乡村旅游思考

乡村旅游思考（共8篇）

1.乡村旅游思考 篇一

于 村 旅 游 开 发 的

思 考

——以淮安区平桥镇为例

关 乡

目 录

一、绪论

（一）选题背景与意义

（二）研究目的与方法

1、研究目的

2、研究方法

（三）相关文献综述

1、主要观点

2、评述

（四）本文的理论依据

1、旅游产业竞争力

2、旅游产业竞争力与区域经济发展理论

二、乡村旅游概述

（一）乡村旅游的内涵

1、乡村旅游的定义

2、乡村旅游的内容

3、乡村旅游的特点

（二）乡村旅游开发的几点研究

1、乡村旅游开发的战略前景

2、乡村旅游开发的战略主导思想

3、乡村旅游开发的战略原则

4、乡村旅游开发与乡镇产业结构优化

5、乡镇政府在乡村旅游开发中的角色分析

三、淮安区平桥镇乡村旅游开发的现状分析

（一）平桥镇整体情况简介

（二）平桥镇旅游开发的资源特征

1、资源优势

2、区位优势

3、交通优势

（三）平桥镇旅游开发的困境与不足

1、景点单一，结构不足

2、旅游产品缺乏特色

3、经营管理体制存在问题

（四）平桥镇推进旅游开发现状的原因分析

1、认识不到位，政策引导不力

2、经济基础薄弱，政府投入不足

3、旅游规划滞后，产品开发不够

4、对外宣传不够，影响力不大

5、人才资源缺乏，业务素质偏低

（五）平桥镇推进旅游开发的意义

1、平桥镇发展旅游业面临良好机遇

2、发展旅游业对平桥实现跨越赶超具有重要意义

3、发展旅游业对平桥镇实现产业结构调整有巨大推动力

4、发展旅游业有利于实现全面建设小康社会

5、促进农村经济结构调整、推动平桥农业转型

6、加速平桥镇农村现代化建设和基础设施改造的进程

四、进一步推进乡村旅游开发的对策建议

（一）增强科学意识，完善理论

1、提高认识，明确发展目标思路

2、深入研究，确立发展基本原则

3、科学规划，突出平桥地方特色

（二）壮大经济实力，强化硬件

1、加快项目招商，增强旅游业发展后劲

2、多种渠道筹资，重视农民参与

3、多元投入，加快基础设施建设

（三）加强制度保障，优化引导

1、加强领导，优化旅游发展环境

2、强力宣传，打响千年古镇品牌

3、健全环保机制，避免景区污染

五、结语

六、参考文献

关于乡村旅游开发的思考

——以淮安区平桥镇为例

摘要：乡村旅游在推动农村产业结构优化、增加农民就业机会、拓宽农民创收渠道等方面有明显的优势和综合作用。乡村旅游开发是加快农村经济发展和新农村建设的有效途径之一。如何充分发掘平桥镇的旅游资源，创新乡村旅游发展模式，推动平桥镇旅游业跨越发展，加快乡镇产业结构合理有效的调整和优化，促进农民持续增收，实现新农村建设，成为了乡镇领导必须面对和急需解决的首要任务。关键词：乡村旅游 建议

一、绪论

（一）选题背景与意义

旅游业是世界公认的朝阳产业，具有极为广阔的市场空间和发展前景。乡村旅游符合世界旅游的发展潮流，是全球旅游发展的一种业态、一种形式。目前，乡村旅游成为旅游市场中的重要组成部分，并得到了国家、省市地方各级政府的重视。同时，发展旅游业给乡镇所带来的积极作用已经在某些地区显露出来，如拓宽农民增收渠道、繁荣农村社会经济、优化农村产业结构等。乡村旅游业对相关产业带动性强，对于推动乡镇第三产业的快速发展、促进乡镇经济结构战略性调整、扩大内需、促进就业和增加农民收入以及推进乡镇对外交流与合作等具有重大意义，是乡镇实现全面建设小康社会目标的有效选择产业之一。所以，对乡村旅游业的研究已成为乡镇领导的必修课，如何充分利用本乡镇的资源优势，大力发展乡村旅游业，以获得较大的经济效益带动全乡镇的经济发展，成为了乡镇领导急需研究解决的课题。

作为淮安区的南大门的平桥镇，是一个有着悠久历史的千年古镇，境内旅游资源丰富，旅游业发展前景广阔。如何充分发挥资源优势，推动平桥镇旅游业跨越发展，是值得研究的课题。

（二）研究目的与方法

1、研究目的

目前, 我国乡村旅游发展进入全新的历史时期。一是进一步完善推进休闲农业与乡村旅游发展工作协调机制;二是尽快启动全国休闲农业与乡村旅游示范工程;三是以重要活动为载体, 形成全国发展休闲农业和乡村旅游的良好氛围。在此大背景下, 乡镇旅游开发获得了前所未有的历史机遇。虽然目前我国乡镇旅游开发正在如火如荼地进行着, 但不少乡镇在乡村旅游开发方面仍存在开发思路不明确、开发战略模糊、开发模式单

一、开发体制不完善等问题，致使我国多数乡镇地区陷入旅游开发的困境。所以加大对旅游开发的理论研究，为乡镇进行旅游开发提供科学的理论依据就有了极大的必要。本文意在通过旅游开发的研究思考，为平桥镇下一步推进旅游开发工作提供科学的理论工具，确保平桥镇的旅游业能以科学的、高效地、和谐的方式发展，进而带动平桥镇的整体经济发展，提高居民的生活水平、改善居民的生活环境；同时，也意在借助本文与其他研究相关领域的学者进行一次思想上的交流、理论上的探讨。

2、研究方法

本文的研究，结合旅游、统计学、市场学、管理学的相关知识，以理论阐释和案例分析为主进行研究。

（1）查阅文献法。通过淮安区图书馆、中国知网数字资源等查阅与乡村旅游开发相关的有效文献。

（2）问卷调查法。利用问卷调查的方式，收集平桥镇在乡村旅游开发相关方面的具体情况和所需的实际数据，为本文提供切实有效的案例素材。

（3）实地走访法。深入调查地，现场问询有关人士，包括现有旅游产业的经营者和游客，从中获得一定数据。

（三）文献综述

1、主要观点

进入21世纪后，乡村旅游在我国的发展迅猛，学术界对其展开了广泛研究，形成许多系统、全面、创新的研究文献，研究内容主要涉及以下几个方面：

乡村旅游的基础理论。对乡村旅游概念的界定，研究者主要从乡村旅游产生的空间范围、旅游资源依托形式和旅游产品类型等角度进行定义。对乡村旅游类型的划分，按照旅游资源的功能标准，将乡村旅游分为观光农业乡村旅游、民俗文化乡村旅游、休闲度假乡村旅游、生态乡村旅游；按照所处地理位置不同的标准，将乡村旅游分为城郊型乡村旅游、边远型乡村旅游、景区边缘型乡村旅游。

乡村旅游的开发模式。近10年来，国内学术界总结出多种乡村旅游开发模式：田园农业模式、民俗风情与主题文化体验模式、农家乐模式、休闲度假模式、村落乡镇与企业庄园模式、科普教育及主题博物馆模式、自然景观模式等。乡村旅游经营管理模式。近年来，随着我国乡村旅游的快速发展，形成了多种经营管理模式：“农户+农户”模式、“农户+公司”模式、“公司+社区+农户”模式、个体农庄模式、股份制模式、专业合作社模式及将乡村旅游目的地当地经营者及外来经营者纳入共生单元的共生模式。

乡村旅游对目的地的影响。经济影响，乡村旅游的发展改变了农村单一的经济结构，改变了乡村传统的经济格局和经济社会形态，是推动农村经济发展的重要动力，具体有以下几个方面的表现：第一，创造就业机会，扩大就业“内需”。发展乡村旅游最直接也是最显著的效益就是创造就业机会，加快农村劳动力转移。第二，带动相关产业发展，改善农村经济结构。乡村旅游推动了乡村交通、通信、电力等基础设施的建设，加快了商业、服务业等第三产业发展，促进了第一产业的发展，改变了农村的经济结构。第三，拓宽农民增收渠道。农民可以将一般的生活资料和生产资料转化为经营性资产，为游客提供服务，使农业资源、农业产品和农村劳动力同时得到增值。第四，增加农村的资本积累。城镇居民到乡村去旅游，在农村就地消费所带来的资金必然流向农村，从而为农村的资本积累提供支持，有助于资金的均匀配给。环境影响，乡村旅游发展对环境既有积极影响，也有消极影响。积极影响主要表现在对传统的乡村景观、厚重的历史景观、独特的人文景观与农村生态环境的保护，同时改善村容村貌。消极影响主要集中于以下两个方面：第一，对乡村实体景观的吞噬。乡村旅游的开展使乡村田园景观规模缩小，破坏了乡村聚落景观的和谐度，乡村建筑景观的本土性和独特性丢失，乡村农耕景观传统性被弱化。第二，自然环境恶化。在乡村旅游开发的过程中，严重破坏了原有的自然景观，旅游者乱扔垃圾的不良行为、旅游者产生的生活垃圾等导致了乡村环境的污染。社会文化影响，旅游是当地文化与外来文化冲撞与交汇的窗口，乡村旅游对当地的社会文化影响十分突出。第一，提高了农民的文化素质。农民在经营乡村旅游时，必然要与游客交流，由于游客来自四面八方，这就要求农民提高文化素质，以适应不同类型的游客，在客观上使农民的文化素质得以提高；第二，繁荣了农村的文化事业，树立健康文明新风尚。乡村旅游发展，鼓舞当地居民充分挖掘和欣赏自己的特有文化，形成自豪感，激发当地村民将一些原来趋于消亡的特色传统又重新继承和发扬下去，对乡村文化的保护起到了积极作用。第三，乡村文化被城市文化同化。乡村生产生活方式逐渐向城市靠拢，城郊的乡村文化逐渐被城市文化同化，能体现乡村性的乡村文化景观在乡村地区越来越少。

2、评述近年来，我国有关乡村旅游的研究内容主要包括乡村旅游的基础理论、乡村旅游开发模式、乡村旅游经营管理模式、乡村旅游市场、乡村旅游的空间布局、乡村旅游对目的地的影响、乡村旅游发展中存在的问题及对策等。这些研究为我国乡村旅游的可持续发展提供了一定的理论指导。但研究也存在一些不足：第一，研究内容相对单一。研究的主要内容仍是乡村旅游的概念、分类、开发模式，以及发展中存在的问题和对策等，主要围绕乡村旅游自身资源的特性来研究，很少从心理学、社会学、民俗学、地理学及环境保护学等方面进行多视角研究。第二，尚未建立起乡村旅游研究的方法体系。乡村旅游的研究早期主要以定性描述为主，随着研究的深入，定量研究、数学模型等被不断引入，但这些方法和模型大多是简单的套用，未建立起相对成熟的乡村旅游研究的方法体系。

（四）本文的理论依据

1、旅游产业竞争力理论（1）概念界定

所谓旅游产业竞争力就是具体到旅游业这一特定产业的竞争力。其内涵是具有独特性、延展性、有用性和不可替代性的特征，是旅游企业竞争力和旅游产品竞争力的集合体。这种集合体通过这两方面的作用产生效果和影响，最后形成竞争优势。

（2）旅游产业竞争力要素

旅游资源争力。旅游资源是形成旅游产业核心竞争力的基础，是旅游需求的内在动因，是旅游产品的重要组成部分，旅游资源竞争力的大小决定了旅游产业竞争力的大小。旅游资源竞争力的大小可以通过旅游资源的赋存状况和区位条件两个方面来评价。旅游资源竞争力的大小决定了旅游市场规模和旅游收入高低，因此它是衡量旅游产业核心竞争力的关键性因素。

旅游企业竞争力。旅游企业是旅游开发的主体，是旅游供给和旅游需求的媒介，它直接参与旅游竞争，是旅游竞争的操作者。旅游企业竞争力可以通过区域内旅游企业的总体规模、结构、发展战略、经营策略、企业的盈利能力和技术创新能力四个方面来评价。旅游企业竞争力是旅游产业竞争力的基石，旅游企业只有根据自身企业的特点和现有资源，采取科学的竞争战略，以提高适应市场、赢得市场的能力，才能在市场竞争中获得可持续的竞争优势，从而赢得生存和发展的空间。

旅游基础设施竞争力。旅游业作为一个综合性的产业部门，其发展离不开基础设施的强有力支撑。基础设施为区域旅游竞争力的提升提供了各类硬、软件设施。对基础设施竞争力的评价可以从硬件设施的配套能力和配套服务能力两个方面来衡量。其中配套能力包括交通设施、供水、供电设施、通讯设施、卫生设施等对旅游业发展的支撑能力；配套服务水平包括信息咨询系统、交通标识和引导系统、投诉系统等。

旅游环境竞争力。旅游环境包括自然环境、社会环境和经济环境。自然环境是实现旅游业可持续发展的保证，是旅游产业竞争力提升的基础。自然环境能够保障旅游产业核心竞争力强有力的形成；社会环境的状况如何对旅游产业核心竞争力起着重要的保障作用，也包括居民对旅游者的态度、政府对旅游业的政策环境等等，这些都会对旅游产业核心竞争力产生重要的影响；经济环境决定了发展旅游的后备力量，决定了城市旅游业的可持续发展程度，因而，经济环境如何对旅游产业核心竞争力的形成起着重要的保障作用。经济环境竞争力的大小可以从经济发展实力、经济开放程度、产业配套能力三个方面来评价。

政府竞争力。由于旅游业是一个相关性很强的综合性产业，其持续健康的发展客观上需要政府有力的政策支持和宏观调控，因此，旅游区域政府对旅游业发展的政策支持和宏观调控力度越大，其市场竞争力也就越强。政府对旅游业的重视程度和扶持力度影响着旅游发展所能取得的成绩，这在一些经济欠发达地区更是如此，政府竞争力已经成为旅游产业核心竞争力的核心构件之一。对政府竞争力的评价可以从宏观调控能力、大规模接待能力和风险管理能力三个方面来衡量。

2、旅游产业竞争力与区域经济发展理论（1）区域经济概念

区域经济是一种综合性的经济发展的地理概念，区域经济是在一定区域内经济发展的内部因素与外部条件相互作用而产生的生产综合体。每一个区域的经济发展都受到自然条件、社会经济条件和技术经济政策等因素的制约。在一定的生产力发展水平条件下，区域经济的发展程度受投入的资金、技术和劳动等因素的制约。相对于国民经济和部门经济而言，区域经济具有综合性、区域性及不平衡性的特点。

区域经济具有四个主要属性：系统整体性，即区域经济实质上是由一定区域内各种经济活动相互联系、相互制约而形成的具有明确的结构和功能的经济系统；空间差异性，即各个区域之间的经济活动表现出空间差异性；区间经济活动关联性，即区域经济的空间差异性导致的区域之间要素和商品的供求关系或发展上的互补性；利益的相对独立性，即在国民经济系统中，区域是相对独立的经济利益主体，每个区域都有其自己的经济利益，由此决定了区域之间在经济发展上存在竞争。

（2）区域经济发展 区域经济增长是一个多因素作用的过程，区域经济增长理论中影响区域经济增长的因素有资源禀赋、资源配置能力、区位条件和外部环境等。其中资源禀赋包括自然资源和社会经济资源两大类，它们共同构成了区域经济增长的资源基础，同时也是旅游产业核心竞争力的经济社会基础；资源的配置能力主要有经济体制、政府的经济管理能力、企业的组织水平和产业结构等方面，资源配置能力本身就是旅游产业核心竟争力的内容，因为旅游产业核心竞争力的实质就是资源配置的能力；区位条件决定一个区域与其他区域的空间关系，充分体现了区域经济发展的机会和约束条件，对旅游产业核心竞争力都有着重要的影响；外部环境包括国家经济发展格局、区际经济联系和国际经济发展背景三个方面，由于区域是一个开放的经济系统，所以外部环境必然对区域经济增长和区域产业竞争力产生影响。

（3）旅游产业竞争力与区域经济发展理论

区域经济发展理论主要有：梯度推移理论。该理论是基于赫希曼等人的“二元经济结构”理论的基础上提出的。该理论认为区域经济的发展主要取决于该区域产业结构的优劣及其转移，由于产业结构的不同，区域经济发展已经形成了经济发达区和落后区，出现了经济梯度，这就形成了通过利用发达地区的优势，借助其扩散效应，缩小地区差异的战略理论。这种理论在世界范围内已经得到一定程度的实践证明。我国一些学者把全国东、中、西三大经济地带看成三个不同的梯度区，认为通过梯度推移，首先让高梯度的东部地带掌握先进技术，然后逐步向梯度较低的中西部推移，这样随着经济的发展，西部地带在产业技术加速转移中会逐渐缩小与沿海地区经济发展的差距，实现经济分布的相对均衡。“增长极”理论。增长极理论是二战后影响最深刻、应用最广泛的经济学说，无论在发达国家还是发展中国家都得到较好的验证，是不平衡发展理论的依据之一。增长极理论最早是由法国经济学家弗朗索瓦·佩鲁创立，后经英美一些经济学家补充、发展而成的。目前，增长极理论已发展成一种比较完善的理论，即所谓的“增长极”就是经济发展不是均衡地发生在地理空间，它是以不同的强度按不同效应对整个区域发生影响。该理论认为经济增长在空间上不是均匀分布的，而是首先以不同强度出现在一些增长点（极）上，然后通过不同渠道向外扩散，并对整个经济空间产生不同的影响。在区域经济运行中，增长极具有极化效应和扩散效应两种效应，以此作为区域增长传递机制，带动区域经济发展。区域经济这两个理论是研究区域产业结构和组织竞争力的理论基础。

