广播广告脚本

广播广告脚本（共9篇）

1.广播广告脚本 篇一

创意一：《赛车篇》

Date/2004-8-12/Length/60秒 format/实拍 镜号 景别 画面 声音近AB两辆红色赛车并排停在白色的起跑线之内。一个美女，手里拿红色小旗站在两辆车中前方。特 赛车手盯着美女高举起的旗。Ready? 3近 随着美女用力把旗向下一挥，两辆赛车同时飞快地冲出起跑线。GO!4 中 A跑到了前面。欢快的音乐 5近A车突然停下来。特 B车乘机超过A车，B车手满脸兴奋。近A车手下车跑到车前，捡起来路面上一只薯片，高兴地放入嘴里。咔嚓声 特 B车突然慢了下来，B车手从反光镜里看到了对手在吃薯片，满脸沮丧。全 画面定格 乐事薯片，乐事无限

创意二：《绣球篇》

Date/2004-8-12/Length/60秒 format/实拍 镜号 景别 画面 声音近特 女孩趴在窗台上吃着乐事薯片。清脆的喀嚓声 镜头下摇近窗台下，一群穿着时尚、手拿滑板的男孩仰望着女孩不停做手势、大喊。来一片啊近女孩莞尔一笑，使劲把半袋薯片地抛向人群。全中 场面开始大乱，男孩们开始争抢薯片。橄榄球赛的音乐 5近一个T恤被撕破的男孩抢到薯片，踏上滑板，开始逃跑，其他人见势立刻开追。近追逐中，男孩掉了一片，一个追赶者冲向掉落的薯片，捡起来放在嘴里。近男孩灵机一动，掏出一把薯片，一片接一片抛向身后。8近不断有追赶者停下来捡起薯片，放到嘴里继续追。近男孩露出得意的笑容，突然发现再没有薯片可抛，愣了下来。10近这时，追赶者冲上来，把他扑在地上，两个追赶者从其手中争抢薯片，袋子被撕开，发现已经空了 音乐戛然而止 11 全 男孩们露出失望的表情 乐事薯片乐事无限标!

2.广播广告脚本 篇二

一、广播广告策划人应有的基本素质

其一, 专业的知识、综合的学习能力。专业知识是一个成功的广播广告策划人的必备条件。广播广告策划的职位要求是广博的知识和创新的思维, 能够在工作之余反省自己并提升思考的水平, 在众多的营销案例中总结经验, 在全面的学习中提升综合能力, 用一种新颖的与众不同的方式来传达单个意念和技巧。广播广告策划人要跳出广播媒体的局限, 更多地关注其他媒体的策划方案。浙江卫视的《可口可乐爽食赢天下》、湖南卫视的《特步天天向上》、江苏卫视的《步步高非诚勿扰》, 都集中展现了策划人在节目与品牌之间游刃有余的把握能力, 借鉴到广播媒体, 有太多值得学习和揣摩的地方。

由知名D J海燕主持的《赫伯湾音乐时间》是江苏广播植入广告的经典案例。

其二, 良好的市场洞察力、颠覆力。“贵广告”时代, 广播广告面临着更大的挑战和机会。市场的千变万化影响着广告主的媒体投放计划, 策划人员需要在变化中洞察市场发展的机会, 提炼出最具时代特色和市场特色的概念, 于发展中颠覆传统求创新, 为广告主制定行之有效的广告企划, 力求在市场上升期助力广告主的发展, 在市场下降期为其寻求破局营销之道。植入式广告建立在客户对广告形式的创新要求上, 突破既有的传统广告套播形式, 洞察到主持人在广告影响中的作用, 利用节目的软性影响力, 从而更有效、更持续地传递了品牌信息。由知名DJ海燕主持的《赫伯湾音乐时间》就是江苏广播植入广告的经典案例。

其三, 计划性的工作思维、协调性的工作方式。广播媒体策划人员的策划工作建立在强大的媒体影响平台上, 因此必须考虑到媒体形象策划传播与品牌形象传播相辅相成的作用。在处理媒体形象与品牌宣传、市场开拓与体制运营等方面, 广播媒体策划人必须提前谋划, 协调诸如新闻、交通、音乐、生活等频率定位的发展需求, 全面把握广播媒体的发展方向, 在媒体形式日趋丰富的情况下, 正确树立并传递广播媒体的整体形象, 用权威的媒体平台影响力优化广告主的投资回报率。北京广播专门成立了策划中心, 主动出击, 树立媒体策划的影响力, 通过与客户的诸多活动策划, 赢得客户对其策划能力的肯定和市场的支持, 也积极宣传了北京广播的形象, 实现了媒体与品牌的共赢。

二、成功的方案离不开四个方面的支持

1. 客观、有力的市场数据支持。

好的市场营销, 离不开营销工具。而数据绝对是很好的营销工具。中国的广告市场已经朝着“用数据说话”的方向发展, 不管是小企业还是大品牌, 在众多媒体中选择时, 都会关心这几个数据:收听率、触达率、占有率, 而对市场收听行为的定量、定性分析更是重视。一个好的策划方案要被客户接受, 首先就必须有客观有力的市场数据支持。很多时候, 广播广告策划的工作内容就是, 为文字配以适当的数字, 也为数字配以适当的文字, 根据数字对现实情况提出一种有根据的、用数字说话的看法, 以便客户对市场发展有一个全面的、真实的了解。[2]而目前很多广播媒体虽有数据购买行为, 却在数据的利用上明显不足, 在数据营销方面仍有很大的欠缺, 仅仅停留在最初期的“数据装饰”营销上, 表现在数据分析的粗浅, 市场定性分析的缺乏, 以及资源推广与数据的脱节等。要走创意营销的道路, 必须拥有一批懂数据、懂数据营销的策划人员。

2. 丰富、创新的策划理念支持。

广播媒体广告策划人要做杂家, 注重对社会学、心理学、传播学、新闻学、美学等众多学科的学习和汲取, 跳出广告学思维, 触类旁通, 在众多媒体策划中脱颖而出。广播媒体广告策划人员更要具备时代触角。新媒体的发展带来了诸多富有创想的策划理念, 如何引用到广播媒体的发展中, 是广播广告策划人员时刻需要关注的策划方向。笔者在贵宾洋河与江苏交广网的合作中, 通过对中国酒文化的深入研究, 结合品牌的定位, 提炼出“喝贵宾洋河, 像绅士一样生活”的广播宣传主题, 并融入时下最热的沟通媒体——微博, 最终为客户呈现“贵宾洋河时光微博”的创意主张, 为江苏广播客户首次引入了广播微博的概念, 也赢得了客户的赞同。接下来的宣传中, 每天更新的“绅士生活”完美融入了客户品牌的形象与理念, 取得了不错的市场行销效果。

3. 有力、到位的概念执行支持。

广告策划的灵魂是精彩的概念, 而概念的最终执行关系到整体的效果。执行力包含完成任务的意愿、能力和程度。执行力已经成为市场营销效果评判的重要标准, 很多时候, 广告创意策划人本身缺乏执行力, 要求专业执行团队的相助, “贵广告”时代下的广播媒体对执行团队的要求, 越来越高了。

4. 密切、和谐的合作团队支持。

创意策划和业务、客服岗位不同, 具有个性和自我性, 要做到良好的团队合作非常之困难。笔者在工作中就经常遭遇这一点, 策划人员在客户接触初期根本就没有全面的客户介绍和需求, 这种情况下为客户做策划方案就需要强有力的沟通以及磨合, 需要彼此的努力。团队合作靠的是个人的发挥和让步, 密切和谐的团队合作才能践行一个优秀的创意策划方案。

注释

1[1]梁毓琳.受众视角下的广播广告.媒体资源网, http://www.allchina.cn.

