广告符号

广告符号（精选10篇）

1.广告符号 篇一

摘 要：随着现代社会的发展，广告成为一种宣传信息的主流方式。在广告中，无论是语言符号还是非语言符号的使用，都力求精益求精，带来最好的传播效果。本文从传播学角度出发，结合具体事例，对广告的语言与非语言符号使用特点进行简要的解读，使人们了解广告信息传播的特点和影响。

关键词：广告;语言符号;非语言符号;特征

引言

随着人们思维和创意的进步，广告已不仅仅代表一种产品的宣传,而被更多赋予了精神与文化的意义并且更加深刻地影响着人们的思想与行动。在我们的日常生活中，语言是我们沟通交流的主要形式，它能够是信息在不同的时间和空间中广泛地传播，使我们的信息得以保留和共享。因此语言符号是人际交往、信息传播的基础。从传播学的角度来看，语言符号主要包括两个方面，语言与文字或称之为口头语和书面语。除了语言符号之外，还存在着另一种传递信息的方式-非语言符号，它是对语言符号的补充。起到一定的替代、强调甚至否定的作用。在传播学中，非语言符号是指除语言符号之外的其他所有起到传播信息作用的符号，包括声音、图像、表情、仪态、动作等等。

我们经常会说，话语是有力量的。这是用来描述语言对我们自己和世界有相当大的影响力。很明显,任何好的广告文案者们都知道如何用语言来展示需要或渴望的产品。他们决定出最佳的策略和建议、选择最佳的字或符号来增强听众的理解甚至控制听众的行动等等。

一、广告语言的本质

随着我国经济的飞速发展、市场竞争的日益扩张，广告出现的频率也大幅增加，成为沟通生产者、经营者和消费者的重要手段。作为广告信息的主要载体和不可分割的一部分，广告语言在广告传播中的重要的角色是不可小觑的。与此同时，广告作为大众传媒的子集，其信息在转播过程中也承载着民族、企业或产品的文化特征，具备时代性和大众性的特点。“广告语言是用来努力说服或吸引人们购买产品或服务、投给特定的政治候选人，改变其行为、或者是一些公司企业采用一些受欢迎的言辞来赢得人们的信任”。(盖斯，1994：42)

二、广告中语言符号的特征

语言文字是广告传播最常用的手段之一。只有在广告的标志性文字上精益求精，使之具有特色、富有魅力甚至与过目难忘，才能引人关注，达到理想的宣传效果。在广告语言中，词语或者话语通常有着十分突出的象征意义，广告文案者们总是能找到或产生一个最合适的词或者符号来展示一个产品、一个企业甚至一种文化精神。而其中修辞的运用最为常见，使用比喻、拟人、排比等等将抽象的物体具体化，使我们产生共鸣。

1.语言符号的简洁性

为了能够达到使人们深刻记忆、长久记忆的效果，广告中的语言符号例如品牌名称、口号、标语的使用通常以简洁原则。广告语言过长则令人难以记忆，而过短则很容易被忽略忘记。因此，富有特色并且精炼简单的文字精炼是广告语言的基本特色。一种现象是，很多商品的品牌通常以一种固定的形式出现，表现为商品特点+商品类型+经营类型或者品牌名称+商品特点等等的模式，例如优衣库、韩都衣舍、无印良品、名创优品、聚美优品、京东商城等等。而对于宣传口号的策略则通常体现在三字、四字词语或简短的短语组合等。例如，可口可乐的广告语，就是可口可乐。简单明了地展现了自己的产品并且强调、加强了人们的记忆。静心口服液的广告也同样采用此类方法，以“女人更年要静心”为广告词，即突出了主题又强调了产品。

2.语言内容与语言结构的修辞使用

广告语言的内容与结构更是广告生产者们深思熟虑的结果。内容是整个广告语的核心，反映产品的信息，特点及企业的形象;而框架则是内容的依托，承载着内容也突出内容。优秀的广告内容是广告的灵魂。为了达到这一目标，修辞手法例如比喻、拟人、夸张与借代等等的运用是十分有效且不二的选择。例如，一个非常经典的广告语出自贝尔电话，“电话就是你的高速公路”，这里将电话的沟通，无线的传播过程比喻为高速公路，形象又十分客观具体地展现了电话高速便捷等的特点。此外，英特尔公司宣传语“给你一个奔腾电脑的芯”是非常典型的双关修辞的运用。这里以同音异义的“芯”来暗示人们的心脏。心是人身体的重要构造之一，对人体的健康起着决定性的作用，而将此意义加注于电脑的芯片之中，自然而然的使其重要性和关键性显现出来。与此同时，拟人等修辞的使用在广告语中也随处可见，我们经常看到类似“小草微微笑”，“我怕疼，请绕道”等等的公益广告语，将这些花花草草等无生命的物体赋予人类的情感，使之更加富有感染力和影响力，令人们产生感同身受的效果。

语言的结构对语言是否能够产生独特的效果十分重要。结构的平整性不仅能够体现独特的所在，对听众的记忆强化也十分有效。由于成语和古诗词的影响，人们倾向于“借用”与此类似的形式来造句。

2.广告符号 篇二

苏珊朗格认为在艺术创作与审美活动中, 形式与符号也有着密切的关联。任何象征传递的都是概念, 即一个高度概括性的主张、类型或者形式。意义是由个人化的概念与其他交流者共享的概念所组成的。她认为我们在欣赏的时候不免会加入自己的情感, 但是也不可能有作者那种创作这幅话的情感意义。画作和广告作品又有一些不同, 同样作为作品, 画作是画家的情感流露, 广告却不是, 广告带有很大的目的性, 指引人们朝着他预想的方向思考。

二、广告中的符号表现

随着社会的发展, 广告已经成为社会生活中不可缺少的内容。广告作为一种创作, 不仅是商业的, 也是艺术的, 每一则广告都有它的象征意义, 都是由符号组成的, 语言符号、非语言符号等等, 我们能把信号改造成有意义的符号, 然后运用到广告创作中, 为这则广告赋予新的意义, 指引人们向着创作者的方向前进, 以达到广告的目的。我们要在“表义”中表现广告的“本义”, 然后引导思考, 认识到它的“引申义”, 这才是一种成功而有意义的广告。

(一) 广告中苏珊朗格理论的运用

苏珊朗格的美学符号思想, 被广泛地运用到广告中, 特别是公益广告中, 且不看怎样定论一个广告的好坏, 是重视形式还是结果, 能创造商业价值的广告不能说它不好, 但它至少在美学上的价值确实是不大的, 如脑白金每年在电视上狂轰滥炸的“洗脑式”广告等。朗格对象征符号的解读在广告中运用甚多, 如在大学生广告大赛中的一幅金奖作品, 一个洁净的城市地面上, 一盒口香糖加上一团被吃过的口香糖吐在地上, 组成一个大大的叹号, 简单而触目惊心, 没有运用过多的美学修饰, 只是简单地用一些要素摆放出来, 拍出我们的现状, 每个人看后都会思考我有没有随地吐过口香糖, 以后一定不会随地吐口香糖, 这就达到了举一反三的效果了。

(二) 广告中的符号意义

任何一则广告都有它的象征意义, 不管是表面上一目了然的“象征”, 还是需要我们经过思考才能发现的“象征”, 或者是更深入地使我们带入个人情感的“象征”, 都是一则广告必不可少的因素。当我们通过广告去传递信息的时候, 广告符号就承担起了沟通受众的作用, 而相关产品的信息必须经过一定的信息编码, 通过具体符号化实现完整的传播。具体符号化的广告作品必然是有象征隐喻意义的, 通过符号的表现来阐释广告作品的目的性, 以此去引导消费者产生购买的欲望。

(三) 符号在具体广告案例中的运用

广告中的象征符号数不胜数, 苏珊朗格认为意义反映的是象征、事物和语言使用者之间的复杂关系。例如, 达·芬奇的每一幅画作是以他作画的背景为依据的, 这个背景包括当时的客观环境以及作者的情感等, 而广告作品的创作是以消费目的为依据的, 所以每一则广告的创作会事先调查目标消费群里的喜好来创作广告, 尽管广告出来后, 每个人依旧有自己的看法, 但是这则广告的目的只有一个, 那就是引导目标消费群体购买, 这样这条广告的真正价值才能实现。下面主要从New Balance的一则微电影广告来分析符号的运用。

