银行营销问题研究

银行营销问题研究（精选8篇）

1.银行营销问题研究 篇一

国内商业银行贷款营销的现状及问题.txt台湾一日不收复，我一日不过4级！如果太阳不出来了，我就不去上班了；如果出来了，我就继续睡觉！

商业银行贷款营销是指商业银行以市场为导向，以客户为中心，以满足客户不同的贷款需求为目的，通过市场调查与细分、产品开发与设计、价格策略制定、营销渠道拓展及综合促销运用等方式，把贷款销售给客户，实现银行赢利的全部活动。随着我国金融市场化进程的加快，以及面对加入世界贸易组织后的挑战，国内商业银行之间以及与外资银行之间的竞争日趋激烈，为此，各家商业银行为争取客户，抢占市场，提高竞争力，赢得利润，实现可持续发展的目标，必然把贷款营销列入其战略决策之中。

一、国内商业银行贷款营销的现状及问题

《商业银行法》颁布以后，我国银行的贷款营销意识不断增强，本着“以市场为导向，以客户为中心”的营销方针，积极研究、分析市场，寻找合适的市场定位和贷款营销重点，根据客户的不同需要，逐步调整贷款方式，创新贷款品种，改进贷款流程，并相应成立贷款营销机构，着手建立营销激励机制，注重营销队伍的建设。但是，我国商业银行的贷款营销尚处于起步阶段，具有明显的过渡性特征。

1.没有普遍树立真正的现代商业银行贷款营销理念。从总体上看，我国股份制商业银行的贷款营销意识明显强于国有商业银行，南方、沿海的商业银行又强于北方、内地的商业银行。特别是内地的不少国有商业银行对贷款营销的认识不足，少数银行还是以“金融老大”自居，固守“积极出击抓存款，千方百计收贷款，坐等上门求贷款”的旧式经营理念，缺乏对贷款市场的深入调研分析，贷款营销的观念极其淡薄。许多银行虽然注重贷款营销，但是其营销观念有失偏颇，错把营销当推销，仅仅局限于广告、销售促进和公共宣传，以及为客户提供微笑服务、优美环境和友好气氛等浅层次的营销，而没把细分市场、产品创新、市场定位、营销控制等高层次的现代银行营销理念真正树立起来并付诸实施。

2.贷款营销缺乏整体规划和系统管理，具有盲目性和随意性。贷款营销作为一种经营战略，需要从长远角度对市场进行分析、定位和控制，需要整体规划和系统管理，需要有健全的规章制度、激励约束机制和风险预警机制。但是现在大多数商业银行只是简单地根据市场竞争的潮流被动零散地运用宣传、公关等营销手段，缺乏对贷款营销的整体设计和长远规划，有关的规章制度、操作办法、运营机制不够系统、完善。目前，商业银行的营销管理主要集中在负债业务领域，在如何吸收存款上都有一整套的办法措施，然而在贷款营销方面，拓展的空间相对狭小，使用的手段单一落后，产品创新的力度不大，效果不够明显。

3.贷款营销偏重大城市、大企业，忽视自身合理的市场定位。市场是一种资源，银行如何找准适合自己的市场定位，是营销的重要内容。目前，没有一家银行能够同时成为客户心中的最佳银行，没有一家银行能够提供客户需要的全部服务。每个银行必须根据其实际业务范围把自己与竞争对手区别开来，通过展示自己的业务特色，有选择地吸引一部分特定客户，从而成为某一细分市场的较佳银行，这就是市场定位。近年来，商业银行的贷款营销偏重大城市、大企业和上市公司，为赢得“大客户”，各家银行采取了许多优惠政策，竞争手段花样繁多。诚然，“大客户”是一个魅力无限、潜力巨大的市场，但是不同银行有不同的业务特色，如果不从自身业务的特殊性出发，一味青睐于大企业，其营销的范围和视野必然受到限制，自身的发展也由此会受到影响，同时可能增加信贷风险，弱化对中小企业和县域经济的服务，造成贷款供需脱节的矛盾。

4.信贷资金运用不充分，存在银行“难贷款”和企业“贷款难”的问题。目前银行资金并不紧张，许多银行存差很多，资金宽裕，但是愁于没有好的贷款项目。同时，许多企业，特别是中小企业、民营企业资金需求旺盛，却难以得到银行的贷款。这种现象，一方面说明银行商业化后，风险意识明显增强，贷款发放谨慎；另一方面说明贷款营销能力较弱，不善于寻找新的效益增长点，存在资金闲置浪费的问题。信贷资金运用不充分，与银行追逐利润最大化的目标是相违背的。如何在有效防范信贷风险的基础上，充分利用信贷资金，是商业银行开展贷款营销必须研究解决的问题。

5.贷款营销人才和技术支持不够，营销的水平和质量不高。贷款营销是一项系统工程，搞好贷款营销需要人才和技术的支持。营销人员不仅要懂银行业务，还需要掌握企业财务与经营管理、计算机、法律、外语、统计、心理学等方面的知识，合格的营销人员应该是复合型的人才；但是，我国银行贷款营销人员的整体素质并不符合要求，许多银行虽然建立了客户经理队伍，但是大多是以前信贷人员的翻版，离真正的营销人才还有很大差距。同时，我国银行的电子化建设相对缓慢，网络银行也是刚刚起步，对贷款营销的技术支持力度不够，不利于银行更快地抢占市场先机和市场份额。

6.商业银行上收贷款权限，影响信贷营销的拓展。商业银行为防范信贷风险，上收厂贷款权限，不少商业银行的分支机构，特别是县级商业银行缺乏信贷自主权，贷款营销的权利和能力受到制约。许多县级银行，几乎变为“大储蓄所”，信贷萎缩问题十分严重，由此带来许多负面影响，破坏了基层银行在政府和社会各界中的形象。县级银行也是银行，银行不贷款就等于工厂不生产，作为县域经济重点支持者的县级银行，面对的大多是中小企业、民营企业的贷款需求，但因为没有足够的贷款权限，自身发展受到制约，同时影响了地方经济的振兴。

7.社会信用环境制约银行贷款营销拓展。从整体上讲，目前我国企业的信用观念不强，信用体系建设不够完善，其表现是，一是许多贷款客户无理拖欠银行贷款，恶意逃废银行债务，甚至把银行贷款视为扶贫资金；二是社会信用评估体系没有真正建立，银行贷款营销缺乏信用指向和依据；三是信用担保体系不健全，影响贷款营销拓展。特别是中小企业，因为没有建立适合中小企业特点的评级和担保制度，取得银行贷款的难度较大。许多中小企业效益不错，但是因为缺乏担保，银行处于安全性考虑，难于为其提供大额的信贷支持。由于信用体系建设缓慢，不但影响银行贷款营销的开展，也导致了中小企业资金紧张，一定程度上制约了经济的发展速度。

二、强化贷款营销的对策建议

1.强化贷款营销意识，树立现代银行营销理念。一是要充分认识加强银行贷款营销的重要意义。加强贷款营销是银行商业化的必然要求，商业银行要生存发展，必须把自己的贷款销售出去，获得赢利。在激烈的市场竞争中，不加强贷款营销，不想方设法占有市场份额，必然会被市场淘汰。二是要树立真正的现代商业银行贷款营销理念。首先，必须牢固树立以市场为导向、以客户为中心的经营思想；其次，要拓宽思路，更新观念，现代银行贷款营销应该包括广告宣传、微笑服务、细分市场、产品创新、市场定位、营销控制等一系列内容，不能简单地把贷款营销仅仅理解为改善服务态度、做点广告宣传、托关系拉客户等浅层次的促销活动。

2.建立贷款营销体系，加强整体策划和系统管理，一是要成立专门的组织机构，负责制定统一规划，进行市场调研，开发设计产品，设计操作规程，以及制定营销策略，对贷款营销进行全面的监督指导等。二是要有专门的营销队伍，负责推介银行业务，密切银行与客户之间的关系，为客户提供多层次、全方位的金融服务。三是建立健全一系列的规章制度和办法，促进贷款营销规范化、制度化。特别是要建立完善贷款营销的激励机制、约束机制，以及风险预警机制，并强化考核管理，以充分调动营销人员的积极性、主动性、创造性，在有效地提高贷款效益的同时保证信贷资产的质量。

