大众传播学作业

大众传播学作业（共8篇）

1.大众传播学作业 篇一

一、名词解释

1.传播:所谓传播就是社会信息的流动以及社会信息系统的运行，它既是一种社会化的行为，又是一种人际间的关系。

2.传播学：传播学的研究对象是社会信息系统本身，传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。

3.媒介：又称传播渠道、信道、手段或工具。媒介是讯息的搬运者，也是将传播过程中各种因素相互连接起来的纽带。

4.传播者：又称信源，指的是传播行为的引发者，即以发出讯息的方式主动作用于他人的人。在社会传播中，传播者既可以是个人，也可以是群体或组织。

5.传播内容：传播内容即传播信息

6.受传者：又称信宿，即讯息的接收者和反应者，传播者的作用对象。作用对象一词并不意味着受传者是一种完全被动的存在，相反，他可以通过反馈活动来影响传播者。受传者同样可以是个人，也可以是群体或组织。

7.传播效果：指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。

8.信息：

（1）信息科学认为，信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。（2）德国哲学家克劳斯指出，信息是由物理载体和意义构成的统一整体。

9.受众：是传播活动的对象，是信息传播的接受者。

10.人际传播：是指在两者之间或者在两个以上的人之间面对面或凭借简单媒介如电话、书信等非大众媒介进行的信息交流活动。

11.群体传播：就是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程。

12.网络传播：是以计算机网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的传播形式。

13.组织传播：所谓组织传播，就是以组织为主体的信息传播活动。

14.解码：把接收到的符号或者代码转化为受传者可以理解的信息的过程。

15.大众传播：大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息，其目的就是使数众多、成分复杂的受众分享传播者所要表达的含义，并且试图以各种方式影响他们。

16.符号：是用来指称或代表其他事物的象征，是信息的外在形式或者物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。

17.调查研究方法

所谓调查研究方法，是指研究者为获得某一科学认识，有目的、有计划系统地收集、记录、统计、分析、有关研究对象的现状或历史状况的材料，搜索所研究问题的诸多要素，揭示本质及其变化规律的一种研究方法。

18.群体：具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。

19.技术：即达到实践目标为目的的知识体系，其中包括操作手段和工具。

20.媒介技术：也称传播技术，指人类为驾驭信息传播、不断提高信息的生产与传播效果率所采用的工具、手段、知识和操作技艺的总称。

21.国内传播：即一个国家社会系统内部的传播

22.国际传播：以国家为单位，以大众传播为支柱。

23.全球传播：即有国内传播又有国际传播，两者融为一体，在整个世界范围内所进行的信息传播。

24.人内传播：即内在传播或自我传播，指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。

25.内容分析法：是一种对明示的传播内容进行客观、系统和定量描述的调查方法。

二、填空题

1．人类传播活动的发展经历了 口语传播时代、文字传代、电子传播时代、网络传播时代 四个阶段。

2．拉斯韦尔“5w”传播模式的五个传播要素是 传者、受传者、信息、媒介、_效果.3．传播效果的类型有 短期的预期效果、短期的非预期效果、_长期的预期效果、长期的非预期效果 四种类型。

4．“媒介是人体的延伸”是 麦克卢汉 的著名观点。5．拉斯韦尔传播三功能说是指 环境监视、社会协调、社会遗产继承 功能。6．传播调查问卷由 基本项目、与调查主题相关的事实或行动项目、关于态度或意识的项目 等内容组成。

7．“把关人”概念是由 库尔特.卢因 提出的。

8．传播学的研究对象是 社会信息系统及运行规律.9．传播学研究调查问卷设计的原则是

（1）采用通俗易懂的口语体

（2）避免使用属于特殊群体的语汇或专业语汇和缩写词（3）避免使用暧昧、多义的词语

（4）避免非现实的或虚构想象式的提问（5）避免主观诱导或提问

（6）避免提问调查对象记忆模糊的问题（7）在一个问项中避免双重提问（8）留意提问顺序的影响

（9）将调查对象容易拒绝回答的问题，尽可能放在后面。

10．施拉姆对大众传播的功能概括为 政治功能、经济功能、一般社会功能。11．媒介既讯息是 麦克卢汉 的论点。12 ．传播过程构成的五个要素是 传播者、受传者、媒介、讯息、反馈。13．非语言符号具有 普遍性、形象性、整体性、多维性 _四大特性。14．非语言符号具有 传播态度和感情、补充与强化语句、代替语词 三大功能。

15．大众传播的六大特点为

（1）大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织

（2）大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动（3）大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”（4）大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性（5）单向传播“无反馈”

（6）大众传播是一种制度化的社会传播

16．大众传播的一般功能为 社会功能、政治功能、、经济功能、教育功能。17．组织传播是指 以组织为主体的信息传播活动。

18．传播过程有哪三大特点 动态性、序列性、结构性.三、选择题

1．传播学的集大成者是（D）。

A．拉斯韦尔 B.卢因 C.拉扎斯菲尔德 D.施拉姆

2.各地举办的报告会、演讲会、研讨会属于哪种传播？(C)A．人际传播 B.组织传播 C.群体传播 D.大众传播

3.网络传播属于哪种传播?(C)A.组织传播 B.群体传播 C.大众传播 D.人内传播

4.提出传播具有一般社会功能的传播学奠基人是?(D)A.卢因 B.霍夫兰 C.拉斯韦尔 D.施拉姆

5.下列选项中不属于拉斯韦尔模式五W要素的是(C)。

A.传播者 B.受传者 C.传播技巧 D.媒介

6.小组讨论,同事、亲友三五成群的聚会等属于哪种传播(C)。

A.人际传播 B.大众传播 C.群体传播 D.组织传播

7.两个人打电话是(B)。

A.单向通道 B.双向通道 C.单一通道 D.无限通道

8.网络传播诞生于(A)。

A.20世纪90年代初期 B.90年代中期 C.90年代后期 D.本世纪初期

9.提出”地球村”概念的传播学家是(D)。

A.施拉姆 B.卢因 C.霍夫兰 D.麦克卢汉

10.提出”媒介是人体的延伸”的理论的传播学家是(B)。

A.英尼斯 B.麦克卢汉 C.施拉姆 D.拉斯

11.提出大众传播环境监视、社会协调与遗产传承功能的传播学家是(A)。

A.拉斯韦尔 B.卢因 C.霍夫兰 D.麦克卢汉

12.申农是下列哪种理论的创始人(C)。

A.控制论 B.系统论 C.信息论 D.教学论

13.下列不属于拉斯韦尔传播模式5W要素的是(A)。A.噪声 B.反馈 C.媒介 D.通道

14.提出大众传播环境监视、解释与规定、社会化功能、提供娱乐的四功能的传播学家是(B)。

A．拉斯韦尔 B.赖特 C.霍夫兰 D.麦克卢汉

15.提出大众传播具有政治功能经济功能和一般社会功能的传播学家是(B)。A.拉斯韦尔 B.施拉姆 C.霍夫兰 D.麦克卢汉

16.首先提出”把关人”概念的是(C)。

A.拉斯韦尔 B.赖特 C.卢因

四、问答题

1.非语言符号具有哪些特性？

答：非语言符号具有普遍性、形象性、隐含性、多维性四大特性。

2.非语言符号有哪些功能

答：非语言符号具有传播态度和感情、补充与强化语句、代替语词三大功能。

3.符号的本质是什么？

答：1）符号代表事物。不管那一类符号，归根结底它已不再是本身的真实事物，作为一种符号，他只是某种事物的代表。

2）符号的意义来自于经验。符号的意义必须从接触具体的经验中获得。

3）符号的意义因人而异、因传播环境而异。符号的意义来自于个人的经验，而任何两个人不会有相同的经验和反映，所以说，符号的意义是属于个人的，是因人而异的。随着时间的变迁，地点的转移，符号的意义也在变化。

4）符号有外延意义和内涵意义。符号的外延意义表示符号与事物间的代表性关系，是客观的。符号的内涵意义，则是指符号与概念之间的评价性关系。

4.简述人类社会传播的基本特点？

答：所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。人类社会传播有以下特点： a.社会传播是一种信息共享活动； b.社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现； c.它是一种双向的社会互动行为； d.传受双方必须要有共通的意义空间； e.传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。

5.网络传播具有哪些的特点? 答：【1】传播与更新速度快 【2】信息量大，内容丰富 【3】范围广 【4】检索方便 【5】易复制 【6】多媒体，超文本 【7】交互性 【8】低成本，高效益 【9】能够方便迅速地对读者状况进行精确的定量分析与掌握。

6.简述大众传播的基本特点。

答：（1）大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织

（7）大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动（8）大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”（9）大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性（10）单向传播“无反馈”

（11）大众传播是一种制度化的社会传播 7.简述人际传播的特点与社会功能。

答：特点：1)人际传播传递和接收信息的渠道多，方法灵活 2)人际传播的信息的意义更为丰富和复杂 3)人际传播双向性强，反馈及时，互动频率高 4)非制度化的传播

社会功能：人际传播是社会传播的一个重要组成部分，对个人和社会都具有重要的意义。人际传播的社会功能是多方面的，它是社会成员交流信息的重要渠道，是实现社会协作的重要纽带，也是传承社会文化的重要工具。对个人来说，人际传播也是完善和发展自我的重要途径。人际传播的状态如何，是社会物质文明和精神文明的重要体现。

8.传播效果具有哪几个层面？

答：环境认知效果；价值形成与维护效果；社会行为示范效果。

9、传播效果有哪些类型？

答：1)短期的预期效果.包括“个人的反应”和“对媒介自主权中宣传报道活动的反应”两种.2)短期的非预期效果.这里也有“个人的自发反应”和“集合的自发反应”两类.前者指个人接触特定信息后所发生的与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为,这些行为可能是有利于社会的,如从中学习知识或领悟人生道理;可能是反社会的,例如接触有害的传播内容所诱发的青少年犯罪等等.3)长期的预期效果.指的是就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果.4)长期的非预期效果.指的是整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果.10.传播过程具有哪些特点？

答：1)传播过程具有动态性。形式上体现为有意义的符号组合在特定渠道中的流动，实质上则是传播者与受传者的意义或精神内容的双向互动。

2)传播过程具有序列性。传播过程中各环节和因素的作用各有先后次序，按照讯息的流向依次执行功能。

3)传播过程具有结构性。传播过程的结构即过程中各要素、各环节之间相互关系的总体。各环节或要素本身有各自的深层结构。

11.调查研究方法的基本过程与技术（方法与步骤）是什么？ 答：

1、准备阶段：【1】确定调查课程、【2】制定调查方案 【3】准备调查

2、调查实施阶段：【1】选定调查对象 【2】具体调查 【3】收集信息及数据

3、数据处理分析与总结阶段：【1】数据处理 【2】数据整理统计 【3】结论

12.内容分析法基本过程与技术（方法与步骤）是什么？

答：1)分析对象的选定。内容分析抽选出的基本单位样本是讯息

2)内容分析的解析操作。制作分类标准、确定分析单位、将讯息的各部分纳入不同类型范畴。“言及对象”和“言及方法”是两种常用的分类方法。

3)量化表示的方法。包括：出现的有无、出现的频度、传播的时间量和空间量、传播的强度。

13.实验研究的基本过程与技术（方法与步骤）是什么？ 答：

1、确定实验课题。一种是假说发现型，另一种是假说验证型。

2、选定实验对象。实验对象的选择可采用抽样方法选出，也可以根据课题需要选择某个具有一定代表性的小群体。

3、制作信息测试材料。主要指作用于测试的内容材料

4、实施测试。

5、提出实验报告

14.传播学的任务是什么？

答：传播学必须通过对社会信息系统及其各部分的结构、功能、过程以及互动关系的考察、探索、发现克服传播障碍和传播隔阂的科学方法，找到社会信息系统良性循环的机制，由此来推动社会的健全发展。

15.什么叫传播模式？传播模式具有哪些功能？

答:所谓模式，是科学研究中以图形或程式的方法阐述对象事物的一种方法。模式是对客观事物内外部机制的直观而简洁的描述，是对真实世界理论化和简约的一种表达方式，是对现实的一种同构或者预期。

传播模式的功能有：

1、构造功能

2、揭示功能

3、启发功能

4、简化功能

5、预测功能

16.谈谈你对信息的理解？

答：信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。它在物质运动过程中所起的作用是表述它所属的物质系统，在同其他任何物质系统全面相互作用的过程中，以质、能波动的形式所呈现的结构、状态和历史。

17.传播学研究目的的三个层次是什么？

答：1）描述：及对研究对象的现实状况作出符合实际的描述。2）解释：及对研究对象的活动过程及特点作出解释。

3）预测与控制：根据描述与解释的结果，预测在采取某种措施或创设一定条件后，对象可能发生的变化。

18.大众传播的基本功能有哪些？

答：

1、政治功能

2、社会功能

3、经济功能

4、教育功能

19.符号有哪些基本功能？

答：（1）表达和理解功能。人与人之间传播的目的是交流意义。

（2）传达功能。作为精神内容的意义如果不转换为具有一定物质形式的符号，是不可能在时间和空间中得到传播和保存的

（3）思考功能。思考是人脑与外部信息相联系的内在意识活动，是内在的信息处理过程。

20.简述姿态（体态）的传播功能？

答：自我表达的有效媒体之一是姿态。

功能有：1）强调语言。例如讲话中配合拳手、握拳、上身前倾等动作，以加强语言的力量。

2）补充语言。在语言表达不充分的时候，起到补足语言的作用。

3）代替语言。在使用语言困难或不便明说等情况下，利用动作来传达意义。4）控制语言。这就是说，体态可以利用它们所形成的情境对语言的效果加以限制和制约。5）表达超语言的意义。在许多场合，体态或动作比语言本身更具有雄辩力。

21.象征性行为具有哪些特点？

答：1）意义转化.使象征符的第一层意义向第二层意义发生转化。2）具有智慧性.需要在某一事物和另一事物之间巧妙地建立联想关系。

3）基本能力.通过这种能力，人类能够发现宇宙和社会万事万物的象征关系，并从个别事物和眼前事物、从包罗万象的具体性和千变万化的多样性的束缚中把自己解放出来，进入一个自由的传播世界。

22.谈谈你对传播学研究对象的理解？

答：传播学研究对象即社会信息系统本身。

（1）社会信息系统是一个开放性系统。收集、整理、传达系统内部和外部环境变化的信息，由此保持社会内部的联系与协调。开放性是社会信息系统执行其功能的一个重要前提。

（2）社会信息系统是由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体。每个子系统既具有相对独立的结构和功能，与其他子系统互为环境，又与其他子系统相互交织、相互作用，其总体运动形成了社会信息系统的大运行。

（3）社会信息系统是一个具有双重偶然性的系统。指传播的双方都存在着不确定性，通过传播所作出的选择有受到拒绝的可能性。是人类社会社会信息系统所特有的属性，与它是以人为主体的活动有关。因为人的活动不仅受到生物运动规律的制约，而且受到精神和心理的运动规律制约，影响社会信息系统运动及其结果的变量就更多、更复杂。社会信息系统是一个多变量的系统，这些变量如果处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂。

