广告策划成功的案例

广告策划成功的案例（共8篇）

1.广告策划成功的案例 篇一

XXX广告项目南宁周边县市的营销策划方案

在上级指示下，本业务部(二部)负责落实XXXX广告牌在市周边县市的建设及其同体广告的招商工作。通过工作小组全体人员研究决定，集思广益，制作本项目营销策划方案一份，供大家参考落实，切实执行。本项目在南宁市周边区域的业务开展总体按如下进行：

1、小组成员对各个区域市场进行初步调研，考察汇总，根据考察结果对各区域制定不同的营销方案，并指派专人负责。

2、原则上由小组成员完成初步沟通，掌握客户信息，鉴定客户主次及意向，根据实际情况明确该区域的营销是以分销代理进行还是以自主开发经营的形式进行。(考虑到本部目前的人员配备及公司刚起步运作，原则上优先考虑把落实区域代理放在重点，但不排除对有潜力地区进行多渠道开发。)

3、组领导成员进行适时跟踪和再访，考察目标客户的实力及能力，进一步确定合作意向及内容，完成细节上和总体上的谈判落实。

4、在具体工作进程中可根据客户需要及事态发展作灵活变动，原则性和灵活性相辅助，普遍性和个体性相结合，实现共赢和发展。

5、努力积极地协助好合作代理商的工作，并认真总结经验，吸取教训。

通过现阶段的业务探索和工作，在总结经验教训的基础上重点强调：

1、务必做到洞察真相和细微环节，思维严谨缜密，处事老练圆滑，不被轻易蒙蔽和忽悠，细微之处拿捏好分寸。

2、不要打毫无准备的仗，更不打没有目的的仗，谋定后动，随机应变。出访前务必按规范的业务流程办事，先预约好见面再去细谈，不然费时费力又费钱而前功尽弃。

3、概括本部门成员工作方针并以此共勉：精于计划、善于协同、处事有方。

人员配备：

业务部经理：1人

业务部主管：1人

业务代表及区域办事处负责人：7人

激励方案：

1、对能切实落实区域代理商的业务员视情况拟定给予每牌5元以上的奖励。

2、关于自主经营区域的业务提成方案参考其他业务部，按实际情况作出调整并报上级批示。

业务费用的控制：

考虑到本部业务的特殊性，人员要经常市外出差以及一些必要的商务应酬，业务费用原则上采取以发收据)为依据实报实销的方式，具体办法根据工作开展的实际情况会不断做出调整并形成制度。现暂定如下：出差补助50元/日，电话补贴100元/月，超过200元的业务应酬需向主管领导请示。

现阶段目标：

争取用两个月的时间完成对各区域市场的摸底调查，掌握实际情况，掌握和确认意向客户及其信息资料并向上级做出详细汇报。

争取尽早落实本项目各个区域的合作代理商并在谈判中为我方争取有利条件，切实维护公司的利益。

本方案将随项目开展和业务进展而不断完善和更新。恳请领导指示关怀和各位工作人员参考提议并切实执行！

2.广告策划成功的案例 篇二

我国融资租赁业已走过了30年的发展历程。2010年整个行业规模超过了4000亿元, 形成了内外资、多种模式共荣发展的局面, 但与西方成熟国家相比相去甚远。比如英国、美国、德国的市场渗透率达到20%~30%, 而业界普遍认为我国的市场渗透率还不到5%。其中, 渗透率最高的工程机械业还不到8%。因此, 在当下我国货币政策回归稳健、商业银行信贷投放收紧的背景下, 促进融资租赁业务发展对于帮助企业 (尤其是中小企业) 进行转型发展是有着积极意义的。

一、项目背景

ZJS建筑工程局是具有特级工程总承包资质、多功能、集团化经营的国有大型建筑安装骨干企业, 为了满足急剧增长的业务需要, 急需一大批建筑施工设备, 并且该公司也有拓宽融资渠道, 降低财务费用的意愿。CJ动力公司 (集团) 作为一家大型发电设备生产厂家, 每年均有大量的现金沉淀, 以当时的存款利率, 不能满足公司“提高资金效益”的要求, 急需要寻找一条安全、高收益的资金管理方式。在两家公司共同的授信信银行——ZX银行的牵线下, 两家公司对设备融资租赁项目均予以认可, 并且在专业的ZX信托公司的策划下, 经过多次磋商, 最终达成该设备融资租赁项目的相关协议, 并且进行了成功的实施。该项目的实施, 在信托业内获得了很高的评价, 被认为是设备融资租赁模式的一个成功的范例。

二、项目融资结构

项目参与各方经过为期半年多次接触和谈判, 就融资、设备租赁、设备购买、项目担保等方面达成一致, 最终确定了本融资租赁项目的最终模式。该项目的融资结构图如图1所示, 由设备融资租赁合同、资金信托、设备采购、项目担保等四部分组成, 其中设备融资租赁合同为核心。

(一) 设备融资租赁合同

虽然融资租赁涉及第三方当事人, 但出租方和承租方是融资租赁项目的两个重要主体。作为承租方的ZJS建筑工程局对于大批的建筑施工设备的需求, 以及拓宽融资渠道, 降低财务费用的意愿是融资租赁项目成立的基本动因, 因此它与出租方ZX信托公司之间签订的融资租赁合同为融资租赁项目的核心要素。严谨、有效力的融资租赁合同的内容主要包括: (1) 明确租赁物的权属性质。ZX信托公司根据ZJS建筑工程局的要求及其自主选定, 以租赁给ZJS建筑工程局为目的, 为ZJS建筑工程局融资购买设备并租予ZJS建筑工程局, 在租赁期间设备的所有权属于ZX信托公司, ZJS建筑工程局只有使用权。 (2) 约定好相应的租赁期限。租赁期限自ZX信托公司筹措备足购买资金之日起计算。 (3) 明确ZJS建筑工程局必须向ZX信托公司支付的租金。包括租金数额的计算方法及其支付时间、方式。 (4) 约定双方关于设备购买、交付和验收方面的权利和责任。ZX信托公司负责按照ZJS建筑工程局的要求购买设备并在指定地点交付, ZJS建筑工程局应及时予以验收。 (5) 约定双方关于设备在租赁期间的保管、使用和维护方面的权利和责任。租赁期间内设备由ZJS建筑工程局使用, ZJS建筑工程局有义务合理和适宜地保管和维护设备。 (6) 约定双方在租赁期间届满后设备的处理方式。租赁期间届满后, 设备应按照租赁期间届满时的设备残值转让给ZJS建筑工程局或其指定的第三方。融资租赁项目对租赁物的处理有三种方式:退租;续租;留购。留购法对出租人、承租人均有利, 所以融资租赁合同期间届满后, 对租赁物的处理一般多采用这种方式法。

