试论英文广告的修辞特点

试论英文广告的修辞特点（共8篇）

1.试论英文广告的修辞特点 篇一

试述广告英语的修辞特点及翻译

英文“adverise”(广告)源于拉丁语的advertere一词意为“唤起大众对某种事物的注意并诱导于一定的方向所使用的.一种手段”.而商业广告就是向潜在的广大消费者群体介绍商品,激发其对某种商品感兴趣,从而促使其购买的一种手段.

作 者：杨丽江 作者单位：江西科技师范学院刊 名：集团经济研究 PKU英文刊名：GROUP ECONOMY年，卷(期)：“”(36)分类号：H3关键词：

2.浅析广告英语的修辞特点 篇二

关键词：浅析；广告英语；修辞特点

中图分类号：G642.421 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2012）01-0243-02

随着世界各国交流的日益广泛和经济全球化进程的进一步加快，英语广告已成为人们生活不可缺少的一部分。“广告”这一术语源于拉丁语“advertere”，意思是“引起注意、诱导”。广告必须具备推销能力，使人们听到或读到后能产生购物的欲望；必须具备“记忆价值”给人以深刻的印象，使人能随时想起某商品的长处和特点。[1]广告的语言已逐步形成了独特的风格。在很多英语广告中，广告设计者别具匠心运用各种各样的修辞手法来显示自己的不寻常之处，吸引消费者的眼球，促使他们采取行动购买产品。本文从修辞的角度分析广告英语语言的特点，希望可以给读者及广告设计者一些有益的启示。

广告英语的修辞特点

修辞是使语言表达准确、生动的一种文字手段，能够给人以美的感受。各种修辞手段也广泛地运用于英语广告中。修辞运用得当的广告往往有出人意料的影响力，比较常见的修辞手段有：比喻、双关、拟人、重复、排比、仿拟、对偶等。

1.比喻（simile and metaphor）

比喻是广告英语中常见的修辞手法，它包括明喻，暗喻等。运用比喻手法，充分发挥想象力，把广告产品和我们熟知的物品进行类比，从而拉近产品和消费者之间的距离。例如：（1）Sowing the seeds with Abbey National in jersey-London calling BBC World service这是英国某银行的广告词，意思是说把钱存于该银行，就像播种一样，意味着日后会有大的收获。（2）As soft as Mother's hands.这是一则童鞋广告，这双鞋柔软得就像妈妈的双手，巧妙地以母亲的手做比喻，重点突出童鞋的柔软。

2.双关（Paronomasia／pun）

“双关在广告英语中占有显著的地位，是广告撰稿员常用的看家法宝之一，这是广告语言的噱头”。[2]双关语是利用语言文字的同音或同义，同音异义的关系，使一句话涉及两件事，做到一明一暗、一真一假，既可引人注意，又能引起联想，加深记忆。英语广告中的双关佳句诙谐机智，能增加感染力，使广告达到意想不到的好效果。例如：（1）Every Kid Should Have An Apple After School.（Apple IIC）这是电子产品“Apple”的一则广告。广告巧妙利用了“Apple”的双关意义，从而达到含而不露、生动幽默的效果。（2）A better stretch for the long stretch.这是一则航空公司广告。第一个“stretch”是“伸展”的意思，第二个“stretch”义为“连续的一段时间”，意思是说“为旅客在长时间的旅行中提供更好地自由伸展的空间。”两个“stretch”前后呼应，使消费者一听就感到舒服愜意。（3）All good things come in pears.好事成双，永不分离。（梨广告）这是巧妙地利用pear（梨）与pair（双）两个字发音相同，而构成的语音双关修辞手法的例子。由此看出双关这一修辞手段很能体现广告语言的特点，幽默诙谐，引人注目，琅琅上口。

3.拟人（personification）

拟人也是广告中常用的一种修辞手段，赋以商品有灵性的生命，使消费者倍感亲切，更容易接受而诱发购买兴趣。例如：We are proud of the birthplace of our children，the grapes of Almaden.On our classic varietal wines，you will find the birthplace of our children.The grapes of Almaden.这是一则葡萄酒的广告语。精心酿造葡萄酒的过程就像精心抚育孩子成长的过程一样，给人的印象极为深刻，极其富有人情味。

4.重复（repetition）

重复可以突出某种产品的信息，加深人们对它的印象，使语言具有节奏感。比如这则酒类广告：Whatever you're eating，drink Maeus Rose.Always light，always fresh，always chilled，always right.连续使用四个always，一气呵成，从而使人看来醒目、听来悦耳，容易上口，给人留下鲜明的印象。

5.排比（parallelism）

排比主要是运用一连串结构类似的句子来表示强调和层层深入，运用排比式结构，不仅突出语义，而且富有节奏美。例如：

（1）CHRISTIAN DIOR：MASCARA PARFAIT

PERFECTION IN THE WINK OF AN EYE；PERFECTION IN ITS FORMULAR；

PERFECTION IN ITS BRUSH；PERFECTION IN A LOOK.

（2）No problem too large.No business too small.以上两例均用了排比的修辞手法。例1是迪奥化妆品睫毛膏的广告。排比修辞手法使广告显得气势恢弘，语气连贯，语意顺畅。例2是IBM公司的一则广告，这则广告既表现了公司的实力，又表达了想顾客之所想的体谅精神，从而给顾客留下较深刻的印象，促使他们采取行动。

6.仿拟（Parody）

英语广告还常常故意套用人们熟知的习语或谚语，这是因为英语习语言简意赅，语言生动活泼，大多为人熟悉的缘故。例如：（1）Not all cars are created equal.（三菱汽车广告）这则广告套用了美国独立宣言中的“All men are created equal.”（人人平等。）（2）Quality breeds success.（福特汽车广告） 这则广告很明显套用了谚语“Familiarity breeds contempt.”（各自识老底，互相瞧不起。）

7.对偶（antithesis）

对偶的特点是句式上工整对仗，结构整齐，突出反差。例如（1）The choice is yours.The honor is ours.品牌是您的选择，声誉是我们的选择。（2）A contemporary classic.A timeless timepiece.当代经典产品，永久计时装置。

英语广告撰写运用多种修辞手段，其匠心和巧思创造了为商业目的而产生的艺术化语言，进入文学研究的领域，以其独特的魅力受到人们的普遍关注。恰当的修辞技巧使英语广告的语言更加生动形象、引人注目，能给人留下深刻的印象，使商品广告不仅具有很高的商业价值和信息价值，而且更具有一定的语言研究价值和欣赏价值。

参考文献：

[1]秦秀白.英语文体学入门[M].长沙：湖南教育出版社.1986.

[2]李中行.广告英语[M].长沙：湖南教育出版社。1986.

[3]潘红.英语广告的修辞艺术[J].外语研究，1995，（3）.

[4]赵静.广告英语[M].北京：外浯教学与研究出版社，1992.