（4）社会信息系统是一个自我创造、自我完善的系统。社会信息系统是以人为主体的，而人能够主动发现社会自身以及社会与自然之间的不平衡，并主动地进行调整使之实现平衡。

五 论述题

1、作为网络传播的把关人，除要遵循传统媒体的一般原则外，还要注意哪些问题？

答：由于网络媒体的互动性、发散性和相对自由性的特征，网络媒体的把关人有必要在遵循传统把关原则的基础上，对一些新问题加以注意；

（1）应当对信息的发布施加延迟发布的控制，必须对相关不良信息加以必要的过滤；（2）由于互动性强，：“斑竹”等把关人很多时候是作为参与者出现在网络媒体中，因此，这些把关人必须注意与网络传播参与者就某些把关行为达成一定的共识；

（3）由于网络信息的来源多样，虚假信息相对传统媒体比较多，因此，把关人必须严格对待相关的信息来源，对于无法把握来源可信度的住处，应该延迟发布，并在力所能及的情况下核实之；

（4）应当注意对网络媒体的舆论引导，防止网络成为不良的温床等等。

2、试述符号的本质。

答：（1）符号代表事物。不管那一类符号，归根结底它已不再是本身的真实事物，作为一种符号，他只是某种事物的代表。

（2）符号的意义来自于经验。符号的意义必须从接触具体的经验中获得。符

（3）号的意义因人而异、因传播环境而异。符号的意义来自于个人的经验，而任何两个人不会有相同的经验和反映，所以说，符号的意义是属于个人的，是因人而异的。随着时间的变迁，地点的转移，符号的意义也在变化。

（4）符号有外延意义和内涵意义。符号的外延意义表示符号与事物间的代表性关系，是客观的。符号的内涵意义，则是指符号与概念之间的评价性关系。

3、试述网络传播的特点及传播模式。答：网络传播的特点：（1）传播与更新速度快；（2）信息量大、内容丰富；（3）范围广；（4）检索方便；（5）易复制；（6）多媒体、超文本；（7）交互性；（8）低成本、高效益；（9）能够方便迅速地对读状况进行精确的定量分析与掌握。

4、试分析网络传播自由的利与弊。

答：网络传播自由是一把双刃剑，利与弊并存。一方面，网络传播相对于传统的传播形式，是一种全球性、多媒体、快速迅捷、互动性、个性化、内容极丰富的传播方式，在这个意义上，它是对人类传播方式的一次解放与变革，人们可以在任何时间以任何方式在网络上发布任何内容，这很好的满足了信息时代巨大的信息传播需求，有利于人们更好的行使自己的言论，在一定程度上，是有利于民族的发展与进步的。但是，也要看到，世界观上没有绝对的自由，网络传播自由也一样。事实上，在现实中，缺乏相应制约的网络传播已经带来了一系列危害，诸如网络病毒、黑客、网络色情、垃圾信息、邪教和恐怖网站等，已经严重危害到人类社会的安全与繁荣。同时，网络对人们日常生活的负面影响也日益显现，网络自由有沦落为网络奴役的危险，网络病成为信息化时代的普遍症候。

5、试述群体的社会功能。

答：群体具有重要的社会功能，群体是将个人和社会相连接的桥梁和中间纽带。是“局部社会”。群体帮助个人完成社会化过程。群体有助于社会秩序的维持，使社会秩序的连续性得到保证。群体可以团结个人的力量，是推动社会发展的重要力量。

6、以音频、视频、音视频、互动媒体、网络新媒体等为数字媒体的技术层次，对数字媒体技术与媒介组织加以说明与介绍。

7、组织（如企业）进行对外宣传时，可采用的传播手段与技术有哪些？

答：常见的手段有：

（1）公关宣传。公关宣传，是组织为了与其所处的社会环境建立和保持和谐关系而进行的各种宣传活动。举办大型公共活动以引起大众传媒的注意和报道、主办新闻发布会等为传媒提供报道材料，是现代公关活动的重要手段之一。

公关宣传是组织对外传播的一种重要形式。其作用包括使外界公众了解组织的宗旨、目的和社会意义，树立良好组织形象以及防止和解决组织与周围公众发生的矛盾和冲突等等。组织体开展公关宣传的最终目的的是广泛取得社会的支持与理解，为组织的生存和发展创造一个有利的外部环境。

（2）广告宣传。在现代市场经济条件下，广告是企业组织参与激烈的市场竞争的主要手段。广告不仅可以提高企业和商品的知名度，扩大企业影响，而且具有直接的促销效果。

（3）企业标识系统（CIS）宣传。CIS活动是组织内传播和组织外传播的统一。一方面，创建企业标识系统需要经过企业内部人员的广泛参与和讨论，围绕它的三个要素达成普遍的共识和合意；另一方面需要向外界大力宣传这些标识，使这得到社会的认知和理解。CIS宣传，主要是利用普遍接触和重复记忆机制来系统塑造企业形象的宣传活动，其效果非常显著。

常见的技术有：

（1）正反对比：现代社会要求传播者的传播内容保持客观、公正的立场，如果过于突出和渲染自己所倾向的事实和观点，那么很可能失去受众的信任，影响传播者的社会地位和社会形象。因此，在传播活动中，要求传播者尽量保持立中态度，将围绕事物所表现出来的正反面信息同时展现出来，帮助受众形成对事物的全面认识和判断。当然，不是任何时候都必须同时提供正反面情况，而是要根据不同的情况作出具体的决策。

（2）感情沟通：在传播活动中，结合特定的传播内容和传播环境，向受众传递一些能使之感到亲切、关怀、温情的信息，借此来拉近传、受双方的距离，为传播活动的正常进行创造有利条件。其基本策略是寻找与受传者之间主观和客观的共同点，善于站在受传者的情感立场来考虑问题和设计传播内容，使之产生得到尊重、理解和赞赏的情感效果。

（3）劝服诱导：在传播活动中以特殊方式对受众施加适当的心理压力或者利益诱导，可以使受众的注意力转向传播者希望的方向。

（4）湮没消除：这是在面临对组织不利的信息进入受众视野的情况下可以采用一种传播方法。当出现对组织不利的信息时，组织可以通过大量传播正面信息湮没负面信息，阻断不利信息的传播，使其局限在一定的时空范围内，并通过积极举措，迅速将其消除。

（5）美化和丑化：就是对自己要树立和推广的事物和形象大加赞扬和赞美，凸显其优势和长处，同时把其不足和缺点降至最低点；而对于传播者所要否定的对象加以丑化，想方设法放大其缺点和劣势。但要注意的是，美化和丑化都不能随意浮夸，而应当建立在基本事实之上，否则，必将适得其反。

（6）形象代言：这是利用某一公众形象，来作为组织传播中的代言人，面对受众推广组织的产品和理念。形象代言人必须与组织产品或理念的基本物质相吻合。通过这种方式，代言人良好的公众形象，将成为组织和产品组织形象的一个代符号，组织和产品被赋予了人性化的内涵。

8、为什么说电视是一个娱乐主导性的媒介。

答：电视是一个娱乐主导的媒介，这是由它的媒介特性决定的：电视集视听手段于一体，通过影像、画面、声音、字幕以及特技等方面的传递信息，给受众以强烈的现场感和冲击力，它不仅是人们获得新闻和信息的手段，而且是丰富的文化生活和娱乐的不要提供者。

电视的出现使得人们每天的传媒接触时间由过去的几十分钟一下子提高到了几个小时，看电视成了人们业余生活的主要内容。在电视出现以前，从来没有任何一种媒介拥有如此众多的受众和普遍的影响。

9、试述大众传播的特点。

答：（1）大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织

（2）大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动（3）大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”（4）大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性（5）大众传播的过程具有很强的单向性（6）大众传播是一种制度化的社会传播

10、试对传播要素、传播技巧与传播效果作以辩证关系分析。

答：（1）传播要素与传播效果

所谓传播要素，即传播过程的构成要素，其包括会传播者、受传者、讯息、媒介、反馈。这五种要素是传播过程得以成立的基本条件，在任何一种传播活动中，它们都是缺一不可的。

传播者，指的是传播行为的引发者。传播者的观念思想理念、文化背景知识水平、倾向、认识喜好、反感等，在传播过程中都会影响到传播效果，如大家都知道“海飞丝”是去屑的洗发水，而宝洁在做“海飞丝”这款洗发水的广告时，一直都是无论这洗发水是什么味道的，或者用了什么样的先进技术，都会强调它有去屑的功能，这样就使得大多数消费者都知道“海飞丝”是一款针对去屑的洗发水了，然后可能就会去购买使用，宝洁这个传播者就得到了自己想要的一定的传播效果。受传者，即传播者的作用对象。作用对象并不是一直处于被动状态，相反，它也可以通过反馈活动来影响传播者。受传者在收到传播者所传的信息时，会根据自己的个人兴趣、家庭、社会、价格、气质和志向等等，作出相应的反馈，即传播者所需的传播效果。如在选取班干部投票环节时，同学们会根据自己对竞选人在平常生活中的交流感受，觉得他是一个什么样的人，符不符合我心中的班干形象等，作出选择并投票，这就能关系到最终的成功选举人是谁。

讯息，指的是由一组相互关联的有意义的符号组成，能够表达某种完整意义的信息。讯息可以是语言、符号、图画、图像、动态的、静态的，甚至标识、商标、图徽等等，它们都是一些讯息。讯息能极大地影响到传播效果，如交通指示灯，红灯停，绿灯行，黄灯要注意，行使在路上人们必须根据指示灯的颜色前行，不然就会出交通状况。

媒介，即传播渠道、信道、手段或工具。商家在给产品做广告时，都会根据产品的市场情况做不同的广告宣传方式。如奢侈品，是一种非生活必需品，它的广告跟名牌用品的广告很不一样，也很少上电视做广告，因为商家针对奢侈品的市场人大群都是高端人士，它就无需在电视这种大众化传播平台上做宣传，一般是在一些高端的杂志上做广告。所以人们在传播时，有必要通过适当的媒介传播相应的内容，才能更好地达到一定的传播效果。

反馈，指受传者对接收到的讯息的反应或者回应，也是受传者对传播者的反作用。反馈是传播效果的直接显示。

（2）传播技巧与传播效果

传播技巧指的是在说服性传播活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。根据传播学理论,为了求得更好的传播效果,传播者应该根据这些理论深刻剖析受众的心理，运用一定的传播技巧,针对传播目的或意图，来进行传播。传播技巧需正确使用，才能达到良性的传播效果。加多宝代理的王老吉就是一个很好的战例，加多宝代理之前的王老吉上市很多年都无人问津，而加多宝代理之后使用正确而有力的海量宣传战略，不但让王老吉的销量如日中天，而且还打造了王老吉的品牌形象，让它成为众所周知的大品牌。电视上也经常出现一些不道德的、滥俗广告，如用明星的名字的谐音做药品的名字、用外国明星的照片作为医院的某科的代言人等，这些传播技巧都是不合适的，常常会给社会带来反面影响。

传播技巧有很多，每一种传播技巧都有利和弊，我们一定要根据传播目的，使用正确的传播技巧，达到正面的传播效果。

11、试述人内传播过程，并说明其传播要素。

答：人内传播过程：一个人通过自己的感官接收外部世界的信息，在体内尤其是通过大脑来处理这些信息，并把处理的结果转化为信息，输出信息。

人内传播要素：

（1）感觉：分为视觉、听觉、味觉、触觉等等，是人内传播的出发点。

（2）知觉：即感觉的集合，或在感觉的基础上对事物特征和本质属性的认识。（3）表象：记忆中保存的感觉和知觉信息在头脑中的再现。（4）概念：对同类事物的共同的、一般属性的认识。

（5）判断：对事物之间的联系或关系进行定性的思维活动，它是在驾驭表征和概念进行分析的基础上产生的。

（6）推理：从已知的事物属性和关系中导出未知的属性和关系的思维活动。

12、试举例说明共通意义空间在传播中有哪些作用？

答：（1）一个法国人与一个中国人交流，如果双方没有共同的语言，这个交流就无法进行，此时，传播中使用的语言成为双方的共通意义空间。

（2）交谈中专业术语并不是人人都能听懂，因为这些专业术语不在我们大多数人的共通意义空间内，只有我们刻意学习了这些专业知识，一人得道与专业人士的共通意义空间，我们才能和他们畅所欲言。

（3）欧美国家朋友或家人见面时，会用亲脸或亲嘴以示友好，但在中国人看来，这些举动只能在男女朋友的亲密关系中才能进行以表爱意，大部分中国人会用扬来以示友好，此时，文化背景成为共通意义空间，如果双方不了解共同的文化背景，就会闹出笑话来。

13、结合实际，谈谈如何运用体态语来表达自己的传播目的？

答：运用体态语可以使传播形象化，有利于传播效果。人们可以暂时不用言语，但确无时无刻不在使用体态语。体态语在教学过程中，有调控、反馈、辅助、化难为易、激趣等功能。所以在老师在课堂上应该适当的使用体态语来提高教学效果。这里从手势语、表情语、空间距离语、消极体态语四个方面来分析老师的教学传播。

（1）手势语

对于学生出色的回答了老师的问题，老师可翘向其竖起大拇指表赞赏。讲到重点时，可用食指指点动几下黑板，使其集中精力，从而达到突出重点、难点的目的。当老师要某位同学起立回答问题时，应该用手掌平伸向上运动的手势来要求学生直立回答，而不应该只是伸出食指来指点学生起立，像这样的手势还有强制和命令的色彩，会让学生潜意识里产生一种被审问感。老师需要用恰当的手势语来表情达意。

（2）表情语

老师除了要注意手势外，其面部表情语，眼神也值得注意，即要讲求眼神的艺术。在教学中教师要合理分配自身表情，教师的表情对学生很重要，在教学中尽可能让所有学生都受到老师目光的注意，对优生给予信任、鼓励并高标准要求的面孔，给差生以关怀、期待和耐心帮助的脸庞，如此激发学生的情感，使其积极投入学习，才能取得好的教学效果。

（3）空间距离语

教师在课堂所处的位置不同，与学生的远近距离都会给学生不同的心理感觉。教师在讲台下边走动、边沉思，学生也会随着教师的身影，集中精力、反馈信息、思考问题，从而学到知识。教师距离学生太近，学生思维会受到一定程度的约束，太远了又不太容易集中学生的注意力。例如在教师要求学生回答问题的时候，教师不应该靠近学生，以免给学生造成紧张感。学生做小动作时，老师没停止讲课，而是边讲边走到其身边。在这个过程中老师的动作代替了言语批评，所收到的效果大大强于言语行为，因为这样既避免了对其他同学的干扰又不损害做小动作的学生的自尊心。

（4）消极体态语

消极的体态语指损坏教师形象，分散学生的注意力，是与教学目的背道而驰的。

教学时头仰向天，目光总是注视着后面的黑板，很少与学生的目光交流。这样会给学生一种高傲的感觉，不利于教学的展开的。

教师在课堂上或与学生谈话时，有时会用手抠鼻孔、挠头皮等，这些行为给人一种不文雅的印象。

腿部抖动，有些教师讲话时，喜欢一脚踏在讲台的横木上并不停的抖动；采取坐姿时，将一条腿搭在另一条腿上，不停抖动，笔者认为这样会给学生留下轻浮、不稳重的印象。

从以上四个方面可以知道体态语对教学的影响之大。首先，要求动作体态语的综合运用必须达到和谐统一，眼神、表情、手势、姿态等，只有密切配合才相得益彰。其次，教师体态语要与有声言语协调一致，在实际课堂中，如果伴随同一言语的体态语不同，则产生迥然不同的语义效果。体态语言是否准确、规范，关系到教师的形象和对学生的感召力。