(二) 资金信托

资金信托也是该融资租赁项目的重要环节, 是该项目所需资金的来源。CJ动力公司 (集团) 基于“提高资金效益”的目的, 寻求一条安全、高收益的资金管理方式, 选择了该融资租赁项目。本项目设定的信托系委托人CJ动力公司 (集团) 指定投资及管理方式的指定型信托, 将委托人合法拥有的资金人民币2, 600万元委托给受托人ZX信托公司, 由ZX信托公司按照信托合同约定和委托人的书面指示以自己的名义, 将信托资金用于向ZJS建筑工程局提供设备的融资租赁, 信托期限自信托成立之日起三年整。

该指定信托约定委托人的权益:委托人可以随时向受托人了解信托资金的管理、处分、收益、收支情况, 并要求受托人做出说明;委托人有权查阅、抄录或复制与其信托财产有关的信托账目以及处理信托事务的其他文件;受托人违反信托目的处分信托财产或者因违背管理职责、处理信托事务不当致使信托财产受到损失的, 委托人有权要求或申请人民法院撤消该处分行为, 并有权要求受托人恢复信托财产的原状或予以赔偿;委托人有获得信托受益的权利, 受托人不得扣收委托人应当获得的信托受益。这些权益的设定使得委托人CJ动力公司 (集团) 能够充分保障其资金用于约定的投向, 减少资金风险。

(三) 融资租赁项目的设备购买

ZX信托公司将信托资金用于ZJS建筑工程局相应设备的购置, ZJS建筑工程局自主选择设备的相关参数, 并参与与SY重工股份有限公司联系, 并由SY重工股份有限公司提供设备。ZX信托公司与SY重工股份有限公司签署订购买合约并支付货款后, 设备将直接运交到ZJS建筑工程局指定的地点。

(四) 融资租赁项目的担保方

ZX银行以承诺函的形式为CJ动力公司 (集团) 的本项目信托资金提供担保, 保证其在合同约定下的非委托方责任的资金本息安全。

三、融资租赁方案评估

(一) 融资租赁方案为项目参与各方带来很大利益

采用融资租赁给项目参与各方带来了共赢的局面, 融资租赁是改革传统信贷方式的产物, 其两权分离, 收益共享的特点, 带给了承租方、出租方、资金提供方、供货方等多方共赢的局面。对承租方ZJS建筑工程局来说, 融资租赁项目带来的利益体现在:首先, 在融物方面, 能够获得满足公司业务发展需要的设备, 加速企业设备更新速度, 降低设备技术过时风险;融资与采购合二为一, 提高工作效率。其次, 在融资方面, 融资租赁为其带来了财务上的优势。与购买的一次性支出相比, 该公司无须一次性筹集大量资金, 可以减少承租人的资金投入, 提高自有资金的使用效率;在还款方式上, 租赁项目可用项目本身产生的收益来支付租金, 达到自给自足还款;融资金额随设备价款金额而定, 无融资额度的限制;融资成本低于同期贷款利率。对出租方ZX信托公司而言, 在获利方面, 通过购买承租人选定的标的物, 然后再出租给承租人, 收取租金。在资金运营方面, 通过发行资金信托计划的手段从社会上募集闲散资金, 为信托投资公司开展融资租赁业务提供了强有力的保障。对资金信托委托人CJ动力公司 (集团) 而言, 本次资金信托能获得年利率为3.5%的收益, 远远高于1年期定期存款利率2.25%。从供货方SY重工股份有限公司的角度, 融资租赁扩大产品销售、开拓销售市场、减少资金回收风险。

(三) 设备租赁融资中的风险控制

融资租赁业务具有投资大、周期长、资产流动性弱的特点, 属于风险投资的范畴。融资租赁业的风险是指由于租赁经营过程中的各种不确定因素给当事人带来损失的可能性。其风险具有二重性, 即同一风险因素, 对于出租人是信用风险, 对于承租人是经营风险, 但是由于二者在交易中地位不同, 同一风险因素对其影响程度也不相同。在本案例中的融资租赁模式很好的解决了融资租赁中的经营风险、信用风险。 (1) 信托公司作为项目的核心策划者和实施者增加投资者的信心。本案例项目属于信托公司发行指定项目融资租赁信托计划业务, 信托公司能根据制定的融资租赁信托业务相关规章制度、操作流程合规, 有效的开展业务。另外, 由于信托财产 (租赁资产) 的所有权并非属于受托人即信托公司, 所以信托财产 (租赁资产) 与信托公司的自有财产或其他信托财产的风险得到隔离, 即使信托公司发生破产, 投资者只需再次指定一个新的受托人即可。 (2) 必须对融资租赁项目可行性进行严格的审查。从项目是否符合国家宏观经济政策和产业政策、是否具有市场需求和市场竞争力、项目效益和盈利能力、承租人的经营情况和管理能力、承租人财务状况和盈利能力、承租人资信情况等方面进行全面的审查。 (3) 严格约定对融资租赁项目担保方式。承租人能提供必要的担保对于融资租赁项目的顺利实施能起到强有力的支持作用, 并且能分担风险, 增加资金委托方、租赁人对项目的信心。在本案例中, ZX银行为CJ动力公司 (集团) 的本次资金信托提供担保, 也为资金的安全提供了有利保障。

