新闻传播学论文写作的规范化问题

新闻传播学论文写作的规范化问题（精选7篇）

1.新闻传播学论文写作的规范化问题 篇一

城外传媒新闻平台：新闻软文推广写作与传播策略

新闻软文推广让企业品牌迅速爆红，专业新闻软文推广公司10年经验打造近10000家新闻软文推广成功合作案例，城外传媒新闻平台新闻软文推广公司正规的公司化运作，新闻软文推广、软文代发6000媒体资源一站式服务，获得安全联盟与百度共同验证。6000家权威媒体发布渠道自由挑选，快速、高效、全网、精准。

很多人挺迷惑，到底什么是新闻软文推广，什么是新闻软文营销，国内知名新闻软文推广机构城外传媒新闻平台专家解释，新闻软文推广是软性渗透的推广策略，借助文字表达使消费者对某种概念、观点和思路产生共鸣，从而达到企业品牌宣传的目的。

了解了什么是新闻软文推广，那么，怎么去做新闻软文推广呢？城外传媒新闻平台新闻软文推广专家认为有两点需要把握：

新闻软文推广 披上新闻的外衣

1、标题方面，题目要写得比较有吸引力。题目都没吸引力，很多人不会看你的文章。

2、导语要精彩。一篇新闻能否吸引住读者，标题和导语要起60%以上的作用，有时甚至是起决定性的作用。

3、新闻的主题要鲜明。一篇好新闻，读后一定给人留下深刻的印象，而不是一头雾水。

4、多引述权威语言。好新闻要避免自说自话，多用权威机构和知名人士的观点说服。

5、写得像真正的“新闻”。一是内容要有新闻价值。二是要有最基本的要素，并在最显著段落写入最需要让读者了解的内容。三是篇幅不要太长，四是事实要求准确，可经推敲。

新闻软文推广 重点在于传播

你可以将搜索结果全面优先，当用户想了解您的企业时，可以在百度Google搜索到您的相关信息，提升企业形象和品牌信用度。

你也可以链接增加网站权重，优先提升相关关键词权重，使信息出现在百度搜索第一页。你也可以把发布的相关链接挂到公司网站上，可以烘托品牌。

你还可以把相关媒体报道截图放到宣传手册上，增强品牌权威性。

你更可以潜移默化影响消费者，促进销售和提升网站流量或知名度。

除了以上这些，你还希望信息长久存在，永不删除？

城外传媒新闻平台专家告诉你，以上这些都是可以做到的。

最远的距离，今天触手可及。

2.新闻传播学论文写作的规范化问题 篇二

一、传播价值在新闻文本写作中的作用

与新闻的价值相对应的是新闻文本, 新闻文本所包含的新闻是传播主体对客观存在的新闻事实或新闻信息认识反映后的新闻。从另一个角度来讲, 新闻文本的内容就是主观化了的新闻事实和信息。

1.1体现新闻的多项价值结构

新闻不仅仅是在报道事实信息, 还要用事实信息表达潜在的意见, 表达倾向。不仅仅是在报道纯粹的新闻信息, 也通过新闻信息传播的方式表达一些思想理念。同样, 人们阅读新闻的目的也不仅仅是获得最近的新闻信息, 也想通过新闻获取更多更深刻的东西。而对于读者, 同样因为各自的文化程度和从小教育背景或者个人喜好的不同, 对同样的新闻得到不一样的解读。举个例子, 同样是奥运会报道, 有的人就只看得了多少块金牌, 现在排在第几位, 而对具体运动却并不关心;有的人就不注重奖牌, 而是注重比赛的过程, 即使最终没有得奖的运动也会积极关心。

2.2满足接受主体的需求

在整个新闻传播活动中, 传播主体的价值追求和价值目标是通过满足接受主体的需求来实现的。传播主体在传播活动起初便对接受主体的接受效果有个预先期待, 主体的写作意图中包含了一种刻意或者不刻意的价值意识。启示我们在进行新闻文本创作的时候应该注意一些方法, 刻意选择性地运用一些提示或者暗示等。

二、传播价值视角下新闻写作应该注意的问题

2.1真实性和时效性

在新闻文本的写作中, 真实性和时效性是两个最重要的因素。毋庸置疑, 真实性是一个新闻文本的的底线。很难想象每天看到的新闻都是子虚乌有的, 这对新闻简直就是亵渎, 是读者不能接受的。还有就是时效性, 昨天发生的新闻今天来讲就已经不是新闻了, 而是旧闻。新闻, 顾名思义一定要新鲜, 是最新发生的事实或者讯息。真实性和时效性是新闻文本写作中最重要的原则。从功能上来看, 新闻不但能传播最新的事件外, 还能介绍许多知识、丰富生活、娱乐大众等许多功能。在新闻的写作中应该要注意两个方面, 首先不能在新闻文本中以善代真, 以理统实。由于接受的主体都是有独立思考能力的个体, 他们有不同的思维方式, 所以在一则新闻中所蕴含的多项价值在不同读者的眼里可能同时成立也可能互相转化, 所以在写作时一定要全面考虑, 努力减少对立消除矛盾。

2.2挖掘事实讯息后的价值

由于主体对传播的价值态度、认知水平的不相同, 因此同一事件可能有很多的信息层面, 所以传播主体就有义务充分运用自己的理性思维, 尽可能地挖掘现象背后的本质和深层次的意义。不能只停留在简单的陈述事件和报道事件上, 而要尽可能地运用自己的知识从各个方面就事件作出深刻的挖掘整理。要学会用自己的方式来传播新闻的价值, 带给大家的是真实的写照, 因此, 传播者要注意的是一定要尊重事实, 在事实的基础上作合理适当的挖掘, 而不是为了吸引读者而过度挖掘, 反而弄巧成拙。这样写出来的新闻文本才对读者最有价值, 最能吸引人。

2.3合理对待行业竞争

由于网络技术的飞速发展, 全民传播时代的到来, 媒体与媒体之间的竞争也日益激烈。媒体之间的竞争归根结底其实就是新闻稿件质量的竞争。对于每个传播者来说, 每一篇具体的新闻作品的原创性或者看待分析问题的角度是不同的。因为每个传播人都是有个性的, 因此不同的传播人就会有不同风格的作品。虽然新闻稿件因为其本身的特殊性不能像其他文学那么灵活自由, 但传播人在一定程度上还是可以表现出自己的特点, 这样才能吸引读者观看。

2.4避免新闻的负价值

除此之外, 新闻还有其负价值。和其他任何事物一样, 都是有对立的一面。而且负价值往往会在传播人的潜意识下渗透进文本。所以传播主体在写作时一定要严格把关, 要追求充分发挥新闻的正价值, 抑制它的负价值。

通过传播价值来进一步解析了新闻的价值和新闻文本的写作, 要发扬其作用, 对应注意的问题要积极避免, 这样才能写出更多有价值的新闻。

参考文献

[1]张家恕.新闻写作传播策略探析.新闻界.200. (6)

[2]郝雨.新闻价值的多义性诠释.南通大学学报.2006. (3)

[3]杨保军.论传播主体与接收主体的我们.传播论坛.2003. (6)

3.新闻传播学论文写作的规范化问题 篇三

关键词：新闻稿件 新闻写作 新闻创作 新闻宣传

中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2015）09-0092-02

新闻宣传稿作为宣传性质的文章，有着自身独特的写作规范与要求。新闻宣传稿的基本落脚点在于宣传，根本目的在于宣传，因此如何把握宣传力度和在宣传方面如何下工夫，是新闻宣传稿写作的基本問题所在。以下就我个人的实践经验，简单阐述一下新闻宣传稿写作规范和基本要求。

一、新闻写作坚持的基本标准

新闻，是以宣传为手段反映当前生活的一种社会意识形态。它是报刊、广播、电视经常大量运用的一种文体。是消息、通讯、新闻特写、速写等体裁的统称。由此对于新闻稿件的书写也要求具有一定的标准。

1.真实性：新闻稿件必须坚持实事求是、主观与客观有机统一的原则，真实、准确、全面地反映生活实践活动的事实；

2.政治性：必须坚持党性原则，遵守法律法规，坚持正确的舆论导向，服从全党工作大局，服务社会民生；

3.时效性：充分考虑新闻报道的及时性，做到在新闻事件发生后最短时间内及时快速地投递新闻稿件；

4.重要性：充分考虑所投递新闻报道的影响范围、影响深度，力求发布重要和比较重要的新闻；

5.内涵性：切合本地方、本部门和本单位的性质和特点，言之有物，传达信息丰富，叙述事实清晰，具有较高的新闻价值；

6.严肃性：符合新闻稿件的基本写作格式，具有新闻语言风格，结构清晰、合理，语言规范、简练，表述准确、流畅，讲究遣词造句。

二、新闻写作的基本要求

新闻稿件因其作用的特殊性，除了要求具备一般文章的要求外，还有自身的特殊要求。具体说来新闻稿件要求有四个字：真、快、短、活。

1.真即是坚持真实性。

新闻真实性的具体要求：

（1）新闻真实性要求构成新闻的基本要素都要确凿无误。也就是说，新闻事实中的时间、地点、人物、事件、因果等都必须真实、准确。这些情况若有出入，将会带来许多不必要的麻烦。

（2）新闻真实性还要求新闻所反映的事实的环境条件、过程、细节和人物的语言甚至动作都必须真实。任何一种用来修饰和渲染素材的虚构在新闻写作中都是要不得的，那是对新闻真实性的忽视或者说轻视。

（3）新闻作品中引用的各种资料，如数字、史料、背景材料等也必须确切无误。总之，新闻以求真标明自己的价值，就是要坚决杜绝新闻失实现象的发生。这就要求我们不要为了追求生动感人，凭主观想象增加许多不真实的细节，更不要进行主观的“合理预言”，夸大其词，胡编乱造。

2.快即是坚持时新性。

时新性是时间性与新鲜性的合称。新闻写作不但要讲究时间性，还要给人以新鲜感。新闻姓“新”，时间性是新闻的本质特征之一。记者采访必须雷厉风行，随时处于待机状态，争取在“第一时间”赶到现场。在写作上则要坚持新鲜性：内容新（角度新、主题新），形式新（把最重要的信息放在新闻的最前面、寻找“最近点”）。

3.短即是坚持简明性。

简明是一切题材的新闻作品的最显著的特征。简练也是最高级的写作技巧，对记者来说，更是语言文字方面的最基本的基本功。具体地说，简明性包含两层意思：一是要求通俗明了。这是新闻作品写作上一个主要特征和主要要求。要达到这个要求，就要消除生僻艰深的字句，控制句子长度。二是要求简洁凝练。这是比“短”更高一个层次的要求。如何把新闻写短？作为一名多年从事新闻工作的工作人员，本人从以下几个方面进行了总结。a、直截了当，开门见山陈述事实；b、空话少说；c、一事一报；d、语言准确、简练；e、善于删改等等。

