突发事件中的危机公关策略 试卷

突发事件中的危机公关策略 试卷（9篇）

1.突发事件中的危机公关策略 试卷 篇一

学习课程：突发事件中的危机公关策略

单选题

1.以下选项，不属于公共关系五要素的是： 回答：正确

1.A 公共责任

2.B 公共形象

3.C 公共服务

4.D 公共道德

2.在公关中要学会“装”，在这里“装”的含义是： 回答：正确

1.A 伪装

2.B 表演

3.C 安装

4.D 约束

3.从突发事件的角度考虑，当今时代的环境特征不包括： 回答：正确

1.A 时尚

2.B 三俗

3.C 寂寞

4.D 三仇

4.在自媒体时代，每个人都有说话的权利，但是绝对不能突破（）的限制。

1.A 时间

2.B 空间

3.C 法律

4.D 规则

5.危机发生后，当公众“有图有真相”，确定责任方在己时，企业应当：

回答：正确

回答：正确1.A 2.B 3.C 4.D 第一时间站出来承认错误

绝不能站出来承认错误

经过仔细观察，视情况决定是否要承认错误

把责任推脱给他人，或始终保持沉默

6.即使责任不在己方，企业也必须承担责任的情况是： 回答：正确

1.A 2.B 3.C 4.D 政府或其它权威机构在短时间内证实不是己方责任

一旦被认定是己方责任，企业将必死无疑时

媒体和公众先入为主地认为责任在己方

其它机构或个人主动承担了责任

7.在危机公关的系统运行原则中，首要步骤是： 回答：正确

1.A 2.B 3.C 4.D 建立舆情监督体系

建立组织机制

突发事件应急预案

新闻发布制度

8.危机公关“五不”沟通准则中的“不拍胸脯”是指： 回答：正确

1.A 2.B 3.C 4.D 不得意忘形

不说大话

不说谎话

不要发怒

9.丰田汽车“霸道”广告在中国引起众怒，是因为其忽视了： 回答：正确

1.A 2.B 真诚沟通

文化差异 3.C 4.D 适当沉默

速度第一

10.危机公关的黄金时间段是： 回答：正确

1.A 2.B 3.C 4.D 12小时

24小时

48小时

72小时

11.在3Q公关大战中，360最终取得胜利是因为把（）作为最有利的武器。回答：正确

1.A 2.B 3.C 4.D 自身利益

对方利益

媒体利益

用户利益

12.下列属于“权威证实”原则中的权威主体的是： 回答：正确

1.A 2.B 3.C 4.D 公司领导

公关小组组长

意见领袖

受害者

判断题

13.公关就是要建立和公众的良好关系。此种说法： 回答：正确

1.A 2.B 正确 错误

14.在与对手的危机公关大战中，妥协并不意味着失败。此种说法： 回答：正确 1.A 2.B 正确 错误

15.危机发生后，应当首先由老板站出来承担责任。此种说法： 回答：正确

1.A 2.B 正确 错误

2.突发事件中的危机公关策略 试卷 篇二

今年1月, 广西龙江河被检测出重金属镉含量超标, 沿岸及下游居民的饮水安全遭到严重威胁。这起事件暴露了地方政府在危机传播中的诸多问题, 但随后地方政府通过媒体尤其是新媒体采取的诸多舆论引导措施说明, 新媒体完全可以成为政府在危机传播中进行舆论引导的强大工具。

地方政府在危机传播中的不足

新媒体时代, 各种信息渠道形成博弈, 如果按照传统的方式进行危机传播已是力不从心, 从“广西龙江河镉污染事件”来看, 地方政府在处理危机事件中存在着能力不足的问题。

第一, 地方政府信息传播的理念与方法滞后。

英国危机公关专家里杰斯特对于危机处理的“三T原则”是这样描述的:Tell your own tale (以我为主提供情况) 、Tell it fast (尽快提供情况) 、Tell it all (提供全部情况) 。

在危机传播中, Tell it fast可以理解为我们通常所说的“及时”。现在, 及时向社会公布危机信息已成为社会公众对处理危机事件的共识, 但是对于“及时”的理解, 不少政府官员和主管部门都存在着偏差, 将之理解为“危机事件已得到基本解决”或者至少是“情况已经得到初步控制”, 才能向社会公布。这样的传播理念已经跟不上时代的发展变化, 因为在新媒体环境下, 公众可以通过便捷的手段迅速而大面积地传递信息, 政府对信息的封锁不仅无助于危机的解决, 还会因为公众信息之间传播的不准确性而造成负面影响, 甚至导致对政府的信任危机。

在镉污染事件中, 1月7日龙江河水颜色变黑变黄、鱼苗出现死亡, 11天之后, 当地政府才进行信息发布, 这说明政府的传播理念和对信息的分析能力滞后。而在政府发布信息之前, 就有网民将情况曝光到网络上并在公众中造成了恐慌。在龙江河下游另一个受到污染威胁的城市柳州, 在18日获知消息后也静默了数日, 未披露镉污染事件的任何消息。

在传播的方式方法上, 政府沿袭了传统的传播渠道。在发现污染后, 政府不是第一时间通过电视、广播、短信等快捷渠道进行信息发布, 而是采取派人逐村通知的笨方法, 造成污染信息发布严重滞后。直至事件引起网络民意全程关注、事件波及面迅速扩大, 当地政府才于2月1日向公众道歉, 承认政府监督缺失, 但这已对政府公信力造成了无可挽回的负面影响。

第二, 传播渠道协同性差, 政府对信息的传播掌控不力。

危机事件发生后, 政府必须以最快的速度, 将事件相关的起因、经过、结果及政府对危机的后期处理措施及时向公众发布, 降低谣言信息的有效传播率。为了使传播效能实现最大化, 应借助各种传播渠道的力量, 使地方政府、媒体、社会机构、专家等建立起有效的互动关系, 协同作业, 实现良性沟通。但是在实施上, 地方政府对信息传播的方式、内容和进度掌控不力, 会造成各种传播渠道的协同性存在偏差, 形成不良后果。

新媒体环境下的舆论引导策略

在新媒体环境下, 政府与政府、政府与公众、公众与公众之间都有着相同的互动平台, 这种网状式的传播结构改变了以往政府在信息传播过程中的中心地位。这既是挑战, 也是新的传播助力, 地方政府可以制订适合新媒体环境的舆论引导策略。

第一, 掌握舆论动向, 及时公布信息。

及早公布危机事件中的相关信息可以尽早满足公众的知情权, 减缓事件对公众的心理造成的冲击力, 并能使公众配合政府的措施一起应对危机。台湾辅仁大学的学者吴宜蓁认为, 在进行危机传播时, 针对网络危机的处理方法包括:首先, 建立相关网页说明危机处理的做法和态度, 并即时更新网页资料。在此次镉污染事件中, 新浪、网易、腾讯、搜狐等各大门户网站都迅速建立了专门的网页, 面对公众建立起了一个网络信息的交互平台;其次, 充分利用网络交互性的特点, 政府相关部门要与公众进行有效的双向沟通, 并及时提供相关的便民信息以供公众查询;再次, 针对不实信息要及时进行回应或澄清。这三点充分说明了在危机传播中, 政府应该随时掌控舆论动向, 及时有效地公布信息, 并和公众进行双向的信息沟通, 也说明了在危机传播中对新媒体的使用可以有效地提高传播效能。

在危机事件中, 信息能否及时发布有时甚至能影响到事件的发展态势。在新媒体环境下, 人民网舆情监测室在2010年提出了“黄金4小时媒体”的概念, “4小时”包括了厘清事实真相、政府各部门协调工作和完成信息披露文书所花的时间, 而“4小时媒体”主要包括博客、QQ群、人气高的BBS论坛等。所以, 地方政府要建立相关的长效机制, 学会并善于利用“黄金4小时媒体”来处理危机事件。

第二, 充分利用新媒体平台, 构建多渠道、多层次的信息沟通系统。

根据“三T原则”, 在危机传播中必须快速地传播信息, 而新媒体均具备这个能力, 因此政府通过新媒体平台发布信息, 不仅可以达到快速传播的效果, 而且还可以实现政府与公众的互动, 增强信息传播的效果。

建立与门户网站的合作机制, 通过主流媒体发布新闻信息。中国网民较少会到政府政务网站去搜索信息, 网民对于网络新闻信息的获得更多来自于门户网站。所以, 在危机事件发生后, 政府可以主动与门户网站沟通, 发布最新最真实的新闻, 除此之外, 还可以加强对信息发布的掌控度。当时国内最大的几家门户网站包括新浪、网易、腾讯和搜狐等, 在镉污染事件发生后都针对该事件做了专题报道, 便于网民全面了解事件的来龙去脉与最新信息。门户网站作为第三方媒体, 更容易取得网民的信任, 而且门户网站的受众数量、关注度和点击率都非一般网站可比, 可以加强传播的广度。

善用微博, 形成交互式传播。微博开辟了政府发布信息的新通道, 随着新媒体技术的发展, 大多手机用户都可以利用手机来上微博, 实现了微博的即时传播。除了手机外, 还有其他众多微博平台。所以, 微博完全可以成为政府发布危机信息的主要渠道。而且微博具有传播速度快、范围广的特点, 不断地转发可以形成“滚雪球”式的网状信息发布渠道, 在短时间内即可聚合信息, 实现大范围的传播。通过微博, 地方政府不仅可以掌握舆论导向、进行舆论引导, 还可以利用微博的转发、评论等功能与公众形成互动, 获得即时的信息反馈。

在镉污染事件中, 柳州市委宣传部就通过其官方微博发布最新水情, 让市民放心饮用。短小精悍的信息在到达受众层面时, 更容易被理解和接受。微博交互式的传播也打破了现实中身份的阻隔, 公众可以与政府进行直接对话, 对官方微博进行“关注”或“被关注”, 实现实时交流。

利用手机短信, 实时传递信息。利用手机进行信息传播有其独特的优势。一是便捷性与及时性。手机是人们生活中不可缺少的一部分, 与其他媒体相比, 手机更是人们的必需品。而且手机使用起来更便捷, 不像上网还需要一定的电脑技能。所以利用手机短信进行传播, 其受众面更广、更及时。特别是针对部分上网较少的公众如老年人, 利用手机短信对危机事件进行信息传播会更为有效。二是针对性与有效性。政府在发布信息时, 可以通过技术平台, 将信息发布到指定用户的手机上, 使信息的发布更有针对性。而对于部分受众来说, 或许他们不会主动搜索信息、获取信息, 但是当短信发送到他们的手机上时, 都会打开观看, 保证了信息的发布能够传递到终端, 增强了信息发布的有效性。

