加快引进外资展览公司, 组建中外合资展览公司, 推进展览企业的并购重组, 按照市场运行规则和国际惯例, 鼓励外商投资会展业, 吸引国际大型会展公司、著名会展服务公司以及会展业协会前来中国设立分公司或办事机构, 争取更多的国外政府组织、企业和海外客商特别是著名展览公司来举办各种类型展览会, 通过与强势企业和国际企业的合作, 将自己纳入国际展览体系, 承担国际会展某些层面或某些环节的工作, 不断积累经验;三要积极引进国外的展览人才和技术, 开展会展业的人才交流和技术合作, 提高展览企业素质和办展水平。

(三) 企业打造品牌

从国际知名展会的发展来看, 企业打造品牌的定位是关键。每个品牌展会的背后都有其自己的定位, 只有把自己放在正确的位置上才能找到合适的发展道路。世界上著名的展会和论坛几乎都有自己明确的定位, 如欧洲品牌会议达沃斯论坛, 它的定位就是一个较高层次的宏观性的经济会议, 孜孜不倦地追求内容的有效性和价值性。所以说, 定位是关键。根据经济状况, 地理位置、人文环境、工业生产基础、商贸的发达程度各异, 因地制宜能够准确的定位走自己会展业发展的健康道路。

1. 选择专业性的展会题材。

以产业为基础, 选择正确的展会主题是展会能否成为品牌展会的先决条件。在选择展会主题时, 要进行市场调研, 对拟举办展览所在的产业、市场、相关的法律法规等信息进行认真调查, 要考虑产业规模、分布状况、产业性质、发展前景, 考虑产业的生产周期和技术的更新换代周期等。特别是站在政府的角度进行调研, 即切中政府的关注点, 取得政府的支持, 对培育品牌展会往往起到事半功倍的作用。随着市场竞争的加剧, 全球的产业都处在不断细分的过程中, 作为为其他产业提供中介服务的展览业也必须符合这种潮流。专业性展览会容易出品牌, 也容易办成高质量的展览会, 已经越来越受参展商、观众的欢迎。

2. 重视招商提高专业观众质量。

要想成功举办展会, 树立展会品牌形象, 招商起到了至关重要的作用。国内知名品牌的展览会, 特别重视贸易观众的组织。其实, 对大多数参展商来说, 只要有市场、能够达成交易, 即使展会规模小、条件差, 企业也愿意参加, 但如果脱离了市场, 就算服务再好, 参展商也会退避三舍。某个行业的品牌企业通常不会见展就参加, 而是关注一些有着丰富商业机会的展会。而专业观众正是招商过程中的一个关键因素, 专业观众多了, 会带动行业内的品牌企业的参加。而品牌企业的参加也会带动一些其他企业的参加, 同样也会吸引大批的专业观众, 如此便能达到良性循环。只有吸引更多的专业观众, 才能不断盈利并且一届又一届的办下去, 品牌展会的形成才不会是无源之水, 无本之木。

3. 提供专业的会展服务。

会展服务, 既包括发生在展览现场的租赁、广告、保安、清洁、展品运输、仓储、展位搭建等专业服务, 也包括餐饮、旅游、住宿、交通、运输等相关行业的配套服务。在激烈竞争的市场压力下, 服务差别化正成为展览企业核心竞争力的体现。在服务内容、服务方式和服务水准上努力为客户提供优质的展前、展中、展后服务。把细节做好, 努力追求人性化与个性化的统一, 追求人性化会使服务亲切、自然、有人情味, 从而避免公式化、僵硬、刻板, 让客户乐于接受;追求个性化会使服务独树一帜, 能够在激烈的竞争中脱颖而出, 让客户印象深刻, 从而能够拥有稳定的客户群并且不断赢得更多的新客户, 为树立品牌展会的鲜明形象奠定良好的基础。企业要建立中国的展会品牌, 提升经营服务理念是一项根本性的工作, 展览服务是否专业化也是品牌展的另一个标志。只有根据客户的需求量体裁衣才是服务营销的最高境界。一位德国会展专家曾说:“目前, 中国正处于会展业高速发展时期, 但会展服务还处于初期发展阶段。”所以, 企业要打造品牌会展, 专业化的服务工作是至关重要的条件之一。

4. 建立诚信机制, 树立企业文化, 晚上管理机制。

会展是一种特殊的服务业, 会展所面对的客户, 是多元化的, 在时间上也有延续性, 一个展览是否是品牌展主要体现在时间、客户群等方面。要拥有庞大的客户群和稳定客户, 首先就要建立诚信机制, 特别是在中国, 诚信机制还不很完善, 有些展览公司, 为了使客户参展, 往往会夸大其辞, 在如今信息沟通如此便捷的时代, 常常会收到反效果, 即使客户参加这次展览, 没有达到预期的效果, 对下次的展览就不会持有很大兴趣, 所以, 展览公司第一就是要讲诚信。展览公司也要加强本身的企业文化建设, 做到以人为本, 树立本公司的企业文化。展览公司常会忽视本公司的员工, 客户交流也就是人与人之间的交流, 一个企业的形象都是公司员工传播的, 要留住人, 就要树立企业文化。同时, 要提高员工自身素质, 多给员工学习机会, 去那些展览做的比较出色的公司或国家观摩学习。完善公司的管理机制, 包括激励制度, 形成一套行之有效的规章和流程, 没有完善的机制, 公司将寸步难行。