4.即是要坚持灵活性。

如何把新闻写活，本人结合多年的实践经验，觉得应当在以下几个方面入手：一是运用蒙太奇手法，把最重要、最精彩的内容放在最前面。二是运用断裂式行文，多分段；即择取事实点面结合，跳跃式行文；段落简短，叙事简洁，讲究思想的递进和丰富；讲究逻辑衔接，省去铺垫过渡等等。三是要多写视觉新闻。

三、新闻稿件写作的基本规范

新闻宣传稿的写作需要有一定的规范和特殊的要求。

1.新闻宣传稿要重视宣传的本身意义和作用。

新闻宣传稿的根本目的在于宣传，因此在写作新闻的同时需要尤其重视宣传的本身意义和作用。同时需要明确一点的是，新闻宣传稿是新闻而并非纯粹宣传稿件，也就是说，新闻专业性的书面语言是新闻宣传稿必备的一个基本性内容。因此，如何把握新闻和宣传两者之间的关系，即如何在新闻基础上体现宣传的基本作用，是写好新闻宣传稿的一个基本前提。新闻宣传稿具有宣传的多种功能，因此重视宣传的本身意义和作用，是新闻宣传稿写作所应遵循的一个基本原则。

2.新闻要注重事件本身的报道，突出报道事件的重点。

新闻报道离不开事件本身，事件构成新闻报道的主体，即常说的新闻素材。注重事件本身的报道，突出报道事件的重点，其意义和作用是显而易见的，这里只说明一点潜在的作用构成。在新闻报道中突出事件，不是要否定事件发生的主体行为人，因为新闻五要素的基本理论常识规定了新闻事件主体行为人的作用和不可替代性的地位，本身对于主动性极强的活动主体就是一个良好的宣传定位，不必在乎上述这种否定所可能发生的几率性；相反，突出事件本身，往往起到意外的遮眼障目的作用，即在突出行为人地位和作用的同时，能够遮掩新闻报道本身从属于行为人、完全为行为人宣传服务的“奴性面目”，即使新闻报道本身丢却了从属与主观的嫌疑，更加突出新闻宣传的客观性和真实性。

3.注重在规范形式上的创新，尽量避免新闻宣传稿出现千人一面的尴尬现象。

新闻宣传稿最大的弊端恐怕在于规范形式上千篇一律的呆板和新闻报道方面千人一面的尴尬。这种弊端的形成既与新闻写作理论本身内在的规律性和机械性有关，同时又是宣传稿所必然面临的不可避免的麻烦和窘区。从理论本身来说，新闻宣传稿需要有这样呆板的规律，则必然出现千人一面的尴尬。因此，如何在实际运作中充分调动新闻宣传稿写作人的主动性和能动性，使在规范形式上有大的创新，是避免新闻写作出现尴尬局面的一个重要举措。

4.注意新闻语言的专业性和书面化，做到字斟句酌，避免出现常识性错误。

4.新闻稿写作格式及规范 篇四

拍摄时间：20XX-X-X 磁带号：常用带 第X号 素材片长：X分钟

剩余片长：X分钟磁带采集存放目录：

义乌文博会青年志愿者培训

4月16日，义乌文博会青年志愿者培训在我院水上报告厅举行。此次培训课由团委书记刘慧主持，……

培训课上，龚经老师为大家讲授文明礼仪知识。…………

在培训过程中，志愿者们专心听讲，认真记录，…………

摄：XXX（注：主要拍摄人员）

文：XXX（注：撰稿人署名）

采访附稿：

被采访人姓名：XXX被采访人职务：XXX采访时间：200X-X-X正文内容

采访人：XXX

文字录入：XXX

新闻稿范文格式（范文内容不做参考）：

注1：新闻稿所用纸张为A4纸，标题为加粗居中、字号为小三，正文字号为小四，字体均为宋体，拍摄时间、磁带号、素材片长以及磁带采集存放目录必须如实填写！

注2：从即日起每次拍摄的内容必须在当天由拍摄人员采集至电脑上，并在新闻稿中注明导出至电脑上的新闻所在目录,并且做好采集登记工作。否则将做相应的扣分处理。

采集注意事项：20分钟以内的视频尽量全部采集；超过20分钟的视频按新闻稿所写内容挑部分稳定且符合要求的视频，采集如有不明白的地方可以咨询相关技术人员。

5.新闻传播学论文写作的规范化问题 篇五

在本科生四年培养过程中，毕业论文的写作与答辩，是其最后也是最重要的教学环节能。论文水平的高低，直接影响到人才培养的规格和质量。为了提高本科生毕业论文的水平，根据学校的有关规定，特制定《武汉大学新闻与传播学院本科生毕业论文规范》。

一、毕业论文的性质与地位

1．毕业论文写作与答辩，是大学人才培养的最后也是最重要的环节；是学生综合运用在校期间学到的理论知识和实践技能以解决学术或实际问题的尝试；是对学生在校四年间所学知识的最全面而系统的检验。

二、毕业论文选题与指导老师的确定

1．毕业论文写作与答辩均安排在第八学期进行。由选题到答辩不得少于十四周（三个半月）。

2．在进入毕业论文写作阶段前，各系（或教研室）必须给学生准备好论文选题，并组织学生根据自己的兴趣选择。选题数量至少要四倍于学生数量。

3．学生也可在各系（或教研室）所供选题之外自选，但必须得到所在系教学主管主任的认可。

4．学生在系（或教研室）老师的指导上确定好论文题目后，以班为单位，集体报告各系教学主管主任。由主任根据学生的兴趣和教师的研究专长，在讲师以上的教师中确定学生的论文指导老师。

三、资料的收集

1．论文选题和指导老师确定后，即正式进入论文资料收集阶段。2．学生在收集资料的过程中应做好资料卡片。每个学生所做卡片不得少于100张。

3．学生可在网络上搜集相关资料，并用软盘代替卡片。

四、开题报告

1．在资料收集的基础上，学生开始论文的构思，并着手撰写开题报告。2．开题报告必须包括如下内容：选题的目的与意义、研究现状、论文的总体构思、论文的难题和重点、主要的参考书目等。

五、写作与修改

1．学生在得到指导老师同意的情况下，即开始论文的写作。

2．论文草稿完成后，必须交指导老师审阅。指导老师应认真审查学生的论文草稿，并提出具体的修改意见。

3．学生必须根据指导老师的意见对论文进行认真的修改。4．在老师的指导下，每篇论文的修改不得少于三次。

六、书写规范及打印要求

书写规范：

1．论文采用16开纸张打印。2．论文注释一律采用文后注。3．注释的格式为：

a.引文来源于学术专著者

作者名：专著名，出版社及版次，页码。b.引文来源于学术期刊者

作者名：论文名，杂志名，刊期及页码。c.引文来源于论文集者

作者名：文章名，论文集书名，出版社及版次，页码。

4．参考书目一律附在注释的后面。

打印要求：

题目：（黑体3号字加粗）

学院（系）、专业、学号、姓名：（宋体小4号字）指导教师姓名：（宋体小4号字）【内容摘要】：（宋体5号字）【关键词】：（宋体5号字）Abstract：（英文5号字）Key words:（英文5号字）正文部分：（宋体小4号字）参考文献：（宋体5号字）注释：（宋体5号字）

七、论文答辩

1．学生毕业论文定稿后，必须上交三份。每份都要包上学校统一印制的论文封面并附上经指导老师修改过的开题报告。学生同时还要上交自己制作的论文卡片或软盘。指导老师据此撰写论文评语。

2．论文答辩以系或（教研室）为单位进行。答辩委员会由3—5位教师组成（不得少于三人），主席由系主任指定。

3．学生论文实行公开答辩。

4．论文答辩时必须作好记录。答辩完成后，由答辩委员会主席组织答辩委员根据学生论文及答辩情况给学生评分。

八、论文评分

1．学生毕业论文的评分必须遵循客观公正的原则，分数应该而且必须经受历史的检验。应坚决禁止打人情分、照顾分。

2．论文评分的程序：首先由指导老师给论文打出建议分；其次是答辩委员会的综合评分；以上分数须经系主任最终核定。

3．毕业论文的分数应呈正态分布，即两头小中间大，良好（71—80分），优良（81—90分）占大多数，优秀（91分以上）、不及格（60分以下）和及格（61—71分）占少数。

九、毕业论文档案

应包括以下内容：

1.武汉大学毕业论文（设计）封面； 2.毕业论文（设计）任务书；

3.毕业论文（或毕业设计），包括题目及目录、开题报告、内容提要、正文及相关图表、参考文献及其他附件等； 4.成绩评定表； 5.其他附件。

6.该档案一式三份，原件留存学院，其余指导教师和学生各留一份。

毕业论文档案内的印章和签名必须是原件。

十、附则

1．本规范同样适用于武汉大学新闻与传播学院辅修、第二学位学生以及“七校联合”班学生。成人教育专科升本科毕业论文也按此办理。

2．本规范自通过之日起实行。

3．本规范未尽事宜由武汉大学新闻与传播学院教学指导委员会负责解释。

武汉大学新闻与传播学院

2010年12月 关于毕业论文选题的几点说明

1．按照武汉大学学位授予的相关规定要求，所有选修完规定学分的本专业学生和本专业双学位班学生（含校内双学位和七校联合双学位学生），均须撰写毕业论文，并在通过论文答辩后才能获得本专业学士学位。

2．根据武汉大学新闻与传播学院相关规定要求，所有希望在2011年毕业时获得本专业学士学位的学生，必须在2011年1月15日前完成毕业论文选题和论文指导老师的选定工作。2011年1月23日前必须向指导老师提交论文写作提纲，并到武汉大学教务部下属教材中心购买相关表格（含毕业论文任务书、开题报告表、论文封面等）。本专业学生由学院统一发放。2011年3月30日前向指导老师提交论文初稿，2011年5月20日前提交论文最终稿。论文答辩时间安排在2011年5月底至6月初。凡在上述时间段，未与指导老师联系，未提交相关资料者，作自动放弃论文写作和答辩处理。

3．毕业论文写作按武汉大学本科毕业论文写作要求的有关规定执行。论文除正文外，应有中文内容摘要、关键词注释和参考文献。论文字数为8000至10000。在论文答辩之前，所有学生应按规定与指导老师共同填写好相关表格，在答辩时交论文答辩小组。