[5]邓嵘.英语广告标题修辞特色.科技翻译论著新翠.气象出版社，2000

3.试论广告语言的互文性特点 篇三

试论广告语言的互文性特点

“互文性”概念的提出,为广告语言的研究提供了新的可能,也为广告创作提供了崭新视角.成功运用互文策略,巧妙地在广告文本与源文之间建立起联系,通过语境的转换或对比,可以增强广告文本和源文之间某种意识形态或语义方面的张力,从而增强广告语言的表达效果.广告语言互文性主要表现为广告文本对传统文化因素(传统文本)的`借用、模仿及对流行文化元素(流行文本)的改编、借鉴等两个方面.

作 者：李文斌 LI Wen-bin 作者单位：武夷学院中文系,福建,武夷山,354300刊 名：安徽农业大学学报(社会科学版)英文刊名：JOURNAL OF ANHUI AGRICULTURAL UNIVERSITY(SOCIAL SCIENCE EDITION)年，卷(期)：17(5)分类号：H0-05关键词：互文性 广告语言 特点分析

4.广告中的语言修辞现象 篇四

摘要：广告既要推销产品或服务，又要推广思想观念，广告语言就必须具有极大的鼓动性、高度的艺术性和独特的创造性。修辞手段的使用可以增强语言的表现力，打动广告受众，促进销售。修辞手段很多，但广告中常用的主要有比喻、比拟、仿拟、排比、押韵、回环等。此外，辞格的套用和兼用可以使表达更充分。

关键词：广告语言 修辞手段

《现代汉语词典》（2002）对修辞的解释是“修饰文字词句，运用各种表现方法，使语言表达准确、鲜明而生动有力。”作为劝说手段的修辞学是语言学的一个部分，而广告是以最简单的语言表达最复杂的意义的一种语言艺术，从本质上说，广告语言属于鼓动性语言，具有劝说性。所以，广告语言中恰如其分地运用修辞手段，既可以增强语言的表现能力，吸引消费者，又能产生诱人的图像和迷人的情景，更加突出产品的特点，促进销售。广告中常见的主要有比喻、排比、押韵、回环、仿拟等。

(一)、比喻

比喻是用有相似点但本质不同的事物来描绘事物或说明道理的辞格，在广告语言中被大量使用。例如：

（1）Looks like a pump,feels like a sneaker.(看似跳舞鞋，穿如运动鞋。)（2）创意是金，敬业如牛。（金牛广告）

（3）You are the enperor today.(今天您是皇帝。)例（1）是Easy Spirit鞋的广告语。广告语言用明喻的手法把Easy Spirit鞋的性能生动地描述出来，在消费者心中树立了具体的产品形象。例（2）是某广告公司的广告语。广告语言用明喻的手法向广告受众说明了公司的水平和创意敬业精神，树立了良好的形象。例（3）是美国某旅馆的广告语。作为旅馆，把顾客比做皇帝，足见其服务水平一流。广告语言给广告受众提供了一种良好的信息：旅馆提供热情、周到的服务。听话人的面子得到了维护，其利益被摆到了首位。在这样的情境中，消费者自然会毫不犹豫的选择这种让人有宾至如归的感觉的好地方。广告给广告受众传递了明确的信息，给消费者留下了深刻的印象。

在上述广告中，比喻的使用使事物具体化和形象化、语言生动活泼和富有文采、引发了读者想象和印象的加深，达到了宣传效果。

（二）、比拟

比拟是根据想象把人当做物或把物当做人来写的一种辞格。在广告中恰如其分地运用比拟，可以使广告语言生动有趣，富有活力。例如：（1）佳雪，就是喜欢水。（佳雪净白）（2）飘柔，就是这么自信。（飘柔）（3）处处为您着想。（奥拓）

（4）夏天，让我们做个“超薄”女人。（某减肥产品广告）例（1）中，本体是“佳雪净白化妆品”，拟词是“喜欢”，“喜欢”的意思是对人或事物有好感。“喜欢”是用来描写人的心理活动的动词，在这则广告中，被用来描写佳雪净白这种产品，是为了突出该产品能充分留住肌肤水分，使肌肤柔嫩幼滑等特性。例（2）中本体是“飘柔”，拟词是“自信”“自信”的意思是相信自己。“自信”本是用来写人的，这则广告赋予飘柔洗发水以自信的属性，这种自信来自于宝洁公司上百年的企业历史及其品牌形象。例（3）中，本体是“奥拓”，拟词是“着想”，“着想”的意思是（为某人或某事的利益）考虑。“着想”的行为主体应该是人，而在这则广告中，却变成了奥拓汽车，这种拟人手法的运用能着重宣传该品牌汽车全面、优质的售后服务。例（4）中，“薄”一般是用来指扁平物上下两面之间的距离小，在这里被用来形容女人，突出她们身材苗条。作者这样别出心裁的刻画，是为了宣传该减肥产品的神奇效果。

比拟在上述广告中的运用，使所传递的信息具体、生动，抒发了广告行为主体的情感，增强了感染力。

（三）、仿拟

仿拟就是故意模仿名言、习语，改动部分词语来表达新的思想，以达到嘲弄、幽默的目的。例如：

（1）In Asia-Pacific,all roads lead to Holiday Inn.(在亚太，条条道路通假日旅馆。)（2）水往高处流。

（3）趁早下斑，请勿痘留。

（4）三十功名创传奇，八千里路驰江铃。（5）那山那水，人间瑶池，步步为赢。

例（1）是亚太假日旅馆的广告。该广告模仿了英语习语“All roads lead to Rome(条条大路通罗马)”，在广告受众中产生了强烈的共鸣，引发了他们的形象思维，对消费者具有很强的说服力和诱惑力。例（2）是淄博潜水泵的广告语。该广告语脱胎于汉语习语“人往高处走，水往低处流”，一字之改，却形象生动。广告语言引发广告手中的联想，以洗练、鲜明的语言形式宣传产品，达到了幽默、诙谐的语用效果。例（3）是某化妆品公司的广告语。该广告中的“下斑”巧妙地仿拟了上班族最爱听的词组“下班”，把“逗留”仿拟成“痘留”，形成鲜明的对比和反衬。广告语言结构对称、诙谐幽默、入耳中听。广告内容看起来也自然而然地让广告受众联想到化妆品的功效，言语中似乎还洋溢着一种温暖的人文关怀之情，体现出一种意想不到的语言变化和语用技巧。广告受众一定会觉得印象深刻、趣味性强，广告语言的促销效果也就出来了。例（4）是江铃牌载重汽车的广告语。古典诗词是中华民族悠久历史文化中的灿烂瑰宝，是人们喜闻乐见，经常吟颂、借用，抒发感情的最佳语言形式，长期存储在人们的记忆中，便于激活。广告语言仿拟了南宋著名将领岳飞写的《满江红》中的名句“三十功名尘与土，八千里路云和月”，形象地说明了江铃牌汽车历史悠久、性能优越、销售量大等诸多特点，在宣传产品、树立品牌的同时，大大增添了广告的文化意蕴。江铃汽车的另一则广告语“千里江铃一日还”仿拟了唐朝著名诗人李白写的《朝发白帝城》中的著名诗句“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还”，巧妙地以“江铃”代替“江陵”，通过谐音字的变化，把品牌名称自然而然地嵌入到诗句中，借用古人的名句来宣传现代产品。广告语言形象、贴切，把江铃汽车的速度和品质完美地告知了广告受众。例（5）是湖南电视台2002年播放的关于张家界的旅游广告语。该广告语吧张家界比作瑶池，而瑶池是神话中西王母所住的地方。该广告中“那山那水”仿拟了某电视剧的片名，而“步步为赢”则是仿拟成语“步步为营”。