New Balance的这则微电影主要讲述的是造型师职业的女友经常扮成各种模样和男朋友约会, 为了证明男友爱的不是她的外表, 但是一次又一次这样, 不免会引起路人的指指点点, 男朋友最终受不了要分手, 可是分手后发现自己还是很爱女朋友, 就换位思考扮成一名乞丐在路边等待女友, 最后女生出现原谅了男生, 男生用鞋带把两个人的鞋子系在一起象征永远不分离。这则微电影的名字叫《我的前任是极品》, 首先这个文字符号的运用就能吸引目标群体年轻一代人的关注, 加上之前有网络剧《我的前任是极品》的重名曝光, 这个名字给人的印象就更加深刻, 使人在娱乐之余对这个品牌有了更多的了解。具有娱乐性的广告经过多次传播, 会大大加深广告的影响力, 这是该广告的表层意义。视频的内容表达的不仅仅是表层含义, 更有深层的含义, 女孩在变换自己的形象的时候永远穿的是new balance的产品。她证明不管怎么变, 男朋友喜欢的不仅仅是她的外表, 正如它的产品那么多, 不管怎么变, 受众对他的喜爱是不会变的, 这就是广告的引申义。视频中传递给消费者的信息就是随性而行, 这种品牌含义能引起目标消费者的共鸣, 特别最后鞋带系在一起象征永远不分离, 这会直接地吸引年轻情侣消费者产生购买欲望。以爱情为切入点, 把爱情与广告捆绑起来, 符合年轻人的审美喜好, 加上微电影的网络传播途径, 受众群主要是年轻一代, 这样的微电影会带动更多的二次传播, 不断扩大品牌的影响力。

苏珊朗格的符号理论很多很复杂, 本文主要以苏珊朗格符号的象征意义、表义、本义、引申义等观点入手, 来研究广告中的符号。每一则广告都是由符号构成的, 不管是言简意赅的脑白金广告, 还是一些赋予情感价值的引人思考的复杂广告, 一则好的广告首先最重要的是内容和表现, 这就需要符号的完美组合和运用。每一则广告都有它的象征意义, 特别是公益广告, 它总是以触人心扉的语言或者画面来表现, 引人思考, 理解其中的象征意义, 从而反思自己, 精神层面得到学习。

参考文献

[1]Steven W.Little john (美) .人类传播理论[M].史安斌, 译.北京:清华大学出版社, 2004.

[2]鞠辉.试谈广告的符号学体现[J].哈尔滨学院学报, 2003 (10) :53-55.

3.现代广告的符号学探析 篇三

关键词：广告 符号 图像 意义

当代社会是一个图像和影像高度发达的社会，这个社会被一些社会学家成为“仿像”的社会，而现代广告在制造图像传递信息的过程中似乎也参与到对“仿象”社会的建构。现代广告运用各种的视觉隐喻和象征手法，传达、营造一个物质丰裕的社会幻想的同时，也制造大量的形象，这些形象充斥在我们的周围，不断刺激我们的视觉反应。

（一）广告中的象征修辞

现代广告在信息传达过程中，广泛采用隐喻、象征等手法，着力挖掘人内心的欲望。象征，这一人类古老的表现方式的存在，是由于语言对信息的表述的局限性。人类情感的丰富性与语言的贫乏形成对照，所以人类借助于图像化的象征手法加以表现，以达到交流的目的。象征是人类的一种认知方式，人类除了运用语言这一逻辑的表达方式，还发明了图像化、形象化的方式来交流，象征是人类形象化思维的一种方式。象征除了表征人类的一种思维方式、认知方式，它还表明了人类的一种存在。“前现代时期人类的行为都是高度情景性的，都紧密地依附于眼前的实际处境，表现出生命体的某种短促而笨拙的生存方式，只有到了象征行为，才出现一种自由和超越的精神，这也是人类所独有的一种行为。如果说在可变动形式的行为中，生命体已经能够习得某种结构，并在同类情形下运用这种结构来适应环境的变化，那么象征行为则为更进一步，它能把这种习得的结构运用到不同类的情况中，甚至能在习得的结构的基础上，创造出新的结构。”也就是说，人类通过象征在认识世界，认识自身的同时获得自由，它表明人类存在的意义。

在广告中，运用象征手法表现的例子比比皆是，正确的运用象征，能够捕获消费者心理，达到信息传达的目的，相反，象征在广告中运用的不恰当或者没有考虑到目标人群特定的文化和心理，则产生适得其反的效果。

一个典型的例子是日本立邦漆的广告。立邦漆在《国际广告》中刊登一篇名为《龙篇》的广告，在其广告中，表现了一座中国亭子，其中一根柱子上没有涂立邦漆，一条龙盘踞其上，而另一根柱子涂有鲜红的立邦漆，而一条龙却滑落到地面上。这则广告播出不久，立即引来中国民众的强烈不满，原因就在于中国民众认为，龙是中华民族的象征，跌倒在地上的龙，视为是对中华民族的侮辱。而GPC对广告的评价是，广告非常戏剧的表现了产品的特点，是优秀的广告。其实，在这则广告中，具有双重的象征，对于非中国的民众来说，这则广告的象征指出在于用龙的跌倒来表现立邦漆产品的特性，但是对于大多数的中国民众来说，龙在中国有特殊的象征意义，是民族的象征，尤其是，在中日两国特殊的历史所造就的长期民族心理，滑落的龙更是视为是对民族的侮辱。

象征这种通过图像来传达意义的方式特别适合广告等视觉表现的需要。广告借助象征的手法，将其隐晦的、语焉不详的信息通过图像而被人感知。但是，或许在对象征的运用中，还应考虑民族特殊的文化、心理、语境等因素。以上仅是广告中的一个实例，如今，象征在现代广告中的应用可谓无处不在，象征在将对广告的信息进行图像、符号等视觉图式的表现过程中，推其向了极致，在将图像因素凸显的同时，相反的，意义并没有得到同样的重视，这一点在符号学的研究中被指明了。

（二）符号学对广告的批判

二十世纪，在文化研究领域影响深远的学派，可能要数符号学的研究。符号学最早是受到语言学的影响，索绪尔的《语言学教程》开启了语言学研究的序幕，后来的哲学家，像卡西尔、罗兰·巴特、萨特等都是在索绪尔所开创的语言学基础上，经行了不同程度的修正，并将语言学带向成熟。在语言学的影响下发展起来的符号学，后来发展成对文化研究、社会学、哲学、人类学等学科产生广泛、深远影响的文化思潮。符号学，或者说符号一语言学的兴起，部分由于信息社会所带来的人的交流的普遍，交流的普遍使得语言的中心地位凸显出来。此外，随着消费社会的兴起，图像、影像的发达，不得不引起哲学家对人存在的关注。

符号语言学认为，所有的语言都是有能指和所指构成的。能指，指的是发出的声音、语词或者符号等，所指，指的是现实中实存的对应物。符号学认为，事物之所以有意义在于能指和所指之间的一一对应，所指指向的现实的意义世界。但是广告中的语言却消解了能指和所指之间的关系。在广告的世界中，能指是消失的，广告并不表现现实的、物质的世界，而是表现人的欲望、梦想或者潜意识的世界，所以能指的、意义的世界在广告的世界无处找寻，在广告的世界，逻辑是不起作用，符号之间的关系是任意的、漂浮的，广告的言说是一系列能指、符号之间的任意指涉。“索绪尔把语言看作是一个独立的、自足的、封闭的符号体系，该体系中某一符号的意义，不是由它与客观世界的联系，而是由它在该体系内部与其他符号之间的差异性关系产生的。”也就是说，现代广告取消了和外部世界的联系，它并不遵循外部世界的客观的、逻辑的法则，它在自身内部发展自身的规律，它只遵循自身的法则。