4．本论文选题仅为参考选题，新闻系将根据学生选定的参考选题，为学生安排指导教师，最终的论文题目由学生与指导教师协商确定。

5．所有学生必须在2010年12月31日前提交论文选题，每名学生可选择1-2个选题（最多不能超过2个）。论文选题以班为单位，集体提交给新闻与传播学院新闻系主任夏琼（邮箱：xqmp3@126.com）或新闻与传播学院教学秘书鲁秀梅老师。提交选题时，必须注明学生姓名、学号、所在学校、院系、专业及能够及时与本人联系的电话号码和邮箱。凡在2011年1月3日前未提交论文选题及本人详细信息者，作自动放弃处理。

6．新闻系在收到学生的选题后，将根据学生的选题及各位教师的研究专长，为每位学生指定一名指导教师。指导教师的安排结果将于2011年1月15日以前在武汉大学教务部网和新闻学院大楼门前公告栏公布，同时公布各位教师的E-mail和电话号码，以方便学生与指导老师联系。

备注：

校内双学位的学生请于下学期（2010——2011第二学期）开学四周内前往校财务部办理交费手续并在新闻与传播学院登记。凡未履行以上手续者不予办理毕业相关事宜。

武汉大学新闻与传播学院

教学管理办公室

2010年12月

武汉大学2011届新闻学专业本科毕业生

毕业论文参考选题

（2010年12月更新）

一、新闻史研究

（一）报人研究 1.王韬研究 2.汪康年研究 3.黄远生研究 4.章士钊研究 5.徐彬彬研究 6.林白水研究 7.邵飘萍研究 8.胡政之研究 9.张季鸾研究 10.王芸生研究 11.徐铸成研究 12.范长江研究 13.储安平研究 14.史量才研究 15.邓拓研究 16.邹韬奋研究 17.陆定一研究 18.成舍我研究

19.中国国民党系报人研究（叶楚伧、程沧波、萧同兹、曾虚白、王新命、潘公展„„）20.沃尔特·威廉研究 21.李普曼研究 22.小野秀雄研究 23.欧美报人研究

（二）报馆（媒体）研究 24.《东西洋考每月统记传》 25.《万国公报》研究 26.《申报》研究 27.《新闻报》研究 28.《时务报》研究 29.《清议报》研究 30.《东方杂志》研究 31.《大公报》研究 32.《时报》研究

33.激进报刊研究（民报、竖三民、横三民„„）34.《新青年》研究 35.“世界报系”研究 36.“新民报系”研究 37.《文汇报》研究 38.《观察》研究 39.《中央日报》研究 40.《解放日报》研究 41.《光明日报》研究 42.《人民日报》研究 43.新华社研究 44.中央社研究

45.欧美政论小册子研究

46.欧美大报（《泰晤士报》、《纽约时报》等）研究 47.日本大报（《读卖新闻》、《朝日新闻》等）研究 48.前苏联报业研究（《真理报》等）49.俄罗斯新闻媒体研究 50.西方近代著名新闻类期刊研究

51.西方著名通讯社（路透社、法新社、美联社等）研究 52.汤姆森新闻集团研究 53.国际新闻集团研究 54.欧美广播电视媒体研究

（三）报业（体制）研究

55.近代武汉新闻业研究 56.外人在华新闻业研究 57.国民党新闻事业研究 58.延安时期中共新闻业研究 59.建国初新闻业研究 60.文革时期新闻业研究

61.改革开放初期（1978-1992）新闻业研究 62.台湾地区新闻业研究 63.香港地区新闻业研究 64.俄罗斯新闻业研究

（四）报刊思想研究

65.梁启超新闻思想研究 66.梁启超党报思想研究 67.梁启超舆论观研究 68.孙中山新闻思想研究 69.中国国民党新闻思想研究

70.马克思主义经典作家新闻思想研究 71.毛泽东新闻宣传思想研究 72.邓小平新闻宣传思想研究 73.“政治家办报”评析

74.“新闻工具论”、“耳目喉舌论”评析 75.中国新闻自由思想史研究 76.本杰明·富兰克林舆论观研究 77.自由主义报刊理论评析 78.社会责任理论评析

（五）其它

79.中国新闻改革研究 80.中共新闻改革研究

81.1942年《解放日报》改版研究 82.1956年《人民日报》改版研究 83.近现代新闻法制史研究 84.近现代报案研究

85.近代传媒与近代观念研究 86.近代媒介知识分子研究 87.近代公共空间或公共领域研究 88.近代媒体与权力关系研究 89.中外新闻史比较研究 90.中日近代新闻业比较研究

91.日本对中国近代新闻观念影响研究 92.日本近代报人研究 93.海外华文报刊研究 94.传播学中国化研究 95.文革体研究

96.新闻文体发展研究（报章文体、时务文体、新民文体„„）

97.文革时期大批判组研究 98.新闻控制研究 99.新闻检查制度研究

100.密苏里新闻奖中国获奖项目研究 101.近现代中国新闻传播关键词研究

102.新中国舆论战研究（反右、文革、改革开放新时期）103.近现代新闻学术史研究 104.近现代新闻教育史研究 105.近现代新闻评论史研究 106.近现代报纸副刊研究 107.近现代白话报刊研究 108.新闻自由主义思想在中国

109.新闻传播学关键词研究（新闻、杂志、记者、党报、出版自由„„）110.口述新闻史研究（建议以武汉地区新闻业为主）

二、新闻理论研究 111.党报理论研究

112.中西新闻检查制度比较研究 113.论中国社会主义新闻思想的特色 114.社会主义新闻体制研究 115.大众传媒的功能研究 116.民生新闻研究 117.公共新闻研究 118.新闻客观性研究 119.新闻真实性研究 120.新闻专业主义研究 121.新闻专业主义的历史演变 122.当前我国新闻专业主义现状研究 123.新闻自由理论研究 124.内部新闻自由

125.社会主义市场经济与新闻改革 126.新时期新闻改革的历史与前瞻 127.“一国两制”条件下的新闻交流 128.论舆论与宣传的关系 129.媒体的舆论引导效果研究 130.论舆论监督

131.当前舆论监督存在的问题及对策 132.新闻传媒宣传与经营“两分开”研究 133.我国新闻受众研究

134.大众传播与青年文化之研究 135.传媒与青年亚文化研究 136.大众传播与消费主义文化研究 137.大众传播与社会运动 138.转型社会的新闻改革 139.论媒介融合 140.微观新闻实践研究 141.新闻生产与社会制约因素 142.大众媒介舆论导向 143.大众传播与舆论监督 144.新媒体与舆论监督 145.有偿新闻研究

146.反馈在传播过程中的作用 147.接受过程中的选择心理 148.论媒介时间与空间 149.新闻传媒与公共利益 150.全球化与中国国家形象 151.新世纪中国对外宣传战略研究 152.市场经济条件下大众媒介的调控 153.大众传播与民族主义话语关系研究 154.大众传播与公众消费行为研究 155.当代战争与新闻传媒 156.媒体与政府的关系研究 157.战争报道研究 158.灾难报道研究 159.突发事件报道研究 160.当前明星报道研究

161.当代大众传媒与女性关系研究 162.我国新闻发言人制度研究 163.论我国新闻传播法制的建设 164.新闻侵权问题研究

165.当前我国新闻传播法规研究 166.隐性采访研究 167.新闻立法与新闻改革 168.我国新闻工作者的社会责任 169.论社会主义新闻工作者的职业道德 170.传媒自律

171.新闻自由与社会控制

172.网络时代的新闻道德问题研究 173.网络传播的道德规范研究 174.新时期新闻传播思想的流变 175.新闻娱乐化研究 176.新闻记者研究 177.当代传媒与舆论

178.世界新闻传播新秩序问题研究 179.公共危机传播与管理 180.民族文化保护与传播全球化 181.技术变革与新闻思潮 182.IMC研究 183.独立媒体研究 184.媒介与公众参与 185.新媒体与国家形象塑造 186.媒介素养研究 187.媒介素养教育研究 188.新闻教育研究

三、新闻业务研究

189.现代新闻采访技巧的发展与演变 190.记者的心理状态对新闻采写的影响 191.论现场短新闻的采写 192.新闻采访与记者的认知结构 193.记者的主体意识及名记者成才之道 194.新闻事实的选择与判定 195.市场经济与经济新闻采访模式 196.采访对象的心理分析及其控制 197.采访主体的心理分析及其控制 198.记者的提问艺术 199.记者的观察艺术

200.事件性新闻采访及其规律 201.非事件性新闻采访及其规律 202.人物采访及其规律 203.新闻导语写作改革之我见

204.生活的丰富性与新闻结构的多样性 205.立体化新闻写作

206.新闻写作运思的心理过程 207.新闻写作的美学探讨 208.现场短新闻的写作艺术 209.经济新闻写作

210.人物通讯的社会学透视 211.社会新闻写作 212.诗词艺术与新闻写作 213.消息写作的现状与趋势 214.市场经济条件下的经济报道 215.论新闻写作的审美原则 216.深度报道研究

217.中西新闻写作的比较研究 218.新闻线人研究 219.新闻民工研究 220.新闻策划研究

221.新时期报纸版面特色研究 222.中西报纸版面特色比较研究 223.报纸标题研究 224.标题的可读性研究

225.新闻图片在报纸版面编辑中的运用 226.试论电子技术的运用对版面编排的影响 227.新闻编辑的宏观思维 228.选稿的辩证法探讨 229.网络新闻的编辑特色研究 230.新闻标题艺术 231.报纸版面美化艺术 232.报道的组合规律探索 233.副刊研究 234.报纸专栏研究 235.版面组合规律探索

236.中西报纸版面编辑思想比较研究 237.中国报媒的采编流程创新研究 238.论新闻评论的论题 239.论新闻评论的立论 240.论专栏评论写作 241.论短评的写作 242.论记者述评的写作 243.报刊政论的起源与发展 244.时评研究 245.评论价值探析 246.新闻价值与评论价值 247.调查研究与新闻写作 248.试论新闻策划 249.新闻策划规范性研究 250.新闻评论写作特性与规律 251.新时期新闻评论的发展趋势 252.21世纪科技报道研究 253.新闻评论与文采 254.网络言论探析 255.电视访谈类节目研究 256.新闻报道“三贴近”研究 257.重大新闻事件报道研究 258.新时期期刊业发展研究 259.灾难报道与人文主义 260.战争报道研究 261.明星报道研究 262.突发事件报道研究 263.危机报道研究 264.危机报道与危机管理 265.公众外交研究 266.民生新闻研究 267.公众参与和新闻传播 268.新闻价值观演变与新闻改革 269.弱势群体与新闻报道研究 270.都市报刊的庸俗化倾向 271.都市报转型研究