3.对市场进行细分，选择确定目标市场。任何一个商业银行，无论其规模多大，它提供的产品和服务都无法满足整个市场的全部需求，只能满足其中的一部分。一个银行不可能获得整个市场，只能在巨大的市场中，通过市场细分，寻找能给自身带来价值的市场份额。因此，商业银行要做深入的市场调研，要通过分析顾客需求的差异性，以及政治因素、经济因素、地理因素、人口因素、心理因素、竞争对手因素、社会文化因素等，对市场进行细分，摸清市场现状及潜力，分析比较自身进入因素，测算效益期望值，明确自身的市场定位。选定目标市场后，可以有针对性地对目标客户实施营销策略，提供满意服务，从而实现效益最大化的目标。

4.正确处理好惜贷与放贷的关系，在支持经济发展的基础上，有效防范和化解金融风险。当前，不少银行因为考虑贷款的安全性、效益性，出现了“惜贷”、“恐贷”思想，即使放贷也是左顾右盼，缩手缩脚，根本谈不上真正意义上的贷款营销。发展才是硬道理，在发展过程中可能会出现这样那样的问题；但是只有经济发展了，经济实力增强了，才可以更好地应付这些问题和风险。应该正确处理好支持经济发展与防范化解金融风险的关系，在支持经济发展过程当中，努力规避和防范金融风险。只有确立这样的思想认识，才能实现经济增长和银行自身发展的“双赢”。目前，银行资金运用并不充分，信贷投入的潜力很大，贷款营销大有可为。一方面应该积极对潜在的市场进行分析，寻找培育新的优势客户（如中小企业、民营企业等），在激烈的市场竞争中掌握先机；另一方面要不断改善服务，简化贷款手续，开发、创新适合新客户群的金融产品和信贷方式，不断拓宽营销的领域和层次，进而获得良好的经济效益。

5.提高贷款营销队伍素质，强化贷款营销技术支持。贷款营销运行程序的快慢、质量的高低、效果的好坏，关键在于能否有一只高素质的营销队伍。目前商业银行普遍实行的信贷客户经理制，体现了银行以客户需求为中心的营销理念，是重视贷款营销工作的一种表现。客户经理应该是具有较强的银行业务能力、市场调研能力、公关协调能力、设计策划能力、运用法律手段能力等，能够开发与营销金融产品、管理和发展客户，提供全方位金融服务的复合型人才。建立高素质的客户经理和营销人员队伍，商业银行必须有一套健全良好的激励、福利和教育培训机制，这样才能吸引人才、留住人才、造就人才，从而为贷款营销提供强大的内动源。另外，银行要加大科技投入，加快电子化建设，运用高科技手段，为客户提供方便、快捷的金融服务，借科技之力，推动贷款营销工作的开展。

6.调整商业银行授权、授信办法，放松对基层机构的授权管制。目前商业银行对县级机构的贷款实行授权管制办法，这种“一刀切”的办法，并不切合实际，因为不是所有的县级商业银行都没有客户基础，有许多县级银行有自己的优质客户，这些客户有强烈的贷款需求，但是由于县级银行没有贷款权，逐步失去了这些客户。针对这种状况，商业银行应该根据实

际情况，尽快改变以往按照行政级别高低授权的管理办法，放松对所辖分支机构的贷款管制。应该在坚持防范信贷风险的前提下，按照分支机构的业务量、赢利情况、资产质量，客户资源、所处的经济金融环境等因素来进行授信、授权，从而调动基层行贷款营销的积极性，赢得更多的客户，实现更多的利润。

7.多方齐动，多管齐下，努力创建社会信用体系。社会信用观念不强，信用体系建设缓慢，是制约银行贷款营销发展的外部因素。要提高社会信用观念，加快信用体系建设，需要政府、企业和银行共同努力，采取各种有效措施，全力以赴营造信用环境。特别是政府部门，要加强企业和银行之间的协调和联系，严格规范企业的改制行为，严厉打击逃废银行债务的行为，依法依规支持银行和企业处置不良资产；同时要积极促进信用担保、评估体系的建设。要加强全社会的信用教育，用法律的、行政的、道德的手段来促进社会信用的提高，为经济金融共同发展提供良好的环境。

2.银行营销问题研究 篇二

市场营销战略是银行未来发展的方向、大致目标以及银行发展的总体规划, 同时是银行用来与竞争对手抗衡、吸引消费者以及有效利用资源的大方针、大原则。本文将对我国商业银行目前的营销战略出发, 通过借鉴国外先进经验与SWOT分析, 对我国商业银行未来营销战略的发展趋势的发展提出自己的看法。

1 我国商业银行市场营销战略存在的问题

1.1 粗放型的商业银行营销战略

我国商业银行在营销策略上还属于一种粗放型的管理, 主要表现为还缺乏一套完整的Probe市场调查———Partition市场细分———Prefer市场选择———Position市场定位管理机制, 这种情况下, 我国商业银行的客户资源开发和利用远不能令人满意, 同时也使得市场定位、产品策略出现偏差。例如最近新推出的产品:商业银行跨行存取业务, 由于缺乏市场调查, 导致业务费用远远高于客户的期待, 导致产品使用率不高。

1.2 我国商业银行市场营销组合 (4P) 策略过于单一

这一问题主要体现在商业银行的价格策略与促销策略上。价格策略方面, 衍生金融产品、个人资产业务、中间业务是我国商业银行的软肋, 所以目前收费项目较少。但是在收费项目上, 显然缺乏市场细分与市场定位, 导致针对性差, 没能体现出“二八定律”。在促销策略上, 目前商业银行采用较多的是广告促销策略, 但是在销售促进、公共关系等促销手段的利用上, 远不如西方发达国家的商业银行。

1.3 我国商业银行国际化营销程度相对较低

以我国四大商业银行中的中国银行为例, 它是国际化程度最高的。2004年中行资产和利润分布分别为:中国内地为78.06%、74.62%;港澳地区为24.47%、23.79%;其他境外地区为5.5%、1.59%, 尽管中国银行在港澳地区以外的其他国家和地区拥有数十家海外机构, 但是总体业务占比较低, 而其他三大商业银行该比率则更低。

1.4 我国商业银行营销策略观念相对落后

我国商业银行营销策略观念相对落后。例如, 部分银行营销过程中, 片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销;一些银行为了吸引更多的客户资源采取一系列不正当的做法, “拉关系”甚至违规操作。忽视客户在服务过程中的核心地位, 服务提供与客户要求脱节;银行更多地市关注员工是否严格按规定办理每一项业务, 缺乏与客户的沟通与互动。

2 我国营销环境战略的SWOT分析与外部经验借鉴

2.1 我国商业银行营销战略的SWOT分析

(1) SWOT分析原理。

SWOT分析理论是企业战略分析的常用方法, 它是通过对企业外部环境的优势 (Strength) 和劣势 (Weak) 、机会 (Opportunity) 与威胁 (Threaten) 的分析, 从而形成企业的发展战略 (详细见图1) 。

(2) 我国商业营销营销环境的SWOT分析。

根据我国实际环境, 可以得出以下商业银行环境分析矩阵。

通过我国商业银行营销战略环境分析不难发现: (1) 我国银行的外部机遇大于威胁;这直接告诉我们, 加入WTO后, 尽管我国银行业将面临巨大的挑战, 但是机会大于挑战, 只有通过竞争, 才能提高其核心竞争力。 (2) 与国外银行相比, 我国商业银行内部劣势大于内部优势, 与外资银行相比, 我国商业银行在营销手段、营销战略、营销配套管理组织方面均处于绝对的落后地位。仅有的优势根本不足以弥补大面积的技术落后, 因此, 我国商业银行目前在商业运营过程中应采取WO争取型战略, 以抓市场机遇为主, 通过不断弥补自己的先天缺陷, 才能在竞争中取得优势。