在镉污染事件中, 柳州市政府连续数十日对柳州市民发送信息, 早晚各一条, 报告最新的水情监测情况, 使百姓得以安心。这种平民化的沟通姿态和及时有效的信息传递, 可以提高政府在百姓心中的公信力和亲和力。

重视“网络意见领袖”的作用

“网络意见领袖”就是指活跃在互联网上的意见领袖。意见领袖可以是政府, 也可以是权威媒体、专家, 或者是文化素质较高的社会精英, 用以加强在本地的舆论引导作用。对政府来说, 仅仅发布各种真实的信息是不够的, 在关键问题上, 政府还必须表态。

当危机事件发生时, 各种信息相互混杂、观点不一, 网络上的人也是鱼龙混杂、各执一词, 容易使网民陷入混乱、盲从、摇摆不定甚至无所适从的状态。这个时候就需要“网络意见领袖”站出来, 对危机进行判断, 对危机中政府的表现进行评价, 对政府所发布的信息表明态度, 而他们的意见将影响着网民。因此, 政府在危机传播中需要赢得意见领袖的支持, 甚至自己成为意见领袖。

利用新媒体主动设置议程, 引导舆论

从某种意义上说, 新媒体是政府和公众、政府和媒体、媒体和公众之间进行沟通的最好平台。互联网开放性的特点在一定程度上强化了网民的话语权, 使政府在进行议程设置时的难度增加, 但政府仍要利用新媒体进行议程设置和舆论引导。

第一, 在危机事件中遵循“黄金4小时媒体”的原则, 向公众发布真实权威、客观公正的信息。美国的传播学者发现, 当受众面对信息冲突时, 信息呈现的顺序会影响受众对信息的接受度, 即受众更倾向于接受先接收到的信息。这就是心理学上的“首因效应”。在危机事件爆发时, 如果政府持沉默态度, 那么流言将通过非正式的传播渠道, 先于政府信息进入公众的认知领域, 此后政府再进行纠正的话将花费数倍于过去的精力。

第二, 与网络媒体、手机传媒合作, 根据政府所需要的舆论导向设置议题。在镉污染事件爆发后, 数家网络媒体都通过专题网页的形式, 以“广西龙江河镉污染事件”为专题对事件做了深度报道, 通过视频、图片、文字等各种形式将相关资料进行整合链接。这就是媒体议程设置最重要的方式———设置专题, 整合所有的相关信息, 包括事件概况、背景知识、最新消息等, 满足公众了解事态发展的需求。

当危机事件发生后, 地方政府应充分利用网络 (主要包括各大门户网站、地方BBS、政务网站等) 、手机等新媒体迅速作出反应, 将事件的相关信息第一时间传达给公众, 并与媒体合作进行专题策划, 引导公众议题。政府只有主动利用新媒体, 有效进行议程设置, 才能获得更好的舆论引导效果。

参考文献

[1]吴宜蓁.危机传播[M].苏州:苏州大学出版社, 2005:86.[1]吴宜蓁.危机传播[M].苏州:苏州大学出版社, 2005:86.

[2]人民网福建舆情监测室.新媒体时代, 处置突发事件的黄金4小时[EB/OL].http://www.people.com.cn/GB/181466/10943863.html.[2]人民网福建舆情监测室.新媒体时代, 处置突发事件的黄金4小时[EB/OL].http://www.people.com.cn/GB/181466/10943863.html.

3.突发事件中的危机公关策略 试卷 篇三

关键词：公共危機事件；新闻传播；策略

在信息技术高度发达的这个新时代，人们运用各种交互软件进行交流，每个人都可以成为小的传媒平台，对自己所获得的消息进行渲染和传播。而对于公众危机事件，人们的传播响应速度更是快得惊人，而且由于缺乏传媒行业标准约束，人们在传播公众危机事件相关信息时，往往会对事件情形进行夸大，这就会造成较大范围的负能量传播，对社会稳定是极其不利的。而此时，新闻工作者必须负起责任，对事件进行真实公正的新闻报道，以引导社会舆论。

一、公共危机事件的危害

公共危机事件不仅具备突发性的特征，还具备复杂性、破坏性及持续性等特性，由于历史条件及地理因素等影响，使公共危机事件一旦爆发，后续影响会持续较长的一段时间，事态发展的恶化情况迅速，对人民生命财产安全造成直接或间接的影响，此时，若政府处理不当，会降低人民群众对政府和相应监管部门的信任度，对后续工作的处理造成不必要的影响。政府部门的工作人员应尽量避免事件持续扩大，与市民做好信息的沟通与交流，减少对社会产生的负面谣言，做好对人民群众身心的健康辅导和良好的心理建设。由此可见，新闻的传播策略在对如何处理公共危机事件过程中占据重要的地位。

二、新闻传媒的作用

（一）即时传播信息。危机管理实际上就是对信息的管理。很多信息在传播和接收的过程中都具备先入为主的特征。在安全方面去考虑，人们希望在公共危机事件发生的第一时间获得最为准确和真实的信息，因此，主要从事信息传播的新闻媒体也就需要将信息及时的、准确的传达给每一个公众，这样才能减少他们对危机事件认知过程中所存在的不确定性的特征。

（二）适当的引导社会舆论。在危机管理的过程中必须要有一个正确的舆论导向。新闻传媒在自身的工作中具备着非常显著的舆论引导功能，在公共危机事件当中，媒体如果可以创造正确的舆论导向，就可以非常有效的减少公众心中的恐慌等不良情绪，这对化解矛盾、减少事件所带来的恶性影响都有着十分重要的作用。

（三）及时的进行思想沟通。在危机管理的过程中，政府和公众之间的交流和沟通是必不可少的，借助思想上的交流，可以使得信息的通畅度明显的提升。新闻媒体要在实际的工作中要减少危机事件所产生的不利的影响。此外能够将管理者对公共事件的处理意见第一时间就传达给公众，这对危机事件的及时解决也有着十分重要的推动作用。

三、公共危机事件中新闻传播的策略

（一）坚持以大局为重的原则。在新闻媒体工作的过程中，一定要积极的坚持团结稳定、正面宣传的工作原则，这也是党和政府给新闻媒体提出的一个最为基本的要求。在公共危机事件产生的时候，新闻媒体的首要任务就是帮助政府及时的发布公共事件当中的信息，在实际的工作中必须要对实际的情况予以充分的说明，在混乱的环境当中获得更大的主动权，这样也就使得危机化解质量得到显著的提升，为社会的稳定创造更好的条件。

（二）坚持以人为本的理念。公共危机事件通常都是和冲突和灾祸是紧密相连的，这些事件对人们的生命和财产的安全会产生非常重大的影响，所以，新闻媒体在信息传播的过程中一定要坚持以人为本的理念，不能只是单方面的去追求轰动效应，而忽视了公众的心理感受。此外还要对公众的基本需求给予尊重，减少公众心中的不良情绪，保证事件能够得到妥善的解决。

（三）把握好危机传播的时机与度。“先入为主”是受众接受信息传播的普遍规律，一般情況下，谁的新闻报道发在前面，谁就可能先发制人，从而赢得主动。因此，新闻传媒在危机传播中要尽可能抢占先机，掌握舆论引导的主动权。在危机事件发生之初，新闻传媒要及时、充分、准确地了解和掌握事件的真实情况，并尽快形成正确的判断和认识，同时迅速表明自己的立场和态度，以有效地引导舆论，从而赢得舆论引导的控制权和主动权。同时，在公共危机事件发生时，新闻媒体应从大局出发，在保证及时报道危机事件、满足民众知情需要的同时，要注意多方面信息的平衡，使其他内容的稿件也能在恰当的版面和时间与受众见面，以适当舒缓民众的思想压力。

（四）强化危机传播的舆论引导功能。对公共危机事件的舆论引导能力，应当是新闻媒体最重要的一种舆论引导能力。因为这类事件舆论引导的结果如何关系重大，因此，新闻传媒应当善于从国家和社会公共利益的高度组织好公共危机事件的舆论引导工作。

四、结语

总之，在公众危机事件中，新闻工作者应对事件进行及时报道，不要等到各种负面新闻误导公众的时候再发声，并且要对新闻进行合理润色，因势利导，做好群众的舆论引导工作。并且，新闻工作者要着眼大局，提升自身的职业素养，面对公众危机事件时应勇于肩负起职业责任，选好新闻报道的时机和度，提振群众对社会的信心，为维护社会稳定贡献力量。

参考文献：

[1]郑亚楠.公共危机事件中新闻媒介的社会功能[J].中国广播电视学刊，2006，02：31-32+35.

[2]胡建中.论公共危机事件中的新闻传播及其策略[J].西部广播电视，2016，19：69-70.

[3]刘杨.新闻传播策略在公共危机事件中的分析[J].科技经济导刊，2016，27：211.

[4]王利霞.公共危机事件中新闻传播的策略分析[J].西部广播电视，2015，08：44.