总之，教师必须创造和运用体态语，遵循“一法为主、多法相辅”的教学方法优化原则，使语言艺术与非语言艺术得到完美的结合，使体态语因素与多种教学媒体、教学手段有机组合，协调运用，教学这样的传播目的才能达到更好的效果。

14、结合实际，谈谈如何学好传播学？

答：（1）熟练掌握传播学的五要素（传播者、受传者、媒介、讯息、反馈）。（2）灵活运用各种媒体来学习传播知识。（3）熟练掌握传播的各种手段。

（4）针对具体的人群，实施恰当适时的信息传播活动。（5）正确评价他人的传播（手段、技巧、方法），虚心向他人学习传播方法、技巧，以提高传播效果。

六、应用题

1.某网络学院，委托你对该院下设的网络学习中心，进行网络环境下的学习动机与能力调查：

（1）试分析本次调查的主要内容？（2）所采用的研究方法？

（3）试设计出对应的该调查研究方法的调查问卷。答：（1）主要内容：在网络环境下，学生们的学习动机与学习能力的主要情况，学习动机主要包括学习知识与技能，获取文凭，交朋友，调整工作等，学习能力主要包括信息素养的能力与自主协作、探究等网络传播下的能力理论知识，与基础知识。

（2）调查研究方法

（3）为了充分了解网络学员的学习情况以及学习动机与学习能力做一个调查，希望给予配合。

一、关于网络下的学习动机

1.参加网络学院学习的目的是什么？

2.请问你参加网络学院学习的动机是什么？ 3.你对网络环境下的学习有兴趣吗？

4.你认为我们学校的网络学习的平台使用方便吗？ 5.你认为我们学校的学习导航好用吗？

6.你在网络环境下学习经常遇到的哪些问题？ 7.你认网络环境下的数字化资源好何？ 二．关于网络环境下的学习能力

1.你认为网络环境下的学习对你的信息素养能力是否有帮助？ 2.在网络环境下的学习对你的自主学习、探究等有益吗？ 3.网络环境下的学习是否提高了你的理论知识与基础知识？

2.亮亮在妈妈的身后叫“妈妈“，妈妈没有答应，继续往前走。试分析此过程中有没有传播现象，为什么？如果有，属于哪种传播？

答：(1)根据传播的定义，生命不息，传播不止，所以，这个过程中肯定存在传播现象。(2)首先，肯定存在内向传播，比如亮亮的思考：妈妈为什么没有应？其次，存在人际传播，如：妈妈听到但没有答应。

(3)如果亮亮的妈妈听到了亮亮的呼喊而不作应答，其实这就是她对亮亮呼喊的应答，这已构成人际传播（人对人的传播）。如果她没有听到，则构不成人际传播（人对人的传播）。

3.某社区委托你对该社区进行成人学习动机与能力的调查。

（1）试分析本次调查的主要内容有哪些？（2）采用什么样的研究方法能较为恰当？

（3）试根据你所才用的调查研究方法，设计出具体的调查问卷。答：（1）主要内容：对成人学习动机进行分析，了解不同年龄层次的成年人的专业、职业、学习方式等。（2）调查研究法（3）调查问卷内容： 您好！这份调查问卷的目的在于了解成人的学习动机，希望您能先详细阅读真题再作答（对于您所填写的答案，我们会做到绝对保密）。1.您为什么要参加成人学习？ 2.您参加成人学习的动机是什么？ 3.您在学习过程中有哪些困惑？ 4.您对成人学习有什么看法？ 5.成人学习对您有什么帮助？ 6.您觉得成人学习的环境理想吗？

4.某学校为了更好的制定出自己的人才培养方案，以使人才培养适应社会和市场职业岗位需求，特委托你做一调查。

(1)试分析本次调查的主要内容有哪些？

(2)采用什么样的研究方法才能更好的完成你的调查？

(3)试根据你所采用的研究方法，设计出具体的调查问卷。答：主要内容：（1）数字媒体技术专业的学生所从事的行业？（2）行业对数字媒体技术专业的学生的技术要求有哪些？（3）数字媒体技术专业学生毕业后可就业的岗位？（4）数字媒体技术专业的学生对数字媒体行业规范、市场需求与数字媒体产品开发项目策划与管理的相关理论是否熟悉？（5）数字媒体技术专业的学生对自己专业和可就业行业的未来发展有什么看法。（6）数字媒体技术专业的应届毕业生的拓展创新能力如何？

调查研究法

调查问卷：

您好！这份调查问卷的目的在于了解你们的专业能力和市场职业岗位的需求关系希，希望您能详细作答。

1.在专业方面的问题上，你觉得自己解决问题的能力如何？ 2.毕业后，您希望去哪个地方工作？ 3.对于专业的技术，您掌握的如何？ 4.在应聘之前，您作了哪些准备？

5.您希望工作中经常得到前辈的指点吗？ 6.谈谈您对人才培养方案的看法？

5.某县教育局委托你去一个贫困乡镇做关于城乡基础教育非均衡发展的问题调查。

(1)试分析本次调查的主要内容有哪些？

（2）采用什么样的研究方法才能更好的完成你的调查？

（3）试根据你所采用的调查研究方法，设计出具体的调查问卷。答：（1）主要内容：农村教育与城市教育的比较，如：教师学历、教师水平、教学风格、学校教学器材的配置、学生学习的能力、教学管理方式、教学系统等。（2）调查研究法（3）调查问卷：

亲爱的同学，您好！教育局为了解各地教育发展情况，并更好地发展当地教育，特地制作此调查问卷，想了解一些关于教育教学的情况，希望你能根据事实回答，谢谢合作！1.你在城市还是农村学校接受教育学习？

2.你学得你与城市（农村）的学生所受的教育情况相关大吗？ 3.你的大部分老师的学历是什么？ 4.你觉得你所在学校的管理水平如何？ 5.你对你所在学校的教育理念了解吗？ 6.你满意自己的现在学校的学习环境吗？

7.如果你的某门学科成绩不理想，父母会让你去上补习班吗？ 8.周末、假日的时候，父母会让你去上兴趣班吗？ 9.对你现在所就读的学校，你对其有什么建议或看法？

2.大众传播学作业 篇二

1 大众媒介对大众武术传播的影响

从20世纪80年代初期,自从武打片《少林寺》上映后,又推出了《武松》、《武林志》等武打影片,使武术的名声大震。地方武术组织也如雨后春笋般破土而出,掀起了全国的习武热潮,这与电影、电视艺术的强大而独特渲染作用密不可分。当时曾有不少青少年不远万里去少林寺学武,这虽然是盲从现象,但的确也说明了影视艺术对人们习武的影响。当时报纸、广播让人们随时随地都可以接收到有关习武健身、娱乐的信息。特别是《武林》、《武当》、《中华武术》等武术刊物的相继出现,把有关武术的新闻、信息、功法等内容都清楚、细致地呈现在每个人的眼前,使人们既能受到习武人事迹的鼓舞,又能方便地满足习武的要求,有效地推动了武术的普及与发展。[3]

1.1 图书:最古老的大众媒介

正是由于图书的出现才使武术得以传播发展,使武术的精华得以继承和发扬。武术图书是传承武术文化的重要途径。古代的武术理论能够流传至今,武术图书的贡献是最大的。现代人可以从武术典籍中研究古代武术的经验理论,使其更好地促进武术的发展。例如《纪效新书》、《手臂录》、《武备志》、《耕余剩技》等重要典籍在现代武术研究中仍然发挥着巨大作用,促进武术更好地传播。武术图书在现代社会出版很多,但大多数为技术解释性书籍,理论性尚有不足,缺乏经典性论著。当然,也出现了许多对武术传播起重要作用的图书,如全国体育学院教材委员会审定的《武术》教材、《武术理论基础》、徐才先生主编的《武术学概论》、康戈武先生编著的《中国武术实用大全》、邱丕相教授主编的《中国武术教程》等都属于现代武术图书中的重要著述。武术图书中还有一类是武侠图书,它对武术的传播也起到一定的作用,如金庸的武侠小说、古龙的武侠,使更多的大众从中了解武术,进而习练武术,从而促进武术的传播。

1.2 影视:大众媒介霸主

武术影视无论在中国还是在世界都产生巨大的影响,尤其是20世纪80年代的《少林寺》,曾是当时“武术热”形成的主要原因。武术影视对人们武术意识的形成起着重要作用,但也存在一些消极的作用,因为武术影视中的超现实效果会对现实社会中的武术形成反差,从而使人们对从武术影视中获得的神秘感消失,在一定程度上影响了武术的现实传播。我们应多拍摄一些贴近实际,有利于武术发展的影视。

1.3 报纸:最早的大众媒介

报纸的实效性好,覆盖面广,在社会上影响大。尤其是具有权威性的报纸,对事物的发展有巨大推动作用。在报纸上有关武术的报道较少,和足球、篮球相比,真是微不足道。适逢重大赛事可能有所增加,但和其他项目比较还略显不足。从传播学的角度来看,经常性的报道能够形成人们讨论和关注的话题,从而占据人们心目中的一席之地,报道的少则很难引起人们的注意。可见,武术界一定要培养自己的记者,并与报业多合作,对武术进行长期的报道,这对武术的发展具有重要意义。

1.4 杂志:知识的仓库

杂志又称期刊,它有以下要素构成:(1)刊名(或具有同一标题);(2)连续出版;(3)每年至少出一期,用卷、期或年、月顺序编号,或注明出版日期;(4)众多作者的作品汇编成册。武术杂志大致分三类:一类是纯粹型武术杂志,如《中华武术》、《武林》、《精武》、《武魂》、《武当》、《少林与太极》等;另一类是混合型杂志,如《拳击与格斗》、《搏击》等;最后一类是学术期刊,其中刊登了有关武术的学术论文,如《上海体育学院学报》、《北京体育大学学报》、《武汉体育学院学报》、《成都体育学院学报》等。从武术文化的积累来说,它们是武术文献资料的载体,是武术发展的记录者。武术在历史的发展中,每个时期都会有新的理论出现,需要记录下来并流传后世。这种文化积累的作用虽然图书也可以做,但实效性得不到保障。报纸只能做简单报道,保存性差,而杂志兼有两者的优点。从武术文化传播来看,武术杂志在传播武术知识、介绍武术技能、促进武术信息的交流与提供休闲娱乐方面有重要作用。

1.5 广播:耳边的伙伴[4]

广播可以说还落后于报纸,这是一个有待开发的武术传播途径。因为广播具有很多传播的优点,实效性强、覆盖面广、群众性好等,广播对武术的传播具有很好的效果。

1.6 网络:信息的渠道

随着互联网在国内外的不断普及,网络武术也在迅速发展。现在国家武术主管部门已经有了官方网站,地方有地方的武术网站、网页,他们都通过网络传播武术信息。随着电脑的普及程度不断提高,网络在传播武术中,会发挥越来越重要的作用。[5]网络传播代表了今后信息传播的一个趋势,因此必须得到重视。体育部门要重视网络建设,应该把加强武术网站的建设作为重要工作对待。一方面我们巩固传统领域,不能丢弃传统媒介对武术的传播,另一方面我们应该开拓网络阵地。针对不同受众的特点,采用声音、图象、漫画、卡通、影视为一体的表现手法,潜移默化地开展武术的传播活动。

社会已经被纳入了大众媒介之中,大众武术当然也不可避免的受其影响。“人们花费大量的时间听收音机、看电视、看电影,阅读报纸、杂志,参与这样那样形式的媒介文化。因此,媒介文化开始主宰日常生活,成为无处不在的背景,而且也是对我们的注意力和行为极具吸引力的前景,一些人认为媒介文化正在瓦解人的潜能和创造力。”[6]可见,媒介在当今社会发展中的重要作用,我们要充分利用媒介的重要功能发展大众武术,促进大众武术的普及推广。

2 社会传播对大众武术流行的促进

在社会允许的范围内,一种社会性行为,作为一种新颖的行为方式和思维方式,广泛传播于社会大众之中,并形成一定规模的现象,即为流行。[7]大众武术在当今社会的流行是一种普遍的社会现象。它是武术普及的一种特殊类型。它是我国社会发展和武术发展的必然产物,是人的心理需要和社会需求的综合社会心理表现。它标志着我国人民生活观念、方式的变革和进步。大众武术作为一种新的生活方式,虽然其流行有人为制造的可能,但大众武术的流行与社会传播有直接的联系。

2.1 社会传播与大众武术的关系

随着社会的进步、科学技术的发展,经济水平的提高,以及生活观念、生活方式的改变,大众武术已成为人们生活的重要组成部分,且其流行也已不再是仅停留在有关职能部门的计划与实施的单一途径上。因为人们总要创造新的生活,丰富生活内容。作为一种新文化、新观念的追求,人们在各种信息的刺激下,根据不同的年龄、性别、兴趣、爱好,去确定自己的“流行色”。社会传播包括人际传播、组织传播、大众传播、网络传播。

2.1.1 人际传播与大众武术

是指个人与个人之间的信息传播,交流思想感情的活动。[8]它既可以是面对面的交流沟通;也可以是借助传播媒介进行的信息交流。人际传播的特点是:(1)传播通常发生在熟人之间;(2)信息的交流直接、快速、集中;(3)能在短时间内改变参与者的态度和行为。对个人而言,在他学习、参与大众武术,接受社会化的过程中,父母、家庭、教师、同伴等都对其行为的发展和心理的定型起了重要的作用。人际传播对大众武术参与者的态度、行为起引导和定向作用。而且,大众武术本身就是人际交往的一种非常有效的手段,它既能进行良好的人际沟通,又能满足自身的多种需要。因此,人际传播可以促进大众武术的流行,大众武术也有利于人际传播。

2.1.2 组织传播与大众武术

组织传播即组织成员之间或组织与组织之间的信息交流。[9]组织传播对于大众武术的流行作用,是通过成员之间的相互作用而产生的。因为,社会传播可以向组织提供大众武术的有关信息;组织传播可以为成员开展各自角色行为提供信息,给成员的大众武术行为增加动力;并由此促进成员对组织活动的参与,使组织目标容易达成。同时,宣传组织的大众武术形象,颂扬大众武术骨干的模范作用,就能形成较大规模的大众武术流行。大众武术作为精神文明建设的一个重要内容,是学校、企事业单位、社区文化的重要组成部分,它对丰富业余文化生活,促进相互交流,增强凝聚力,形成群体意识有着十分重要的作用,这对任何组织的稳定、发展都是必不可少的。

2.1.3 大众传播与大众武术

大众传播是指通过书籍、报纸、杂志、电影、电视、广播等等媒体进行的传播。其特点是:(1)传播对象面广量大,分布广泛;(2)传递信息快速、公开;(3)对接受者的立场、观点、态度、行为等产生影响。随着大众传播媒介的日益复杂化和现代化,以及具有的生产信息和复制信息的能力,使得它对政治、经济、文化的作用越来越重要。由于大众武术的流行和普及是我国社会政治、经济、文化发展的需要。因此,从大众传播服务于国家而言,它可以传播、执行、宣传国家的有关武术的法规、政策,协调社会行动。从服务于大众而言,可以帮助人们了解国家的政策,学习大众武术的知识、方法,改变生活观念。实际上,大众传播为大众武术提供了社会化的有效途径,使人们了解全社会大众武术的发展,获取各种有关大众武术的信息、知识。特别是在大赛期间,大众传播会对人们的习武态度、行为将产生重大影响。当然,大众传播要真正取得促进、普及大众武术的效果,必须以人际传播和组织传播作为补充。只有把这几种传播形态有机地结合起来加以合理使用,传播活动才将富有成效。