272.当代中国“主流媒体”研究 273.新闻改革与党报关系研究 274.通讯社研究 275.晚报研究 276.流媒体研究 277.手机媒体研究 278.免费报纸研究 279.体育新闻报道研究 280.新闻报道娱乐化现象探析 281.广播评论写作 282.电视新闻的表叙特性 283.电视新闻中的声画关系 284.电视新闻中的蒙太奇 285.电视专题片的创意与写作 286.电视新闻解说词的写作

287.电视新闻采摄中的同步意识与现场意识 288.有线电视的作用与管理 289.广播的现代传播方式

290.中国广播受众的文化心理研究 291.广播新闻传播的规律性 292.当代中国电视制播分离研究 293.现代广播语体的特征 294.板块节目的传播特色 295.录音报道的采录研究 296.听众参与和广播优势 297.市场经济与广播媒介功能 298.中美电视制度比较研究 299.“半岛电视台”研究 300.对外广播策略研究 301.直播与电视参与 302.节目主持人与主持人节目研究 303.新闻摄影的特性 304.新闻摄影与形象思维 305.动态在新闻摄影中的表现 306.新闻摄影中美感心理的产生 307.新闻照片的信息涵量 308.新闻摄影的报道技巧 309.体育摄影的特色与规律 310.图片编辑艺术

311.西方新闻摄影伦理研究

312.荷赛奖、普利策新闻摄影奖与中国新闻奖之摄影奖比较研究 313.新闻摄影的叙事

314.新闻摄影的思想性与艺术性 315.新技术与新闻摄影 316.手机新闻摄影

317.新闻摄影的平民化趋势 318.突发(灾难)新闻摄影 319.新闻摄影与细节 320.新闻摄影的创新 321.新闻摄影的发现与表现 322.新闻摄影与伦理规避 323.报纸副刊研究

324.广播电视新闻文稿研究 325.电视新闻报道词研究 326.电视收视率调查研究 327.广播电视节目市场化研究 328.互动式电视节目研究 329.电视栏目个案研究 330.电视真人秀节目研究 331.电视选秀节目研究 332.少儿电视节目研究

四、媒介经营与管理研究 333.媒介市场营销战略研究

334.媒介跨区域、跨媒体经营与新闻改革 335.媒介多元化经营研究 336.报业管理模式研究 337.媒介调查与媒介研究 338.媒介产业化研究

339.当代中国媒介集团化的问题及对策研究 340.媒介市场与媒介竞争

341.媒介资本运营风险及对策研究 342.媒介消费研究

343.报纸“有效发行”研究 344.报纸转型研究

345.媒介融合中的新盈利模式研究 346.报业的数字化转型与发展模式 347.手机报纸市场开发与营销策略 348.我国传媒产业的核心竞争力问题 349.当前我国传媒业投资机会分析 350.媒介人力资本开发策略

351.民营资本投资传媒业现状及发展模式 352.跨国传媒集团中国投资策略问题 353.传媒品牌与价值实现分析 354.跨国传媒集团并购策略研究 355.传媒集团化过程中的公司治理问题 356.跨媒介经营问题研究 357.西方传媒家族企业研究 358.新财经媒体研究

359.新闻产品创新与媒介竞争 360.新传播技术与媒介管理 361.新闻网站的经营与管理研究 362.新时期报纸营销策略 363.武汉地区报业发展研究 364.武汉地区媒介发展研究 365.媒介竞争战略研究 366.中部地区媒介发展研究 367.和谐社会与媒介发展研究 368.媒介政策研究

369.媒介活动策划与管理研究 370.卫星电视发展战略研究 371.新时期中国报业发展的大趋势 372.论我国新闻传媒结构的现状与改革 373.当代中国新闻改革与新闻竞争 374.传播媒介发展趋势研究

375.西部大开发与西部媒介发展战略研究 376.城区有线电视台情况调查及发展策略研究 377.武汉有线电视媒体的现状与前瞻 378.21世纪广播电视发展前瞻 379.电视科技发展与电视节目管理 380.党报改革与发展 381.卫星电视制度研究 382.电视节目的全球贸易问题 383.区域媒介生态研究 384.当代媒介生态研究 385.数字电视发展趋势研究

386.论当代中国传媒内容产品的创新 387.都市报主流化转型策略研究

388.新兴财经报纸经济新闻传播差异化策略研究 389.新时期中央级党报经济新闻传播创新策略研究 390.新时期地方党报经济新闻传播创新策略研究 391.新时期都市报经济新闻传播创新策略研究 392.新时期党报改革与发展策略研究 393.新时期都市报转型与发展策略研究 394.新时期专业财经媒体发展策略研究 395.新时期专业时尚生活期刊发展策略研究 396.新时期大众时尚生活报刊刊发展策略研究 397.新时期专业体育媒体发展策略研究 398.新时期社区报纸发展策略研究 399.新时期报纸发行创新策略研究 400.新时期报纸广告经营创新策略研究 401.新时期报纸广告专刊的经营策略研究 402.新时期广播媒体发展策略研究

403.省级卫视的差异化竞争与发展策略研究 404.当代城市电视台的发展策略研究 405.央视频道专业化发展策略研究 406.央视广告招标活动营销策略研究 407.传媒品牌的构建策略研究 408.传媒品牌的维护与运营策略研究 409.传媒品牌CIS策划研究 410.传媒品牌衍生策略研究 411.传媒品牌维护与管理策略研究 412.新时期新闻网站发展策略研究 413.当代网络媒体的赢利模式研究 414.当代移动新媒体的发展策略研究

415.论数字化时代下报业内容提供商的功能定位 416.数字化转型与期刊发展模式研究 417.新时期广播媒体的发展策略研究 418.当代电视媒体广告营销创新策略研究 419.传媒集团的资源整合问题研究

420.我国报业传媒集团经营管理的组织模式研究 421.中国传媒跨区域经营的现状、困境与对策研究 422.中国传媒跨媒体经营的现状、困境与对策研究 423.中国民营影视制作机构的发展现状、问题与对策研究 424.当代传媒多元化经营策略研究

425.当代报纸发行网络的延伸产业化发展问题研究 426.当代报纸广告的延伸产业化发展问题研究 427.当代报纸印务的延伸产业化发展问题研究 428.中国传媒投融资政策的历史演变与展望 429.传媒资本运营的风险及对策研究

430.业外资本进入我国报业的现状、问题与对策研究 431.当代中国传媒人力资源管理问题研究 432.传媒客户关系管理问题研究

433.中国传媒经营数据的真实性问题研究 434.当代中国出版社的改制问题研究 435.当代中国报媒的改制问题研究

436.武汉地区报业发展的现状、问题与与前瞻 437.武汉有线电视媒体的现状、问题与前瞻 438.中部地区媒介发展的现状、问题与前瞻 439.报纸“有效发行”问题研究

440.当代中国弱势省级卫视的发展问题研究

441.传播全球化背景下中国电视节目的贸易逆差问题研究 442.弱势群体缺失与传媒经营的“市场失灵”问题研究 443.卫星电视媒体的重大新闻直播与品牌构建研究 444.传媒公信力与品牌构建问题研究 445.传媒经营的娱乐化现象研究

446.当代中国数字电视媒体的发展现状、问题与前瞻 447.中国传媒区域化发展态势、成因与发展前瞻 448.报业产业价值链的构建问题研究 449.电视产业价值链的构建问题研究 450.电影产业价值链的构建问题研究

451.中国动漫产业发展的现状与发展模式研究 452.网络媒体产业价值链的构建问题研究 453.数字技术背景下的传媒融合与管理问题研究 454.数字传媒的盈利模式研究 455.传媒集团的资本运营战略

6.新闻传播学论文写作的规范化问题 篇六

第一章

广告文案：市场行为中的语言符号运作

＊广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。

第一节 广告文案的市场取向：

衡量一个广告文案是否成功，首先要看该文案能否有效地传播商品信息或企业形象信息，能否促进企业产品的的销售或企业形象的建立。如果不能再优美华丽的文字，都只能是一种徒有其表、仅供摆设的花瓶。具体来说，广告文案的市场取向包括两项指标：一是产品促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；二是形象塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。上述两项指标对一个具体的广告文案来说很难完全兼顾，但只要能达到其中的一项指标，就可以断定该文案没有偏离广告文案的市场取向，否则就是失败的。

第二节 广告文案的符号特性

一、广告文案是语言符号的市场运用。（是因为广告文案传达的是一种商业信息或市场信息）

二、广告文案的所指和能指：广告文案的所指是指广告文案所表述的信息内容，而广告文案的能指是指广告文案的语音形态和文字形式。广告文案创作者既要注意所指的选择，又要重视能指的选择，而且要善于用能指强化所指、凸现所指。

三、言语的特性与文案写作。

作为一种符号系统的语言符号，具有三方面的性质。第一是任意性，即能指和所指的联系是任意的。第二是线条型。即语言能指相继出现，在时间上构成一个线条。第三是约定性，即能指一旦与所指的关系被社会公众确定以后不可随意更改。

（1）在广告文案中言语的特性：

第一，言语的信息性。即对广告文案来说，言语传递的信息主要是商业信息。

第二，言语的理据性。即用言语来说明、论证一个道理或一种观念。他是广告文案理性诉求的先决条件。第三，言语的情感性。即语言具有交流情感的特性。对情感性诉求的广告文案要注意对言语的情感性的张扬。

第四，言语的生命性。即言语总是与人体生命的体验和感受联系在一起，能够参与人的生命体验和生命感受的特性。文案创作者要培养自己对语言的感受和感觉，并迅速找到与产品“对味”的感知与体验，再用适当的词语和句子表达出来。

第三节 广告文案的文化意蕴

一、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美趣味和思想方式；

二、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；

三、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；

四、广告文案与流行文化的互动性。（这种互动性体现在两方面，一方面是广告文案在特定情形下可以创造一种流行的文化时尚。尤其是某些广告口号甚至会成为具有文化意义的社会流行语。另一方面流行文化的浪潮又会反过来影响广告文案的写作。另外，影视流行文化也会影响到广告文案的话语体系。

广告文案与流行文化的互动性原理启迪我们在广告文案创作中要注意：

（1）由于大众媒体传播范围的广泛性，所以文案撰稿人必须防止让消极的文化因素在社会上流行开来，并努力使积极的文化因素在社会上发扬光大。（2）巧而不失时机的利用流行文化。

第四节

广告文案的审美效应: 广告文案的审美效应不能因为它的市场取向（营销目的）而削弱乃至取消，而因针对不同对象的审美差异进行不同层面的强化。这些审美效应主要体现在五方面：

一、格调美。即广告文案应具备起码的品味和格调美，据对不能向低级庸俗投降。这种格调既包括高雅的、；令人神往的格调，也包括通俗的、平易近人的格调。而且这种格调美还要注意内容和形式的统一。