罗兰·巴特在其名作《神话——大众文化的诠释》中例举了香奈儿5号香水的广告。香奈儿5号的广告是由好莱坞著名的女演员德纳芙代言的，本来德纳芙与香奈儿5号之间并没有什么联系，广告是通过什么样的方式使两者之间产生关系的，将德纳芙身上优雅的气质赋予香奈儿5号香水的，从而给物品赋予了人的属性。罗兰·巴特，运用符号学的观点，解释了这种现象。他认为，正是由于广告的世界是一个非理性的、取消逻辑的世界，在这样的情境中，真是世界指向的是意义的世界，物理世界的消解的同时也消解了意义和所指，只剩下符号之间的任意的指涉关系，这就是为什么，在现代广告中，符号之间的指涉得以实现的原因。但是，广告在取消了与外部世界的联系的同时，也取消了对人精神、价值、意义的承诺，说到底，这关涉设计的伦理。

（三）结论

无论是广告还是产品设计，一切艺术设计的目的在于对意义的承诺。“意义是人与社会、自然、他人、自己的种种错综复杂的文化、历史、心理与时间关系的反应。对意义的探寻与解读是人类的本质需求，它实质上是人类认识自己、认识世界的活动的最主要方面，因而是人类最基本的活动之一。”现代广告在取消能指的过程中，消解现实，也丧失了意义，这是现代广告最大的悲剧之一。

“今天人们的生活目的、愿望和梦想发生了改变，他们的世界观和价值观发生了改变，最终是作为人的本体的存在方式发生了改变，这种改变不仅是社会经济结构和经济形式的转变，同时也是一种整体的文化转变。”今天象征和图像化不仅在广告中应用，而是广泛扩展设计中的各个领域，产品、建筑、服装等等。消费社会中的物品很少因为使用功能被生产出来，而是作为阶级区分的标志，物品被打上了“地位群体”的烙印，充满符号功能和象征价值，它的使用与交换价值已被商品的符号价值所取代。如果说，在过去的生活中，人对物品的需求是真实的话，那么，在消费社会中，对物品的需求则不再是真实的需求，或者说是一种被市场创造出来的需求，受到大众传媒尤其是现代广告的鼓动，它包含了太多的社会压力和集体意识。

象征，被认为是人类对世界的主观阐释，并用符号将其固定下来，它带有强烈的主观意识、主观阐释的色彩，或许正是消费社会中，人的主体意识的强调才造成今天的上述状况，所谓“我消费故我在”。但是，真正意义上的人的存在，并非个人的、也不是现代广告所单向宣扬的，真正的存在必定是真实的，是所有人都可以感受到的，是诗意的。也就是在这个意义上，现代广告必将在伦理的层面上全面反思其在社会关系中所充当的角色，并寻求自身的合理性。

4.吉祥符号在现代广告设计中的应用 篇四

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关键词:

检索:

一、吉祥符号吉祥，在《现代汉语词典》里解释为“幸运；吉利；吉祥如意”。《周易・系辞下》中曾记载：“吉事有祥”。[1]吉祥被古人解释为：吉者，福善之事；祥者，嘉庆之征。由此，我们可以得出，“吉祥”是幸运、是吉利、是好征兆，是朴素的精神追求。在中国各类传统艺术中，民间艺人将“吉祥”之意视觉化，创造出了众多的吉祥符号，成为传统艺术宝库中一枝奇丽花朵。吉祥符号充满了丰富的内涵，透露着善美的理想，是我们民族文化的象征。

吉祥符号源于我国先民用能够象征吉利祥瑞的物象作元素，进行创造性描绘、制作平面或立体符号，来表达人们日常生活中的理想。它以特有的装饰风格和符号语言，几千年来在民间艺术中流行，给人们对美好生活的向往带来精神上的愉悦。从符号学的角度看，吉祥符号是在传统事象活动中对图形、文字及色彩等艺术符号的应用和传承。它记录着那些表达吉祥幸福的图形、文字和色彩。在中国传统符号的系统中，吉祥符号占据着主要地位，始终贯彻在人们生活和行为举止的方方面面。它不仅给人以美的享受，还给人以精神的鼓励和愉悦。

二、吉祥符号在广告设计中的应用随着经济的发展，生活水平的提高，人们的审美观念也在不断地发生变化，但是在人们的心中，那代代传承的吉祥符号却始终没有被遗忘。广告设计是现代商业或是政府传达特定信息的一种手段，具有功利性和劝诱性，如在广告设计中融入吉祥符号作为设计创意元素，就会给广告主题增添文化性和智慧性，到达广告创意的创新性。

吉祥符号在现代广告设计中进行运用，不论是图形符号和文字符号的运用，还是色彩符号的运用，都必须与广告设计的主题相吻合，只有贴切的表达主题，才是成功地运用吉祥符号。吉祥符号在现代广告设计中已有着广泛的运用，很多设计师已成功地创作出优秀的作品，如靳埭强、韩秉华、陈幼坚、刘小康、余秉楠、陈绍华、柯宏图等设计家。在现代广告设计中有选择的运用吉祥符号，不仅满足大众的审美需求，还能更好的传递信息和文化，传达吉祥符号的“吉祥如意、幸福安康、驱邪避灾”等愿望。

（一）吉祥图形符号

图形符号是人们认识世界的媒介之一，吉祥图形符号是我们通过视觉形象传达吉祥文化的一种符号形式，如龙、中国结、如意、八仙、鱼等。这些图形符号都可以让我们感受到先民们的精神和文化世界。图形是构成广告的重要因素之一，在广告创意表现之中占主要地位。德国当代著名视觉设计大师霍尔・马蒂斯教授曾经说过：“一幅好的招贴，应该是靠图形语言而不是靠文字来注解。”[2]成功的图形符号可以在没有文字的情况下，通过视觉语言，使人们彼此沟通理解，从而达到无声感染的艺术效果。图形要准确传达广告的主题，既要通俗易懂、简洁明快，又需要强烈90的视觉冲击效果。

刘小康设计的《新北京新奥运》（图1）奥运海报中，将一个具有动感造型线条的跑步人形与传统龙的图案相叠合，希望把传统文化、现代思维和运动精神结合起来，表达北京的新气象。该设计作品用龙的形象和精神，来象征华夏儿女的拼搏和进取精神。

第十六届亚运会于11月在中国广州举行。广东国信广告有限公司为亚运会创作的《中国结篇》（图2）海报作品中运用了中国结的外形，将亚洲各国的国旗和区旗结合在一起，体现了体育团结的精神，同时，“结”字全面扩大亚运会在世界的影响，使得“激情盛会，和谐亚洲”的亚运理念深入人心。

（二）吉祥文字符号

文字符号是一种能比较准确、简便传播信息的视觉传达方式，也是现代广告设计的重要元素。吉祥文字符号是民间流传在字形及字意上有吉祥含意的文字符号，如寿、福、喜等。在广告设计中，人们可以通过汉字字形的变化、字与字之间的组合来表达一种祈福禳灾的愿望。文字符号的主要功能是在广告设计中向大众传达作者的意图和各种信息，因此，设计文字时要着重考虑文字的整体诉求效果，以给人一种清晰的视觉印象和美的感受，并且，还要避免繁杂零乱，要让人易认、易懂，巧妙的将文字进行组合，而不是为了设计而设计。

吉祥文字符号中常用的有“福”、“禄”、“寿”、“喜”四个字，它们是一种能满足社会大众的审美观和要求的艺术表现形式。如首届中国元素国际创意大赛金奖作品《红双喜系列之笔盒》（图3），根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，从“”字的形态特征与组合上进行探求，使其外部形态和设计格调都能唤起人们的审美愉悦感受。

吉祥文字符号还包括吉祥数字。这里指出的吉祥数字不只是人们常说的“三、六、九、八”，或从一到十、百、千、万，数字都有吉祥含义，如：一帆风顺、五福临门、十全十美、万事如意等。在现代广告设计中，常会对数字“九”加以应用。著名设计大师靳埭强设计的《九九归一澳门回归》（图4）海报中，运用了两个数字9，莲花代表澳门，花开花落，落叶归根，落在了9、9两个数字组成的涟漪上。此作品表达了出污泥而不染的精神，同时也以平常心表达了喜悦之情，很符合中国传统事项的寓意。