5. 加快集团化进程, 培育高档次国际品牌。

展会的品牌化, 最终是展览企业的集团化, 如果没有展览企业的集团化就不会有展会的品牌化。在新的竞争环境下, 集团化经营将成为中国会展业求得更大发展的必然选择。一方面, 通过实施集团化经营, 会展经营者直接面对全球会展资源, 在全球会展市场寻求合作者, 结成战略联盟进行优势互补, 聚合成新的竞争优势, 以提高整体竞争力。会展公司可采用多种形式实施集团化经营, 如通过资本运作进行兼并和重组, 以扩充公司的规模和实力;也可以与其他会展公司建立优势互补、分工合作的松散联合体。不论是紧密式还是松散式的联盟, 都要充分发挥集团化经营的规模效应, 提供标准化服务, 建立一体化的营销网络, 塑造有国际竞争力的会展品牌。另一方面, 会展公司应集中精力提高会展举办质量, 重点承办有国际影响力的大中型会展。北京2008年举办奥运会、2010年上海举办世界博览会的举办, 都将给中国会展业的发展提供良好的发展机遇。我们要抓住机遇, 充分发挥会展的带动作用, 借会展品牌来向世界展示自己, 提升知名度和游客满意度, 给会展客人留下良好的印象, 促进会展业发展。

6. 管理与维护品牌展会。

展览公司实施现代企业品牌经理制是企业经济活力的源泉, 是展览公司创品牌的前提。目前中国由政府部门或政府直属机构投资举办的会展项目数量较多, 约占总量的50%左右, 政府过多介入导致不公平的市场竞争环境, 因此品牌经理制的实施就是要转换政府职能, 对国有展览企业进行股份制改造, 实行品牌经理聘任制度。品牌经理是品牌经营管理体系执行到一定阶段的产物。他是直接领导展览公司决策的市场智囊, 需要具备较强的市场分析能力和营销策划能力。作为一个品牌经理, 需要负责协调、管理营销计划、广告及市场研究等环节的品牌推广工作。在品牌经理的种种职责中, 品牌现状评估, 品牌策划方案的制定和组织策划方案的实施是三个核心内容。

(四) 媒体宣传品牌

新闻媒体宣传是塑造展会品牌的一个重要环节。一个好的展览会虽在本行业有较高的知名度, 但频繁的新闻报道和适当的“炒作”更能促进展会宣传, 以此形成良性互动, 使展会更具有号召力。一般来说, 一个展会办的有多大, 其衡量标准不是展位的多少, 更为重要的是它的传播广度和深度, 这才是会外之会, 所以展会的边界不在会场, 而是被展会传播信息所影响的受众。从这个意义上说, 展会的传播比展会本身还重要。德国展览会的主办者为了树立自身品牌, 他们会不断地在世界各地进行宣传, 以吸引参展商和专业观众。对于参展潜力较大的国家, 他们会专门派代表前去推介, 介绍主要展览并提供相关咨询服务。即使有些展览会很火爆甚至展位已满, 他们也会继续做宣传, 以强化品牌。在慕尼黑, 很多大型展览会的宣传资料都是一本册子或一本书, 内容不仅包括历年展会回顾, 而且会介绍整个欧洲甚至全世界某一行业的发展趋势和动态, 同时涉及参展费用、装修费用等信息

(五) 加快展会人才的培养

现代企业的竞争是人才的竞争, 会展人才是整个会展业的发展核心, 起着至关重要的作用。会展在德国能成为一个庞大的经济产业, 其中一个重要原因就是有大批高素质的会展专业人才参与其中。创建会展品牌需要一支高素质的专业管理和服务队伍, 为顺应国际会展业发展的大趋势, 缩短中国从业人员的业务水平与发达国家的差距, 有必要培养一大批熟悉展览业务、富有管理经验、高素质的会展专业人才。

美国把会展管理人才划分为核心人才、辅助性人才与支持性人才三类。在核心人才中, 项目策划、营销和运营管理人才尤其重要。他们在行业内层次最高, 专业操作能力最强。辅助性人才包括设计、搭建、运输、器材生产与销售等人才;支持性人才则包括高级翻译、旅游接待员等。从中国的客观情况来看, 会展支持性人才的培养已具有相对较长的历史, 许多高校开设了外语、旅游管理专业, 而且教育层次、方式已经呈现出多元化的特点。这使得支持性人才相对充裕, 而会展核心人才和会展辅助性人才缺乏。培养一批既有创新、策划能力又有现代经营理念的会展中高级管理人才, 可以增强中国会展行业的国际竞争力;而培养一大批初、中级会展运营管理及操作人员, 既可以满足目前会展行业对人才的迫切需要, 又能缓解就业压力。针对中国的实际情况, 会展人才教育应形成职业培训、中等职业教育、高等职业教育、本科教育和硕士研究生教育五个层次。在会展教育中应坚持合作办学, 走产学研一体化的道路。

首先, 要考虑与国外高等教育机构或权威的相关行业协会合作办学, 特别是应考虑加强与美国同行的合作, 以充分搜集行业信息。中国要积极吸收美国面向世界的先进办学经验, 同国际接轨。还要争取参加国际会展业的行业组织, 如国际会议协会、国际展览管理协会和国际会议观光局协会等。其次, 要考虑与国内行业协会加强合作。可以学习美国这方面的经验。开设会展教育的院校应与会展行业协会一起就行业发展的有关问题开展研究, 交流信息与统计数据, 组织召开各种研讨会, 并为会展企业提供咨询服务。最后, 还要与会展企业合作办学, 探索校企合作培养人才的途径。企业可以帮助学校担负实践经验传授、案例教育工作。学校要经常安排学生参加大型会展活动的策划、组织、管理、接待和服务活动, 培养锻炼学生的实践能力。

总之会展要走品牌发展道路, 促进会展业与国际接轨, 必须加快会展专业人才的培养, 培养一批整体素质过硬, 专业化水平和国际化程度较高的会展人才。

六、结论

会展业在中国的经济发展和社会生活中的影响越来越深, 已经成为不可或缺的产业。会展业的发展已由数量增长型向质量增长型发展。面对入世带来的国外会展冲击和国内会展市场逐步成熟的局面, 发展品牌展会己成为许多城市发展会展经济、提高会展市场竞争力的战略任务。面对中国会展品牌基础薄弱, 与国际品牌展会缺乏竞争的现实局面, 重视中国会展品牌的培育和打造, 走品牌化国际化的发展道路具有战略性的意义。

摘要：随着社会经济发展和对外交流的增加, 会展行业在中国正朝着一个庞大的产业发展。会展业从某种程度上说是一种“规模经济”, 同时也是一种“品牌经济”。品牌对于会展经济非常重要, 特别是进入市场经济时代后, 会展业更需要创立自己的知名品牌。会展品牌对内可拉动餐饮、旅游、住宿、购物等相关产业的发展, 对外可以扩大经贸、人才、高新技术成果等多领域的交流和合作, 创造更多商机。因此, 有必要对中国的会展业进行系统的分析, 研究中国会展业品牌发展战略采取的具体措施。

关键词：会展业,品牌,战略研究

参考文献

[1]应丽君.21世纪中国会展经济与会展产业[M].重庆:重庆大学出版社, 2003.