二、形象美。即广告文案撰写者要善于运用产品的想象，或将人们使用产品的感受形象化。这种形象包括视觉形象、味觉形象、听觉形象、嗅觉形象和触觉形象等。

三、意境美。即广告文案能让人在接受产品或品牌信息的同时，获得一种美的享受，有情景交通的艺术。

四、谐趣美。即广文案能给人一种轻松愉悦，使人会心一笑的美感。

五、韵律美。韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（如双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、叠音）、响度适宜。

第五节 广告文案结构及分类: 写作结构:AIDCA模式

标题——引起注意——A(attention)；副标——保持兴趣——I(interest)；正文——挑动欲望——D(desire)； 口号——建立信心——C(conviction)或者memory（记忆）简称M；随文——促使行动——A(action)本章小结：本章主要讨论广告文案的几种含义。从市场学、符号学、文化学和美学角度阐述了广告文案的主要特征，最后介绍了广告文案的结构和类型。最后介绍了广告文案的结构和类型。

第二章

广告文案的立足点、创作原则和要求

第一节

广告文案立足点

广告文案的立足点：为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。失败广告文案中的两种错误倾向。一是只注重物性的传达，而忽略人性的沟通。二是单纯去表现人性、张扬人性，而忽视物性的传达。

如何沟通产品物性和消费者的人性，其方法有三方面：

（1）从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以物性诱发人性；

（2）发掘产品个性和消费者内在需求的共鸣点，或者说探求物性与人性的共鸣点；

（3）如果同质化产品较多，就要想办法在物性上附加人性的内涵，即寻求商品的附加值。

第二节

广告文案的创作原则

广告文案的创作原则是根据广告的性质和目的，针对广告文案创作所提出的宏观上的指导性原则。具体包括以下几点：

一、真实性原则。即广告文案的信息内容要真实，准确、明晰，不造假、不浮夸、不含糊。这是广告活动的根本原则和基本规范。

要做到真实性首先必须实事求是的反映产品的特性、功能、价值及相关服务，不能言过其实，表里两张皮。其次，还必须要求措辞的准确贴切，清楚明确，不能含糊不清。

二、实效性原则。即广告文案要为一定的广告目的服务，做到实用有效、而不能华而不实，片面追求文案的华丽。

要做到实效性原则需要采用以下方法：

（1）找准卖点，寻找说服消费着的充足理由。（2）拉近与消费者的距离，注重文案的亲和力。

USP（卖点）：又称独特的销售主张。英文为unique selling proposition，简写为USP。它是美国著名“科学派”广告大师瑞夫斯在20世纪50年代提出来的一种有广泛影响的广告创意理论。其基本要点有：

（1）强调产品具有的特殊功效和利益。

（2）是竞争对手无法提出的，在品牌和说辞方面是独一无二的。（3）有强劲的销售力。

三、原创性原则。要求广告文案写得新颖独特，富有创新性，既不能重复和模仿别人，也不能重复和模仿自己。对于这一点要有正确的理解，他不是抛开广告目的的标新立异，而是在真实性、实在性基础上的一种自由创造。即人们通常所说的“戴着镣铐跳舞”。

四、关联性原则。即广告文案的写作中要注意到与商品、消费者、竞争对手的联系，涉及到目标消费群、品牌个性、广告利益点、媒介选择等很多方面，因而需要对市场、消费者有深刻的洞察，对品牌的概念有深入的了解。从关联对象的角度分析来看包括以下内容：

（1）与产品的关联性。与产品的关联性，关键是找到创意传达的切合点，这种切合点应是消费者认可的，与产品的特性有直接关系。（2）与消费者的关联性。即了解消费者使用这类产品的环境和方式，引起消费者的共鸣。

（3）与竞争者的联系。即在广告中将自我品牌同其它竞争品牌相比较，以特别突出自我品牌某方面的特性，使受众接受该品牌比对比品牌更优越，可分为泛比、贬比和弱比三种方式。

泛比，包括与以前旧的产品或工作方式的纵向对比和将自己的产品或服务与其它企业同类产品进行不指名的横向比较两种。

贬比，又称攻击性比较。是将自己的产品或服务与其它企业同类产品或服务进行指名比较，明显地抬高自己，贬低对手。

弱比，是指市场新进入者可借助比较广告通过“改变消费者态度”来间接“创造需求”，特别是将自我品牌与知名品牌相比，找到自我品牌与市场领导者在某方面的类似点，借以突出自我品牌的优点，迅速扩大品牌的知名度，并凸现准确定位，达到事半功倍的效果。

五、震撼性原则。即要求广告文案写作时，要能深入人心，有强烈的感染力，使受众产生极强的共鸣。要达到这一点，就要有独树一帜的策略和创意和强劲有效的手段。包括新颖奇特的形象、生动有力的特色设计和标题的冲击力等。

六、和谐性原则。即广告文案要做到与整个广告环境的和谐，做到与广告作品其它因素相协调，做到与广告媒体特性的统一。具体包括三方面内容：（1）适合文化语境。即注意文案写作的文化意蕴。（2）符合整体构想。即广告文案应服从于广告的整体策略，服从于广告的主题和创意策略，并与其它要素（如画面、音响）相配合，共同完成广告作品的创作。（3）应合媒体特性。即广告文案要考虑媒体的传播特性，最大限度的实现其传播效果。

第三节 广告文案的写作要求: KISS公式:Keep it sweet and simple.(令其甜美并简洁)

一、简明扼要；即简洁明了+重点突出

二、打动人心；即让人看了心动，可以煽起消费者强烈的情感体验。

三、通俗易懂。即针对目标消费者选择选择通俗易懂的广告词。口语化是近年来广告创作的一个趋势文案创作者要善于抓住具有潜在流行性的口语，增加对语言流行性的感知能力和预测能力。

本章小结：从宏观上讨论广告文案创作的一些根本性问题。首先要确立立足点，其次要遵循一定的原则。再次要符合广告文案写作的总体要求。

第三章

广告文案的写作准备

广告文案的准备过程包括对产品、市场的认识和把握，对消费者心里和客户心理的体察与把握。

第一节 广告文案的写作程序:

一、广告文案在广告活动中的地位。

市场调研——广告策划——广告创作——广告发布——效果评测 文案写作

主题——创意—————平面设计

影视制作

广播录音

★广告文案写作在广告创作中起何作用？文案写作是广告创作的一个重要环节，是广告主题的文字表现。是广告创意的显化和具体化，他为平面设计提供文字内容，为电视制作和广播录音提供文字脚本。在广告创作中的作用举足轻重。

二、广告文案写作的内在程序：准备——>构思——>撰文——>修改★广告文案写作分为哪几个阶段？

（一）准备阶段：主要是搜集材料、整理材料和分析材料，明确产品的定位，了解目标对象的需求情况等。

（二）构思阶段：明确广告文案的主题，确定采用何种诉求和表现手段，寻找最能表现主题的切入点和叙事角度，按主次顺序梳理广告信息等。

（三）撰文阶段：将已经确定的构思用文字表达出来。

（四）修改阶段：征求各方意见（尤其是客户意见），对文案进行修改润色，甚至推翻原方案重新撰写。

第二节 对产品的理解和把握

对产品的理解和把握应该把握以下两方面：★如何理解和把握产品的特性？

一、:认识产品特性与功能；

二、明确产品所处生命周期；

产品的生命周期，是指产品自投放市场到最终被市场淘汰的过程。包括引入期、发展期、成熟期和衰落期四个阶段。不同时期应选择不同的话预策略。

（1）引入期时要侧重产品的新特点、新功能的诉求，在手法上以富有时尚感和新奇感的语言，引起受众的注意。

（2）发展期应侧重于宣传产品的优势和企业的实力；

（3）成熟期应该侧重于宣传产品的附加值，培养公众对品牌的忠诚；（4）衰落期应侧重与新一代产品的宣传上，不宜再做广告宣传。

第三节 对市场的认识和分析

对市场的认识和分析包括以下三方面内容：★如何认识和分析特定产品的市场状况？

一、确定产品的市场定位和目标对象；定位的方法主要有七种。

（1）功能定位。即产品功能特点和个性化因素定位，是一种“人无我有”的定位。（2）品质定位。即根据产品的自身质量和档次进行的定位，是“人有我优定位。（3）经济定位。即对产品价格优势定位，是一种“人贵我廉”的定位。

（4）外观定位。即当同类产品的功能、品质相差无几时，可考虑从产品的形状和包装找到个性，进行定位。是“人平我奇”的定位。

（5）逆向定位。即当同类产品都在强调某些特点时，自己却反其道而行之。（6）年龄定位。即根据消费者的年龄层次进行的定位。（7）性别定位。即根据消费者的性别差异进行的定位。

二、了解竞争对手的情况。即研究竞争对手在广告宣传上的薄弱环节和致命弱点，从而有针对性的写出文案。

第四节 对消费者心理的把握

要做到四个把握：★如何把握目标消费者的心理？

一、把握消费者的内在需求。如生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要、认识和理解的需要、审美的需要。撰稿人要学会怎样生活，怎样消费。

二、把握消费者的购物动机。如实用动机、方便动机、健康动机、求名动机、求美动机、求廉动机、安全动机、求新动机等八大动机。消费者在买商品时，走势有多种动机支配，有主导有次要。对不同的消费品，购买动机也不相同。文案撰写者应该善于根据特定社会背景下的消费者的特定消费动机，使文案能说到消费者的心坎上。

三、把握消费者的接受心理。这一点可以从内容、态度和表述方式上进心。在内容上要抓住目标消费者所关心的利益点。在态度方面，要尊重消费者，把消费者视为朋友和一家人的态度易于为消费者所接受，盛气凌人等会导致逆反心理。在表述方式方面，消费者对那些新颖独特，同时又符合自己的文化素养、审美情趣的文案会产生兴趣，并容易接受。

四、把握消费者的生活形态。即包括消费者的生活方式、生活态度以及所属社会阶层、经济收入等在很大程度上影响其需求。因此要实现明确产品目标消费者的生活形态是哪种族群，在购买力、消费行为方面的特性对症下药。

第五节

对客户要求和感觉的把握

由于客户掌握着对广告公司提案的生杀大权，在实际操作中就要撰稿人与广告客户沟通，了解其要求和意向，捕捉他们的感觉。具体包括两方面：

一、对客户要求的理解和把握。

二、对客户感觉的捕捉与把握。

第六节 确定广告策略

广告策略：就是根据广告目标所采取的与消费者沟通的手段和方法，它包括广告诉求策略、广告创意策略和广告媒体策略等。广告诉求策略主要解决“对谁说”“说什么”和“怎么说”三个问题，它是广告文案写作的前提和基础。广告创意策略又称创意表现策略，是指广告创作的核心概念与表现点子以及风格调性的设想，与广告文案写作有最直接的关系。广告媒体策略旨在解决广告发布渠道的问题，它虽然是媒体策划的内容，但对广告文案写作也有制约作用。