四、结论

融资租赁作为一种新型、有效的筹资手段和金融工具, 正越来越受到人们的青睐, 融资租赁能有效地解决了中小企业融资难的问题。融租赁业务“有定规, 无定式”。在实际操作中, 应该很好地掌握融资租赁业务的内在规律, 深刻了解信托和租赁的多种功能, 根据不同业务、不同客户、不同租赁标的, 根据客户不同时期的不同需求设计出不同的业务组合。此外, 融资租赁的从业人员一定要了解不同机构、不同行业的业务特点和资源优势, 了解不同的金融产品的优势、劣势及运作方法, 只有如此才会在融资租赁业务中不断创新、实现多赢。

参考文献

[1]李刚、陈利军、陈倩等:《经营租赁的真实动机——基于东方航空公司的案例研究》, 《管理世界》2009年第1期。

[2]秦天宇:《企业融资租赁的应用研究》, 《财会研究》2008年第12期。

3.成功的博客营销案例 篇三

2005年各出版社推出许多重量级的书籍，并且不约而同地使用专属的博客营销方式，增加与读者的互动，如大块文化在10月出版畅销绘本作家几米的新作《失乐园》，就是利用这样的营销手法。

开设博客 出版新兴营销方式

商周出版营销企划蔡如凤表示，博客营销是一种新兴的同网络读者沟通的营销管道，而博客使用的好处，在宣传方面可利用网络无边界的特性，进而降低宣传成本。而曝光率增加后，销售量也会相对提升;坏处则是无法控制网络上的讨论。

近来十分受注目的博客营销案例之一，即2005年6月九歌出版社与roodo乐多市场合作推出的朱少麟的新书《地底三万》专属博客。《地底三万》从8月15日上市销售量已有10万册，而且一度在诚品书店、金石堂、博客来的文学类排行榜位居首位。《地底三万》发行前后2周，该部博客每日浏览人次平均约有1400次，而在发行后第5天，浏览人次更高达2300次。

针对目标群众 擅用博客特性

九歌出版社营销企划经理马大文表示，《地底三万呎》当初会以结合博客的方式作为营销手法，主要是考虑到书籍与作家本身的特性。由于朱少麟的读者群很大一部分是青少年族群，也就是网络的主要使用者。朱少麟的第1本书《伤心咖啡店之歌》在BBS、WWW的讨论未曾间断，再加上出版《地底三万》之前，九歌旗下的天培文化就曾与乐多合作，设立“绝版爱情─13对艺术情侣的私密生活”的博客。由于当时与乐多更好的合作，加上考虑到博客更新方便、响应迅速等优势，决定用博客方式为此书做宣传。

另外一个在网络上引起讨论的博客，是商周出版在无名小站开设网络作家藤井树《十年的你》博客，2005年 5月出版的《十年的你》是商周第一次采用以博客的方式宣传新书，博客里面除了放上有关《十年的你》的内文照片外，也结合网络文学创作部分，邀请各路创作好手，在看完本书后，在博客上发表个人的10年心情或是生活琐事，并配合图片，串联成一篇流畅的短文。不但可供网友创作的机会，也增加《十年的你》的曝光率。此外，上面也会摆放藤井树在各地签名会与读者的合照，并定期更新他的通告时间表，和读者间保持良好的互动。

而大块文化在10月出版畅销绘本作家几米的新作《失乐园》，并顺势推出其专属的博客。其与九歌出版及商周出版不同的地方在于，《失乐园》的博客是归在大块文化网站下的社群里。大块文化营销企划林盈志表示，大块文化的网站结合社群的功能，是网站开通时就设计好的，这次推出《失乐园》，同时在社群里开设博客，目的是想为几米的读者提供一个参与的机会。

多功能部落格营销 可尝试长期经营

关于往后是否会以相同形式为书籍设立专属博客，九歌出版社营销企划经理马大文认为，一个能够持续经营的博客，最重要的是要明确设立的动机及目的。博客虽然维护起来需要时间与精力，但未来会依照书籍与作家本身的特性来考虑，如果有合适的，仍然会采取类似的方式。而商周出版营销企划蔡如凤表示，这次博客营销所呈现出的效果还不错，虽然是第一次以博客的方式宣传新书，但博客是个可经营的营销方式，未来不排除以这种方式作新书的宣传。

4.成功的广告创意案例 篇四

双十一如何杀出重围一直是电商界的难题之一。底双十一期间，多家报纸上出现了苏宁易购的广告“TM的双十一你该多一个选择”，选材自早些时候的“妈妈再打我一次”的笑点。

不得不说，这次的广告非常有针对性，用天猫的红对比苏宁易购的蓝，既有嘲讽又有真相，大家“其乐融融”。

不知道马云看了这个广告图作何感想啊。当然网友真是无所不能，不久网上就流传出了回扇版，果然吵吵不过瘾，真的是要动起手来啊。当然，在这热闹的背后，最大的赢家自然是苏宁易购。

5.成功的广告案例分析 篇五

提起空调行业，大家想到的往往是“价格战”，正当大家在猜测谁将是第一个打响价格战枪声的企业，并比去年提前多长时间开枪的时候，市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊叹的产品：氧吧空调。

在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的20，海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品创新氧吧空调。

与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单根据室内因封闭而导致氧气不足，通过空调增加氧气含量;而且原理也很简单据设计这种空调的海尔空调专家介绍，这种空调的原理非常简单，只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这从膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。

海尔氧吧空调，通过产品的差异化设计，实现了又一次超越。在其它各空调品牌高举价格屠刀腥风雪雨地残杀时，海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品独享高利润。

二、汇源果汁“冷”热市场

年6月3日，在果汁市场一片热战声中，汇源集团在北京正式启动“冷”计划，国内9位著名食品专家在一份名为“汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字。

包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为，汇源在国内果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入一个“技术决定市潮的新阶段。

所谓“冷”计划，即汇源的PET无菌冷灌装生产技术。在汇源“PET冷灌装”广告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“传统热灌装”的橙子。

无菌冷灌装技术，采用瞬时灭菌，然后在25摄氏度常温下灌装，可以最大限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少，从而确保果汁的口感更新鲜更自然。

三、脑白金吆喝起中国礼品市场

在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你过不去地说“收礼只收脑白金”。

脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。

睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，“睡眠”市场如此之大。脑白金功能定位准确。然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单*一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。

然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。

中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市澄其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确的定位为“礼品”以礼品定位引领消费潮流。

四、乐百氏，27层净化

经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市常纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。

乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。

当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。

27层净化是什么?是其它纯净水厂家达不到的工艺吗?非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。

五、农夫山泉，甜并快乐着

，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。

农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国外归内品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之路，而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意“农夫山泉有点甜”。

“农夫山泉”真的有点甜吗?非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。

农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。

但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需要一个简单而形象的营销传播概念。

“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。

六、农夫果园，一“冶三“鸟”

两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料;

看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一冶;

于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩;

口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇;

两个继续扭动屁股的父子远走。

第一次看到这支广告时，先是一乐，接着是很兴奋中国营销界又多了一个伟大的经典概念!