3.广播广告之“数、理、化” 篇三

关键词：品牌广告 整合营销 实效传播 评价核心

上学的时候，我们都熟知一句话：学好数理化，走遍天下都不怕。今天，笔者借用“数理化”这个词跟同人们梳理和分析一下，在全国同类媒体参与的背景下，在以时间为横轴，以经营收入为纵轴的坐标系内，考量龙广这条曲线的高度、跃度、对比度，解读一下属于龙广独有的广告经营之“数、理、化”。

一、“数”即数字——背景、目标、成果

2011年，黑龙江省的GDP是1.25万亿元，较2006年增长1.1倍，在全国排名第18位；人均GDP在全国排第20位；地方财政收入1620.3亿元，是2006年的3.4倍；城镇居民人均可支配收入15696元，较2006年增长71%，在全国排名第26位；黑龙江第一、二产业与第三产业结构的比例为：64.1∶35.9。

在黑龙江，无论从GDP总量而言，还是从城镇居民可支配收入以及从作为广告投放需求最大的第三产业行业集群的发展态势而言，都可以得出这样的环境背景：黑龙江的广告创收的资源有限，土壤并不肥沃。

在这种态势下，龙广的数字是这样的：

龙广广告全口径收入，从2010年的2.8亿到2011年的3.3亿，实现增长18%，今年1～5月，创收1.67亿，同比去年增长30%，其中品牌广告增长为52.08%。

回望从2006年一个亿的突破到2010年实现二个亿，再到2011年三个亿的突破，2012年我们向四个亿迈进，龙广一年一个台阶，实现着跨越式成长。

◆ 龙广的广告结构比例，即品牌与专题投放比例为62：38，在全国同类媒体中属于佼佼者。

◆ 全国媒体广告投放中电台市场平均占比3.2%，龙广高于平均值，占6.5%。

◆ 黑龙江省内同业广告市场份额龙广占70%。

二、“理”即理念——思路、战略、战术

褪去数字的外壳，到底是什么让龙广驶上了发展的快车道？笔者以为可以概括为两个关键词：整合营销、实效传播。正是这两个重要理念，成为了龙广营销理念变革的重要里程碑。

1.整合营销

◆ 从分散经营到统一经营

龙广广告经营经历了人人肩上扛指标的分散管理。分散经营时代，经历了分频率行业代理与节目代理相结合的统一管理。2010年，龙广广告经营进入全行业通频代理的统一管理、统一经营的时代。成立了全台统一的新闻采编中心和经营中心，构建经营部门、频率、新媒体的高效联动体系；为客户全力打造的广告、终端、新闻、服务四位一体的保障体系，建立敏锐的市场洞察系统；在经营中心内部成立策划、数据、制作、代理、综合等支撑保障部门，加大了对相关平台的建设。

统一经营的优势是促进了活力释放，最大限度地整合资源，实现1+1大于2的效应，确保投放有效、目标到达。

◆ 从单声道到立体声：蓄力而生的4+2模式

以活动带动品牌，品牌提升影响力，影响力带动广告投放，又通过这四项主体助力产业链拓展，助力中心工作发展的“龙广4+2运营模式”，使龙广的每一份策划案，都整合了新闻、广告、节目、终端活动等所有要素；每一次的推广与营销，都融入广播、纸媒、网络、手机媒体、户外等全媒体的元素，优势互补，丰富了广告形态，使活动的创意与主题做到“听得清楚”和“看得明白”。

2.实效传播

2011年，龙广提出了实效传播的经营理念。实效传播，就是让客户的投放实现其经济效益与社会效益、产品价值与品牌价值的双重提升，就是要让客户打胜仗。

◆ 战略层面：从价格战到价值战

以“一种传输，四种到达”为出发点，倡导“客户想要的，就是我们要做的”。通过媒体价值的提升，使广告投放更精准、更有效。

◆ 战术层面：从资源营销到创意营销

资源营销时代，我们不断进行渠道的革命。资源终究有限，渠道终会老去，只有内容为王、品质为王是不变法则。以往靠售卖时间资源、媒体资源的方式逐渐被售卖创意、售卖价值所取代。当下，新媒体的飞速发展为我们提供了更多更有创意的营销空间与方式，体验式营销与口碑式营销的崛起与回报给予创意营销更多方向更多灵感。龙广跟随整个时代的大势进入了品牌制胜、价值营销的新时期。

自2009年以来，龙广全频率广告时长在不断减少，广告创收却在迅速攀升，媒介资源的价值日益凸显。以交通频率为例，从2009年到2011年，日平均广告时长减少近20分钟，而创收额度却从5000万跃居亿元阵容，翻了一番。

三、“化”即变化——创新、创优、执行

1.机制创新

龙广成立了广告经营中心（经营）、频率（渠道平台）、管理部（监管）互为支撑三角结构，将节目运营与广告经营有机融为一体，以广告效果、效益、效率为评价核心的节目进入、退出机制，以客户价值为唯一考核标准的经营绩效考核体制和以客户为中心的服务体系，极大地增强了媒体的市场竞争力。

2.规则创新

划定经营的半径和范围，由过去分频代理变为全频代理，由完全行业代理变为有条件行业代理，同时，调整广告经营规则，赋予广告经营工作强大的生命力。

价格坚守战略，实现从返点到返代理费的变革，从无底打折到增殖保价的变革。统一经营后，通过差别定价、季节性定价、超时加价等政策的研发与推广，遏制了恶性开发和过度营销，提高了效率。而统一的经营出口，对实现有效的指挥与联动，实现对客户的增殖服务与有效到达，稳定价格体系与秩序，对全年任务指标的完成提供了有力保障。

3.产品创新

积极研判市场，龙广2011年推出60余项广告新产品研发设计。包括各频率节目冠名、整点报时、气象提示等，深受代理公司及客户青睐，创收达1800多万元，新形式的广告产品一方面吸引了广告客户，实现经济收益的增长，另一方面丰富了节目内容，增加了节目的可听性。

nlc202309030940

4.营销创新

2011年，龙广还自主策划开展系列活动，以雪地温泉节、温地节、汽车文化节、家居狂欢节、家居喜乐惠、皮草世博汇、放心食品评选为代表的线下品牌营销活动，全年共为广告经营带来2500万的增量。其中，作为体验式与口碑式营销的典型——汽车文化节和龙广家居喜乐惠等活动已固化成为龙广品牌。