2.1.4 网络传播与大众武术

网络传播是指通过因特网进行的传播。传播速度快,影响较大。网络传媒把社会舆论当作传播现象,引导社会潮流,经过长期的潜移默化的影响,在公众心目中可以形成舆论标准。网络传媒通过对人们观念、态度的影响,改变人们对某种事物的认知,从而影响人们的某种行为。这本身就是一个刺激产生需要,进而从事某种行为的过程。网络为武术的传播提供更大的空间,把人们无法亲身体会的信息、知识、图景动态地呈现在大众面前,激发了人们对武术价值的认同,扩大武术的传播范围,形成了“花钱买健康”的新型消费观和从众行动,从而更好地促进大众武术的流行普及。网络是促进武术发展流行的“好风”。

2.2 社会传播对大众武术流行的作用

2.2.1 社会传播是大众武术流行的基础[10]

现代传播媒介能使大众武术的流行现象昭示于社会生活的各个角落,将其流行现象转换成各种各样的信号,以声、光、电、文字、图片等多种形式给人们以多方面的刺激,增加了人们了解流行的广度、深度和速度。刺激、诱导人们与之相适应,形成从众行动,使其流行现象得以成立。可以说,没有传播,大众武术行为的流行既“流不动”,也“行不了”。这样,社会传播就构成了大众武术流行的基础。

2.2.2 社会传播是促进大众武术传播的推动力

社会传播不仅提供有关大众武术的新信息,还及时报道其流行被采用的实际情况,告知人们进行大众武术活动的实用性及效果,指导人们的行动。这样就会促使那些关心大众武术流行但仍未参与的人们尽快参与,从而扩大参与者的队伍。因此,社会传播具有促进大众武术流行普及,造成更大规模流行现象的推动作用。

2.2.3 社会传播影响着大众武术流行现象的兴衰

新奇性是大众武术流行的主要特征之一,它同时又是保证社会传媒获得更多的接受者、更大的影响力的必要条件之一,这就导致社会传播媒介不可避免地要不断地搜集新素材,提供新信息。特别是在现实生活中,社会传播在一定意义上是制造流行的工具,它除了助长已被社会认可的流行现象之外,还可根据国家和社会的需要,“设置议题”来制造流行。传播信息要科学、真实,使人们要对传媒有起码的信任感,树立社会传播的权威性。否则,将引起反作用,导致流行的褪色。因此,要发挥社会传播对大众武术从流行到普及的作用。必须遵循社会传播的基本原则。

2.3 促进大众武术流行的传播原则

科学、合理的传播原则,对大众武术的流行和大众武术的普及,具有良好的规范作用、导向作用和保证作用。因此,只有掌握并遵循传播原则,才能实现对大众武术流行的促进作用。

2.3.1 传播可信性

为了大众武术的普及,让更多的人参与到大众武术的流行队伍中来,以促进身心健康,达到全民健身的目的,就要求传播活动中的信息,内容应真实可靠,符合人们的生活实际。应详尽地介绍、客观的评价锻炼效果、方法,使大众能更加真实地感受到自身的变化和参与的成就,才能有效地促进流行。如当今在公园、街头及各社区开展的太极拳(剑)、木兰拳(扇)等大众武术项目就是在人们信任、认可的情况下得以流行的。

2.3.2 传播针对性

在进行武术科学知识、方法的传播中,因为不同年龄、不同职业、不同文化素养的人会有不同的心理需要,所以应根据不同对象的个性特点和认识水平,恰当地选择传播内容、形式和技巧。这才有利于提高信息传播的贴近性和吻合性,有利于增强大众武术活动的吸引力和感召力。如“河南武林风”栏目由于在内容、形式上很大程度地满足了武迷的需要,就真正成为了“武迷每周的节日”。

2.3.3 传播有序性

社会传播媒介应根据大众武术信息的特点、结构,有次序、有步骤地进行传播。有序性原则反映在传播内容上,要由浅人深,由易到难,由点到面;反映在传播过程上,应循序渐进,有张有弛;反映在传播组织上,要求在传播活动时应有计划、有领导、有检查、有总结。总之,不论是人际传播、组织传播、大众传播还是网络传播,都应按照一定步骤、顺序有条不紊的进行。如在全国范围内推广的八式、十六式、二十四式简化太极拳等,都是较好地按有序的原则进行的,使人们能普遍的接受,而得以普及。

2.3.4 传播协同性

各种社会传播形态必须相互配合、相互协调,并处理好传播与接受的关系,使传播活动处于协同操作、相互促进的状态之中,才能有效地促进大众武术的普及。因为,大众传播虽然能在短时期内提供大量的、全方位的大众武术信息,以及大众武术流行的情况,对大众产生影响。但真正促使人们参与大众武术某种项目时,更多是受朋友、同事等周围人对大众武术评价的影响。而组织传播能有领导、有组织的进行,并具有这一事实上的规模性和同一性,故有利于大众武术的流行。象《全民健民计划》的家喻户晓,都充分体现了各种社会传播形式的紧密配合,相互协调的作用。

2.3.5 传播适量性

社会传播中所传递的大众武术信息量一定要适合人们的感知、消化能力,应尽量避免信息量的过多或不足。因为,人们面对的信息量愈多、愈复杂,所需要的感知、消化的时间就愈长,并难以做出判断,也就愈容易引起厌烦;相反,面对的信息量少、单调,又不能引起人们对大众武术的重视和足够的了解。所以,只有在一定的限度和尺度中的信息量,才是最适合的信息量。比如对“世界杯”的宣传、报道,成了所有传播媒介的热点,电视、广播、报刊、杂志不遗余力;在机关、单位、学校、街头巷尾,人们见面无不以此为题。这虽然满足了球迷的需要,但未必就能为我国的体育运动普及创造好的外部环境,甚至可能适得其反,引起人们对此的拮抗行为。为了能够真正利用各种社会传播形态促进大众武术的流行和普及,必须要综合利用各种传播原则。

3 结语

在现代社会中,行为方式也好,思维方式也好,人们都是先在日常生活中对其赋予概念,通过对环境的适应,判断其效果后再付诸行动。因此,社会传播首先利用网络传播和大众传播媒介对大众武术赋予了新的价值概念,然后利用组织传播形式进行引导、教育;最后利用人际传播的吸引、鼓励,使人们采用、参与大众武术的流行,并从中尝试新的生活方式,而逐渐养成习惯,以最终达到大众武术的普及。所以,社会传播是促进大众武术流行的基础和推动力,可以说没有社会传播,就没有大众武术的流行,更没有武术的普及。

摘要：媒介是传承人类文明的最重要的物质载体。社会已经被纳入了大众媒介之中,大众武术当然也不可避免地受其影响。文章运用文献资料法,从传播学的视角分析了大众媒介在大众武术传播中的重要作用。研究表明:社会传播是大众武术传播的基础;社会传播是促进大众武术传播的推动力;社会传播影响着大众武术流行现象的兴衰。

关键词：大众媒介,大众武术,传播

参考文献

[1][4]邵培仁,海阔著.大众传媒通论[M].杭州:浙江大学出版社,2005.

[2]约翰.费斯克.关键概念:传播与文化研究辞典[M].北京:新华出版社,2004.

[3]于春岭.20世纪80年代形成武术热的原因[J].体育学刊,2001(5).

[5]郭玉成.武术传播的理论与对策研究[D].上海体育学院博士学位论文,2003.

[6]马克.波斯特.第二媒介时代[M].南京:南京大学出版社,2000.

[7][日]川本胜,郭玉锦译.流行的社会心理[M].昆明:云南人民出版社,1990.

[8][9]沙莲香.传播学[M].北京:中国人民大学出版社,1994.

3.浅议网络传播与大众传播的关系 篇三

关键词:网络传播;大众传播;关联;差异

中图分类号:G210 文献标志码:A文章编号:1002—2589(2010)29—0097—03

目前,网络已成为一种重要而又时尚的信息传播工具。那么,相比于传统的大众传播,网络传播又有什么特点? 它们之间的关系又是怎样的? 下面从以下几三个方面进行分析。

一、从传播技术和手段看两种传播的关系

人类传播史上的每一次革命都是以传播技术的发现和创新为前提和基础的。大众传播的出现和发展,依靠的是印刷技术、通讯技术、电子传播技术的进步。高速转轮机的发明使报刊等印刷物的大量出版成为现实;电子通信技术使广播、电视成为远距离大量传输信息的媒介;通讯社是在电报技术发明之后出现和发展起来的。现在,激光照排、电脑编辑、卫星通信、数字化、多媒体技术更进一步扩大和提高了大众传播的规模、速度和效率,并使它成为现代信息产业的主要组成部分。

计算机的出现开辟了人类传播史上的新纪元。互联网的建设和应用,使网络传播得以成为可能并极快发展。1969年,互联网的雏形阿帕网在美国诞生,它是从根本意义上对传播媒体的优势整合,成为口头传播、文字传播、印刷传播、电子传播之后第五次传播技术革命。1983年,TCP/IP协议成为互联网上的标准通信协议,从此全球互联网正式诞生,一场新的技术革命迅速在全球范围内兴起。有人说,计算机技术、网络技术使人类进入“后大众传播时代”,也称为网络时代。20世纪90年代后,互联网由军事、科研领域转入商业、民事用途,依托其自由开放的系统结构和商业化的运作机制快速崛起,成为一个整合新闻、娱乐、商务、教育、科研、服务等诸多功能于一体的社会信息传输平台,大大超越了以往新闻媒体的范畴。可以说,宽带技术、数字技术及Internet的开发利用,使网络传播在视频、音频、文本、图片等信息资源方面呈现出前所未有的优势。网络传播比大众传播更为及时,传播面更广,交互性更强。而且,它突破线性的超链接方式,给大众提供了一个取之不尽的信息海洋。这种海量信息的优势是大众传播无法比拟的,网络让全世界的人民变成了一个“地球村”。

从目前来看,网络传播和大众传播的传播技术手段在某些方面有相互融合的优势。网络传播借鉴大众传播媒体的经验,力争使网络信息编制得更精彩更快捷。大众传播媒体也积极创办电子版、网络版,使传统的报刊、电视、广播在网络传播方面有立足的一席之地。不过,网络上的E-mail、BBS、博客、QQ聊天,已经突破了大众传播的范畴,使人际传播、群体传播、组织传播等传播形式在网络上得以实现。

二、从社会功能的角度看两种传播的关系

在现代社会里,大众传播执行着极为重要的社会功能。对此,比较有代表性的观点有:拉斯韦尔的环境监视、社会协调、社会遗产传承“三功能说”;美国学者赖特的环境监视、解释与规定、社会化、提供娱乐“四功能说”;施拉姆则对大众传播的社会功能概括为政治功能、经济功能和一般社会功能;拉扎斯菲尔德和默顿则提出社会地位赋予功能、社会规范强制功能、作为负面功能的“麻醉作用”等。

从以上介绍看,大众传播的功能是多方面和复杂的,任何一种分类都不能概括它所有的功能。其实,大众传播既有积极的社会功能,也有消极的社会功能。

从积极的方面来看,主要有:

1.信息生产传播功能。这是大众传播媒介最基本、最主要的社会功能。鲁迅说过:人,一要生存,二要温饱,三要发展。人类出于生存和发展的需要,必须及时了解客观世界的变动和最新变化,以便获取信息采取相应的行动。据有关资料表明,报纸、电视、广播三大传统的大众传播媒体已成为人们获取信息的主要渠道。

2.引导舆论和监督功能。一个社会,不仅需要政治力量、法律力量等硬控制,还要有舆论在内的软控制。大众传播能够以“议程设置”的方式,发挥引导舆论的功能。正如马克思所说,“报纸是作为社会舆论的纸币流通的”。不仅是报纸,广播、影视、书刊都能影响舆论,引导舆论。此外,大众传播还能发挥监督社会的功能。通过揭露批评社会腐败现象和腐败行为、不正常的社会心态和错误的社会意见、封建迷信和其他社会消极丑恶现象、人为的安全事故和灾难等等,对社会各个方面进行监视监督,推动社会向民主、法制、进步的良性方向发展。

3.富脑增智功能。大众传播不仅传播信息,还传播科学文化知识。大众传媒经过一个多世纪的发展,使其成为最富有潜力、影响最广泛的社会教育者,发挥着“延续文化”、“充当教师”的功能。如中央电视台的《人与自然》、《世界各地》、《探索·发现》以及《百家讲坛》等栏目,人民日报的《科教周刊》、《国际博览》等,中央人民广播电台的“中国之声”以及各类知识竞赛、讲座等,都直接向大众提供新知识、新成果、新科技、新理论,带动人们学习文化知识,提高全体公民的科学文化素质。

4.消遣减压功能。大众传播的娱乐、文艺性内容,以其形象生动、风趣幽默、声画并茂、引人入胜的情节和形式吸引广大受众,使大众在工作学习之余享受到生活的乐趣,调节生活氛围,减轻工作学习压力,怡情悦目,裨益身心,为丰富人们的精神生活发挥了积极的作用。

5.繁荣经济功能。实践证明,大众传播使大众传媒已经成为经济领域的重要一极。广告收入、印刷收入、发行收入、制作播出收入、多种经营收入、不但使得大众传播媒体发展壮大,而且推动和带动了与传媒相关产业的大力发展,为繁荣社会经济、增加社会财富做出了不可磨灭的贡献。据统计,2008年我国新闻出版业实现增加值1 900余亿元,约占当年全国GDP的1%,占第三产业增加值2.6%,成为一项重要的产业。

从消极的方面看,大众传播的社会功能有:

1.诱导破坏功能。可以经常看到,由于对信息真实性缺少把关审查,致使大众传播内容出现虚假甚至误导受众的现象,给社会和公民的生产生活带来破坏作用。轻者使大众接受错误的信息和知识,重者扰乱或涣散人心,危害社会稳定和安全。如,2008年发生的广州《信息时报》的“香蕉染癌”事件。

2.腐蚀污染功能。表现在大众传播中一些黄色新闻,色情、凶杀暴力、颓废内容,不良或非法广告等。这些东西腐蚀人们的心灵,毒害人们的思想,助长道德错位,造成道德颓废、道德迷茫,污染社会风气。特别对青少年危害甚大,对其健康成长极为不利。

3.麻醉瓦解功能。大众传播使公众在接触媒介上花费了大量时间和精力,降低了公众参与社会实践的热情。而且,传播的一些负面信息会挫伤人们的信心和精神,瓦解人们的心理防线,消磨人的意志,甚至使人出现精神崩溃。如某些媒体成天连篇牍地报道抢劫、凶杀、诈骗、事故等负面消息,会让人们觉得生活在一个没有安全感的环境中,随时都有掉进去的危险。

网络传播作为一种新的传播方式,其社会功能有区别于大众传播的不同的特点,主要是:

1.人际交流功能。人们可以在网上通过语言、文字、图片、视频等多种形式进行思想交流,充分表达各自的情绪。既可一对一,也可一对多进行交流。网络交流比较人际传播的交流来说,具有匿名性、偶然性、异地性、虚假性、广泛性、多重性等特点。

2.解构功能。由于网络的虚拟性,使得上网的人群处于平等的地位,不因民族、地位、学历、年龄、身材、官职大小等因素受到干扰,大众的言论自由超过以前任何一个传播时代。加上网络信息的芜杂低俗,对传统观念、经典文化、政治权威都形成了一种解构。网上侵权、诽谤行为时有发生,有的乃至引发官司。