又是养生堂，又是在一个竞争已经十分激烈的行业，又是一个经典营销传播概念，将创造又一个营销奇迹!我们不能不对养生堂的同志们心生敬佩!

统一主打女性消费市场，喊出“多喝多漂亮”的口号，康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场，一下子美女如云。

而后来的农夫果园不为女色所惑，出手不凡，又一次运用了差异化策略，以一个动作作为其独特的品牌识别“摇一冶。

这是一个伟大的创意。

“摇一冶是一个绝妙的潜台词。“农夫果园，喝前摇一冶、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一冶。“摇一冶最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一;另外，更绝妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高因为我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一冶的背后就是“我有货”的潜台词。

在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字“如有沉淀，为果肉沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”，农夫果园发现了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了明星一句绝妙的广告语“喝前摇一冶，变成了一个独特的卖点。

同时，在感性认同上，“摇一冶使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。

七、1：1：1，金龙鱼比出新天地

在中国，嘉里粮油旗下的“金龙鱼”食用油，来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。

调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精练程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新终于赢得中国市常

为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”字品牌方面不断创新，由最初的“温暖亲情金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”，然而，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且，大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么有什么好。

，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“1：1：1”。看似简单的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有“1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油。

十年磨一剑，金龙鱼在20才让中国的消费者真正认识了调和油，关键在于找到了一个简单的营销传播概念。

八、采乐去屑，挖掘药品新卖点

在漫漫十年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难以重见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。

而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量阶阶上升，一枝独秀。

“采乐”的突破口便是治玻它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。

去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境!采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市常

“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，真对根本。”

以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。

九、白加黑治疗感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。

十、舒肤佳后来居上称雄香皂市场

1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。

舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗?

6.广告策划成功的案例 篇六

如今在2010上海世博会最佳城市实践案例中, 我们找到解决问题的思路:有先进的科技创新, 有科学制度的设计, 更重要的是人性的感动, 市民自觉参与, 用新的理念, 形成新的行为方式、新的生活方式, 让人豁然开朗:原来也可以这样解决问题。

如今一个对接成功案例, 规划后世博城市发展的世博效应, 正方兴未艾。这当中只有感动、没有行动果然不行, 而在行动中只是引进并消化吸收、集成创新科技设施、制度设计也还不行, 还应引进先进理念、结合国情, 形成共建共荣新意识、新行为、新方式。而真正的提速发展, 还有一大秘诀:在于引进成功成熟案例的延伸实践。

上海在建设四个国际中心的实践中, 在建设国际商务中心进程中, 正是引入了成功成熟案例的跨国公司, 在全新领域中发展自身的业务, 也同时破解了城市发展的难题。

以问题为导向, 对照国际先进案例, 立项作为特定项目引进:从单一项目引进开始, 逐步发展到引进这一跨国公司地区总部, 以组建合资、合作公司, 因地制宜, 快速推进, 既发展了跨国公司市场新业务, 又破解了城市发展急切解决的重大难题。

调整转型中的包袱如何剥离?

将不良资产盘整出最大社会效益

城市转型的发展, 产业结构的调整、发展方式的转变, 是一个社会进步, 有时也会伴随一个阵痛过程, 淘汰的产业、不良的资产, 作为升级换代产业的包袱, 该如何剥离?

社会有这种需求, 市场就有这种“化腐朽为神奇”特殊功能的企业人, 经营管理不良资产, 盘整出社会效益的最大化, 从而推进社会经济健康成长, 一种专门经营债权债务的资产管理公司就这样应运而生。2008年3月在卢湾区成立的东富资产管理有限公司, 从事“特定不良资产包”包内不良资产的追偿、重组、经营管理、置换、转让和/或出售, 二年来为经济发展作出了可喜成绩。

东富资产管理有限公司系由中国东方资产管理公司、美国通用电气公司 (GE) 及国际金融公司 (IFC) 三方共同投资设立的中外合作公司, 注册资金7.68亿元, 投资总额23亿多元。专门经营“特定不良资产包”包内不良资产, 承接了中国东方资产管理公司自国有商业银行剥离的不良资产并予以经营管理, 涉及到上海、浙江、深圳等三地的1000多户企业, 涵盖了各行各业。如何将不良资产转化出最大效益?按国际惯例又结合本地实际, 东富资产管理有限公司实现资产盘整转危为机。

依靠一支行业业务熟、把握机遇准、应用技巧好的专业团队, 形成一套策划方案, 有效运行法律保障的程序, 有一个知名律师库作后盾, 强化“合规”文化, 融合国内国际法律法规依法办事。公司突破瓶颈, 破解难题, 按成熟一批解决一批的方式, 追偿一批、重组一批、置换一批、转让一批、出售一批, 一年就完结了100多个企业的不良资产的盘整, 产出了社会效益的最大化。

尽管受金融危机影响, 资本市场资产价值缩水严重, 增加了经营特定不良资产的难度, 但在发展优势、巩固中势、淘汰劣势中, 变危为机, 依然机遇多多, 东富资产管理有限公司将进一步精心策划, 推进不良资产的经营, 不仅对金融危机中经济复苏, 特别对结构调整的重组, 起到一个很大作用。

医疗保险国际支付如何解?