[2]刘宏伟.中国会展经济报告 (2002) [M].上海:中国出版集团东方出版中心, 2003.

[3]刘宗太.中国会展经济发展存在的问题及对策[J].经济纵横, 2002, (4) :42-46.

[4]甄明霞.会展经济一城市经济的助推器[J].南方经济, 2001, (1) :10-11.

[5]解析中国会展经济产业带[J].中国展览, 2006, (1) :21-23.

[6]保健云, 徐梅.会展经济[M].成都:西南财经大学出版社, 2000:150.

3.会展设计与中国会展品牌构建 篇三

关键词：会展设计；中国；会展品牌；构建

0 引言

会展的综合性和艺术性非常强，其中包括文化、娱乐、历史、社会、政治、经济、商业等众多领域，并且按照承办规模、举办期限、地域类别等能够被细分为众多类型。当前我国在会展设计方面已经取得了不俗的成绩，并且进入了会展的高速发展时期，然而在构建自身会展品牌方面却远远落后于其他国家。本文将以此为基础，简要分析会展设计与中国会展品牌构建。

1 会展设计的简要概述

所谓的会展设计，一言以蔽之指的就是对会展活动的展示方面进行设计。在会展设计中以合理规划展空间、场地以及塑造强烈的视觉形象为主，期间需要融入各种各样的设计元素，如各类展览品、道具与陈列、灯光与照明、色彩与演示、平面与多媒体的视觉传达等。在多维、超维的信息交流帮助下，有效实现产品与相关资讯的交互传播。优秀的会展设计能够起到加强传达、沟通和交流的作用。而作为会展设计的机能，则主要体现在充分调动受众群体和与会人员的热情，将其听觉、视觉、触觉、嗅觉等充分结合在一起，通过提高其综合感知能力，进而加强参加会展的感受与体验。[1]

2 当前中国会展设计的特点

2.1 强化主题线索

主题线索是会展设计的“灵魂”，始终贯穿于整体会展设计当中。现阶段，在会展设计当中通常会将与企业形象息息相关的信息符号或者展览品的个性化符号等看作主题线索，并且围绕具体的主题展开设计和“角色”塑造。将会展中想要表现出来的价值观念以及生活态度，展品中蕴含的内在艺术性和审美特性进行重点强调和升华处理。例如，在2015年的米兰世博会当中，中国馆为响应节能环保的主题，将“竹编”元素贯穿其中，利用LED装置将中国馆的基底设计成一大片金黄色的麦田，利用竹编工艺将其余LED装置编织成船型。

2.2 注重互动体验

在传统的会展设计当中会将展品与观者和与会人员隔离开来，因此人们只能远距离地观看和欣赏展品乃至整个会展，无法完全参与到会展当中。而我国在会展设计当中尤其应注重互动体验，让观者以及与会人员亲身参与到会展当中，甚至在潜移默化之中转变为会展的创造者。例如，耐克在国际体育博览会中，将展位中的绝大部分空间用于搭建街头篮球场，观众能够亲身上阵参与其中，耐克也因此吸引了大量的参观者。

2.3 使用多种技术

随着我国社会经济的不断发展进步，科学技术也获得了相应的提高。因此在当前我国的会展设计当中，融入了多种现代高科技技术，呈现出美轮美奂的视觉效果，给观者的生理、心理造成了强烈的艺术冲击，从而获得多种层次的感受与体验。例如，在众多展示场馆中均会使用光影结合的技术，利用绚烂多彩的转光和生动形象的影音技术，为人们营造出全新的空间，使人好似身临在如梦如幻的戏剧情境当中。[2]

3 如何构建中国会展品牌

3.1 政府加大支持力度

政府的大力培育与支持是构建中国会展品牌的根本保障，由于当前我国在会展设计和会展品牌方面并没有完善科学的法律法规和相关制度，因此导致很多会展公司在构建自主品牌的过程当中经常因政策、体制及法律法规等限制而造成种种困难。针对此种情况，我国政府及有关立法部门需要正确认识会展行业的重要性，为其制定一系列有关的法律规章制度，为构建会展品牌营造良好的环境氛围并提供坚实、强大的制度保障。与此同时，政府还需要在构建具有中国特色的会展品牌方面提供必要的资金、人力以及物力支持，并积极构建广阔的信息交流平台和资源共享平台。针对规模较大且承办时间较长的超大型会展，政府同样需要做好资源合理调配、整体统筹协调以及规划部署工作。

3.2 建设专业会展团队

当前，我国会展公司的发展以及构建中国会展品牌均因为缺少优秀专业的会展人才而进展缓慢。21世纪的竞争就是人才的竞争，人才也是构建中国会展品牌的核心要素。因此，各大会展公司需要将市场上的优秀会展专业人才聚集起来，并尽快建立起科学完善的会展人才培养体系，加快以会展人才为核心的专业会展团队发展建设速度。我国教育部门也需要在本科、专科高职等各类高校中积极开展会展相关专业的学历教育，积极调动社会现有资源用于培养专业会展人才；同时，学校也需要与各大会展机构和会展公司展开合作协同机制，鼓励学习会展专业知识的学生能够在实际会展工作当中践行所学知识，增强自身的实践操作能力和专业程度。