仿拟的运用使广告幽默、风趣又意味深长，让广告受众印象深刻。

（四）、排比

排比是将相同的、类似的、意义重大的、语气一致的语言成分排列在一起。排比可以深化语义，加强语势，取得鼓动、劝说之效果。例如：

（1）爱生活，爱拉芳。

（2）薯我鲜，薯我辣，薯我脆。（可比克薯我系列）（3）选择《读者》，就选择了一类优秀文化，一种新的视野，一位人生的挚友。（《读者》）例（1）是拉芳洗发水的广告语。广告语是两组句子结构的排列，简单易懂，意义鲜明，给广告受众以美好的联想。由于动人的广告语言，拉芳一下子成了名牌，该广告语迅速传遍了大江南北，拉芳系列产品也深受消费者的喜爱。例（2）广告语中每一个主谓结构中的谓语，其本身又是一个主谓结构，我们称该主谓结构中的谓语为小谓语。该广告这三个小谓语来表现可比克薯我系列“鲜、辣、脆”三大特色。例（3）广告语利用排比详细阐述了选择《读者》可以在汲取文化、开拓视野、拥有良友等三大领域受益匪浅，语言连贯，条理清楚，发人深思。

排比的使用使得广告语言朗朗上口、颇为动人，迅速赢得了大批消费者。

（五）、押韵

押韵是指句子的末尾一字用韵母相同或相近的字，押韵是为了取得悦耳的效果。例如：

（1）The finest sound is all around.(音色美妙，荡气回肠。)（2）不求来世与你相见，只求今生与你结缘；世上只此一件，只愿与你共牵。例（1）是某音响的广告语。“sound” 与 “around”押韵，读起来朗朗上口，节奏分明。押韵的修辞格用于音响广告，准确恰当，足见广告商匠心独运，堪称经典。例（2）是石头记（台湾珠宝公司）的广告语。“见”“缘”“件”“牵”连续押韵，在汉语广告中十分罕见。石头记珠宝公司的广告情真意切，恰到好处，再加上汉语句式中的对联结构、押韵的修辞手段，使得广告语极富感染力，深深地打动了消费者。这样极具创意的广告，值得称道。

（六）、回环

严式回环是指上下句的语言成分和结构相同，且下句是上句字、词或短语的严格逆序的一种回环。例如：

（1）全球通，通全球。（中国移动通信））（2）中国平安，平安中国。（中国平安保险）（3）品味人生，人生品位（川池酒）

例（1）广告语是全球通最早的一句广告语，是中国移动通信全球通实实在在的一种表达。该广告结构简单，语言精练，容易理解。目前全球通几乎成为中国移动通信的代名词，该广告的功劳不容忽视。例（3）广告语结构整齐，一气呵成，富有寓意。既表达了对祖国的衷心祝愿，又宣传了该保险公司的服务特点。例（4）广告语上句的意思是消费者通过品味川池酒来品味人生中的酸甜苦辣，下句的意思是消费者也可以通过喝川池酒来提高自己的品位。该广告语充满了这里的意蕴，耐人深思。

回环辞格的运用使得上述广告语句节奏强烈，意味深远。

（七）、辞格的兼用

辞格的兼用是指一种语言表达形式兼有多种辞格。例如：（1）一夫当关，万夫莫开。（某锁厂广告语）

该广告语属于引用和夸张的兼用形式。这则广告引用了成语“一夫当关，万夫莫开”，意思是山势又高又险，一个人把着关口，一万个人也打不进来，形容地势十分险要。这里用来形容该锁的质量非常好，用的是引用的修辞手法。从内容上看，一个人把守，一万个人也打不进来，故意往程度深的地方说，用的是夸张的辞格，属于扩大夸张。

（2）白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。（白加黑感冒片）

该广告与属于对偶和对比的兼用形式。这则广告上下句字数相等，结构相对，用的是对偶。而从广告内容上来看，上句讲的是该感冒片白天的药效，下句讲的是该感冒片晚上的药效，上下句互相比较，突出该感冒片具有区分患者不同时间段的特点。

（八）、辞格的套用

辞格的套用是指一种辞格里又包含着其他辞格，形成大套小的包容关系。辞格的套用能增大话语的思想容量，使表达更充分，因此广告语言经常使用。例如：

（1）初春，榆钱初肥，鸟语花香杨柳青；酷夏，绿树成荫，白云生处有人家；晚秋，枫林晚掩，霜叶红于二月花；隆冬，红装素裹，林海雪原一片银。（富绿山庄楼盘广告）

该广告使用了四个句子，分别按一年之中春夏秋冬四季的顺序排列。从总体上看，该广告由四个结构相似的句子构成，使用了排比辞格，而每个句子中，又都包含了引用辞格。第一句引用了成语“鸟语花香”。第二、三句引用了唐代诗人杜牧《山行》中的诗句，全诗为：“远上寒山石径斜，白云生处有人家。停车坐爱枫林晚，霜叶红于二月花。”第四句引用了毛泽东的《沁园春．雪》中的词句，“须晴日，看红妆素裹，分外妖娆。”第四句还引用了作家曲波的长篇小说《林海雪原》的篇名。该广告采用整齐的句式，展现了富绿山庄一年四季如画般的优美环境，也调动了消费者的购买欲望。

同时，我们当前的广告中也存在语言不规范现象。语音方面，如语音错误、乱用方音；文字方面，使用错别字、繁体字；词汇方面，篡改成语、缩略语不当、外来词不规范；语法方面，搭配不当、成分残缺或多余；语义方面，有歧义、缺乏语义逻辑性。还有广告中的享乐、崇外、封建思想、庸俗化倾向。

作为社会语用的重要组成部分，广告语言既服务于国民经济，又影响着社会文化，由于广告语言具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性，广告语言的社会语用问题直接影响着人们的学习、生活和工作，也反映了一个国家、一个社会中人们的精神状态和基本素质。因此我们每个人都要做自己力所能及的事情制约广告语言中的不良现象，使广告语言健 康发展，充分发挥其社会语用功能，服务经济社会，服务我国的社会主义物质文明和精神文明建设。

参考文献：（1）（2）（3）（4）（5）

《广告修辞论》山东文艺出版社 花勇著

《语用学视角下的广告语言研究》西北工业大学出版社永和、周东华、鲁娅辉著

《广告语言学》暨南大学出版社 曹炜、高军著 《广告语言艺术》湖南师范大学出版社 曹云耘著 《公司广告促销和经典案例》云南大学出版社 苗宇著

5.有修辞手法的广告词 篇五

2.长城电扇，电扇长城。(夸张 )

3.借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。(设问 )

4.只要您拥有春兰空调，春天就永远陪伴您。(拟人 )

5.神仙饮琼浆玉液长生不老，百姓喝莲塘高粱欢乐健康。(对偶 )

6.对偶：起死回生别旧病，返老还童获新生。(延生护宝液)