在2012年刚刚过去的5个月时间，龙广广告创收实现了同比3500万的增长。超过一半的额度来自线下活动对媒体价值最大释放的贡献。如：房产团购、五一抢苏宁、家居喜乐惠、婚博会、汽车文化节，实现30余万人气聚集，4.3亿元行业销售的撬动，直接带来广告投放千万元的拉动。

四、龙广广告之定理——心得启示：

◆ 广告经营是系统工程，需全台共同努力。

◆ 频率与节目影响力是广告经营的金字招牌，是核心竞争力。

◆ 创新是广告成长永远的动力和源泉。

◆ 服务是龙广品牌的灵魂。

放下优越感，实现180度转身，与客户共同面对市场，将单一的信息传播转向服务与助力，做品牌提升、市场培育的躬行者。

五、解析2012龙广广告经营之“数理化”

笔者归结为三个“4”：

◆数：全口径收入力争4亿元。

◆理：坚持龙广实效传播，延伸4+2模式。

◆化：4个转型，即“管理型向经营型转换”、“非专业型向专业型升级”、“事业型向企业型变革”、“传统型向现代型更替”。

转型1：管理型向经营型转换

◆认知“媒体经营”和“经营媒体”的区别。

◆变坐商为行商，深入市场，细化服务流程，务求实效。

◆机构设置由橄榄型向纺锤型过渡。

◆在对代理公司的认知上，理清共同面对、共同承担、共同成长、深度融入的关系。

转型2：非专业型向专业型升级

专业化的运作，能实现更多优势资源的吸纳与整合，撬动更多相关环节，形成上下游产业链的互动与共赢。

◆策划——创新产品、创意营销、创造活动、创意文案。

◆制作——产品冲击力、受众注意力、艺术表现力。

◆数据——信息丰富、数据真实、分析精准、指导有效、有的放矢。

◆客服——懂市场、熟行业、知企业、会营销。

转型3：事业型向企业型变革

机制再造与活力开发中“责、权、利”的重新建构与分配。

◆责——职责明晰与任务明确。分工把守，分进合击。

◆权——合理授权与管理有序。避免责任不清和信任缺失。

◆利——绩效考核与有效激励。人人有事干，人人有业绩，人人有成长，人人有合理的回报。

转型4：传统型向现代型更替

突破多年以来单一、平面、传统型的广告营销，锐意向多元、立体、现代型过渡。

通过四个方面实现合力推进，即：

◆横向调整（广告类型与结构）。

◆纵向延伸（服务的深入、节目的植入、活动的介入）。

◆重点突破（主力客户、主力代理公司、外埠市场、新媒体发布平台）。

◆链式发展（实施龙广“4+2”模式，延伸广告产业链条。）。

4.迅雷如何去广告脚本 篇四

set fso=wscript.createobject(“scripting.filesystemobject”)

set wshshell=wscript.createobject(“wscript.shell”)

Set ws = CreateObject(“Wscript.Shell”)

Set del = CreateObject(“Scripting.FileSystemObject”)

Dim ID, szBuf, URL, iDelay, fso, OverNum, fie, wshshell, ws, del

szBuf = InputBox( “请输入你的迅雷安装目录：”, “输入”, “D:Thunder” )

URL = Trim(szBuf)

OverNum = “Profilesusers”

fie =“vipsettings.ini”

If 0 = Len(URL) Then WScript.Quit

If 2 = MsgBox( “路径为：” tmp.ini“,0

ws.run ”cmd.exe /c echo THUNDER_MINISITE=0 tmp.ini“,0

ws.run ”cmd.exe /c echo SKIN_TYPE=1 tmp.ini“,0

ws.run ”cmd.exe /c echo SKIN_NAME=default tmp.ini“,0

ws.run ”cmd.exe /c echo FIRST_LOGIN=0 tmp.ini“,0

ws.run ”cmd.exe /c echo MAIN_AD=0 tmp.ini“,0

ws.run ”cmd.exe /c echo NEW_TASK_PANEL_AD=0 tmp.ini“,0

ws.run ”cmd.exe /c echo XUNLEI_TIP=0tmp.ini“,0

ws.run ”cmd.exe /c echo WELCOME_PANEL=0 tmp.ini“,0

ws.run ”cmd.exe /c echo VIP_CFG_SYNCHRO=0 tmp.ini“,0

wscript.sleep 

ws.run ”cmd.exe /c attrib tmp.ini +R“,0

wscript.sleep 2000

fso.copyfile ”tmp.ini“,iDelay

wscript.sleep 2000

ws.run ”cmd.exe /c attrib iDelay +R“,0

msgbox(”恭喜你迅雷广告已经去除！！！“)

del.DeleteFile ”tmp.ini“, True

Set del = Nothing

5.电视广告分镜头脚本创意 篇五

作者：蒲洱

一、广告释意

优秀的法国文化，辉煌的路易王朝，使波旁王子酒华贵无比，诱惑无限。品味波旁王子酒如同品味王子和天鹅的故事一样，相拥着至爱的情怀，分享着成功的喜悦，岁月越悠久，便越缠绵、越浓郁、越醇厚。它能超越国界、超越时空，把东方和西方，中国和法国紧密相连，是因为它正像一首绝世佳曲，用爱的华彩谱写了如“天鹅湖”般美妙的乐章。

二、【舞台上】

（一）芭蕾舞“天鹅湖”舒缓的名曲从宇空传来，余音袅袅。

1.王子扶天鹅翘首向天、展翅欲飞。【中景，仰拍，120帧∕5秒】

2.金黄华丽的帷幕徐徐落下，掌声暴起。【远景，平拍，48帧∕2秒】

三、【卧室里】

（一）金黄华贵的窗幔在夜风中袅娜飘荡。【近景，侧拍，12帧∕0.5秒】

（二）万籁俱寂，月华如水。

1.西装革履的王子和着真丝睡衣的天鹅倚窗相拥，款款缠绵。【近景，移，平拍，60帧∕2.5秒】

2.袅娜飘荡的窗幔似翻卷的海潮。【近景，移，侧拍，12帧∕0.5秒】

3.波旁王子酒的琼浆玉液似从天上而泻，自杯底至杯颈，回环卷起一股诱人的光与色的旋流，泛华溢彩，透光流汁。【特写。192帧∕8秒】

（三）“天鹅湖”音乐又起。

1.王子和天鹅举杯相拥，情深无限。【近景，平拍，60帧∕2.5秒】

6.广播节目广告创新的空间 篇六

关键词：广播电台,广播广告,创新

从概念上来说,广播是通过无线电波音频技术将最近发生的或者将要发生的事件传输给受众的一种新闻传播方式。广告则是通过特定信息的传播来提高消费者购买欲望的一种营销方式。广播广告是指借助无线电波音频技术将相关产品服务信息传递给受众的一种方式。一直以来,广播广告都以其传播迅速、参与性强等优势成为广告的主要途径。但是,近年来迅速发展的互联网技术使人们获取信息的渠道逐渐多元化,在这种情况下,广播广告的作用逐渐被削弱,这对于以广播广告为主要经济来源的广播事业可谓是一个重大打击。因此,积极探索互联网时代中广播节目广告的创新策略具有重要的现实意义。