（三）吉祥色彩符号

在现代广告设计领域，色彩符号对于信息的传播一直都有着举足轻重的作用。吉祥色彩符号是指民间在用色上以色表吉祥之意的色彩，如红色表红火之意，有喜庆、吉祥、热情的含义；黄色表皇贵之意，是中国古代皇帝的`专有色；绿色代表生命；白色是一种丧葬的颜色等。因此，在设计中可以利用代表着某种含义的色彩和代表着另一种含义的物质或材料进行有效的组合，从而表达一种全新的含义。不同的广告色彩可产生一种不同的总体效果，这有助于突出广告主题，从而增强广告的吸引力，引起读者感情上的共鸣，以给人留下深刻的印象，起到较好的广告效果。

吉祥符号的色彩是一个庞大的色彩系统，其中红、白、黑、黄、青五色为一个牢固的色彩体系，并被中国古代称为五种“正色”，赋予了吉利祥瑞的意义。在抗震救灾公益海报设计中，《我们在一起》（图5）这幅作品的创意来源于抗震救灾现场的一幅感人至深的照片，画面是地震中受伤人员被武警战士、医务人员、志愿者冒着生命危险运送出灾区的场景，突出了“众志成城，希望永存”的主题，也体现了我们同心协力、团结一致的精神。火热的红色深深地体现出设计师最直接的感情、最温暖的创意。

公益招贴《心动512》（图6）中，用手绘的形式绘制了一个有走动轨迹的表，并巧妙地利用了5点和12点这两个数字在表盘上的位置，直接点明主题“爱在汶川，心在汶川”，表明爱心时间永无止境。底色的黄色既引人注目，同时又符合传统观念中对逝去的人的悼念。

三、吉祥符号在广告设计中的价值意义在全球化的今天，吉祥符号作为一个本土艺术发展的成功案例，在保持民族文化的生命力、特殊性和兼容性上，为广告设计提供了可以借鉴的经验，其意义和价值是不可低估的。

（一）满足消费文化的需求

在如今一个快速发展的商业社会，消费文化日益影响着人们的生活和行为，对人们的思想观念也有着很大的影响。广告设计在商业社会的环境之下，能够迅速传递着视觉信息和精神内涵，并对文化性的要求越来越强。吉祥符号代表的是一种民族精神，而广告设计需要表现一定的文化内涵和精神面貌。这样，带有传统文化意味和形式的吉祥符号就成为广告设计素材的源泉之一。

“吉祥”是人们对于生活的普遍心理和希望，人们在购物和进行其他消费时都潜意识的希望“吉祥”，这种心理反应在行为上，便是一种消费的需求。这种需求使传统吉祥符号迎合了人们的消费心理，其传达的信息更容易被大众所接受。消费者对于文化的需求，是导致广告设计运用吉祥符号的一个重要条件。运用吉祥符号，会增加广告的文化价值，满足消费者的文化需要。

（二）开拓设计元素资源

在行业范围、商品特点、企业品牌等环境条件下，设计中运用吉祥符号，不仅是消费文化的需求，还是开拓设计元素资源的需求。比如说一些公益广告，如北京奥运、香港回归10周年等，其广告要求体现出传统文化。还有一些行业产品如茶、酒、手饰、丝绸等，都与传统有着紧密的联系，它们的广告设计，完全可以选择传统元素来表达。吉祥观念在寻找新的载体，这为广告设计开拓了新的设计元素。现代社会中很多广告为了传递一种多元的信息，就借鉴吉祥符号，希望以这种图式，带来美好和吉祥，赢得更多人的理解和认同，并在此基础上能够提升产品和企业的形象。

（三）传承中华民族精神

现代广告设计中运用吉祥符号，能够将民族的思想感情传达给受众，这是毋庸置疑的。传统的吉祥符号这一中国传统艺术形式，具有很多现代广告设计可借鉴的元素，广告设计可以从中吸取适合主题的元素来进行表现，从而能够传承民族精神，体现中华民族传统文化的魅力。

结语

5.表情符号文字表情符号 篇五

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∑(ﾟ台ﾟlll

∠( ﾟдﾟ)/ ｢え｣

Σ(ﾟ∀ﾟ*)

Σ(*ﾟД`;)

Σ(っﾟДﾟ;)っ

Σ(●ﾟдﾟ●)

∑(=ﾟωﾟ=;)

ｵｫｫｰｰｰ!! w(ﾟﾛﾟ;w(ﾟﾛﾟ)w;ﾟﾛﾟ)w ｵｫｫｰｰｰ!!

(゜ロ゜)ギョェ

ギョッ!Σ(・oノ)ノ

(ー△ー;)ｴｯ､ﾏｼﾞ?!!!

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(o;TωT)o“ビクッ

ﾋｲｨｨｨ!!!!(ﾟﾛﾟﾉ)ﾉ

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6.浅析广告中符号意义的差异 篇六

德国哲学家卡西尔说过:“人是符号的动物。”人类社会的沟通和文化的传播与交流都需要符号。所谓符号, 就是在传递意思和信息的过程中具有特定意义的标识。它们可以是文字符、密码、讯号符, 也可以是手语、形象等等。以密码为例, 在密码传递的过程中, 编码者和译码者之间约定的图文便是符号。

在原始社会, 人们将图腾作为部落标识、开始结绳记事;古代中国, 甲骨文成为文字工具、烽火台的烟可以判断是否有匈奴袭击、占卜八卦术等等。这些都是符号发展的源头。

然而, 由于与符号相关的学科涉及范围极广, 对其研究并未受到重视。符号学研究直到20世纪初才受到关注, 并于20世纪60年代在以法国、意大利为中心的欧洲各国重新兴盛。

20世纪初, 瑞士语言学家索绪尔把语言符号解释为能指和所指的结合时, “符号”一词才算有了比较确定的含义。在索绪尔的《普通语言学教程》中, 他认为符号是能指与所指的二元关系, 其中“能指”是语言符号的“音响形象”, “所指”则是它所表达的概念。索绪尔把它们比做一张纸, 思想 (概念) 是纸的正面, 声音是纸的反面, 他们永远处在不可分离的统一体中, 两者只有结合在一起才有意义;与此同时, 美国哲学家皮尔斯提出了符号三元关系理论, 皮尔斯将符号解释为符号形体、符号对象和符号解释, 其中符号解释就是符号在意指过程中被赋予的意义。

二、符号学无处不在

符号学作为一门应用科学所涵盖的内容甚广。在生活中, 对符号学的研究和应用也无处不在。在中国电影的国际化策略中, 张艺谋的电影中也渗入了许多中国元素, 《活着》里面的皮影戏、毛主席像等, 都是代表中国文化的符号;在中国山水田园画中, 梅花傲立寒冬、暗香扑鼻, 是严酷环境下不屈不挠品格的象征, 与梅花类似的还有兰花、松柏等, 都是国画中的符号;在服饰方面, 中国古代历代官服上的图纹代表着不同的身份, “龙”是皇帝的符号, 其他官员的官服则用其他不同动物代表不同官衔和等级。由此可见, 我们生活在符号的世界里, 符号的应用涉及我们生活的各个方面。

三、广告中的符号应用

在商品经济如此发达的今天, 广告发挥着越来越重要的作用。广告在促进消费的同时还需要为消费者提供信息, 而信息的传递依赖于符号。“从符号学的角度来看, 广告实际上是一种符号的传递行为, 即用语言文字或视听觉形象等来传播有关商品或服务的讯息。”广告创作者是编码者, 根据目的编码生成“广告文本”, “广告文本”汇集了所有编码者想要传达意思的符号, 广大消费者是广告的译码者, 解读广告中的符号来选择自己是否购买该产品或服务。广告中符号的使用是否恰当, 不仅决定广告的成败还影响着产品的销量好坏。因此, 广告中的符号学研究显得格外重要。