二、乡村旅游概述

（一）乡村旅游的内涵

1、乡村旅游的定义

乡村旅游开发是区域旅游开发的一种，即以乡镇为区域单元，依托所在地的旅游资源，以市场需求为导向进行的一种旅游开发。其中，又以乡村旅游为直接的开发形态。乡村旅游是以农业为基础，以旅游为目的，以服务为手段，以城市居民为目标，第一产业和第三产业相结合的新型产业。乡村旅游可以合理开发城市边缘区景观生态资源，发展城郊生态旅游，实现城市和乡村优势互补、协调发展。

欧洲联盟和世界经济合作与发展组织将乡村旅游定义为发生在乡村的旅游活动，其中乡村性是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点。因而乡村旅游应该是发生在乡村地区，建立在乡村世界的特殊面貌，经营规模小，空间开阔和可持续发展基础之上的旅游类型。由于乡村旅游概念的复杂性和复合性，对乡村旅游概念的界定国内外难以达到完全一致，但基本上都认同乡村性是吸引乡村旅游者进行乡村旅游的基础，是界定乡村旅游的最重要标志。国内方面有学者认为乡村旅游是以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及传统的民族习俗为资源，融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动。也有学者从狭义方面阐释乡村旅游，即是指在乡村地区具有乡村性的自然和人文客体作为旅游吸引物的旅游活动。综合不同理论观点来看，我认为乡村旅游的定义应该是，凡是发生在乡村地区，以乡村自然田园风光或乡村特点的民俗化、农业文化、生态文化、聚群文化、民居文化等作为旅游吸引物吸引游客的旅游活动。

2、乡村旅游的内容

乡村旅游既然是以乡村的产业景观及生态景观和人文景观为主要依托并发生于乡村地区的旅游活动，那么，其内容就理应涵盖农业旅游、生态旅游、乡村民俗民情旅游、乡村建筑旅游、乡村食文化旅游、乡村商品文化旅游、乡村农耕文化旅游等乡村文化旅游。

(1)农业旅游

农业旅游主要指以农业生产的环境、过程、手段、产出物等为旅游吸引的专项旅游，其中重点突出“农业”二字。主要有:①农业观光旅游。随着社会经济发展和人们生活节奏的加快，生活在都市里的人们已开始厌倦自己的生活氛围，渴望回归自然，体验、感受乡村农业产业生长过程中的原汁原味，渴望在山清水秀、碧空万里的自然风光里彻底放松自己，从而获得一种心灵上的愉悦感。农业观光旅游正好可以满足人们的这些要求，是人们返朴归真的最佳选择。②农业教育旅游。当今社会，长期生活在城市的人们，特别是少年儿童，缺乏对农业知识最基本的了解。而乡村正好是一个集农业知识、考察、学习、娱乐于一体的农业旅游区，可以给他们进行一次实地的农业教育示范。③农业参与旅游。主要包括采摘类和品尝类旅游。乡村旅游者可以在乡村参与果品的采摘，参与农作物的收割，参与一些特产食品的品尝等。现在一些地方推出的“采摘一日游”或“一日品尝游”都属此类。例如:昆明团结乡开展的“农园采摘游”，杭州龙井村在采茶季节推出的“做一天茶农”等旅游项目深受中外游客欢迎。④农业康乐旅游。乡村蓝色的天空、清新的空气无疑对都市里的人们形成了一定的吸引力，特别是对那些需要疗养的人们来说，富有乡野情趣的绿色农业之旅可使游客放松身心，消除疲劳，陶冶情操。同时，优美的自然景观和适宜的气候条件也有利于恢复人体机能和提高环境适应力。

(2)生态旅游

生态旅游(ecotourism)是由国际自然保护联盟(IUCN)特别顾问谢贝洛斯.拉斯喀瑞(Ceballas-Lascurain)于1983年首次提出。当时就生态旅游给出了两个要点，其一是生态旅游的对象是自然景物;其二是生态旅游的对象不应受到损害。在全球人类面临生存环境危机的背景下，随着人们环境意识的觉醒，绿色运动及绿色消费席卷全球，生态旅游作为绿色旅游消费，一经提出便在全球引起巨大反响，短短25年后的今天，生态旅游的概念迅速普及到全球，其内涵也得到了不断的充实，针对目前生存环境不断恶化的状况，旅游业从生态旅游要点之一出发，将生态旅游定义为回归大自然旅游和绿色旅游;针对现在旅游业发展中出现的种种环境问题，旅游业从生态旅游要点之二出发，将生态旅游定义为保护旅游和可持续发展旅游。同时，世界各国根据各自的国情，开展生态旅游，形成各具特色的生态旅游。

生态旅游发展较好的西方发达国家首推美国、加拿大、澳大利亚等国，这些国家的生态旅游对象从人文景观和城市风光转为谢贝洛斯·拉斯喀瑞所指定的自然景物，即保持较为原始的大自然，这些自然景物在其国内定位为自然生态系统优良的国家公园、在国外定位为以原始森林为主的优良生态系统，这就使不少发展中国家成为生态旅游目的地，其中加勒比海地区和非洲野生动物园成为生态旅游热点区域。

（3)乡村民俗民情旅游

乡村民俗民情旅游是以当地民间的日常生活方式及文化来吸引外来旅游者，反映出特定地域上的生活习惯、风土人情，是乡村民俗民情文化长期交流的结果。它从民俗民情生活的空间角度，分为山村民俗民情游、水乡民俗民情游、渔村民俗民情游等:从产品性质角度分，又可分为观赏型、参与型、休闲型等。同乡村旅游密切相关的民俗民情主要有服饰民俗，例如:衣服、鞋帽、佩带和装饰等穿戴打扮方面的民俗。岁时节令民俗，例如:传统民间节日、居住、婚姻、礼仪民俗。游艺竞技民俗，例如:武术、放风筝、赛龙舟等。饮食民俗，生产民俗等。

(4)乡村建筑旅游

乡村建筑包括乡村民居、乡村宗祀建筑以及其它建筑形式。不同地域的乡村民居建筑均代表一定的地方特色，景观意象很独特。乡村宗祀建筑，例如:气派恢弘的祀堂、高大挺拔的文笔塔、装饰华美的寺庙等，反映出居民生活的某一侧面，是乡村发展的历史见证。建筑文化是乡村传统文化很重要的一个方面。在乡村中，人一村落一环境构成了一个和谐的整体，处于一种生态上的平衡，保持了居住中与环境的真实接触，在那些朴实简陋的乡土建筑中显现出精神和物质的完整性，表现出对人本性深刻的了解和自信，为寻找精神本质的城市游客提供了一种人性回归的可能，例如:江西流坑、安徽宏村、西递等都属此类旅游目的地。

（5)乡村食文化旅游

我国的乡村食文化非常丰富，例如:云南傣家的香竹饭、拉枯族的鸡肉稀饭、哈尼族的长街宴、白族的三道茶等都是餐饮中的奇葩。另外，还可挖掘“饮食与诗歌”、“饮食与文人”、“饮食与健康”、“饮食与习俗”等旅游资源，使“吃”这个简单的事情变的丰富，吃出文化，吃出品味。而且乡村旅游景观可使游人在大饱口福的同时享受在喧闹城市中难得的宁静，让美丽的田园风景与传统的饮食文化巧妙结合，把饮食文化的内涵表现的淋漓尽致。

（6)乡村商品文化旅游

乡村商品文化旅游主要是指游客所购买的乡村旅游纪念品具有一定的乡村文化内涵。乡村旅游商品要有“三性”(纪念性、艺术性、实用性)，同时，具有“三风”(中国风格、地方风格、民族风格)，从而以其浓烈的乡村地方色彩和深刻的乡村文化内涵令城市人痴迷。乡村旅游纪念品，例如:传统的民间工艺品油纸伞、摺扇、风筝、剪纸、竹编、泥塑等，另外，像少数民族的傣锦、藏毯、苗锈等都可让游客享受到一种乡村传统民间文化的情趣。

（7)乡村农耕文化旅游

乡村劳作形式种类繁多，有刀耕火种、水车灌溉、围湖造田、渔鹰捕鱼、采藕摘茶等，这些都充满了浓郁的乡村农耕文化气息，体现出不同的乡村农耕文化，例如:哈尼族的山有多高、水有多高、田有多高的人与自然和谐发展的梯田农耕文化系统。乡村劳作形式越古老，其萌生的乡村传统农耕文化意象就越独特而鲜明，也就越吸引游客。

3、乡村旅游的特点

我国的乡村旅游起步较晚，但在需求牵引和供给推动的双重促动下，经过十多年的快速发展，已经形成了较大的发展规模和鲜明的产品特色。我国学者张建雄认为国内外的乡村旅游在发展特征上并无本质差别，他概括我国的乡村旅游具有乡村性、平民性、原生性、注重体验、参与性强、花费较低的特点。我国学者李伟认为乡村旅游在我国已是一种普及型的旅游产品，他从供需两方面指出乡村旅游具有相对优美的自然环境、浓郁的地方特色、具有可依托的旅游消费城市、旅游消费时间的集中性、消费水平的中低档性等发展特征。

从社会文化的视角来看，乡村旅游也颇具特点。首先，乡村旅游的资源出自乡村环境和乡村生活。在那些来自大城市地区的乡村旅游者眼中，乡村旅游地所有一切与城市不同的事物都是具有吸引力的乡村旅游资源。其实，这些乡村旅游资源也就是村民的生活和环境，乡村旅游者需要通过在当地生活、观察和参与来感受乡村与城市的不同。因此，乡村旅游者是作为在当地短暂生活的村民身份，与一般旅游活动中旅游者始终是以一种外人的身份和姿态出现在当地社会和居民生活中有所不同。其次，乡村旅游处处体现着环境保护意识。生态旅游是具有强烈环境保护意识的一种旅游方式，生态旅游作为乡村旅游中的一种具体形式，要在乡村旅游的内容、接待服务的各个环节上处处体现环境保护的意识和要求。第三，乡村旅游资源价值和乡村旅游产品具有层次性。从乡村旅游者感知的角度来看，乡村旅游资源是由表层部分和深层部分构成。能够被所有的乡村旅游者感知到的，包括乡村自然风景、动植物、农产品、村落风格形貌、村民农事活动、日常饮食起居、礼仪祭祀等器物层面的乡村旅游资源是表层资源。只能被一部分人感知到的，例如:乡村的景观美学价值、环境生态价值、社会伦理价值、道德美学价值、历史文化价值和地方文化价值等则是深层的乡村旅游资源。乡村旅游资源的层次性决定了乡村旅游产品的层次性。第四，乡村传统文化、地方文化具有自然原生性。乡村旅游者(主要是城市居民)离开居住地，到乡村地区旅游的最大起因，就是城乡之间在自然环境、社会经济、生活方式、文化特征等方面具有差异性，因此决定了传统乡村文化在旅游产品的生产和组合中可以作为最重要的素材和着眼点的地位。天人合一式的环境，健康、朴素、简单的生活，可以读到的历史，可以看见的美德，正是这些传统乡村地区所独有的魅力，也就是乡村与现代化城市环境、生活的差异成就了乡村的旅游吸引，因此可以说，乡村传统文化是乡村旅游的最大特点。第五，乡村旅游是一种环境教育和城乡交流形式。乡村旅游中可以实现对乡村旅游者和当地居民的环境意识方面的教育，促进城乡居民之间的相互交流与了解，这是乡村旅游体现生态旅游理念的一个重要方面。

（二）乡村旅游开发的几点研究

1、乡村旅游开发的战略前景

近年来，我国非常重视旅游产业的发展，提出将旅游业作为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，加大投入、加快发展。乡村旅游在政府主导、农民参与的发展思路下，旅游项目和内涵不断丰富，市场持续拓展，带动农民增收，推动农村经济发展，新休闲经济时代即将来临。以江苏省为例来说，江苏省区域发展向苏北转移，在更高层次上推动区域联动，各展所长，优势互补，实现苏南、苏中、苏北共同发展。进一步支持苏北加快振兴，以推进产业转移为重点，以更大力度落实“四项转移”等政策，增强苏北发展内生动力。2008年江苏省又出台了《关于进一步支持苏北地区加快发展政策意见》，江苏省旅游局以“江苏旅游新天地、苏北旅游”向国内外市场进行推广。以及淮安市旅游关于乡村旅游的人文古迹、乡村风情、生态观光、休闲度假等主题项目的总体规划，这些都将给平桥镇等乡镇营造良好的大旅游环境氛围。

社会发展的要求、政府的高度重视，使我国乡村旅游发展进入全新的历史时期。一是进一步完善推进休闲农业与乡村旅游发展工作协调机制;二是尽快启动全国休闲农业与乡村旅游示范工程;三是以重要活动为载体，形成全国发展休闲农业和乡村旅游的良好氛围。在此大背景下，乡村旅游开发获得了前所未有的历史机遇。乡村旅游是调整农村产业结构发展和农村产业改造和升级的重要途径。乡村旅游能带动第一、二产业的发展，有助于形成产销、旅农、科贸的产业化生产体系，从而带动整个地区产业结构的调整和优化。乡村旅游能有效缓解农村剩余劳动力问题，乡村旅游开发在中国旅游研究和实践中已成为热点之一。对乡村旅游的开发研究，是我国旅游产业深化发展的必然要求。

2、乡村旅游开发战略主导思想

虽然目前我国乡村旅游开发正在如火如荼地进行着，但不少乡村旅游开发思路不明确，开发战略模糊。对乡村旅游业发展的研究分析可以作为深入研究平桥镇旅游业发展的理论基础，避免重蹈某些乡镇在发展中的覆辙。

抓住“江苏旅游新三角”区域联动、城市互动、品牌带动的大好机遇，树立科学旅游发展观，以“旅游扬名、产业增效”为理念，以“创造产品、提升形象、引导消费、发展经济、升华文明”为宗旨，坚持政府主导与市场运作相结合，充分利用旅游资源特色发挥其后发优势，在旅游市场细分的前提下，合理策划旅游项目与产品，大力提升规划区的旅游景观环境，完善乡村旅游接待设施与功能，培育规划区独特的市场吸引力和核心竞争力，通过扶持龙头、塑造精品、做亮特色，促进乡镇三次产业升级、产业链的延长和社会主义新农村建设，力争将平桥镇建设成为“淮安一流、江苏著名”的乡村旅游示范镇、乡村旅游强镇，全面带动乡镇地区的经济发展乃至整个区县的经济增速。

3、乡村旅游开发战略原则

产业融合原则: 依托现代化种植业、水产养殖业、畜牧养殖业，实现农业与旅游旅游共享，提升农业产业链条，发展农业观光旅游、休闲体验旅游。积极推进产业结构调整升级，创新旅游发展方式，将旅游业充分融入现代服务业中。将旅游项目建设、旅游环境改造尽可能与重大招商项目的引进建设、城镇改造提升、工农业生产等进行充分对接，形成复合型经济模式，实现旅游和相关产业的高度融合，达到农旅互动、工旅共生。“城镇——旅游”互建原则: 将旅游发展与城镇建设相结合，与城镇旧区改造、新区景观美化、品牌营销、产业结构调整升级融为一体，凝练城镇的文化主题，提升城镇的旅游休闲功能，优化城镇的旅游休闲环境，打造整个城镇的旅游特色和个性，把城镇打造成最大的旅游景区和休闲基地，并进一步发挥旅游产业在整个城镇全面、协调、可持续发展中的拉动作用。

文化性精品建设原则: 很多乡镇文化底蕴深厚，旅游业要想脱颖而出，必须实施文化渗透与精品开发行为，认真对待未来旅游业激烈竞争的发展环境，从文化传承、新生与发展的角度，将乡镇文化特色充分融入到新开发项目与景点、设施和服务行为中，融入到整个城镇建设特色中。突出乡村旅游的靓点、卖点和拳头产品，强化特色，注重旅游项目的精细化开发建设，始终确保“建一处亮一处、亮一处带一片”，打造一批优质旅游项目，并在旅游产品的参与性、体验性、独特性、吸引力上做文章，丰富旅游产品体系。

旅游对接原则: 对接相邻县区旅游，就平桥镇来说可实现镇农业产业(西瓜、水产、大棚蔬菜等)、乡村休闲度假、红色旅游缅怀与本土淮安区及淮阴区的相关旅游产品高度对接，形成资源共享、产品联动、客源互流、信息互通、市场共建、管理互动、利益双赢的良性竞争和精诚合作局面，实现区域一体化。

生态环保发展原则:乡村旅游必须贯彻科学发展观，进一步树立环保意识、节约意识、质量意识和效益意识，推行集约化、低碳化开发理念，转变旅游经济的增长方式，发展循环经济，追求经济、社会、生态、文化等多重效益的最大化，实现全乡村旅游业的可持续发展。