2.2 国外商业银行营销战略借鉴

(1) 美国商业银行的营销管理模式。美国商业银行的专家认为, 银行经营的危险就在于只埋头办理传统的银行业务, 而放弃对银行的监测工作, 银行只有通过后者才能鉴定当前提供的服务是否符合客户的需要。为此, 市场营销活动应主要致力于: (1) 一揽子的服务方式, 即系列化业务服务。为了适应客户在生命周期中所处的不同情况, 美国商业银行将各类金融产品和服务项目进行配套, 以从整体上满足和解决客户的各种需要。 (2) 针对性的服务方式。围绕客户需要, 同时, 这种服务还向客户提供集业务员、咨询员、情报员为一体的“个人银行家”, 负责对客户的财务状况提供咨询, 并对客户所需的金融服务项目作出安排, 帮助客户处理遇到的困难。 (3) 关系营销。就是建立起跨越多层次的职能、业务项目和地区、待业界限的人际关系。“关系经理”不仅推销银行传统业务, 而且还为客户提供并办理新的业务, 使潜在的客户变成现实的“用户”, 成功地实现账户渗透和业务的发展。此外, 美国商业银行还注重加强公共关系, 这是赢得公众好评是银行服务的基础。

(2) 日本商业银行的营销管理模式。日本国内的学者认为, 随着金融自由化的日益推广和普及、市场准入障碍的消除和市场竞争机制的加入, 金融服务业将不可避免地沿着制造业和零售业的路子发展。大型集成化金融机构并不总是处在有利的盈利地位, 对于专门从事某个领域的小金融机构和能够提供高质量服务的银行业来说, 依然有大量的商业机会。因此, 商业银行为了适应市场的不断变化, 经营理念必须转向用户导向, 建立“耳目商店”掌握顾客喜好的最新变化, 开拓潜在的市场, 重组面向用户的分支网点, 建立有效的推销渠道。通过重组业务结构, 发挥银行的内部潜力。金融机构要引入研究和开发的概念, 加强业务领域中新产品的开发能力, 发展以信息系统能力为基础的“内部办公室业务”, 企业可以通过委托银行办理事务性工作, 降低其劳动力成本和信息领域的投资支出, 从而使经营活动更趋合理化。

3 我国商业银行营销战略转型的对策建议

3.1 在营销竞争战略上, 以WO战略为主

通过SWOT分析, 已经知道我国银行的外部机遇大于威胁, 内部劣势大于内部优势, 因此我国商业银行目前在商业运营过程中应采取WO争取型战略, 以抓市场机遇为主, 通过不断弥补自己的先天缺陷, 才能在竞争中取得优势。

3.2 市场细分基础上, 注重营销组合策略的灵活选择

在市场细分的基础上, 逐步完善产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。以业务品种为载体, 进行个性营销。银行面对的是众多的客户, 它们对产品的需求存在着差异, 不仅仅体现在金融产品的类型和档次上, 而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。因此, 没有一个银行能通过一种营销组合策略能够满足所有客户的所有需求。因此, 只有将市场区分为更细小的市场或客户群体, 或区分为具有不特征的目标市场, 实施不同的营销组合策略, 而且根据自身的战略定位, 判定和选择相应的市场组合, 才能做到银行营销的市场定位准确, 从而达到营销的预期效果。

3.3 加强金融品牌营销, 强化银行品牌形象

金融品牌营销就是指金融机构通过对金融产品的品牌的创立、塑造, 树立品牌形象, 以利于在金融市场中的竞争。银行作为经营货币的特殊企业, 也如一般流通性服务行业一样, 具有服务需求弹性大、提供产品的同一性和易模仿性等特点。我国商业银行想要在国际竞争中脱颖而出, 企业形象与品牌就显得尤为重要。

3.4 注重营销策略的选择

我国商业营销要在营销策略上逐渐寻求突破:例如关系营销、绿色营销、文化营销等手段。例如花旗银行的营销除了突出服务意识之外, 还特别突出塑造成功的形象, 这对年轻顾客产生了巨大的影响。文化因素的注入已成为一种势不可挡的营销潮:一是有助于传递金融企业的差别优势。金融产品的趋同现象当前非常普遍, 在众多模式化的宣传中, 脱颖而出形成差别优势已成为金融营销的共同追求。而文化因素的注入正是适应了这一要求。金融广告中注入丰富的文化内涵, 可有效地区别于竞争对手。

3.5 注重目标市场的细分

任何一家商业银行, 不可能满足所有客户的整体需求, 不可能为某一市场的全体顾客服务。相反的, 商业银行必须确认市场中最具有吸引力, 且最能有效提供服务的市场区划, 满足一部分人的某种需要。一般把这种商业银行选定的服务活动的对象称为“目标市场”。商业银行在目标市场战略中应分为两步: (1) 通过金融市场细分, 选择目标市场; (2) 市场定位, 拟定一个竞争性的市场位置。

参考文献

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[2]陈小宪.全面开放与商业银行核心竞争力的提升[J].中国金融, 2006, (23) .

[3]范云峰, 张长建.银行营销[M].上海:上海财经大学, 2006.

[4]李元旭.中国非国有商业银行与外资银行竞争力比较研究[J].国际金融研究, 2000 (3) :41-46.

3.我国商业银行市场营销存在的问题 篇三

在现代商业银行市场营销中，营销竞争力是银行获取市场竞争优势，参与市场竞争，在整个营销过程中不断学习、积累和创新的一系列综合的能力。营销竞争力是银行根据自身营销资源和能力所综合形成的营销技能，当这种符合自身特点的技能得到一定的发展和强化后，能够在银行内部形成核心竞争力，这种核心竞争力是商业银行在激烈的市场竞争中保持优势，获得发展空间，实现利润增长的根本保障。具体来说，商业银行的营销竞争力是由市场表现决定的，评价一家商业银行营销竞争力水平高低的最终指标是其市场表现，市场表现包括目标和利润的实现程度、品牌知名度和忠诚度、渠道覆盖度和行业内竞争力等。一家商业银行的市场表现良好，达到甚至超出本身的预期目标，说明此银行的营销竞争力水平较高，反之，一家商业银行的营销竞争力水平较高，其市场表现也会优于同类银行。因此如何提高商业银行在市场中的营销能力已成为各家银行关注的问题。

■当前商业银行市场营销存在的问题

◎品牌的认知度不够

在激烈的客户争夺中，商业银行为了在竞争中赢得优势， 投入了大量资金用于每一个可以触及的方面，却又缺乏总体规划与创意，产品同质化严重，没有叫响的品牌，导致投入与产出不成比例，浪费资源却没有实现营销的目的。

客户选择银行强调的是差异化、个性化金融产品和服务，尽管我国商业银行对营销业务进行了创新，推出了不少新的金融产品，但推出的金融产品在业务功能、客户定位上大致一样，功能趋同，模仿较多，市场定位模糊，对消费者缺乏必要的引导，品牌经营意识淡薄，没有在客户心中形成一家银行有别于其他银行的独特形象，使广大客户觉得无论到哪家银行都一样，影响了银行的吸引力。

◎产品营销仍占主导地位

我国商业银行以产品为中心的管理方式仍占主导地位。我国商业银行几年前就开始倡导以客户为中心的经营理念，也取得了一定成效，但从目前的状况看，以产品为中心的管理方式仍占据主导地位。银行只对产品进行管理，而不对客户进行管理，部门的设置和管理的职能也往往是根据产品的差异展开的，计算机内大量的客户资源基本上处于闲置状态，没有专门去研究客户的需求和客户的结构，营销部门仍然围着产品指标的“指挥棒”转，批发、零售各类业务指标一大堆，那个指标任务重、压力大，就优先完成，使以产品为中心的管理方式导致了对所有客户服务的服务缺乏了差别化。

◎缺乏高效科学的营销体系

俗话说商场如战场，古时打仗尚有兵书助阵，而今我国的许多商业银行面对市场竞争却缺乏必要的营销战略，大部分国有商业银行对建立完善的营销体系是说得多、做得少，落实到文件的多、落实到行动的少，致使大部分商业银行员工都认为：寻找客户是市场营销部门的事，从而存在整体营销不足、业务宣传过多的弊端。银行内部各专业部门之间缺乏应有配合，营销过程中往往是一个业务部门单打独斗，没有形成一个有机的营销整体，缺乏联动效应，难以通过产品交叉销售实现经营效益。也有的单位提出“全员营销”，用人海战术搞营销，事倍功半，难以持久。