1 广告主层面的创新策略

无论是传统的电视媒体,还是以互联网为基础的新媒体,其对广播媒体的冲击都是显而易见的,从而导致很多广告主对广播的认识产生了一定的偏差。例如,部分广告主认为广播电台已属于被时代淘汰的新闻传播方式,其受众范围较小,传播效果不理想,因此对广播广告往往持抗拒心态,再加上广播电台对广告的定价存在很大的随意性,往往凭主观判断对广告进行定价,因此难以获得广告主的信任。这些都是广播广告在新媒体冲击下“节节败退”的一个重要原因。因此,广播广告的创新首先体现在广告主层面的创新,对此,笔者认为可从以下几个方面着手。

首先,准确把握受众的特点,并以此为参照,有针对性地寻找广告主。根据中国广播调查网所公布的数据,当前我国广播受众主要集中在三个阶段,第一个阶段是20～25岁年龄段,该阶段的受众主要通过手机广播获取信息;第二个阶段是30～39岁年龄段,该阶段主要以车载广播为主;第三个阶段是50岁以上年龄段,主要以收音机广播为主。然后根据不同年龄段的受众群体选择不同的广告主,例如,针对25岁年龄段的广播广告,要尽可能选择一些充满活力和青春气息的广告,如智能手机、饮料等。其次,正确把握广告的投放时间及频率。广播广告市场经过一定时期的竞争之后,必然会出现少数强势频率和收听时段,为降低投资风险,很多广告主宁愿多付出点代价也要选择在少数黄金时段投放广告,从而导致很多一般时段的广播广告处于空缺状态。解决这一问题的关键在于重新整合广播广告投放时间和频率,例如,将强势频率和黄金收听时段与一般性频率和受众规模较小的非黄金时段以一定的优惠价格捆绑搭售,如此,广告主可在强势频率和黄金收听时段短期投放广告提高品牌形象和影响力,在一般性频率和受众规模较小的非黄金时段长期、高频次、高密度的投放广告,扩大传播边界,提高特定受众群体的认可度。

2 广播广告内容层面的创新

广播广告的内容是其生存的基础,当前,广播广告存在的一个主要问题就是广告形式单一,这固然与广播的先天性(只能以声音为主)有关,但广播广告内容无创新也是重要因素。对此,笔者认为可以从几个方面着手。第一,满足客户的个性化需求。当今社会是一个经济文化多元化的时代,受众的需求呈个性化发展倾向,因此,广播广告需要对受众进行细分,提供个性化的广告来满足其不同需求;第二,迎合广播新媒体的特性。广播和新媒体并不是绝对对立的,事实上,新媒体的出现是广播事业发展的一个良好契机。最为典型的例子就是手机广播的出现使广播受众不断扩大。因此,广播广告内容要尽可能迎合新媒体特性,这是传媒事业发展的必然结果。例如,可以采用微电台、微访谈及微路况等多种独特便捷的方式和个性化的内容,吸引观众关注、评论和转播。面对新媒体的冲击和挑战,广播媒体以开放的姿态,主动融入,迎合新媒体的特性,结合新媒体及自身固有的优势,创造出广播新媒介的新局面。

3 传播媒介的创新

广告主投放广告的根本目的是提高消费者的购买欲望,因此,受众的多寡对广告主的投放有着直接的影响,而传播媒介则在很大程度上决定了受众的数量,多元化的传播媒介毫无疑问能吸引更多的受众,对此,笔者认为可以采取以下措施。首先,借助新媒体浪潮实现广播与新媒体的有效结合,例如网络广播、网络电台、微电台、微信电台等传播媒介,以此突破传统广播的空间限制,拓展广播发展空间,进而提高广播广告的价值;其次,推出APP终端下载媒介,移动互联网的发展使手机广播成为受众收听广播信息的首要选择,当前,很多手机用户都是通过手机自带的收音机收听广播,也有部分用户下载一些蜻蜓FM、喜马拉雅等广播APP来满足收听广播信息的需要。由此可见,开发专业的广播APP符合年轻受众的需求,是拓展广播广告传播媒介的一个主要途径。

参考文献

[1]刘琦.移动互联网时代下我国广播广告的创新策略研究[D].锦州:渤海大学,2015.

[2]徐青.新媒体时代广播节目的创新——以广州电台为例[J].淮北师范大学学报(哲学社会科学版),2011(3).

7.浅谈广播广告中的语用偏离 篇七

关键词:广播广告 零度与偏离理论 语用偏离

零度和偏离理论是法国新修辞学和比利时列日学派修辞学中最重要的概念。零度通常指的是“常规”,偏离是对零度的违反状态,也就是“超常规”。超常规的语言表达不一定都是不规范的语言表达,广播广告中的一部分广告语正是因为采用了超常规的表达手法而大大提高了表达效果和宣传效果。

一、广播广告中语用偏离的种类

语用偏离包括偏离常规用法,偏离意义以及用法和意义都高度偏离三种情况。

(一)偏离常规用法

这一类偏离主要体现为与常规搭配的偏离,在意义上仍能顺理成章地解释。比如:

(1)绝妙菜系抢先声张,开怀畅饮你我共享,逍遥自在幸福时光,你想要的我来帮忙。吃喝玩乐跟我来。吃喝玩乐跟我来。吃喝玩乐跟我来,哈哈……(《吃喝玩乐跟我来》节目广告)

(2)这里有健康,这里有实惠,经济之声《健康早市》。每天早上5分钟。触手可得的健康,难以想象的实惠,尽在健康早市。(《健康早市》节目广告)

(3)我们批发健康,**水果批发中心。(“**水果批发中心”广告)。

例(1)中的“声张”指把消息、事情等传出去,但它常用在否定式里,与“不要”“别”等词搭配,希望所涉事情不被外界知晓。这里却偏离常规用法,与“抢先”搭配,不仅不掩盖事实,而且还要争取第一时间主动传扬出去。例(2)、(3)中的“触手可得”“早市”和“批发”,通常与指称看得见、摸得着的具体事物的词语相搭配,这里却都与表示抽象概念的“健康”一词相组合,也偏离了常规搭配。但是,这类用法上的超常搭配在意义上还是比较容易理解的。

(二)偏离常规意义

这类偏离中的词语组合(或搭配)都是常规组合,但其呈现出的实际意义却偏离了应呈现的常规意义。比如:

(4)北京上空独一无二的音乐听觉盛宴,就听好歌不听话!(《北京音乐广播》广告)

(5)男:饮水机小姐,为什么你对我总是忽冷忽热的?