遵循三步战略构架，即按照“狠抓一个龙头、筑好发展条件、强力招商拓展”三步发展思路，集中精力抓好乡镇生态园项目建设，打造特色生活服务休闲品牌，形成相应的接待能力，并带动全镇旅游业发展。同时，对旅游基础设施、旅游景观环境、旅游形象宣传以及旅游项目开发的招商政策等提供良好的服务与发展条件。在此基础上，重点通过市场化运作进行项目的招商推进，实现乡村旅游产业的整体发展。可主推四大旅游产品，即乡村休闲与养生度假游、美食品尝与生态游、文化体验与科普教育游、新农村建设成就观摩游;推进五个协同发展，即旅游开发与环境提升协同、项目建设与效益产出协同、产品经营与产业互动协同、旅游发展与富民工程协同、环境保护与乡镇建设协同(环境保护含文物保护)。

4、乡村旅游开发与乡镇产业结构优化

乡镇产业是指乡镇区域内构成乡镇经济的各行各业。乡镇产业结构简单地说就是指乡镇经济中产业组成要素构成和诸产业部门间质联系及量的比例关系总和，也就是乡镇各产业部门之间的经济联系和比例关系或者是各产业部门的组合方式，表现为乡镇各产业系统中经济资源的相互组合形式及比例关系。国内学者对我国乡镇产业结构变动历程及趋势的研究表明，我国的乡镇产业结构的变动也呈现出一定的规律性。有学者指出，十一届三中全会后乡镇产业结构的变革推动了农村第二、第三产业加速发展，使乡镇产业结构在逐步满足人们基本需要的同时，向农产品优质化、工业消费品优质化的方向发展，建设“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的社会主义新农村将起到重要推动作用。

乡村旅游是推动乡镇产业结构优化的新支点。依托农村旅游资源，把发展旅游与农民利益相结合，实现“大旅游”与“大农业”的相互渗透融合，既是加快发展现代农业的一条有效途径，也是加快发展农业旅游的一项重大举措。乡村旅游还是调整乡镇产业结构的重要支撑点。发展乡村旅游能够推动乡镇产业结构优化，增强农民的市场意识，引进大量资金，对改善农村基础服务设施，提高村民文明素质，促进农村城市化。

具体来说，乡村旅游业的开发对乡镇产业结构的优化作用表现在以下四个方面：第一，促进农村各产业之间协调发展;第二，转移农村剩余劳动力，提高农村劳动力素质;第三，增加农民收入;第四，通过有效保护农业生态资源促进农村经济的可持续发展。通过乡村旅游的开发和经营影响乡镇产业发展的技术进步、需求数量及需求结构的变化、供给结构的变化，推动乡镇产业间的社会再生产结构的优化、乡镇产业间的需求结构的优化、乡镇产业间的投资结构的优化、乡镇产业间的就业结构的优化、乡镇产业间的技术结构的优化，以及乡镇产业间的区域配置关系的优化，最终实现乡镇产业结构高效化、乡镇产业结构高度化和乡镇产业结构合理化。

5、乡镇政府在乡村旅游开发中的角色分析 一般旅游业会经历自发阶段至政府主导阶段，最终进入市场的运作阶段。我国的乡村旅游业由于起步较晚，乡村旅游开发正处在自发阶段至政府主导阶段的过渡时期。在这样的情况下，政府应该充分发挥主导作用才能促进乡镇一级的旅游业尽快发展。因此，在各地乡村旅游开发过程中，尤其对于大多数旅游业刚刚起步的乡镇，其旅游开发应该实行政府主导型战略，即按照旅游业自身的特点，在以市场为主配置资源的基础上，充分发挥政府的主导作用，争取旅游业更大的发展。从本质上分析，政府主导型战略是一个政府与市场相互补充，同时兼存、分工明确的战略。

氛围营造者。乡镇政府应制定一些优惠政策，以鼓励旅游产业的发展，创造良好的政策环境。同时要规范旅游市场中的行为，为旅游业创造一个公平竞争的环境，使各方利益主体都能从旅游业中受益，避免因市场的不规范出现大的质量、秩序和安全方面的问题。政府还应在保护良好的自然环境方面发挥重要作用。一是加强旅游景区和乡村的生态建设和环境保护;二是搞好农家及个人卫生，不仅是已经对外经营的旅游项目，其余村寨、农家也一样。此外，要营造友好、文明、安全的社会环境，同时，不能忽略当地居民的重要作用。发展农村经济、增加农户收入是乡镇发展旅游业的主要目的之一。旅游业的顺利开展不能离开当地居民的配合与支持，因此乡镇政府在扮演旅游发展氛围营造者的过程中要注重鼓励社区参与。首先要进行大力宣传，培养农户的旅游意识，使他们认识到旅游业发展的好坏是与其切身利益密切相关的，激发他们开发旅游的热情。其次要使农户真正地加入到旅游业中来，可通过发展农家接待户和招聘当地农民成为旅游企业的员工等方式来增加农民的经济收入，但要加强对其专业服务技能等的培训。第三，要将一定比例的旅游经济收入用在改善当地生活质量如修建医院、兴办学校等公益事业上。

市场开拓者。在旅游业尚处于起步阶段的地区，政府必须首先承担起市场开发的主要任务;要加大对旅游业的投入，安排旅游业发展专项资金，主要用于旅游开发项目贷款贴息及补助、旅游规划编制及产业发展研究和旅游宣传促销等;要切实保证重点旅游景区开发、建设和保护的资金需求。此外，在旅游开发的初级阶段，乡镇的市场知名度较低，旅游企业数量少、规模小，无力承担整体旅游形象推广的重任。因此，政府还要提高开拓市场的能力，制定旅游促销方案和计划，整体策划，突出重点，塑造品牌。重视主动宣传、集体促销，加强与同区域内其它旅游业发展较好的乡镇的区域协作。政府应在旅游营销中发挥重要作用。由于旅游地形象是一种公共产品，其营销处于“市场失灵”领域，应当由政府承担。旅游地形象塑造决不是单个旅游企业所能完成的，必须要有政府的参与。行业管理者。由于旅游起步较晚，行业管理水平较低。政府要加大行业管理力度，成立专门的旅游管理机构，切实有效地发挥行业管理者的积极作用。在乡镇干部及政府工作人员中普及旅游知识，提高业务水平，使其在行政管理过程中更加有效地发挥组织、监督、协调的作用。

招商引资者。乡镇一级发展旅游业的难题就是资金不足，所以政府要在招商引资上发挥重要作用。首先必须致力于培育市场主体。一是扩大开发，吸引外来企业。充分利用旅游业的开放性特点，通过创建开放市场机制，宣传旅游资源，推出旅游品牌，扩大对外影响，吸引更多的外来企业参与旅游资源开发。二是完善政策，扶植本地企业。其次要重视引进资金。一是拓宽引资渠道，可通过旅游规划的编制争取获得县市、省和国家专项资金的补助和国家发行的旅游国债的无息贷款;还可通过市场运作争取部分民营资本和风险资金。二是对成功引进资金的机构、个人予以一定程度的奖励。

利益协调者。乡村旅游在开发过程中涉及到的利益相关者有很多，政府必须扮演好利益协调者的角色。首先要对各个利益相关者进行分析，明白各自的利益诉求点在哪里，利益矛盾在哪里。其次要理顺利益关系，每个利益相关者之间都有一定的关系，因此要理顺两两之间的利益关系。第三通过各种手段，如行政手段来使各利益相关者之间求大同，存小异。如对乡村旅游经营者，可通过政策允许的行政事业性收费来让其履行保护环境、扶助社区等社会义务;对当地居民，可以通过旅游收入对公益事业的投资来缓解村民由于旅游发展给其生活带来不便而产生的不满情绪。政府在协调利益的过程中一定要注意对旅游收入的分配。因为无论是政府、经营者或是农民，都希望通过发展旅游业从中获利，追求经济效益是他们的共同目的，同时也是问题和矛盾的产生所在。村民因利益分配不公而与政府、旅游景区经营企业冲突的事件在我国多有发生。乡镇政府一定要吸取经验教训，不能因旅游业越红火，矛盾越尖锐。

三、淮安区平桥镇旅游开发现状分析

（一）平桥镇整体情况简介

平桥镇地处江苏淮安市淮安区区南首，南与扬州市宝应县接壤，西傍京杭大运河，北与上河镇相连，东与施河镇毗邻，有上千年的建镇历史，曾名列江苏省百家名镇。该镇交通优势优越，淮扬公路、京沪高速穿境而过。全镇总面积46.3平方公里，14个村及居民委员会，242个村民小组，人口37404人，10874户。2012年，全镇实现生产总值6.75亿元，增长25.7 %；全社会固定资产投资8亿元，增长46.7%；财政收入2627万元，增长44.5%；农民人均纯收入9479元，增长19.7%。近年来，在上级党委、政府的引导、帮助下，在平桥镇党委、政府自身努力建设下，平桥镇在各方面都获得了长远的发展。党政建设的全面加强，锻造出一支群众信得过，靠得住的党员干部建设队伍，农业设施不断优化、招商引资取得新业绩、财政收入大幅增长、集镇建设稳步推进、社会治安深入推进，综合实力得到了大幅提升，这些为下一步大力发展旅游业创造了有利条件，打下了坚实基础。

（二）平桥镇推进旅游开发的资源特征

据《山阳县志》记载，公元560年就有了平桥的称谓，距今已有一千多年的建镇历史，其悠久灿烂的文化、方便发达的交通、美丽自然的风光和香飘天下的美食让这座千年古镇在发展旅游业方面具有自己独特的优势。

1、资源优势。平桥镇旅游资源十分丰富，集中体现在“三名”上，即名菜、名寺和名会。

名菜，即平桥豆腐。说到平桥豆腐，首先要说说可算是中国国粹之一的豆腐。瞿秋白在他的遗书《多余的话》中，就曾写下这样的绝句：“中国的豆腐也是很好吃的东西，世界第一。永别了。”人们常说四季平安菜就是白菜烧豆腐。听说四大菜系八大风味中，每个宴席中都不可缺少豆腐这道菜。中国是一个佛教大国，和尚、尼姑没有豆腐就很难维持了。豆腐在素菜馆中是唱大戏的。因此，说豆腐是国粹也就不是过分之辞。豆腐的产生自然要归功于淮南王刘安，他为了求得“仙丹”，炼丹不成，竟制成了豆腐，“刘安做豆腐——因错而成”便成了人们的一句俗语。

传说中平桥豆腐的成名与乾隆有关，相传乾隆皇帝下江南路过古镇平桥，决定在此小憩，平桥豪富林百万为了迎驾皇上，发动家中厨师用鲫鱼脑子和平桥豆腐制成了一碗豆腐羹。乾隆皇帝吃下了这碗豆腐羹后，连连称赞：“好菜、好菜，此乃天下第一菜”。从此，平桥豆腐广为传开了。据说，开国大典中，周总理特意安排了淮扬菜作为主打菜，其中平桥豆腐作为第一道菜被推荐使用，也有平桥豆腐是开国第一菜的说法。正宗的平桥豆腐制作精良，工序讲究，从原料的选进，到制作成功，工序复杂细致。豆腐制成后，不见热气，但十分烫人，其白如纯玉，细如凝脂，质地柔嫩，仿佛刚刚出水的处子那娇嫩的双手。因为这些独特之处平桥豆腐不仅在民间广为流传，在2009年还被列入省级非物质文化遗产名录，具备了一定的文化价值。现在，平桥豆腐已成为平桥镇对外宣传的一张名片，吸引了越来越多的人慕名前来品尝。

名寺，即东圣寺。东圣寺原名东圣院，又被称之为兜土庵。据史料记载，李缘，（现为淮安区上河镇人），年过5旬，膝下无子。为保一方平安，捐修东圣寺，变卖了所的家产后，仍没能修好。于是他不顾年老体衰，形单衣薄，四处化缘。善良质朴的平桥人群起效之，用衣角从运河边兜土填塘建庵。据讲，用运河边的土填塘后，地基牢，承受力强。在广大善男信女们的鼎力支持下，加上不少外地人员的捐钱捐物，兜土庵很快就建成了。后来，们发现参加过兜土的人求财得财，求子得子，便纷纷效仿，在来兜土庵烧香前，从运河边兜土到庵，了却心愿，兜土庵因此越扩越大。相传清玉琳国师曾在此弘法。历史上，东圣寺有土地20余亩，房屋40余间，建筑宏伟，构思独特。后因战火毁了建，建了又毁。现在的东圣寺是当地佛教信徒于1998年开始复建的，占地 15亩，建筑面积2500m2，拥有殿宇及生活附属用房33间，总投资达400余万元，全部来自全国各地信徒的捐助。整个建筑布局紧凑，气势恢宏，主体建筑主要有大雄宝殿、观音殿、三圣殿、天王殿等，药师殿正在建设之中，还将投资300万元规划兴建藏经楼、综合楼、放生池和牌楼等建筑。香客较多，香火旺盛，每年接待来自周边三乡五镇的香客3000余人。

历史上，与东圣寺同时代的还有归一庵、圆通寺。古平桥傍依京杭大运河，交通便捷，从南庵到北庵相距三里三。南庵名字叫“归一庵”，北庵叫“圆通寺”。建于南宋时的这两座寺庙象征喻意企求国家统一，政通人和。据《山阳县志》记载，公元560年就有了平桥的称谓。乾隆皇帝在平桥登岸后，又亲笔为圆通寺题写横匾，横匾一直保存到文革期间，可惜的是这幅横匾在文革中被毁，归一庵与圆通寺也毁于战火，颇为可惜。

名会，即笑人会。过去生活在社会最底层的被称作“小人”的贫民百姓，为借助宗教显示自己的力量，繁荣本地经济，自发成立了一个民间组织——小人会。每年农历三月初一至初三，小人会总阄首指挥着身穿各式服装的各班会员，列队前往东圣寺兜土敬香，尔后在主街道上开展以商业和服务业为主的经营活动。后来，小人会逐渐加上了浓重的文艺色彩，淮戏、马戏、高跷、龙舞、旱船、跑驴、链湘、评书等各路艺人竞相亮相，热闹非凡。1989年，恢复后的小人会改名为笑人会，恢复后的笑人会最多一年达到20余班。笑人会是平桥群众文化的一大亮点，对提高平桥的社会知名度及美誉度都起到了一定的作用，中央、省、市、区等多家新闻媒体对此都作过专题报道。

此外，平桥镇九洞村境内还有潘勋古墓，石人、石马、石羊等一批文物保存较为完好。自然风光也十分秀美，电视连续剧《村支书》选择在平桥镇陆桥村拍摄就是对这里原生态自然风光的一种认可。

2、区位优势。平桥镇地处淮安区南首，与扬州市宝应县接壤，距淮安城区和宝应县城均仅十几分钟车程，容易与淮安城区和周边地区的旅游资源串点成线、连线成网开发，形成大区域旅游板块。

3、交通优势。平桥镇紧临京杭大运河，新修建的237省道穿境而过，离京沪高速公路出口不到3公里，离宿淮盐高速公路出口不到5公里，水路交通均十分便利，适应旅游业快速发展的需要。

（三）平桥镇推进旅游开发的现状

虽然平桥旅游资源丰富，发展潜力很大，但其旅游业发展尚处于起步阶段，旅游品牌和知名度还远远不够，前来旅游的人还不多。其主要问题和制约因素表现在以下几个方面：

1、景点单一，结构不足。由于乡村旅游在平桥地区发展的时间较晚，因此，在乡村旅游资源的开发上，还处在刚刚起步的阶段，局限于现有的东圣寺等人文景观，旅游资源挖掘严重不足，宣传不到位，缺乏对客源强有力的吸引。从功能上看，平桥镇的旅游活动还主要停留在提供人文景点参观、简单的餐饮和住宿等低层次服务的水平上，而在联系周边自然景观和传说轶事、发掘当地的民俗风情、提高活动的娱乐性和游客的参与性等深层次开发方面做得还不够。

2、旅游产品缺乏特色。旅游产品要吸引游客，必须具有自身的特色和较高的文化品味。一方面，平桥的地方特产仍局限在平桥豆腐这一地方美食上，旅游产品品种过少；另一方面，在旅游产品包装上、档次等方面缺乏特色和品位，没有统一的产品包装，这不仅会降低游客的购买欲，也不利于平桥特色产品的对外推广和宣传，不能形成舆论效应。

3、经营管理体制存在问题。由于乡村旅游发展时间较短, 其经营管理体制很不健全。主要表现: 一是乡村旅游大多由农民自发经营, 面临着观念、技能上的劣势, 难以避免产品和服务初级发展阶段通常存在的缺乏应有的开发与促销的局面;大多数的经营者采用家族式管理, 公司治理结构不尽完善, 缺乏高素质的经营管理人才, 管理粗放, 效益不高。二是由于经营管理上的劣势, 导致当地居民集体淡出旅游业的管理竞争, 存在使得大量外来经营者涌入的隐患。

（四）平桥镇推进旅游开发现状的原因分析

1、认识不到位，政策引导不力。目前，发展旅游业在平桥干部群众中尚未形成共识，部分干部群众对平桥丰富的旅游资源和发展潜力缺乏足够的认识。同时，平桥镇丰富的旅游资源未能引起各级领导的重视，市、区两级在制定旅游业发展规划时都没有将平桥镇纳入其中。