7.排比：春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味。(新飞冰箱)反复：山之青，水至清;源之静，水至净;雾之轻，水至淳(千岛湖矿泉水)

8.顶真：车到山前必有路，有路必有丰田车。(丰田轿车)

9.回文：客上天然居，居然天上客。(天然居酒楼)

10.比喻：李维牛仔裤，犹如第二层皮肤(李维牛仔裤)

11.借代：眼睛是心灵的窗户，为了保护你的眼睛，请为你的窗户安上玻璃。(眼镜广告)

12.比拟：给电脑一颗奔腾的“芯”(奔腾电脑芯片)

13.夸张：使头发根根柔软，令肌肤寸寸滑嫩(白丽香皂)

14.双关：人类失去联想，世界将会怎样。(联想集团)

6.广告文案写作中的修辞技巧 篇六

李慧东

历经20 多年的现代广告实践，中国的广告业已开始进入了成熟期。广告文案在广告活动中的地位和作用越来越受到人们的重视。广告文案的写作成功与否+直接关系到广告传播效果的提升与下降。在广告文案写作中，巧妙地运用修辞技巧则可以增加广告文案的可读性、趣味性、形象性和感染力+可以使得广告文案能更好地帮助受众记忆、联想和回忆，从而更好地、更有效地实现传播目的。因此，在广告文案的写作中，发挥汉语言文化的优势，运用修辞技巧进行写作，是使广告文案散发出独特魅力的有效方式。广告文案写作中常用的修辞方式有比喻、排比、感叹、双关、对偶、飞白、回环、顶真等。

一、比喻

比喻是广告文案写作中最常用的修辞方式之一。它是依据广告传播的信息主体与另一事物之间的某种相似性，用另一事物来比况该信息主体的修辞方式。运用这种修辞方式，可以把抽象陌生的事物表现得形象亲切，化平淡无奇为生动有趣+吸引受众的注意，加深受众的印象，实现广告的目的。

像母亲的手一样柔软。

———台湾某儿童鞋广告这则运用了明喻的儿童鞋广告贴切生动，情感真挚，准确地传播了儿童鞋的特点———“柔软”。喻体“母亲的手”使人产生温馨的联想，母爱是人世间最温柔、最深沉的情感，母亲对孩子的关爱是最细心、最体贴的。这种形象的比喻所唤起的深厚的亲情，会使受众对儿童鞋产生美好的印象，从而激发起购买的欲望，导致购买的行动。

爱箩利，随身的绿荫。

———爱箩利防晒霜广告这则防晒霜广告运用暗喻的修辞手法，巧妙地告诉受众爱箩利防晒霜的防晒功能,像浓浓的、凉爽的“绿荫”，能有效地遮挡酷暑阳光，保护皮肤不受紫外线的伤害。而且这种保护是随时随地的，是“随身”的，是方便适用的。由于运用了暗喻的修辞技巧，使得广告文案形象直观，引起了受众极大的关注。哪个爱美的女士能抵挡得住它的吸引力。

二、排比

排比是使用频率很高的一种修辞方式。它是用三个或三个以上结构相同或相似、意义相关、语气一致的的词组或句子，来加强表达效果的修辞方式。这种方式运用得好能够在视觉上形成强大的冲击力，在语气上形成逼人的气势，使受众在不知不觉之中被感染、被吸引。

天天呼吸，空气不可污染.日日饮用，水源不可污染.餐餐进食，蔬菜不可污染.———公益广告相同的句式，相关的语意，铺排在一起，以一种无可辩驳的气势给受众以警醒、以震撼，让受众强烈地感受到保护环境的重要。

春季给您带来沉醉,夏季给您带来欣慰,秋季给您带来甜美,冬季给您带来回味。

———新飞冰箱广告

将春、夏、秋、冬四季的美好感受铺排在一起，浓墨重彩地烘托出舒适、温馨的生活氛围，冰箱的美好印象便深深的烙印在受众的脑海中了。

三、感叹

感叹是一种用呼声或类似呼声的词句表达含义的修辞方式。在广告文案写作中运用感叹,能增强文案的情感性,拉近与受众的距离,感染受众,从而实现广告目的。

“味道好极了-”

———雀巢咖啡广告

这是人们最熟悉的一句广告,也是人们最喜欢的一句广告。发自肺腑,脱口而出,正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告时,发现没有一句比这句更经典,所以就永远地保留了它。

“世界最薄,舒服极了-”

———博士伦隐形眼镜广告简单直白,亲切自然,琅琅上口。有很强的感染力,让受众急于一试。运用感叹,要求情感真挚,分寸恰当。不能矫揉造作,胡乱夸耀。否则,容易引起受众的反感。

四、对偶

对偶是一种可以增强广告文案的艺术性和趣味性的修辞方式。它是通过把两组字数相等、结构相同或相近的词句成对比地排列在一起,来表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。在广告文案的写作中,恰当地运用对偶句,可以使广告文案句式整齐,音韵和谐,文意流畅,文气饱满,便于记忆和传播。

总裁为您服务

领袖由我安排

———某服装厂广告

这则广告对仗工整，气势非凡。言简意赅地传达了服装厂提供高档服务、保证上乘质量的信息。面对受众，充满自信，底气十足。让受众感到放心、可靠。既富有个性，又引人注目。

顺水推舟随波逐流

———某航运公司广告

此广告巧妙地运用了两个成语进行对仗,别出心裁,而又妙趣横生。既有可读性,又具艺术性。

运用对偶的修辞技巧写作的广告文案,结构整齐,节奏鲜明,文采斐然。看起来美观醒目,读起来琅琅上口,听起来和谐悦耳。这样的文案不仅有利于满足受众的阅读心理,同时又显示了文案背后积淀的文化底蕴。

五、双关

双关是一种可以使广告文案具有含蓄美和幽默感的修辞方式。它是通过借助语音或词意的联系,故意使语言关联到两种事物,使语句构成双重意义的修辞方式。运用这种修辞方式写作广告文案,可以使广告文案具有委婉含蓄、幽默风趣的特点, 收到一石二鸟、一箭双雕的效果。

格力空调,冷静的选择

———格力空调广告

这里运用的是语义双关。

“冷静”既传播了格力空调制“冷”效果好,安“静”无噪音的特点；又提醒受众选择空调要深思熟虑“, 冷静”分析,言外之意即选择格力空调是冷静的选择,正确的决定。一语双关,言简意丰,含蓄委婉。

丰华正茂

———丰华圆珠笔广告

这是谐音双关。它利用“丰华”的“丰”与“风华正茂”的“风”同音,使文案具有双重含义.一、“丰华”牌圆珠笔的产销“正”处在“茂”盛时期,深受消费者欢迎/

二、使用“ 丰华”圆珠笔,会显得“风”采飞扬,才“华”横溢。含蓄隽永,富有感染力。

双关的运用,使得文案具有了含蓄委婉、意味深长的风格,既实现了传播目的,又避免了自我夸耀的嫌疑,符合我国受众的审美心理。因此,我国成功的广告文案中运用双关写作的例子很多,如上文对偶部分“总裁为您服务,领袖由我安排”中的“总裁”、“领袖”也是妙语双关,可谓诙谐幽默,令人忍俊不禁。要注意的是,运用双关写作广告文案时,相关联的两种含义要自然、贴切,避免牵强生硬,晦涩难懂。否则会弄巧成拙,适得其反。