4.突发事件中的危机公关策略 试卷 篇四

朱海燕

当前，随着网络等新兴媒体的迅速崛起和人民民主意识的提升，媒体舆论的社会影响力也得到进一步扩大，形成了一种公共力量。

俗语云：“成也萧何败萧何”。若能正确运用媒体力量，则能够帮助政府机关发现问题，成为政府决策的参考和舆论支撑。若不能正确运用媒体力量，则不仅损害政府机关的形象，同时也会造成公众对政府的不信任。因此，政府机关在与媒体的相处中，应形成一种开放的心态，学会理性、妥善地对待媒体。

当前，在食品安全成为突出问题的形势下，各类突发性安全事件随时都可能发生，监管部门随时都可能处在舆论的风口浪尖。因此，提升媒体的应对能力和水平，是每个机关工作人员的必修课。在此，笔者结合自身在媒体和公关公司工作的经验，就媒体应对和危机公关谈几点看法。

一、当前的媒体倾向和媒体应对误区

媒体靠广告为生，广告的投放则以媒体的发行量、收视率和点击率为准，而发行量、收视率和点击率的高低，则直接取决于新闻的看点。

在这样的背景下，很多媒体热衷于追求负面新闻，通过大量刺激的负面新闻吸引公众的眼球。因此，长期以来，在政府机关中逐渐形成了“防火、防盗、防记者”的警惕心态。从而在应对媒体过程中却缺乏必要的理性和善意，以各种理由拒绝接受采访、故意隐瞒事件真相、粗暴干涉记者正常采访活动等各种现象层出不穷，这不仅不利于党和政府工作的开展，也难以树立起政府亲民、爱民和透明、开明的形象，同时也直接造成了在应对媒体时的被动局面。

二、突发公共事件信息的处置及应对媒体策略

（一）转变心态，正确对待，高度警惕

当前，随着传播媒介的高度发达，舆论环境的巨大变化，一味的躲避、隐瞒、干涉，只会进一步误导记者和公众。因此，政府部门要切实转变心态，坚持正确对待与高度警惕的原则对待媒体的采访行为：一是热情接待。在公共事件发生后，面对媒体记者的到来，应主动作为，热情接待，要以对普通群众的态度对待记者，要在每一个环节展示政府机关以人为本，执政为民的形象，坚决杜绝对记者避而不见、扫地出门或冷眼旁观等现象；二是查明身份。在热情接待的同时，负责接待的工作人员要在最短的时间内，通过各种正当方式，对记者的身份进行核对，即核实记者身份的真实性、所属单位等。若来访人员为假记者，则可婉言拒绝其采访请求，或直接通知公安机关；三是巧妙取证。对于那些乘机违法、蛮横、勒索的不良记者，工作人员可采取偷拍、录音等方法，巧妙取证。在取得充足证据后，可采取报警或扫地出门等方式直接处理；四是问明来意。在正式采访前与记者的交流中，负责接待的工作人员要弄清记者此行的来意、采访提纲等，并及时将信息报告领导。同时，尽量与记者周旋，为领导准备应对材料争取相应时间。

（二）健全机制，准备充分，高度统一

俗话说：“未雨绸缪，有备无患”。只有准备充分才能在应对突发公共关系事件中不会自乱阵脚，从而从容应对：一是要建立应对突发公共关系事件的组织机构，以单位一把手为组长，在事件发生后，由组长牵头及时商讨解决方案和应对措施，防止事件发生时各部门手忙脚乱，无从下手；二是建立新闻发言人制度，由单位一把手自己担任和指定特定人员担任单位新闻发言人，防止事件发生了却无人打仗或打乱仗；三是单位全体人员必须高度统一口径，任何个人在未得到单位授权的情况下，严禁接受任何媒体的任何形式的采访，以此防止意见、观点不统一。同时，加强对工作人员的教育培训，提高工作人员的警惕性，防止工作人员私下与媒体记者就采访的内容发表自己的见解和意见；四是建立完善舆情监控。要建立对报纸、电视、网络等媒体上报道的涉及本单位的负面新闻的监控机制，制定专人负责收集相关信息，并及时向领导报告，以此做好应对准备；五是建立部门联动机制。进一步加强对信息报送工作的重视，在事件发生后，要第一时间将信息报送至地方党委宣传部，与宣传部共同研究对策，共同处理公共关系事件。

（三）反应迅速，及时回应，主动公开

在突发事件发生后，作为政府部门，要在第一时间内向蜂拥而至的媒体通报事件的发生和处置始末，避免因隐瞒事件真相而造成公众恐慌或对政府的不信任：一是及时报告。在突发事件发生后，要第一时间将事件的详细信息报告给上级主管部门，由主管部门统一指挥处置行动；二是及时通报。在事件发生后，面对蜂拥而至的媒体记者，应由上级主管部门或事件的直接处置部门迅速起草新闻通稿，在上级部门审查后，及时向媒体发布，快速稳定媒体记者和公众的情绪，防止谣言的散布；三是及时续报。对突发事件发生过程中的处置措施、阶段性效果、事件的最新进展等及时向媒体通报，通报内容须经上级主管部门审查后方可向媒体公布；四是及时反馈。在事件处置完毕后，要及时向媒体通报事件的各种详细信息，并及时向社会公布对事件责任人的处理结果，进一步建立责任型政府部门的形象。

（四）坚持真实，避免模糊，勇于面对

当前，各级政府、各部门都建立了新闻发言人制度。新闻发言人制度的建立，就要求政府部门不仅要勇于面对媒体，更要解答媒体的疑问，避免模糊不清、模凌两可的信息传递给公众。这就要求新闻发言人要做到以下四点：

一是坚持说真话。在接受媒体采访中，新闻发言人切忌说“无可奉告”。要坚持说“正确的真话”。因此，新闻发言人在接受媒体采访前，要与单位决策人进行深入沟通，明确决策者的意图，吃透相关政策，正确把握单位的立场，新闻发言人的任何一个观点都代表着单位的观点，因此，新闻发言人必须明白什么话该说，什么话不该说。在接受采访时，切忌夹带私人感情，要将决策者的真实意思毫无保留、篡改的表达出来；二是态度诚恳。在接受媒体采访时，新闻发言人有可能不清楚某一具体采访事项，因此，在回答记者提问时，要态度陈恳，坦陈观点，新闻发言人可以说“不知道”，但绝不能说谎。因为一旦谎言被揭穿，那将又是一个相当负面的突发事件；三是准确把握。对于记者的提问，切忌盲目回答。应进一步思考其意图、预计其影响，要准确把握问题的方向、内容和关键细节。对于原则性问题，不能有丝毫差错，在回答时应有理有据，锋芒毕露；对于记者提问的内容，必须清楚、明了，避免遭受模糊概念的误导；四是随机应变。为获取更多更详细的信息，记者在采访中总是会提出一些非常棘手和尖锐的问题。这时，作为新闻发言人，就更要站稳自己的立场，高清记者的意图，避实就虚，去繁就简，若实在难以回答，就采取缓兵之计，将问题推到下一次，但千万不要认为记者会把这个问题放下。

（五）有章可循，有进有退，从容应对

从2008年5月1日期，《中华人民共和国政府信息公开条例》正式实施，新闻媒体在采集政府信息方面，有了非常明确的法规依据。若有记者借助这项规定胡搅蛮缠，政府部门可采取以下六项措施：

一是政府信息公开是一般原则，但是，对某些特殊信息政府有权不予公开。根据《条例》，政府机关不得公开涉及国家秘密、商业秘密、个人隐私的政府信息，对主要内容需要公众广泛知晓和参与，经法定程序解密并删除涉密内容后，予以公开；二是记者在采访报道时，无权要求政府公开涉及个人隐私的政府信息。按照国务院办公厅的规定，行政机关对申请人申请公开与本人生产、生活、科研等特殊需要无关的政府信息，可以不予提供；对申请人申请的政府信息，如公开可能会危及国家安全、公共安全、经济安全和社会稳定，按规定不予提供，可告知申请人不属于政府信息公开的范围；三是《条例》属于行政法规，所以，国务院办公厅规定凡属于国家秘密或者公开后可能危及国家安全、公共安全、经济安全和社会稳定的政府信息，不得公开。如果新闻记者因刺探国家秘密而触犯了刑法，那么，按照国家安全法和刑法的规定，应当承担刑事责任；四是政府信息公开的形式多种多样。按照《条例》，政府可以通过政府公报、政府网站，新闻发布会以及报刊、广播、电视等便于公众知晓的方式公开政府信息。行政机关制作的政府信息，由制作该政府信息的行政机关负责公开；行政机关从公民、法人或者其他组织获取的政府信息，由保存该政府信息的行政机关负责公开；五是《条例》规定了政府信息公开的范围，如果属于法定公开的事项，新闻记者可以直截了当，要求政府信息发布机关公布有关信息；如果属于申请公开的事项，那么，新闻记者应当通过申请人要求政府信息发布机关公布有关信息；六是政府信息的发布具有法定程序。在涉及农产品质量安全、重大传染病疫情、重大动物疫情，重要地理信息数据、统计信息等政府信息，必须严格根据法律、其他行政法规的规定，申请政府发布有关信息。如果记者不了解信息发布的程序，可以拒绝其作出莽撞的行为。

对于媒体的来访，政府部门应在高度警惕、充分准备的情况下，积极配合媒体的采访行为。一味的拒绝媒体正当的采访，只会使事件进一步恶化。如某地发生食品安全事件，若监管部门拒绝媒体采访，不向外公布事件信息，只能促使媒体通过普通群众了解片面的信息，无法还原事件的真相，从而在事件的处置和舆论的引导上，造成了监管部门的被动局面。因此，政府部门应正确认识媒体的作用，在相关法律法规允许的情况下，进一步推进政务公开，坚持打造“阳光政务”。

5.突发事件中的危机公关策略 试卷 篇五

摘要 “郭美美事件”掀起了公众对慈善机构、慈善制度不信任的爆发式宣泄。面对公众对其公信度的质疑和透明化慈善的强烈需求，中国红十字会应该如何力挽狂澜？在一个高曝光率的社会里，危机事件应对变得越来越困难。在基于理论和经验的基础上，本文试图为红十字会重塑公信力提供实用性方法。

关键词 中国红十字会 郭美美事件 公共危机 危机管理

中图分类号：G206 文献标识码：Ａ

2011年，新浪微博上一个名为“郭美美Baby”的女孩，引发了一场民众对中国红十字会的“口诛笔伐”。危机事件发生后，郭美美回应的一条微博迅速将中国红十字会推上舆论的风口浪尖，严重挫伤了包括红十字会在内的中国慈善组织的公信力。本文从公共关系学的角度剖析了红十字会所面临的信任危机，旨在找到帮助中国红十字会重塑其公信力的办法。

一、“郭美美”何以走红——危机事件回顾

实名制实施以前，多数微博用户采用匿名形式参与讨论话题，这使得议程设置的主体逐渐多样化。在微博上，信息往往自下而上传播，话题本身又时常与大多数人的利益或公众的普遍情绪相关，因此更容易主导舆论。“郭美美事件”最初只是在微博的“粉丝群”里引起部分关注，随后，一些人在唏嘘之余开始对郭美美进行“人肉搜索”并挖掘其与红十字总会的关系。这时，作为传统媒体的广播电视和报纸才开始跟进报道。

面对公众的质疑，中国红十字总会于2011年6月28日召开新闻发布会，向媒体通报了有关“郭美美”事件以及其审计报告中披露的有关“红会超标采购420余万元”等问题。但传统中用以应对危机公关并行之有效的新闻发布会，在解决此次危机事件时，却远远没有起到预期中的作用。

二、“红十字会”何以狼狈——危机产生原因剖析

（一）公关应对欠妥。

从危机情境的沟通原则来看，一条行之有效的重要法则是要与媒体保持良好的关系，以维持组织与公众之间的纽带。然而，在现代信息传播手段的推动下，这种“纽带”不但没有给红十字会以缓冲的机会，反而将其在与公众的直接对话中，暴露出的种种不规范操作揭示出来。