四、广告中的符号意义的差异

(一) 符号的意指

符号的意指由能指和所指联接构成。“能指”是“音响形象”, “所指”则是概念, 能指和所指的关系是任意的。“意指”是将能指和所指结合而成第三种关系, 从而表达符号的意义, 也就是皮尔斯所说的“符号解释”, 符号被赋予意义的过程就是“意指”。罗兰·巴特说, “尽管一般人们只是说能指表达所指, 但我们在任何符号系统中面对的不是两个而是三个不同的方面。因为我们的把握并不是一个方面接着一个方面, 而是把它们结合在一起的共同关系, 即能指、所指和作为前两个方面的结合整体的符号。”他认为, 能指+所指=符号, 但是能指与所指结合而成的符号只是符号表意的第一个系统, 它又可以是第二个表意系统的能指, 与新的所指形成新的符号去“意指”, 因此意指完成符号意义的传递。

(二) 符号意义的差异性

具有能指、所指并被意指的完整符号就可以传递信息, 但是在人类社会长期发展过程中, 很多符号的意义已被人和社会约定, 符号意义的约定可以用心理学的“刻板印象”解释。这种约定并非强制, 是人们在认识世界的过程中对某些事物形成的固定的看法, 有的时候这种看法并不一定正确, 正如符号的意义在不同条件的约定下不同一样。符号意义的差异性主要有以下三个方面的原因和表现:地域、时间、民族。

1. 因地而异———以“王老吉凉茶”和“老北京酸梅汤”为例

王老吉凉茶是创立于清道光年间盛行于广东、广西的清热去火的饮品。我国两广地区夏季气候炎热潮湿, 凉茶成了“清热、去火、消暑”的必备饮品。作为有近两百年历史的凉茶领导品牌———王老吉凉茶, 在两广地区的人们心目中占据重要地位。王老吉凉茶的广告多以热火朝天的火锅场面、烈日炎炎的夏日做场景, 当广告中人物喝下王老吉之后, 就会出现空调、冰块等象征清凉冰爽的道具, 广告传递的信息便是其广告语“怕上火, 喝王老吉”。这句广告语现在广为人知, 但试想在广告投放前恐怕很少有北方地区的人听说过凉茶, 更别说“王老吉凉茶”了。然而, 在两广地区, 人们一上火便会想到喝凉茶, 凉茶在他们心中是“清热、去火、消暑”的代名词, 也就是说凉茶在当地被意指为“清热、去火、消暑”, 具有这些功效。

与此不同的是, 在北方地区尤其是东北地区, 盛行的去火佳品却是“酸梅汤”, 其中以老北京酸梅汤最为有名。酸梅汤于清乾隆年间风靡清宫。传说满族人好渔猎、喜食肉, 他们发明“酸汤子”, 有喝酸的历史。但是, 酸汤子由玉米发酵易发胖, 乾隆皇帝命御膳房改良酸汤子, 后来御膳房发明了酸梅汤, 据说乾隆皇帝饭前饭后都要喝酸梅汤。从此, 酸梅汤在北方地区便流行开来。“酸梅汤”在我国北方地区就被意指为“清热、去火、消暑”的上乘饮品。

同是“清热、去火、消暑”, 在两广地区是凉茶, 在北方地区则是酸梅汤。同一种意义在不同的地域有不同的符号载体, 即不同的符号可以被意指为同一种意义。另外, 王老吉凉茶在北方知之者甚少, 其作为去火佳品的意义因此难以在北方广泛传播, 这种状况也同样发生在酸梅汤身上。这是由二者间地域气候和生活习惯的差别决定的。

2. 因时而异———以“花露水意义”变迁为例

在上世纪二三十年代, 十里洋场的老上海流行一种名叫“花露水”的化妆品, 其中“双妹牌花露水”名气最大。双妹牌花露水的瓶身上贴有在今天可视为“广告”的图纸, 由外销画家关作霖的曾孙关蕙农设计、绘画。画面上, 两位活泼开朗的少女置身于风景恬静幽美的花园中, 高贵典雅又洋溢着少女的青春气息, 仿佛远远就能闻到来自她们身上的香气。在当时, 花露水是很多上海明星、名媛必备的化妆品, 被当做是时尚、奢侈的香水, 拥有一款花露水成了很多人的追求。可见, 花露水在那个时候承载的是美丽与梦想、优雅与芬芳, 是“时尚”的代名词。

而现在, 花露水中最有名气的莫过于“六神花露水”, 但是如今的花露水已经不再被意指为“美丽、时尚”, 它已经脱离了“高档香水”的行列。六神花露水的广告语是“去痱止痒, 提神醒脑”, 说明花露水现在的主要功效是“驱蚊止痒、杀菌除臭”。夏天来临的时候, 花露水成了每家每户的必备品, 价格上也平易近人, 不再是以前奢侈品的价格。

同一个产品随时代变迁有了不同的意义。所以, 在“广告文本”的创作过程中, 编码者要根据当时符号所被意指的意义进行广告创作。

3. 因民族而异———以阿迪达斯足球中国龙版和中国移动恐龙版为例

“龙”作为一种现实生活中并不存在的动物形象在中西方文化中有着不同的符号意义。在中国, 龙是权力、力量、财富、繁荣与祥和的象征。中国人对龙有狂热的崇拜, 华人无论到了哪里都称自己为龙的传人, 中国式建筑、服饰、民俗和语言中都有龙的一席之地。在欧美国家, 龙是一种巨型爬行动物, 身上有翅膀、会喷火的怪物, 它长相凶狠、类似恐龙, 是邪恶和暴力的标志。圣经《启示录》中龙是魔鬼撒旦的化身;一些好莱坞电影, 如《龙战骑士》, 龙都是邪恶、凶残、黑暗势力的象征。

然而, 对“龙”在不同文化中的符号意义来自不同民族的人会造成误解, 以阿迪达斯足球广告中国龙版和中国移动恐龙版为例。阿迪达斯足球广告中, 龙是灰色外表, 穿梭在黑色基调为主的画面中, 与几位世界知名的球星穿插表演。广告中“龙”的形象并不是真正意义上的“中国龙”, 而与欧美国家传说中邪恶、凶残的龙极为相似。阿迪达斯广告本想通过运用中国龙拉近与中国消费者之间的距离, 广告效果却弄巧成拙。这是由于阿迪达斯在广告创作中忽略了中国人对“龙”的意指, 而是加入了自身对“龙”的意义的理解, 显得“中国龙”灰头土脸、邪恶凶残。反观中国移动推出的恐龙篇, 老师提问世界上最大的龙是什么, 周杰伦回答“恐龙”, 结果被电话那头的女友听到, 误以为周杰伦在说她。在中国, “恐龙”被意指为“长得难看的女人”, 不同于欧美国家黑暗凶暴的恐龙。

(三) 总结

符号与其意义存在以下三种关系:第一, 不同符号, 不同意义。这是不同文化背景, 符号的意指差异是常态。第二, 不同符号, 同一意义。如王老吉凉茶与老北京酸梅汤, 两者均被意指为“清热、去火、消暑”。第三, 同一符号, 不同意义。花露水从时尚、奢侈的香水到驱蚊止痒佳品的转变和“龙”在中西文化中的不同意义均体现了这层关系。

五、启示

随着现代科技的发展, 全世界范围内信息能高速到达几乎地球的每一个角落, 地球村的概念对我们来说已经不再陌生。大众传媒是信息传播的过程中的桥梁, 传递信息、传播文化。广告, 作为大众传媒的一种形式, 它的作用不仅是介绍产品、刺激产品销量, 它还承载了文化, 并且文化的表现依赖于广告编码者对符号的理解。对不同背景的符号意义理解得当, 能拉近产品、企业与消费者之间距离, 广告的传播效果达到最大, 从而带来更多收益;相反, 如果不认真研究符号意义的差异, 有可能招致特定消费者群的反感, 将该产品和企业拉入黑名单, 广告的传播效果和收益也无从谈起。

符号学渗透于我们生活的方方面面, 广告中的符号意义需要我们用多元化的视角, 以开放、宽容的心态去认识和研究不同文化赋予符号的不同意义, 使广告的传播效果达到最大。

摘要：本文主要通过引入符号学的概念, 表明符号学涉及我们生活的各个方面, 特别是广告作品, 并对我们生活产生重要影响。本文从符号学的角度, 通过阐述“符号意指”的含义, 运用案例分析的方法研究了广告作品中符号意义差异的三大表现及原因。除此之外, 文章还总结了符号与意义之间的三层关系, 并且说明了广告作品在创作过程中需要以多元化的视角、开放宽容的心态去认识和研究符号意义的差异。