3.3 利用媒体宣传功能

塑造会展品牌离不开各类媒体的大力宣传，一个成功的展览会不仅需要在行业内部具有较高的知名度，同时还需要充分利用媒体的宣传功能，结合经过精心设计具有丰富内涵的新闻媒体报道进行循环、反复的宣传，以达到扩大会展品牌效应和提高知名度的根本目的。在媒体的大力宣传下，观众能够与会展积极形成良好的互动，使得展览会的号召力逐渐扩大。一般情况下，判断一个展览会举办得成功与否，并不是通过其承办规模、展位数量、与会知名企业的数量等进行判断，而是通过其具体的传播广度和深度反映出该展会的成功与否。当展会的传播范围和传播深度达到一定程度时，也代表着参展商以及观众等人员已经充分接受到会展发展思路、经营理念等内容，会展传播的价值观念能否与观众产生强烈的情感共鸣，将直接决定其是否认同会展品牌以及企业自身形象。基于此角度，我们可以认为，宣传展览会的重要性要远远大于展览会本身。[3]

3.4 找准会展品牌定位

放眼当前国内和国际上的各类知名展会，可以看出企业塑造自身的会展品牌关键在于找准定位。每个打响品牌的展会都是因为找准了自身的定位，将会展摆放在正确的位置上，并且坚定不移地沿着合适的发展道路走下去。基本上世界著名的展会和论坛都有自己的明确定位，如欧洲著名的品牌会议——达沃斯论坛，高层次的宏观性经济会议就是其具体定位；再如中国著名的品牌会议——博鳌论坛，其具体定位为具有非营利性和非官方的国际组织，目的在于为企业和专家学者提供能够就环境、经济、社会发展等话题进行讨论的对话平台。

3.5 加强展会专业服务

在举办会展的过程当中需要为与会人员提供高质量的相关服务，所谓的会展服务包括专业服务，如会展场地租赁、广告、安保、展位搭建、展品运输等；同时还包括相关周边配套服务，如餐饮、旅游、住宿、交通等。面对当前竞争如此残酷激烈的市场环境，优质的会展服务将成为增强企业核心竞争力的必胜法宝。通过做好细节，提供人性化和个性化的服务，使得人们能够在参加展会时感到宾至如归。同样，良好专业的展会服务也能够加深客户对会展品牌的印象，提升其对会展品牌的好感程度。

4 结语

随着我国社会经济的不断发展与进步，会展行业迎来了全新的发展机遇，并且逐渐成为我国至关重要的经济产业之一，人们渐渐从重视会展承办数量转移至会展承办质量，并且提出构建具有中国特色的会展品牌。针对当前在品牌构建方面存在的种种问题，还需要政府、企业积极联手，相互默契配合，找准定位并加大资金和人力的投入力度，争取早日构建出属于中国自己的会展品牌。

参考文献：

[1]马青，郑桂玉.试论会展设计的艺术性突破与构建会展品牌[J].浙江树人大学学报（人文社会科学版），2016（02）：98-101.

[2]任仲泉.会展设计的应用和构建中国会展品牌的研究[J].设计艺术（山东工艺美术学院学报），2016（03）：70-71.

4.浅谈微博营销对会展品牌建设影响 篇四

摘要：随着我国社会经济的发展，会展行业也出现了前所未有的光明前景，并且形成了一套独立的产业链，为市场经济的繁荣做出了巨大贡献。但是，由于我国会展产业形成较晚，目前也面临着多种问题和挑战，此时会展品牌建设尤为重要。微博营销是随着新媒体而兴起的营销方式，通过微博营销展开会展品牌的建设成为当下促进会展行业发展的重要措施。

关键词：会展行业 品牌建设 微博营销 影响

自改革开放以来，我国的经济不断发展，加入世界贸易组织后，会展行业开始逐步兴起，并且展现出了光明的发展情景，能够带动相关产业的发展，同时能够充分利用人力、物力等资源，形成了独立的产业链，促进了商业贸易的发展，为我国市场经济的繁荣做出了巨大的贡献。微博营销是近年来新兴的营销方式，其在新媒体的带动和影响下，逐步占领着营销市场，而会展行业要想实现可持续性发展，必须关注会展品牌的建设，微博营销就是一个极好的契机，利用微博展开一系列营销，积极建设品牌，能够促进会展行业的发展。本文旨在分析会展行业的特点及微博营销手段，进而探究微博营销对会展品牌建设的影响。

一、会展行业面临的挑战

我国会展行业是在加入世界贸易组织后才兴起的，主要的投资者和经营者为政府，也就是说会展行业是在政府的宏观调控下发展的，由此便导致多数会展企业的企业结构较为陈旧，各项服务设施的更新速度较为缓慢，并且在品牌的创建过程中，企业的投资和盈利之间存在着较大的差距，这就导致多数政府不能够负担支出，使得众多的会展企业不能正常运行、发展停滞，企业拥有的各项资源不能够充分利用，导致了极大的浪费；另外，由于得不到政府的支持、宣传力度小、商业信息面狭窄等问题，使得多数会展企业成立不久就倒闭，仅仅在举办大型展销会的时候为各个商家提供某些特定的服务，一旦展销会结束，这些会展企业也就不复存在，其存在时间极短，并没有发挥其社会价值和企业优势不能够带动经济的发展，甚至阻碍了城市经济的繁荣。

面对我国会展企业出现的各种挑战和问题，探讨、分析原因，最主要的就是会展企业的自身综合实力弱，不能够在复杂而激烈的社会竞争中取得胜利。在日常工作中不重视企业的宣传工作或者没有较好宣传、营销方式，这些都大大削弱了企业竞争力，不能够适应市场的发展方向和速度，难以在竞争中实现企业的发展，并赢得更多的发展机会。一旦会展企业发展停滞，其盈利状况将大大折扣，很难满足企业的日常花销，那么会展企业就必须寻求新的盈利办法和途径。这就导致众多会展企业把会展看做是产业链的一个关键节点，而并不是进行规划的途径，由此更加降低了企业品牌的宣传情况，形成恶性循环，不断削弱企业的综合实力，削弱企业的竞争能力。面对这种局面，会展企业应该致力于提高自身的经营能力、扩展市场、注重品牌的建设。