◎营销队伍素质不高及专业营销人才少

合格的营销人员不仅要精通营销，熟悉产品业务知识，还要懂心理学、管理学、统计学、会计学等，还要强调职业道德。目前许多银行的营销人员大部分是从其他岗位招聘后经过短期培训上岗的，专业知识和综合素质不能适应现代市场营销要求，营销活动不规范，营销行为异化甚至偏差，直接影响市场拓展效果。如果银行能够重视专业营销人才的引入，吸收具备高素质、专业知识、相关职业道德的营销专业人员，则能很大程度帮助银行营销水平的提高。这样专业的营销队伍能够在严格遵守银行规章制度的前提下，充分发挥自身的主动性和进取精神，不论在银行内部的基础管理还是销售控制上都起到领导作用，从而帮助最大限度地控制财务风险。因此当前我国商业银行必须加强对营销队伍的投入和构建，真正提高银行营销队伍的实力和业绩。特别是在市场经济开放的背景条件下，对跨区域的大客户的营销服务，在人员上存在着严重的缺陷。所以，建立更为完善的营销队伍关乎银行的发展前景。

◎后台的支持缺少系统性

中国商业银行正处于体制转轨之中，特别是国有商业银行一定程度上仍承担着社会职能，监管部门对商业银行管制比较严格；特别是国有商业银行在机构管理、业务经营、用工机制及分配方式等方面都要执行上级统一规定，金融创新空间小和动力不足，尤其是中小企业融资难，银行的分业经营，使其提供金融商品少，盈利渠道单一，银行业务被限制在狭小的存贷款领域。限制了市场营销的提升。

◎营销创新力不够

创新是知识经济时代的核心要义，只有具备创新精神才能在竞争中不断提高。对于银行来说要获得发展最重要的也是创新，营销竞争力提升的关键在于创新，营销创新是推动发展的主导力量。当今许多跨国大银行一直可以说都是新一代创新营销的代表者，例如：从传统的纸质媒体到数字媒体，再到各种令人印象深刻的推销活动，甚至包括联合慈善机构扩大影响，这些不断更新的营销方式不断给消费者带来新的刺激，促使消费者始终保持对银行的新鲜度和信任度。可见商业银行要在市场中制胜、提升核心竞争力就必须不断推进营销创新。但是当前我国一些银行对此重视不够，很多银行仍然采用单一的营销策略，如过于简单缺乏创意的广告、盲目迷信明星效应这样的方式早已无法适应当前的竞争环境，因此很容易在营销竞争中败下阵来。

（作者单位：中国建设银行股份有限公司河南省分行个人金融部）

4.银行营销问题研究 篇四

当前，国有商业银行在“组织资金，支援建设”的思想指导下，主要拓展对公信贷市场以取得立 足的根基，金融服务、市场营销也主要针对企业来进行。随着近年来对公存款市场增长放慢，国有企业贷款风险加大，银行被隔绝在资本市场之外，银行原有的经营 空间受到挤压。另一方面，居民储蓄存款持续增长，个人金融需求日益强烈，为银行进一步拓展个人业务提供了新的机遇。本文详细介绍和分析了国有商业银行个人客户市场营销中的问题及其对策。

当前，国有商业银行在“组织资金，支援建设”的思想指导下，主要拓展对公信贷市场以取得立足的根基，金融 服务、市场营销也主要针对企业来进行。随着近年来对公存款市场增长放慢，国有企业贷款风险加大，银行被隔绝在资本市场之外，银行原有的经营空间受到挤压。另一方面，居民储蓄存款持续增长，个人金融需求日益强烈，为银行进一步拓展业务提供了新的机遇。近期中国人民银行发布了《关于开展个人消费信贷指导意 见》、《银行卡业务管理办法》等政策文件，将对银行开展个人客户市场业务产生巨大的推动作用。目前，四大国有商业银行已基本完成了铺网点、上规模的外延型 业务扩张，员工素质和服务水平的提高是个长期的过程，而个人业务的市场营销却是个迫切的课题。本文着重从市场营销策略方面探讨开拓个人客户业务需要考虑的 几个问题。

一、进行个人市场调查，确定长远发展战略

当前国有商业银行可以开展的个人业务分为：储蓄、信用卡、个人信贷以 及保管箱等各种个人中间业务。储蓄囿于人行管制等原因，实际品种并不丰富，各家银行在经历高息揽存、微笑服务之后，在品种组合上还鲜有奇招。信用卡业务是 一项综合性很强的个人业务，但由于我国的通讯网络、个人信用等外界环境的缺陷，也曾步入盲目发展、协议透支的误区。近年来发展比较快的是利用储蓄帐户和银 行卡为个人提供的代收代付业务，各家银行之间竞争相当激烈，业务规模成长迅速，为银行聚集了大量低成本资金，扩大了银行的知名度。而个人信贷业务，则由于 缺乏社会性的个人信用评估系统以及多方面的政策、法规障碍，前一阶段主要限于存单质押小额贷款业务，规模一直难以做大。

对近来各行纷纷开 办的个人住房贷款、汽车消费贷款、耐用消费品贷款、教育助学贷款、旅游贷款等个人客户市场业务，国有商业银行在业务开办前只是看到国外银行的成功经验，从 宏观上估计国内有市场开拓的空间与基础，并没有在充分的市场调查基础上，细致、深入地分析与研究个人金融市场的主要客户及其消费行为。由于对该类业务缺乏 通盘考虑，先抢占市场，投入高成本，目前大多数银行业务开展效果、利润回报率不尽理想，并且缺少自身经营特色以及长期发展战略。

为了使个 人金融市场的拓展能够与国有商业银行的整体战略相吻合，商业银行应首先研究消费群与消费市场。按照收入水平将消费分为几个层次，有针对性地对各个消费层次 进行市场调查，分析每一层次的还本付息能力、一般信用状况、现期消费结构、消费偏好，以及剩余收入的预期消费结构，例如养老、子女教育、应急、投资、购置 高档消费品等等，同时收集有关的消费品种类、市场价格等信息，确定每一个消费层次在现有收入水平约束条件下愿意通过融资方式购买的消费品种类，以及能够接 受的个人金融产品种类，再结合银行自身规模实力、网点公布等特点，最终确定自己竞争与开拓的重点消费群、重点地区与重点个人金融产品，制定相应的营销策略 与长远发展战略，并预先计算与严格控制开办个人业务的成本与费用。

二、当前个人市场营销的主要客户对象选择

当前个人金融 市场的客户对象主要有三个层次：一是普通大众，大众市场潜力大，但盈利性低，需要较多的网点和人力资源支持，产品已定型，同业竞争相当激烈。虽然目前居民 储蓄存款有６万亿元，但普通大众的人均存款很少，他们的购买力与抵御风险的能力很低，而大批国企职工下岗分流、住房与医疗制度改革，使社会大众产生不安定 感，因而缩减现期消费，增大储蓄比重，因此，很难诱导他们进行消费，可见国有商业银行目前要想以普通大众为重点开拓个人金融市场，成本高、赢利性低，不太 切合实际。二是中层人士，这一阶层人士年龄在２１～４５岁之间，将要结婚或已建立家庭，其收入增长较快，有购买耐用消费品和住房的需求，其金融需求带来的 关联业务较多、影响大，有经济规模，盈利性较高，银行提供相对定型的产品即可满足稍有差异的需求。三是富裕阶层，其人数少，占有的货币财富多，需要较强的 个人理财专业人才和很好的财务软件支持，需要银行提供高质量的、个性化的金融产品与服务，前期投入较大，业务量少，市场目前还难成规模，银行很难提供令其 满意的个人金融服务，也不是国有商业银行目前开拓个人金融市场的重点。

因此，国有商业银行根据自身特点，兼顾大众市场需要的同时，要选择中层人士及具有较好消费预期的青年消费群作为竞争重点、进行突破，基本满足这一阶层需要的主要金融服务，如储蓄帐户、家庭开支帐户、收支预算服务、消费贷 款、住房贷款、教育基金、信用卡等等，并且要尽可能地摸索为主要富裕客户提供优质服务，为今后市场开拓、业务创新准备基础。在地域上，也应以沿海地区、经 济发达地区、大中城市为重点区域拓展业务。