3.远程教育功能。与大众传播不同的是,网络传播的知识学习和文化教育不需要与媒介直接面对面的接触,而是通过网络进行远程学习教育。选择方式多样,如视频会议、网上课堂、网上办公等。这样,减少了开支费用,却收到了同样的教育效果,并且在时间上更为灵活自由、内容上更为丰富。

4.商务经营功能。网上购物、网上商务洽谈、网上招聘考试、网上政府采购,网络传播比大众传播在促进经济发展方面的优势显而易见,就是交易更加及时方便。部分商业网络的建设,使营销方式、管理手段发生了很大变化,改善了组织内、外传播的信息流动,提高了组织目标的完成效率。

三、从媒介发展的角度看两种传播的关系

近代大众传播是以19世纪30年代大众报刊的出现为标志的。在19世纪30年代以前,印刷媒介尤其是报纸在社会变革和社会生活中承担了十分重要的角色,但由于社会条件的限制和政治斗争的需要,发行主要是政治组织的成员和其受影响的群众,且发行量均在数千份以下,还不能成为真正意义上的大众传播。直到美国《纽约太阳报》和《先驱报》创刊,才有了真正意义上的大众传媒。廉价“便士报”以报道内容贴近百姓生活、价格低廉、发行量大(几万至几十万份) 为特点,赢得了读者大众的喜爱。

1838年,电报机的发明使通讯社得以成为重要的大众传播媒介。与电报不同,电影一开始就作为传播大众文化的媒介登上历史舞台。1895年,巴黎出现第一家电影院,在不到二十年的时间内进化成一种主要的大众娱乐形式。1911年,纽约的电影院有400家,每周观众人数达到150万。第二次世界大战后,电影很快发展成为包括生产、发行和放映在内的大规模产业,成了艺术、娱乐、商业和现代技术的融合。

电影虽然创造了新的大众文化,但是电影并没有进入一般人的家庭。人类历史上第一次进入家庭的传媒是广播。但是,1906年广播在美国马萨诸塞州诞生后的很长一段时间,广播是作为军事、政治需要而使用的。直到1920年11月美国威斯汀豪斯公司获得从事标准广播的第一张正式营业执照,商业广播开始后,广播才得以较快发展。在20世纪20年代,美国、法国、英国、前苏联、日本、中国先后建起了广播电台。1946年12月30日,中国共产党在延安建起了新华广播电台。到20世纪40年代,美国的家庭收音机普及率达到80%。二战后,收音机成为现代人获得信息和娱乐的便利媒介。

电视是20世纪人类最伟大的发明之一。20世纪20年代,电视在美国开始进入试验播放阶段,20世纪40年代试制成功彩色电视,20世纪50年代电视迅速成长为全世界最主要的大众传媒。1958年我国成立北京电视台,正式播出电视节目,1973年开办彩色电视节目。电视的发展经历了从黑白到彩色、由地上波传输到卫星传输、由模拟信号到数字化的变革进程,每一次变革都大大加强了电视媒介的影响力。据统计,2008年底,我国广播电台总数为282座,电视台302座,广播、电视人口覆盖率分别达到94.5%和95.81%。报纸发行种数为1 931种,比1978年的186种增加了10.3倍,平均期刊数达到19 548.86万份,普及率为每千人132份。就出版而言,我国2008年共有出版社573家,出版图书233 971种,总印数达64.08 亿册(张),期刊9 468种,平均期印数16 435万册,这标志着我国已进入大众传播相对发达的信息社会。

网络传播是伴随计算机的普及应用而产生的。1946年,世界上第一台真正意义上的计算机在美国宾文法尼亚大学诞生。20世纪60年代,美国、德国的通讯社、报纸开始采用计算机装置发布消息,开创了新闻媒体走向数字化的先河。20世纪80年代,互联网出现,20世纪90年代在世界各国普及应用。1988年5月,联合国新闻委员会正式提出网络是“第四媒体”。近年来,报纸、电视、广播及许多企业纷纷上网。1999年,国内上网的报纸达273家,全国建立独立域名的新闻报道机构达700多家。网络的信息传播超越了以往任何一种媒介,它作为一种多媒体综合性的信息服务者,在信息传播和服务大众方面发挥了不可低估的重要作用。据我国《新闻服务业“十一五”发展规划》资料表明,我国已有手机报刊300多种,网络报纸1 000余种,网络期刊超过两万种,网络出版机构5家,网络数据库经营企业近10家。网络的快速发展给人们的工作、生活、学习带来了极大的方便。

四、结束语

网络是一种传播媒介,但它与大众传播媒介不同,它以计算机和网络的普及应用为基础,整合发展了大众传媒的传播技术,形成了自己独特的传播优势。网络传播既包含了大众传播的特性,又包含了人际传播、组织传播以及群体传播的特点和形式。

参考文献:

[1]黄庆.网络传播对传统新闻媒体的影响及对策分析[J].才智,2009,(33).

[2]张永霞.传统媒体与网络的融合之道[J].新闻爱好者,2009,(24).

4.大众传播学作业 篇四

这个月读了《传播学概论》这本书中关于大众传播的内容，了解了大众传播的发展，什么是大众传播及其特点，以及大众传播的社会功能和影响，对传播又有了更深的理解。

我们的时代是一个大众传播的世道。书籍、报刊、广播、电视等大众传媒的信息传播活动不仅普及到了社会的每一个角落，而且渗透到社会生活的各个方面。在现代社会里，大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，是实现国家和社会目标的重要手段，是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具，同时又是社会文化和娱乐的提供者。大众传播的影响之普遍、作用之强大，使得它成为现代社会中最重要的的信息系统。

大众传播的定义

大众传播是一个特殊的社会信息系统，说它特殊是因为它具有其他类型的传播所不具有的性质和特点。理解这些性质和特点是我们把我大众传播的本质出发点。

那么什么是大众传播呢？简单的理解就是报纸、杂志、广播、电视等传播媒介从事的信息传播活动就是大众传播，我们每天读书、看报、听广播、看电视就是在接触大众传播。不过这种简单的理解不能帮助我们把握大众传播的实质，要把大众传播作为社会科学考察的对象，就必须为它下一个较为严谨的定义。

澳大利亚学者苏利文提出的定义是“大众传播是即现代印刷和广播、电视等影像和声音媒介组织运用法人资金，借助高科技和产业化手段，在国家调控的范围内向未知的受众提供信息和娱乐产品的实践活动。”

关于什么是大众传播，学者们有各种各样的定义，澳大利亚学者苏利文提出的这个定义将大众传播的主体表述为“媒介组织”更为确切。

实际上，由于大众传播是一种极为复杂的社会现象任何一个简短的定义都不可能概括出它的全部特征，结合传播学的宗旨，对这一概念作出的界定是：所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

大众传播的特点

从以上定义出发，与其他类型的传播活动相比，大众传播具有的特点可以从以下几个方面把握：

1、大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。这些媒介组织包括报社、出版社、广播电视台以及大量发行为目的的各种音乐、影像制作公司。在西方国家，媒介组织以公共法人和企业法人形态为主；在我国则以采取企业经营方式的公有制事业机构形态为主。这个特点说明，大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。

2、大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。大众传播的出现和发展离不开印刷技术以及电子传播技术的进步。

3、大众传播的对象是社会上的一般大众，即“受众”。受众是一个模糊的集合概念，并不特指社会的某个阶层或群体，而是指社会上所有的“一般人”。受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。

4、大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。大众传播作为生产信息产品的产业，期产品价值是通过市场得到实现的，人们无论从印刷媒介还是从电子媒介获得信息，都要支付一定的费用，说明大众传播的信息产品本身就是一种商品。但是另一方面，信息产品又与满足人的生理需求的一般物质产品不用，人们对它的消费主要是精神内容即意义的消费。意义是一定的社会文化的产物具有鲜明的文化属性。

5、从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。大众传播的单向性主要表现在两个方面：一是传媒组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触，具有一定的被动型；二是没有灵活有效反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。大众传播过程的单向作用性质为它赋予了强大的社会影响力，这种影响力既包括正面的，也包括负面的。

6、大众传播是一种制度化的社会传播。这个特点是由以上五个特点所决定的。换句话说，由于大众传媒是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于它的内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系，由于传播过程的特殊性赋予它的巨大社会影响力，无论在哪个国家，都会把它纳入社会制度的轨道。

大众传播的社会功能

从以上对大众传播基本特征的分析中可以看到，在现代社会里，大众传播执行着极为重要的社会功能。我们可以从以下一些具有代表性的观点中来理解大众传播的社会功能。

（一）拉斯韦尔的“三功能说”

1、环境监视功能，自然与社会环境是不断变化的，只有及时了解、把握并适应内外环境的变化，人类社会才能保证自己的生存和发展。在这个意义上，传播对社会起着一种“瞭望哨”的作用。

2、社会协调功能。社会是一个建立在分工合作基础上的有机体，只有实现了社会各组成部分之间的协调和统一，才能有效的适应环境的变化。传播正是执行联络、沟通和协调社会关系功能的重要社会系统。

3、社会遗产传承功能。人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的，只有将前人的经验、智慧、知识加以记录、积累、保存并传给后代，后人才能在前人的基础上做进一步的完善、发展和创造。传播是保证社会遗产代代相传的重要机制。

这三项功能是包括人际传播、群体传播、组织传播在内的一切社会传播活动的基本功能。大众传播不仅具备这些功能，而且起着突出重要的作用。拉斯韦尔是在传播学研究史上最早对传播的社会功能作出较为全面分析的人。

（二）赖特的“四功能说”

美国学者赖特继承了拉斯韦尔的“三功能说”，并在此基础上围绕大众传播的社会功能问题提出了“四功能说”。

1、环境监视——大众传播在特定社会的内部和外部收集和传达信息的活动。这里包括两个方面，一是警戒外来威胁，二是满足社会的常规性活动的信息需要。在这里，大众传媒的新闻报道起来尤为重要的作用。

2、解释与规定——大众传播并不是单纯的“告知”活动，它所传达的信息通常伴随着对事件的解释，并提示人们应该采取什么样的行为反应。其目的是为了向特定方向引导和协调社会成员的行为，其含义与拉斯韦尔的“社会协调”是一致的。

3、社会化功能——大众传播在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要的作用。现代人的社会化过程既是在家庭、学校等群体中进行的，也是在特定的大众传播环境中进行的。这个功能与拉斯韦尔的“社会遗产继承”功能是相对应的，也有一些学者称之为大众传播的教育功能。

4、提供娱乐——大众传播中的内容并不都是务实的，其中相当一部分是为了了满足人们的精神生活需要，如文学的、艺术的、消遣性、游戏性的内容等等。大众传播的一项重要功能就是提供娱乐，尤其是在电视媒体中，娱乐性的内容占其传播信息总量的一半。

（三）施拉姆对大众传播社会功能的概括

施拉姆把环境监视、社会协调和遗产继承归入政治功能的范畴，而把社会控制、规范传递、娱乐等归入一般社会功能的范畴。施拉姆分类法的重要贡献就是明确的提出了传播的经济功能，指出了大众传播通过经济信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为。大众传播的经济功能不仅仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会经济中占有重要的地位。施拉姆的这个观点已经为信息社会和知识经济的发展证实。

大众传播的产生是人类传播技术和社会发展的结果。在大众传播诞生以前，人类经过了以口语和手抄文字传播为主的漫长时代。15世纪40年代，古登堡在中国印刷术的基础上发明了金属活字印刷机，是信息的机械化生产成为可能。19世纪30年代之前，印刷媒介尤其是报纸已经在社会变革和社会生活中扮演了重要角色，并产生了广泛的影响。但是报刊成为大众传播媒介是19世纪30年代的事情，其代表性的事件就是廉价“便士报”的出现（以19世纪30年代《纽约太阳报》和《先驱报》的创刊为标志）。在这个过程中，报纸完成了两个转变：一是由“观点纸”向“新闻纸”的转变，二是有政党经费运营向市场运营和企业运营的船业，只有到了这个时期，报纸才成了真正意义上的大众传播媒介。

大众传播的产生与发展

大众传播时代的起点是19世纪30年代以后，一个重要的理由就是电子媒介的出现。1838年，塞缪尔·莫尔斯发明了第一台实用电报机，1844年，美国开设了第一条电报线路。此后，这种“闪电式的传播线路”迅速发展，形成了巨大的通信网络。电报本身并不是大众传媒，但它为大众传播提供了快速有效的通信手段，而作为现代中药传播媒介的通讯社，也是在电报技术发明之后才出现和发展起来的。

与电报不同，电影一开始就是作为传播大众文化的媒介登上历史舞台的。电影的发展十分迅速，自1895年巴黎出现第一家电影院以后，在不到20年的时间里，就由“一个新奇的玩意”进化成了一种主要的大众娱乐形式。早期的电影内容良莠不齐，但第二次世界大战之后，电影很快发展成为包括生产、发行和放映在内的大规模产业，成了艺术、娱乐、商业和现代技术的融合。

电影虽然创造了新的大众文化，但它并没有进入一般人的家庭。人类历史上第一次进入家庭的大众电子媒介是广播。二次世界大战以后，随着半导体技术的发展，收音机越来越趋于小型化、便携化，价格越来越低廉，成为现代人获得信息和娱乐的便利媒介。

20世纪最重大的事件之一就是电视媒介的出现和发展。电视在现代社会中所发挥了重要作用。二次世界大战之后使得电视迅速成长为我们这个时代最主要的大众传媒。

在电视出现之前，从来没有任何一种媒介拥有如此众多的受众和普遍的影响。电视的吸引力来自于它的媒介特性：电视集视听手段于一体，通过影像、画面、声音、字幕以及特技等多方面的传递信息，给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力；它不仅是人们获得外界新闻和信息的手段，而且是丰富多彩的文化生活和娱乐的主要提供者。电视不仅大大改变了人们的生活，而且对现代社会的政治、经济、文化的各个方面都产生了广泛而深刻的影像。

大众传播的社会影响

我们生活在一个大众传播的时代，接触大众传媒是现代人的重要生活内容，大众传播渗透到社会的各个阶层和角落，像空气一样弥漫在我们的社会生活当中。

——大众传播为我们提供新闻、信息和知识，帮助我们了解外部世界的动向和变化；

——大众传播为我们提供关于生活的有用信息，帮助我们安排日常生活。——大众传播为我们提供文化享受，能够丰富我们的精神世界。

5.对《超级女生》的大众传播学分析 篇五

一、事件 一个小房间里,各种各样打扮和长相的参赛选手报上自己的编号，清唱 30 秒,评审按铃中 止,点评,选手聆听,感谢，然后离开。这就是湖南卫视娱乐频道的《超 级女声》 今年的“超级女声”继续。进行，其热烈程度比去年有过之 而无不及。它的广告语是“没有门 槛，没有距离的大众歌会”，“超 级女声，想唱就唱”，号称是一场 大型无门槛音乐选秀活动。(zigui.org)