二、会展企业的微博营销方法

微博是一个拥有上亿用户的交际平台，由此便奠定了强大的信息传播基础，相较于传统的海报、广播电视台等宣传媒体，微博的信息传播速度增大了上百甚至上千倍。会展企业可以建立微博公共账号，而后在微博上进行企业相关信息的宣传，不仅便于用户的浏览，且没有时间和空间的限制、更新及时，更加利于企业形象的宣传和企业品牌的建设。同时，当会展企业使用微博进行营销的时候，应积极宣传自身品牌和业务，这些宣传能够吸引更多的用户，从而便于增加关注度和可信度，这些均能够通过微博得到良好的实现。例如，当会展企业与某些用户使用微博公共账号进行沟通或互动的时候，其他用户也能浏览到相关的信息，也可以对企业的服务或品牌做出相应的评价，由此能够吸引用户，间接的进行了企业品牌的宣传。在利用微博进行营销的时候，能够实现免费广告发布，当某些公众人物的微博中提及会展行业的消息，人们也会对其广泛关注，由此便发布了免费的广告，能够达到比实际广告更好的效果，且成本极低。

三、微博营销对会展品牌建设的影响

（一）加快建设速度

在网络化和信息化的社会大趋势下，微博等新媒体出现了，并且快速入侵了营销市场，其对于会展品牌的建设具有重要的积极效应。过去，会展企业采用传统营销方式，需要消耗较大的人力、物力、财力资源对消费者的需求、观念进行彻底分析，然后使用广播、电视、展板等方式开展营销，这个过程的实现往往需要很长的时间，不利于会展品牌的建设，并且严重制约了会展企业的发展。而微博这一新媒体的出现，给会展行业带来了一种全新的营销手段，使用微博营销的时候可以直接从微博平台上获取有需要的信息，包括客户需求、企业意图、服务理念等，大大缩减了工作时间，降低了企业成本，加快了企业的宣传速度和力度，能够迅速的把会展企业的品牌、服务以及优势等传播出去，更快的受到人们的关注和认可，从而更利于会展品牌的建设。同时，通过微博这一平台，会展企业可以和参展商和观众进行及时有效的交流，有利于企业了解客户的需求，客户了解企业的服务，建立起互信互利的局面，这将有利于促进会展品牌的建设。

（二）强化影响力

互联网能够详细记录出每个消费者的浏览网页的情况，会展企业能够清楚的看到参展商和观众从了解、筛选会展产品，到后来的参加和评价会展产品的整个过程，这也是使用微博营销的一大优势。一直以来，在各种营销手段中，消费者才是营销的核心，是企业发展的核心，迎合消费者的心理和需求是企业的制胜法宝。在使用微博营销的时候，通过建立一个公共的微博平台，众多消费者对平台进行关注，而后浏览信息，此时，企业根据消费者浏览信息的情况综合分析，便很容易了解消费者的需求，洞察消费者的购买倾向和心理需求，进而迎合其需求而开展品牌的建设，使得企业的各种商品具有独到的购买价值，利于企业的形象和未来的发展。当会展企业的品牌在一些贸易公司中树立起了良好的形象，这些公司就会自发的在微博上更新内容，间接地为该会展企业的商品进行推销，而在微博上的动态更新又会被消费者重新捕捉到，对于扩大企业的知名度和信用度具有积极作用。总之，通过微博营销能够洞悉消费者的购买倾向，进而最大限度的扩大会展企业的影响力，宣传企业的品牌和服务，提升竞争力。

（三）实现社会职能

微博营销能够将会展企业的信息有计划、有目的的发布、展示给广大用户，大大增加了企业的文化和技术含量，也便于政府对会展企业进行一定的统筹调控，可以给予企业较大力度的支持，包括科技支持和财力支持，使得会展企业能够在先进科学技术的指引下快速发展。同时，会展企业的高速发展也能够为其所在的城市提供较多的科技成果和经济效益，进而推进会展行业的发展。这些表明，会展企业通过微博营销能够较好的建设品牌，并且能够实现其社会职能。首先，当会展企业的品牌建立起来并广泛传播的时候，企业自身能够获得较大的利润，同时当地政府也能够获得更多的税收，而后支持并投资更多的会展企业，由此并形成了良性循环，加速了城市发展。并且，会展企业的发展能够直接带动城市的经济繁荣，为人们提供了更多的岗位，创造了更多的财富。当会展企业在某个城市中的品牌力度和影响力较大时，就会吸引更多的企业，实现了积极的贸易交流，能够带动城市其他产业的发展，成为城市经济发展的主要动力，促进社会经济发展。

四、结语

5.会展品牌战略管理 篇五

（讨论稿）

为提升杭州会展业的国际化品牌化水平，推进杭州作为国际重要的旅游休闲中心和国际会展名城建设，充分发挥好会展业专项资金的宏观导向和激励作用，根据《杭州市委办公厅、杭州市政府办公厅关于促进会展业发展的若干意见》（市委办〔2006〕2号）与《杭州市发展会展业专项资金管理办法》（会展办[2005]14号），特制定本办法。

一、对于引入国际品牌会展项目的奖励措施

1、引进国际品牌展览，展览面积在10万平方米以上的，给予50万元奖励；面积在5万平方米以上的，给予30万元奖励；面积在3万平方米以上的，给予10万元奖励。

2、凡引入世界和全国500强企业、国内行业领军企业占整个参展比例30%以上的面积在1万平方米以上的展会，将给予15万元的奖励，参展比例人数每增加10%，奖励金额增加5万元。