三、个人市场营销策略的主要选择

首先是个人金融产品的策略选择。金融产品的功 能实现、服务与销售具有不可分割的特点，使得销售成本较高。金融服务在不同地点、时间由不同的人员、设备提供使得金融服务的质量不能统一。银行与客户的关 系由于帐户关系而具有可持续性。这些特征要求银行针对金融产品的生命周期，采取“盯住两步、先行一步、快走一步、早退一步”的生命周期对策；在具体的产品 开发上以一揽子金融产品来提高新产品的吸引力；通过创新———稳定———再创新的循环不断提高产品的竞争能力。

其次是金融产品价格的策略 选择。当前由于中央银行的利率管制，国内银行业在表内产品的价格方面基本相同，存款利率统一，贷款利率稍微浮动，银行之间难以在价格方面进行竞争。唯有在 表外产品方面开展价格竞争，传统的表外产品如汇兑、结算的收费一方面利益比较薄，另一方面相互竞争也非常激烈。所以，价格策略主要应用在新的收费业务项目 和创新产品方面。针对不同层次的客户，银行要采取不同的营销策略。例如，当前住房贷款的服务品种上，大体上可分为政策性住房贷款和商业性住房贷款，政策性 住房贷款的资金来源于住房公积金和退休养老保险基金，面向安居工程和中低收入的普通居民，则贷款比例可适当提高、贷款期限可适当延长，而贷款利率可实行比 同级商业住房贷款更为优惠的利率价格。而商业性住房贷款资金来源于银行储蓄存款和企业存款，面向中高档收入阶层，贷款比例和期限可以灵活掌握。银行采取的 这种价格策略，可以最大限度地满足各类各层次居民多样化的住房金融服务需求。

三是对个人客户营销方式的选择。金融产品由于涉及长期的帐户 服务以及信用关系，金融当局对上门营销限制较多，社会大众对信用机构上门营销也不太接受。所以，目前主要以进行各种宣传推广活动来营销。宣传推广的大众媒 体一般有电视、报刊、户外路牌，但对于目前个人客户市场规模不太大的现状，大量的电视广告不太适合，个人金融业务目前产品的预期盈利能力不高，不宜使用昂 贵的广告媒介。金融产品直观性差，平面广告更为合适。实际上，宣传推广是通过一系列的活动＋大众媒体＋特殊宣传媒介（如：折页、海报、纪念品）来完成的。通过各种营销方式来区别不同市场，选择最有盈利潜力的客户，集中资源提供最适当、最有效的服务。

四是建立分销体系的策略选择。银行产品分 销体系的建立，一要确定哪些非核心业务可以外包出去，比如在银行卡业务中特约商户的发展、外设机具的维护、批量发卡的攻关、换卡补卡的代理可否由分销商来 代理。二要根据一定的标准选择合适的分销商，订立商业合同。三要建立能够调动分销商积极性的利益机制。四要核算分销的成本与效益。五要把握和控制分销给银 行产品带来的风险。六要使内部分销与外部分销相互配合、相互促进。

四、以银行卡营销为先导，带动个人消费信贷市场营销的突破

当前，国有商业银行要改变个人金融业务的营销基本上还是等客上门的现状，以一种更积极主动的方式营销金融产品、招徕顾客。由于银行卡具有集储蓄、个人信 贷、代收代付功能于一体的优点，可以考虑通过大力营销银行卡，初步建立银行个人客户的目标市场，形成与目标市场相适应的营销策略，把卡与存贷款结合起来，把卡与消费结合起来，把卡与支付结算结合起来，增加信用卡的功能，迅速推动个人业务的发展，最终将个人金融业务与对公银行业务有机地结合起来、互相促进。信用卡与存贷款的结合，可以先在耐用消费品贷款、旅游贷款、家居装修贷款等业务中进行尝试，等时机成熟后，再拓展到汽车消费贷款与个人住房贷款业务中去。

个人业务的营销体系应当具有能够及时满足客户需求、充分利用社会力量、积极主动开拓市场空间、讲究成本核算这样几个特征。比如，商业银行 信用卡的营销网络要包括内部营销、关系营销、中介营销、社会营销四个层次的网络，内部营销网络是最基础的网络。内部营销就是通过银行员工持卡、用卡、宣传 卡、发卡等形式，使全体员工对本行信用卡深入了解、充分认同、非常信任、大力支持。关系营销网络是通过内部员工个人以及银行的社会关系来形成的。要充分利 用一切可能的关系宣传、推销本行信用卡，特别是作为基本结算户的主要客户。中介营销是指与非银行机构（如公用事业单位、学校、连锁商业机构等）合作，开拓 代收款项的项目、进行联名／认同等，借用合作机构的力量推销本行信用卡。社会营销网络是指通过建立一支社会（专职／兼职）营销队伍，广泛利用社会力量推销 信用卡。上述四个层次的营销网络作为有形的营销网络，要与无形的营销网络结合起来。而无形的营销网络的主要表现就是口碑，尤其是服务本身就是营销，直接决 定着营销的成功，因此要以客户为中心，建立一个完善的服务营销体系。

国有商业银行应加大各种消费贷款比重，调整全行贷款结构，培训专业人 员、设立专门的经营管理部门，将个人住房贷款业务和汽车消费贷款业务作为开拓消费信贷市场的重点，兼顾耐用消费品贷款等业务。从目前的情况看，在部分大中 城市分行，由于消费信贷业务受理和承办机构过少，在一定程度上制约了消费信贷业务的开拓。因此，国有商业银行总行可以设立个人消费信贷部门或零售业务部 门，作为全行个人消费贷款业务的组织中心、业务策划中心、业务控制中枢，统一部署，做好全行消费信贷业务的营销策划工作，并负责组织创立全行统一的品牌，与分行上下联动，同时推出较大规模的以电视、报纸等新闻媒体为主的个人消费信贷业务专题报道和广告宣传活动。而各营业机构应大力开展个人消费信贷的咨询业 务，设立受理个人消费信贷申请的专柜或专人，建立与完善由一线营业机构受理咨询、申请，经营管理机构统一调查、审查、审批的操作系统，并严格执行总行制定 的全行统一的个人信用评估标准，以便更有效地发挥全行的整体优势和整体功能。

5.招商银行信用卡业务营销战略研究 篇五

【摘要】 招商银行是中国最具创新力的股份制商业银行之一，其信用卡业务以服务便捷和产品创新受到顾客的广泛青睐。本文着重分析了招商银行信用卡业务的营销环境、营销策略、组织资源和市场细分四个方面，研究了其独具特色的营销战略，相信会为我国企业的营销创新提供有益的借鉴。

【关键词】招商银行 市场营销

1.引言

战略是确定企业长远发展目标，它指出了实现企业长远目标的策略和途径。市场营销战略是基于企业既定的战略目标，在充分考虑客户需求、市场机会、市场竞争等综合因素上最终确立的作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。市场营销战略所确定的目标，必须与企业的宗旨和使命相吻合，并且符合社会经济发展方向，有利于社会的进步和和谐。

2.招商银行信用卡业务简介

招商银行成立于1987年4月8日，是中国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行。2002年，招商银行开办信用卡业务，其运作完全按照国际标准进行，实现了信用卡的一体化、专业化服务，是中国信用卡市场的先行者。自信用卡业务创办以来，招商银行信用卡始终秉承“因您而变”的服务理念和创新精神，积极开拓市场。从率先推出“刷卡买机票，送百万航意险”，到首家推出“境外消费，人民币还款”业务，从领先同业开展了信用卡免息分期付款业务，到在业内率先推出“短信交易提醒”和“失卡万全保障”等等，招商银行不断进行着信用卡功能和服务的创新。截止至2011年，仅仅 10年的时间，招商银行便在发卡种类、发卡数量、信用卡服务等方面实现了 11 项“第一”，累计发行的信用卡已突破3000万张，同年的信用卡交易金额超过3000亿元。10年间招商银行发行了包括主题系列、购物系列等六大类别在内，共80余种信用卡产品［1］。