二、对《超级女声》的大 众传播学分析

1、传播学的二次售卖理论 媒体出售的信息商品有不 同于一般商品之处，在媒介盈利 模式中，最终买单的人，并非广 告主而是受众。根据电视节目的二次销售理论，节目第一次销售即在电视上播出，为受众提 供信息或娱乐产品。根据卡茨的“媒介使用与满足理论”，处于某种社会条件中的受众根据不 同的心理倾向对大众媒介产生期望，并对媒介产生接触行为从而得到信息需求的满足。[1] 在中国受众获得这些信息产品的代价是每年交付的很低的收视费和付出他们的注意力。电视 节目运营者将受众的注意力资源打包卖给广告商。这也是麦克鲁汉在 20 世纪 60 年代就曾指 出过的：传媒所获的最大的经济回报来自“第二次售卖”──将凝聚在自己的版面或时段上的 受众“出售”给广告商或一切对于这些受众关注感兴趣的政治宣传者、宗教宣传者等等。根据 此一理论，媒体能否盈利的关键在于能否集聚起大量的受众注意力。2﹑注意力资源的稀缺及信息以指数函数的速度集聚增 在我们所处的信息社会媒介发达带来信息绝对量的增加是惊人的，信息爆炸所产生的信 息海量以前所未有的力量冲击着社会。另一方面注意力资源又是是异常紧缺的。现代社会信 息资源和注意力资源的严重不对称性正在不断加剧，对注意力的利用使得争夺注意力资源变 得疯狂，也使得注意力的稀缺性更加突出。所有的媒体使出浑身解数冲着受众高喊“看我！别走开！”。同时，信息量以指数函数的速度集聚增长造成信息资源的相对过剩，因此生产 信息必须具有足够的吸引力，否则信息产品很快就淹没在信息洪流之中。诺贝尔经济学奖获 得者赫特说过：随着信息时代的发展，有价值的东西不是信息而是注意力。

3、《超级女声》为受众提供的价值（即卖点）如何在信息海量中凸显卖点？媒介的卖点如何构成？施拉姆提出，媒介所传播的信息，它被受众注意和选择的可能性，是与信息能够提供给受众的价值成正比，

与受众获得它的费 力程度成反比。在这种竞争中，媒介向受众充分展示自己的“卖点”的过程，即为受众提供“价值”的过程 就是对受众注意力的争夺过程。笔者认为《超级女声》这档娱乐选秀节目为受众提供的以下五点特殊的价值（即该凸显

卖点），是该节目走红的“内容”保证。（1）卖点一：平民化和鼓励“意外” 长期以来，中国观众习惯了精心编排的综艺节目，传统的电视节目都属于完美观念下的 产品，观众看到的是经过精心计划安排好的电视节目，如春节联欢晚会就是这种副产品的集 大成者。而《超级女声》放下过去电视崇高身份和引导大众的角色，引入中国电视节目目前所缺 少的元素：平民化和鼓励“意外”。海选却不设主持人，评委和选手的原始状态被放大并推到 了前台，这种没有过滤的棱角被保留下来，带给观众很强的真实感和意外戏剧冲突，节目真 实而且笑料迭出，令人耳目一新，带来了高收视率。而从观赏者的角度来说，大家需要通过这种窗口观察一种原始的生活状态，需要对自己 生活的环境有一种更本色的认识。而所有针对这些电视操作手法的批评，我觉得都是对这种 生活中的新元素的不适应造成的。从我本身来说，我比较认同这种创新。[2] 长期以来，中国的受众把电视看的太崇高了，老百姓常无限敬佩地说“某某都上电视啦” 正是这种心态的反映。他们认为只有一个人特别出色别人优秀（当然也有特别坏的人）才能 上电视。而《超级女声》让我们看到原来像自己一样最最平凡的人也能上电视去秀一把，这 样给了众多少女上电视露脸的机会。电视信息的接受者在这里成为了内容的传播者，位置的 互换极大调动了选手们和全社会的参与积极性，将娱乐的平民化发展到了登峰造极的地步。把原来的以电视媒体为中心的传播模式变了“去中心”的传授互动的模式，在这里电视所扮演 的角色也从以前的教育引导转化为社会生活的自我关照。（2）卖点二：紧抓大众心理 《超级女声》 借鉴了一档海外娱乐选秀节目： 美国 Fox 台： “American Idol”（美国偶像），2003 年的时候出了个挤进《福布斯》百大名人榜的华人走音歌手孔庆祥，他在节目选秀时 因五音不准舞姿笨拙而被三个评委中的一个羞辱，但他在节目中表现出来的勇气和热情却让 他一夜成名。孔庆翔的影响力让中国的电视业开了窍，让普通人站到舞台上展示自己的确是 个不错的主意。“内容为王”是电视人的第一准则，《超级女声》把“内容”对准了占社会绝大 多数的平民阶层，真正与群众打成一片，牢牢掌握了这一从众心理

与忠诚度都很高的群体。利用人们喜欢看别人出洋相的心理，（即某些专家所谓“审丑”）达到娱乐大众，提高收视录 的目的。在大多电视仍抱着“美丽产业”这一口诀不放时，超级女声反其道而行之，挖掘了“审 丑产业”这一形式，正契合了人民隐秘的心理需求。选手参赛不加任何限制，通过选手现场 的洋相来博得大家的笑声。正如有观众坦言：他喜欢这个节目就是因为选手的洋相百出，什 么样的人都可以看到，什么笑话都有，多数观众都是图两个字：“娱乐”。“在亚洲卡拉 OK 向来就流行。在一向不敢轻易表露自己亚洲社会，这种唱歌的游戏的 确是最好的表露和展现自己的机会。《超级女声》正好是这种心理的最佳的呈现。正是《超 级女声》的大卖点。”[3] 人们似乎更加渴望看到的是失败。这种失败不是仅仅唱得跑调或忘词，而是一种“不得 体”的表现，一种在电视镜头前的难堪和尴尬。我们看到许多真正吸引人的场面都是这种出 乖露丑的行为。目前已经有选手聪明地意识到了这一点而有意迎合。成都赛区的黄薪如今已 经比她参赛时身穿的红皮衣还要红。5 月 18 日海选时，身为某公司董事长的黄薪以一身恶 俗的红皮衣裤、唱不上去的高音、夸张的下跪动作笑翻了所有的评委，她在让电视机前的大 众大大地娱乐了一把的同时也为自己赢得超强的人气。她自己坦言到话剧团借衣服开始，就 知道自己一定会受到瞩目：“有时候我也觉得自己有点出丑。如果换身衣服换首歌，平平淡 淡也许就过去了。但我不后悔，至少这样我的表演不会被剪掉。”[4]（3）卖点三：提供展示自我的平台和人人平等的机会 笔者以为专家们所谓的“审丑”，其实也是观众对电视放开自由度的惊喜，以及对追逐梦

想的认同。自由与梦想，曾经是国人最想追逐，却又不敢追、被压抑的东西。节目正是“秀 出真实的自我”，打动了观众。海选是这个节目能轰动的一个很大的因素。它破除了很多以往此类竞赛选拔的门槛，给 了所有人机会展示自己。什么出身家境身材都不问，来了就唱。虽然胜出机会很低，但平等本身就是魅力。它存在的价值在于提供了一个社会稀缺的资源———平等。[5]（4）卖点四：成为明星的诱惑 “超级女声”的运行机制其实不过是老套的“浮士德”原型：把你最粗糙真实的一面给我，我给你一个出名的机会，哪怕只有三十秒。去年，四川德阳 15 岁女孩张含韵得了“超级女声”季军，一下子从名不见经传变得炙手 可热。上一届超级女声的冠亚季军，全都签约娱乐公司，出专辑、拍广告、做代言人。“当 明星”永

远是青春期男孩女孩们的梦。现在一夜成名成了超级女声最具诱惑力的招牌之一。在笔者对报名参加《超级女声》的女孩的随机采访中，有无数个女孩认为“张含韵挺一 般的。”她们都自信不比去年最有人气的季军张含韵差，她们梦想着有朝一日也能成为超级 巨星。从她们的发型、声调、笑容里或多或少的模仿痕迹里，我们可以看到她们对成为偶像 的企盼。这样一个看得见的明星梦刺激更多的人蜂拥而至。参赛者一多，亲友必然会看，收 视率自然会高。海选聚人气这一招很自然地就成功了。（5）卖点五：骂人的痛快 “骂人”有什么好看的？关键是本来观众们在家自己琢磨，顶多也就是拿到小范围讨论，如今把大家想说的刻薄话都说出来放到镜头面前，那多舒服，多有共鸣感。丑的、走音的、胖的，随便讽刺。这一招也是对在今天的强工作强度虽压力社会中，大众需要解轻心理压力 这样一种心理需求的利用。“嗨，你跳的是第几套广播体操？”“好好学习，前途无量；要想 唱歌，死路一条。”“你以后穿得规矩点，好不好！你是不是该考虑减肥？”“啊……逃啊！(做 捂耳状)”[6]

三、《超级女声》整合行销传播的成功范例 整合行销传播： 整合行销传播是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调使 用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消 费者的双向勾通，速迅树立产品品牌在消费心中目中的地位，建立产品品牌与消费者之间的 长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。[7] 超级女声的整合营销模式分为： 屏幕营销和非屏幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营 销方法。具体表现为：节目的广告营销、品牌延伸营销、衍生品牌的营销、短信营销、网络 营销“五位一体的”整合营销传播构架。

1、节目的广告经营 《超级女声》的播出时间绝大部分都设置在中午或下午，这个时间段的收视率提的大幅 提高，直接提升了湖南卫视白天时段的广告价格。根据央视索福瑞对全国 31 座城市进行的收视调查，广州赛区淘汰赛的收视份额最高值 突破了 10%，而郑州地区“五一”期间在白天播出的海选比赛，就达到了 10%，也就是说当“超 级女声”播放时坐在电视机前的观众，每 100 个人就有 10 个在收看这个节目。从湖南卫视公布的 2005 年广告价格表单价上看，其他节目价格最高的是“快乐大本营” 每 15 秒 5 万元的随片广告，而“超级女声”的广告价格，每 15 秒高达 7.5 万元，总决赛 的报价更高达每 15 秒 11.25 万，超过了中央电视台第 1 套最贵的 19∶45

时段 11 万的电视 剧贴片广告。通过《超级女声》节目，湖南卫视突破了省级卫视频道比央视低的广告心理价 位。

2、节目品牌的延伸营销 美国电视综艺类节目总收入中约有 40%来自于广告收入，60%来自于对节目品牌的延伸

营销。[8]由电视节目品牌所带来的延伸性的相关品牌产品的开发才是节目投资方关注的战 略重点，这就要求进行多元化的经营和资本运作为突出特征的电视节目品牌的产业化经营。以前中国综艺术类电视节目做不长远，很大程度上在于太过依赖广告收入，至于电视节目的 品牌延伸营销几乎没有提上议事日程。如曾经火红一时的综艺术娱乐类节目《快乐大本营》 和《玫瑰之约》正是由于太过依赖节目单一的广告营销收入，而缺乏对品牌的后续开发和利 用，在其它电视台对该节目大量复制的情况下。导致对观众吸引力下降，不可避免地开始了 衰退。对于“超级女声”的品牌持有者：天娱公司来说，它的最大收益是与湖南卫视的权益 置换，天娱公司副总经理李志华说“我们得到了一个平台和一个品牌。[9] 目前天娱公司将营销的战略重心放在做超级女声品牌的延伸拓展。天娱公司已经为“超 级女声”进行了相关的商标注册，并尝试用于相关产业的开发上。品牌转让、产品开发、节目制作和地面广告，是天娱公司收入的主要来源。并且天娱公 司还将推出以“超级女声”为品牌的服装、饰品等相关产品。天娱公司艺人总监王柯对于“超级”系列品牌的开发十分在意。“天娱”公司还将“超级”系 列铺开来发展，最近刚刚出版了一本针对低幼人群的《超级女声———快乐记事本》，下半 年计划推出深度分析超级女声现象的书籍； 借着超女的势头，还将陆续推出“超级男声”、“超 级童声”的超级系列家族；[10]

6.大众传播学作业 篇六

1、传播学研究是人类一切传播行为和传播过程及其规律的科学。是从传播的社会功能出发，以系统论、信息论、控制论为基础理论，以社会信息交流尤其是大众传播、人际传播为研究对象的一门交叉学科。

2传播学研究发端于30、40年代美国，至50 年代形成自己体系，我国的研究始于80年代。

3、传播学界的五大先驱（1）拉斯韦尔：五W模式

（2）拉扎斯菲尔德：意见领袖、二级传播、固定样本法、有限效果论

（3）卢因：守门人

（4）霍夫兰：个人差异论、军队（5）施拉姆：开山鼻祖、传播模式

4、传播学与新闻学的关系

（1）传播学注重理论研究，而新闻学则注重业务研究，传播学以原理为重点，而新闻学以“术”为重点。

（2）从研究对象上看，新闻学研究的范围相对窄些。

（3）从研究内容上看，有差别。

（4）从研究方法上看，单调（新闻学），全面系统（传播学）

5、传播学研究的方法

（1）内容分析法：材料易获取、费用较低（2）社会调查法：民意调查、民意测验（3）实验分析法（控制实验法）：多用于传播对象对传播内容的反应。不一定可靠刺激因素的设计与现实不一致。

第一章 传播的一般原理概述 第一节 什么是传播

传播的定义：（共享说）信息的共享。（劝服说）突出强调传播是有目的的。（反映说）传播是一个有机体对于某种刺激的不同反应。

（交流说）用语言进行思想交流。

第二节

传播与语言学、符号学研究

信号：表示某事、某物、某条件存在与否的信息。

符号：是人类传播的基本要素，不仅表示……，它还使人能够引出指说对象的概念。

区别：（1）信号可以通过生物遗传的方法掌握，而符号只有在社会实践中才能掌握和运用，信号活动一般只能在相当固定的时空场合，并结合特定的客观事物进行。而符号具有超越时空力量。人所创造的符号一经约定俗成便可在广阔的空间范围和时间范围内发挥作用。

（2）符号是人类独有的。

（3）符号可以表达信号所无法表达的抽象概念，可以用来表示事物表象掩盖下的性质特征和范围。（指抽象能力）

共同性：指说性

3、意义理论、语言一般特性、传播互动障碍、语言互动原则（教材缺，参见大纲）

第三节

传播的基本要素及方式

教材中九要求，与大纲八要素比（情境、传播者与受传者、信息与通道、制码与译码、噪音、传播效果、经验范围、反馈）增加能力和行动。

第五节

传播的类型： A、亚里斯多德模式

静态因素及其关系的描述，适合描述公众传播

B、拉斯韦尔模式

以“任何讯息总是有效果”为假室前提，忽略了反馈及动机的分析。

C、香农一韦弗模式

“传播数学理论”，以电路原理的直线性单向过程比作人的传播过程，十分机械，忽视了内容，效果、情况，人的功能性，强调了噪音。

德福勒模式：开始注意反馈的存在，直线性循环性、奥古斯德施拉姆模式：与直线性模式决裂，适合人际传播的描述。

D、丹斯模式：强调动态过程，循环往复，不断上升，利于描述传播的连续性。

E、纽科姆 ABX模式及其它平衡模式和互向模式，ABX局限性，把趋向一致视作传播主要原因和效果。

“风筝”互向模式：不再认为信息纯粹由信源提供，而是多方面的综合。

F、韦斯特利麦克莱恩模式：传播可以是有目的，也可以是无目的，反馈可以是有目的，也可是无目的。

G、马莱茨克的大众传播模式：从社会心理学角度。

H、赖利夫妇社会学模式

第五节 传播的种类

A．内在传播（个体传播、亲身传播）：指信息作用下人的自身神经思维运动所作的各种反应。语言是思维的外壳，语言能力制约着内在传播，其它还有想象力、记忆力。

B．人际传播（广义）：内在传播以外的一切传播；（狭义）人对人，面对面的传播

这种传播，任何参与者均有充分的反馈机会，最具说服力，特点：直接性，获得的反馈机会多、规模小、范围易控制。影响人际传播的因素：情感因素、个体差别（客观差异性别、年龄，主观差异心理、气质、兴趣爱好）、时空因素。