3、引入国际大型会议项目，有国际机构主办，参会人数在1000人以上，境外参会人数在500人以上的，给予30万元的奖励；有国际机构主办，参会人数在500人以上，境外参会人数在200人以上的，给予10万元的奖励。

4、世界和全国500强企业、国内行业领军企业副总裁以上人员参会比例达到50%以上的会议，给予10万元的额外奖励，比例每增加10%，额外奖励金额增加2万元。

二、带动杭州市会展业的周边产业链的奖励措施

1、会展业企业购买并实际使用企业所得税优惠目录规定的环境保护、节能节水、安全生产等专用设备，该专用设备投资额的15%可从当年的应纳税额中抵免，当年不足抵免的，可以在以后5个纳税年度结转抵免。

2、对于参会人数达300-5000人（不含）的大中型会议，按照以下标准进行奖励：住宿五星级宾馆达500-800间夜数（不含）的，给予２万元奖励；住宿五星级宾馆达800-1400间夜数（不含）的，给予５万元奖励；住宿五星级宾馆达1400-2000间夜数（不含）的，给予10万元奖励；住宿五星级宾馆达2000间夜数及以上的，给予15万元奖励。住宿四、三星宾馆的间夜数可分别按0.6和0.3的系数折算成五星级宾馆住宿间夜数。

3、对于参会人数达300-5000人（不含）的大中型会议，若主办方有安排在杭州市内集体奖励旅游的，给予5万-15万元的奖励。

三、宣传、包装、提升我市会展业相关形象的奖励措施。

1、对单位和个人举办展览活动，代参展单位支付的场租费、展台搭建费、广告费和参展者的食宿费，可凭合法有效凭证在计征营业税时扣除。

2、对市会展办利用国内外主流媒体、推介会等形式进行我市会展环境和重点会展项目宣传推介等为提升我市会展业总体形象而发生的宣传经费，市会展办组织开展申办国际性、全国性知名会展活动等的必要支出，市会展办开展的会展行业资质评审、统计、人才培训等促进我市会展业发展的基础性、保障性工作支出进行补助。

3、制定会展人才队伍建设计划，对会展的培育、引进、使用并作出总体安排。将会展专业人才教育培训纳入继续教育体系建设，鼓励杭州市内各类高等院校和教育机构开设会展相关专业，培养专门人才。

四、关于品牌会展奖励措施

1、鼓励国内外品牌会展来本市办展。鼓励杭州市本地品牌会展进行商标注册保护，申报驰名商标和著名商标，对于成功申报省级与国家级驰名商标的会展项目，给予申报认证费资助。

2、建立品牌会展名录，对经市会展行业协会评选列入名录的会展优先宣传，并给予宣传费用资助。

3、鼓励杭州会展项目和会展企业加入国际展览业协会，取得国际认证。对取得国际展览业协会相关认证的会展项目和会展企业，给予认证费和会员费资助。对于来杭举办的国家级知名会展项目，或行业知名的领军型品牌会展项目

6.会展品牌战略管理 篇六

引言

一、会展业发展的基本概念

（一）会展经济的界定

（二）会展经济的功能

二、北京会展业发展现状及存在的问题

（一）北京会展业发展现状

（二）北京会展业发展中存在的主要问题

三、促进北京市会展业发展的对策

（一）与国际接轨，科学地组织、经营展览会

1.展览会的项目决策、展览实施和展览形式

2.展览主办机构的组织模式

3.展览主办机构与参展商和观众之间的关系

（二）合理规划建造现代化会展中心

1.展览馆位置

2.展馆的实用原则

3.展馆建设的规模和速度

（三）改革管理体制、培育和完善展览业市场

1.会展业管理机构的作用

2.会展业管理体制上的改革

（四）以人为本，加快展览队伍的培养和建设

1.会展业的人才需求

2.展览人才的培育措施

7.会展品牌战略管理 篇七

1. 1 有利于突出自身会展活动的特色, 形成优势

会展企业通过目标市场对自身会展品牌进行营销, 能够宣传其企业文化、经营项目、办展质量等, 从而突出自身展会的特色定位, 形成与其他类型展会差异化的特征, 创造出差异化的竞争优势。当然会展企业突出自身展会的特色程度越强, 相应地企业的差异化竞争优势和获利能力也就越好。以高交会为例, 其通过品牌营销, 已经成功的塑造成为中国高新技术领域类规模最大、最富实效、最具影响力的领导者的角色, 在该领域内的竞争优势显著。

1. 2 有利于加强与目标客户间的关系, 建立信任

会展企业在成功的实施品牌营销之后, 可以在参展商和专业观众等目标客户中对其会展活动的规模与质量留下一个良好深刻的印象, 产生一种亲和力, 从而形成一种无形资产。这就意味着其目标客户再一次参加会展活动时, 会更容易想到参加过的品牌展会提供的温馨优质服务, 相信再次选择给其带来的低风险性和高利润性, 继而依然会选择并参与该品牌的会展活动, 形成对此会展企业的长期信任以及保持稳定的合作关系。

1. 3 有利于获得丰厚的经济和社会效益, 赢得发展

会展企业要进行成功的品牌营销是需要发现本企业品牌的特点并试图保持此品牌形象, 并不断向目标客户表达品牌形象和品牌文化价值的。[1]只有这样对外才能增加对目标客户的感召力, 吸引大量忠诚的客户, 而且即使对参展商的收费高于其他同类型的会展活动, 也能获得较高的市场占有率和高回报的经济收益。对内通过对员工进行品牌营销, 可以增强员工对会展规模和质量的认同感, 增加员工对企业卓越品牌的自豪感, 形成员工对企业的归属感, 继而保留和吸引更多的会展优秀人才, 提供更为优质专业化的服务, 塑造更为优质的品牌形象, 从而享有巨大的社会效益, 赢得企业的可持续性发展。