借用国际品牌医疗, 让涉外人士医疗康护无后顾之忧

招商引资的关键是人才的引进, 对国际人才吸引进最基本的是医疗保险的保障, 涉及到有国际通行的就医方式, 有耳熟能详用惯了的国际品牌药品, 特别是有医疗保险的国际支付, 但在特定的历史条件下, 沪上医院却难以满足。而引进并融入、合作并共建一种国际医疗新机构, 这一难题就迎刃而解了。

在浦东开发30周年之时、在世博会正式召开之际, 一种专门为外藉人士康护服务的百汇医疗中心、门诊部分别在陆家嘴与世博园区开出, 为陆家嘴金融中心、世博园涉外人士提供了医疗保障。至此, 百汇医疗集团 (中国与北亚区) 在上海开出8家医疗中心、门诊部, 集中在卢湾、静安、黄浦、虹口、长宁等外涉人士集聚区, 形成涉外医疗服务的规模优势和品牌效应。

上海现代化、国际化大都市的建设, 吸引了大批涉外人才, 远道而来, 但一批老外身体不适, 又特意坐飞机去香港、日本、新加坡、美国就医。改变投资环境, 必须要发展对涉外人才医疗保障、子女教育的配套。从1999年起, 涉外经济比重大、涉外人才集中的卢湾区, 率先引进亚洲最大的上市私立医院集团的新加坡百汇康护集团。百汇医疗在东南亚地区有很大的品牌影响力, 国家规定范围内进口药、合资药、国内高信誉药采购渠道通畅, 国际先进医疗设施引进快应用活, 如今有60多名来自德国、法国、美国、日本、巴西等地的国际医疗名医专家医生, 特别是能实施国际医疗保险支付, 让各国在沪人才就医无后顾之忧, 专为涉外人士提供医疗保障, 作为现代服务业新兴产业, 很快在沪长足发展。

经过十年发展, 10多万涉外患者的客史档案, 在百汇医疗上海的8家医疗中心、门诊部建立。营造对外籍人士母语服务人性服务的氛围, 让人特别亲切。一个百汇全科医生成为一个涉外人士家庭保健生活守护神新的生活方式正形成, 家庭成员平日无病保养找家庭全科医生, 有病先找家庭全科医生, 全科医生认为需找专科医生, 才找专科医生;家庭成员医疗保健问题, 可随时打电话、发邮件给全科医生, 全科医生第一时间解答问题。如今上海涉外人士的内科、心脏科、骨科、齿科、运动科、儿科、产科等20个科目就医, 大多已足不出沪。每年百汇医疗还接生涉外婴儿近300个。

据说下一步还要把涉外医疗服务向北京、广州及长三角拓展, 还将探索新模式为上海市民康护服务走出新路。

国际航运的配套功能如何融入国际?

集聚世界顶级船级为“安全、健康、环保”护航

上海正建设国际航运中心, 这是一项集全国之力, 聚世界智慧之举。中国是造船大国, 航运大国, 而国际海运都需要有国际船级的认证。看一个城市能否成为国际航运中心, 一个重要标志就是看它集聚了多少世界顶级船级。

作为世界头号所有种类集装箱船的船级社---德国劳氏船级社在上海, 2005年9月成立代表处, 2009年4月成立亚太地区总部, 为建设上海安全的国际航运中心服务。

如今全球有30%以上集装箱船队和70%以上的新造集装箱船, 由德国劳氏船级认证, 涉及到船旗国授权150多个国家。主要对造船过程的验证, 对应用材质工艺、船舶设施、集装箱安全等进行全方位、全过程的监理、评估、验证, 德国劳氏船级社是一个一个全球性运营技术监测机构。

-德国劳氏船级亚太地区总部在中国大连、青岛、南京、扬州、江阴、上海、舟山、广州等地设8个联络处, 进入70多家船厂, 在检的新造集装箱船有700多条, 从新造船的图纸到应用材料、设施产品、集装箱验证, 从船舶分级如运行噪音分析和防腐蚀技术咨询, 到离岸和船上设备安装等, 帮助客户优化安全运作的同时, 增加其运行效益。确保通过德国劳氏船级认证的新造集装箱船的“安全、健康、环保”。

德国劳氏船级社最大的优势在于与时俱进的“安检规范”, 为确保认证的执行力, 在各个环节、各个细节上验证十分严谨, 一丝不苟。亚太地区总部集聚了大批人才, 其中几乎一半是德国的精英, 另一半是中国验船师。在淮海路中环广场的总部办公室, 乍一眼望去却见人员不多, 这里的负责人反倒一脸笑容十分灿烂说, 人大多到船厂去了, 这里唱空城计了, 这才是我们业务兴旺的标志。

国际金融如何扩大包容?

为高能级消费打造特定金融产品

国际金融是一个宽泛的领域, 它的繁荣一大标志, 就看它的金融产品的品种与规模, 看它对人们金融生活幸福指数的影响力。国际金融如何扩大包容?为高能级消费打造特定金融产品。汽车金融公司是由汽车制造商出资成立的、为买车人提供金融服务的非银行金融机构。在中国, 它的成立与变更必须得到中国银监会的批准, 服务内容与范围也要由银监会进行监督。

2009年11月6日, “菲亚特汽车金融有限责任公司”作为“卢湾区第100家世界500强企业”正式揭牌, 十分引人注目。菲亚特汽车金融有限责任公司是意大利FIDIS有限公司在华的全资子公司, 注册资本为五亿元人民币。意大利FIDIS有限公司是菲亚特集团汽车公司的金融服务机构, 拥有25年的国际汽车金融服务经验。菲亚特汽车金融有限责任公司将为菲亚特集团在中国生产和销售的全线汽车产品提供零售和经销商金融服务, 包括自有品牌和中国合作伙伴品牌的产品。

当正值世界金融风暴影响着全球的汽车市场与汽车金融产品之时, 日前, 菲亚特汽车金融有限责任公司总经理倪志凯 (Mr.Carlo Nizia) 先生在接受采访时的自信更令人钦佩。他说, 自正式营业至今才10个月, 菲亚特汽车金融已覆盖中国大陆除西藏海南外各省市60家销商150个零售客沪, 提供了5亿元人民币的贷款, 保持收益基本平衡, 2009年目标翻番, 实现10亿元人民币的贷款。