2、经济基础薄弱，政府投入不足。近年来，虽然平桥经济社会得到了长足发展，但经济总量偏小、综合实力不强等矛盾依然突出。去年，全镇虽然实现财政收入1055.86万元，但地方一般预算收入仅为376.64万元，真正可用财力严重不足。这就造成了政府没有足够资金进行基础设施建设和改造，也没有资金投入到旅游景点建设上，从而严重制约了旅游业的发展。

3、旅游规划滞后，产品开发不够。对旅游业的发展缺乏科学指导，既未制定全镇旅游总体发展规划，也未制定具体景点建设计划。旅游资源开发缓慢，没有形成具有地方特色的旅游线路和旅游产品。

4、对外宣传不够，影响力不大。平桥虽然有丰富的旅游资源，但旅游产品包装推介手段缺乏，宣传途径也比较窄，除了平桥豆腐广为人知外，大家对其他旅游产品知晓甚少。

5、人才资源缺乏，业务素质偏低。我国乡镇地区的旅游人才极其缺乏，特别是高级人才的匮乏更是制约当地旅游业发展的最大障碍。旅行社极少，多数是民间个人承包，旅游企业从业人员中本科生凤毛麟角，业务素质偏低，缺少区域合作与联系的旅游业管理人才，更缺少能了解游客心理需求，熟知临江地质地貌、历史文化、民俗风情、景观传说的导游人才。

（五）平桥镇推进旅游开发的意义

1、平桥镇发展旅游业面临良好机遇。当前，旅游业发展正处在一个重要的战略机遇期。随着国民经济的不断发展和人们生活水平的日益提高，人们的消费结构发生了很大变化，用于旅游的消费将会进一步增加，旅游业的前景十分广阔。根据有关部门预测，今后较长时期，我国入境游人数年均增长率将高达10%以上，到2020年中国将跃居世界国际旅游的第一大接待国。淮安作为旅游资源大市，“十一五”以来特别是近年来，市委市政府高度重视旅游业的发展，将“开发大旅游”作为中心城市“五大建设”战略之一强力推进，旅游业发展水平和层次逐年提高，来淮旅游的人数快速增加。去年，全市接待游客1012万人，实现旅游收入100.95亿元，同比分别增长18%和27.8%。淮安区紧紧围绕“文淮安、景淮安、金淮安”发展战略，将旅游业作为重要支柱产业紧抓不放，旅游资源开发力度不断加大，景区景点建设日益加快，知名度和影响力明显提高。这些都为平桥旅游业发展提供了重要平台和难得机遇。

2、发展旅游业对平桥实现跨越赶超具有重要意义。依托资源优势，推动旅游产业跨越发展，对于平桥扩大经济总量、优化经济结构、提升综合竞争力意义重大。一是旅游业作为综合性经济产业，涉及工业、农业和服务业的方方面面，产业关联度高，龙头带动作用强。据有关部门测算，旅游业收入增加1元，可拉动相关产业增收4.5元。大力推动旅游业加快发展，有利于各种资源优势加速向经济优势转化，在更大程度上拓宽经济发展空间，促进经济结构的调整和优化，培植一系列新的经济增长点，带动平桥经济更好更快发展。二是旅游业对美化城镇环境，吸引人流、信息流具有特别重要的作用。加快旅游资源开发，有利于改善平桥形象，提高平桥知名度；有利于扩大招商引资和吸引更多客商到平桥投资创业，促进平桥对外开放水平不断提高。三是旅游业具有创造财富的叠加功能，不仅对投资者“一次投资永久受益”，而且是“开发一片景区，富裕一方群众”。大力推动旅游业加快发展，既为平桥财政增加了重要和永久性财源，也为当地人民群众开辟了新的增收门路，可以说是一项富民强镇、深受广大人民群众欢迎的民心工程。四是旅游产业作为劳动密集型产业之一，对劳动力吸纳能力很强。据有关部门测算，旅游业新增1个就业岗位，可拉动相关产业增加5个就业岗位。由此可见，加快旅游资源开发，对促进就业、维护社会稳定也有重要作用。

3、发展旅游业对平桥镇实现产业结构调整有巨大推动力。旅游业的大发展改变了传统的产业结构，转变了经济发展方式，催生了富有朝气、可持续发展的新经济增长点。乡村旅游业的开发、崛起，可以改善平桥镇的经济结构，提高经济质量，实现速度、效益、质量和规模的四统一。具体表现在四个方面：第一，促进平桥镇各产业之间协调发展;第二，转移平桥镇现存的剩余劳动力，提高平桥镇农村劳动力素质;第三，增加平桥镇农户的经济收入，直接提高他们的生活水平;第四，通过有效保护农业生态资源，促进平桥镇农村经济的可持续发展。

4、发展旅游业有利于实现全面建设小康社会。全面建设小康社会，除了要注重物质生活提高外，还特别注意人们的精神生活等方面，实现社会全面进步。单就消费而言，人们可以衣食无忧，把更多的时间和金钱花费到精神消费和享受消费上来，旅游必然成为人民必需的精神粮食。所以，繁荣旅游业也是我国全面建设小康社会的重要组成部分。把当地旅游业发展起来、繁荣起来，给本地区人民奔向小康搭桥铺路。

5、促进农村经济结构调整、推动平桥农业转型。乡村旅游作为传统农业的后续产业十分有助于促进农村地区经济结构的调整, 可形成旅游业带动第三产业, 第三产业服务第一、第二产业,第一、第二产业的发展提出对第三产业活动的新需求这样一种良性结构。主要体现在以下几个方面: 第一, 促进以农产品加工和服务为重点的农村第二产业、第三产业加快发展, 优化农村经济结构;第二, 吸纳农村富余劳动力就业;第三,促进农村的现代化发展, 主要表现在农村基础设施和居住条件的改善;第四, 贯彻中央提出的科学发展观, 有利于统筹城乡社会经济的协调发展。

6、加速平桥镇农村现代化建设和基础设施改造的进程。发展乡村旅游给农民带来经济效益的同时也促进了农村基础设施的改进, 在很大程度上推动了农村现代化的进程。在开展乡村旅游以前, 大多数的民俗村, 特别是山区, 生活环境、卫生条件等均很差, 交通和通讯十分不便利, 道路多为砂石路, 雨天泥泞不堪, 很难进入。由于乡村旅游的发展, 各级政府都加大了对基础设施建设投资的力度, 乡村也采用集体出资或个人投资的方式改善基础设施状况。这些努力使民俗村的道路、通讯、供电、供水、垃圾处理、电视接收等基础设施发生了明显的改善。乡村旅游的高水平发展，必然能为平桥镇的农村现代化建设和基础设施改造进程带来巨大推进作用。

因此，加快平桥旅游业发展，既是市委市政府、区委区政府的客观要求，也是平桥实现跨越赶超的现实需要，更是平桥人民的热切期盼。平桥镇党委政府必须切实增强紧迫感，开阔视野，明确思路，强化措施，真正把旅游产业作为关系平桥经济发展全局的重要产业，摆到突出位置抓紧抓好。

四、进一步推进乡村旅游开发的对策建议

（一）增强科学意识，完善理论

1、提高认识，明确发展目标思路

加快平桥旅游业发展，必须有明确的目标和思路。平桥镇党委政府应充分发挥主导作用和综合协调作用，进一步解放思想，创新发展理念和发展模式，优化旅游发展环境，组织动员全镇上下共同关心支持旅游业发展。以高起点搞好旅游资源开发、建设精品景点为重点，以政府主导、社会参与、市场运作和加大投入为手段，以强化组织领导和人才队伍建设为保障，全面实施发展大旅游战略，大力推动旅游经济实现超常规、跨越式发展。

2、深入研究，确立发展基本原则

政府主导，商文旅融合发展。强化政府调控力度，通过制定相关政策措施，统筹协调社会各方面力量推进商文旅互为支撑、共同发展，实现旅游经济效益最大化。

市场运作，提升三次产业层次。树立大旅游、大市场、大产业观念，发挥市场机制作用，挖掘各类资源旅游功能，通过旅游业的大发展，促进服务业的大提高，实现产业结构的大转型。

整合资源，提升旅游品质和核心竞争力。合理配置城乡旅游要素，创新发展模式，促进各类经营主体规模化发展、规范化管理和网络化运营，实现旅游业优化升级,提升旅游品质和核心竞争力。

保护生态，促进人与自然和谐发展。正确处理旅游资源开发与环境保护的关系，避免急功近利、盲目开发，实现旅游资源的永续利用。在旅游开发中一定要注重人与自然的和谐，不能为了短期的经济利益，忽视对生态环境的影响和破坏。突出特色，推动乡镇经济跨越发展。发挥生态和红色文化资源优势，培育一批有影响力、竞争力旅游企业，打造一批独具特色的旅游精品，带动服务业快速发展，不断提高旅游经济在乡镇经济中的地位和作用。

3、科学规划，突出平桥地方特色

乡村旅游业是立足于乡镇村，服务于城市，最终达到农民增产增收为目的新型产业。发展乡村旅游业关系到农业生产经营、农村文化开发和农村自然资源环境保护等多方面。所以，发展乡村旅游业，必须坚持科学的发展观，以科学的规划获得最大的经济效益。按照淮安市、淮安区旅游业发展的总体布局，组织专家高质量地编制平桥镇旅游发展总体规划，并认真组织实施。努力将平桥旅游线路纳入市、区旅游规划，积极寻求市、区的政策和资金扶持。根据平桥镇旅游资源的实际情况，明确旅游发展定位，突出地方特色，高水平策划有影响的旅游精品项目，打造在国内、省内有影响的旅游品牌，努力建成形象鲜明、特色突出的旅游景区。重点在休闲游上下功夫，将平桥的历史文化和农家乐有机结合起来，着力打造潘勋墓——东圣寺——平桥美食（农家乐）一日游线路，吸引更多游客前来休闲体验、品尝美食。在发掘平桥镇旅游资源的最大效益的同时，一方面要重视平桥具有的农村文化的挖掘和保护，实行农村文化资源开发和保护相结合，继承和发展相结合；另一方面要还重视生态保护，乡村农业旅游属于生态农业和生态旅游的范围，发展农业旅游必须重视保护自然资源和生态环境，提升乡村环境质量，防止农业污染，杜绝“开发性”破坏，保护平桥镇的农村自然景观，维持自然生态平衡。

（二）壮大经济实力，强化硬件

1、加快项目招商，增强旅游业发展后劲

一要选重点、上规模。以现有的东圣寺、平桥豆腐为基础，不断完善现有的旅游项目建设，并不断挖掘周边的旅游资源，扩大现有旅游规模。二要抓大商、选好资。按照旅游经济规律招大商、选好商，实施定向招商，推进整体招商，进一步加大旅游项目招商引资力度，实现资源与资本的有效对接，推动全市旅游业跨越发展。三要抓特色、提品质。要突出地方特色，紧紧围绕全市重点景点景区和吃、住、行、游、购、娱等六大要素，打造更多更好的具有淮安特色的精品景区景点，提升全市旅游品位和形象。

2、多种渠道筹资，重视农民参与

旅游业涉及行、游、住、食、购、娱等多个方面，几乎覆盖了从传统服务业到现代服务业的所有行业和门类，是一个综合性很强的产业。因此，一方面，市政府要力争国家在规划、资金上给予倾斜和扶持，精心设计旅游建设项目，争取国家旅游总体规划和重点项目建设专项基金的支持；另一方面，应发挥主观能动性，运用市场手段，通过招商引资，从各种资本市场上获得所需资金，形成“政府引导、社会参与、市场运作”的旅游投资新格局。应加大对宾馆、酒店、商场、景区景点、城市环境、交通沿线环境等旅游市场的基础设施建设。通过改善环境，使每一位来平桥游玩的客人既感受到平桥的秀美风光、人文古迹，更享受到平桥人热情、细致、周到的服务，让游客满意而来，尽兴而归。同时，要引导农民积极参与，鼓励农民开办家庭旅馆，引导农民开发、加工地方土特产，采用政府、民间、个人融资相结合的方式，建设鸭旅游经济带，把农家特色品牌做大做强。只有让当地农民参与旅游决策并得到实惠从旅游消费中受益，乡村旅游业才能实现快速发展。

3、多元投入，加快基础设施建设

政府应加大对旅游基础设施的投资力度，加强乡村旅游公共设施与食宿设施的建设。围绕乡村旅游服务，加强基础配套建设，要要解决好交通、通讯问题，与交通部门合作，开辟旅游专线，为城市市民游客出游提供方便。在食宿建设上，要注意旅游环境和接待设施的卫生标准。重视厨房、餐具、卧室、浴室、厕所、水池及公共娱乐场所的卫生标准，并定期进行消毒处理。要完善水电设施，饮水源要清洁、干净，供水设施要达卫生标准。要兴建排水系统，尤其在雨季，避免洪涝灾害发生。电线电路要合理布局，保证正常供电照明。乡村旅游要与乡村改造、建设规划相结合，搞好农村居民点道路规划，合理开发和整理土地，改善农村环境，在保护历史民俗民舍的同时，兴建体现乡村特色的新民舍，供游客观光游览。加快景点之间的道路、公共服务设施以及潘勋墓、东圣寺等景点建设，完善旅游公共服务体系。同时，加大招商引资力度，培育多元化投资主体，吸引各类资金前来投资旅游综合开发、兴办旅游企业和开发旅游产品。

（三）加强制度保障，优化引导

1、加强领导，优化旅游发展环境

旅游业发展是一项涉及面广、任务艰巨、工作难度大的系统工程，需要进一步加强组织领导，优化发展环境。要真正把旅游工作纳入平桥党委政府的重要议事日程，动员全镇上下积极参与，努力形成共同推进的强大合力。加强旅游人才的培养、引进和使用，不断提高平桥旅游从业人员的素质和能力。积极引导和培训当地村民办旅游，引导他们提高对自身文化价值的认识，成为自身文化的主动传承者和保护者，从而在对自身文化资源利用中获得利益。进一步提高群众文明礼貌修养和文化品位，树立平桥良好的对外形象，努力营造优美的旅游环境和优越的旅游氛围。加强旅游安全管理，完善应急处置、保险等公共服务体系，落实安全管理责任制，确保各项旅游活动安全健康有序进行。

2、强力宣传，打响千年古镇品牌

旅游业是知名度经济，是注意力经济，知名度越高越有吸引力，宣传营销是做强做大旅游业的基本手段和重要途径。精心策划，通过各种途径全面对外介绍平桥丰富的旅游资源，吸引众多游客的目光。紧紧围绕千年古镇和平桥豆腐做文章，加大宣传力度，进一步提高平桥的知名度和美誉度。加强与市区和淮安区旅行社的沟通联系，充分调动发挥好旅行社组织引入游客的积极作用。

3、健全环保机制，避免景区污染

随着游客数量的逐年增加，一些游客随手扔垃圾、随意刻字等不文明行为已严重影响了这些旅游景点的可观赏性，部分地区的水质正面临着被污染的风险。长期以来，旅游业一直被认为是“无烟工业”，这使许多从业人员以及管理人员都认为旅游行业无污染，对环境无影响，不存在环境监管问题，以致于在修葺旅游景点或开辟新景点时常常对旅游环境进行建设性破坏或破坏性建设。为避免乡村旅游景区生态资源遭到污染和破坏，应健全环保机制。对到旅游区旅游的单位、个人要制定一系列的限制性规定，如人员定额、禁令和制裁措施等，使旅游区走上一条保护———开发———增值———保护的良性循环之路。为此，有关部门要做好生态旅游的宣传工作，借助各种宣传手段和途径，提高全民的环保意识。要大力倡导文明、环保和卫生旅游，使游客在享受大自然的同时亲近、了解和保护大自然。要使公众认识到，对旅游资源的破坏就会对自身生活、健康产生危害，让游客自发行动起来，自觉保护旅游环境。平桥镇政府应经常性地向公众公布环境质量信息及污染对经济和健康的损害，并通过对旅游活动项目的宣传介绍以及安排，有意识地增加与环保有关的内容，以提高公众的生态环境意识，形成对生态环境保护的社会舆论氛围和价值观念。加强生态环境保护的科普工作，提高旅游管理者、经营者、旅游者和景区居民的环境、生态和绿色旅游意识。

五、结语

新农村建设要解决的根本问题是提高农民生活水平和改善农村生活环境。乡村旅游在推动乡镇产业结构优化，增加农民就业机会，拓宽农民创收渠道有明显的比较优势和综合作用，是加快农村经济发展和新农村建设的有效途径之一。因此，乡村旅游在促进我国旅游产业发展和社会主义新农村建设中具有重要的作用。我国乡村旅游开发正在处于起步阶段，乡村旅游开发战略决定着乡村旅游的发展成败。只有系统全面地确定乡村旅游开发战略，为旅游开发具体推进提供宏观蓝图，乡村旅游才会得到科学开发，实现可持续发展。在本乡镇推进乡村旅游开发过程中，平桥镇党委、政府必须发挥主导作用，深入研究分析，充分发掘本土潜在的旅游资源，因地制宜地发展本土乡村旅游产品，走出一条适合本土的有自身特点的旅游发展之路，来推动乡镇产业结构合理有效的调整和优化，促进农民持续增收，转移农村剩余劳动力，振兴农村经济。