现代媒体所掌握的把事件迅速放大的能力，使由信息不对称导致的信息真空更容易被谣言、误传和诽谤所充满。一旦媒体污染蔓延，公众对局势的认知就更容易转变成现实。因此，在缺少证据的情况下，红十字会的辟谣声明不仅没有缓解公众情绪，反而使**升级。同时，红十字会于2011年6月28日下午召开的一场新闻发布会，仅邀请六家媒体参加，且将大量闻讯而来的记者挡在门外。既是新闻发布，就应该足够公开，这种不够坦荡有所保留的做法，自给了谣言的产生和传播更大空间。

红十字会虽然解释了其总会和商业系统红十字会的关系、审计署认定的采购超标等问题，但如何对各分支机构进行监督、采购超标问题的详细解释、报案后的案件进展情况等公众期待了解的内容，都没有提及。这就忽略了危机公关中极为重要的一环--建立有效的信息沟通机制。红十字会简单地把公众被视为可操纵的目标，假定人们会无条件地接纳它传达的信息，必然达不到与公众的良好沟通效果。

（二）信任链断裂——缺乏自律与公民冷漠的内外困境。

对于公众而言，红十字会的存在一直是看得见摸不着的：一方面，大量募捐资金和财政拨款流向那里；另一方面，红十字会又甚少向外界说明其善款使用的情况。其实，在很多国家，政府代管红十字会，或行使监督权都是常见的，可是，唯独中国的红十字会异化成为一种与权力体系结合甚密的官办组织。那么，是什么滋生了中红会的“官本位”，打破了慈善

机构的道德底线？

近年来，公共危机事件频发，有些学者认为这是因为“社会转型产生了利益分化与财富分配不公”。也有学者认为，中国现已进入风险社会，即各种危机事件形成一种制度化的存在，这在一定程度上促进了公民权利意识觉醒，但也间接导致个人公民采取较为极端的手段来表达自己的利益诉求。但在笔者看来，“市场化转型”或“公民意识觉醒”都不能成为解释中国红十字会的官本位状态的根本原因。对于中国红十字会本身来说，其公信力之所以如此脆弱，源于其组织本身自律不严；而后，尽管屡屡曝光的各种“丑闻”开始侵蚀公民对它的信任，鉴于这些污点尚且影响力微弱，都没有引起红十字会的足够重视。此外，就外部社会环境来讲，我国公民社会尚未形成，公民对社会监督活动的参与程度原本就不够，一旦社会对红十字会的“冷漠”态度变成一种普遍现象，仅靠政府的监督和尚未完善的问责机制根本不足以迫使其形成良好的自律机制。于是，灰色地带逐渐扩大，为中国红十字会的“官本位”滋生提供了温床。

一直以来，中国红十字会的日常管理机制都不透明，与公众之间的良性互动也少。于是，以致在“郭美美事件”爆发后，中国红十字会与公众间的信任链的迅速断裂，且在之后的很长一段时间内，其公关活动不但都没有发挥正功能，反而带来了负效应。

（三）双重定位下行政监管的豁免。

以事件发生时的法律制度来看，像中国红十字会这样影响力广泛的组织却一直处于“免于登记”的地位。“免于登记”是相对于我国《社会团体登记管理条例》所确定的“双重管理”制度而言的，“双重管理制度”即对社会团体实行业务主管单位的“批准”管理，以及登记管理机关的“登记”管理，通过这种制度对社会团体加以接受外部监管的义务以规范其社会活动。但红十字会是该条例第三条规定的“由国务院机构编制管理机关核定，并经国务院批准免于登记的团体”，因此这种“双重管理”的外部监管制度却不适用于中红十。这种“免于登记”的制度设计一方面是来自国家对其类似于“免检产品”的充分信任，另一方面则来源于中国红十字会一直以来“民事”与“官办”的双重定位。以“民事”地位而言，《红十字法》第二条明确了“中国红十字会是从事人道主义工作的社会救助团体”，强调了其为民事的非政府组织，且其作为民事主体发生法律关系的相关案例也不胜枚举。而以“官办”地位而言，红十字会虽然不是我国现行法律规定的行政主体，即“行政机关，法律法规授权的组织”，但其“行政性”的烙印却非常显著。以社会救助团体的“资合”而言，红十字会的部分经费来源于“人民政府的拨款” ；而以其“人合”而言，中国红十字会总会属国务院直属的副部级单位，中国红会从中央到县乡一级，层层与政府体系接驳。其名誉会长是当地政府的一把手，会长是政府主管文教的行政副手，大部分理事由政府部门及国有企业的负责人兼任。这种“行政性”既使得中红十的活动对于政府依赖性强，更使得政府作为社会团体的外部监管机关缺乏对中红十监管的动力。

总的说来，对于中国红十字会这样具有公募资格，掌握大量资金的社会救助团体，利益的诱使与自律行为的天然劣性使其处于高风险之中。而基于其“行政性”，对其外部监管的明确弱化甚至是豁免，不仅为内部的腐朽提供了温床，也使得公众的猜疑在慈善阳光化的诉求未能实现情况下不断累积。最终，“郭美美”事件作为导火索，引爆了中国慈善组织的大范围信任危机。

三、慈善真相背后——危机公关应对措施

（一）积极制定《慈善法》，强制披露以保透明慈善。

我国现有《公益事业捐赠法》、《中华人民共和国红十字会法》、《基金会管理办法》、《基金会管理条例》等与慈善相关的法律法规。这些法律法规分业而治，如《公益事业捐赠法》主要是为规范捐赠行为而制定，意在保护受赠人或者受益人的权利。这些各有具细的法律法规缺乏对慈善事业全面的规定，突出弊端便是缺乏科学、相匹的权利、义务设置，不利于我国慈善组织定位与体系构建，以及系统性资源分配。

而勉强算得上全面规定的《社会团体登记条例》，对慈善组织的定位，权利、义务设置与实际需求也不相一致。该条例于1998年发布实施，不仅年代久远，同时也带有浓重的“官本位”色彩。以社会团体的设立批准而言，它对于普通社会团体适用了较高的准入要求，却对带有浓重“行政性”的社会团体予以免于登记等优待。这在一定程度上造成了我国慈善组织的实际准入壁垒，若继续适用该条例，既不利于中国红十字会这样官办的民间慈善组织清楚定位，独立慈善，自我改良；也不利于草根慈善组织的发展壮大，使得“慈善垄断”难以消除。

因此，系统性地制定《慈善法》成为了法治社会下，维持良好的慈善活动秩序与进一步发展慈善组织的一致需求。但《慈善法》的制定并非一朝一夕之事，首先要解决的就是此次危机突出表现的对透明慈善的强烈诉求。当然，透明慈善的推动仅靠慈善组织的自觉自制，或是由信任危机的爆发被动推进均是不适宜的，且会造成口诛笔伐的非和谐社会现象。因此必须由法律法规自上而下强制要求中红十进行有效披露。

强制披露制度的建立可以借鉴香港红会的透明慈善制度。对于中红十现今仅由国家审计署每年审计政府拨款这一项资金收支而言，强制披露制度应该增设对募集的善款和层层上缴的会费的审计，具体可以要求中红会对捐款人的捐赠与用途，设定固定的内部账户，分开记账。除此之外，为了防止政府失灵的弊端，审计主体应多交由社会，由第三方审计公司进行审计，并在出现与实际情况与审计结果存在出入的情况下更换审计公司，避免共同寻租。另外，为了使得社会大众可以作为广泛的监督主体，募款对象为全社会公众的中红会每年的财务收支情况、项目执行情况等不应仍依照《中国红十字会法》仅向理事会报告，而应增设其向公众公示的义务，这也与公募基金的一般披露要求相一致，具有合理性。

（二）阳光是最好的防腐剂。

组织在应对出现的风险问题时，首先应寻找并理解公众情感的动因，而后再通过一系列负责任的行动来与公众期待保持一致，重建信任度。

危机发生时，人们往往更倾向于相信负面信息，因为恐慌、愤怒的心态更加符合他们的心理期待。想要降低由人的思维与行动差异带来的负面影响，就需要让双方看到沟通过程中彼此在同一问题的逻辑假设与推演上的差异，减小防范和控制危机产生的难度。所以，危机管理过程中，至关重要的一步便是主动将有关信息全盘托出。其实，当公众对红十字会财务状况产生疑虑时，最好的办法是将经过审计署审计的财务报告上网，把掌握的全部信息诚实地公布出去以澄清误解。除了审计，鉴于红十字会之前按照《基金会管理条例》规定所公布的年报中，存在着严重的内容滞后与粗陋，笔者在此建议红十字会可以主动提出成立独立的财务委员会，聘请专业的会计师等，主要对中红十及其分会等的财务状况进行随机抽查，同时要求其成员不得参与中红十其他工作，以此实行有效内部的监控。

（三）政府在公共危机应对中的角色。

转型期的中国政府仍然不可避免地带有科层制的痕迹，一方面，政府内部仍存在权利与制度的割裂；另一方面，协调机制的不完全又或者是部门间缺乏合作意愿又带来大量的管理漏洞。危机一旦发生，而政府又难以突破行政权限以及其带来的问责约束时，仅靠组织层级间单薄的信任机制来应对风险，必然难以化解公共危机。那么，政府应如何在公共财政束缚和公共服务需求膨胀的双重压力下，催生出高绩效的治理模式，与非营利组织共同铸建其社会信任？

笔者认为，在以追求公共价值为终极目标的前提下，政府应更多地关注公共服务的实质。考虑到中国政治和社会的宏观背景，以及其不算发达的公民社会，想要在短期内完全实现政府透明、信息共享恐怕不太可能。国外较为成功的经验是，政府以外的其他行动者往往能够与政府相互补充，优化其僵化的契约式监督管理，培养广泛的公民参与。所以，政府应充分

利用其自身权威、独占性资源和公正中立的形象，寻找并召集合适的行动者，从而更有效地化解公共危机。

四、结语

如何预期“信息真空”的产生并为填补它做好准备，使得信息的流动向着有利的方向发展成为危机公关管理过程中至关重要的一步。我们必须意识到，全盘托出给组织的信誉资产带来的长远价值将远远高于短期的经济或法律成本，而且使组织更易获得社会的理解。即使组织无法准确回答公众提出的问题，也要提供现有的与危机有关的全部信息，让公众成为组织危机处理过程中的一份子，和组织一起寻找危机和答案。□