C．组织传播：一定组织内的成员与成员，组织与次组织，组织与环境之间进行的信息，情感的交流。（又叫群体内传播）组织形成的过程就是传播的过程，组织传播是组织活力的源泉，是组织关系的粘合剂，是组织功能的润滑油，是组织机体的防腐剂。

特点：很强的组织性、联系着管理科学和公共关系。

形式：会谈、会议、文件。

D．公众传播：个体对群众的传播。基本上是单向的。演讲是最普遍的形式：

效果流程：吸引注意、保持兴趣、加强印象、建立信仰、指挥行动。

受众类型：流动性、相对稳定、选择性、协同性、组织性。

E．大众传播：利用传播媒介对大众进行的传播（社会大众的传播）

特点：

1、有专门传播媒介（机构）

2、受众多无组织性

3、反馈不易获得

4、速度快、时效性强、规模大。

功能：认识功能、教育功能、娱乐功能、宣传功能。（政治角度）

传播的方式；口语传播、文字传播、非语言传播。

传播技巧：

要求：

1、目的隐蔽

2、诚实可信

3、指向明确

4、内容真实

5、手法灵活

技巧：美化、丑化、印证、认同、详略

第二章 传播者分析

1、传播者：传播活动第一要素，最活跃要素，主要指人员或机构。

2、传播者在传播过程中具有决定权：

（1）决定传播的时间、内容和形式，对信息进行把关、过滤、筛选

（2）对传播的信息进行搜集、编辑、制作和传递；

（3）对整个传播进程进行控制和制约。

3、传播者的地位和任务（卢因理论）

（1）搜集信息（2）加工制作（3）筛选、取舍（4）控制（5）收集、处理反馈

4、传播者的素质

1）具有优良的思想品德 2）专业知识 3）新闻敏感性 4）政治敏感性 5）勇于献身的精神

5、传播者的社会责任：（1）国家、民族利益致上（2）遵守新闻职业道德

6、报刊的四种理论四种传播制度理论。

第三章 信 息

第一节 信息的定义 本书采用香农的定义。什么是信息：（香农语）“在一种情况下能减小或降低不确定的任何事物” 它既不是物质，也不是能量，是客观存在物。

第二节 信息的特点和分类 概念：了解信息的几种分类

从哲学角度：客观信息、主观信息

哲学的认识为标准：潜在信息、先验信息、实得信息

从传播学来看，有以下几种分类： 信息的表现形式：语言、符号、图像

信息的内容：新闻信息、教育信息、说服性信息、商业信息和娱乐信息

信息对受传者的不同心理效果：指导性或教育性信息、维持性信息、复原性或刺激性信息

第三节 控制信息流量的辩证关系

1、信息流量过低或过高会造成的后果与解决之道

信息量低，是指社会的信息流量低于社会需求，以致难以满足机制的需要，更不能促其发展。后果是：

⑴信息量过低： ①信息的匮缺，会阻碍社会发展，使经济停滞不前，无法分享世界各国已开发出来的丰富的信息资源。

②信息匮缺，科学技术必然落后，民族便处于愚昧状态。

③信息匮缺，文化素质、教育水平下降。④会让一些不健康的信息乘虚而入 ⑵信息量过高：

①受众在大量不需要的信息冲击下，会不安，逐渐形成逆反心理和冷漠感。

②超出了需要输出信息的那部分信息也是一种人为的噪音。

③对社会而言，部分信息的超量不仅会掏抑制和限制另一部分信息的流通，而且会产生社会群体压力，造成负面的影响。

对策： 一方面，要考虑决定社会信息流量的因素是什么。①最根本的是整个社会对各类信息的普遍需求以及各阶层、各行业的多种需求。②社会文化背景和思想意识倾向对信息流量所产生的积极或消极影响。③传播环境对信息流量也有影响。

另一方面，要善于借助社会系统的反馈机制去调节和控制信息流量。当信息超量时，要实行负反馈，；当信息低量时，实行正反馈。

2、信息革命对大众传播的影响

①就大众传播领域，传播新技术出现多样化、小型化、分散化以至个人化局面。“点对面”的单向传播正逐步转向“点对点”双向传播，即把受众细分化和向特定受众提供内容非常专门化的特定服务。

②传播新技术促进社会信息的加快流通和信息量急剧增长，对整个社会带来很大好处。以信息为主要活动内容的社会，将出现三种转换形态：

三大传统工业(钢铁工业、机械工业、化学工业)→三大新兴工业（信息工程、生物工程、材料工程）

以满足物质需求为主的第一、第二产业—→以满足精神需求为主的第三、第四产业

以体力劳动为主的“蓝领”阶层占优势—→以脑力劳动为主的“白领”阶层占优势

第四节

信息的获取与传递 编码：用语言或非语言符号进行有机的组合以表达一定的思想、意思的工作叫编码。

译码：把通道传来的信号变换成编码前的形式，这个过程叫译码。

讯息与信息：形成与内容的关系，决定作用是内容而非形式译码使信息从一份讯息中“提炼”出来。

第五节

信息源与信息量

信息的元素—信码的集合称叫信息源

信息量：测量信息大小的量。和概率成反比。

第六节

新闻与信息

一、（1）新闻是公开的 有些信息是不能公开的如机密情报

（2）确定了的事实不是信息，但可以是新闻（3）传播途径不一样（4）信息专业性强

二、具体说，信息和新闻关系表现为 一方面，新闻和信息是密切相关的。新闻是由信息衍化而来而又具备其自身特点的，而且新闻最终目的仍在于传递信息。新闻源于信息，而又终于信息。

另一方面，新闻和信息之间也不能简单地划上等号。信息的概念非常大。

三、新闻作为一种特殊的信息，主要特点有： ①新闻要求具有强烈的时效性。②新闻要求对某一事件、人物或非事件性的问题作比较完整、全面的反映和表达。

③新闻通过社会上各种新闻媒介向四面八方传播，为众多接受者所共享，是一种公开、“大传播”的信息。

④新闻有主观性和鲜明的倾向性。

从信息理论来看，新闻是一种信息，那么： ①新闻中的信息量是可以度量的。

②控制论提出了信息反馈这一重要原理，即信息的流动多半不是单向的而是双向的。

③新闻的提取、制作和传递，和其他信息一样，需要物质和能量，要通过各种不同的媒介和载体才能进行传播。

第四章 传播媒介

第一节 媒介发展历程

原始媒介、语言（口语）媒介、文字媒介、电子媒介

发展趋势：A、网络化、B、有线非大众化、C、高度商业化。

蔡伦 东汉 造纸 毕升 宋 活版印刷

戈登堡 德国（15世纪中叶）印刷机

1956年前后意大利威尼斯《公报》最早现代意义的报纸。；1827年美国第一架动力印刷厂，大量印刷。；1846年呼式轮转印刷机。；银板法照相术—－真正意义的报纸。；美国人本杰明、戴创办的《纽约太阳报》广告出现。

电子媒介发展史： 无线电的有声传播，标志着无线电进入大众传播领域

爱迪生和托马斯〃阿麦特研究的放映系统—维太放映机。

底特律8MK电台有关该州初选的新闻，是最早的广播新闻。匹兹堡KDKA电台世界第一家正式电台。

第二节

大众传播旧媒介的特点（广播、电影、电视）

1936年，英国广播公司、电视发射台。印刷媒介特点（报纸、杂志、书籍）电子媒体（广播、电影、电视）称为旧媒介，有线电视、电脑报刊、网络电视、卫星电视，称为新媒介。

印刷媒介特点：

（1）读者可自由控制阅读；（2）可重复阅读

（3）可充分提供某一问题的相关信息。（4）能满足读者的特殊兴趣和需要。（5）能形成一定的权威。电影特点：

（1）视觉性和逼真性。广播特点：

（1）速度快、时效性强；（2）声情并茂；（3）群众基础。

电视的特点：（1）视听兼备；（2）真实性和现场；（3）参与感节目主持人。

电子媒介总的特点：速度快、时效性强；很强现场感，亲切感人。

新媒介特点：（1）依赖高科技；（2）受众的主导性、自主性强；（3）网络化；（4）速度更快。

第五节 媒介与大众文化关系

（1）大众传媒是大众文化得以产生的必不可少的条件；

（2）大众传媒媒介对大众文化的复制、传播不是被动、消极的；

（3）大众文化影响着大众传媒的内容和形式。（本节要求观摩一下两部专题片《流行乐坛》、《法国新浪潮电影》）

第六节 主要的媒介理论

一、麦克卢汉的媒介理论批判

麦克卢汉的研究是以将媒介同人类文明发展史联系起来探讨而著称的。

1、“媒介即讯息”

《媒介即讯息》是麦克卢汉的重要著作之一。根据麦克卢汉的观点，重要的是媒介本身，是新的传播媒介的出现，因为传播媒介中的变革，本身就会给人类社会带来某种讯息，引起社会的某种变革。他这个观点，与英尼斯关于传播和文化史的理论的影响是分不开的。英尼斯观点是：对边远地区原材料的开发利用以及帝国权力的扩张，都与有效的传播系统分不开。

2、“媒介是人体的延伸” 麦克卢汉看来，一切传播媒介都是人类感官的延伸。他借用了英尼斯关于媒介偏倚性的观点中的某些成分，又大加发挥。提出了“媒介是人体的延伸”的论点。他提出“感觉的平衡”概念，提出：对于不同传播技术的使用会影响人类感觉的组织，影响人与人的关系；媒介的影响改变人类的感觉生活，进而和社会的发展有关。他把人类社会文明发展史分为三个主要时期：口头传播时期、文字印刷传播时期、电子传播时期。他提出，新的电子媒介延伸人们的中枢神经系统，整个世界成了地球村。

英尼斯关于媒介偏倚性的观点中的某些成分（英尼斯认为，文明的兴起、衰落和占支配地位的传播媒介息息相关；一切文明都是靠对空间领域和时间跨度的控制而存在的，与之相关的是，任何传播媒介不是具有长久保存的倾向性，便于对时间跨度的控制，便是具有远距离运送的倾向性，便于对空间领域的控制，二者必居其一，他把前者称为“偏倚时间的”媒介，把后者称为“偏倚空间的”媒介。）

3、“冷媒介”与“热媒介”之分

麦克卢汉依据媒介提供信息的清晰度或明确度及信息接受者想象力的发挥程度及信息接收活动中的参与程度，将媒介划分为冷媒介与热媒介。

热媒介意味着“高清晰度”，所提供的信息明确度高，能高清晰度地延伸人体的某一感觉器官，其传播对象在信息的接受过程中参与程度低，想象力发挥程度低。

冷媒介意味着“低清晰度”，所提供的信息明确度低，其传播对象在信息的接受过程中需要发挥丰富的想象，参与程度高。

麦克卢汉和英尼斯的理论启示我们将媒介臵于人类文明发展史的大背景中去考察，探索其在传递的内容意义之外的意义——媒介的出现带给人类文化和文明的影响。但他们的理论都过分强调媒介的作用，把媒介描绘成导致社会发展的最大动力，从而走向技术决定论的极端。他们的理论无视内容的重要意义。麦克卢汉的著述对一些基本概念未作严格的科学界限划分。

二、麦克卢汉媒介理论与英尼斯媒介的理论的关系及发展。

①麦克卢汉的研究是以将媒介同人类文明发展史联系起来探讨而著称的。事实上，真正首先开拓传播学中这一研究领域的，是他的老师罗德〃英尼斯。

②《媒介即讯息》是麦克卢汉的重要著作之一。根据麦克卢汉的观点，重要的是媒介本身。这个观点与英尼斯关于传播和文化史的理论的影响是分不开。英尼斯的理论认为，控制传播媒介是行使社会和政治权力的一种手段，而新的传播媒介的出现可以打破旧的垄断权。

③“媒介是人体的延伸”：麦克卢汉看来，一切传播媒介都是人类感官的延伸。英尼斯认为，文明的兴起、衰落和传播媒介息息相关；一切文明都是靠对空间领域和时间跨度的控制而存在的。麦克卢汉借用了英尼斯关于媒介偏倚性的观点中的某些成分，又大加发挥，提出了“媒介是人体的延伸”的论点。他提出“感觉的平衡”概念，提出：对于不同传播技术的使用会影响人类感觉的组织，影响人与人的关系；媒介的影响改变人类的感觉生活，进而和社会的发展有关。

④英尼斯的研究方法偏重归纳，麦克卢汉是拼盘式表述方式。

二、英尼斯偏向时间、偏向空间

偏向时间的媒介： 有利于保存文化遗 偏向空间的媒介： 有利于帝国的扩张

三、梅罗维茨的媒介理论

1、前台行为与后台行为：戈夫曼的情境决定论将人们的社会生活同戏剧进行类比，他认为人人都在不同的社会舞台上扮演大量不同的角色，在每位或每群观众成员面前显示自己的略有不同的“变体形式”。人们在特定的环境中的行为举止可分为两大类：“在前台的行为”和“在后台的行为”合适的在前台的行为代表担任某一社会角色的人按其所扮演角色的社会规范应有的行为。

2、戈夫曼的情境决定论：同上 梅罗维茨的媒介理论（包括理论及评价）要点： ①应把情境视为信息系统。梅罗维茨认为，由媒介造成的信息环境同人们表现自己行为时所处的自然环境同样重要；在确定情境界限中，应把接触信息的机会考虑进去并当作关键因素。

②每种独特的行为需要一种独特的情境。梅罗维茨认为，对于每一社会情境来说，人们都需要一种明确的界限，因为人们需要始终如一地扮演自己的角色；不同情境的分离使不同行为的分离成为可能。当两种或两种以上不的情境重叠时，会混淆不同的社会角色，令人们感到困惑、不知所措。

③电子传播媒介促成许多旧情境的合并。由于电子传播媒介代码的简单性，它们能将来自不同的经验世界的视听形象显示给许多不同的受众群，造成不同阶层的受从群对信息更大程度的分离，从而促成许多公众活动领域的合并。他得出结论说，由于电子传播媒介造成的社会情境形式的变化，人们的社会角色形式也在变化。

梅罗维茨理论认为，谁被包括进某一情境，谁被排斥外，这是规定情境形式及与此适应的行为形式的界限之关键因素。根据这一观点来，受众的类型、人数多少和特征实际上影响着传播方式。因此，在通过媒介进行的传播活动中，应根据受众群的分离和结合形式设计媒介讯息。

在承认受众重要性同时，梅罗维茨理论也未低估媒介的力量。受众成员并不能完全随心所欲选择自己对媒介的使用方式。他们的选择，受到社会环境的制约，而媒介正是社会环境的一个重要部分。

梅罗维茨理论的缺陷：过于夸大媒介对社会环境和人们社会行为的影响，几乎将媒介描绘成引起社会变化的唯一原因。只字不提社会制度同媒介制度的联系，无视社会意图对媒介管理、媒介使用情况的影响。梅罗维茨理论往往把媒介本身的特点和媒介传递的内容混淆在一起，缺乏连贯性。