参考文献: [1]国务院研究室课题组.新时期中国旅游业发展战略研究报告[M].北京:中国旅游出版社,2009B.[2]宋振春，纪晓君，吕璐颖等.文化旅游创新体系的结构与性质研究[J].旅游学刊,2012，27(2)B80.[3]孟祥伟.旅游产业核心竞争力与区域经济发展[D].河北工业大学,2010.5.[4]曾磊，邢慧斌.产业融合视角下的现代农业示范区规划——兼论其旅游功能的拓展[J].安徽农业科学,2011.[5]龙茂兴，张河清.乡村旅游发展中存在问题的解析[J].旅游学刊,2006.21(9).[6]楚州年鉴:2011,2012.[7]赵承华.乡村旅游及其推动农村产业结构优化研究[J].武汉理工大学经济学博士学位论文，2006，21(9).[8]汪杨伟.乡村旅游资源评价与开发研究[D].四川农业大学,2013.[9]王芳.新农村建设与乡村旅游发展的耦合研究[D].新疆大学,2011 [10]洪红,朱孟伟,徐崇.乡村旅游规划模式研究[J].合作经济与科技,2010(05).[11]生延超.旅游产业结构优化对区域旅游经济增长贡献的演变[J].旅游学刊,2012(10).[12]吴文静.“农家乐”内生式发展机制探析[D].浙江大学,2010.[13]陈海鹏.新农村建设视角下的乡村旅游开发研究[J].安徽农业科学,2009(27).[14]徐清.乡村旅游在新农村建设中的负面影响及对策[J].乡镇经济,2009(03).[15]黄海辉.发达国家和地区乡村旅游的发展模式探析[J].黑龙江对外经贸,2011(06).[16]曹卫斌.乡村旅游游客忠诚的影响因素研究[D].浙江大学,2013.[17]刘冰.乡村旅游背景下的乡村社会资本变迁与乡土重建路径选择[D].西南大学,2013.[18]崔仁杰.聚焦文化旅游 优化经济结构 全力加快华夏文明传承创新区建设[J].发展, 2014(01).[19]乔花芳,曾菊新,李伯华.乡村旅游发展的村镇空间结构效应——以武汉市石榴红村为例[J].地域研究与开发,2010(03).[20]张云，杨晓霞最近10年国内地理类、旅游类学术期刊所载乡村旅游文献综述西南农业大学学报（社会科学版）,2013(9).[21]孙文秀,陈国忠.乡村旅游发展的高级化趋势探析——以北京市乡村旅游为例[J].国土与自然资源研究,2010(01).[22]魏鹏.乡村旅游发展的绩效、困境及其原因对策分析[D].华中师范大学,2013.[23]郭焕成，韩非.中国乡村旅游发展综述[J].地理科学进展,2010.29（12）:1597-1065． [24]琚胜利，杨淇深.江苏省淮安市赵集镇旅游开发研究[J].旅游资源,2012.28(12):1143-1145.[25]刘法建.政府在乡镇旅游开发中的角色分析[J].资源开发与市场,2008.24（9）:812-814.

2.乡村旅游思考 篇二

关键词：移动互联网,乡村戏曲,品牌,旅游广告,营销传播

从全国范围来看,各具特色的乡村旅游业和文化产业正在成为新的经济增长点,不仅超常态地发挥出其“吸金”潜力,也相当强势地表现出它的“吸人”潜能。大量的资金、机构和人才转型迈进相关领域,以更加新锐和更加市场化的创新逻辑,成为搅动旅游和文化产业变革的重要势力,势不可当地为中国经济的发展注入新鲜活力。

广西北部湾经济区有南宁、北海、钦州、防城港四个地级市所辖行政区域构成,面积4.25万平方公里,人口1300多万。[1]借助历史和地理区位优势,乡村旅游业在该区域大有可为。但作为乡村旅游业的一项特色内容———乡村戏曲,却面对着实际的困境。在调研中发现,观众群的萎缩,剧团的消逝,演员的流失等诸多问题,已经妨碍了乡村戏曲的发展,让乡村旅游的特色变得有些模糊。其实这种传统文化表现形式在现代社会文化环境中的衰落,是世界性的问题[2]。在移动互联网时代,伴随着新媒体的快速发展,人们的娱乐方式越发多元化,原本就在小范围发展的乡村戏曲所面对的困境更是前所未有的。

在调研中发现,广西北部湾经济区的广大农村具有深厚的戏曲文化底蕴,有着多样的剧种,但具有跨区域影响力项目的屈指可数,更遑论国际影响力。因此,在“互联网+”蓬勃发展的大背景下,树立品牌意识,积极进行广告传播,成为乡村戏曲求生存图发展乃至推动乡村旅游业发展的重要切入点。

1 当前乡村戏曲广告传播存在的问题

综观各乡村戏曲演出市场,其广告传播至少存在两大问题:广告营销策略匮乏并且手段单一,缺乏个性化的品牌定位。这些问题的背后,首先是因为一些管理机构将乡村旅游等同为“农家乐”的狭隘思维妨碍了乡村戏曲对乡村旅游的促动,其次和乡村戏曲推广没有充分利用移动互联网在新受众中有效落地息息相关。

第一,很多地方的乡村戏曲在求发展的时候,只有剧种调研统计或者粗糙的文件,而根本没有真正的广告营销策略体系。偶有一些部门和机构在努力推动申报非物质文化遗产作为乡村旅游业的吸引点,但往往只是争取发一纸推广文件,剧种大多只能被动依靠旅游资源和节假日为演出宣传依托。由此带来的现状是,当地受众“自娱自乐”的情况占了绝大多数,外来游客则是与乡村戏曲“偶然相遇”。政府对于发展乡村戏曲、丰富当地农民精神文化生活和提升乡村旅游品牌内涵没有具体要求,专业的乡村戏曲品牌营销供应商严重匮乏,二者叠加之后,看上去做了大量工作却没有收到成效,缺乏营销策略和具体的手段的结果是乡村戏曲发展严重受限。

第二,相关机构已有一些建设乡村戏曲品牌意识,但在定位的时候缺乏个性化,经常被“传统”二字过度套牢,对当地的传统缺乏真正的解读和关联。中国地大物博,“传统”二字在不同的区域应当有其独特性,但许多不同地方的剧种在宣传形式和内容上显得极为雷同。好的戏剧品牌,如钦州采茶戏等,在不同的村落有不同的表演和内容特色值得充分发掘,一定要发挥一种心理引导,呈现一种开放的文化情感想象空间。

第三,“80后”和“90后”是当前旅游业和文化产业发展的重要支撑群体,他们在调研中反映出其具有极强的文化消费意愿和消费力。由于对手机的高度依赖,年轻人处在碎片化阅读的信息接触状态,更加注重文化体验和情感体验。但许多剧种在推广时,戴有“年轻人不懂得传统、不会欣赏”的有色眼镜,过分强调快餐文化产品的影响,不从自身的营销水平做检讨,不愿意和年轻人积极对话,使得乡村戏曲品牌在青年受众中缺少带有情感认同的落地。

2“互联网+乡村戏曲”:时代的机遇和挑战

如今提及乡村戏曲,人们往往会给予“节奏缓慢、题材沉重、缺乏互动”等评价———这些评价与移动互联网的时代特征似乎格格不入。但换个角度看问题,从电视媒体兴盛开始,乡村戏曲就已经受到巨大的冲击,这些评价不过是从电视统治媒介的时代延续而来,而正是互联网能够给乡村戏曲带来全新的活力。

在过去,小剧场是满足乡村戏曲观看的平台前提,在此演出的小剧团是戏剧推广的核心环节。从观众的角度来讲,看戏其实就是上小剧场看小剧团,小剧场和小剧团就是乡村戏曲品牌营销传播内涵和价值模式的定义者。但现在,互联网视频服务的出现终结了它们作为这一定义者的角色———这并不是乡村戏曲消亡的信号,相反,技术的进步能够成为乡村戏曲振兴和外地游客来此进行乡村游体验的引力。

互联网视频技术的发展推动了网络视频形态的多样化,视频网站凭借内容制造模式(UGC)的优势,以及用户中心式的产品先进性在短期内战胜了其他采用单向传播模式的媒介空间。从新派微戏剧来看,它们抓住了这一契机。2014年9月北京青年戏剧节期间,互联网文娱传播联合研究中心与北京青年戏剧节首推的“48小时网络微戏剧”活动第一季,就尝试在48小时微戏剧直播平台中展现了5组风格各异、各有千秋的作品,这些作品展现了当代年青一代戏剧人活力四射的创意与生命力,获得了社会各界的广泛关注。[3]

至此可以看到,戏剧本身能够与剧场和剧团走向某种分离和全新的整合,以此模式,小剧场和小剧团对乡村戏曲行业的垄断不再继续,若乡村戏曲不能借鉴新派微戏剧的经验,必将更加式微。在互联网时代,受众的接触行为碎片化,传统小剧场只是作为戏剧演出的场景之一,不再是受众欣赏戏剧的“刚需”,真正的“刚需”是高质量的内容。唯有高质量的内容才能突破“80、90”后受众日趋个性化生活模式和终端接触习惯的切割。

依托互联网和媒介技术的发展,整合小剧场、剧团和高质量的内容,通过体系化、个性化的品牌营销传播,乡村戏曲也能够在短时间内形成对受众注意力的聚合,从而焕发新生。

3 乡村戏曲品牌作为乡村旅游广告传播的切入点

整理过去一年多戏剧行业的热点新闻可以看到,凡是主动借力互联网的改革,都收到了较好的社会效应。时代越是快速变化,人们对传统的解读、重构和欣赏越是强烈。“好酒也怕巷子深”,土生土长的乡村戏曲工作者更应当抓住时代的契机做好剧种的品牌营销传播,让乡村戏曲本身成为引爆当地乡村旅游业和文化产业的热点。但我们不能够将“互联网+乡村戏曲”等同于“乡村戏曲上视频网站”,这种思路过于简单粗暴,乡村戏曲的品牌营销应有更为丰富的新通道,从而作为突破口来创新乡村旅游广告传播事业。

第一,借力手机终端,讲好故事,尝试全新的互动和体验。由于乡村戏曲一向给人“老土”的刻板印象,为了吸引更多年轻的观众,首先应当尝试让乡村戏曲在手机上活起来。乡村戏曲要会在演出之外的场景“讲故事”,例如选取一个传统剧目的“热点”———可以是剧种的起源,有代表性的传承人和剧目背后的典故或是最经典的表演部分等,制作成微视频,通过各类视频网站进行传播,并且通过各种意见领袖促进其在社交平台上的分享。在这一过程当中,手机和社交媒体软件只是一个平台,最重要的是寻找剧种本身最直击人心的“热点”,亦是剧目品牌的个性所在。如果仅仅是泛泛而拍,受众也只会是泛泛而看,并不具有传播冲击力。借助移动互联网将品牌解构,形成品牌支撑与受众做更好的情感沟通,这对于乡村戏曲尤其是在自媒体时代进行乡村戏曲品牌营销传播有着先天优势。每一个人都对自己的家乡有着爱的情怀,如果乡村戏曲品牌故事的内容可以得到他们的认同,让文化带来自豪感,无论是在家还是在异乡,人们都会愿意将好的内容在诸如微信朋友圈和微博等社交媒体转发出去的,大量的转发必然形成影响力,从而塑造品牌。

第二,互动中要给予奖励,并且打造线上到线下的观看通道。单纯的社交平台视频分享并不能让受众与乡村戏曲真正走在一起。要吸引本地观众和外地游客关注乡村戏曲,愿意走进小剧场,将看戏作为旅游的一部分,还需要在营销互动中给予一定的奖励。无论是转发抽奖赠票、扫描二维码获得戏票折扣,还是其他手段,让受众在一次到多次体验之后能够成为真正的文化内容消费者才是真正的目标。从“叫好”到“叫座”,还需要一个具有良好用户体验的票务系统。移动互联网的技术已经足以满足乡村戏曲票务的需求,因此更多地需要考虑如何搭建接入口和管理枢纽,让看戏与乡村旅游中的其他经典项目无缝衔接。

第三,跟受众所处的场景精准结合,跨屏互动,实现品牌营销目标。我们强调乡村戏曲的品牌营销不要和当地的旅游资源过度捆绑,并不意味着资源之间彼此疏离,因为乡村戏曲本身就是乡村旅游的一大看点。除了保护性的常态化的演出,乡村戏曲的品牌营销之路,需要和旅游资源以及传统节日恰当而有效地整合。游客进行旅行是为了获得不同的人生体验,观赏富有当地文化内涵的戏曲正应当成为这独特体验的重要一环。一方面,移动互联网技术可以让我们捕捉到游客的动向,整合营销思维让旅游景区和游客的每一个接触点都能够用来及时恰当地推送相关的演出信息;另一方面,剧目在做品牌营销时要想方设法去获取受众强烈的情感认同,才能将品牌形象落地。可以在演出信息推送中,通过文案、海报、视频等多重手段将品牌解构,用讲故事的方式去和消费者沟通,获取情感认同,从而实现将差异化的定位根植于游客心中,实现将游客变为观众的品牌传播目标。

参考文献

[1]北部湾经济区简介[EB/OL].(2016-06-01).http://gx.people.com.cn/n/2015/0521/c371361-24945609.html.

[2]周宁.天地大舞台:周宁戏剧研究文选[M].厦门:厦门大学出版社,2011:137.

3.关于乡村旅游发展的几点思考 篇三

一、开发要有依托

只要还存在着城市与乡村的差别，乡村旅游就会永远繁荣昌盛。但就某一个具体的乡村旅游点来说，要想长久发展，让人喜爱就必须有所依托，突出特点，并且不断创新融合。所谓的依托就是乡村旅游与其他元素相互依靠，互相协作，共同发展。这个依托可以是地域文化、农业产业、探险养生、休闲娱乐、自然景观……简而言之，就是要突出乡村性、文化性、生态性、体验性等等。例如：黔北第一村杉坪突出本地农耕文化，可以看到簸箕、风车、打谷斗等旧时农耕用具，可以亲身体验自采自摘的农家生活，像一道梦境般的深山小村风景呈现在你面前。兴趣盎然的游客，十分喜爱这里的“真实”和“自然”，这就是乡土文化的魅力。凤冈茶海之心景区则因土壤富含锌硒元素，其出产的中国仅有的锌硒有机茶具有养生功效，推出以生态型精致茶庄为乡村旅游配套服务，以有机田园文化为灵魂的休闲、度假，走出一条农旅结合的特色之路。

在丰都，乡村旅游比较有基础的是南岸几个镇乡，而农业是南岸镇乡区域经济的重要支撑，是群众经济收入的主要来源。近年来，根据全县农业发展“1+6+X”产业体系，南岸镇乡除了肉牛、烤烟、有机大米等优势产业外，各地还结合实际，竞相发展了高山蔬菜、油茶、冷水鱼、中药材等特色养殖、种植产业，发展势头良好。下一步，各镇乡可以结合乡村旅游发展现代农业，做好特色经济文章，做强特色产业，做大特色品牌，用现代特色农业提升乡村旅游人气，以乡村旅游提高现代农业效益，实现农旅结合，相得益彰。

二、资源要有整合

旅游资源必须经过整合才能发挥它更大的效能。如名山景区、雪玉洞景区、鬼王石刻等等，每个景点都声名在外，但这些景点小而散，需形成合力，打造统一品牌，这正是丰都县强力推进精品旅游之所在。同样如此，丰都县的乡村旅游要想速度快、起点高、低成本的长足发展，必须要注重差异，整合资源。

例如：太平坝乡和都督乡就可以加强沟通、相互协作。太平坝景区平均海拔1500米，常年气温-10度至28度，夏可避暑，冬可赏雪，有“重庆夏都、巴渝雪城”之美誉，境内平原面积21平方公里，集田园风光、高山草场、青山秀水于一体，宛若世外桃源，是休闲度假、生态养生的旅游净地。每年吸引大批游客在太平长住纳凉休闲，但一两个月的重复体验，让游客生活平淡无聊。都督乡主景区海拔在1000米左右，没有太平的清凉，但都督自然旅游资源丰富，师家天坑是世界少有的冲蚀型天坑，另有古寨、天生群桥、玉龙洞、古代兵工厂、大熊猫遗迹、悬峰古寺、东洋国峡谷等一大批自然景观、原始遗迹。都督旅游资源的富集消除了长住太平游客的简单平淡，而高山平原的清凉又源源不断给都督提供客源，两个乡镇不到半小时的车程为游客的来往给予了便利，这就形成“太平休闲纳凉——都督探险赏玩”这样一条具有规模效应的乡村旅游线路。不同乡村旅游要素资源的有效整合，将形成丰都特色的乡村旅游品牌产品。

三、规划要有科学

乡村旅游在观光休闲、生态环保、文化传承等方面，发挥了特殊功能。目前，丰都县南岸山区乡镇对发展乡村旅游热情高涨。这种热情是极其宝贵的动力，应该加以鼓励，但在规划设计时务必深思熟虑，要具有科学性。

在整体风格风貌的规划要科学合理。田园风光是乡村旅游资源最主要的构成部分，因此，有必要保留一定数量集中成片的农田，保留一些独特的农耕活动和种植养殖活动。太平坝作为难得的高山平原，应该是一幅如诗如画的田园美景，但部分村民为求所谓进出方便把房屋修建在公路两侧，把诗情画意弄得支离破碎，如经科学合理的规划设计，房屋藏进树林中，人在房屋中，袅袅炊烟林中起该是怎样一首如歌美景，这种乡村景观意境会给旅客留下难以忘怀的记忆和感知。