2 会展企业在品牌营销中存在的问题

2. 1 忽视对企业内部人员的品牌营销

会展企业在进行品牌营销时, 往往片面追求对外的品牌营销, 而忽视了对内部员工的品牌营销。企业内部员工可以明确自身的工作职责, 但是对于企业的企业文化、经营主题以及特色定位并不了解, 那么这些员工就会缺乏对本企业品牌的认同感和归属感, 会导致员工一方面在与企业外部人员交流时缺乏对企业品牌内涵的认识与了解, 另一方面在内部的工作中也将缺乏为企业品牌服务的积极和热情。

2. 2 缺乏对外部品牌的资金支持和重视

会展企业在进行外部品牌营销时, 基于市场激励的市场竞争压力, 更多的是重视对某个时期会展项目本身的宣传, 而不愿意对品牌营销进行一个持续性的投资, 也就是注重短期造势, 强调短期利益。同时, 资金的不完全支持也使对外品牌宣传时不具备一个完善的外部营销系统, 虽然一定程度上可以对部分目标客户起到宣传作用, 但是对会展品牌的推广以及知名度和美誉度的提高来说作用不大。

2. 3 没有对会展品牌实态的准确定位

会展企业在进行品牌营销时, 没有根据企业本身的会展实态进行传播, 而是过度夸大了自身的品牌形象。这种情况下, 会展企业不愿意在品牌的根本上下工夫, 没有引进优质人才从而无法保障会展活动的质量, 只是根据自身期望的形象进行宣传, 只会让会展品牌的实际形象与营销形象存在着悬殊的差距。[2]这样当其目标观众参与到会展活动中, 发现感知质量远远低于宣传质量时, 满意感就会下降, 产生受骗甚至讨厌的情绪, 自然会展企业的品牌冰山也就消融, 品牌宣传所付出的努力也就付诸东流。

2. 4 缺少对会展品牌知识产权的维权意识

会展企业进行品牌营销时往往缺乏对会展品牌知识产权的维权意识, 甚至很多时候都没有意识到自身品牌的知识产权受到了侵害, 从而容易引发重复办展、冒名办展以及会展标识侵权等现象, 事实上这给其会展品牌营销成果造成了巨大的侵害。比如在企业的会展品牌营销取得一定效果时, 出现了其他企业冒名盗用本企业的品牌进行骗展的虚假活动, 那么这将直接影响到企业在目标客户心目中的形象, 同时对我们本企业的会展品牌造成经济损失, 产生负面影响, 对我们的品牌营销工作造成打击。

2. 5 不能对品牌寻求与外部企业的战略合作

会展企业在品牌营销相对成熟, 已经在某一地区范围内目标客户中拥有了相对的知名度和美誉度时, 却不能够积极拓展外部的资源, 与外部一些著名的会展企业进行战略合作, 来提升企业在市场中的地位, 提高市场竞争力以及实现企业更长远的发展。以2014年3月举办的海南国际汽车工业展览会为例, 虽然它已经举办了十一届, 在海南本土也算得上是知名展会, 可是它在国内其他地区的知名度和美誉度却不高, 其中一个主要的原因就是缺乏与外部企业的合作来对自身企业品牌进行营销。

3 会展企业在品牌营销中应对的策略

3. 1 通过培训以及激励的方式实施企业内部品牌营销

会展内部营销是指会展企业通过在企业内部开展一系列积极的、营销式和协同的活动让员工深切了解企业品牌的管理过程。[3]会展企业主要可以通过培训的方式让员工树立牢固的品牌理念, 以素质拓展的形式让员工潜移默化地了解品牌的发展战略, 用奖励旅游的方法让员工加深对企业品牌的深厚情感。这样不仅能让企业品牌的真实内涵、品牌背后的质量意识、品牌蕴含的价值观内化为员工的行为, 让他们在与目标客户交往中不自觉地宣传品牌的理念, 而且让企业员工真正形成对企业的满意感、信任感和忠诚感, 凝聚起他们参与会展活动的意志, 让他们在会展活动的计划、组织、管理和控制等过程中贯穿企业的品牌化理念。

3. 2利用完善的媒体以及公关营销系统进行外部品牌传播

会展企业要通过外部营销来提高会展品牌的知名度和美誉度, 既需要通过媒体这种直接的传播媒介进行营销, 也需要通过公关形式组织一些活动间接进行营销。一方面, 会展企业要从客户角度出发, 发掘品牌文化价值, 尽可能的具备客户需求的产品质量, 并根据自身经济实力合理规划报纸、电视等传统媒体与公众的人人、微博平台、专业网站等新媒体的发布系统, 实现利润的最大化。[4]

另一方面, 企业可以通过参加一些慈善义卖类的公益事业, 提高企业形象, 使目标受众对公司认可。当然也可以对公司进行一个专门的人物访问, 让受众通过人, 由个人及公司, 增强对会展品牌的了解。同时, 举办一些与品牌有关的专题活动也是必不可少的, 比如: 可以在会展企业的周年庆典时举办感恩活动, 让受众更深了解企业品牌。最后, 在面临危机的时候必须要有一个良好的危机公关处理措施, 对于做错的事情要及早地致歉, 对于被误解的环节要及早地配合相应的管理部门调查清楚, 并公示给受众, 将损失降到最小。[5]

3. 3 优化企业质量进行真实的品牌营销提升满意度

会展企业要通过品牌营销获得积极效益, 最关键的是本企业的会展品牌质量过硬。专业、个性和优质化服务的会展企业进行品牌营销, 才能让其目标客户在真正的参与到会展活动后, 感知质量高于营销质量并产生满意感和信任感。而要保证会展品牌服务质量, 不仅需要优秀的会展人才从项目组织、项目策划、项目运作、展馆管理、设计布展以及硬件和软件配套服务等各个环节提供专业化的服务; 同时企业本身也需要加强对会展品牌的管理, 不断进行品牌形象的设计、产品的升级以及服务的优化, 提供更好更多更新颖的增值性服务。