3.招商银行信用卡业务营销战略研究

［1］张文超.国内银行信用卡消费信贷的现状浅析—以招商银行为例[J].北方经贸,2012(5)

3.1招商银行信用卡业务营销环境

本部分借助波特五力模型来分析招商银行信用卡业务的营销环境。波特五力分析模型是哈佛大学商学院的Michael E.Porter于1979年创立的用于行业分析和商业战略研究的理论模型。该模型在产业组织经济学基础上推导出决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁及行业竞争者的竞争。具体来说有：

（1）供应商的议价能力

作为信用卡服务的提供商，招商银行以不断创新的服务理念深受广大消费者的青睐。目前，银行之间信用卡的销售已经趋于白热化状态，各银行之间通过不断降低年费来吸引消费者，银行的议价能力不断降低。为了扭转颓势，招商银行及时进行业务调整，逐步降低年费在信用卡收入中的比重，推出了高质量的信用卡服务来吸引高端客户，走信用卡高端路线。据统计，2010年招行白金卡全球的发卡量已达到了20万张左右，当年信用卡年费收入是人民币0.92亿元，比上一年减少了10.68%。但招行信用卡其他非利息收入却在增加，其中，信用卡尸05消费手续费人民币9.46亿元，比上年同期增长 44.43%。至2013年年底招商银行信用卡发卡量有望突破1亿张，继续领跑各大银行［2］。可见，招商银行的信用卡对于客户有着极高的吸引力，其议价能力不容小觑。

（2）购买者的议价能力

对于大多数信用卡消费者来说，招商银行的信用卡是一个时尚的标签。［2］靳茂.招商银行信用卡营销出新招[J].中国经贸,2009(6)

招商银行的信用卡客户集中在18~35岁年期有活力的群体，而这类消费群体大多追求时尚新颖，其顾客的忠诚度较低。一项信用卡客户忠诚度调查显示，全球信用卡用户的品牌忠诚度普遍偏低，香港地区为20%，而国内仅为15%。在这种情况下，消费者有众多的发卡银行可以选择，其议价能力较高。

（3）新进入者的威胁

目前，国内各大银行都已经发行了自己的信用卡，新进入者的威胁主要集中在外资银行方面。招商银行虽然发展较为迅速，但是比起外国银行的先进经验还是有很多需要学习的地方。汇丰、东亚等外资商业银行在发展战略、市场细分、科技运用、创新机制和产品、营销管理、人才管理、绩效考核等方面都比国内商业银行具有明显优势，且拥有先进的经营理念和不断创新产品的能力。外资银行的加入不仅加剧了个人理财业务市场的竞争，同时也带来了先进的经营管理经验，成为招商银行发展信用卡业务，开拓信用卡市场的主要威胁，可能会造成招商银行XX分行市场份额丢失，核心人员的流失［3］。

（4）替代品的威胁

信用卡在中国是一个新生事物，信用卡最主要的功能是支付结算，四大国有商业银行、农村信用社和邮政储蓄的借记卡都是信用卡产品的替代产品，另外，还有其他非国有股份制商业银行、各市商业银行发行的借一记卡，商业企业发行的购物卡等所提供的金融产品和服务在某种程度上也是信用卡的替代产品。而对于信用卡的消费信贷功能，会随着商业企业的 ［3］李果实.基于顾客满意度视角的招商银行XX分行信用卡营销策略研究[D].中南大学，2010(11)

不断发展壮大，拥有足够实力的企业也可开展自己的消费信贷业务，这在一定程度上抢占了信用卡的消费市场份额。另外，目前用现金进行消费的客户数量和比率仍然是最大的。

（5）行业竞争者的竞争

目前，中国各商业银行都已经推出了自己的信用卡服务。例如，工行牡丹卡在广大企业客户中具有广泛的知名度和接受性，建行龙卡功能比较齐全，建行城市机构网点众多，基本客户群比较稳定，中行长城卡在国外以及涉外特约商户中具有广泛的接受性，农业银行白金信用卡也在迅速发展过程中，还有浦发银行，广大银行等等。总之，中国信用卡行业已经进入了激烈竞争时期。

3.2招商银行信用卡业务营销策略

作为中国信用卡行业最具创新力的银行，招商银行的信用卡营销策略独具特色。其中最具代表性的就是其主题营销策略和快乐营销策略。

（1）招行信用卡的主题营销策略

招商银行在打造信用卡品牌的过程中，着重强调信用卡的文化内涵，利用各种手段来提高信用卡的文化品位。2007 年 3 月，招商银行信用卡提出了“和世界一家”的理念，并由此发行了招商银行和卡。在“和”的理念下，和卡赞助了国家帆船帆板队和赛艇队，“和”青少年发展基金会合作成立了“希望工程-招商银行专项体育慈善基金”。2008 年初，招商银行信用卡又提出了“红动中国”理念，倡导 2000 多万信用卡持卡人一起用红色为中国加油［4］。2009年7月又与东方航空合作发行招商银行东航联 ［4］马骏,李琼.招商银行信用卡：以主题营销提升品牌内涵[J].中国信用卡,2008(4)

名信用卡，将旅游服务纳入信用卡服务范围。众多主题营销措施不仅让招商银行信用卡的品牌内涵实现了新的飞跃，也为招商银行的信用卡赢得了更多的客户。

（2）招行信用卡的快乐营销策略

在众多的银行中，招商银行一向以创新服务著称。以金融产品为平台，汇聚相似生活观念和爱好的各类族群，进行情感营销和精准营销，是招商银行最重要的信用卡产品经营策略之一。从推出第一张HELLO KITTY卡，到哆啦A梦卡、Tom&Jerry卡，一直到2008年底发行的铁臂阿童木卡，再到2009年年初发行的蜡笔小新和樱桃小丸子的粉丝信用卡，招行信用卡一直走在时尚的前沿，在为消费者提供信用卡服务的同时也为消费者带去更多的快乐。这种快乐营销的策略不仅为招商银行带来了极大的经济利益也在很大程度上提高了招商银行的品牌忠诚度，成为招行信用卡营销的一大特色。

3.3招商银行信用卡业务组织资源

组织资源是组织拥有的或者可以直接控制和运用的各种要素，这些要素是组织运行和发展所必需的，并且通过管理活动的配置整合，能够起到增值的作用，为组织及其成员带来利益。按照组织资源的内容，可以把组织的重要资源分为人力资源、关系资源、信息资源、金融资源、形象资源和物质资源六大类。在招商银行的组织资源上，本部分主要选取以下四点进行说明：

从人力资源方面来说，招商银行总部位于中国深圳，由香港招商局集团有限公司创办并成为其最大股东。优越的地理环境决定了其高素质的高

层管理人员，也使得招商银行及时与国外先进科技接轨，成为信用卡业界创新的领头兵。在人才培养上，招商银行秉承人本理念，建立了“集中管理、分层负责”的总、分和支行三级教育培训管理体制，在常规培养的同时，重点关注关键人才的培养，为职工提供了众多的升职机会。

从关系资源方面来说，招商银行自始至终坚持“因你而变”的营销理念，把顾客满意度作为衡量其业绩成效的最高标准。除了便捷的信用卡服务，招商银行还推出“五重安全”的新安全服务概念来确保客户消费的安全可靠，是客户最为喜爱的信用卡发行银行，拥有极其庞大的客户关系网。

从信息资源来说，招商银行自建立之初就成了信用卡中心，并搭建起覆盖全国的365天、24小时不间断的客户服务中心。在2005年1月31日招商银行成为国内首家获得“五星级客户服务中心”称号的银行，这说明其在管理和挖掘客户资源方面已取得优势地位。

从形象资源方面来说，招商银行在多个方面获得顾客的称誉。例如2004的“最受青睐的银行信用卡”称号；2005、2006、2007和2008的最受青睐的“人民币理财银行”和“银行信用卡”称号；2011年的“ 中国最受欢迎信用卡品牌”、“最佳服务信用卡”奖项等等。招商银行获得的众多荣誉不仅说明了其良好的声誉，还表明了其拥有良好的市场前景。

3.4招商银行信用卡业务市场细分

招商银行的信用卡服务是从对私业务上展开的。为了精确地把握市场的盈利方向和更好的满足客户的真正诉求，招商银行实习精细化营销策略，在对市场进行大量的调查分析和实验模拟的情况下，将其信用卡客群结构