自信来自对中国汽车金融市场平稳较快发展的实践体验, 倪志凯认为, 汽车金融作为新兴产业, 在西方巳很成熟, 在中国方兴未艾, 有很大的市场潜力, 成长性很强。继通用、大众、福特、丰田之后, 菲亚特成为在华第9家国际汽车金融公司, 菲亚特集团拥有依维柯, 阿尔法罗密欧, 法拉利和玛莎拉蒂等著名品牌。菲亚特汽车金融是集团旗下的全资子公司, 对客户库存和销售进行融资来支持集团在中国市场的发展, 支持中国汽车业发展。

如今9家国际汽车金融公司5家在北京, 3家在上海浦东新区, 菲亚特汽车金融选择卢湾区, 倪志凯 (Mr.Carlo Nizia) 先生认为, 菲亚特看中的卢湾是上海市中心核心区, 辖区内拥有众多跨国企业, 各类服务一应俱全, 包括对于金融服务公司非常重要的高质量的信息交流平台, 人才引进服务, 银行服务, 和政府部门的公共服务。实践使他体会到, 区政府优秀的团队和高效率的团队合作精神, 值得信赖。一开始筹建公司时, 区政府就乐意听取意见, 灵活给予解决方法并提供友好帮助, 不到一个月就注册公司, 让菲亚特汽车金融更快进入市场。

只有20多员工的菲亚特汽车金融有限责任公司, 服务网络覆盖全国400多家经销商, 告一流人才, 开创的精神, 严谨的管理能力。如今一站式特色服务受到欢迎, 现又已将开始着手开发“汽车融资租赁”“汽车保险”等成为客户度身定制的金融产品, 也作为企业发展新经济增长点, 推进汽车金融健康发展。

城市环保难题如何用气破解?

阳光气体产品创意新奇迹

汽车尾气的净化、自来水的净水处理, 只是用特种气体就能解决问题。而这种特殊的阳光气体产品又只能产地销、产地用, 为了低碳科技在中国城市的快速推进, 不仅引进国际知名品牌工业气体企业合资生产, 而且引进地区总部, 研发科技新品、度身定做地区特殊产品, 破解城市发展难题。

不只是广告做得好, 而是确实口味不一样, 含有梅塞尔阳光气体产品有限公司的氮气美汁源果粒橙就是与众只同;成钢梅塞尔标气的应用可以对汽车的尾气说不;长沙自来水净化到位在于第二自来水厂水处理工艺用上了湘钢梅塞尔的氧气。氮气用于食品保鲜, 液氮用于汽车尾气净化, 氧气被应用于饮用水生产中的臭氧活性碳深度处理工艺及生产、生活污水的净化处理。150多项应用技术, 130多种气体和混合气体, 120个气体生产基地, 作为全世界最大的所有者经营的工业气体公司, 生产销售氧气、氮气、氩气、二氧化碳、氢气、氦气、焊接保护气、特种气体、医疗气体和各种混合气, 梅塞尔依靠技术进步创造了用工业气体打造环保奇迹。

国际工业气体行业享有100多年的专业声誉的梅塞尔, 总部在德国法兰克福, 在世界30个国家拥有60家公司。1996年在中国成立了第一家合资企业, 12年时间先后投资2.7亿美元, 在四川、云南、湖南、江苏、浙江、广东、上海等地设立了11家企业, 其中有5家独资企业和6家合资企业, 又在上海设立了梅塞尔中国总部。如今梅塞尔中国的年总销售额已超过9亿元人民币。从一家小的乙炔发生器车间发展到如今的全球性跨国企业, 梅塞尔集团打造出工业气体王国, 作为一个国际老字号, 在跨国经营中做大, 为客户度身定做产品、为客户产品升级换代当好参谋, 以销地产发展投资了项目, 以本土化发展培育了一批人才。创造了出品牌出人才做强做大国际老字号的模式。

梅塞尔在中国的建设厂房设备, 立足百年大计, 质量第一。这次汶川8级大地震中, 梅塞尔在成都的两家公司设备没有任何损坏。随着四川地区重建家园开始, 四川梅塞尔气体产品有限公司2009年5月15日就重新启动向管道客户英特尔供气, 成钢梅塞尔气体产品有限公司也陆续重启。这两家公司的员工也无一受伤。梅塞尔在中国11家企业向四川灾区献心捐款140万元。梅塞尔家族基金还特地在为四川受灾员工献爱心损款1.3万欧元。梅塞尔生产设施质量第一, 关爱员工人性至上, 成为佳话流传。

城市转型提速一大秘诀:引进成功成熟案例延伸实践。

7.广告策划成功的案例 篇七

2012年我在云南省一所中学讲了一节公开课，来自全省1000多名老师听了我的课，老师们听了这一课后收获很多，受益非浅，对评课有一种新的认识：二次高潮，三次笑声（鼓掌）是一堂好课的标准。新课标“教得轻松，学得愉快、考得满意”是新课程改革的最高境界。现我把这一个成功的教学案例奉献给同行们，双座法（Double Method）是指连坐法和联座法。连坐法是过硬的方法，属于“硬件”，而“联座法”是以人为本，人性化、和谐化的一种方法，属于“软件”。由阶段训练、专项训练、综合训练和模拟训练四个阶段构成的一个整体叫做连坐法，其中的阶段训练占用一半左右的复习时间，它又包含语音、词汇和听力、语法结构、课本内容、综合练习四部分，称作“联座法”。此模式在高一年级教学中，取得了非常好的社会反响。实践证明：“双座法”复习教学模式符合认知规律，它使多元化教学有机地联系在一起。

一、准备实验阶段

1.调查摸底。对实验班45名学生的学习成绩和学习习惯、生活习惯与思想品行问卷与座谈相结合进行调查，并建立档案。2.制订计划，确立目标。3.确立学习小组，培养学生的合作精神，并掌握、运用合作技能。4.明确小组合作要点与要求。5.要求学生“定向、定时、定量”预习，养成温习作业的良好习惯。