六、飞白

飞白是一种故意运用白字的修辞方式。“白字”即“别字”。有意将词语写错、读错或故意仿效错误的词语的方法，便是飞白。飞白修辞方式的运用，能使广告文案收到趣味盎然的效果，让受众留下深刻的印象。华力电蚊香默默无“蚊”的奉献

———华力电蚊香广告

“闲”妻良母

———台湾某洗衣机广告

中国电信千里“音”缘一线牵

———长途电话广告

这里是用飞白的修辞方式进行成语、俗语活用。故意将“闻”写成“蚊”、将“贤”写成“闲”、将“姻”写成“音”，令受众感到极有兴味。“ 默默无‘蚊’的奉献”一方面表明了该电蚊香驱蚊效果好，寂静无声，有助睡眠的特点，以及企业默默无闻地为消费者服务的诚意，契合了文案的诉求点；另一方面又让受众感到巧妙有趣，过目难忘。

“‘闲’妻良母”别具深意，洗衣机使辛劳、忙碌的妻子、母亲清“闲”了+有更多的时间相夫教子，可以更好地成为贤妻良母了。此文案以其文词运用巧妙而在消费者中产生了口碑效应，以至成为广告文案中的经典名句而被经常引用。“千里‘音’缘一线牵”令受众产生美好的联想，有着极好的传播效果。由于飞白运用了别字，有时会在语言方面产生副作用，因而要慎用。一般多用引号加以提示。

七、回环

回环是讲究词序有回环往复之趣的修辞方式。它是把词或词组的先后顺序颠倒过来之后+仍能构成一个新的意义的方法。在广告文案的写作中，运用回环法，就是对广告信息进行有变化的重复，回环往复地传达信息，以增强表达效果，引起受众的关注和兴趣。

万家乐乐万家

———万家乐热水器广告

长城电扇电扇长城

———长城电扇广告

回环的运用，强化了广告信息，语言具有回环之美，为广告效果的优异创造了一个有利的环境。值得注意的是，回环的作用在于揭示信息内在的联系，如果不注意信息内在的联系，而单纯在词序上做文章，就容易陷入文字游戏之中而偏离广告目的。

顶真是用前一句的结尾来做后一句的起头，使邻接的句子首尾相联而有上递下接趣味的一种修辞方法。运用顶真手法，可以使文案结构严密，语气连绵，音律流畅，更好地表现事物之间的承接、递进关系。骆驼进万家

万家欢乐多

———骆驼电扇广告

世界愈来愈依赖电脑

电脑愈来愈依赖“斯切拉特斯”

———“斯切拉特斯”软件公司广告

八、顶真

顶真的作用在于使文案节奏明快，气势强大，加大刺激力度，引起受众对广告信息的高度注意，从而激起购买欲望，完成购买行为。且文案中前一句与后一句有重复交叉之处，容易被受众识记而难以忘怀。运用顶真写作文案，句与句之间重复交叉的部分，要写得自然天成，不能勉强拼凑。

在广告文案的写作实践中，经常是双重、甚至是多重修辞的综合运用。如上文“总裁为您服务，领袖由我安排”既运用了对偶，又运用了双关；“长城电扇，电扇长城”既是回环，又是比喻。多重修辞综合运用，可以收到更加突出的效果。

广告心理学家认为：广告中精炼的语言文字比形象更便于记忆。好的广告文案，往往一字千金+起到画龙点睛的作用。作为一种面向大众的传播方式，语言文字永远是广告最重要、最有效的工具。如何使语言文字在广告中发挥最佳效应，则是广告文案写作要探索的问题。

（作者：武汉警官职业学

7.广告语言修辞赏析 篇七

08汉语言文学师范2班 余慧仪 2008114206 【摘要】广告是一种特殊的文体，它吸收了文艺语体的某些特点，有其特殊的审美要求。广告的性质和特点，决定了它对语言的要求：简明扼要，通俗易懂，生动新奇，最终给广告接受者以深刻的印象，激发他们的兴趣，以达到自身的目的，因此，广告不仅要把商品信息传递给消费者, 而且要把美感、情感传递给消费者。在广告如林的时代, 为了使自己的广告别具一格，广告创作者常常运用一些修辞手法来增强广告语言的表达效果。【关键词】：广告 广告语言 修辞

一、广告语言修辞的作用和特质

商品经济时代，广告借助各种传媒，以势不可挡之势汹涌而来，成为人们获取信息必不可少的重要途径之一。作为广告重要组成部分的广告语言，而广告语言作为一种带有明确功利目的的传播方式是充满着设计者的智慧。广告语言与我们日常生活语言很不一样，它是一种集美学心里学营销学以及修辞学为一体，在浩如烟海的信息世界中，如何使一则广告引起受众的注意、产生效果，广告修辞提供了一种有效的解决方式，它使广告言说变得更生动、形象、更易于接受。

广告语言必须生动形象，言简意赅，以激发受众的购买欲望，进而产生购买行为。这就要求广告创作者在创作的过程中对文稿的语言进行调整与修饰，这就是我们通常讲的修辞。但这种修辞又有其特殊性，它所追求的还是实际效果，即促使人们产生购买行为。宏观意义上的修辞帮助广告主实现了消费者对产品或品牌的认同。广告修辞的功能本质在于实现消费者对产品的认同，而这一功能的实现需要一个过程，它基于传播者和受众双方，并作用于思维、认知层面，以一定的表现形式并最终在结构中发挥效力。修辞在广告传播中具有重要作用，对于广告创意也具有重要的现实价值。

对广告修辞来说，它的艺术原则便是从审美的、现象的层面揭示广告修辞形式的客观规律与内在规范。“如果说，包蕴着深邃社会内涵的广告修辞所表现的道德原则从其结构层面使得广告成其为真正的广告，包蕴着深厚经济内涵的广告修辞所表现的价值原则从其功能层面使得广告成其为有效的广告的话，那么，包蕴着丰富审美内涵的广告修辞所表现的艺术原则则从其形成层面使得广告成其为完美的极具有魅力的且有冲击力的广告。”

二、广告语言的修辞手法

（一）双关

双关是广告中一种较为常见的修辞手法。“双关是用了一个语词同时关顾着两种不同事物的修辞方式。它巧妙地利用语言文字中同音或同音异义的条件，使一语含二义，一明一暗，一真一假，言在此而意在彼。例如：

1玉环牌热水器，让您随心所欲。

这则广告中的“欲”字为谐音双关，音同“浴”，既说明了此热水器称心如意，又突出了它的功效。

2、人类失去联想，世界将会怎样？（联想集团）“联想”乃高科技电脑集团品牌，“联想”在现代汉语当中又是人类获得进步的思维方式，两者的融合自然合理，既让人记住了产品，有让人们体会到该产品所蕴含的意义。

（二）比喻

比喻是一种文学修辞手法，有明喻、暗喻、转喻三种形式，广告语中的比喻是为了形象生动地展现商品，打动人们的感情，引发人们的注意力和促使行动。比喻式广告要求喻体和本体具有可比性，相似性。例如：