分五类进行管理，分别是高端客户、钻石客户、金葵花客户、金卡客户和普通客户［5］。同时针对客户多层次的要求，招商银行提供了国内业界最为丰富的信用卡种类，其信用卡产品涵盖粉丝卡、航空卡、百货卡、商务卡、白金卡、无限卡等特色产品。面对日益多元化的信用卡市场需求，招商银行对目标群体实施精准定位，进行个性化的产品设计与投放，提供到位的金融和增值服务，以保持市场领先地位。

对于高端客户，要抢先占领市场。自2005年发行白金卡、2008年发行无限卡以来，招商银行不断调整和完善产品功能，其产品以丰富的文化内涵为社会精英人士所认可，连续6年成为中国内地富豪们最青睐的信用卡品牌。为了维持这种趋势，招商银行每年推出如Armani、Bally、Max Mara等数十个一线奢侈品牌的预售、新品赏鉴、优惠折扣等服务，白金卡持卡人可以抢先体验。据招商银行信用卡中 心 的 调 查 数 据 显示，招行信用卡高端持卡人的消费贡献度是普通客户的20倍以上，其高端用户市场已取得巨大成功。

对于中低端客户，由于招行信用卡的持卡人主要为青年群体，为了迎合其追求时尚、热爱刺激的消费心理，招商银行力求信用卡外观设计突出时尚元素，推出了Hello Kitty信用卡、哆啦A梦粉丝信用卡等多种粉丝卡。为了满足客户的网络需求，招商银行还陆续推出了QQVIP联名卡、微博信用卡等网络信用卡。此外，招行信用卡还密切关注旅游市场，招行设计发行了招商银行与东航联名信用卡、携程旅行信用卡、芒果旅行信用卡等专业信用卡为持卡人提供快速便捷的履行服务［6］。

［5］［6］刘加隆.招商银行：信用卡的细分时代[J].营销百人,2010(5)崔艳红.招商银行信用卡的精细化营销之道[J].中国信用卡,2010(6)

4.结束语

信用卡消费信贷业务是经济社会的朝阳产业，其正处在健康发展和不断完善的过程中。信用卡业务的可持续发展为银行带来不菲的收益的同时也将会推动未来若干年金融服务需求的快速增长，最终达到真正刺激增长消费的目的。目前，各大商业银行正在紧紧抓住这一战略机遇，加重对信用卡消费信贷市场的发展力度，以期不断扩展自身的盈利空间。相信随着我国经济社会变革的逐步深入，信用卡消费信贷的渗透力度会将进一步加强，成为未来经济发展的巨大动力。

参考文献

6.农商银行战略转型问题研究 篇六

近年来，商业银行在提升管理能力方面进行了多方面的改革和探索，但改革的侧重点主要停留在管理理念和管理技术等较浅层面，还没有触及到一些更本质的问题，如经营模式和发展战略的转型等问题。我认为，商业银行要提升管理能力和国际竞争能力，实现稳健、持续成长，必须从战略转型入手，实现战略转型对于我行的改革与发展具有更本质的意义。

一、商业银行战略转型过程中存在的具体问题分析

（一）零售业务的战略定位不够明确，业务体系庞杂，重点不突出，缺乏科学的长远的规划，尚未形成一个系统的、完善的、适应市场需要的零售业务经营管理机制。金融产品与个人客户多元化金融需求之间还存在差距。如在个人理财产品领域，大多数银行推出的理财产品仍然是围绕组织存款进行的简单组合，理财服务仍停留在咨询、代销产品与提供简单投资建议等浅层次上。第三，产品创新研发体系还不健全，风险管理相对滞后。个人金融产品开发往往涉及商业银行内部多个部门，沟通不通畅或协调成本高造成新产品开发进展缓慢、产品推出速度慢、产品升级优化效率较低。

（二）中间业务品种少、层次低、品种结构欠合理。商业银行中间业务以传统的结算、代理等低风险、同质化、劳务性业务为主，具有较高科技含量和高附加值的产品少，如咨询服务、代客理财、企业财务顾问等咨询顾问类业务尚处于起步阶段：银行保函等担保类业务品种较少；投资融资类及衍生金融产品类中间业务产品处于探索阶段。

（三）电子银行的发展还没有达到商业银行所预计的目标和效果，电子银行客户占比和实际使用率都偏低。具体来看，制约因素主要表现为：一是产品功能有待优化。产品设计没有完全摆脱传统业务的影响和束缚，电子银行业务大都表现为部分传统柜台业务的电子化，没有发挥对银行业务的重组和再造功能，实际应用范围受到限制。二是营销宣传力度不够，睡眠户占比偏高，客户的认知程度有待提高。支付等优势功能不尽了解。系统升级频繁，服务跟进不及时，系统升级优化而带来的操作方式的变化，没有及时提醒客户。三是产品售后服务不到位，市场培育力度比较欠缺。电子银行产品属性较为复杂，对于一般消费者来说，往往难以很快熟悉产品

二、调整经营结构与商业银行战略转型

经营结构深刻反映了银行的发展战略、经营取向、管理模式和经营效率。农商行存在的不少问题归根溯源是结构问题，调整优化经营结构是战略转型的重点。经营结构不能一成不变，也没有标准模式可供借鉴。从总体上来说，经营结构调整主要是要处理好资产业务、负债业务和中间业务之间的关系，构建多元化、价值型的经营新格局。在资产结构调整方面，要加快非信贷资产的发展，推动资产结构的多元化，逐步实现由高风险资产为主向低风险资产为主的结构转变；在负债结构调整方面，要加强对负债业务市场的中长期规划，大力发展主动型负债，以增强对负债的整体调控能力，化解经营管理压力。在并重发展批发业务和零售业务的同时，要大力发展中间业务，逐步提高非利息收入的占比。

（一）调整经营战略，加大营销力度。对大型国有商业银行来说，零售业务的发展必须最大限度地发挥已经具有的遍及全国大小城市的机构网点和近几年来建成的先进计算机网络系统以及拥有一批优质客户群体的优势，积极调整经营战略，突出业务发展重点，真正把业务当作商业银行可持续发展、提高综合竞争能力的核心业务来抓，努力实现零售业务发展的三大根本性转变，即：经营方式由以储蓄存款为主向个人负债业务、个人资产业务、个人理财业务及中间代理业务综合经营转变，并以做大做强资产业务和理财业务为手段，带动零售业务全面发展。

（二）加快产品创新，提升服务效能。农商银行应抓紧改进现有产品服务，抓紧推出私人银行业务；从未来国内金融市场的发展趋势看，应紧跟未来国内金融市场的发展步伐，前瞻性地推出新型个人金融产品。当前，最迫切的任务是要整合现有产品。如以银行卡为载体，对已有的个人银行业务品种、功能进行整合、完善，使银行卡具备一卡多户、通存通兑、约定转存、自动转存、电话银行、手机银行、查询服务、商户消费、ATM取款、自助转账、代理业务、证券转账、证券买卖、质押贷款、酒店预定、网上支付、长话服务、IP电话服务、外汇买卖等多项功能，借助多功能银行卡推动个人消费、外汇、证券、保险、基金、债券、代理收付、消费信贷等各种个人银行业务的发展。通过组合包装现有金融品种，适应不同客户的需要。

7.银行营销问题研究 篇七

1 商业银行市场营销存在的问题

1.1 银行内部对市场营销存在认识偏差

由于客观和历史的原因商业银行对市场营销的理解和认识还存在着片面和偏差，只是将市场营销作为孤立的技巧和方法，忽略了客户的需求，也忽视了对新市场的开发与培养。

1.2 缺乏自主创新的市场营销品牌

缺乏对现实和潜在的客户需求特点及变化趋势的系统研究与分析，没有真正进行科学的市场细分和目标市场的选择，无法充分发掘和展示各种资源优势。出现营销行为、产品内容雷同，有针对性和个性的产品不多。