二、“联座法”阶段复习教学具体操作：自己采用“联座法”的复习方法介绍给大家

1.语音、词汇和听力复习。笔者对高一上学期所教的词汇，按大纲要求，进行筛选，选出考纲要求掌握的三、四会单词，以听写、根据音标默写或根据所给的汉语意思来拼写等多种形式，让学生对学过的词汇进行回忆——整理——巩固，然后用部分常用词汇进行造句或让学生自由编写短文，这一做法引起学生极大的兴趣，促使他们在造句中运用词汇，开拓了他们从口头上和书面上提高交流能力的思维空间，培养了他们的创新意识，使整个复习在轻松愉快的气氛下进行，每位学生都在乐中学，使复习课既注重学生的个性发展，又体现了以学生为主体的教育指导思想，同时对英语素质教育起到了积极促进作用。

2.语法结构复习。把七、八年级和高一上半学期所学的语法罗列出来，让学生以金字塔的形状，从易到难，由上往下排列，这一做法体现了分层次的立体教学，使语法从易到难进行复习。每次语法的复习，采取多种练习类型，让学生在做题（实践）之后，自己进行归纳总结（理论）语法要点，深化对语法规则的认识，进一步指导实践。之后摘选历届考题来做，使语法复习更加贴近考试，让学生心中有数。该复习法完全体现了精讲精练的原则，复习形式多样，使学生在乐中学，毫无炒冷饭之感。如复习动词不定式、宾语从句、动名词、表语从句、非限制性定语从句，学生按金字塔形状排列顺序依次为表从、非定从、宾从、动名词，他们认为最难掌握的为不定式。

接着选30道考题给学生做，之后让他们先进行归纳，然后老师小结。

学生在做此类型题时，因均为高考题，他们情绪高涨，气氛热烈，均积极参与了课堂教学活动，毫无厌倦之意。这样完全达到了复习的目的及预期的效果。

3.课文（教材）内容复习。把高一上半学期教材的课文内容从拼盘的形式复述或以小作文的形式归纳课文的内容，然后对课文的知识要点进行对比、归纳，目的是让学生对旧的语言知识有进一步的认识，之后补充相关的练习，使学生感性认识上升到理论认识。以模块二的Unit4 Wildlife protection为例，虽然是简简单单的几句话，学生的英语素质也随之逐渐提高。

A good example of wildlife protection 1 Animal： an elephant in Zimbabwe 2 Situation： previously hunted with numbers decreasing 3 Result： protection by farmers who make money from tourism

What we can get from wildlife protection？ 1 Animal： a millipede from tropical Rainforest 2 Situation： produces a drug naturally which can protect us from mosquitoes 3 Result： Daisy plans to tell WWF about the drug

三、实验的效果

经过半年的不懈实验与探索，师生共同努力，学校领导的大力支持，在考试中取得了令人满意的成绩。

根据实验统计表结果来看，学生的成绩有了明显的提高，综合运用英语基础的能力有了明显的提高，书面表达及交流能力亦有明显好转，使学生的英语素质更进一步提高。

总之“双座法”高考复习教学思想的鲜明特点就是为复习阶段教学设计了一个系统的教学过程。在复习教学中始终贯穿“秩序渐进、阶段侧重、精讲精练、五技并举”的十六字方针，优化了知识结构和复习教学过程，有利于发挥师生的互动作用，有利于扶优抓差，因材施教，加快英语教学由“应试教育”向“素质教育”转轨的步伐。“双座法”的形成和人生一样，不可能是一帆风顺的，关键是你怎样看待风浪，当你把风浪当成上帝赐予你的雄壮的美景时，又怎会有身处逆境之感？不要因为风浪而结束旅程，须知这是上帝赐你的别样景致，学着去欣赏它吧，这样，你才能微笑着把船开到彼岸。

8.成功的广告营销案例精选 篇八

Nike这一品牌在当今行销世界中创造了不少奇迹：Nike正式命名于1978年，还属年轻企业，却后来居上，超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。

在美国，与成年人想拥有名牌跑车相映，约有高达七成的青少年的梦想便是有一双耐克鞋，“耐克”成为消费者追求的一个“梦”。

显然，“耐克”品牌有许多值得我们挖掘的行销启示。“耐克”的行销奥秘是多方面的，其中一个很出色的方面是它的行销沟通(Nike’sMarketing Communication)。着眼于沟通的耐克广告给消费者留下深刻的印象。1994年，“耐克”的广告费投入为2.8亿美元，若与全球头号广告主P&G公司的广告费相比，并不为多，只是后者的1/9左右，但富有创意而极具魅力的耐克行销传播，为“耐克”赢得了消费者，使“耐克”成为市场的胜利定神(Nike原意即为“古希腊的胜利女神”)。耐克行销沟通的成功之处是：

·如何从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场;

·如何采用“离经叛道”的广告强化沟通;

·如何借用偶像崇拜建立品牌忠诚;

·如何运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者;

·如何深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。

1.广告变法重在沟通

耐克公司的早期广告作品主要侧重于宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。当然一些休闲跑步者耐克鞋，一则穿着舒适，二则固有些耐克广告宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育!这对消费者有一定的影响。但这段时期的耐克广告还称不上是真正意义上的沟通，耐克的沟通广告是在其“广告变法”中产生出来的。

20世纪80年代，耐克产品开始从田径场和体育馆进入寻常百姓家(特别是十几岁的少年)。于是耐克公司必须在不失去正规体育传统市场的情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，为此耐克必须像Levi品牌(牛仔服的领导品牌)一样，成为青年文化的组成部分和身份象征。

耐克公司在两个完全不同的市场作战，它面临的难题是在适应流行意识和宣传体育成就上如何获得平衡与一致，耐克公司开始重新思考其广告策略了。

真正的突破是1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告。在广告片中耐克公司不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用一个崭新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼……这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体，向竞技选手们传递产品的信息，但自此以后，电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。