规划设计科学不仅仅是自然景观、场镇建设等，还有文化的规划，要突出本地的乡土文化、红色文化、民族文化等等，反映出传统或现代农业文化，尽量体现“原始、古朴、真实、自然”的风土人情和生活习惯，展示乡村特性。比如，科学规划设计太平的七曜山天麻，暨龙的冷水鱼等。

四、品质要有提升

乡村旅游同其他产业一样，一般都会有初创、成长、成熟和衰退这样四个阶段的过程。缩短初创期，延长成长期和成熟期，减缓和推迟衰退期，是所有乡村旅游点的共同愿望。要实现这样的愿望，就必须不断提升乡村旅游的品质。

一是提高管理水平。部门、乡镇之间相互协作健全乡村旅游的管理与经营体制，特别要加强部门之间的协调和宏观调控手段，制定相应管理规范标准。二是改善基础设施。要重视乡村旅游地的公共设施建设，如道路、停车位、旅游厕所、饮水台等；完善旅游服务功能，如交通标志和景点指示标志等；保持沿线景观整洁，如主干道沿线的秩序和卫生等。三是注重服务质量。要在服务意识、礼仪和技能等方面强化培训。四是确保食品安全。要在食品卫生、环境卫生和从业人员的健康等方面强化培训和监管。

五、人员要有素质

丰都作为旅游大县，从事旅游行业的人才很多，但是具体到对乡村旅游有心得、经验的人员是比较少的，人才是乡村旅游大发展的重要因素，要搞好乡村旅游，必须加紧提高从业人员的素质，特别对于太平、都督这样乡村旅游资源大乡，人口只有4000余人的小乡来说，从业人员受教育程度整体偏低，不少人员缺乏服务、管理等方面的基本知识，经营和服务的随意性较大，专业人才奇缺且难引进。这就需要县委、县府齐抓共管，采取各种有力措施。例如：加快乡村旅游专业人才的引进；加大乡村旅游从业人员的培训力度；加强当地居民的认知教育工作，树立“人人是旅游形象”的意识。

作者简介：

4.福建乡村旅游开发的冷思考 篇四

近日，首次来闽考察乡村旅游的台湾专家团，在对我省6个设区市、18个乡村旅游景点进行了8天实地考察过后，于1日为我省旅游业者做了一场关于福建乡村旅游如何转型升级的创意指导。交流中，两地旅游业者一致认为，“上山下乡”应当成为现代生活的新主张。

台湾人爱“上山下乡”，很大程度上取决于台湾乡村旅游的小巧精美、富有特色。发展迅猛却同质化严重的福建乡村旅游，要如何转型升级，才能充满生机、永葆活力？

用钱打造还是用情打造？

乡村旅游被视为近年来我省旅游业最具潜力的新增长点和促进农民增收的富民工程。省旅游局、省财政厅连续三年对全省180多个乡村旅游项目开展扶持，总金额达3800多万元。前不久刚被授牌的首批乡村旅游星级单位，更是被金融机构列为重点扶持对象。

这样的大手笔让台湾专家印象深刻。但他们提醒要谨防旅游业者由此产生惰性，变得只会“等靠要”。他们认为，“用情打造”才是当下福建乡村旅游转型升级的关键。

台湾乡村旅游协会理事长、国立暨南大学观光学系系主任郑健雄告诉记者，早在2000年，台湾就着手修订和制定乡村旅游的相关法律法规，多年来始终致力于拓展乡村旅游的“新鲜玩法”。政府虽然没投入大笔资金直接扶持乡村旅游业主，却频繁带业主去参加海内外各种推介会和比赛，想方设法帮助业主们做宣传、打名气。

这样的“用情”自然会带动业主发展乡村旅游的积极性。“这次考察中，我们看见一个乡村旅游景点在当地政府的帮助下引进了开发商，建设了一大片景区设施。可是，当地的农民对此却没有共同发展的热情。他们觉得事不关己，只打算等待景区建成后进去打工，这非常可惜。”台湾优质民宿联盟执行长吕人凤说，台湾的大多数乡村旅游业主愿意花一辈子的心血共同参与乡村旅游点的建设，并且大有与之共存亡之势，这样的“用情”值得福建学习。做大做全还是做小做精？

福建的山水资源优势明显，尤其经过几年打造，产品体系已经初步形成。台湾专家对此高度赞赏，同时也指出，福建乡村旅游正站在转型升级的拐点上，要尽快明确未来发展的思路。“台湾没有很丰富的资源，乡村旅游一直走小而美路线。正因如此，台湾乡村旅游的精致给人印象深刻。”郑健雄说，“福建已经具备了做大的条件，我建议既要做大，更要做精。比如长泰县马洋溪景区，如果在打造生态大景区的同时，将散落在景区周边的小农户也全部带动起来，做成家庭旅馆或者主题乡村美食餐厅，这样的马洋溪之旅，就会从吃农家饭升级为品尝好吃好喝的乡村美食，从享农家乐升级为看赏心悦目的乡村景致。”有台湾专家透露，此次考察中，他们发现一些乡村游景点的业主一心想着要投入多少钱再扩建几期工程，却不够花心思去包装和推广现有的资源。“其实扩建的脚步可以放慢，反而是对现有美丽挖掘推广的步伐要加快。比如，把宣传产品做得精美一些，请专门的团队策划一些互动推广活动。”吕人凤说。这些建议已被我省的一些乡村旅游业主铭记在心。前不久才从台湾考察回来的一位农家乐负责人感触良多：“一片草莓园，可以做成集采摘、冰激凌DIY、主题旅馆和博物馆为一体的乐园，可谓做到极致。”他打算立即着手聘请专家，以此为例为农家乐进行升级规划。

做高价格还是做出价值？

鼓励示范提升一直是福建推进乡村旅游发展的主要措施。省旅游局政策法规处处长肖长培告诉记者，组织星级评定、开发新型产品，目的是为了打造高端精品，让乡村旅游脱离简单的“土味”，变得有内涵、很时尚。

台湾专家对此非常认可。他们认为，乡村旅游走高端路线，并不是指抬高消费价格，而是要增加乡村旅游的趣味、提升乡村旅游的服务，将“上山下乡”对于现代生活的价值充分体现出来。台湾乡村旅游协会理事赖永松说，把诸如大米、番薯这样简单的农产品设计包装成精致的伴手礼，其乡村特色的价值得到提升，价格也会随之增加，这对于业主和游客都是双赢。

“提高乡村旅游服务质量，才是更深层次的价值提升。”省旅游局巡视员李毅强认为，台湾乡村旅游尤为值得学习的地方在于其服务水准普遍居高，而福建乡村旅游目前的服务水平参差不齐，亟须系统培训以快速提升。

令人备受鼓舞的是，台湾专家认为，正在朝着创意化前进的福建乡村旅游，极具潜力成为全国乡村旅游的范本。郑健雄说：“你们还需要一个智囊团。这些团员要包括政府官员、高校教授、知名旅游项目负责人、旅游市场营销策划高手等。由他们辅导和培训乡村旅游业主。”

5.乡村旅游思考 篇五

摘要:镇江自然条件优越，乡村旅游资源丰富，同时具有交通区位优势和广阔的客源市场,是发展乡村旅游的最佳选择。文章通过镇江乡村旅游资源开发的优势的分析，简析了镇江乡村旅游资源开发现状及存在的问题,提出开发乡村旅游的一系列对策:做好乡村旅游开发规划、提升乡村旅游产品文化品味、加强乡村旅游宣传推介、打造精品线路，以特色促品牌建设、规范管理，加强人才培养.关键词：镇江；乡村旅游资源；开发

乡村旅游又称为农业旅游，是以农业生产、乡村风貌、农村生活与农俗风情为主要载体，以农业和乡村为旅游资源而开发的一种新型旅游产品[1]。我国乡村旅游始于20世纪80年代，经过20多年的发展，全国各地涌现出了一大批具有鲜明乡土特色和时代特点的乡村旅游地与乡村旅游区。2008年全国乡村旅游接待游客超过4亿人次，乡村旅游收入超过600亿元，约占全国旅游接待总人数和旅游总收入的23%和8%，乡村旅游已经成为21世纪我国旅游业新的成长点。

镇江市客源市场充裕，乡村旅游资源丰富，旅游生态保护良好，文化底蕴深厚，良好的生态环境和秀美的田园风光，为镇江发展乡村旅游创造了得天独厚的条件。推进乡村旅游的开发，不仅是镇江实现旅游强市的重要内容，而且还能够带动农村经济的发展，改善镇江市的旅游产品结构。

一、镇江市发展乡村旅游的优势条件

1、交通区位优势

镇江位于长江三角洲，地处长江与京杭大运河2条黄金水道的十字路口，境内交通便捷，极易通达，主要旅游经济联系通道有：京沪、沪宁铁路；沪宁高速、沿江高速、机场高速、312国道、104国道；长江水轴线、京杭大运河水轴线；润扬长江大桥。一小时车程到南京、扬州、常州、马鞍山等大中城市，二小时车程到上海、杭州、苏州、无锡等中心城市大交通圈。特别是将要在2010年7月1日建成的沪宁城际铁路，使得镇江到上海的时间在一小时以内，再加上京杭高速铁路，上海、杭州至镇江只需要一个小时之内，这进一步方便了自助休闲游客出行。

2、自然条件优越，物产丰富

镇江属北亚热带南部季风气候区，温、光、水协调，四季分明。镇江自然条件优越，生态良好，风景优美，镇江有山、有水、有连绵起伏的山丘、生态完好的植被，也有江中绿岛、河畔沙洲。镇江物产丰富，是历史上江南鱼米之乡，盛产水稻、小麦、油菜、蚕桑、茶叶、多种瓜果蔬菜以及各种淡水产品和畜牧产品，其中的恒顺香醋、镇江肴肉、东乡羊肉、扬中河豚等在历史上就享有盛名。镇江市农产品“三品”（无公害、绿色、有机）总量达到 209 个，完成无 公害农产品产地认证 146.2 万亩。镇江培育出一批名牌农产品，恒顺香醋、宴春肴肉等传统名牌农产品得到巩固和发展，“圣象”地板、“金山翠芽”茶叶、“继生”葡萄、“老方”葡萄、“玉兔”草莓、“瑶池”彩色油桃、“一品梦溪”大米等新自主创立的品牌农产品相继在国内、省内获得金奖、银奖，“农家”茅山老鹅、“滩八样”无公害蔬菜、“希玛” 猪肉等新一代品牌农产品不断涌现。477种无公害、绿色、有机的农产品争奇斗艳，尽吐芬芳，雄厚的农业和丰富

3、客源市场广阔

镇江市地处长江三角洲城市带，乡村旅游的客源除本地市民以外，很大一部分来自扬州、南京、无锡、上海等长三角其它地区。目前，镇江是上海市民休闲的主要目的地之一，在对接世博，开发上海市场的同时，镇江市还在在积极地推进环南京旅游休闲度假带建设，把镇江打造成南京市民休闲度假的主要目的地。2009年十一长假，从京沪、扬溧、宁杭高速公路和312、104国道来镇江旅游的自驾车日均超过了1000辆，特别是省内和长三角城市以及安徽、山东、福建、湖北、河北、北京等地的自驾车来镇旅游的游客特别多。随着交通和接待设施的进一步改善，镇江的乡村旅游不仅会吸引上海、南京等长三角的自驾车旅游者，而且会对周边省份产生一定的影响。

二、镇江市乡村旅游发展的现状 的农业物产为乡村旅游提供了资源基础。

镇江市的乡村旅游起步较早，从上个世纪八十年代一直到现在，乡村旅游市场已初具规模，成为旅游业发展新的增长点。

归纳起来，镇江市的乡村旅游包括三种类型：一是观光型乡村旅游，以优美的乡村绿色景观和田园风光及独特的农业生产过程作为旅游吸引城市居民前往参观、参与、购物和游玩。如江心洲生态农业园和农家乐、句容南山农庄等；二是休闲型乡村旅游，以乡村旅游资源为载体，以形式多样的参与性旅游活动为主要内容，以满足游客休闲娱乐、身心健康、自我发展等需求的旅游类型。如世业洲旅游度假区、镇江韦岗温泉、江苏省农林示范园等；三是乡村文化旅游，以乡村民俗、乡村民族风情以及传统民族文化为主题，将乡村旅游与文化旅游紧密结合的旅游类型。如扬中江鲜旅游文化节、丹阳九里季子民俗节、句容特产之乡农事节庆等活动。

三、镇江市发展乡村旅游对策

1、做好乡村旅游资源规划

乡村旅游具有独特的产业功能、很强的关联带动和宣传教育作用，镇江各级政府应统筹规划，加强协调。乡村旅游整体规划要认真听取专家、部门、基层干部、人大代表和农民群众的意见，集思广益，择优立项。规划要按照彰显特色、因地制宜、突出重点的原则，乡村旅游资源开发中，立足镇江市乡村旅游资源优势，对区位条件、资源特色、生态环境、社会经济及客源市场等进行认真和翔实的调查与评价，以科学理论为指导，进行合理规划和开发，把乡村旅游资源潜力转化为经济优势和竞争优势，明确发展的重点区域和重点产品，做到市场需求与生产能力协调对接，促进乡村旅游可持续发展[2]。

2、提升乡村旅游产品文化品味

乡村性是乡村旅游的本质特征，也是乡村旅游资源内涵的集中体现，它是吸引乡村旅游者进行乡村旅游的基础。因此乡村旅游产品的精髓是自然生态和传统文化的完美结合。镇江目前乡村旅游产品开发中，要充分挖掘地域文化，营造浓厚的文化旅游氛围，强化文化旅游意识。使游客走进镇江，就能感受到一种清新独特的文化气息，增强旅游文化的感应力，提高游客的回头率。例如镇江丹阳，要充分挖掘吴文化、道教和南朝艺术。在发展当地乡村旅游时，要进一步整合资源，激活民俗文化元素，丰富文化内涵，尤其是对丹阳秧歌灯、河蚌舞以及各种原生态的民族歌舞等，要进行深度挖掘，融入旅游演出市场，精心打磨出一批原汁原味有表演性、感染性和震撼力的经典节目，充分发掘和放大丹阳潜在的文化品牌价值。

3、加强乡村旅游宣传推介

乡村旅游无论是旅游地点还是旅游产品，都必须靠宣传推介。一是常规宣传。有针对性的大量发传单、小册子、图册，定期把资料发到各大单位，在交通要道上增加宣传图画，制作宣传片，与旅行社建立良好合作关系，加强售后服务，建立顾客档案，在特殊节日发卡片邀请，采用淡季降价方正并对重游客可赠送礼品等方法。二是联合促销，采取宽而短的渠道，因此，选择一定数量的旅行社作为中间商，在较大范围内吸引更多的客源，同时又要尽可能的减少中间商的层级，要尽快建立区域旅游网络体系，形成整体规划，提议筹划，联合促销。三是使用旅游电子商务手段。旅游电子商务代表了今后旅游活动的发展方向，收集一定资料，制作乡村旅游网站，并设立网上预订系统，以促进乡村旅游的进一步发展。

4、打造精品线路，以特色促品牌建设

镇江市发展乡村旅游，要注重培育乡村旅游精品，全面提升镇江市乡村旅游发展水平。镇江目前应重点打造5条精品线路：一是以丹阳为主的古文明和现代农业旅游，包括丹阳六朝石刻、九里季子庙、季子农业观光园、天禄茶林观光生态园等；二是以句容为主的道教、佛教文化和生态农业旅游，包括茅山、宝华山、九龙山、句容有机农业园、江苏农林科技示范园、白兔农业观光园等；三是镇江新区民俗文化和扬中长江渔业文化旅游，包括圌山、儒里和华山古村落、扬中环太渔乐园、扬中江馨怡园艺、雷公岛等；四是江洲生态和农耕旅游，主要是世业洲郁金香花园、丹徒江心洲生态农业园和农家乐、渔家乐；五是结合镇江市区景区的近郊农业旅游，包括京口瑞京农业示范园、润州嶂山农业示范园、南山农业示范基地等。

品牌是形象，品牌更是生产力。镇江市乡村旅游发展中，要以特色促进品牌建设，用好中国优秀旅游城市、茅山国家AAAA级旅游区、宝华山国家AAAA级旅游区等金字招牌，向外界充分展示镇江的山水旅游、文化旅游的品质和内涵，并借助镇江有机农业圈、中国草莓之乡等品牌影响，打响农业观光旅游的品牌。

4、规范管理，加强人才培养

在乡村旅游产品开发建设过程中，镇江市旅游管理部门切实加强乡村旅游区（点）的管理，制定和健全乡村旅游专项接待和服务质量标准，落实旅游服务质量监督制度；引导乡村旅游区（点）做到“方便、热情、周到”的优质服务[3]。引导建立乡村旅游行业协会，加强行业交流、行业自律。切实提升乡村旅游经营管理水平。同时应招聘、选调一批业务强、钻劲足、能吃苦的专业人才充实乡村旅游发展队伍，依托现有的旅游培训中心和农业培训机构，加强从业人员的旅游业务能力和服务意识。积极组织相关旅游企业负责人外出考察、学习，借鉴先进地区发展经验，从而形成一支稳定的、不同层次的旅游人才队伍，担当振兴镇江旅游重任。