1.3 市场影响的服务质量不高

很多商业银行只重视服务范围的拓展，忽视了服务的质量，这样导致对客户的吸引力大大降低，特别是对高端客户吸引力有着更为直观和切身的影响。

1.4 缺乏市场营销的协调部门

当前商业银行市场营销缺乏统一部署与安排，各部门之间无法形成整合力量，影响商业银行营销活动的协调性、系统性及有效的整合，也必然会影响商业银行市场营销的效率。

2 提高商业银行市场营销水平的对策

2.1 正确树立商业银行的市场营销理念

商业银行要真正树立以客户为中心的市场营销理念，在银行服务方面，必须以客户为中心，为客户提供优质的服务，满足客户需求。

2.2 细分商业银行市场营销的客户市场

商业银行必须对全部客户进行有效的细分，对金融产品进行科学有效的市场定位，选择合适的目标市场，针对客户的不同需要，向目标客户群体提供独特的金融产品、服务和营销组合，尽可能地有效满足客户需求。

2.3 部门之间的协调

市场营销需要专业化的部门和专业人才进行管理，市场营销部门要加强与其他专业部门的营销配合，协调相互关系，减少各部门在办理业务过程中的滞留时间，提高工作效率。

2.4 加大金融的创新力度

商业银行要不断进行产品创新、业务创新和服务创新，商业银行应研究和开发储蓄新业务，创新存款业务，不断发展中间业务、品牌业务，以达到降低营销成本，提高经营效率和经营效益的目的。

2.5 注重商业银行市场营销服务意识的培养

商业银行应注重培养员工服务意识和服务技能，通过这个提高商业银行市场营销的水平，这就要求商业银行的管理层要真正树立为客户服务、为员工服务的意识，建立有效的激励机制，增强员工的顾客导向服务意识，为员工创造良好、宽松的工作环境和氛围，努力激发员工的工作热情，调动员工的工作积极性，促进商业银行市场营销的成功。

2.6 加强商业银行市场营销的队伍建设

我国商业银行必须具有忧患意识，在国外银行尚未大规模进入我国的时候应该大力加强商业银行市场营销人才的管理，改善工作环境，建立健全有效的人才管理监督制度，彻底解决商业银行日益严重的人才流失问题。而且，商业银行还应该不断加强对员工的培训，特别是培养精通经济、法律及相关知识的高级营销人才。

商业银行市场营销是一项重要的基础性工作，商业银行应树立正确的市场营销观念，在加大金融服务创新、扩大金融服务范围的基础上，将目光传向商业银行内部，通过培养服务意识、提高服务水平，在制定适应社会和经济发展新形势的基础上，提出针对新环境的商业银行市场营销的策略。

摘要：商业银行在实际的市场营销过程中存在着重视程度不足、营销观念落后、营销方式不合理等实际问题和错误,制约了商业银行的长远发展,并且对整个社会和经济发展构成了金融领域上的阻碍效应。针对常见的商业银行市场营销问题的描述,说明商业银行在新时期做好创新意识培养、加大创新力度建设、正确树立营销观念等方法和措施,以便推进商业银行市场营销走向市场的步伐和速度,使商业银行市场营销更加适合当今的实际。

关键词：商业银行,市场营销,营销观念,客户市场

参考文献

^[1^]陈宁^.我国商业银行市场营销存在的问题及对策探讨^[J^].企业家天地^,2010^,(08):45—46^.

[2]齐美东,宗巍.中国商业银行产品和服务营销探讨[J].生产力研究,2005,(07):86.

[3]闫俊.试论我国商业银行营销管理存在的问题及解决对策[J].经济师,2006,(10):119—120.

[4]王伟华,毋庆刚.我国商业银行市场营销中存在的问题与对策研究[J].金融与经济,2006,(11):161—162.

8.银行信用卡市场营销策略研究 篇八

[关键词]中国工商银行；信用卡：市场营销；策略

中图分类号：F830文献标识码：A文章编号：1009-8283(2009)04-0140-01

1信用卡产品及其概念和特点

1.1信用卡概念

信用卡贷记卡是商业银行或专营公司向个人和单位发行的，凭以向特约商户购物消费或向银行存取现金，并具有消费信贷功能的信用凭证，是一项集资产与结算功能于一体的金融产品。信用卡产品包括其品质、特色、功能、渠道、品牌等，实际上，信用卡的产品还应该包括为买主带来的附加利益和心理上的满足感、信任感的客户服务、产品形象、销售者声誉等无形服务。

1.2信用卡产品对于银行的战略意义

信用卡对于银行的战略意义对与各银行来说可能各不相同，但比较共通的认识有两点：一是银行的客户需要完整的服务。他才有可能忠诚于银行，从客户需求看，它是一个金融企业必须有的产品；第二，让银行重视信用卡业务的另一个重要原因是信用卡跟零售业务之间的战略性客户资料共享。通过信用卡拿到的客户资料是最完整、最真实的。信用卡业务对其他业务有一定的参照和引导作用，对进一步做好客户服务、实现金融交叉销售非常有帮助。

2信用卡营销主要问题分析

从信用卡营销管理现状看，信用卡已经步入了市场机制的良性轨道，初步建立起信用卡竞争的策略和思路，信用卡从营销组织、产品、渠道、与品牌建设等方面逐步确立了有效的工作重点。但是从总体上看特别是与同业的来说还有不足之处。

2.1市场定位问题

①对现有客户没有进行准确的市场细分；②没有对细分客户群的消费行为进行准确研究；③市场定位上存在思路模糊问题，对不同市场用卡产品期望在顾客心目中形成没有形成明确的目标，体现在产品设计上缺乏特有效的概念传播。

2.2产品开发问题

虽然信用卡已经初步建立起基本的产品线，并计划在产品线上进行延伸善，但信用卡显然在产品功能上还比较欠缺，更重要的是缺乏产品创新。

2.3营销战略和营销机制问题

信用卡营销是多角度、多层次立体的营销策略的组合，因此需要建立一整套战略措施来实现信用卡业务战略目标。

2.4品牌宣传问题

品牌已经成为不同制造者的商品区分开来的方法。品牌确定了一个产品的来源和制造者，品牌能表明一定的质量水平，使满意的消费者能够容易地再次选择这种产品。对于信用卡产品同质化的今天，更应该注重建立品牌资产。

3信用卡营销战略的选择

信用卡营销应从企业发展战略的角度出发，正确把握目标、资源和环境三者之间的内在的本质的联系，确定适宜的市场营销战略，比较常见的营销战略大致可以分为以下四种基本形态稳定战略、拓展战略、收缩战略和撤退战略，拓展战略又称发展战略，拓展战略可以区分为以下，具体类型：

3.1市场渗透战略

这是扩大现有产品在现有市场的销售，提高市场占有率的一种战略，运用此种战略加强信用卡市场营销，要特别注意产品的功能、服务、价格、品牌等因素，保持良好的企业形象和声誉。

3.2产品开发战略

就是研究现有市场上是否还有其它来被满足的需求。如果发现持卡人对信用卡的某些需求没有满足，这是开拓新产品的良好机会，比如，开发公务卡与政府公务消费政策相结合，利用政府阳光消费的要求开发与政府内部会计核算系统的数据接口，满足产品需求贷记卡分期付款功能满足持卡人购买大件商品额度不足的需求，作为市场的后发者更应该在产品开发上一方面跟踪现有信用卡市场上产品功能，同时加大新产品开发力度。推出独特的满足市场需要的信用卡产品，实现自己的核心竞争力。

4营销方案的实施措施

作为信用卡营销方案的一个重要组成部分，为保证上述整合营销管理方案的顺利实施，还需要采取相应的营销策略实施措施。

4.1构建新型组织框架体系

在信用卡这个非常市场化的业务领域中，包括工商银行在内的国有商业银行的体制弊端已经逐步显现出来，信用卡市场变化莫测，信用卡新产品、新功能的推出与日俱增。各家银行的各种商业促销、市场推广活动层出不穷，在迄今为止信用卡这个最市场化的金融产品市场中。原有的体制已经远远不能适应信用卡业务发展的需要，必须进行体制的变革，才能实施好一系列市场营销的战略和策略。

4.2构建新型业务操作流程模式

传统的市场营销模式和新型市场营销模式，在经营思想!操作流程!经营目的经营手段上存在很大的区别