（作者：胡丹菲，武汉大学政治与公共管理学院本科在读，研究方向：政府公共关系，比较政治学；张梦珺，中国人民大学法学院）

注释：

向德平、陈琦.社会转型时期群体性事件研究.社会科学研究.2003年第四期.刘少杰.改革社会管理体制，化解风险型社会矛盾.科学社会主义.2010年第3期.参见《社会团体登记条例》（中华人民共和国国务院令（第２５０号））第三条第三款“下列团体不属于本条例规定登记的范围：

（一）参加中国人民政治协商会议的人民团体；

（二）由国务院机构编制管理机关核定，并经国务院批准免于登记的团体；

（三）机关、团体、企业事业单位内部经本单位批准成立、在本单位内部活动的团体。”

参见《中华人民共和国红十字会法》第二十条“红十字会经费的主要来源：

（一）红十字会会员缴纳的会费；

（二）接受国内外组织和个人捐赠的款物；

（三）动产和不动产的收入；

（四）人民政府的拨款。”

参考文献：

6.突发事件中的危机公关策略 试卷 篇六

【课程背景】：

危机频发的现代社会，使银行业面临着来自方方面面的压力。

突发事件的处置能力如何，是检验一个商业银行管理能力好坏最明显的标尺。银行以金子般的诚信体系维持着和客户的关系，优质的服务能力是永恒的追求。在金融业竞争激烈、公众消费维权意识不断提升的今天，银行业管理者必须增强危机意识，学会快速有效处置突发事件，开展富有智慧的危机公关，方能赢得客户和公众的心，否则，抱着侥幸心理或者漠然视之心态的组织，必将付出沉重的代价！

【涉及案例】：

1.董事长、总裁及其它董事会成员

2.总经理或副总经理等高管

3.首席危机官（危机管理小组组长）

4.公关部经理

5.新闻发言人 6.其它中高层管理人员

【课程时间】：2天

【授课老师】：叶东

【涉及案例】：

上海大火事件、河南航空伊春空难事件、海尔网络监控体系、金岩石丑闻事件、新航空难、东航空难、圣元激素门事件、平安保险集会事件、郭德纲绿地门、诺胶囊危机、EXXON漏油危机、金龙鱼酸价超标危机、光明乳业回奶事件、INTEL芯片缺陷危机、杜邦特富龙中国“毒锅”危机，宝洁SK-II、雀巢碘含量超标现象、三全食品菌超标危机、巨能钙双氧水事件、中国移动短信门危机、百度裁员门危机、三鹿三聚氰胺事件、晋商乔致庸危机应对、哈大天价药费事件、分众传媒短信门、华为辞职门、富士康跳楼门、丰田召回门事件、北京福寿螺致病事件、江苏宿迁医改之争、耐克广告门、周久耕事件、新奥集团公关费用被曝光事件、康师傅“水源门”事件、东航返航事件、章子怡捐款门事件、南海罢工门事件等。

【课程大纲】：

一、银行突发事件概述

1、突发事件的定义 A、人们对突发事件的认知 B、突发事件的构成要素 C、突发事件与危机

2、突发事件的性质 A、突然性

B、社会危害的严重性 C、难以预料性 D、可控性 E、复杂性 F、持续性

3、突发事件的类型 A、按诱因分 B、按危害程度分 C、按是否可以预测分 D、按是否可防可控分 E、按影响范围分

二、银行突发事件的预防及应对常见的问题

1、缺乏足够的危机意识

2、突发事件管理没有做到“以人为本”

3、缺乏科学的应对机制

4、一线管理者的能力有缺陷

5、缺乏对员工的教育

三、银行突发事件的预防及应对

1、突发事件预防体系的建立 A、培养突发事件防范意识 B、建立突发事件预警系统 C、健全突发事件应对机制 D、建立突发事件应急预案 E、成立突发事件应对机构 F、储备足够的后勤保障 G、组织必要的训练与演习

2、突发事件处理的一般原则 A、整体性原则 B、及时性原则 C、公开性原则 D、灵活性原则 E、适度性原则

3、突发事件处置的一般程序 A、启动应急机制和应对系统 B、确认突发事件的状态 C、适时公布公布事件的真相 D、查明事件的真实原因 E、制定应对突发事件的具体方案 F、突发事件应对方案的实施 G、实施情况的评估及策略的调整

四、银行突发事件处理的步骤与策略

1、突发事件处理的五种错误心理

2、一位省委宣传部长的总结 A、视频欣赏：秦大士的危机公关 B、视频欣赏：乔致庸的危机应对

3、突发事件处理的两个核心问题

4、突发事件处理的两个维度

5、突发事件沟通的三大原则

6、突发事件处理的五个步骤 A、分析判断 B、制定目标 C、策略制定 D、组织策划 E、管理实施

7、危机出现的几个关键点

8、关键时刻的正确反应及操作要点

9、企业危机利益相关者的重要性排序

10、公众对危机信源的可信性评估

11、危机处理中最重要的三大策略

12、与消费者沟通的三个层面 A、态度层面 B、行为层面 C、行动层面

五、银行突发事件中的媒体公关策略

1、媒体与新闻运作的基本规则 媒体的功能和基本运作方式 媒体组织类别及运作特点 什么是新闻

正确把握与记者的关系 如何维护与记者的关系

1、如何接受采访以及专访中的注意点 接受记者采访前的准备 采访中的注意事项 采访后的后续工作 采访方式的选择 专访的四个注意点 底线法则 专访中的陷阱 专访的四种形式 电视镜头前的身体语言

3、与记者的沟通法则 与媒体沟通的要点 与记者沟通的原则把握 媒体对危机类型的关注度（图）媒体在危机传播中的价值排序（图）媒体在危机传播中的议题排序（图）记者沟通法则

（一）记者沟通法则

（二）记者沟通法则

（三）记者沟通法则

（四）记者沟通法则

（五）4、如何应对不同类型的记者 “百事通”型及对策 “旁敲侧击”型及对策 “机关枪”型及对策 “偷换概念”型及对策 “飞镖投手”型及对策 “迫不及待”型及对策 “套近乎”型及对策 “幽默搞笑”型及对策 “沉默寡言”型及对策 “故作糊涂”型及对策

六、突发事件处理中的网络舆情管理

1、加强日常监测 A、加强日常监测并上升为制度层面。B、应有专门部门或者专门人员来负责

2、锁定监测的主要渠道

思考：有哪些渠道？最重要的渠道是什么？

3、与舆情内容进行分类 A、网民舆论 B、媒体舆论

4、网络舆情的监测周期 A、常规监测 B、非常规监测

5、舆情阅评工作 A、定时定点收集 B、及时向领导汇报

6、敏感问题重点查办 思考：什么叫三不分原则

7、组建网络发言人队伍 A、网络发言人的责任与要求 B、网络舆情评论员的任务 C、网络舆情疏导的四种方法 D、网络舆情疏导的具体步骤

8、寻求意见领袖 A、意见领袖的作 B、意见领袖的特征 C、意见领袖的确定标准 D、意见领袖言论操作的细节

9、加大与网民的沟通

A、通过各种方式加大与网民的沟通 B、对网民反映的问题要及时回应 C、对网民提出的建议进行梳理

七、银行突发事件处理中最常见的问题

1、突发事件出现后应在多长时间做出反应？越快越好吗？

2、当还不知道事实真相的情况下，银行应该怎么办？

3、突发事件发生后，态度与行动的比例各占多少？

4、突发事件出现后，应急团队的负责人要不要在第一时间站出来？

5、突发事件出现后，最重要的处理策略是？

6、突发事件出现后，如何对待受害者的“情绪高涨”？

7、如果突发事件是对超市污蔑，企业是大事化小小事化了还是用法律手段？

8、如果突发事件没有及时处理，被媒体曝光了，怎么办？

9、突发事件处理中如何发挥第三方的作用？

10、如何与突发事件中的受害者商谈赔偿金额？

11、如果受害者要挟你，怎么办？

12、如何保证突发事件发生后整个应急团队的口径统一？

13、突发事件发生后，网络渠道上的各种信息如何应对？

14、如何理解并运用突发事件处理中的“隔离”策略？

15、突发事件中的受害者“狮子大开口”我们无法满足，怎么办？

八、银行常见的突发事件及应对流程

1、发生盗抢事件的应对流程与方法

2、发生火灾事件的应对流程与方法

3、打架闹事的应对流程与方法

4、遇特殊顾客来访（政协、人大、警察、城管）等的应对流程与方法

5、明访记者的应对流程与方法

6、暗访记者的应对流程与方法

7、酗酒者闹事的应对流程与方法

9、重大客户投诉的应对流程与方法

10、突然停电的应对流程与方法

11、客户出现意外（生病、摔倒、中暑等）的应对流程与方法

12、员工突然生病的应对流程与方法

13、客户被困电梯的应对流程与方法

14、谣言的应对流程与方法

15、群访的应对流程与方法

16、电话投诉的应对流程与方法

17、节假顾客过多的应对流程与方法

18、顾客贵重物品丢失的应对流程与方法

19、收费发生错误的应对的流程与方法 20、网上突发负面帖子的应对流程与方法

示范指导、模拟演练

7.突发事件中的危机公关策略 试卷 篇七

关键词：高校,突发事件,危机公关

著名网络危机沟通顾问埃里克·丹仁鹤说:“互联网使每一个带有怨恨的人都变成专家, 使每一个有上网能力的人都变成记者。”在这个言论相对自由的时代, 任何身份的人都可以匿名在网络上, 化身专家记者, 发挥“病毒式行销”的力量。互联网的影响力深入每个人的生活, 其实意味着另一种危机的开始。作为意识形态的重要阵地, 高校受重视的程度不断提升。新媒体环境下, 高校负面新闻的曝光率迅速提高, 复旦大学“投毒案”、北京外国语大学“吃空饷事件”都成了媒体与公众追逐的焦点, 给高校长期的稳定与发展带来冲击。显然, 面对突发负面事件, 高校应做好多方面的危机公关处理工作, 降低负面新闻带来的负面影响, 维护校园和谐与稳定。

一、高校突发事件及其特性

(一) 高校突发事件的内涵

突发事件, 又叫紧急事件。第一层含义是事件发生、发展的速度很快, 出乎意料;第二层含义是事件难以应对, 必须采取非常规方法来处理。高校突发事件是指事发突然, 与高校成员有关或发生在高校园内, 可能对高校师生安全、日常工作及校园运行秩序造成严重影响的紧急事件。