关键词：符号学,广告,意指,符号意义,差异

参考文献

[1]《符号学导论》, 陈宗明、黄华新主编, 河南人民出版社, 2004年12月第1版p27

[2]《普通语言学教程》, 索绪尔, 高名凯译, 商务印书馆, 1980年版p102

7.浅议广告设计中的情爱符号 篇七

关键词：情爱符号；广告性；表现方式

中图分类号：Ｊ04文献标识码：Ａ文章编号：1003－949Ｘ(2007)－12－0068－02

打开电视，翻开报纸，拿起杂志，汽车车身上，街头广告牌，各种各样的视觉符号充斥着我们的生活。仔细留意一下，不难发现情爱符号的踪影。

情爱符号，我们可以理解为或多或少带有性暗示意味的图形或文字。正因如此，它在广告中的出现成为一个有争议的话题。

在很多哲学家看来，“性”与“美”是息息相关的。较早期的有休漠和博克，他们认为美感是一种类似爱的情欲，弗洛伊德更在他们的基础上断言“美感肯定是从性感这一领域延伸出来的，对美的热爱中隐藏着一个不可告人的性感目的”。劳伦斯则认为，“性欲和美原本浑然一体，就像火焰与火，美的东西既是激起性欲的东西，那么很显然，引起的感受即美感也就是性感”。既然美来源于或类似与性感，那么把表现性感的符号应用到广告设计中应该不失为一个好的方式。

大卫·奥格威说过，“若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败”。

一、从广告性看情爱符号在广告设计中的应用

我们存在于一个被各类广告包围的时代，不管我们是自愿还是被迫，事实上，广告已经成为我们生活的一部分。快节奏的生活常让我们在需要购买商品时不愿再多花精力货比三家，这时广告就开始发挥它的功能，它要引导我们的购买欲。因此，一则成功的广告首先要做到的就是在最快最短时间内抓住受众的[球，受众的视线多停留一秒，它能传达的信息就多出一分，这正是广告的“ＡＩＤＡＳ”原理中第一个“Ａ”：ＡＴＴＥＮＴＩＯＮ，引起注意。它是发生下面的产生兴趣［ＩＮＴＥＲＲＥＳＴＩＮＧ］；引发欲望［ＤＥＳＩＲＥ］；促使购买行为［ＡＣＴＩＯＮ］；最终达到满意［ＳＡＴＩＳＦＡＣＴＩＯＮ］这一系列行为的首要条件。

怎样才能在第一时间吸引受众的视线呢，奥格威强调“争夺消费者注意力的竞争一年比一年激烈。消费者每个月要遭到价值10亿美元的广告的冲击。有3万个品牌的名字要在他们的记忆中争一席之地。要是你想使你的声音超越过这一片嘈杂，它必须极不寻常。”广告的发展经历了从早期文字占主体到图文结合各占相当比例到现在图形占主体的过渡，图形较文字一个很大的优势，即为图形的直观性，图形能给人带来视觉上的直观享受。当代，视觉化表现日益成为国际广告创作的主流，从而为设计师提供了一个相当大的表现平台。

广告发展到今天，设计师可以充分利用图形优势表现广告的“极不寻常”，这类图形必须是能够给观者带来视觉快感的图形。因为首先就人的生理特征而言，在审美过程中人的嗅、味、触、视、听在受到审美对象的刺激时都会产生快适感，严格来说主要是视觉和听觉。伦敦的科学家曾做过一个有趣的实验，他们对一些志愿者进行脑扫描时给他们看了几张情爱照片，结果发现看到情爱符号后，他们的脑部产生了令人惊奇的化学反应，导致神经兴奋，实验证明情爱符号具有强烈的视觉快感。由此推断，将情爱符号用于广告应该可以很大程度吸引受众的注意，所以就广告性而言，情爱符号的应用很好的完成了广告“ＡＩＤＡＳ”第一点“引起注意”的任务。

其次，广告是人类意识的延伸。用马歇尔·麦克卢汉的语言表述“广告是由麦迪逊大街研究心理的＇蛙人＇精心设计的，目的是在对人的心理进行半自觉的曝光。”古人有云：“饱暖思淫欲”，随着我们生活水平的极大提高，人们心理的欲求开始增强。性是人类的原始冲动和本能，但由于道德标准等的种种限制它通常以别的方式出现在生活中，当它以情爱符号的形式出现在广告中时，毫无疑问的它使观者无形中得到了心理上的愉悦，“艺术之所以给人以愉快，也就因为它能在幻想中为原欲提供一种代替性的满足”。

除了吸引视线满足需求，能否有效的传递信息也是很重要的一个环节。笔者做了一个小范围的调查，调查结果显示：约百分之七十五的被调查者认为较容易理解此类图形表达的内容，百分之十五的人反映有些广告的表面意思可以理解，它想表达的深层意思还是不能很快理解，另有百分之十表示很难理解广告想说的话。从这个结果看，此类广告还是能做到较快较充分的传达信息。

因此单从广告性来看，应用情爱符号不失为一个把广告表现的“极不寻常”的方式。

其实在西方很多国家这类广告已很多见，甚至可以在其中看到很直白的性符号。但由于文化的差异，在中国特别是大陆，设计师使用情爱符号还需慎重考虑策划。

二、从表现方式看情爱符号在广告设计中的应用

广告的最终目的是引导消费者购买产品，拥有令观者震惊的表现方式固然重要，但如果意义不明了，广告就会失去感染力。一则成功的广告应该把受众的注意力引向产品而不是停留在广告本身。因此，首先就要使广告易于理解。

广告的目标群是普通消费者，消费者对广告的理解程度直接关系到广告能传达商品信息量的多少。情爱符号用于广告都是用借喻表达与情爱无关的意思，因此怎样表现才能使消费者理解意图十分重要，雷克雅未克［Ｔｈｅ Ｗｈｉｔｅ Ｈｏｕｓｅ］替万事达卡［Ｍａｓｔｅｒｃａｒｄ］制作的财经广告应用红黄两色安全套为主体，表现安全交易的保证，缤纷的金钱色彩，最宝贵的时间这个主题，用消费者熟知的安全套和红黄原色点出安全、色彩、宝贵，简明清晰让人一目了然。

一些消费者可能会觉得广告采用情爱符号不好，特别是对未成年人会造成不良影响，这就牵涉到情爱符号表现“度”的问题。这个“度”就是广告法中关于判断淫秽和性感之间区别的三条原则：首先是不能突出特殊性部位；其次是要注重产品和广告之间的关联性；最后是不能通过广告将受众引向歧途。广告法规定广告产品的设计和播出必须符合良好的社会公德和社会文明精神，我们在使用情爱符号时一定要把握好度，处处遵循适度原则。

麦克卢汉把广告的程序比作洗脑，可见广告形象对受众有巨大的潜移默化的功能。情爱符号由于其特殊性关系到社会道德问题，我们中国受了千百年封建文化的影响，因此在中国使用情爱符号要谨慎，建议多使用间接性暗示语言，认真考虑分析大众接受程度，而尽可能避免使用直接性暗示语言。

此外，对于广告自身的定位，笔者认为此类图形利用好能表现的意义很多，并非只限于公益广告，能用丰富而合理的性想象打动大众传达信息的情爱符号式广告即是成功的广告。

三、结语

社会在发展，广告在成长，我们的消费者也在不断成长。除了广告作用于我们，随着道德观念的不断成熟，我们应该对情爱符号式广告持有理性的态度，肯定和接受有用的信息，不被错误思想误导。

随着社会发展和全民素质的提高，情爱符号这一新兴广告表现手法一定会有一个广阔的前景，得到充分的发展空间，并在不断发展中走向成熟，同时也为我们的生活增添很多趣味。

参考文献：

[1] 大卫·奥格威．一个广告人的自白[Ｍ]．中国物价出版社，2003．

[２] 贡布里希．图像与眼睛－－ 图画再现心理学的再研究[Ｍ]．浙江摄影出版社，１９８８．

[３] 马歇尔·麦克卢汉．理解媒介[Ｍ]．商务印书馆，２０００．

8.茶文化符号茶祖神农的符号思考 篇八

关于茶文化符号茶祖神农的符号思考

茶祖神农氏是中国远古时期最著名的部落首领.尽管学术界对神农的考证众说纷纭,但我们现在可以肯定的是:神农氏作为一种具有特殊意义的象征性符号,是远古时期人民大众集体智慧的化身.本文运用符号学的基本理论,从符号与象征性符号“茶祖神农”、神农氏成为茶祖的符号学意义及神农氏作为茶祖对茶文化发展的`价值三个方面着手,试图对茶文化符号“茶祖神农”的进行比较可行的分析.