1、帅哥牌牛仔裤，犹如第二层皮肤。

这则广告语用了明喻的手法，将牛仔裤比喻成人的皮肤，充分显示出了其产品柔软的质地、贴身合体的款式、穿着后舒适的效果。运用得形象、生动。

2、牛奶香浓，丝般感受.(德芙巧克力)美味难以用语言直接表达，以丝绸的柔软顺滑的触感来比喻巧克力的细腻口感，可谓表达到极致。

（三）夸张

夸张就是运用语言有意地对对象或事物做言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段，有扩大夸张或者缩小夸张两种形式。夸张可以鲜明地强调事物的某一方面的特征，因此在广告中也是经常使用的，夸张要严格把握尺度，否则就变成“睁眼说大话”，失去说服力。例如：

1、一夫当关，万夫莫开（某牌防盗门广告）

此广告的广告语使产品——防盗锁的巨大作用描写得很突出，弦外之音就是用了此锁，防盗万无一失，给消费者一种很有把握，很值得信赖的感觉，掌握了消费者消费的心理，收到了很好的效果。

2、今年二十，明年十八（百丽美容香皂广告）

这个广告夸张把握的尺度很好，所以不至于引起人们反感。百丽美容香皂把人们的自然年龄和社会年龄、生理年龄和心理年龄巧妙的结合，有没有违背广告的基本原则，尤其把使用百丽美容香皂的奇妙效果用最简明又最生动贴切方式加以表达，堪称保健类产品广告中表现力的广告了。

（四）拟人

拟人是把没有生命力的东西比做有生命力的事物，把所宣传的事物人格化，赋予它们人的思想、思维、情感和活动的修辞方式，在广告中使用拟人的修辞格，不仅使读者对表达的事物获得深刻的印象，而且能够受到感情的共鸣。

1、与狼共舞，尽显英雄本色。（七匹狼男装广告）

这则广告是非常成功的，设计者把品牌商品——男装当成人来讲，并且赋予它英雄的本色，可以同狼来共舞，把男子汉那种高大伟岸的形象立刻显现在我们面前，赢得了男人们的喜爱，也得到了女士们的赞赏。因此这则广告至今流行很广，可谓家喻户晓。

2、一握汇丰手，永远是朋友。这则广告的策划者把“握握手是朋友”的儿歌运用其中，给人一种亲切，可爱的感觉，既表明了产品的品牌是汇丰公司，又表明了其公司的恒久信誉，让人们知道此品牌的质量高，信誉好。

（五）顶针

用上句结尾的词语为下句的开头，使邻接的句子上递下接，首尾蝉联，产生气势连贯的效果，让人感到语言的节奏美。例如：

车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田轿车广告）

这句是日本著名的丰田车的广告语，运用顶真的修辞方法使得上下句句式连贯、前后逻辑严密，让人难忘，更重要的是为了说明丰田车在世界上的销路之广，并且含蓄地表明了其产品质量高性能优质的特点。以“车”字开头，又以“车”字收尾，给人留下清晰、明朗、深刻的印象。顶真辞格的作用能够收到严谨、周密的效果，并且能够把复杂的事物讲得条理清晰，抒情写意，格调清晰，亲切喜人。

（六）仿字

仿字是为了表达的需要，改换现成词语中的一个字，以造成表达上的新鲜感在广告语言中，有时会引用原语句不能有效的表达思想内容，于是就利用人们熟知的成语典故、诗文明句、格言俗话来创造一个新的语句以符合广告的特定的表达需要。仿字在不失去原有意味的前提下。给人以新鲜活泼，生动明快的感觉，并能产生强烈的诙谐美。例如：

1、白菊蚊香，默默无蚊

“默默无闻”常用来比喻不为名利，默默耕耘的奉献者。换一“蚊”字，形象地说明了蚊香的功效，同时也将该产品拟人化，令我们联想到这样一种情境：当你酣然入梦时，“白菊”在默默地燃烧着自己，散发着清香，而那些可恶的蚊子闻香早已逃得无影无踪。

2、桂龙咳喘宁，咳不容缓。

“咳不容缓”仿“刻不容缓”而造。“刻容缓”意为片刻不能拖延。换一“咳”字，简练地说明了该药的药效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。

（七）引用

在讲话或写作中，为了表示自己的观点，使语言表达得生动、简练、有力，人们常常会引用成语、谚语或典籍中的话。广告语言制作也是如此，例如：

1、敢问路在何方，路在北旅脚下。（北京旅行社广告）

这是一则关于旅行社的广告，它巧妙地引用了电视剧《西游记》主题歌 中的一句歌词，“敢问路在何方，路在脚下。”用一句人们熟知的歌词加上北京旅行社的简称“北旅”，构成了一则生动、意会的广告语，从通俗中显出了它的奇妙之处。

2、三人行必有我师，三人行必有我鞋。（某牌皮鞋广告）

这则广告运用了一句古语“三人行必有我师焉”，在此基础上又加上一句 “三人行必有我鞋”，它引用古语，以“师”的重要性的特点，加到它品牌商品的广告语中，为的是突出鞋的重要地位，得到很好的宣传促销作用。在广告中使用这种修辞格，可以使语言简练、有力、生动、通俗易懂，可以更好地把自己的观点表达出来，收到意想不到的效果。

广告的修辞方式还有很多，例如回文，重复，排比，对偶等等。

商品经济大潮的涌动推进了广告业的蓬勃发展，各式各样的广告出现在我们的生活中，并逐渐成为生活中不可缺少的一部分。

广告吸引消费者靠的是新奇，打动消费者的却是靠语言的魅力。一则好的广告必须能与消费者的意愿合拍，这就需要广告设计者用美质的语言、恰到好处的修辞手法，为商品塑造一个动人的形象，同时又赋予人们美好的想象，使人们在联想中捕捉到一种似模糊又深刻的动人情感，以引发人们的购买欲望。

广告的生命力就在于与众不同，显示其不拘一格的个性，这主要是靠各种修辞手段的运用，从而使广告显示新颖奇特的表达意义实现的。可见，修辞在广告语言中的重要意义。

参考文献：

[陈望到]：《修辞学发凡》，上海教育出版社，1997年

8.广告语中的修辞现象 篇八

摘要：广告作为一种宣传手段，已成为当代人们生活中不可或缺的一部分。为了扩大其影响力，广告撰写者常常借助双关、反复、顶真、回环、夸张、对偶、排比、夸张、比喻、押韵等手法来达到其宣传目的。修辞现象在广告语中比比皆是。但是也必须看到广告语中的修辞不都是正面修辞，也存在着许多负面修辞，笔者就修辞不当的现象，给出了自己的评价和反思，指出广告语的健康发展之路。

关键词：广告语 修辞 评价 反思

引言

广告在现代商业活动中发挥着举足轻重的作用,可以说广告是商战成功的法宝。各类形式的广告点缀着大街小巷,各种广告语言借助各种媒体也无处不在地刺激着人们的感官,影响着人们的生活。商业广告巨大的影响力和宣传作用,使我们不能回避地要去关注其语言的使用情况,本文将从修辞学的角度出发,就近年来各类媒体上出现的广告进行分析整理。