3. 4 加强对企业自身品牌的知识产权保护意识赢得无形资产

会展企业在品牌营销成熟时, 容易出现重复办展、冒名办展、会展标识侵权等现象, 这将会盗取品牌营销的劳动成果, 损害企业的名誉, 对其利益造成侵害。因此, 为了对会展品牌进行保护, 商标注册是一种最基本的保护手段, 它通过法律的手段, 对其他盗用本企业品牌的企业进行惩治, 维护了本企业的根本利益。[6]同时, 会展企业在注册商标时, 可以对其类似的商标名称予以注册来保护自身的合法权益。但会展企业必须注意, 会展商标权的一个突出特点就是时效性, 因此, 为了保护自身会展品牌的合法权益, 必须在商标失效前按照法定程序及早地对商标进行有效期限的延展。同时, 当企业发现存在侵害自身品牌知识产权的行为时, 必须运用法律武器来维护自身的合法权益。

3. 5 寻找战略合作来对会展品牌进行战略规划

为了使会展品牌更好地营销, 进行会展企业的战略规划也是重要的一环。对于会展企业来说, 为了实现发展的更大突破, 可以进行企业间的战略联盟。针对于大企业来说, 在已经有了相对的知名度和美誉度的积淀的基础上, 需要引进国外的资源, 与国外著名的会展公司一起合作交流来提升企业的国际化。对于中小型企业来说, 可以与其他企业一起进行合作或采取合并的方式来扩大企业的总体实力。总的来说, 采取这种战略合作的方式, 可以促使双方会展企业进行分工合作, 形成优势互补, 实现资源共享, 从而聚合成新的竞争优势, 不断扩大企业的规模和提高企业的质量, 从而进行更为有说服力的品牌营销, 培育和塑造更有竞争力的会展品牌。

参考文献

[1]Yung-Lan Wang, Gwo-Hshiung Tzeng (2012) .Brand marketing for creating brand value based on a MCDM model combining DEMATEL with ANP and VIKOR methods[J].Expert Systems with Applications, (39) :5600-5615.

[2]刘丽君.中国会展品牌战略研究[J].经济研究导刊, 2012 (34) :203-209.

[3]田书芹, 王东强.体验式会展品牌营销策略探讨[J].重庆文理学院学报, 2008 (2) :21-23.

[4]何秋颖.企业营销管理存在的问题及对策分析[J].中国市场, 2014 (5) :48-49.

[5]杨顺勇, 丁萍萍.会展营销[M].北京:化学工业出版社, 2009.

8.战略化的“会展南昌” 篇八

作为新兴的会展城市，南昌会展业近年来蓬勃发展，已初显会展城市的魅力，随着中部崛起战略实施和南昌“打造会展名城”目标的提出，培育及打造特色会展将进一步提升南昌会展业的核心竞争力。

南昌市政府副秘书长陈武是国内会展界的风云人物，从事会展及重大活动十余年，有着丰富的会展及大型活动的组织、策划经验。近年来，带领着会展战线的同仁，走出了一条具有南昌特色的会展经济发展之路，使南昌会展经济得到迅猛发展。由此被评为“中国会展十大新锐人物”、“江西省十大会展人物”、“中国会展十大年度人物”等。

此番赴南昌调研过程中，陈武接受了本刊专访，谈及“会展南昌”的来龙去脉。 《新经济导刊》：罗马不是一天建成的。南昌会展业的腾飞应该有着清晰的逻辑可循，那么初期是如何起步的?

陈武：2004年11月，为加快会展经济的发展，市里成立了由市长亲自担任组长、常务副市长担任常务副组长，分管副市长担任副组长的南昌市会展工作领导小组，主要负责对南昌会展经济的发展方向、目标定位、政策环境进行决策。

在领导小组下面，设有会展工作管理办公室，代表市政府对全市会展行业进行规范管理、协调指导，负责研究制定全市会展产业的中长期发展规划和有关政策、法规和规章；负责规范和管理会展市场秩序；整合会展资源、培育会展品牌；对各类会展公司、办会办展机构的资质审查和在南昌举办的各类会展活动进行审批；组织、协调、指导、监督在南昌举办的大型会展活动；负责有关国际性、全国性展会的申办、协调、服务工作。

《新经济导刊》：在方向和目标都明确的情况下，你们出台了哪些相应的扶持政策?

陈武：为推进会展经济，市里先后接连出台政策扶持会展业发展。2005年先后出台了《关于加快现代服务业发展的决定》和《关于加快现代服务业发展实施办法》，2006年又出台了《南昌市服务业引导资金管理办法》，明确了对加快南昌会展业发展的具体奖励措施。

值得一提的是，南昌市委、市政府把发展会展经济列入了南昌“十一五”规划，规划中明确指出：南昌要基本建成现代区域经济中心城市，把南昌打造成现代制造业重要基地和物流、教育、商贸、金融、人才以及会展中心城市。

2006年初，南昌市又下达了《全市会展项目目标任务的通知》，并明确指出对下达会展项目目标任务的单位实行主要领导亲自跟踪、协调、落实，并纳入年终目标考核。 《新经济导刊》：能否透露一下南昌会展业未来发展的定位和思路?

陈武：南昌会展业的未来定位，一是实施“东西南北”发展战略，即向东融入长三角经济圈，向南加入泛珠三角经济圈，向西参与中部大崛起，向北进京争办全国品牌会展。二是实施“会展、旅游、贸易、城市”互动战略。

具体思路，则是以建设富有特色的会展城市为目标，以产业优势、区位特点为依托，以多种形式的会议、展览及大型赛事、演出和节庆活动为载体，进一步优化发展环境，规范运行秩序，在确保提高质量和效益的前提下，不断扩大总量，大力推进会展业规范化、市场化、专业化、品牌化、国际化和进程，带动南昌市经济社会全面进步。

《新经济导刊》：作为主管会展工作的政府官员，你对南昌会展业前景有怎样的希望和判断?