广告策略的确定应符合以下几点要求：

（1）穿透性。即能够对消费者的行为与意识造成持久而深入的影响。

（2）竞争力。即能够对竞争对手的广告给予致命打击，要优于竞争对手的广告策略。（3）化解力。即能够切实有效的帮助客户解决营销传播的难题。（4）指导力。即能够对广告创作人员给予明确的、方向性的知道，消解他们的迷惑。

第七节

撰写创意简报

创意简报应包括六个部分的内容：

（1）品牌计划。包括品牌在哪里？为什么有这样的定位？品牌的方向是怎样的？怎样才能达到目标？

（2）品牌的定位简报。包括目标消费者、品牌名称、品牌性格、产品竞争架构、消费者利益点、重要的支撑点和品牌核心等。

（3）品牌定位写真。即对产品和消费者的独立关系的描述。（4）创意说明。包括广告目标、目标诱因、期望回应。（5）销售意念。即以什么样的方式去表达。

（6）传播策略。主要包括长度、深度、广度、密度、媒体组合、方式组合等。

第四章

广告文案构思和思维激发

第一节

广告文案构思与广告创意的关系：

广告创意：一指名词性用法，指表现广告主体的主意、点子。二指动词性用法，即产生点子、主意的过程，即表现广告主题的新颖构思。

广告创意与广告文案的构思的关系表现为：

首先，从过程来看，广告创意先于广告文案的构思，广告文案的构思在广告创意之后，对文案总体构想和设想。

其次，从作用来看，广告创意制约和影响和广告文案的构思。广告文案如何构思首先要服从于广告主题，其次要服从于广告创意。而广告文案构思则是广告创意的具体化和深化。

再次，从操作上看，广告创意大多是集体讨论来确定的，广告文案构思则基本上由文案撰写者本人完成。

第二节 信息的梳理和主题的提炼

信息的梳理和主题的提炼先于广告创意和文案构思。

一、广告信息的梳理：根据前期的原形情报和市场调查的材料，结合广告策划的总体策略，从千头万绪的材料中整理出来所需表达的广告信息。其步骤为：

首先，解决哪些信息需要表现，那些不需要表现；

其次，区分哪些信息是主要信息，哪些是次要信息；如主要信息只有一条，则把它作为主要诉求点。如有多条则考虑用系列广告的形式加以体现。

二、广告主题的提炼：广告所要表达的核心思想，是广告作品的统帅和灵魂。广告主题=广告目标+信息个性+消费心理。（加号表示三者的融合而非简单相加，广告主题是其它三者的交集。）换句话说，广告主题是人性化、目标化了的产品个性信息或企业个性信息。广告主题的提炼应符合以下三项要求：

（1）一矢中的——准确。即广告主题必须准确反映广告目标，不能有偏离。

（2）入木三分——深刻。即广告主题要深刻揭示消费者的内心需求，而不流于表面。（3）独树一帜——新颖。即广告主题要有自己鲜明的个性，给受众留下深刻印象。

第三节 诉求方式的选择

诉求方式的选择通常为“走什么路线”的问题。有如下三种方式：

一、理性诉求方式：即通过说服、讲道理的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，从而促使消费者购买或忠诚于该商品的一种广告方式。它重事实、重依据、重说理论证。理性诉求方式需考虑如下三方面因素：（1）商品自身的特点。

（2）消费者对产品的认识方式。（3）同行广告策略

二、感性诉方式：即:通过感情的渲染、情感的撩动，让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应，从而使消费者购买该产品的广告方式，即通常所说的“以情动人”（亲情、友情、爱情、乡情、同情）情理结合诉求方式：将理性诉求与感性诉求结合在一起，做到以情感人，以理服人。通常有加和和融合两种方式。

第四节

文案风格的确定: 分为五种类型：豪放型；稳健型；婉约型；朴实型；幽默型。

第五节

广告文案的思维激发

一、抽象思维的运用：

抽象思维是指运用概念、判断、推理等思维方式来反映客观对象的本质和规律性的思维形态。具体包括以下内容：

（1）概念的阐发。即广告文案中所使用的概念必须有明确的内涵和外延，如果为新产品做广告，必须考虑用明确易懂的语言把它们阐发清楚。

（2）判断的形成。即文案撰写者在对产品和市场了解后，在脑海中形成的一系列关于产品和市场的判断，进而会对产品策略和广告主题形成判断，判断形成后还要对判断进行评价包括其是否正确和是否合适两个方面。（3）推理的渗透。即从已知情况推知未知情况，在广告文案写作中许多结论性的东西要依据严密的推理来完成。

（4）逻辑规律的制约。即人类进行抽象思维时所必须遵循的最起码的法则，包括同一律（指在思维过程中每一思想在同一时间与其自身保持一致，不得偷换概念或混淆概念，不得偷换论题或转移论题）、矛盾律（指在思维过程中，在同一时间，对同一对象的同一方面，不能同时肯定两个相互矛盾或相互反对的思想）和排中律（在同一时间，同一关系下，对于两个相互矛盾的思想，不能都加以否定。）。

二、形象思维的展开：

形象思维是借助表象和意象来反映客观事物、社会生活的一种思维形态。它包括两大内容和两大手段。两大内容：一是对形象信息进行加工、创造，实现由表象到意象的转换；二是对抽象信息进行具体化，实现由意念到形象的转换。两种手段分别为联想和想象。

（一）从表象到意象的转换。表象是指经过感知的客观事物在头脑中再现的形象。分为视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉表象等。而意象则是渗入人的意念、情感的形象。是“意”与“象”的融合。表象要要经过人的心智加工，才能成为有符号意义的意象。在广告文案创作中就存在将表象转化为意象的思维境况。

（二）抽象的概念具体化。即对抽象的意念进行加工，把它转化为具体可感的形象。

（三）巧妙的联想。联想由一事物而想起另一事物的心理过程，形象思维中的联想则是由一个形象而想起另一个形象。联想有相似联想、接近联想和对比联想三种。

（四）丰富的想象。想象是头脑中再造或者创造新形象的过程。分为再造想象和创造想象两种。根据语言的表述在头脑中形成的有关事物形象的想象，就是再造想象。创造想象是不依赖现成描述而独立地创造出的新形象。

三、灵感思维的诱发。

灵感思维是指在突发一瞬间感悟到某种道理或闪现出某种形象的思维状态。它具有三大特征：

（一）突发性。是指灵感的到来总是难以预料、突如其来。

（二）非自觉性。指灵感不为意志所左右，难以进行控制。

（三）独创性。是指灵感思维的结论是前所未有的。灵感思维的过程包括蓄势阶段、专注阶段和顿悟阶段。

四、创造性思维的训练。

1、个体创造性思维

创造性思维不是对固有知识的运用和再现，而是对新问题的一种创造性解答。培养创造性思维可以从以下方面入手：

（一）经常运用横向思维思考问题。横向思维是相对于纵向思维而言的，纵向思维偏重于以往的经验、模式，跳不出老框框，是对旧意识的改良，并不能产生新的创意出来。而横向思维又称水平思维，是一种摆脱旧意识、旧经验的约束来思考问题的方法，它能打破常规，从而创造出新的观念。

（二）注意逆向思维和侧向思维的开法。逆向也是相对于顺向而言的。顺向思维是指顺着一条固定的思路想下去，而逆向思维正好是向着反方向想过去。侧向思维又称旁通思维，是从其他领域获得启发，来解决某一领域的问题。

（三）培养发散性思维的能力。发散性也是相对收敛性而言的，收敛性又称集中性思维，它是综合多种信息，导出一种结论的思维过程。即在思维过程中，充分发挥人的想象力，从一点向四面八方想开去，通过知识和观念的重新组合，找出更高的、更新的、可能的答案、设想或解决办法。在广告文案写作中，集中性思维常用来“筛选”最佳方案，而发散性思维主要用力啊发想许多方案。

2、群体创造性思维 团体创新的类型主要有：

头脑风暴法：在我国又译作“智力激励法”“脑力激荡法”“BS”法等由美国企业家、创造学家奥斯本于1938年创立，是一种从心理上激励群体创新活动的最通用的方法。

“635法”：又称默写式头脑风暴法，是继奥斯本的头脑风暴传入的德国之后，德国人荷力根据德意志民族习惯与沉思的性格进行改良而创作出来的。该法规定每次会议6个人，围成一圈，每个人在5分钟之内在设想卡片最上面一行写出3个设想。故称“635法”。然后由左向右传递给相邻的人

第五章

广告文案标题和标语的写作

第一节：标题和标语的含义及作用

一、标题的含义及作用：＊广告标题：是指（headline）放在广告文案最前面、起引导作用的简短语句，旨在传达最重要的信息内容或者激发消费者阅读的兴趣。标题的作用：

（一）提示作用。即提示广告正文的重要内容。

（二）诱导作用。即用标题来抓住读者注意的能力，激发读者的阅读兴趣。

（三）促动作用。即用标题煽起读者强烈的购买欲望，促成读者购买商品的行为。

二、广告标语的含义及作用

＊广告标语:（slogan）又称广告口号或广告语，指表达企业理念或者产品特征的、长期使用的宣传短句。

广告标语的作用：

（一）加深印象。即通过广告标语的反复宣传加深受众对企业、品牌、产品或服务的印象。

（二）长远销售。即好的广告标语由于揭示了产品个性和消费者需求的内在关系，能达到长远促销的目的。

（三）树立形象。即用来传达企业的精神、观念和宗旨，为树立企业良好的形象而发挥作用。

三、标题与标语的区别：表现在三方面：

（一）信息内容上各有侧重。广告标题是一个文案的画龙点睛之策，侧重于如何诱导和吸引受众阅读正文或者如何把广告的主要信息先传达给受众，强调信息的冲击力。而广告标语则是对企业个性或产品特征进行人性化的概括，侧重用最精炼的语言沟通物性和人性，它强调信息的穿透力。

（二）形式要求上各有不同。标语比标题更讲究顺口、流畅、言简意赅、易读易记，更讲究句子的锤炼，词语的推敲和音韵的和谐。而标题对音律的要求不那么严格，个别情况下为传达一个准确的信息也不得不长一点。

（三）表达效果上各有千秋。广告标语是企业长期使用的宣传口号，因而“富有持久的鼓动性和号召力”。使用的时限较长，在同一产品不同的广告作品中被反复使用，甚至是同一企业不同产品的广告也使用统一的企业形象广告语，让消费者记住产品特性或企业精神。而广告标题的效用比较短暂，它提醒受众对广告作品的注意，一般只用于一个广告作品中，用完就不再使用了。