参考文献：

6.乡村旅游思考 篇六

为全面提升新农村建设内涵，转变农业发展模式，适应乡村旅游市场的需求，**镇深入挖掘整合镇域深厚的文化底蕴、丰富的乡村旅游资源，以“新农村、新旅游、新体验、新风尚”理念为指导，科学规划和渐次推进社会主义新农村示范区的休闲农业和乡村黄金旅游景区。

一、主要做法及进展情况

（一）高起点规划。定位于黄河三角洲旅游圈中集生态高效、休闲观光、旅游度假于一体的知名生态休闲观光农业景区，依据我镇东临寿光林海生态博览园，北承东营区六户镇生态观光旅游区，南接孙武湖度假区的实际，依托显著的区位优势、资源优势和新农村建设的丰硕成果，我镇聘请了青岛同创设计院和东营新汇设计公司实地调研、充分论证，制定我镇生态休闲观光农业和乡村旅游业的发展规划，细化2008年重点建设工程，做到了休闲观光农业、乡村旅游建设与全镇新农村建设、小城镇发展规划的有机结合。

我镇休闲观光工程建设重点围绕位于新农村建设示范区南部、长10公里的溢洪河观光路打造溢洪河农业生态休闲观光旅游项目。综合分析观光路各功能分区的资源差异，因地制宜，在观光路西侧规划迎宾景门入口区，在入口处设置景门和“五谷丰登”小型广场；利用唐王东征典故，突出地方历史文化，规划唐王撷果采摘区，主要包括万亩冬枣采摘园和千亩苹果采摘园两个采摘园区；依托我镇“赛夷”水产品品牌，发挥水产资源优势，规划建设王道养殖垂钓区和清怡湖水上休闲区，即赛夷垂钓休闲区；在济青河王道闸处，经营农家特色小吃，规划建设田园牧歌餐饮区；在田园牧歌餐饮区附近打造一个民俗特色村，规划“私属菜园”，建设农耕劳作体验区；在观光路适当地段建设文化长廊，打造**人文展示区共六大景区。

该项目计划总投资2844.9万元，主要通过社会集资、大户承包、银行贷款、上级财政扶持等渠道筹措资金，计划3-5年建设完成，今年3月份开始已投入200余万元，全面启动观光项目的建设。项目建成后将产生显著的经济、社会和生态效益，对我镇经济社会发展水平的提高产生推动作用。

（二）高标准建设。按照“科学规划、高点定标、一步到位”的思路，决不搞低水平重复建设。溢洪河观光路在沿路北侧60米、南侧50米建成速生林带的基础上，以“三网绿化”为契机，在观光路两侧新植树木2.9万株，种植蜀葵2.5万米，并及时加强后期管护，进一步增强了绿化效果，优化了项目区环境。迎宾景门入口区管理房已完成主体工程，位于景门入口区南侧占地90亩、集休闲、娱乐、餐饮于一体的农业生态观光园项目已完成规划设计，近期签订合同并开工建设。唐王撷果采摘区（万亩冬枣采摘园和千亩苹果采摘园）已具雏形，年内主要任务是提升采摘园周边环境，与孙子文化节同期举办第三届冬枣采摘节。在巩固原有冬枣采摘园的基础上，新发展冬枣大棚5个，大棚冬枣面积达到30亩，同时加大冬枣技术管理力度；对千亩苹果园采摘路进行了拓宽和整平改造，道路两侧进行绿化，园内新配套建设建筑物15座，改建园区内管护房10座，全面优化了采摘环境。赛夷垂钓休闲规划区，多次联系亚东星海水产品开发公司、鑫马远洋捕捞公司等镇域内海产品经营企业，王道养殖区内黄河口甲鱼养殖项目已基本确定，正在进行规划设计，为建成“赛夷”海产品经营园创造了条件；清怡湖水上休闲区周边环境提升工作正在筹划之中。田园牧歌餐饮区就引进特色餐饮项目多渠道进行了联络。农耕劳作体验区和**人文展示区正在细化方案。

（三）大力度推进。一是成立机构，加强组织领导。我镇高度重视发展休闲观光农业和乡村旅游，坚持一把手亲自抓，分管领导靠上抓，抽调农业办、新型社区办工作人员组成专门的办公室，各司其职，分工负责，密切配合。为充分发挥市场机制的灵活性，成立了**镇生态观光旅游开发公司，负责制定我镇旅游业发展规划和旅游项目的策划、包装和对外宣传工作，承接项目招商和推进。二是广泛宣传，多渠道招商引资。我镇生态休闲观光项目采用政府引导、企业参与、市场化运作的模式，为做活我镇观光项目的开发建设，扩大项目区的知名度，吸引企业前来投资，我镇在县人民政府网、《广饶大众》、《**时报》等多种媒体发布招商信息；同时，县旅游局将我镇生态休闲观光项目编入《山东省广饶县旅游项目投资指南》，纳入了全县旅游发展规划框架内。我镇在广青路、青垦路十字路口处，安装了冬枣采摘园和休闲观光工程景区旅游指示牌；筹备举办了休闲观光项目洽谈会,就有关项目引进和市场开发进行推介和引进。

二、困难和问题

一是资金投入渠道不畅。我镇休闲观光工程投资巨大，单靠政府的财政投入远远不够，需要充分发挥市场机制的作用，引导企业或个体前来投资兴建，但由于我镇发展观光旅游业还处于起步阶段，对外知名度不够，前来投资的企业或个体尚未形成规模，导致我镇休闲观光工程兴建进程缓慢。

二是布局

分散,尚未形成规模。受农村土地分散、小规模经营方式的制约,我镇的观光农业项目总体规模狭小,尚未形成参观、购物、旅游一条龙服务的产业体系。根据国外的经验,农业观光旅游区在半径为29.5公里的区域内才可以发挥最大的经济效益。而目前我镇休闲观光农业区的面积小于这个数字,因而造成客源市场相对狭小的局面。

三是旅游景区市场季节波动性

较大。由于我镇现有资源具有明显的季节性,淡旺季反差明显。在旺季,会由于游客太过集中,带来设施容量、环境容量上的压力;在淡季,游客稀少,将造成大量资源和设施的闲置、浪费,使经济效益大幅度降低。例如,冬枣、苹果采摘园在夏秋季挂果期间,游人过度集中,对环境压力较大,而在冬季则门庭冷落,效益低下。

三、对策与建议

一是加大宣传力度，全方位推介我镇休闲观光工程。除充分利用电视、广播、网络等媒体渠道进行宣传外，建议由各级主管旅游部门给予具体指导，帮助策划包装和宣传推介，在更高层上提升形象、提升吸引力。我们还将更新镇域内显要位置的大型广告宣传牌，更换成具有地方特色的旅游内容，吸引更多商家前来投资建设。同时，希望各级主管部门能够在加强业务指导的基础上，帮助积极争取各方面扶持，或吸引社会入股，弥补投资不足的突出问题。

二是继续搞好基础设施配套建设。综合比较外地休闲观光农业经营模式，结合我镇实际，继续搞好项目区道路、绿化、保洁、照明等基础性服务设施配套建设，构筑起针对东营东城、油田基地的都市近效农业和乡村旅游业总体框架，搭建起良好的服务载体，以更好的外部环境和更人性化的优质服务，不断拓展项目的内涵与外延，从客流量上进一步促进物流和资金流。同时，通过招商引资，利用大项目建设进一步吸引外部投资，努力形成项目聚集效应，不断加大开发力度并扩大乡村游半径。

7.腊尔山高寒山区乡村旅游扶贫思考 篇七

1 腊尔山高寒山区加快发展乡村旅游扶贫的重要意义

1.1 发展乡村旅游扶贫是腊尔山区脱贫解困的理论选择

乡村旅游是以农村自然风光、风土人情、人文遗迹、农业生产、农民生活及生态环境为旅游吸引物, 以城乡居民为目标市场, 以满足旅游者休闲、观光、娱乐、体验、度假等需求的旅游活动。乡村旅游扶贫, 顾名思义, 就是建立在乡村旅游基础上的一种旅游扶贫模式, 是依托乡村旅游资源, 在旅游资源丰富的贫困乡村, 通过开发和发展乡村旅游业, 培育乡村自身的“造血功能”, 进而实现脱贫致富的一种扶贫手段。

在具有发展乡村旅游条件的贫困地区, 开发乡村旅游扶贫是推动脱贫致富的重要举措, 是贫困地区解决“三农”问题最直接、最有效的途径。从供给方面看, 贫困地区由于开发程度低, 往往生态环境较好, 生产方式和生活方式原始, 民俗文化保存较为完整, 可能具有较好的乡村旅游资源禀赋;从需求方面看, 随着近年来我国城镇化的推进和城镇居民生活节奏的加快, 人民生活水平的提高和消费结构的升级, 闲暇时间的延长和对生活质量的关注, 国内的乡村旅游需求不断增长;从产业性质上看, 旅游业是以人的流动和消费为基础的综合性产业, 是劳动密集型服务行业, 行业关联度大, 带动性很强, 因而在乡村旅游发展的过程中, 农村在城乡资源流动中的地位会可能得到改善, 农民的就业机会和收入可望增加, 以大中城市为源头的人流、信息流和资金流会不同程度地增强城市文明的辐射强度提高农村自我发展的能力。据统计, 一个成熟的乡村旅游点, 可以推动半径20KM范围内农民就业及农业相关产业的发展。

1.2 发展乡村旅游扶贫是腊尔山区脱贫解困的现实需要

腊尔山区现辖2镇3乡65个村2个居委会213个自然村寨374个村民小组, 共有14675户, 6.5万人。腊尔山片区平均海拔800m, 最高海拔1117m, 是典型的高寒山区。自然条件恶劣, 不利于作物的种植与生长;石灰岩广布, 石漠化严重, 土壤瘠薄, 耕地零散稀少, 生产条件差;蓄水设施差, 70%的村寨人畜饮水困难。目前腊尔山区扶贫开发任务仍然非常艰巨:一是贫困面大, 按照国家新的扶贫标准测算, 2013年底, 贫困户0.9万户、占总户数的61%, 贫困人口4.7万人, 占总人数的72%。二是贫困程度深。农民收入主要靠种植和外出务工收入, 基本没有其他收入来源, 农民人均纯收入仅为2280元, 仅为全州农民人均纯收入的43%, 湖南省的27%, 全国的26%, 三是返贫问题重。腊尔山区属于地质灾害和自然灾害频发地区, 加上这些地区村民生活底子薄, 抗灾能力弱, 因灾、因病、因残致贫返贫现象普遍。传统的扶贫开发模式主要局限于农业生产活动中, 而随着经济社会的进步, 对于减缓或消除贫困的效果已不再明显。乡村旅游作为旅游业中的新兴朝阳产业, 具有较高的经济效益和关联度, 自然成为贫困地区优先发展的特色产业之一。

1.3 发展乡村旅游扶贫是其他贫困地区脱贫解困的经验总结

许多贫困地区都开展了乡村旅游扶贫的实践, 并且取得了较好的经济效益和社会效益, 其中“贵州模式”和“弄拉模式”就是典型例子。贵州省是喀斯特贫困山区的典型代表。为引领农村贫困地区民众脱贫致富, 贵州省率先在全国开展乡村旅游扶贫试点。该工程启动两年来, 截至目前, 贵州全省88个县域中已有58个县 (区) 132个村实施了乡村旅游扶贫工程, 直接受益民众逾20万人。实践证明, 发展乡村旅游业是增加农民收入最现实、最直接、来得最快、增收最多的途径。据贵州省一份抽样调查显示, 30个乡村旅游村寨的人均收入是旅游开发前的两倍多, 几乎所有的旅游经营户脱贫。由于把乡村旅游与推动扶贫攻坚、农村就业和生态保护的有机结合, “贵州模式”得到了世界旅游组织的高度认可, 贵州乡村旅游成为世界旅游组织重要观测点。马山县是广西石漠化较严重的县份之一, 石漠化面积4.84万hm2, 占广西石漠化面积的2.03%, 也是广西石漠化治理的试点县之一。弄拉是马山县古零镇古零村的一个自然屯, 属于典型的喀斯特岩溶高寒石山区, 是马山县石漠化治理的一个示范点。经过几十年的探索和综合治理, 弄拉逐渐形成“山顶林、山腰竹、山脚果药、地上粮桑”的立体生态发展模式, 以及在此基础上发展生态旅游, 走出“农户+公司”助农增收的好路子, 被广泛称为石漠化治理的“弄拉模式”。

2 腊尔山高寒山区发展乡村旅游扶贫优势分析

2.1 丰富的旅游资源是发展乡村旅游扶贫的首要前提

对乡村旅游资源的界定主要从两个方面, 一个是从地域范围看, 乡村旅游资源是位于乡村这个特定地域范围内的一切旅游资源, 一个是从内容上看, 乡村旅游资源既包括乡村自然景观, 也包括了乡村传统农业劳作、乡村农耕文化及民俗文化、乡村民居建筑等人文旅游资源。腊尔山区独特的自然风光和浓厚的民族风情就构成了其丰富的旅游资源。

腊尔山区是一个天然动物园, 有野兔、野猪、野羊、猴面鹰、岩鹰、金鸡、鹿、麂、麝、狐等飞禽走兽;腊尔山区是一座天然的药材宝库, 盛产天麻、灵芝、人参、党参、雪莲等珍贵药材;腊尔山区是一个风景独特的游览胜地。境内有山势雄奇, 峰峦千姿百态的屯粮山国家地质公园, 有孤峰挺立, 吴八月聚众起义遗址天星山国家地质公园、有号称天下第一大石桥的乌巢河大桥。怪石林立, 危崖陡耸、溶洞幽深、流泉飞瀑、悬崖峭壁、藤萝密布, 景色宜人。由于区位偏僻且封闭性强, 腊尔山区还保持着浓郁纯朴的民族风情, 这里自古就是湘西苗族的核心聚居区, 乾嘉苗民起义的根据地。这里有古朴的民风民俗, 如“三月三”的传统歌会、“四月八”跳花节、“六月六”赛歌节、传情达意的赶秋节;韵味独特的苗族鼓舞、苗歌苗戏, 还有充满神秘色彩的宗教祭祀, 如椎牛、接龙等, 以及别具一格的苗族银饰、苗族服饰、苗族建筑、苗族挑花、苗族绘画。

腊尔山区独特的自然旅游资源和人文旅游资源两者相融, 组合理想, 赋予了旅游发展的良好基础和巨大的潜力。可以开发出融自然与人文于一体的多种旅游产品, 使游客在旅游过程中既能领略到大自然的神奇魅力, 又能体验到各少数民族的文化风情。

2.2 大为改善的基础设施是发展乡村旅游扶贫的基础条件

以前的腊尔山区因地处云贵高原的边缘, 有着“对面呼声应, 往来大半天”的特殊地理位置。禾库镇早齐村是凤凰县最边远的村之一, 全村75户742口人出行全靠步行, 运输物资全靠人背, 到镇里办事或赶集要走两三个小时。2011年, 湖南省委、省政府将凤凰县腊尔山高寒山区作为省24个少数民族高寒山区脱贫解困试点以来, 按照一改两扶一强“121”扶贫工作思路, 以基础设施建设、产业开发为重点, 全面推进腊尔山高寒山区脱贫解困先行先试工作。腊尔山地区住有所居问题有效缓解, 交通运输条件、特别是与群众生产生活最直接相关的村级道路条件大为改善, 群众饮水困难问题逐步得到解决。累计完成农村危房改造2762栋、8000多间、50多万m2, 为计划总量的95.2%, 解决了13000多人的住房问题。农村村组道路建设完成41条91.3公里、基本实现组组寨寨通公路。农村人畜集中供水工程建成19处, 5个乡镇19个村23180多人直接受益, 完成了65个村农网改造。农田水利工程也逐步完善。

2.3 依托“天下凤凰”品牌辐射效应是发展乡村旅游扶贫的有利条件

并不是每一个具有相对丰富旅游资源的贫困地区都适宜于发展旅游业。一个地方具有旅游价值只是从一个方面说明了它具备了旅游开发的潜力和可能性, 它是否能够被成功地开发, 还取决于它与其他旅游资源的匹配和组织。乡村旅游就必须以大中城市、风景名胜区或品牌旅游线路为依托。凤凰县发展旅游业自2001年发展起步, 从无到有, 从小到大, 从支柱产业到主导产业, 发展成为“湘西旅游龙头”、“湖南旅游窗口”、“中国旅游名片”, 创造了自己独特的发展模式。2001年, 凤凰县旅游接待总人数为57.6万人次, 旅游收入7430万元, 2013年, 接待总人数达到842.42万人次, 实现旅游收入66.86亿元。2001年财政收入4543万元, 2013年财政收入6.36亿元。特别是随着凤凰县启动实施以申报世界文化遗产地、创建国家卫生县城、创建国家5A级景区的“一申报两创建工作”, 着力打造“世界品牌大凤凰、休闲靓丽夜凤凰、县强民富金凤凰”的旅游品牌, 一批旅游项目建设正在向纵深推进, 旅游促销造势推介力度不断升温, 旅游品牌打造和创建工作都取得了显着成效。吉怀高速公路的通车, 凤大高速公路即将投入运行, 旅游大通道问题从根本上得到了解决, 凤凰县对外的交通条件已日趋完善。