女:每次饮水之后都不记得把我的电源关上,害我整天启动。

男:点滴之间,节约能源。(公益广告)

(6)星月付琴鸣,知音伴你行,经济之声《财富人生》,主持人季春与你同走人生路。(《财富人生》节目广告)

(7)给你的大脑补充新鲜养分,都市MBA上课了!(《都市MBA》节目广告)

“不听话”是常规组合,通常表示“不听从他人的教导、劝导”,例(4)则偏离这一常规意义,特指不听主持人的话语,多听好歌,多听音乐,以此突出《北京音乐广播》的特点。例(5)中,“忽冷忽热”字面意义是一会儿冷一会儿热,引申义是一会儿热情一会儿冷漠。用在人与人之间通常用的是引申义,这里称“饮水机小姐”,接下来又说“你对我”,故意营造了一个“人与人”的语言环境,按常规应该呈现“一会儿热情一会儿冷漠”的引申义,但下边笔锋一转“每次饮水之后都不记得把我的电源关上”又使“忽冷忽热”偏离了它在上一句中应该呈现的常规意义,而转回到字面义。“同走人生路”用在人与人之间通常指两人结为伉俪,携手一生。例(6)巧借《财富人生》节目中的“人生”二字,偏离常规意义,特指“与你共度这段节目时间”。例(7)“都市MBA上课了”,常规意义是一门课程开始上课,但这里却并非此义,而是说《都市MBA》这个节目开始了。

(三)用法和意义都高度偏离

高度偏离,从用法来看,其搭配是严重超常规的;从意义来看,是严重偏离的,甚至是说不通的。比如:

(8)(佟湘玉版陕北口音)呃滴股票啊,呃那物美价廉聪明能干滴股票呀,生个娃也该老咧,咋还不涨回来捏?(音效,笑声)(《都市三人行》节目广告)

(9)在一块香皂里有多少个吻,您知道么?**香皂,不一般的感受。(“**香皂”广告)

(10)男:最新鲜的话题

女:最优惠的产品,橡果国际精挑细选,隆重推荐,订购热线:******

男:用耳朵购物,感受新生活。(“橡果国际”广告)

(11)我们的客户个个都是哥伦布——北京新大陆广告公司(“北京新大陆广告公司”广告)

(12)滚滚红尘,车流人海,暮色里云舒云卷,灯火已点点;电波中,三人闲谈,不一样的聊天,都市三人行,听取好时光一段。(《都市三人行》节目广告)

(13)静夜听。财富星空,心相通。心相通,超越财富,享受人生。今晚23点至午夜0点,安然与您相约财富星空。希望电波那一头的你我共度星空。(《财富星空》节目广告)

例(8)“股票”竟然和“聪明能干”搭配?还能“生个娃”!例(9)香皂里有“吻”?还能查出“吻”的数量?例(10)“用耳朵购物”,“耳朵”怎么能购物呢?例(11)“客户”是“哥伦布”,是哥伦布穿越时空隧道了吗?例(12)“听取”的竟然是“好时光”!例(13)“共度”的竟然是“星空”!时光怎能“听取”?“星空”又怎能共度?这些搭配在常规意义上实在难以说通,但用在这些广告里却是恰到好处,妙不可言。

二、广播广告中语用偏离的作用

那么,广播广告语言为什么要故意设计语用偏离?受众又凭借什么得以正确理解其广告含义呢?

广播广告语言之所以故意设计语用偏离,是为了营造陌生化效果,从而提高广告的宣传效果。俄国形式主义者维克托·什克洛夫斯基认为,事物经过多次感受,人们便开始用“识别”而非“感受”来接受它。事物摆在眼前,我们知道它,却对它视而不见,这就是感觉的自动化、无意识化。要打破自动化、无意识化,就应该运用陌生化手法来设置障碍,增加感觉的阻力,激发感觉的活力,延长感觉的时间,于是,事物就仿佛第一次发生似的,重新浮上人们的意识层面。广播广告语言故意设计语用偏离就是运用该认知原理,通过设置障碍,增加感觉阻力,激发感觉活力,延长感觉时间,从而提高受众对广播广告的注意度和记忆度。

而受众之所以能正确理解广播广告语言中的种种语用偏离,凭借的是固有的概念整合能力。概念整合理论是20世纪90年代后期,Fauconnier、Turner等学者提出的。这一理论提出人类认知的四个心理空间:输入空间1、输入空间2、类属空间和复合空间。类属空间反映的是由两个输入空间共享的概念结构,以取它们相似的背景知识。而两个输入空间之间也可以通过各种方式有选择地投射到复合空间。复合空间中,两个输入空间得到的材料相互作用并合成,形成一个新的概念,这个新概念是两个输入空间所不具备的新结构。以例(11)为例,“我们的客户个个都是哥伦布——北京新大陆广告公司”,如果用概念整合理论,则可作如下解释:输入空间1的认知框架——“客户”“需求”“寻找”“公司”等概念;输入空间2的认知框架:“哥伦布”“寻找”“发现”“新大陆”等概念。两个输入空间里的某些相同的结构在类属空间得以呈现,它们的类属空间是“某人有某种需求,通过寻找,最终发现某地”这一结构。复合空间除承接两个输入空间的部分结构外,还形成新结构——客户是哥伦布。它的潜在意义是:我们的客户个个都像哥伦布一样,最终发现“新大陆”公司,同时也暗示客户对新大陆公司的渴望以及新大陆公司对客户的巨大价值。正是因为有了概念整合能力,广播广告中的种种语用偏离现象才得以被受众认知和理解,从而收到良好的广告效果。

(本研究得到中国传媒大学211工程三期重点学科建设项目“有声媒体语言汉语依存句法树库构建与应用研究”[项目编号:21103010102]与“广播电视语体与视听新媒体语言”[项目编号:21103010104]的资助。)

参考文献:

[1]王希杰.修辞学通论[M].南京:南京大学出版社,1996.

[2]托多罗夫编选.俄苏形式主义文论选[M].北京:中国社会科学出

版社,1989.

[3]王正元.概念整合理论的发展与理论前沿[J].四川外语学院学报,

2006,(6).