第二节：广告标语的撰写

一、广告标语的写作要求：

（1）突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识；（2）富有亲和力和感召力；即通过让消费者融入广告语的境界中和使广告语产生强大的驱动力，牵着消费者身不由己往前走，这就是所谓的感召力。（3）简洁流畅，容易背诵，容易流传；（4）构思新颖独特，不能人云亦云；（5）契合公众心态，发掘文化内涵。即公众心态比消费者心态更难把握，需要涉及社会生活的方方面面对公众内心的复杂影响。

二、广告标语的写作过程: 第一步确定最重要的信息内容；

第二步寻找最能与消费者沟通的表达方式；

（返璞归真法；幽默引人法；唤起共鸣法；烘云托月法；正话反说法；赞赏顾客法）第三步提炼最精粹最到位的语言。

切忌自吹自擂、空洞无物、牵强附会、文字游戏和格调低下。

第三节 广告标题的拟定

一、标题的种类：（1）从形式上分为单行题（仅仅排列成一行的标题）、复合题（排列成两行或两行以上的标题，通常用不同字号来区别他们）；从内容上划分为：直接标题（直截了当地揭示产品的具体特点）、间接标题（不 直接宣传产品的特点、功能或企业的实力、理念等，而是采用诱导或暗示手法引起读者的注意或诱发读者的联想）。

二、标题的表达技巧：

（1）新闻报道法：将有关产品或企业的最新信息，或者原先已有的或同行未宣传的过的信息在标题中体现出来。（2）利益承诺法：即在标题中明确的向消费者作出承诺，表明产品或企业能给消费者带来什么样的好处或利（3）悬念吸引法：以超出常规的表达引起受众的好奇，是他们产生追根溯源、刨根问底的兴趣。（4）问题引发法：设计一个与产品、企业或消费者有关的问题，来吸引消费者的关注。（5）品牌断定法：给品牌做一个结论性的断定，使品牌的个性得以强调。

（6）效果感叹法：用感叹句表达对产品使用效果的赞美，能产生很强的感染力。

三、标题写作要旨：A、内容要求：关系到消费者利益、写进品牌名称、写进销售承诺。B、形式要求：新闻性、奇特性、简明性，但有销售承诺的标题可长一些。C、用词要求：用易产生效果的词、用充满感情的词、慎用否定词。

第六章 广告文案正文和随文的写作

广告正文是广告文案的主体部分，它陈述广告的信息内容，是对标题的进一步解释和延伸。广告随文式广告文案中的附加性文字，是对正文的补充。

第一节 广告文案正文的写作

一、广告正文的谋篇布局和各部分写法。

1、如何开头：（1）注意与标题的衔接（或与画面的呼应）（2）从目标消费者遇到的难题或目标消费者的关注点来切入。（3）以提问的方式引发受众的关注和思考（4）通过具体情景的描绘，给整篇文案创造一种氛围，定下一个基调。（5）以概括性的语言说明产品或企业的整体水平，先给受众以总体的印象。

2、主体部分如何展开：（1）承接开头的内容进行延伸。（2）由回答开头所提出的问题而展开。（3）笔锋一转，与开头的内容形成转折关系，给人以柳暗花明之感。（4）加小标题，以平行叙述展开。

3、如何收尾：（1）语句上要简洁有力，用一两句话即可说明问题，切勿婆婆妈妈，可多用祈使句或反问句。

二、正文的类型及其范例分析。

1、说明型：以科学客观的语言，表述、解释产品或企业的有关信息，重在说明事实。说明型文案要注意：第一写目标消费者感兴趣的事实或让消费者感到经意的事实。第二，将专业化的信息转化未消费者能理解、能接受的信息。

2、记叙型：正文以叙述与产品或企业有关的事情的前后经过，来宣传产品或企业形象。

3、描写型：正文重在用具体、形象的语言描绘产品及其给人带来的享受。

4、论证型：正文重在“以理服人”，依据一定的论据，采用一定的论证方法，来告诉消费者为什么要使用某某产品，说服消费者购买。

5、感化型：正文通过与产品或企业相关的某种感情的抒发，来感染消费者，打动消费者。这种类型在文体上表现为散文式、诗歌式、书信式。

6、对话型：这种在广播电视类广告文案中用的多，但在报纸杂志上用的少。

三、中外广告名家论正文写作：

1、大卫。奥格威的九条经验：可概括为A、写作目标：不贪图获奖；使产品在市场上腾飞。B、说服技巧：用消费者的经验之谈；用名人的现身说法；提供有用的咨询或者服务。C、语言要求：直接性、新颖性、实在性、通俗性。

2、斯通的七步曲法则：

3、瑞士学者的4F法则：fresh、fun、faith、free4、5I法则：idea（设想）、impact（冲击力）interest（兴味）、information（信息）、impulsion（冲动）

第二节 广告文案随文的写作

随文的具体内容包括：品牌名称、企业的全称、地址、邮编、电话、传真号码、网址和联系人、经销商及其地址、电话、负责安装、维修的服务部门的电话、联系人、服务承诺等。随文写作的关键是确保每条信息的准确无误。随文的写作方法有排列法（按照一定的顺与把信息排列在文案的最下端，不添加任何多余的文字）和附言法（用礼貌委婉的语言教说消费者注意哪些附加性信息。）、表格法（把附加性信息以表格的方式呈现更清晰明了）三种。

第七章

系列广告文案写作

系列广告文案:指内容上相联系、风格上保持一致的一组广告文案。

第一节 系列广告文案的特点

（一）内容密切相关：即内容大多是关于同一个产品的，有一个统一的定位与主题，虽然也有一些同一类产品的不同型号、不同款式的，但是信息内容确实有许多式相同、相近或相关的。

（二）风格和谐一致：即表现风格上和语体风格上有较强的整体感，能使人一看就知道是一个系列的广告。

（三）结构相近相似。

第二节系列广告文案的展开方式

一、重心转换式：系列广告中每一篇文案的侧重点各不相同，分别从不同的侧面表现了产品的不同优点或企业的多层次理念。

二、角色更换式：通过广告作品人物的变化展开系列广告文案。

三、类比展开式：将产品或企业与不同的事物作类比，从而揭示出产品或企业的丰富个性。

四、整体分解式：现对产品或企业做一个整体性的广告，然后分析到产品或企业的部分特性进行集中诉求，又称先总后分式。

五、化解难题式：从消费者所面临的各种难题出发，阐述产品对难题的解决方案，原则上每一篇文案解决一个难题，这就是系列广告文案化解难题的展开方法。

六、悬念吸引式：用前几期的广告制造悬念，吸引受众的关注，然后退出实质性的广告，解开悬念。

第三节 系列广告文案写作的注意事项

一、注意语言的相呼应和风格的一致性。

二、选择适合产品或企业自身特点的展开方式。

第八章广告文案的语言艺术

第一节 广告文案的语言规范

为什么要规范广告文案的语言？首先，从发挥广告的经济效益来讲，语言规范可以确保广告文案传达准确、清晰地信息。其次，从广告的社会效益看，广告语言大多拼接大众媒体进行由点到面的传播，广告语言本身也是一种语言广告，一旦出现错误就会产生极为恶劣的社会影响，形成一种“语言污染”。但是如何做到规范语言：（1）用字正确，消灭错别字；（2）遣词准确，避免用词不当。（3）造句合理，防止出现病句。

第二节

广告文案的叙事方式

一、广告文案的叙事角度 ＊叙事角度：是叙事学的一个重要概念，指作者在对一个或一个以上事件进行叙述时采取的视角、口吻或立足点。（1）无所不知的“神灵”——全知视角。触及生活的方方面面和人的内心深处。（2）以诚相见，金石为开——广告主视角。（3）诉说内心的感受与渴望—— 消费者视角。（4）让商品站出来说话——产品视角。（5）反顾自身，调侃自己——广告作品的元视角。（6）漫不经心，一矢中的——旁观者视角。（7）巧设利益连环套——利益相关者角度。

二、广告文案的叙事人称：

第一人称具有较强的代入感和情景感；第二人称能给人相互交流的平等感和亲切感，仿佛与消费者面对面谈话一样；第三人称给人的距离感较大，但它能与全知视角结合起来，扩大了叙事空间，适合时空跨度大的叙述。同时为弥补空间感稍大的不足，可在文案中多用些感性的描述和情感的抒发。

三、广告文案的修辞技巧

比喻；双关；对偶；排比；引用和仿拟；夸张；对比和反衬。

本章总结：广告文案的叙事方式包括叙事角度和叙事人称两方面，叙事角度的选择直接关系到文案的表达效果，叙事人称的运用则影响到文案的亲和力和可持续性。广告文案的修侧要注意时效性和针对性，绝不能未修辞而修辞。

第九章

不同媒体广告文案写作

第一节：报纸广告文案写作:

一、标题要有吸引力和冲击力。下面几种类型的标题更能引起读者的关注：（1）与读者利益密切相关的标题；（2）能挑起人自负心理的标题；（3）能吸引读者好奇心的标题；（4）富有新闻性的标题；

二、正文要更有趣味性和可读性。

三、随文要更有驱动力。（切忌被动的列出电话、地址等信息，而应主动强调产品标志特点，告诉读者怎样行动）

四、正确处理篇幅和版面的关系。（根据版面的大小量体裁衣）

第二节 杂志广告文案的写作:

一、语言要符合杂志读者的品位和文化素养；（我国杂志分为专业性、综合性和休闲型三种类型。专业性杂志的读者群知识水平和文化素质较高，要切忌庸俗、花哨、无文化；综合性杂志要照顾到不同的受众群，寻找他们的利益共同点；休闲性杂志要以热门话题引入，或以独特风格吸引人，在这类上做广告语言要平易近人通俗易懂）

二、内容详尽具体，讲究实效；（杂志比报纸有更高的精读率和传阅率，所以要具体详尽。）

三、将理性诉求和感性诉求推向极致；（杂志广告的文案有两种策略，一是利用其精度率高、容易保存的特点，进行详尽的叙述和论证，将理性诉求推向极致。二是利用其印刷精美的特点，以优美精致的画面抓住读者的眼球，并配以情绪化、个性化的文案，将感性诉求推向极致。）

第三节 电视广告文案写作:

一、电视广告文案的写作步骤和格式:（1）步骤:产品定位——电视广告创意——文字表达——修改完善（2）格式:通常写成创意脚本；还有分镜头剧本。

＊创意脚本:电视广告文案的一种，即将画面部分和音响部分分开来写，中间用一条竖线隔开，每一个镜头表上序号。

＊分镜头剧本:电视广告文案一种，要把镜号、镜位、摄法、画面、音乐、音效、画外音、片长等因素分开来写。

二、电视广告文案的制约因素和写作要求: ◆制约因素：（1）对象的制约；（要充分考虑传播对象的接受心理，以目标受众爱看的方式表现出来。）（2）市场的制约；（广告的成功关键是看它能否对品牌形象的树立和产品销售起积极的推动作用。）（3）费用的制约；（考虑拍摄成本，量力而行。）

（4）时间的制约。30秒最多16个镜头，130汉字；15秒最多8镜头，60汉字；5秒之能表现产品外观和标版。（5）社会的制约。（应考虑广告片播出以后可能的社会影响和反映。）◆具体要求:（1）注意以动态的视觉形象诉说产品和企业的信息重点；（2）树立“声画对位”的观念；

（3）语言要在画面最需要的时候出现。

三、电视广告词的运用

＊电视广告词:电视广告作品中语言文字部分，即画外音、人物语言、字幕。（1）以人物语言或画外音引导观众注意画面，揭示产品的内在特性。（2）以人物对话推动情节发展。

（3）以字幕和画外音强调企业名称和品牌名称。（4）以广告语树立品牌形象，强化受众的记忆。

四、画面的语言描述:（1）注意语言描述的视像性；（画面的描述必须能以某种视觉造型出现在荧屏上。）（2）运用蒙太奇思维；（善于利用镜头与镜头的衔接组合、画面与声音的对位与分立来揭示商品或企业的特性。）（3）运用画面的运动感和节奏感。（运动感主要通过镜头和画面内部任何物体的运动来实现。而节奏感主要体现为以跌宕起伏、张弛有度的镜头运动，带动受众的情绪变化和情感波动，从而与广告片产生共鸣；以画面或语言的呼应与反复，强化受众对品牌的认识和记忆。）

五、不同类型电视广告文案写作

（1）实证型；用商品本身的事实来说服消费者，通常采用当众示范、产品解析、揭示原理等方法，是消费者相信产品的功效。（2）推介式；由名人或专家或普通人推荐介绍某种产品。要注意的是：用明星做广告，要力求寻找明星与产品的关联点；以明星做广告，不要喧宾夺主，让人记住了明星，忘记了产品；情节式；为明星设计的广告词不要让人感到缺乏真诚；用普通人做广告，要让消费者感到很容易请进，要用家常式的语言 与目标消费者交谈。

（3）情节式：利用故事情节来吸引观众，传达产品或企业的信息。它要注意的是不要片面追求故事情节，而应以故事情节来强化产品的诉求点；剧情要简洁明了；要不失时机的表现产品的特性和品牌标志。

（4）场景式：没有完整的故事情节，而是通过不同场景的组合切换来突显产品的卖点，或宣传产品的附加价值。（5）意境式：抓住产品个性或品牌形象的个性，为其注入情绪、感觉和审美的因素，使之产生情景交融的意境和神韵；

（6）幽默式：旨在用幽默、滑稽的情节或场景，使受众在娱乐中接受广告所传达的产品或企业信息。构成幽默的途径主要有“意外”和“不协调”两种

第四节 广播广告文案写作

一、广播广告的特点和构成要素：特点是单纯运用声音传播，迅速方便灵活但是保存性差、选择性小，稍纵即逝。所以广播广告要在声音上下功夫，创作出清晰明朗、容易记忆的广播广告文字稿。他的声音包括有声语言、音乐、音响三种。

二、广播广告文案的写作要求：（1）亲切自然；（2）形象可感；（3）避免误听；（4）适当重复。

三、广播广告文案的常见文体：（1）说明体；（2）对话体；（3）小品体；（4）相声体；（5）快板体。

第五节 网络广告文案写作

一、网络广告文案的特点：

1、受众自主选择、2、丰富的表现手段使视听效果更佳。

3、网络媒体的实时性使网络广告的更新更加方便。

4、传受交互对产品销售的极大促进。

二、网络广告的形式：旗帜（横幅）广告、BBS广告、电子邮件广告、WEB站点、定向广告、互动游戏广告、按钮广告、墙纸广告、赞助式广告、竞赛式广告、FLASH广告、在线分类广告、强制性广告、巨型（幅）广告、无线网路短信息广告、文字链接广告、聊天室广告、弹出广告、即时讯息系统广告、时段广告、多种形式的组合广告。

三、网络广告文案的写作要求：

1、标题醒目

2、主旨明确，语言凝练

3、注意画面与语言（包括文字语言与声音语言）的巧妙配合4、语言形式灵活多样。

第六节 其它媒体广告文案写作

一、户外广告文案写作

标题要简短实在，直截了当，并有很强的驻足力。

2、正文简洁、概括。

二、售点广告文案写作：售点广告主要是指在销售现场所做的广告，其作用是创造强烈的现场气氛，对购物者产生强大的心理影响力和吸引力，从而促使他们购买。其要求突出品牌的名称和广告语，并用简要的语言传达促销活动的信息。

三、直邮广告文案写作：直邮广告是直接函件广告，其优点是与目标消费者进行一对一的沟通，并能与目标消费者建立稳固的联系。有单张、折页、夹报、明信片、小册子等。

第十章

不同广告内容文案写作

第一节 消费物品类广告文案写作

一、食品广告文案写作要领：: 营养、健康、味道；另外在食品中融入感觉和情感的因素，融合人性和人情味，增加产品的个性魅力。

二、饮料广告文案写作要领：运动性饮料广告中比较强调解渴，补充体力和流行时尚。牛奶、酸奶、果奶等餐宴饮料更强调营养、健康和绿色天然；茶叶、咖啡等休闲性饮料则更强调格调、品位和文化因素。

三、酒类广告文案写作要领：通常以品质、文化、个性为诉求重点，也可以把他们三者结合起来。；

四、服装、鞋类广告文案写作要领：服装广告以时尚、品牌、审美情趣为诉求点，对高档服装强调质地优良、制作精美、身份象征；鞋类广告以舒适、个性为主题。

五、化妆品广告文案写作要领：强调化妆品的美化功能；强调化妆品的护理功能；

六、日用小商品广告文案写作要领：注重功能诉求，特别要阐明这类商品能给消费者的日常生活带来何种利益；营造日常生活气氛；增加产品新信息

七、药品广告文案写作要领：熟悉和遵守国家的相关规定。同时要注意用理性诉求和感性诉求进行发挥。理性诉求强调摆事实、重依据和说理论证，以增强文案的说服力。可以通过信息展示型、解决问题型来达到理性诉求。而感性诉求则可以通过融进人文关怀、配合漫画、作品式等来发挥。

八、家用电器广告文案写作要领：品质、功能、价格、服务、品牌、企业实力

九、房地产广告文案写作要领：不仅仅把眼光囿于房子本身，而要挖掘它的附加值，放眼于城市文化、历史、人文、经济等各个方面，让购房者感到购买的是一种新生活，一种充满诱惑力的未来。要立足于理性，升华为某种细腻的富有质感而且非常生活化的层次。其成功之处表现为:家的眷恋、怀旧情怀、对亲情的诉求生活感悟引发共鸣，文化心理生活方式。

第二节 生产资料类广告文案写作

特点：（1）内容上以质量、功能、价格和服务诉求为主，强调产品给企业带来效率，以及如何为企业解决生产经营的难题；（2）方式上以理性诉求为主，适当运用一些专业术语和数据图表，以增强权威性和专业性。（3）语言上针对企事业单位的管理者或相关人员，给人以诚实感和信誉感。

第三节 服务娱乐类广告文案写作

一、旅游业广告文案写作要旨：要以旅游地本身的特色作为诉求重点，然后以煽动性的语言来鼓动消费者。

二、交通运输文案写作要旨：快捷、舒适。

三、饮食服务:广告文案写作要旨：独树一帜的风味，唤起消费者的品尝欲望、强调与众不同的饮食文化氛围，激起消费者对这种氛围的仰慕和向往。

第四节 信息产业类广告文案写作

写作注意要点：（1）渲染信息产业的时代感、趋势感，让受众意识到置身与信息时代，如果跟不上步伐就会滞后落伍。（2）强调信息业务能为单位带来更高的工作效率和利润，或者为个人带来更方便的生活方式；（3）注意将高科技含量的服务与消费者的个性融合在一起。

第五节 企业形象类广告文案写作:

一、品牌形象广告文案的写作要求：要明确品牌形象的定位，其次要对这种定位进行形象化、人性化的传达。

二、服务形象广告文案的写作要诀：服务项目要统一包装；服务内容的介绍要落到实处，不能空泛模糊；

三、实力形象广告文案的写作要诀：它主要用来表现企业的技术优势、设备优势、市场优势或人才优势，所以既要有高屋建瓴的其实，又要注意语言的亲切感和亲和力。

四、理念形象广告文案写作要诀：理念形象意在宣传企业的精神、宗旨、文化等意识形态的内容，所以广告写作要忌大而不当，不着边际，而且要注意用具体的形象的事物来说明抽象的理念。还可表现对现代人性的关切。

五、企业活动广告文案写作要诀：企业活动广告文案是以企业的公关活动和促销活动为信息重点的广告文案。撰写这类文案要注意活动规则的明确性、时间地点的准确性；撰写公关活动的文案要注意活动的目标主旨，尽量淡化商业色彩，以增加公众对企业的好感。对促销类广告也不能为促销而促销，要将形象宣传渗透到活动中。

第六节 社会公益类广告文案写作

写作要求：

7.新闻传播学论文写作的规范化问题 篇七

会议认为, 当前互联网已成为舆论斗争的主战场, 必须从战略层面重新认识互联网;要更新观念, 让传统媒体跟新媒体的融合速度加快, 融合过程尽管艰难, 但是必须进行, 在此进程中主流媒体必须牢牢掌握舆论引导的主导权, 不能闪避, 要积极回应;要具备规范互联网的思维, 面对纷繁的互联网生态环境, 必须规范管理、依法管理, 坚持壮大主流思想舆论。

本次研讨会希望通过业界和学界之间的交流碰撞, 通过法律人和媒体人之间、管理者与被管理者之间的沟通探讨, 使得互联网新闻信息传播规范的研究更加深入, 更有现实价值。有的与会嘉宾表示, 在互联网环境中主流媒体应当扮演权威信息源、价值引领、整合结晶和纠偏的重要角色, 网络信息可以作为信息线索, 但发布使用之前必须认真核实。有的嘉宾对中央人民广播电台融合新媒体发展的战略思路和路径方法给出了建设性的意见。有的专家结合互联网立法的基本情况及网络新闻调控过程中的典型案例, 对规范互联网信息传播的措施提出了具体建议。