高校的大学生群体具有特殊性, 他们大都在20岁左右, 世界观、人生观、价值观不太稳定。面对突发事件, 他们往往会在心理和行为上表现出高度的一致性和传导性。因此, 高校内发生的突发事件不仅具有公共危机事件的共性, 还有自己的特征。

(二) 高校突发事件的总体特性

总体来说, 高校突发事件常常具备以下几个特性:

1.突然性。重大突发事件往往出人意料。高校各个院系、部门在学校管理工作中任何一个环节的疏忽, 都有可能成为突发事件的导火索。尤其在新媒体时代, 危机事件爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度等因素都是始料未及的。

2.聚焦性。高校承载着培养人才的重任, 高校突发事件威胁着所有大学生的生命财产安全, 其需要面对的不仅是学生, 更有家长、媒体及其他公众。而且高校突发事件往往是师生权益等敏感性问题的爆发, 因此能引起全社会的聚焦和讨论。

3.不可控性。新媒体环境下, 突发事件一经曝光往往呈裂变式传播 (微博、微信等媒介) , 而且任何人都可能成为传播的主体。加之高校学生群体是新媒体的主要用户群, 这使得事件传播更加迅猛, 一经曝光便持续燃烧, 舆论蔓延难以控制。

4.危害性。突发事件会对高校的教学秩序、学校形象等产生严重的损害。尤其是在当下环境, 网络的发达使突发事件能够引发一系列的连锁反应, 甚至牵连到根本不存在的问题。例如, 复旦“投毒案”过后, 国内各高校人心惶惶, “求室友放过”等言论四散。

二、以“3·28四川师范大学凶杀案”为例浅析高校突发事件危机公关误区

(一) 案件回顾

2016年4月15日, 一位微博名为“严惩凶手T”的网友连发数条微博, 详细讲述了自己就读于四川师范大学的弟弟惨遭室友杀害的经过, 并公开了数张死者尸体照片 (画面血腥, 惨不忍睹, 公开不久之后即被删除) , 该微博立即在网络上引起轩然大波。之后, 四川师范大学及当地警方官微双双发表声明, 称凶手已被逮捕, 进一步处理结果有待公布。然而, 案件中的诸多疑点仍引起了广大网友的热议。其中, 校方一系列疑似掩盖的行为受到广泛质疑, 川师大形象瞬间大跌。

而后的案件处理则使得事态进一步发展。16日, 川师大“7万元封口费”被热议;次日, 犯罪嫌疑人有“精神病史”的消息引发网友更深不满;之后又有消息称被害者家属曾被迫签订“保密协议”, 进一步激发了网友的愤怒。总之, 在案件爆发短短三天之内, 各种小道消息充斥于网络。直到4月20日, 川师大始终未给出进一步的官方说法。

(二) 高校突发事件网络危机公关的三大误区

面对突发危机事件, 很多危机主体在事态愈演愈烈之前都会手忙脚乱, 难免采取粗暴的公关手段, 即陷入三大误区:封堵、拖延、辩解。

1.封堵。很多当事高校在面对负面突发事件的时候, 往往很自然地想到去封堵言论, 或是大规模动用水军造势, 刻意地遮掩、屏蔽负面新闻。这样做的结果往往是饮鸩止渴。在瞬息万变的网络社会, 这种做法不仅不能阻止网络危机言论的传播, 反而会引起公众的不满, 激起大家继续挖掘, 造成更严重的后果。

本次“3·28四川师范大学凶杀案”在微博上公开的时间距离事件发生的时间有半个月之久。显然在此期间, 危机主体动用了自身力量试图进行遮掩。然而这样的做法根本起不到阻止和引导舆论的作用, 只会坚定公众对危机主体的不信任。

2.拖延。舆论传播的速度和影响力都是难以想象的。有些危机主体在事件发生后, 本着“清者自清”的态度或其他原因, 未能第一时间发声, 这就会造成机会的流失, 为危机的进一步传播创造条件。一旦有突发事件发生, 当事高校应尽快公开事实, 对网络舆论作出回应, 而不是一味优柔寡断。

在本次“3·28四川师范大学凶杀案”中, 川师大官方面对充斥网络的各种消息和质疑, 未能及时作出回应。这必定会导致流言的进一步滋生, 当事件影响范围扩大到一定程度时, 局面就更加难以控制。

3.辩解。如果网络危机内容属实, 不论影响如何, 危机主体都应主动承认, 因为辩解的后果只会是受到更大的冲击。只有将真实情况详实地告诉公众, 才能得到公众的理解。

在本次“3·28四川师范大学凶杀案”中, 危机主体未能第一时间公布真相, 而是试图借嫌犯母亲的“精神病史”说辞作为对公众的交代。此举不仅不能服众, 反而在网络上引起了轩然大波。脱离侥幸心理, 在公众面前主动承认一切确实需要很大勇气, 但却是网络危机公关策略的重要环节。

三、新媒体时代高校突发事件的危机公关原则与策略

(一) 危机公关“5S”原则

我国著名危机管理专家游昌乔提出了危机公关的“5S”原则:一是承担责任原则, 即在危机发生的第一时间, 向公众公布组织愿意承担一切可能的责任。二是真诚沟通原则, 即充分考虑社会大众的知情权, 在公布事实的同时注意话语的选择。三是速度第一原则, 即事件发生后在第一时间作出回应 (传播学中一般认为事件发生后的12~24小时内是控制事件升级或恶化的最佳时机) 。四是系统运行原则, 即企业或组织内部具有系统性的运作, 保证内外部信息统一, 切不可顾此失彼。五是权威实证原则, 即对事件的解释提供合理的证据。

(二) 高校突发事件的危机公关策略

1.舆情监测。高校应设立专门机构, 及时把握各种新媒体中与本校相关的动态, 监控和分析相关舆论情况, 及时处理负面及有害信息, 将事件化解于萌芽状态。同时, 应充分利用微博、微信、校园信息平台等新媒体, 建立与在校师生及公众的沟通渠道, 使得相关信息能够及时得到分享, 防止因信息不畅而产生误解甚至危机。

2.舆论引导。舆论引导应做到以下两点:第一, 及时作出回应, 承担相应的责任。高校应在事件发生的第一时间, 向公众公布事件的真实信息, 并承担相应的责任。第二, 言语真诚, 证据充分。高校应在保障公众知情权的前提下, 考虑突发事件主体乃至公众的感受, 公布事件信息时要有“人文关怀”, 同时对作出的相关决定要有充分的支撑材料, 使公众信服。

3.舆论平复。突发事件会带来严重后果, 在事件过后, 高校应借助新媒介如微博、微信等, 使高校人员和公众共同参与事件的事后评价, 了解事件发生的前因后果。例如, 本次“川师大凶杀案件”, 高校可通过心理咨询中心或其微博、微信平台对师生展开心理和情绪疏导, 消除师生内心的阴影, 防止其心理产生异常。

高校的安全与稳定直接关系到国家和社会的发展。面对突发事件, 高校应正视负面危机, 立足解决危机, 以促进高校发展为最终目的, 积极面对已经发生或可能发生的危机事件, 科学分析其产生的原因, 提出综合全面、有针对性的解决方案, 以便及时控制危机事件的局面, 降低危机事件带来的负面影响。高校危机公关处理是一项长期、巨大的工程, 需要高校师生及社会等多方面在探索中不断创新, 为高校创造稳定的发展氛围。

参考文献

[1]大卫·菲利普斯 (英) .网络公关[M].北京:北京大学出版社, 2005:32.

[2]熊晟钰.自媒体时代我国高校危机管理策略研究[D].南昌:南昌大学, 2014.

[3]刘秀梅, 董向华.高校突发事件的特征、原因及预警对策[J].河北广播电视大学学报, 2016, 21 (1) :102-103.

[4]贺文发.突发事件与对外报道[M].北京:中国传媒大学出版社, 2008:53-54.

8.突发事件中的危机公关策略 试卷 篇八

关键词：新媒体时代医院危机事件应对策略

由于医患矛盾的长期存在，医院在日常工作中也面临着危机事件的考验，这需要医院结合实际情况进行全面把握。

一、新媒体时代下医院危机事件管理所面临问题

（一）危机事件信息传播速度快，范围广

以微博、各类社交网站论坛等为代表的一系列新型媒体工具的广泛应用，使得危机事件信息的传播发生了本质性改变。以往的及时传播变成了即时传播，每个社会成员都可以作为新闻信息的发言人，自由的在社交网络平台中表达个人观点。此外，各类新媒体工具自带的转载转发功能，方便了更多用户阅读，负面性消息会在更短时间内传播。

（二）医院做出回应的效率提高

新媒体时代下，信息传播方式出现质变的同时，使得信息能够在极快时间内变成社会热点新闻。同样的，负面消息也会迅速在各大网络社交平台传播，相应的各种谣言也会迅速产生，最终导致负面消息规模扩大，升级成为社会公共性事件。医院想要保持对外形象，则必须做出尽快回应。

（三）事件相关信息过于片面导致危机加深

由于新媒体时代下，新闻发言人的要求也相应降低，部分非专业人员在采访及调查事件的过程中，一定程度上会带有主观性，部分较为关键的内容可能会被忽略，最终导致流入社会的信息大部分为负面性，进一步加深了医院的公关危机。

（四）以平息事件为最终目的

医院在出现危机事件后，将主要精力投入到了舆论控制上，以平息事件为最终目的，只能是治标不治本。无法对以后类似事件进行规避，同时事后医院苦心经营的对外形象也受到打击。

二、新媒体时代下医院危机事件的应对策略分析

（一）对舆论情况的准确把握

微博、微信等新型媒体不同于以往的电视、广博等传统媒体，没有严格的信息社会审查过程，可以较为自由的上传图片并配上文字说明。因而大部分患者在就诊过程中遇到问题没有得到有效解决时，更愿意选择新型媒体平台进行曝光和发泄，所以对舆论情况的把握应从网络入手。

在实践过程中，医院可以每天利用谷歌、百度等搜索引擎对各大网络媒体中涉及到医院的最新消息进行整理，按照负面和正面两个种类，筛选出具有实质内容的代表性患者诉求加以记录。将具有演变为危机事件高度可能性的诉求整理为报告，交予医院高层管理人员进行处理。