8.广播公益广告文案及广告语 篇八

04--中华美德，让我们的节日插上幸福的翅膀，温暖每一个需要关怀的心灵

06 给鸟儿一个长久的家

小女孩：哎，小黄鹂，你最近在哪住啊？ 小黄鹂：唉，就那棵细胳膊细腿的小树上。小女孩：那你上星期 08--保护植被

我国荒漠化土地面积已达二百六十二万平方公里。目前，仍以每年两千多平方米的速度在扩大。这一切都是由于植 09保护自然环境篇

老师：同学们~今天我们上一节特殊的音乐欣赏课 同学：哎,这什么音乐？这什么声音 老师：听,音乐就 010地球日

背景：鸟叫声„„ 婴儿：呵呵„„ 关爱我们共同的母亲和家园。四月二十二日，世界地球日。地球啊地球 011耳朵 小女孩：我，是人们的耳朵。每天我都被各种各样的声音包围。可我最最喜欢的，可是这些声音：“鸟叫声、水声 012孩子的询问

“妈妈，我们老师说，天上会下雨，还会下雪，可是我们这里怎么老是下土呢？” 朋友，你能回答这个问题吗？ 013-环保公益广告

“小二，拿酒来。”“哎呦喂，这不是武二爷吗？您可是好久没到我们景阳冈吃酒了。”“可不是吗，哎，我问你 014——变化

和谐社会闪金光，鹏程万里更辉煌 015-城市里面也有家 东西南北都是家

016—— 一起酷走吧

假如您离目的地只有半小时路程 加入我们 一起酷走！公益应该是一种习惯。支持酷走活动！

017——自信 其实很简单

工作、生活的压力和挫折往往使人失去自信。我们成人似乎忘记了该从何去鼓起一点信心。小孩的眼睛里看见的东 018——《真实的谎言》（女声篇）黄河奖铜奖 王局长，您看您今儿都喝多了，就别回家了，找个地方，我给您好好按摩按摩。王局长，您今晚要是跟我走了，您从此就会被我牵着走。您会用您手中的那种权力，为我和我背后的老板办事。什么原则啊，什么党性啊，您就都不顾了。你的家人会离你而去，你会备受良心的谴责，有一天，你的事败露了，你会成为阶下囚，成为大家唾弃的对象。（男声旁白）：没有人在行贿的时候会这样说，但是，你自己一定要想到

019《孩子别哭》首届全国广播广告作品创优评析会获奖作品

孩子别哭，我知道你很无助；孩子别哭，我知道你很孤独；孩子不哭，在这世上你并不孤独；孩子不哭，爱你的人都会让你幸福；孩子不哭，走好你未来的路；孩子不哭，让快乐伴随你脚步。不哭，不哭。结束语：地震无情，人间有爱。

020-《我们是一家人》首届全国广播广告作品创优评析会获奖作品

男：小时候„„小孩：要是下起蒙蒙细雨，日月潭好像披上轻纱，周围的景物一片朦胧，就像童话中的仙境。男：海的那一边美得遥不可及。男：今天，它的美触手可及,领略阿里山之美（歌曲起）拥抱外婆的澎湖湾,品尝“蒋夫人早午餐”。女：2008年7月4日，两岸直航正式开通。男：从此，我们的手拉得更紧，心靠得更近。

021——《关掉远光灯 拉近心的距离》首届全国广播广告作品创优评析会获奖作品一等奖 男：路的长度，有远有近。女：灯的光束，有远有近。男：心的距离，有远有近。女：远光灯，将心的距离隔远。

男：真烦人，被远光灯这么一射，什么也看不清。女：所以，会车时，请关掉远光灯。男：哥们儿，谢谢啊。

女：不管路有多远，会车时，让我们关掉远光灯。男：关掉远光灯，女：拉近心的距离，男：拉近心的距离。

022——《大学生就业——分步篇》首届全国广播广告作品创优评析会获奖作品

问：把大象搁冰箱统共分几步？三步„„第一步：把冰箱门打开；第二步：把大象搁进去；：第三步：把冰箱门带上„„

男：那大学生找工作总共分几步？

女：也是三步，第一步：打开电脑；第二步：分发简历；第三步：关闭电脑，等待回音。

男：错，两步，第一步：坚定的脚步；第二步：自信的脚步，靠自己走出人生新高度。

旁白：求职不等不靠，好前途，是自己走出来的！023-《纪念改革开放三十年系列之——我的三十年》首届全国广播广告作品创优评析会获奖作品 男

1：1978年,我8岁,和山村里的小朋友一起做着游戏； 1988年，我上高中，从收音机里知道了奥运会；

1998年，我参加工作了，通过电视通宵达旦观看法国世界； 2008年，我带着儿子在北京国家体育场—鸟巢亲历了北京奥运会的开幕！

男2：三十年，改变的不仅仅是我们的角色，也改变了世界的焦点！

024《保护动物音乐会篇》

女旁白：若干年前，地球上万物昌盛，这样的音乐会经常举行。男：下面，我们将一曲天籁之音《丛林大合唱》献给大家——女旁白：今天，很多物种都已经灭绝，音乐会勉强维持。男：这次为大家带来的曲目略有残缺，请欣赏《冷清的世界》——女旁白：未来的一天，世界音乐厅„„男：女士们先生们，鉴于创作素材的枯竭，最后一次音乐会我们将为大家献上的曲目是——《绝响》。女旁白：当世界的声音只剩下我们，一切将再无意义。保护动物，珍爱大自然的声音。

025-《保护环境——古诗篇》首届全国广播广告作品创优评析会获奖作品一等奖

老师：小明，你来朗读一下《鹅》这首唐诗。小明：恩~好！鹅鹅鹅，曲项向天歌。白毛浮臭水，红掌拨黑波。（议论声）。旁白：绿水变臭水，到底是谁纂改了古诗？旁白：保护环境，让自然回归本色！童：鹅鹅鹅，曲项向天歌。白毛浮绿水，红掌拨清波。026《盲道》首届全国广播广告作品创优评析会获奖作品 子：妈妈，为什么人行道上有这么多一条条凸起来的路呀？母：孩子，这叫盲道，是专门供盲人行走的。子：哦，这是盲人专门走的路呀，那这条道上怎么有这么多小汽车停着呢？这些小汽车是不是也看不见啊？旁白：生活，无情的剥夺了他们本来明亮的眼镜，让我们还给他们一条没有障碍的路。027《父子篇》黄河奖金奖

子：爸爸，你升级的问题我已经帮你解决了。父：哦？告诉爸爸，你是怎么解决的？子：我们班正在选小组长，我是班长，老师让我来选。小胖就求我，让他当。小胖的爸爸不是你的领导吗？我就对小胖说，只要你爸爸让我爸爸当上科长，我就让你当小组长。男声旁白：别让歪风邪气影响孩子。扬正气促和谐。

028《坚强生活——金融危机篇》黄河奖银奖

老师：小朋友们，你们最喜欢什么呀？小朋友一：我喜欢米老鼠。小朋友二：我要吃大鸡腿。小朋友三：我喜欢我家小狗。小朋友四：我喜欢金融危机。小朋友某：老师为什么她喜欢吃煎融危机。老师：你为什么会喜欢金融危机啊？小朋友四：因为爸爸可以回来陪我。旁白：任何障碍都不能阻挡生活前进的脚步，家人更需要你的关怀。029《2010上海世博广告1》2010上海世博广告

领略城市的韵律，感受城市的节奏。汇聚上海，博览世界。030《洁身自好远离艾滋》艾滋病公益广告

一分钟，一分钟时间会发生什么事？男：一分钟？我可以读一页书。女：一分钟啊，我可以喝一杯水。男：一分钟，我可以从一楼走上五楼。女声旁白：可是你知道吗，每过一分钟这个世界就新增十个艾滋病人。男声旁白：世界上没有一种疾病能够引起如此的关注和惊恐。也没有一种疾病对人类的威胁能比的上艾滋病，战争、洪水和饥饿在它面前都自愧不如；恐惧、灾难和毁灭与它更是形影不离。女声独白：而中国，正处于艾滋病泛滥前的关键时期。男声独白：洁身自好。女声独白：远离艾滋。男声独白：就在刚才这一分钟，这个世界上，又增加了十个艾滋病人。31-《只有鸟知道》保护动物公益广告