2.4 国家强有力的政策保障是发展乡村旅游扶贫的根本保证

2011年, 湖南省出台了《关于解决少数民族地区高寒山区贫困农民生产生活困难的意见》, 并以腊尔山区为全省高寒山区集中式扶贫开发的试点, 在整个腊尔山片区内, 统筹安排扶贫项目, 实行危房改造、通村公路、安全饮水、农网发行等多类别项目的整体联动, 腊尔山片区在省财政厅等相关部门和州县两级政府部门的大力关注下, 经济、社会、文化等各项事业均取得了长足的发展, 正朝着脱贫致富的目标奋力前进。

2013年国务院办公厅印发《关于创新机制扎实推进农村扶贫开发工作的意见》, 指出要大力开展“乡村旅游扶贫工作, 加强贫困地区旅游资源调查, 围绕美丽乡村建设, 依托贫困地区优势旅游资源, 带动农户脱贫致富”, “结合交通基础设施建设、农村危房改造、农村环境综合整治、生态搬迁、游牧民定居、特色景观旅游村镇、历史文化名村名镇和传统村落及民居保护等项目建设, 加大政策、资金扶持力度, 促进休闲农业和乡村旅游业发展”。

2014年国务院发布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》, 明确指出要“大力发展乡村旅游。加强乡村旅游精准扶贫, 扎实推进乡村旅游富民工程, 带动贫困地区脱贫致富。”

3 推进腊尔山区发展乡村旅游扶贫的对策思考

腊尔山区贫困面广, 贫困程度深, 发展困难大, 扶贫开发任务尤为艰巨, 特别是持续减贫面临着一般经济增长难以拉动, 单项扶贫措施难以奏效, 常规工作手段难以改变的困境。而且, 腊尔山区在发展旅游业的同时也还存在基础设施薄弱、旅游产业要素发育不足、旅游资源挖掘不够等问题。因此, 必须以做大做强腊尔山区旅游业为基础, 各方努力, 走上旅游发展与扶贫共赢的新路子。

3.1 转变观点, 提高认识, 加强组织领导

目前, 仍有不少人认为凤凰县是旅游大县, 旅游产业持续井喷, 乡村有啥看头, 搞好景区旅游就行了;也有人认为凤凰县周边缺乏大城市, 乡村旅游需求不大, 没什么搞头。因此, 必须转变观点, 统一认识。要把乡村旅游扶贫当做一项民生事业来看待, 当成特色产业来开发, 打造以腊尔山为典型的高寒山区乡村旅游扶贫产业, 目的在于帮助生态脆弱地区拓展经济发展空间, 促进贫困地区的开放与开发, 让沉睡深山的自然资源发挥出自身应有价值, 为农民增加就业机会和创业途径, 使山区群众尽快摆脱贫困。把乡村旅游扶贫工作纳入整个社会经济发展的战略之中, 列入日常的议事日程, 有目标, 有规划, 有措施, 有行动, 有检查, 扎扎实实地开展工作, 以形成旅游与扶贫有机结合、相关部门密切配合的生机勃勃的局面。要建立乡村旅游扶贫工作协调机制, 成立腊尔山区乡村旅游扶贫办公室, 县委县政府成立由扶贫办、宣传、旅游、交通、农办、发改委等单位负责人组成的乡村旅游扶贫领导小组, 并设立专门的办公室。

3.2 完善设施、培育要素、夯实旅游基础

对腊尔山区来说, 提高其可进入性是首要任务。现在的腊尔山区只是通了简易公路, 现有公路等级、路网密度和通畅能力低。首先推进跨区域公路网络建设。打通高寒山区内毗邻乡、村的断头路, 构建连接松桃、花垣、吉首等周边城市的对外通道、县内城镇间的连接通道, 实现高寒山区周边各地之间高等级公路相联、内部干线互通的方便快捷的路网体系。还要将通村公路与通景点道路进行扩宽与硬化, 扩大道路的容载量。其次, 完善旅游配套设施。加强寨内公共道路、公共卫生、污染物排放与堆积、演出场所及游客来往生活、休闲等基础设施条件的建设, 达到出行便利的要求。加强农业生产的水利、道路等生产基础条件建设, 将农业生产环境进一步优化, 并在旅游业的带动下实现特色生产、规模化生产, 提高农业发展的水平。最后, 积极培育旅游要素发展。旅游资源、旅游设施、旅游服务是旅游业赖以生存和发展的三大要素。有了旅游资源, 还要有配套的旅游设施, 还要有相关的旅游服务, 三者缺一不可。如导游、景区景点讲解员、旅游产品营销与研发人员、景区规划与开发人员。

3.3 科学规划、合理布局、整合旅游资源

旅游开发具有不可复原性, 必须遵守自发然展规律, 科学规划, 自然景观和文化遗产一旦被破坏了, 得不偿失。所以在开发之前要弄清资源的状况以及是否具有可操作性, 科学系统地抓好乡村旅游资源普查分析。结合区域特色, 按照“开发、利用、保护”的原则, 把拓展旅游业发展空间与保护生态环境结合起来, 把建设休闲旅游设施与新农村建设结合起来。要做到有计划、有步骤、有重点、分阶段进行开发。在空间布局上, 乡村旅游规划要结合当地实际, 突出地方特色, 针对腊尔山区高寒山区的自身特点, 突出“绿色生态、民族文化、休闲体验”主题, 打造民族风情旅游区。从空间布局上, 围绕这个主题, 至少要有腊尔山镇为代表的“苗族风情展示带”, 以米良乡为代表的“农产品生产观光与体验休闲旅游带”、以苏马河村、追高鲁村为代表的“蔬菜种植观光和体验休闲旅游带”, 走农旅结合的模式, 实现以农兴旅、以旅促农的良性循环。

3.4 挖掘内涵, 突出特色、精心设计路线

乡村旅游的发展必须走向文化, 注入丰富的文化内涵。也就是说, 必须在营造文化氛围、挖掘和丰富旅游地的文化内涵上下功夫, 提高其文化附加值。不断挖掘和丰富乡村旅游的文化底蕴, 加大传统民俗文化发掘、整理和保护。对乡村自然、人文、民俗风情资源进行开发和包装, 将民间文化、饮食文化、生态文化融入到乡村旅游之中, 腊尔山区较为完好地保存了苗族原生态文化, 因此要充分展示苗族的服饰、饮食、建筑文化等, 挖掘和提炼苗族民间习俗, 让旅游者能从中感受到文化的神秘和历史的悠远。精心打造差异化、多元化乡村旅游路线。建议发展三条路线, 一条是从凤凰古城———腊尔山镇, 走的是以民俗风情、民族文化节庆主题的民俗风情体验型乡村旅游;一条是从腊尔山镇———两林———柳薄———雅酉———矮寨, 走的是依托良好的生态环境和优美的自然山水, 以绿色景观和田园风光为主题的山水生态观光型乡村旅游;一条是腊尔山镇———卧库———米良, 走的是以“吃农家饭、住农家院、干农家活、摘农家果、品农家乐”为主题的农业休闲体验型等特色旅游产业, 形成多种特色优势产业同频共振的发展格局, 彻底改善腊尔山区产业规模较小、布局零散、结构单一、适应性差的局面。

3.5 积极引导、广泛参与、提高农民素质

乡村旅游扶贫的目标是通过发展乡村旅游, 吸纳更多的农村富余劳动力, 让更多农民在不离乡不离土的情况下, 吃上“旅游饭”, 走上致富路, 走好旅游扶贫新路子。首先以当地基础教育为根本, 采取各种措施, 加强贫困地区的教育基础设施建设提高适龄儿童的入学率, 扫除青壮年文盲;其次旅游、人力资源社会保障、教育、农业、扶贫、文化、中小企业等部门要将乡村旅游从业人员培训纳入年度培训计划, 定期对当地乡村旅游从业人员以及农村居民进行经营管理、食宿服务、接待礼仪、传统技艺、导游解说、文艺表演、旅游商品设计、市场营销等培训。再次在实施“一村一名大学生工程”时, 注意选聘高校旅游专业的毕业生到山区工作, 选派旅游部门的工作人员到腊尔山区重点村镇挂职锻炼, 选拔具有高中学历的乡村旅游景区 (点) 的优秀青年到大中专院校进行旅游专业知识系统培训。在实施“大学生志愿服务西部计划”和“三支一扶”计划时, 选派旅游等相关专业的大学生志愿者为乡村旅游发展服务。最后, 整合运用农村远程教育、村图书室、文化活动室等教育培训资源, 对旅游村寨的农民进行乡村旅游基本知识、基本技能、普通话、外语等培训, 提高乡村旅游人才的整体素质。力争5年内, 使乡村旅游景区 (点) 每户农家都有1名以上乡村旅游从业人员参加过不同形式的业务培训。

3.6 加大投入、扩大招商、保障资金来源

腊尔山区的旅游扶贫开发首期需要大量的资金投入, 用以保证公路、河道等交通基础设施建设, 通信、能源和景区建设, 以及人文旅游资源的保护性开发等。一是启动财政扶贫资金, 主要用于:农户发展农家观光园 (菜、药、果) 、农家特种养殖园 (场) 等种养业补助;乡村旅游扶贫接待户对家庭旅馆、乡村旅馆进行客房、浴室、厨房、厕所等设施改造补助增加点缀民族文化元素, 打造浓郁的民族文化特色。农户开发餐饮“农家乐”、兴办农家作坊开发民族民间工艺品、纪念品、特色食品等旅游商品补助。二是鼓励各类企业、社会团体和个体工商户, 采取独资、合资、合作、承包、租赁、托管等方式, 参与乡村旅游扶贫开发和项目区基础设施建设。三是鼓励国家开发银行、农业银行、农业发展银行、农村信用联社等金融机构加大对乡村旅游扶贫项目的信贷投入。引导民间资本以购买、租赁、承包、联营、股份合作等多种形式参与乡村旅游扶贫开发。四是鼓励农户和回乡创业农民工以房屋、宅基地、土地承包使用权、资金、技术等投入乡村旅游扶贫开发, 同等条件下优先给予支持。

摘要：高寒山区的脱贫解困一直是湖南省扶贫工作重点和中心。加快发展乡村旅游扶贫对腊尔山区脱贫解困有着重要的理论意义和现实意义, 就腊尔山区如何利用独特的乡村旅游资源, 将乡村旅游开发与扶贫开发有机结合起来提出对策和建议。

关键词：腊尔山区,脱贫解困,乡村旅游扶贫

参考文献

8.乡村旅游思考 篇八

一、邳庄镇发展乡村旅游的优势和现状

（一）优势突出，开发潜力大

1.地理位置优越。邳庄镇位于台儿庄区东部，地处鲁苏两省交界。境内水陆交通便利，四通八达。临徐公路横穿南北，官邢省道纵贯东西。京杭大运河越境而过，是南水北调东线工程进入山东的第一站。

2.良好的原生态湿地。辖区内有小季河和涛沟河等原生态湿地，总面积达6000余亩，其中水面面积2800亩，滩涂2800亩，芦苇600亩；沿岸绿树环拥，水草繁茂，有机质丰富，为湿地水鸟提供了理想的食物和隐蔽条件，有鹳、白鹭、鸬鹚、信天翁等20多种鸟类来此栖息。

3、深厚的文化资源。邳庄镇历史悠久，文化源远流长。境内不仅有雷台遗址（岳石文化遗址），西墩汉墓群等遗址，所出土的陶、瓷、瓦等文物都表明在较早时期这里就有人类居住和生活，而且有众多的原生态湿地和人造景观。游人走进景区就是走进“江北水乡”，绿色尽收眼底，“接天莲叶无穷碧，映日荷花别样红”的胜景，使游人流连忘返，切身感受到水清林秀，稻米花香的江南自然美景。

（二）邳庄镇乡村旅游发展现状

邳庄镇科学规划，周密部署，乡村旅游业发展态势良好，初步形成“一田两地三园”的乡村旅游布局，农家乐等应运而生。

1.“一田两地三园”的乡村旅游布局

“一田”即万亩湿地花田，以赵村湿地油菜花田为核心，成方连片分布在涛沟河西岸大堤、小季河南岸，其中核心区6000亩。每年4月万亩湿地油菜花和7月向日葵竞相绽放，形成蔚为壮观的“花海景观”，成为旅游赏花的绝佳去处。

“两地”即原生态湿地、国家级钓鱼基地。难得的原生态湿地——涛沟河是苏鲁两省台儿庄、苍山、邳州三县（市）的边界河道，北接胜利渠，南连大运河全长6695米，平均河宽600余米，总面积6000亩，其中水面面积2800亩，滩涂2800亩，芦苇600亩；涛沟河沿岸绿树环拥，水草繁茂，有机质丰富，为湿地水鸟提供了理想的食物和隐蔽条件，有鹳、白鹭、鸬鹚、信天翁等20多种鸟类来此栖息。涛沟河自然美景风光秀丽，既有青葱玉翠的植被、碧波荡漾的河流，一望无际的滩涂；春季鲜花烂漫，夏季佳木繁荫，秋季稻谷金黄，冬季水碧田青，使游人流连忘返。国家钓鱼基地——在原自然形成的垂钓基地基础上，计划延伸到小季河沿岸，依河道走向设置木栈道，并借助高差条件置石造景，辅以景观设计，构建不同形式的亲水平台，如水上步道、观景走廊等。目前，正在规划建设停车场地、游客服务中心等基础设施，着力构建国家级钓鱼基地。

“三园”即小季河湿地森林公园、现代渔乐园、生态农业观光园。小季河湿地森林公园地处古城东侧，总约5平方公里。有高杆石楠、石榴、紫薇、香樟近百种绿化树种。现代渔乐园，依托涛沟河丰富的渔业资源优势，在涛沟河大堤西侧，文化东路南侧，开发占地5000余亩的现代渔业项目，打造集观光休闲、垂钓体验为一体的现代渔乐园。生态农业观光园：由新龙葡萄自由采摘园和潇逸园生态农业观光园组成。新龙葡萄自由采摘园位于台涛路南侧，占地面积600余亩。主要产美国黑提、红提、巨星、六月紫等名贵葡萄品种，重点发展葡萄的栽植、加工、销售、自由采摘以及葡萄品种的培育研发，力争把项目打造成苏北鲁南地区面积最大的融观光休闲、自由采摘、农耕体验于一体的现代农业生态示范园。潇逸园生态观光农业园位于小季河北岸，占地600亩，分为蔬菜区、果树区、景观长廊、现代渔业区、水果采摘区、观光区等六个区域。力争建成集休闲娱乐、园林绿化、乡村情调于一体的休闲度假园区，打造“田园风光、慢生活范例”品牌。

2.农家乐、渔家乐等应运而生，蓬勃发展

农户根据自己的条件，抓住商机，开发了以农家乐、渔家乐为主题的经营模式。目前，全镇共有农家乐、渔家乐100余家，发展态势良好，显示出蓬勃的生机与活力。

二、邳庄镇发展乡村旅游存在的问题

（ 一）认识不足，市场观念不强。认为旅游只是风景名胜区的事，乡村地区没什么可游的，从而忽视乡村旅游的发展。再就是缺乏对乡村旅游基本特征的认识，在开发乡村旅游产品时忽视有效地保持“乡村性质”和“乡村意象”，出现了建筑城市化、活动简单化等趋向。

（二）基础设施不健全，功能配套不全。部分农村道路差，还不具备可进入性；接待游客的硬件设施、停车场、游客服务中心等还没有建成整个基础设施的配套不全，还不能很好地满足游客吃、住、行、游、购、娱等需要。

（三）缺乏整体科学规划，零乱无序开发。乡村旅游作为一个新兴产业，因为没有科学规划作指导，加上各方面的局限，导致许多资源未得到有效利用，有的甚至造成了浪费，也出现了无序开发、重复建设等现象。

（四）旅游产品初级，特色不够鲜明。由于缺乏市场理念、产品定位不准、大都缺乏文化内涵，多数农家乐是个体经营，规模小、档次低，且多以副业形式开展，故经营效益也不是很好。

三、邳庄镇乡村旅游业发展的模式建议

结合实际，借鉴国内成功经验，提出以下发展模式：

（一）休閑、观光、度假旅游。充分利用本地已规划形成的一田两地三园，打造集休闲、观光、度假的旅游胜地，加大宣传推介力度，完善基础设施，吸引旅游者到乡村度假，使他们在优美的自然生态环境中修养身心，体验另外一种生活方式。

（二）农业旅游。“农业+旅游”式的乡村旅游的模式，深入开发多种特色农业种植，利用特色种植业，如黑小麦、黑花生、发展观光农业和采摘农业。建立生态农业园，用高科技手段来进行大规模的农业生产的种植与管理。旅游活动在生态农业园内进行，旅游者通过在农业园内生活，参与农业园的劳动。

（三）生态乡村旅游。在保护的基础上，开发小季河和涛沟河湿地，充分发挥枣庄市涛沟河旅游发展有限公司的管理，形成“两岸十里垂绿树，季河稻田青蛙鸣、香蒲翠竹逐波流，运河湿地白鹭飞”河流湿地和森林有机融合的生态景观，成为人们亲近自然的绝佳去处。

乡村旅游在我国发展有着良好的基础和广阔的前景。因此，我们将在国内旅游市场上打造“湿地生态佳境，乡村旅游胜地”的形象，使我镇的乡村旅游业发展更上一个新的台阶。