（二）制定清晰有序的危机管理流程

结合危机事件的特点，医院应当在信息全面普及前就做好充足准备，主要流程是：事先明确规定医院的官方发言人只有1人；医院做出正式回应并发布消息前，其他部门及单位接到采访要求后应迅速转交给医院宣传部门，由宣传部门统一答复；宣传部门在正式发布回应信息前，应对积极主动同媒体沟通解释，告知媒体事件的明确内容。此外，在平时应当针对危机管理相关知识进行专业化培训和实践模拟。

（三）运用危机公关三大原则处理危机事件

在医院危机事件完全爆发后，院方应当积极灵活运用危机公关三大原则，对流言进行有力回击，主要包含了以下三個方面：

1、尽快提供完整信息

在微博等新型媒体平台上发现危机事件的相关信息后，医院宣传部门应当充分发挥舆论监控的作用，完整的整理出本次事件中广大媒体和群众想要了解的关键性问题：如院方是否迅速帮助当事人解决了问题；院方存在哪些不足之处；当事人是否第一时间对事件进行了客观说明以及整个事件的前后过程与真相。

在整理好完整信息后，医院应当第一时间对事件进行说明，争取危机事件中的主动话语权，使得广大群众充分了解真相，使得流言不攻自破。

2、告知事件的完整情况

在采访过程中，院方尽可能多的提供事件全部真相，防止因信息不足导致受众从三方信息来源获取不可靠信息。包括了前后起因、处理过程和处理结果等三个方面，还包含了对事件的总结反思以及事后的优化处理措施等等。

3、以院方为主体提供情况

危机事件发生后，院方作为危机事件的主要组成部分之一，应该是控制信息发布和流动的主体。对媒介活动范围严密掌控，确保特定地点、时间点与人物的准确性，避免部分不必要因素掺杂到主体信息中。特定地点，主要是选择合适的地方接待新闻采访人，如案例发生在住院楼，就可以将采访地选择在住院楼。特定的时间点，主要是选择合适的时间和局势接受接受采访，避免各种流言给医院形象带来的损害。特定人物则是尽量统一医院内部口径，选择合适的代表作为发言人，保证发言的客观全面性。

（四）综合分析危机事件

在舆情相对缓和之后，危机事件已经基本处于可控范围内，院方的官方消息也相应经过平台得到了有效发布，此阶段对危机事件的处理并未结束，而应该在此基础上，对本次危机事件进行总结分析，为下一次应对危机事件提供参考经验。一方面，应当不断提高医务工作人员的职业道德和专业素质；另一方面，医院在日常工作管理中应当提高效率，避免患者在各部门反复往返，激化医患矛盾。具体措施可以通过定期开展职业素养讨论，倡导“完善细节，提高服务水平”原则等提高医务人员的职业道德。也可以采用定期进行医患沟通模拟等实践性活动，在实践中促进医务人员提高日常工作质量，塑造出良好的医院形象。另外，还应当在各部门定期大会上，优化各部门之间的工作协调配合流程，方便患者就诊。

三、结束语

医院危机事件中长期面临着医患关系的矛盾考验，想要塑造良好的对外形象，医院就必须妥善处理好医患关系。新媒体时代下，各类消息的传播速度更为迅速，医患关系的处理工作也变得更加复杂，医院危机时间的处理过程更加复杂。这就要求医院在充分提高服务质量的基础上，对新媒体时代的各类特点进行完整把握，调整应对策略，全面应对危机。

参考文献：

[1]王懿辉，倪洪珍.新媒体时代医院危机事件的应对策略[J].中国医院管理，2012，32（8）.

[2]郑海萍，何小舟.医院危机管理的应对策略[J].中华医学科研管理杂志，2012，25（1）.

[3]刘锐.关于医院危机公关处理的思考[J].活力，2012，（12）.

9.企业危机应对中的媒体策略 篇九

危机公关实则是指当企业遇上信任度下降、企业遭受官司等形象危机，或某项工作产生了失误给消费者造成伤害或给企业造成损失时，企业通过一系列积极主动的行为来获得当事人、社会公众、政府监管部门、新闻舆论力量的谅解，最大限度地减少损失并挽回影响，甚至借机提升企业和品牌形象的系统工作。

企业应首先获取媒体的理解和支持，使媒体公正而客观地评价企业的危机事件，向公众正确地传递企业处理危机事件的态度和措施，以获取更多公众的理解和支持，顺利渡过难关。然而，这并非召开几场新闻发布会、提供几篇新闻稿、接受几次新闻采访那么简单。危机管理专家迈尔斯和藿莎曾指出“组织陷入名誉扫地的处境，在多家媒体竞相抢报负面新闻中一撅不振中，大多数是因为它们不了解媒介，而非在媒介面前无所作为”。身处其中的企业只有以科学的媒介观为指导，加强对媒介运作机制和发展变化的考察，才能在战略的高度把握媒介，利用媒介为企业服务，特别是为企业化解危机服务。

没有任何一个企业期望出现危机事件，然而在现实中，危机之于企业却如同病毒之于细胞一样不可避免。毫无疑问，危机管理的最有效、最低成本的方式是将危机消灭在萌芽状态，但这也不过是一个理想的状态而已，企业的危机一旦发生，媒体就必然会介入。当企业面临各种危机、内外交困时，企业无法避免地成为媒体竞相报道的目标，而媒体对企业的影响可谓是一把双刃剑，既可以帮助企业度过危机，为企业制造商机，也可以瓦解企业声誉，使企业一蹶不振。因而，媒体是企业危机公关必须努力争取的重要“公众”之一。

鉴于此，企业在解决企业危机事件过程中必须讲求媒介策略，应该重点遵循以下原则：

（一）建立危机管理小组，迅速与媒体沟通

（二）主动与媒体沟通

（三）真诚与媒体沟通

（四）争取主管媒介的政府门的支持

（五）借助媒体修复品牌

内容转载自：人民网作者：刘乃仲厉恒

面对危机，我们需要怎样的公关

这是个危机四伏的时代，说不哪天一着不慎就步了三鹿的后尘了。

面对危机，很多人谈危色变，过去的十几年太顺了，企业和政府似乎都没做好准备迎接危机的到来，但还真的就来了。

一把钥匙开一把锁，危机也需要分类管理，管好了，就可能化为危机，管不好，就可能是火上浇油。根据与自身关系的疏密程度，可以分为以下六类：

一、自身危机。如企业因产品质量问题、内部管理问题等导致的危机。人无完人金无足赤，何况企业，产品有问题是正常的，管理有矛盾也是正常的，但一旦超出了可控的范围，构成了不好的内外部影响，就会对企业的生存形成致命的危险，危机就这样诞生了。面对此类危机，企业的通常做法是化解危机，引导舆论，保持良好的形象。还有一点往往被大家忽略了，就是古人说的不二错。在化解危机之余，如何将危机所造成的舆论压力转变为推动内部改革的动力，进而避免重复的错误出现，这才是危机对企业的最大贡献。有些时候改革难免会触动一些既得利益集团的利益，这个时候就需要危机来造势，形成一种大势所趋的舆论，再改革就是恰逢天时了。

二、主动制造危机。绝大多数的危机都是被动产生的，是不愿意被当事人所希望发生的，但还有一类危机是可以主动制造出来被企业所利用的。如北京一家环保涂料公司就声明要用小动物做实验，证明环保材料无害，结果引起了一场舆论危机，最后该公司老总不得不取消了该计划，改用自己亲自喝涂料，以证明无害。这场危机就是没事找事的逆向思维，结果是借助危机成就了品牌。

三、竞品发生危机。根据彼消我涨的原理，竞争对手出现危机的时候，就是我方乘机落井下石的时候，这个时候千万不要客气。三鹿事件导致的国内乳业品牌危机，就给了洋奶粉拓展高端市场的可乘之机。号称缔造了中国豪车增长神话的雷克萨斯，由于受到大排量消费税政策和国产化的影响，上半年销量下滑了近30％。形成鲜明对比的是，德系“三驾马车”——奥迪、奔驰、宝马却保持着良好的增长势头，上半年奥迪在华增长10％，奔驰增长50％，宝马增长了25％。这里面不无落井下石趁人之危的功劳。

四、行业发生危机。当一个行业被质疑的时候，就应了中国的一句老话：倾巢之下岂有完卵。这个时候企业要做的绝对不是袖手旁观，一定要主动做出表率，展现出一个负责任的行业领袖的风范，这样才能一箭双雕：既化解危机，又树立形象。2004年禽流感疫情出现不久，肯德基就在主流媒体上播放广告，承诺鸡肉安全可靠，两周之后麦当劳也开始了这样的广告公关。遗憾的是，我们却看不到本土企业的广告。

五、国家危机。当国家发生自然灾害、恐怖袭击等不可控的外部危机时，企业要第一时间做出反应，第一个总是容易被记住的，如汶川地震中的王老吉。之后捐款超过一个亿的也不在少数，但能被记住的，恐怕也就王老吉了，谁让人家是榜样来着。

六、温水危机。有些危机是慢慢发生的，平常很难看到，就像一个人亚健康一样，你只觉得生意越来越难做，好像还能挺得过去，就没有深入的分析和应变，结果等爆发的时候，就一发不可收拾。发生在山西的儿童铅中毒事件中，村民在数年中上百次的上访，都没能引起重视，估计当地的领导还以为能罩得住，这种对于自己权力和能力的自信就是那盆煮死自己的温水，最终的结果大家都知道了。

总结的不一定全面，但有一点不变，就是任何危机能够被成功的公关，前提就是自身是过硬的。别学蒙牛，先咋咋呼呼，又哭哭啼啼，结果贻笑大方也让我们痛心不已。

内容转载自：网络公关人

危机管理的核心是行为管理

在公共关系理论界和实务界，危机管理，往往被许多人视之为是一种传播管理，或主要是传播方面的管理。比如，前些年出版的《直面危机》一书，编著者在其前言中就明白无误地宣称：“只有你我知道的秘密不是危机，它只是潜在的危机。只有当所有的人都知道了，你的员工，你的消费者，你的公众和媒体都知道了，并且夸大了危险，形成恐慌，才成为危机。因此，危机管理的核心是传播，是由少数人知道到多数人知道的过程。” 而一本在国内很有影响的公共关系教材也如此介绍：“许多专家认为，危机管理在相当程度上就是危机传播管理。”

事实上，许多人士不仅在理论上如此来理解危机管理的内涵，在实践中似乎也是这么做的。他们把主要精力放在了危机传播管理上。尤其当他们所服务的社会组织有危机发生时，不少人士首先想到的不是如何尽可能地封锁消息，不让社会公众知道真相，就是怎样以别的事件来转移社会公众的注意力，以减轻当事的社会组织的应负责任和舆论压力。即便是一些比较规范的做法，如及时召开新闻发布会，公布真实信息，刊登致歉公告等等，基本上也还是囿于传播范畴。其他方面，往往就较少顾及了。