作 者：何志丹 萧力争 李朵姣 潘宇 作者单位：湖南农业大学园艺园林学院,湖南长沙,410128刊 名：科技资讯英文刊名：SCIENCE & TECHNOLOGY INFORMATION年，卷(期)：“”(7)分类号：G124关键词：茶祖 神农氏 符号学 茶文化符号 解读

9.广告符号 篇九

文化的符号意义-再评塔图学派的文化符号学

本文从文化符号学的观点出发,首先界定了文化符号学的研究领域,然后探讨了塔图学派模型中一些概念性的问题,并将此模型与其他的交际模型进行了对比研究,指出了模型中存在的问题.最后,作者将模型中的.一些观念引入到文化与性别关系的课题讨论当中,指出了性别文化符号学研究的可能性与前景.

作 者：刘辉 Liu Hui 作者单位：北京第二外国语学院英语教学部,北京,100024刊 名：北京第二外国语学院学报英文刊名：JOURNAL OF BEIJING INTERNATIONAL STUDIES UNIVERSITY年，卷(期)：2007“”(10)分类号：HO-05关键词：文化符号学 塔图模型 文化 文本 性别

10.广告符号 篇十

【关 键 词】文化意象 符号学 广告语翻译

一、导语

广告包括广告活动和广告作品本身,既可以看作动态的宣传活动,也可以视为静态的文本,因此就广告作品而言,和文学作品一样,可以从文本结构来考量。“广告意象是综合表现广告文本结构的中心要素,在广告设计中,常常利用意象来传递信息,即为了达到一定的目的,运用可感触的但却隐含在主观想象中的意象来表达广告主题的内在意蕴和意外之旨的构成方式来实现信息的传播,从而达到与受众沟通、并影响受众改变自己的视界的目的。”[1]广告意象具有间接性、隐含性、寓意性,往往会受到各种社会文化因素的制约。广告翻译,穿梭于两种语言和文化之间,不仅要达意,更要传情;达意在于语言层次,而传情深至文化层面,由于中西文化的巨大差距,造成了中西方文化中对等的、在翻译时可直接保留的文化意象并不多见,译者需在翻译过程中,发挥其主体性,对大部分文化意象进行重构。因此,广告翻译中文化意象的重构问题,往往构成了广告翻译的重点与难点,直接关系到广告译本的优劣与成败。本文将广告翻译中文化意象的重构问题建立在符号学的语义三角关系的基础上进行分析,由此译者可更加清楚地看到原语中文化意象所包含的信息是怎样通过符号的组合而传递的,读者是怎样对符号进行释义的,进而在目标语中根据目标语符号系统的编码规则再造能够产生同样信息的、符合译语社会的习俗和读者的审美情趣符号组合,从而使广告译本实现与原语文化意象相似的功能。

二、符号学翻译观

符号学观点认为,人类生活在一个符号的王国,通过各种符号传递信息,交流思想,整个世界就是由各种各样的符号子系统组成的一个总符号系统,而语言就是这个大系统中最为复杂、典型的一个子系统。由于翻译活动与语言密切相关,涉及到在不同语码系统之间进行符号的使用、阐释及掌控,因此,研究符号如何指意,对翻译活动具有重大的指导作用。美国逻辑学家、哲学家莫里斯(C.W.Morris)提出了符号学三分野:句法学(Syntax)、语义学(Semantics)和语用学(Pragmatics),进而将符号的意义相对应地分为:言内意义、指称意义和语用意义。指称意义是指语言符号与其所描绘或叙述的事物的关系,是语言符号的表层意义,其核心内容是事物的基本区别性特征;言内意义考察的是语言符号之间的关系,如发音、词汇、语法、句子、语篇等层面上的排列组合等安排;语用意义反映的是发出话语的人的信息,如身份、年龄、地理方位、态度、个性、意图等,这些信息不直接表达出来,而是隐含在语言当中,需要译者去发掘。这三个意义是一个整体,共同构成了词语和话语的总体意义,代表着承载信息的形式、内容与功能。

从符号释义的过程来看,读者对符号三个层次意义的阐释受到一系列因素的制约。我们可以从信息传递的过程将翻译中这一系列的影响因素看得更为清晰:假如甲方为信息发送者S(Sender),乙方为信息接受者R(Receiver)。甲乙双方都通晓信息传递的符号系统,交流便成为可能。若甲乙双方不通晓对方的符号系统,就需要既懂甲方符号系统SS(Source System),又懂乙方符号系统TS(Target System)的丙来充当译者。整个交流过程大致分为如下四步进行:首先,甲在SS的文化背景下,按SS的规则编码(Encoding),将其原始思想OT(Original Thought)变成信息M(Message),并通过原语符号组合S1(Sign1)发送信息;其次,丙(译者)按SS规则解码(Decoding)原语符号组合S1,接受甲方信息M,从而获得与原始思想OT大致相同的阐释思想AT(Acquired Thought);再次,丙按TS规则编码,使AT通过译语符号组合S2(Sign2)变成再现信息RM(Reproduced Message),并发出信息;最后,乙接受译语符号组合S2,在TS的文化背景下按TS规则解码得出RM,从而形成与丙的获得思想AR大致相同的再现思想RT(Reproduced Thought)。

由以上过程可看出,原语读者与译语读者释义的参照系并不相同,涉及到SS与TS两个文化大系统,因此,文化因素的介入,使得译者的工作并非简单地根据一定的解码与编码规则进行一对一的符号转换,而是在进行一种跨文化的交流活动。在这种跨文化交流中,虽然译者会追求译作尽量在指称、言内与语用这三个意义上实现等值转换,但是,由于“原语文化和译语文化之间的差异,原语符号和译语符号几乎不可能在指称、言内与语用这三个层次上一一对应”。[2]我们经常能看到,在英汉互译的过程中,只有部分词汇存在对等的情况;而许多词汇的指称意义虽然相同,但言内和语用意义却相去甚远,或者由于文化空缺,词汇在三个意义层次上都出现空缺的现象;“据电子计算机统计,西方文字之间的对等词达90%,但中文和英文之间的对等词只有40%左右。”[3]这也恰恰是英汉互译中的难点所在。故译者在遇到这种情况时,不能盲目追求对等,而应当充分重视文化的异质性。在解码时,译者要对三个层次的意义进行分析取舍,决定哪种意义占据主导地位;在编码时,译者要考虑到目标语读者所处的社会文化环境,对原语的主导意义进行再现,从而实现信息发送者的目的,否则只能出现死译和硬译,译文的可读性会很低。

三、文化意象的符号学分析

根据辞海的解释,意象是表象的一种。即由记忆表象或现有知觉形象改造而成的思想性表象。“意象由物象(Physical image)和寓意(Connotation)两部分构成,常用具体的东西来表现抽象的概念,以已知、易知来启迪未知或难知”。[4] 其中,物象是一种感性经验,可以是一种或多种感观感知的具体物体,是信息意义的载体,是意象构成中的客观部分;寓意通常是一种抽象的思想或情感,是物象在一定的文学语境中乃至整个文化环境中的引申,是意象构成中的主观部分。由于不同的自然地理环境、语言历史、社会习俗、价值观念以及文学传统等,意象与文化有着千丝万缕的联系,饱含着丰富的内涵文化信息。因此,人們也常常把文化和意象联系在一起,称为文化意象。