第五章 受 众

1、概念及要点：

受众是传播过程中讯息的接收者，是传播的对象或“目的地”是传播过程得以存在的前提，同时又是传播者积极主动的接近者和反馈者。

特点：（1）人数众多；（2）广泛样、复杂性；（3）分散性、无组织性；

（4）不固定、不确定；（5）隐匿 教材中，参予性、积极性

2、受众理论：

德福勒归纳为四种：（1）个人差异论：大纲中心理差异；

（2）社会类别论：个人差异论的放大和扩展；（3）社会关系论：组织、宗教、团体；（４）文化规范论：与媒介即讯息论有关。

3、受众接受传播内容的动机（参见大纲）

4、反馈：受众对传播信息的一种反应，这一反应传回传播者以供参考。

具有延迟性、间接性、零散性和累积性。

5、受众调查：

（1）、受众来函、来电进行简单调查获得反馈的最好方式；

（2）综合调查；

（3）、专题调查：当面询问、电话、日记、机械；

（4）、民意测验：对人民群众的见解和态度进行调查。

第六章 传播效果

1、传播效果理论：

（1）枪弹论：又称皮下注射论、机械的刺激反应理论。

（2）有限效果论：拉扎斯菲尔德意见领袖、两级传播。

（3）适度效果论：创新扩教论、使用满足论、议程设臵论，文化规范论、创扩：通过媒介劝服人们接受新观念，新事物。

（4）强大效果论：伊丽莎白、内尔《重归大众传播的强力观》，大众传播的累积性、普遍性和一致性，对舆论产生强有力的效果。“沉默的螺旋”

2、影响传播效果的外部因素：

（1）先验观念：人们头脑里固有的对世界的印象和形成的主观观点；

（2）团体规范、组织关系；（3）受众个人差异；（4）社会类型；

3、影响传播效果的内在因素：（1）传播的信息来源；（2）传播的媒介；

（3）传播的态度、方式、技巧；（4）传播的内容。

4、传播的社会影响： 正面：认识功能、教育、宣传功能、娱乐功能。反面：社会问题、社会风尚、儿童问题、鉴赏力下降。

第七章 大众传播与社会发展 第一节 传播与现代化：

1、讲解三代范式： A、早期的现代化理论 罗杰斯：现代化的定义；

勒纳：“倍加器”“加速器”； 施拉姆：推动者 ；

B、拉美学者的世界新体系理论 弗兰克等的“依附理论” C、国际新秩序理论

“多种声音，一个世界”口号的提出

2、早期研究的得失：（参见教材“回顾与审视”）

3、媒介在国家发展中的功能：教材第33页“告知、决策、教育”

第八章 传播的控制

学习说明：本章开始进入到传播过程5W的研究，社会控制属于对传播者的研究。本章在5W的研究中属于相对次要的部分，主要内容也比较简单。重点掌握“把关人”概念的发展和报刊的四种理论中关于传播社会控制的论述。

第一节 控制研究的含义及内容

一、媒介的双重角色及控制研究的三方面主要内容

媒介的双重角色：

控制研究包括三项内容：①分析传播者的施控行为，如把关研究及理论；②分析传播者的受近控情状，如批判学派的研究；③指出各种不同的控制形态，如政治控制、经济控制、受众控制、自我控制等。

第二节 把关与把关人

一、概念：

1、把关人（守门人）：卢因说的把关含义是指传播者对信息的筛选与过滤。传播者都不可避免地要站在自己的立场与视角上，对住处进行筛选与过滤，这种对信息进行筛选与过滤的传播行为就叫做把关，凡有这种传播行为的人就叫做把关人（守门人）。

2、双重行动模式：巴斯指出，传播媒介的把关活动分为前后相连的两个阶段、两个步骤，这就是他所说的“双重行动”。其中的第一阶段是新闻采集采集，这里的把关人主要有记者。第二个阶段是新闻加工，这里的把关人主要以编辑为代表。

把关人概念及理论的演变及各个理论的不足之处

３、把关：卢因说的把关含义是指传播者对信息的筛选与过滤。传播者都不可避免地要站在自己的立场与视角上，对信息进行筛选与过滤，这种对信息进行筛选与过滤的传播行为就叫做把关（即守门），凡有这种传播行为的人就叫做把关人（守门人）。

二、怀特的把关研究

它是通过输入信息与输出信息对比，考察在一个具体的把关环节上，信息是怎样被过滤被筛选的，公式

输入信息－输出信息=把关过滤信息 输入信息→门区→输出信息

他将把关人当作一个孤立的因素来考察，过分强调把关人独立的权限，而忽略同把关人相联系的社会因素对把关活动的制约。人们容易产生这种错觉，那就是把关人对信息的传播可以为所欲为。

怀特的把关研究为以后的同类研究打开了门路。

三、麦克内利的把关模式

它是对怀特单一化的把关模式的修正与发展。这一模式上的C1、C2、C3、C4、C5、C6等都是把关人。把关人对经过他们的大量信息一层一层地加以筛选，然后分别发出S1、S2、S3、S4、S5、S6等互不相同的信息。

麦克内利的把关模式在理论上纠正了怀特把关模式的单一化缺陷，揭示了在整个信息流通过程中存在着一条由许多关口组成的把关链，这是它的长处所在。但它也有一个很突出的问题，就是它把每个把关人及其作用都等同起来。人们看不出哪道关口最关键、最重要。于是，便有巴斯的“双重行动模式”对此作出修正。

四、巴斯的“双重行动模式”

巴斯的所谓“双重行动模式”，是对麦克内利把关模式的完善，正如麦克内利的把关模式是对怀特的发展一样。在巴斯看来，信息流通中的把关环节固然很多，但最关键的把关人还是传播媒介。

他指出，传播媒介的把关活动分为前后相连的两上阶段、两个步骤。其中第一阶段是新闻采集，这里的把关人主要有记者。记者不是有闻必录的，他会进行取舍和加工。

传播媒介中的第二个把关阶段是新闻加工，这里的把关人主要以编辑为代表。这一阶段的把关活动（编辑）比第一阶段的把关活动（采写）更具有决定性意义。经过新闻媒介的双重把关之后，一幅人为的现实图景便呈现在受众眼前，而这幅图景同世界的本真面貌不完全一致。

总之，在信息的信息的传播过程中，始终存在着决定信息中转或中止的把关人；把关人的行为包括对信息的抑制和疏导（筛选与过滤）两个方面；从整个社会系统上看，传播媒介起着关键的把关作用，是信息流通渠道上的主要把关人。

第八章 传播的控制 四种大众传播理论： 1)

集权主义传播理论； 2)

自由主义传播理论：

3)

社会责任理论：主张媒介对政府负责、受政府控制，强调国家对媒介垢干预。

4)

苏联共产主义传播理论：来源于集权主义传播理论，大众传播与政府合二为一。来自政府的控制、受众对传播行为的监督、传播内容对传播行为的制约、行业团体、传播业职业道德自律。

国家政府对意识的管理和控制；

1)

制定法律； 2)

检查内容；

3)

政治与经济软化、拉拢； 4)

暴力干预

5)

利用官方媒介进行舆论导向。受众对传播的控制；

传播业职业道德的自律；

控制的方法（大纲）

第九章 国际传播 国际传播的方式：

1)

对外出版：《中国时报》、《北京周报》、美国《交流》；

2)

对外传播：苏联最早； 3)

对外电视；INTERNET 4)

信息高速公路； 国际传播的不平等现象；

1)

媒介分布不平等； 2)

信息量不平等： 3)

资源利用不平等 国家传播机构：

美联社、合众社、路透社、法新社、共同社、塔斯社、新华社、安莎社；

1)

美联社：1848年最初由6家纽约市报纸组成；

2)

合众社：1858年合众新闻社和国际新闻社组成；

3)

塔斯社：1917年；

4)

路透社：1851年，德国人路透创办； 5)

法新社：1835年；

6)

共同社：日本，1945年； 7)

7.大众传播学作业 篇七

面对爆炸式增长的信息,受众的选择空间越来越大,从需求出发,不同性别,不同年龄,不同职业,甚至不同文化水平的受众,对信息渠道和内容的选择一定存在差异,看什么、不看什么,受众享有绝对的主导权,而这也正是分众传播的基础。分众传播意味着承认差异、尊重个体,不再“求同”,允许“存异”,这种转变是技术进步推动的,也是媒体发展的必然趋势,只有认清这种转变,才能看清当今传统媒体的生存和传播环境,构建起舆论引导新格局。

党对新闻工作的领导正是表现在对多元化新闻舆论的引导能力上,从大众传播到分众传播,传统媒体如何适应分众化、差异化传播趋势,不断提升舆论引导能力?笔者认为,在当今媒介多元格局中,面对不同受众、不同需求、不同价值观,传统媒体要始终坚持主流媒体的社会担当,进而实现主流媒体对不同人群的有效辐射,营造推动社会进步发展的舆论氛围。

1 细分受众市场

基于个体的差异性,受众市场可以细分为若干个受众群。根据各个受众群的特色,精准受众定位,不仅可以避免在传播中分散用力,还能将现有的人力、财力、物力资源集中使用于一个或几个目标受众群,从而开展有针对性的信息传播,为不同层次、不同兴趣的观众分别提供各具特色的专门化节目,这样也使得频道资源配置更为合理。

自2012年开始,淮安市广播电视台(集团)陆续开设了《同在蓝天下》《创业清河》《法治城管》《工商纵横》等专题节目。其中,手语新闻节目《同在蓝天下》面向全市30多万残疾人朋友,节目定位为“倡导助残风尚、构建和谐社会”,主要向广大残疾人朋友解读相关政策法规和宣传扶残助残典型。首期节目播出后,就有残疾人朋友激动地打来电话,或咨询问题,或倾诉自己的故事。目前,《同在蓝天下》已播出近4年,产生了良好的社会效果。而另一档专题节目《创业清河》则定位为“弘扬创业精神、聚力创造未来”,这档节目主要针对创业者群体,与后来淮安“全民创业、淮商崛起”的号召不谋而合,尤其是栏目中一些精彩的创业故事深入人心,给了广大创业者和观众以深刻的启迪和经验。《法治城管》节目更是成了淮安整个城管队伍形象的窗口,对于缓解城管和经营户之间的矛盾,营造和谐社会氛围起到了强有力的推动作用。

2 坚持内容为王

作为顺应市场分流的一种手段,分众传播可以说是一种量身定做的个性化传播。但每天面对爆炸式增长的海量信息,关键还是要吸引受众注意,让受众成为自身分众体系的一员,否则一切都是枉然。因此,在新媒体时代,只有坚持内容为王,致力向受众提供更为权威、深度、多元的信息内容,才是传统媒体扬长避短的制胜之道,通过分类加工优质内容,将最大限度的吸引受众注意,最终实现传播效果的广覆盖、多层次、立体化。

人才资源是传统媒体最大的优势之一,与新媒体相比,传统媒体在信息传播的速度上受到一定程度的局限,但在深度报道方面,具有不可比拟的优势。分众传播的节目,更应该突出群体特点。如《同在蓝天下》节目开设了“风采”专栏,定期推出自强不息的故事;《创业清河》开设了“创业路上”专栏,每期介绍一位创业者的事迹,这些量身定制的节目颇受好评。

面对纷繁复杂的信息冲击,传统媒体还应当保有一份情怀,这份情怀就体现在报道内容的选择上。好新闻应当具有情怀和温度,大到多设计一些富有思想性的好节目,小到多采制一些有深度、有温度的好报道,这些都是可以努力的方向。淮安市广播电视台(集团)《淮安新闻联播》栏目一直在不断探索转型,报道领域从单一时政新闻逐步拓展到“时政+大民生”,只要事关百姓切身利益,都是记者报道的范畴。

3 拓宽传播渠道

新媒体时代,渠道扩张应当成为传统媒体的重要战略选择,笔者认为,应当在保持内容优势的前提下,加强对传播渠道的占有,增强受众获取内容资源的便利性。这里所指的渠道扩张包括两个层面:一是让以网络为代表的新媒体为己所用;二是加强对其它传播渠道的建设。

2016年4月3号晚,和颐酒店女子遇袭事件经新浪微博发布后,引发强烈反响,截至4月12号上午,累计阅读量达27.1亿,几乎是中国总人口的两倍。这组数据表明,网络平台已成为当下信息发布的重要渠道之一,在移动互联网越来越普及的今天,传统媒体也要学会利用网络社交媒体的优势来为自己打广告。

在用好新媒体的同时,也要努力实现对新媒体传播渠道的控制,要进一步强化网络媒体、手机电视等其它媒介形态的建设,构建起全方位、立体化、多渠道的传播态势。以淮安市广播电视台(集团)为例,旗下淮安视听网于2011年建成运行,“无线淮安”手机客户端以移动智能终端为载体,以融媒体技术为支撑,融合新闻资讯、政务公开、便民服务和社交娱乐等多项功能为一体,整合广播电视特色资源,打造出属于淮安人自己的无线应用。在聚合全国5 000多家媒体、国家机构的《今日头条》推荐引擎发布的“政务头条号”阅读量排行中,“无线淮安”手机客户端曾连续两个月进入排行前十名,去年9月份阅读量125万次,排名全国第二,在更大范围、更广空间上宣传了淮安、推介了淮安。

进入全媒融合时代,传统媒体的融合互动不仅体现在与受众的密切联系中,还应当体现在自身内部资源的优化整合中。淮安市广播电视台(集团)2016年大型全媒新闻行动变“单兵作战”为“全媒联动”,在新闻行动推进过程中不断提升记者的能力,强化主流媒体的影响力,同时不遗余力推广本台淮安视听网、无线淮安手机客户端等新媒体品牌。这次新闻行动从选题策划开始,就打破媒介壁垒,各栏目负责人、编辑、记者集思广益,汇聚全媒智慧,采制出一批有高度、有深度的宣传报道。

4 结束语

8.科技传播的大众化时代 篇八

科技传播是科技知识信息通过跨越时空的扩散而在不同个体间实现知识共享的过程，对科学技术研究。科学技术应用、社会文明进步具有多方面的基础功能。在知识经济发展的背景下，科学技术知识传播将与知识创新、知识应用一起支撑社会与经济的发展。

进入21世纪以来，科学技术飞速发展，各领域都不断有新成果、新技术涌现，在这样的背景下，建设创新型国家的提出，既给科技传播提出了新的要求，又使科技传播具有了更多的潜力和发展空间。

作为大众传播的组成部分，科技传播的作用体现在3个方面：第一，科技传播促进经济的发展和社会生产力的提高，推动了现代化进程。科技传播对新技术、新工艺、新成果的报道被广泛了解和接受，也缩短了这些新技术、新工艺、新成果从理论阶段应用到生产领域的时间，提高生产力，推动经济的发展作用明显。第二，科技传播承担着科普责任，弘扬科学思想和科学精神，推动了人们观念的更新。科学发展的同时，人们的科学观也应该随之有所发展，科学观如果跟不上科学发展的步伐，科学的应用和进一步发展将遇到阻碍。第三，科技传播传递大量的科技信息，开阔了人们的眼界，对于提高全民科学素质有不可取代的重要作用。

在科技发展越来越专业化的情况下，科学知识的普及、科学方法和技术成果的推广已成为一项专门工作。基于此，北京市科委确定了把“推进科学技术传播，提升公众科学素质”作为科技工作的主要任务之一，旨在从以人为本的根本要求出发，以提升全体市民科学素质为核心，使科学技术在促进人的素质提升方面发挥更加显著的作用。于是，科技传播工作的开展伸向了社会的各个角落，在企业、在学校、在社区、在农村等到处可见科技传播活动。“全民参与，全民受益”正成为这项科技工作的落脚点，“科技传播的大众化时代”已经到来。