一、广告语中的修辞现象

什么才算得上优秀的广告语呢? 广告语又叫广告词,它是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语。这在古代就有很生动的例子:宋代大文豪苏东坡被贬谪到海南岛詹县时,应一个做油馓子的老太婆的邀请,写过这样一首广告诗:“纤手搓来玉色匀,碧油煎出嫩黄深。夜来春腰知轻重?压扁佳人缠臂金。”这首诗巧用形象的比喻,写出了馓子色鲜、酥脆的特点。读罢此诗,人们不免垂涎欲滴,便想一试,从而使老太婆的生意兴隆,馓子供不应求。广告语的作用大致有三点:首先,广告语能够点出产品自身特色或企业文化精髓。当人们看到这个广告语的时候,会留下深刻的印象,能够从中理解到其中的经营理念,使人们对这个产品有种信赖感。就好像著名手机生产商诺基亚的“科技以人为本”,让人能感受到其产品对于人性的关注,体会到科技给人类带来的方便。其次,广告语还可增加产品或品牌的附加值。通过广告塑造品牌,由品牌在消费者心理中的认知作用,可以产生附加值,这取决于消费者的主观认知和心理感受。全球著名体育运动休闲品牌N IKE(耐克)的广告语“just do it”,赢得了许多年轻人的青睐。消费者一想到耐克,就会跟时尚、自由、舒适联系起来,无形之中增添了品牌价值。再次,广告语能够塑造品牌形象。奥格威说,“每一则广告都是对产品品牌形象的长程投资”。修辞的语言手段在广告语中的体现主要是通过语音、词汇和语法这三要素来实现的。首先从语音来说,广告语需要讲究声音的配合。我们通常看到的广告语大都十分注意音韵协调,让人听有种音乐美,念起来能够琅琅上口。如雪碧的广告语“晶晶亮,透心凉”,所用的六个字,不仅读起来琅琅上口,而且也能够让人联想到冰凉的雪碧下肚的感觉,且瞬间又了消费的冲动。从词汇上来说,广告语要加强对词语意义的锤炼。汉语词汇是异常丰富的,各种类型的词各有特定的表达功能。有的表义准确,而有的模糊,有的庄重,有的则通俗,这就为完成复杂多样的修辞任务提供了得心应手的材料。从语法上来说,广告语主要是要注意对其句式的选择。我们知道广告语应该力求简洁,前面已经提到。在句式的选择上,我们就要尽可能的采用短句。

二、修辞在广告语中的运用

“修辞”简称辞格,也称语格,辞藻。陈望道先生在《修辞学发凡》一书中说:“把语词运用的可能性发扬张大了,往往可以造成超脱寻常的文字,寻常文法以至寻常逻辑的新形式,而使语辞呈现出一种动人的魅力。在修辞上有这种魅力的有两种:一是比较同内容贴切的,其魅力比较地深厚的,叫做辞格,也称‘辞藻’；一是比较同内容疏远的,其魅力也比较地淡浅的,叫做‘辞趣’。”陈望道先生对修辞格的定义应该说是相当准确的。那么,广告语主要采用的

是哪些修辞格呢? 具体的效果又如何呢?

1、双关:双关指为了适应交际环境需要,利用语音或语义上所具备的某些相关性,有意使语句同时关顾表面和内里两种意思,寓在此而言在彼。双关又可分为谐音双关和语义双关。例如:中央电视台播出的化妆品广告:“要想皮肤好,天天用大宝。”可谓广为人知,其中的妙处就在于“语义双关”的使用,即:一层意思是要想有好皮肤,迟早得用“大宝”护肤品,另一层意思是要想皮肤好,早晨,晚上都要用“大宝”。两层意思都很切合产品的特点,怎么理解似乎都有理。双关修辞格在广告语中是非常常见的,再如一则丰胸药品广告:“做女人挺好。”表面上说“做女人很好”(“挺”为副词),另一层意思为“女人丰满才好”(“挺”为形容词），这就是双关的魅力所在。在英文广告中的例子有：(1）Ask for More.(2)The unique spirit of Canada: We bottle it.例(1)中的More既指More香烟,又表明这种香烟的质量好,吸过之后不禁要再来一些,一语双关,意味无穷。例(2)中的spirit使用了同音异义和同词异义双关,既指加拿大精神,又指加拿大酒,这种一语双叙手法使得标题的语义显得幽默俏皮,产生滑稽效果,颇能引起消费者深思。

2、反复:反复是为了强调某种感情或为了突出某个意思,而有意地将某一词语或句子一再串说的修辞手法,也是广告语种最为常用的一种辞格。如： 斯达舒胶囊的广告语:“胃, 痛吗? 胃,酸吗? 胃。胀吗? 请用斯达舒。”这条广告语同时运用了反复和设问,很容易给人留下深刻印象。这是“反复”辞格的力量使然的。在英文广告中有：（3）When you’re sipping Lipton, you’re sipping something special.(果茶广告)；(4)Extra Taste.No extra Calories.(食品广告)例(3)是一则果茶广告的标题,“Lipton”是果茶的牌名,通过重复运用“you’re sipping”的语法结构,突出了Lipton正是“something special”,使人不禁要去品尝一番。

3、顶针:顶针是指用前一语句结尾的词语做下一语句的开头,使邻近句子头尾蝉联,上递下接的一种修辞格。如丰田汽车的广告“车到山前必有路,有路必有丰田车”,构思巧妙,使人印象深刻,便于记忆,彰显了丰田车在世界上的销路之广,间接、含蓄地表明了其质高性优的特点。

4、回环:运用次序关系的回环往复来表现两事物相互关系的修辞。在广告中运用回文的修辞,读起来不仅琅琅上口,给人一种美感,且上下两句字数相同,结构整齐,便于记忆。例如: ①万家乐,乐万家。②通则不痛,痛则不通。

第一句广告词,说明了产品数量多,给大家带来欢乐；巧妙地指明品牌名的内涵,让人过目难忘。第二句是一则药品广告词,用来一句老话——痛则不通,通则不痛。因为人们对此有深刻体会,看到这句话,会有更深的感触,自然就会记忆深刻。

5、比喻:比喻是常见的一种修辞,就是我们平常说的“打比方”。比喻是通过联想,抓住本质不同的事物或情境之间的相似点,用某一事物或情境去比况另一事物或情境的一种修辞格。其实在广告语中,由于广告这个特殊的文体,它都尽量在广告中避免出现本体,而更少出现“好像”、“仿佛”这类喻词,使比喻更加含蓄生动,能够更好的突出本体特性。我们在广告语中常见的比喻是借喻和暗喻。如“彩蝶纷飞,多姿多彩”(手帕广告)等等,这样的广告语使这些产品在我们头脑中的形象具体化、形象化,让我们易于接受,留下深刻的印象。

6、对偶:对偶是指结构相同或基本相同,字数相等,意义上密切相联的两个短语或句子对称地排列。如“质量第一,信誉至上”这样的四字句构成的对偶句非常整齐对称,符合中国人的表达和欣赏习惯。如“一直被模仿,从未被超越”,“小身材,大味道”,这些广告语采用对偶的手法,形式整齐匀称,节律感强,内容概括集中,具有特殊的表现力,容易让人印象深刻。