坦率地说，这样的理论和实践，存在着一定的偏误，很值得人们反思。

不妨以三鹿“毒奶”事件为例。这一危机事件爆发后，有些人士批评三鹿集团方面不懂公共关系，不懂危机管理。仔细想想，这样的批评其实并不很准确。关键的问题，还是三鹿集团(以及为他们提供公共关系服务的专业机构)秉承的究竟是一种什么样的危机管理理念。如果同意“危机管理的核心是传播”的理论，同意“只有你我知道的秘密”只要不泄露出去就不是危机的观点，并以此来观照和审视，则三鹿集团高层和有关人员就是不折不扣地这样做的。其结果，就是把早已发现的问题一压再压，不采取任何有效的整改行动，直到最后东窗事发，致使整个企业和品牌形象轰然倒塌。

网上流传甚广并经有关报刊披露的北京某广告公司给三鹿集团的危机处理建议方案，尽管有人质疑其真实性，甚至认为广告公司根本不懂危机管理，但细细推敲之余，不难发现，这一方案存在的真实程度是相当高的，而诸多国内外广告机构同时在开展公共关系方面的业务也早已不是什么秘密。事实上，撇开这一方案在文字表述上的一些细节问题不论，单就其所提出的三点建议来说，人们亦不难看出某些公共关系界人士的习惯思路和操作套路。比如，建议一：“尽一切可能安抚本次事件的所有消费者，满足他们的一切条件，力保本事件的当事人在2年内不再提及此事件。”这不就是想把企业所犯的过失牢牢地控制在“只有你我知道的秘密”这一范围之内吗?这一思路，与某些公共关系专家学者的想法何其相似乃尔，你能说它不够专业吗?建议二也是如此：“强烈建议在此事还未大肆曝光的特殊时期，尽快与百度签订300万的框架协议，小网站的恶意报道均可被删除。如遇到国家权威机构通报或发生重大影响的负面新闻时，三鹿集团在上层协调政府部门公关，XXXX(即某广告公司)公关媒体，共同配合将负面影响大事化小，小事化了。”这一为掩盖企业自身失误、应对舆论危机而想方设法与媒体建立良好合作关系，抢夺新闻话语权的思路，想必不少公共关系业人士也不会陌生吧?更何况，按这份建议方案披露，蒙牛、伊利、汇源等企业早就与百度达成了这样的协议，享受了新闻保护政策，似乎这类做法已成了某些企业危机管理的惯用方法。至于建议三，则显得更有一点谋略了，即已经预想到在牛奶中掺杂三聚氰胺恐非三鹿一家所为，所以，建议三鹿集团方面安排人员搜集行业中其他企业同类事件的资料。这样，一旦被媒介曝光，“三鹿集团将可利用这些资料作为反击武器，将矛盾转化为行业标准问题，转移媒体与消费者的视线，获得行业协会的出面支持和救市，最大化减少负面事件对三鹿集团的不良影响。”这一把问题泛化以求金蝉脱壳的策略，其实也并无多少创意，人们在某些公共关系文章中不难看到类似的谋略，并早已在南京冠生园“陈馅月饼”事件、光明“回炉奶”事件中领教过了。

这份危机处理建议方案，最终是否为三鹿集团高层所采纳，似乎也是一桩疑案。但明眼人很容易看出，在三鹿集团应对整个“毒奶”事件的过程背后，确实晃动着这一方案中某些建议的影子。

所以，不必一味去指责三鹿集团以及北京某广告公司不懂危机管理。我们的公共关系实务人士不妨自问：如果自己去做这类事件的危机管理，能否跳出上述三点建议的基本思路，而不是仅仅从传播管理的角度着眼?我们的公共关系专家学者亦可以反思：自己的理论观点是否有所偏误，从而客观上为三鹿集团这样的做法提供了某些理论依据?如此，当可把问题的讨论引向深入。

正如《有效的公共关系》一书所指出的：“古话说，„行动比语言更响亮。‟然而不幸的是，很多管理层的人，甚至一些公共关系部门的人，迷信这样的神话，单凭传播就能够解决大部分公共关系难题。可是通常，公共关系难题源于所为之事，而非所言之事。除非„所言之事‟本身变成了事件。”事实上，尽管就特定的社会组织来说，危机的酿成和爆发有多种原因，但其中很大一部分是与这一社会组织的行为失误乃至不当有关的。“非典”疫情酿成的政府信誉危机如此，三鹿集团“毒奶”事件引发的企业危机亦如此。试想，如果三鹿集团在发现问题之初就果断采取相应措施，及时整改，加强管理，并立即召回有问题的婴儿奶粉，即使引起一些市场波动，带来一些经济损失，但仍能体现出企业应有的社会责任感，不会对企业的经营造成太大的冲击，又何至于酿成如此大的危机，落到今天这样一种千夫所指、声名狼藉的结局呢?

这也说明，危机管理，决不仅仅只是传播管理，甚至主要不是传播管理，而首先应该是社会组织的一种行为管理。实践已经证明：传播管理，并不能解决特定的社会组织行为失误乃至不当的问题，所以也不能帮助组织实施有效的危机管理。甚至不妨说，在某一社会组织本身失误或不当行为没有得以纠正的情况下，一味地倚重传播管理，其传播效果越好，就越可能是在帮助这一社会组织掩饰自身的问题，乃至于在某种程度上欺骗社会公众。在三鹿“毒奶”事件中，那家想从传播角度来为企业出谋划策的广告公司，不是已经沦为某种“帮凶”的角色了吗?尽管

事情败露后主要责任由企业方面承担，但危机管理和公共关系行业的声誉似乎也一起赔了上去。君不见，已有资深人士作出了这样的评论：“如果说三年前三鹿到底以何种手段摆平各路诸侯至今成谜，那么此次传闻，则让一个我们平时所知不多的新型产业正式浮出了水面。这就是所谓的危机公关产业，说白了就是丑闻消音器。……这种产业的存在，本身就是社会良知的杀手。”语虽尖刻，且以偏概全，但这一批评的出现，确实可视为对研究和从事危机管理的人士的一种警醒!强调危机管理首先是社会组织的一种行为管理，也就是强调危机管理必须从危机的“源头”抓起，从组织自身行为(包括领导人行为、员工行为、管理行为、生产行为、营销行为等等)的规整抓起，尽可能减少乃至杜绝组织自身行为的失误和不当，一有“萌芽”露头，立即从社会公众利益和组织长远发展利益出发，果断处置，毫不犹豫。而当危机一旦发生时，首先亦是采取积极而有效的行动，以体现组织的社会责任，而不是其他。这就需要社会组织的公共关系管理人士和提供咨询服务的专业公共关系机构，对组织环境、组织管理流程、组织人员现状等方方面面都先有一个深入的把握和研究，并参与到社会组织的决策层面中。如此，才能拟订出比较严格意义上的危机管理计划，并保证其规范实施。如果只是蜻蜓点水，浅尝辄止，一知半解，盲目接受组织单向传播的信息，一味听从某些高层领导的旨意，则是肯定做不到这一点的。须知，行为管理，远比传播管理更为艰难。对从事危机管理的人士来说，无疑是一个更为严峻的考验。

当然，我们强调危机管理首先是一种行为管理，并没有否认传播管理的意义和作用，但必须明确：行为第一，传播第二。在绝大多数情况下，传播管理应该和行为管理有机协调，并作为行为管理的一种支持和呼应而存在，切不能本末倒置。尤其要注意的是，在危机事件的应对中，传播不能干扰行为，不要因为传播过度或传播方式不当而横生枝节，火上加油，从而引发新的事端。切记，诚如前文所引的《有效的公共关系》论断所指出的，在某些情况下，“所言之事”(传播)本身也会酿成某一事件，甚至没有危机也会引来危机。“5•12”汶川大地震发生后，万科公司因董事长王石言论不当而遭遇的舆论危机，就是明显一例。所以，传播管理本身确实也有一个战略规划和有效实施的问题。这方面，许多论著已多有讨论，此处不赘。

也许，只有在一种情况下，危机事件应对的重点才是传播管理。那就是，当事的社会组织本身并没有什么过失，却因遭受流言的无端攻击而陷入舆论危机之中，组织形象和声誉遭受了相当程度的损害，如不紧急应对，将危及组织的根本利益。这种紧急应对，自然主要是传播方面的，包括及时召开新闻发布会，刊登澄清事实的公告或声明，约请政府部门、行业协会及第三方人士出面讲话等等。事先做好这方面的传播管理预案，以免事发后进退失据，亦是危机管理的题中之义。但同样应该注意的是，这一传播管理，其基础依然是组织的行为管理。道理很清楚：只有组织的现实行为确实无暇可击，其应对各种流言的传播才能真正奏效。质言之，即便在这种比较特殊的情况下，仅仅凭借传播管理也是不能单独化解危机、解决问题的。

上述这番理论，其实并不深奥，一想就容易明白。但为什么长期以来一些学者却津津乐道于危机管理就是传播管理，不少实务人士亦把主要精力放在危机事件的传播管理上呢?这也许是一个更加发人深省的问题。

窃以为，从理论研究来说，这涉及到对公共关系本质的理解问题。如果认为公共关系的主要职能就是传播，甚至认为一个社会组织的形象不等于其实际形象，其优劣不在于它做什么和怎么做，而在于它说什么，怎么诱导公众对其产生好的印象和评价，而不是帮助组织去适应环境、调整行为，则把危机管理看成是传播管理就是必然的结果。其中，当然也不排除个别学者脱离实际、人云亦云的因素。而从实务操作来说，关键也在于我们的不少公共关系从业人员大多还停留在纯粹执行的阶段，还没有提升到战略咨询的层面，还没有能力去做组织的行为管理，更不能有效地影响社会组织的最高决策层，只能被动地执行组织决策层的指令和意见，甚至无法去判断这些指令和意见正确与否。在这种情况下，传播就是他们最能发挥自身特长和能力的一个工作领域。当然，这也有众多社会组织高层领导观念的转变问题。但从根本上说，近年发生的一系列危机事件已敲响了警钟，如何快速提升公共关系理论研究和实务操作的水准，并在此基础上，真正把握危机管理的精髓，实施有效的危机管理，已是摆在诸多有识之士面前的一个严峻而紧迫的课题。