在这个世界上，是先有鸟还是先有蛋，你不知道，我不知道，只有鸟知道；而是鸟先消失，还是蛋先消失，你知道，我知道，只有鸟不知道。

032《艾滋孤儿的眼泪》艾滋病公益广告

走在路上上学的时候人家看到我，就赶紧„„躲的远远的。所以我，要做一个，顶天立地的孩子，我们不要被别人看不起。女声旁白：面对艾滋孤儿那一双双无助的大眼睛，你，我不应审视走过的路吗？ 033《通讯篇》 相互关爱，共建和谐社会 034《我对国旗说》 我热爱我的祖国，我祝福我的祖国，我报效我的祖国，愿祖国繁荣昌盛。035《小区互助友爱篇》 社会和谐，源自你我互助友爱 ；传统美德，让你我亲如一家 036《他这半辈子》

送人玫瑰，手留余香。让人生在奉献中闪光 037《公交篇》

讲文明，树新风，共建礼仪之邦

038保护水资源》滴答滴答.......（流水声）

男声：天气真热呀！口渴的要命！来瓶水了！（咕咚.......喝水声）真舒服呀！......现在，人类渴了有水渴；将来，地球渴了会怎样？

爱惜生命之源，“关”注滴滴点点。039《禁烟广播公益广告》 一个人的咳嗽声......一群人的巨烈咳嗽声......（浑厚男声）也许，你的指尖夹着他人的生命－－请勿吸烟！040《贫困学生渴望读书》广播公益广告

600元可以帮助一个贫困儿童读完小学；2000元可以帮助一个贫困学生读完初中。贫困学生，渴望读书，希望得到你的帮助！041《让魔咒失灵》

青少年是一座不设防的城堡，网恋是城中法老念出的魔幻咒语。让魔咒失灵，需要全社会的共同努力。042《文明小卫士》广播公益广告 你拍一我拍一，八荣八耻要牢记；

你拍二我拍二，为了祖国要出劲；

你拍三我拍三，铺张浪费要揭穿；

你拍四我拍四，做人不能自顾自；

你拍五我拍五，好逸恶劳是耻辱；

你拍六我拍六，我们尊老又爱幼；

你拍七我拍七，崇尚科学数第一；

你拍八我拍八 043无偿献血》广播公益广告 044《知荣辱 明是非》广播公益广告

A、（男声）做为驾驶员，一定要遵守交通规则，才能安全行使。B、（女声）我是一名大学生，不仅要热爱祖国，热爱人民，还要努力学习一门本领，为社会贡献一份力量。

C、（男声）做为一名领导干部，广大人民群众最需要的，就是我们要去做的，要清正廉洁，无私奉献。D、（男声）知荣辱，明是非，以实际行动去体现。045《尊老爱幼》广播公益广告

当皱纹爬满你的额，手无法抚平，让关爱顺着皱纹，流进眼眶；当童稚写你的眼，手无法抹去，让关爱在前方，亮成明灯一盏。尊老爱幼，人间美德！046《世界老年性痴呆日》

小孩：爸爸，今天爷爷问我你是谁啊，他问我叫什么，他怎么了？ 男声：哎

小孩：妈妈，为什么爷爷老是找不到回家的路啊？ 女声：哎

小孩：那以后你们俩也会这样吗？ 男女声：这......男声：9月21日，世界老年性痴呆宣传日，关注痴呆，刻不容缓。

047《奥运东道主》广播公益广告

女声：小时候，为了迎接小伙伴，我拿出了心爱的玩具；后来，为了迎接新朋友，我精心布置我的家；今天，为了迎接奥运，我们更加爱护我们的北京。爱北京，迎奥运，我们都是东道主 048《关爱残疾儿童》广播公益广告

小孩：大家好！今天我给大家讲个故事，故事的名字叫《雪天》，在密密的树林里......女声：他们听不见声音，用心去倾听花开的声音；他们开不见阳光，用心去描绘七色的彩虹；他们没有健全的肢体，用心去感受生命的灵动。

歌声：祝愿你幸福健康，祝愿你幸福健康 049《根基与翅膀》广播公益广告

小孩：人之初，性本善。性相近，习相远。苟不教，性乃迁。大人：我们能给予孩子的永久遗产只有两件，一件是根基，一件是翅膀。谁来为三亿六千七百万未成年人锻造一个厚德载物、博大精深的根基？谁又来为他们打造一双健康舒展、自由灵动的翅膀？这不仅是家长教师的责任，也是全社会的责任。让我们一起关注未成年人，关注他们的生存环境，关注他们的成长空间。050身残志坚《听太阳篇》广播公益广告

9.广播广告脚本 篇九

关键词：医疗专题广告公信力途径

一、医疗专题广告发展现状

自20世纪90年代初，医疗专题广告开始进入各地广播电台。这类医疗专题广告大多以讲座的形式，以介绍保健品居多，播出模式也大同小异，无外乎是占用一个时段、邀请一位嘉宾、开通热线电话。一开始，听众对这类专题讲座的认可度还是比较高的，有的甚至达到热衷的程度。一段时间里，电台的医疗专题讲座相当有市场，可以用门庭若市来形容。与此相对应，节目中推广的产品也卖得红红火火。然而，随着时间的推移和知识的积累，听众发现这类讲座水分很大。于是，人们开始重新审视、定位这类节目。这期间，有关部门也三令五申，不断要求这些节目整改，一些严重夸大其词的讲座还被叫停，更多的则受到某种限制，比如，涉性的、治疗肿瘤的、治疗肝炎的，等等。广播电台对这类节目的管理也越来越严格，对讲座的筛选更精细，医疗讲座专题的准入门槛儿更高了。在这个过程中，商家也经受了洗礼，存活下来的是那些了解市场运作规律、能够给听众提供养生知识的专题讲座，这些专题讲座深受中老年听众的欢迎。

对市场而言，有需求就会有供给。虽然现在一些广播电台的医疗专题讲座已经转向养生知识专题讲座，但不容回避的是，时至今日，医疗专题讲座依然是很多广播电台广告收入的重要组成部分。截至目前，在一些广播电台，医疗专题广告仍能占到广告总收入的40-60%，有的甚至更高。尤其是经济相对欠发达的中西部地区，播出这类广告几乎成了当地广播电台生存之道。因此，尽管医疗专题广告带来了诸多困扰，各家电台对其态度依然是取舍不定。