耐克公司的广告变法是相当成功的，这首先体现在公司市场份额的迅速增长：一举超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。耐克的长期竞争对手锐步公司也不得不跟着效仿，像耐克一样强调沟通风格而不仅仅是产品功能，同时锐步公司改用ChiatDay公司作为广告代理商，后者曾在20世纪80年代中期当过一阵耐克的代理商，以图重振昔日雄风。然而这一切均无济于事，抢先一步的耐克公司产品的风格和优点已在消费者心中占据了不可动摇的地位。

2.崇拜与对话：共鸣沟通

耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这～特征，耐克公司祭起“明星攻势”的法宝，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳，等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，近年来上视率很高的体坛英杰之一迈克尔·乔丹(飞人乔丹)和另一个受人喜爱的卡通片角色巴格斯·本尼(兔子乔丹)先后出现在片中。广告开始的镜头是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上传来强烈的震动，把本尼弄醒了，它爬出洞一看，原来是四个家伙在玩篮球，本尼抱怨了几句，但却受到那些人的攻击，他们把本尼像球一样在空中抛来抛去，本尼大叫：“这是与我为敌!”这时，飞人乔丹出现了，前来帮助他的卡通朋友兔子乔丹，一场篮球大战随即开始……

在这个电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的“身影”，没有像其他广告那样宣扬产品、陈述“卖点”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本尼演绎了一场游戏或者说是一段故事。此外，20世纪90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁少年厌恶说教，独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”……在一连串的消费者自我想象、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品牌形象在潜移默化中深植在顾客的心里。

广告最主要的目的就是沟通，耐克广告是真正的广告，就是因为它是真正的沟通。耐克广告代理商W&K公司的计划总监ChrisRiley对比耐克公司与锐步公司的广告之后评论说：“你把耐克和锐步的广告拿给14～15岁的小孩们看，他们肯定会说：‘锐步又在打我的主意，他们用体育运动和健康来卖广告。’但他们谈论耐克广告的方式是截然不同的：‘你瞧，耐克那帮家伙又在挥霍钱财啦!真弄不明白他们是怎样管理自己的广告经费的。’这意味着他们理解我们，知道耐克本可以采用传统营销导向的广告方式。”毫无疑问，耐克公司针对青少年市场的一系列广告达到了目的，受到青少年顾客的认同，而他们正是这一市场争夺战最具权威的裁判员。耐克公司在针对体育爱好者消费群体时，其沟通内容着意于向视听传递这样的信息：耐克和你一样是体育世界的“行家”，我们都知道体育界所发生的一切。所以耐克公司在广告片中向你展示的是一个真实客观的体育世界。在以棒球明星宝·乔丹为广告主角的系列幽默广告“宝知道”中，滑稽可笑、逗人发笑的宝·乔丹，吸引了一大批青少年视听者的注意，为宣扬耐克品牌，建立沟通作出很大的贡献。后来宝·乔丹臀部受伤，不能上场竞技而不得不告别体坛，宝·乔丹失去了广告价值，一般情况下，解除合约、一脚踢开是美国商业社会天经地义的做法。耐克公司没有这样，而是继续与他合作拍广告，这一举措与青少年消费者产生了强烈的共鸣：耐克与我们一样不会抛弃一个不幸的昔日英雄。又如，耐克公司雇用“臭名远扬”的巴克利拍广告，巴克利在篮球界有“拳师”的绰号，逞凶斗狠，脾气火暴，常有出格之举。耐克公司没有隐瞒遮掩这些，它创作了一个电视广告片，主角就是尚武凶狠的巴克利，在球赛中击败对手，拉烂篮板……看到此片的体育迷们都会产生同感：是巴克利!他就是这样。于是耐克与消费者之间有了良好的沟通，这种与消费者产生共鸣，以至最终耐克公司和其品牌成为顾客们忠实的“伙伴”和“知己”，甚至是相互一体、不分彼此了，而耐克品牌迅速崛起，独领风骚，自然在情理之中。

3.自我与自尊：价值沟通

耐克公司在女性市场上的广告更是匠心独具、魅力无穷。耐克公司比锐步公司较晚进入女性市场，部分原因是耐克认为其气垫技术革命的广告主题是针对男士们的，如果当时反过来吸引女性，那么势必损及男鞋市场的增长势头。当时耐克管理层及B,-j坌q正了在加利福尼亚进行的一些促销活动，公司认为活动超出了公司的原意。公司管理者不想损害自己作为一家技术先进、勇于创先的体育用品公司的良好声誉，沦为一个女性味十足的流行用品公司。

当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市场。广告创意方案的策划者Janet和Charlotte两位女士采用自我审视的方法来了解女性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。广告作品采用对比强烈的黑白画面，背景之上凸显的是一个个交织在一起的“不”字，广告文字富有情意，意味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望：在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。

4.他们总说你不行

在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。

广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉求，而更像一则呼之欲出的女性内心告白，但广告体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。如同其他耐克广告，这则广告获得巨大成功，广告刊发后，公司总机室的电话铃声不断，许多女性顾客打电话来倾诉说：“耐克广告改变了我的一生……”、“我从今以后只买耐克，因为你们理解我。”这些结果也反映在销售业绩上，耐克女性市场的销售增长率快于其男性市场。20世纪80年代后期女性市场上耐克远逊锐步的状况发生了根本改变。研究表明，在这市场上耐克品牌的提及率及美誉度已超过锐步。

耐克公司在短短的二三十年时间里，由一家简陋的小鞋业公司成长为行业霸主，由鲜为人知到今天名满天下(在美国知名度几乎为100%)，耐克行销传播居功甚伟，在某种意义上，是耐克传播创造了耐克神话。

(二)案例启示

(1)耐克公司成功神话的要谛：耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。耐克公司的广告变法为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略，那就是必须致力于沟通，而不是销售诉求。这一策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，但正是这一独特的策略和做法，使得耐克公司在市场竞争中不断成功，迅速成长。

(2)耐克公司在青少年市场上的成功广告还不足以反映其广告的沟通真谛，许多人认为耐克广告沟通术就是“明星攻势”加上与众不同的广告画面、情节。但事实并非如此，起到根本性作用的不是沟通的形式而是内容，是在广告中与消费者进行心与心的对话!耐克广告的沟通也因此获得能让消费者产生强烈共鸣的优良效果。