“文化意象大多凝聚着各民族的智慧和历史文化的结晶,其中相当一部分文化意象与各民族传说及初民时期的图腾崇拜有着密切的关系,之后慢慢形成一种文化符号,有了相对固定的,独特的文化含义,有的还带有丰富、深远的联想意义,相同文化背景的人们只要一提到它们,彼此间心领神会,很容易达到思想的沟通。”[5]有时,不同民族的文化意象会出现文化重叠(cultural overlap)现象,也就是文化意象的指称、言内和语用三个层面基本对应,如:玫瑰花在中西方都被大众所接受为爱情的象征;对于狮子的勇猛、绵羊的温顺、狐狸的狡猾,中西方文化的附加义也基本相同。但是,大部分情况下,“语言符号随民族文化、历史和地域变异,这种变迁会导致语义功能的改变。再者,民族心理和意识倾向,不仅可以导致不同的思维特征,思维方式和思维风格,而且产生不同的审美意识系统。不同民族心理对语言承载的信息感应不可能等效。”[6]也就是说,物象的指称意义在两种文化中可能近似,但语用意义却相去甚远,所以来自不同文化语言的阐释者对于同一种文化意象的阐释可能会完全不同。如:汉语中人们用“猫头鹰”象征不祥之兆,而英语中的“owl”则是智慧之鸟;“black cat”(黑猫)在我国不会有特殊理解,但在基督教国家则被认为是邪恶与不吉利的象征。除了上述动物的例子,在数字、图案、颜色,以及人们熟知或广为流传的谚语、成语或典故上,这种差异也不胜枚举。究其原因,笔者认为是来自不同社会文化符号系统的信息接受者由于参照系的不同,所阐释出的指称意义虽然相同,但语用意义却大相径庭。如不重视这一点,在广告翻译中必然导致翻译失误,进而使整个广告活动全盘失败。如可口可乐公司曾推出一种“Zero Sugar Cola”,在此产品进入中国市场时,译者把它翻译成“零糖可乐”,从字面上看没有什么问题,可是由于“零糖”在汉语中与“灵堂”的发音一样,很容易让消费者联想到“死亡”、“不吉利”。后来此商品名称改译为“无糖可乐”。再如, 20世纪50、60年代,国产“红灯”牌收音机曾一度远涉重洋,销往国外。但是由于译者将“红灯”直译为英语“Red Light”, 而“red light”在英美文化中含有“风化区”的意思,导致“红灯”牌收音机在国外并未畅销。因此,在翻译文化意象的过程中,译者应充分了解到文化意象的物象与寓意在两种不同的文化中是否一致,以避免此类失误的发生。

四、广告翻译中文化意象之重构

由上文的分析可得出,译者在翻译广告中的文化意象时,不能只进行简单的符号对等转换,而应当考虑到文化的异质性,对文化意象指意进行深层次地分析,对其指称、言内、语用三个层次的意义进行取舍,重点再现其主导意义。那么,译者进行意义取舍的根据又是什么呢?广告是一种经济行为,有明确的商业目的,它最重要的功能是促销功能,在广告中使用文化意象,主要是為了实现美国学者E.S. Lewis提出的AIDA原则:即吸引注意(attention),激发兴趣 (interest),刺激欲望(desire),付诸行动(action)。因此,译者在翻译广告的过程中,对文化意象指称、言内、语用三个层次意义的分析与取舍的根据应当是广告制作者的目的。也就是说,只有能实现广告制作者目的的译文,才是好的译文。因此,译者在广告翻译进行编码时应注意,所重构的文化意象要符合译入语的广告语体风格,尊重译语文化,注重译文读者的反应。这样才能确保广告译本实现它的预期功能,有效地把产品介绍给译入语消费者,并促使其购买产品。

为了使广告译文做到见之于文,形之于声,达之于受众,译者在具体的广告翻译中对文化意象进行重构可采用以下两种方法:

1.转换物象,异曲同工

世界上各族人民看到同一客观现象,不同的民族语言会给它“刷上不同的颜色”。缘于此,文化意象的错位(Nonequivalence of Culture Image)会具体表现为作为寓意的差异。换言之,在一种文化传统中一个具有正面寓意的美好文化意象在另一种文化里要么没有什么寓意,要么却成了具有反面寓意的丑陋文化意象。转换物象指译者打破原语指称意义的限制,放弃原语的物象,在译语中寻找寓意相似,功能基本相同的文化意象进行代替,以达到语用层次的对等。如:我国古代喜欢把美人形容成“玉”,一些化妆品广告因此喜欢使用“美如玉”、“还您玉颜”的说法,但如果直译为“sweet as a jade”肯定会影响产品的销路,因为“jade”在英文中代表过时的趣味,庸俗轻佻的女子。笔者认为可以考虑改译为 “sweet as a lily or a rose”,用“百合”或“玫瑰”来代替“玉”这个物象,因为英语中习惯用百合或玫瑰这两种花来形容女子的花容月貌。物象虽有所转换,但结果却如出一辙。又如:“鸳鸯枕”在中国文化中象征夫妻恩爱,但如果译成“Mandarin Ducks Pillowcase”,其语用效果就会大打折扣,因为“Mandarin Ducks”这一符号西方人只能读出其指称意义,并没有任何寓意可言,难以实现广告的目的,因此不妨改译为“Lovebirds Pillowcase”,以更符合西方消费者的审美心理,并促成其购买行动的实现。再如:饮料“Seven-up”(七喜)的名称里“up”这个词符合美国人的喜好,体现了一种蓬勃向上的朝气,但是如果只注意其指称意义,把它翻译成“七上”,那绝对得不到中国人的认可,因为中国人会马上会联想到“七上八下”这个成语,对此饮料的感觉大概也是“七上八下,不敢一试。而“喜”字则对中国人来说充满了喜庆吉祥之意,同时它在汉语中也有精神振奋的含义,仅仅一个小小的调整,效果却大相径庭,销售业绩可以预见。

2.再创意象,貌离神合

再创文化意象需译者充分发挥其主体性,“戴着镣铐的舞者也好”,“不忠的美人也好”,由于广告文本的特殊性与广告目的的明确性,译者打破原语的句法与语义的双重限制,进行再创造的空间非常宽广。许多优秀的广告译本都来自译者在译语中突破性地创造文化意象。这种创造并非对物象进行转换,而是创造看似与原语毫不相干,但在语用层面上却达到相同效果的、甚至优于原语的,符合译语读者文化背景的意象。如:德国名牌汽车“BMW”,本身 “BMW”只是公司名称的缩写,没有什么深刻的寓意,而译者却将这一商标词创译为“宝马”这样一个文化意象,从忠实的角度来谈,基本上都不可称其为翻译,但是对于中国百姓来说, 这一形象却非常生动,让人很自然地体会到了车子的魅力,达到了很好的语用效果,并将这一品牌的消费产品上升到了一种精神、态度或思想的高度;又如:体育品牌“Nike”,英文原义是“胜利女神”,但中国消费者对“胜利女神”并不熟悉,因此译者没有照搬这一意象,而时在翻译时进行再创,译为“耐克”,不仅与原语在发音上极为相似,便于记忆,并且包含的“经久耐用”之义,正符合具有传统意识的中国消费者对商品的期望和要求,意蕴耐人寻味。再如:“Guiness”(健力士)啤酒的广告语“Goodness! My Guiness!”在进入中国市场时没有直译为“天哪,我的健力士酒”,而是充分考虑到了中国文化的特点,套用汉语古诗的句子,“此曲只应天上有,人间能得几回闻”,译为“此酒,只应天上有!——健力士啤酒”,不仅同样表达了健力士啤酒的超群品质,并且起到了引起公众的注意并诱导人们产生购买欲望的功能。

五、结语

综上所述,符号学翻译观为广告翻译中译者在处理文化意象翻译时所遇到的文化障碍提供了坚实的理论基础与依据,但在实际操作中,译者还需要对两种符号系统所承载的社会文化有深入的了解,充分分析广告文化意象的三层意义在异质文化中的差异性,重视广告的目的与受众,这样才有效地进行解码与编码,游刃有余地使用上述两种技巧对文化意象进行重构,最终实现促销的功能。

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