二、医疗专题广告存在的条件

对许多广播电台而言，医疗专题广告就如同烫手的山芋。首先，医疗专题广告作为电台收入的一部分，对电台的生存与发展起着重要作用；其次，这类广告有一定的市场基础。在医疗健康公共服务还不是很发达的时期或地区，这类节目在一定程度上满足了人们尤其是中老年朋友对健康知识的需求，他们通过电台获取这类知识的成本相对较低；第三，这类广告技术流程简单，运作成本较低，可以实现电台经济效益的最大化。内蒙古自治区包头人民广播电台曾经做过统计，全台在播节目中，医疗专题讲座的成本最低、收益最大。第四，相对于其他商业广告，这类广告的制播难度不大，电台基本上占据谈判的主动权，具有垄断地位；第五，广播的传播方式及其收听的便捷性和伴随性，使广播医药专题讲座更容易被听众所接受。

三、医疗专题广告带来的困扰

需求也好，不舍也罢，医疗专题广告对广播电台带来的负面影响是显而易见的，主要有几方面：1.公信力缺失；2.传播力下降；3.影响力受阻；4.社会效益弱化；5.节目完整性被破坏；6.被动成为医托药托。

这些负面影响对广播电台发展战略和具体操作层面都形成了困扰，严重影响了广播事业的健康发展。媒体价值最核心的因素就是公信力。真实、客观、公正不仅仅是对新闻的要求，也是对媒体的要求。如不能做到，媒体的责任就会缺失，公信力就会下降。媒体的传播力决定其影响力，在内容为王的时代，媒体间竞争的是内容，是信息传递的有效性与有用性。受众通过媒体是想了解未知或已知而未深入的信息，就功能而言，单纯的医疗专题广告不具备这些特点。

另外，医疗专题广告节目与文艺类、娱乐类和其他服务类节目不同，它只有紧密结合医疗医药产品服务，导入产品服务主体，才能达到有效信息传播，因此，这类节目的产品功能性宣传便不可避免。再加上利益驱动，医托、药托由此滋生。长此以往，主持人主持节目的热情和责任感衰减，最终导致节目的真实性、科学性和完整性被破坏，广播的社会效益被忽略弱化，影响力受阻、传播力下降，公信力缺失。

四、摆脱医疗专题广告困扰的途径

1.“驱”利避害，摆脱“利”字影响

对众多广播电台而言，摆脱医疗专题广告困扰的首要途径是“驱”利避害，摆脱“利”字影响。医疗专题广告之所以能够存活，除了市场需求之外，还有一个重要因素是广播电台不能回避的，那就是“利”。电台要生存、发展、进步，离不开经济的支持。但是，发展不能竭泽而渔，进步更不能以牺牲公信力为代价。面对高额的医疗专题广告收入，广播电台要勇于说“不”。广播电台是大众媒介，真实、客观、公正是其责任，良好的社会公信力是其生存之根本。为了广播电台的明天，为了媒体的社会责任，广播电台必须放弃在医疗专题广告方面的逐利心理。

2.树立“传播力即是影响力”的理念

传播力决定影响力，在内容为王的时代，面对新媒体的挑战，广播电台要生存、发展，唯有强健自我，才能有效应对外来因素的侵袭与干扰，包括利益的诱惑。广播电台必须优化资源，生产良好的内容产品，通过优质产品占领市场，进而赢得市场，赢得受众。传统广播要想在激烈的媒体竞争中拥有自己的一席之地，必须牢记传播力就是影响力。

3.从社会效益入手，提高媒体公信力

现如今电视繁荣，新媒体快速发展，广播电台有点受冷落。当初电视出现的时候，有人担心广播要完蛋了；网络出来，又有人担心广播将不存在了。时至今日，传播形式和形态日益多样化，广播依然在前行。原因何在？因为广播具有其他媒体不可替代的独特优势和特性，也因为广播人的坚守。广播的传播特点是快速、便捷和伴随性，当社会进入快速发展时期，人们接受新信息的方式也变得越来越简单，越来越快捷，于是，传播形式简单、随意、伴随的广播再度受到了人们的青睐。要想拥有更广泛的听众，广播电台可以从社会效益入手，提高自身的公信力。如举办公益活动，组织有影响的主题宣传，等等。只要把社会效益放到第一位，公信力自然会得到提升。

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4.增加品牌广告，弱化医疗专题广告影响力

医疗专题广告减少了，其份额由谁来补，肯定是品牌广告，这一点毋庸置疑。但是，如何增加品牌广告？任何一家广播电台，凡是医疗专题广告卖价高的频率，品牌广告的份额相对就小；品牌广告多的频率，医疗专题广告就少。这一结论在不少电台或频率都可以得到印证。从2007年以来，包头电台在广告经营上逐年减少医疗药品专题的播出档期，增加品牌广告的播出频次，让品牌广告成全台广告收入的主要来源。事实上，相对于沿海发达地区，包头地区的社会经济并不发达，尤其是轻工业产品更是少之又少，延展到媒体的广告投入，份额也是非常有限的。包头电台的经验是让医疗专题广告逐渐适应品牌广告的传播形式，能转成品牌广告的转成品牌广告。没办法变通的，又是电台需要的，就把它们的播出时间推迟到晚上10点以后、早上6点以前，这样做的效果还是不错的。所以，笔者认为，只要坚持，不断缩小医疗专题广告在整个广告收入中的比例，有心为之，决心为之，品牌广告的数量一定能取代医疗药品专题广告，成为整体经营收入的主力军。

5.借船出海，借力增收

在市场经济日益完善和信息传播方式日益多样的今天，广播要想做大做强，仅仅依靠自己的力量是不可能实现的。广播电台可以寻找做市场的高手，与其联手。做节目的高手与做市场的高手联合起来，广播的发展前景必然靓丽可期。当然，前提是我们要有好的广播产品，好产品才会拥有不俗的市场份额。借船出海，借力增收，合纵联横，广播的市场一定会有好的收成。

6．从广告时间上找卖点，优质优价，提高单位产量

广播是线性传播，节目安排也是按时间段来划分的。因此，从时间上找卖点是个不错的选择。广播广告是靠单位时间取胜的，优质优价是必须的。包头交通广播有一档节目，一年的小广告收入占到全频率全年小广告收入的一半以上。在这个节目中，小广告是以秒来论价的，20秒的广告，其价格是普通小广告价格的两倍，市场就是这样，哪个地方热哪个时段地方的卖价就高，广播广告也如此。

广播电台是社会生活的直接参与者，难免受到各种因素的影响。广播电台必须把有限的财力用到该用的地方，特别是节目质量的提升上。对于广播电台，可以没有漂亮的办公楼，没有像样的公务用车，但是，必须要有一流的装备、一流的人才、一流的节目和一流的机制。潜下心来做广播，一心一意做广播，耐得住寂寞做广播，广播才能摆脱医疗专题广告之困扰，进而轻装上阵，阔步前行。

参考文献

1.黄选平 《广播收听率调查方法与应用》，中国传媒大学出版社，2006年3月版。

2.刘宝顺吴江 《2010广播广告论文集》，中国广播电视出版社，2011年1月版。

（作者单位：内蒙古包头人民广播电台）

（本文编辑：莫玉玲）