7、夸张:夸张是为达到某种表情达意需要,故意对某些事物的形象、特征、作用、程度、数量、时间等方面着意夸大或缩小的修辞方式。如“眼睛一眨,东海岸变成西海岸”(航空公司),这句就极言其公司的航运速度之快,给人带来一种快捷便利的享受。在英文广告中有如下的例子：(5)When your anger becomes a volcano„„(药品广告)(6)The Globe brings you

the world in a single copy.(Globe杂志广告)。例(5)是一则药品广告,把愤怒夸大为火山爆发,唯有此药可以平息。例(6)是Globe杂志广告,突出了此杂志“一册在手,众览全球”的魅力。

8、比拟:根据想象把物当作人写或把人当作物写,或把甲物当作乙物来写,这种辞格叫做比拟。如飞利浦剃须刀的广告“显然刚被飞利浦吻了一下”。用一个“吻”字,这个人所独有的动作来描写飞利浦剃须时所带来的如同亲吻般的美好感觉,让人对其品质产生信赖。这是典型的把物当作人写。在英文中的例子有：(7)Come sit with me a while.(旅游景点广告)(8)The first bra to understand the facts of life.(胸罩广告)。以上两句把事物人格化,使它们具有人情味,给人一种亲切感,很容易拉近读者与商品之间的距离,起到了宣传商品的作用。

9、仿词:根据表达的需要,更换现成词语中的某个语素或词,临时仿造出新的词语,这种辞格叫仿词。仿词可分为音仿和义仿。音仿是换用音同或音近的语素仿造新词语。例如某咳嗽 药的广告“咳不容缓”,它把“刻”换成“咳”字,既保留了原句的含义,又像我们暗示了对待咳嗽这种病也不可掉以轻心,还是要及早治疗。

10、排比：排比是由三个或三个以上结构相同或相似、内容紧密联系的句子构成，有加强语势的作用。广告中的排比也有不少，例如：“春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味”(新飞冰箱)等等，这样一些句子能够加深人们对于广告的印象。但是需要注意的是广告语中的排比要尽量做到句式整齐一致，这样才不会让人产生冗长之感。在英文中的例子有：（9）Love in your heart—peace in your mind—life guard in your home—the disinfectant you trust completely.(消毒剂广告)(10)It provides you with beauty.It provides you with joy.It provides you with love.It provides you with fun.(杂志广告)

11、比喻：比喻是广告英语中常用的修辞手法,它包括明喻、暗喻和换喻等。运用比喻手法可使所描绘的事物形象生动,栩栩如生,易为人们所接受。如:(11)As soft as Mother’s hands.(童鞋广告)(12)The most sensational place to wear satin on your lips.(口红广告)(13)Wash the big city out of hair.(洗发水广告)例(11)是明喻(simile),巧妙地以母亲的手做比喻,重点突出童鞋的柔软、舒适。例(12)是暗喻(metaphor),巧妙地把口红比喻成缎子,重点突出口红的光泽,涂上这种口红一定会光彩照人,性感无比。例(13)是换喻(metonymy),“the big city”表示“the dirt of the hair”,这里采用换喻手

法,使人们在惊奇的同时加深了记忆。另外在英语中，存在着一种特殊的修辞现象，那就是押韵。押韵原是诗歌中常用的修辞手法,英语广告也常借用之,使广告读起来琅琅上口,引人入胜。如:(14)Do anything for nothing and you will get everything.(美国红十字会广告)(15)Cleans your breath while it cleans your teeth.(牙膏广告)例(14)中anything/nothing/everything三个词押尾韵；例(15)中cleans/cleans头韵法各出现了两次, breath/teeth两处运用了尾韵法。押韵可以使语言抑扬顿挫,流畅回环,便于吟唱,便于记忆。

除了上述的几种修辞手法外,广告英语也常运用对照(Contrast)、反语(Irony)、修辞问句(Rhetorical question)和交错配列(Chiasmus)等修辞手法。如:苹果电脑广告“Do more.Work less.”为对照手法;戒烟广告“If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen„they are probably trying to trick you into living.”为使用反语；牙膏广告“What more could you ask for in a toothpaste?”用的是修辞问

句； Timex手表广告“Give a Timex to all, and to all a good time.”为交错配列手法等等。

三、广告语中修辞现象的评价及反思

广告语言的创新是通过修辞使语言表达更加艺术化，修辞对于广告的创作有着极其重要的作用，因此，许多广告创意者在创作广告时都有意识的运用各种修辞方法，力求使广告更有创意。不可否认有许多广告语通过运用各种修辞方法使广告对象树立了良好的品牌形象，但是广告语中也不乏运用修辞不当的例子。存在着滥用双关语、引用不当、比喻不妥、夸张不严、误用仿拟等修辞不当的想象，夹杂比比皆是的抄袭模仿、夸饰性用语的过度使用、语言的过度变异以及言实不符等等弊病，已屡遭消费者诟病。任何表象的背后都有着特定的成因，透过广告语上述种种负面修辞表现，我们可以清楚看出其背后掩藏着的两大流行观念误区：第一是功利至上，即为了达到广告的促销目的，置语言的真实性于不顾，不惜动用一切具有鼓动性和煽动力的语言技巧与手段，千方百计地刺激消费者的购买欲。第二是技巧至上，片面认为广告语只有出语惊人、与众不同才能 “一鸣惊人”，一味追求用语的 “新”、“奇”、“怪”，“语不惊人死不休”，甚至不惜走入模仿抄袭的死胡同。功利性固然是广告语的基本特点之一，但我们必须牢记真实性是广告语的根本性原则，功利性的追求应建立在真实性的基础之上，而决不能以背弃真实性来实现商业目的。至于语言技巧，它始终只是提高语言表达效果的手段而非目的本身，为技巧而技巧是误入歧途。如同一切艺术，语言运用的至高境界是大巧若拙、返璞归真。最好的语言并非充满各种炫技性修辞技巧，而是朴素平易的，广告语言也是如此。美国广告大师克劳德·霍金斯曾指出：“高难的文字对广告是明显的不利因素”。现在是时候从广告语的写作误区中走出来了，我们的广告人应抛弃功利至上和技巧至上的错误观念，回归真诚与自然的写作态度。只有这样，中国的广告才能从当前所面临的修辞困境中走出来，才有可能进一步提倡真正意义上的创新，才能走上健康发展的道路。

参考文献

[1]张君•陈麦池.广告语仿拟修辞及其语用策略新论[J].外语艺术教育研究，2011.3(1)[2]裘莹莹.广告语中隐喻思维的运用[J].吉林工程技术师范学院学报,2009.10(10)[3]国玉娟.浅析手机广告语的修辞[J].科教导刊，2007.7（中）

[4]詹秀华.论广告语言的负面修辞[J].南通大学学报·社会科学版，2010.11(6)[5]罗舒.试析广告语中的修辞现象[J].文学教育，2008.11

题目：

学院 班级 学号 姓名 应用语言学