乔春洋：品牌的经营保护

乔春洋：品牌的经营保护（共9篇）

1.乔春洋：品牌的经营保护 篇一

品牌代表着产品的市场，也象征着企业的实力，如何对品牌进行更好的开发利用，充分发挥品牌的作用，是企业经营中的重要课题。实际上，品牌延伸已成为许多强势企业发展的战略核心。大体说来，品牌延伸的价值主要体现在以下几个方面。

(一) 优化资源配置

企业只有合理配置各种资源，充分利用各种资源，才能获得良性发展，实现最佳效益。而现实情况是，企业在发展过程中可能会出现这样那样的问题，比如资源过剩、资源闲置等。在这样的情况下，企业根据自己的实际情况，进行新产品开发，可以调节余缺，合理配置并充分利用各种资源，发挥资源的整体优势，增强企业实力。

(二)降低新产品“入市”成本

品牌经营者在进行品牌延伸时，是利用了该品牌已有的知名度、美誉度、信誉度和忠诚度，使新产品很快获得识别，从而大量节省使消费者熟悉新产品而需要的广告、公关、促销等的投入，使新产品迅速进入消费领域，从而保证了新产品上市的成功率。例如，可口可乐公司推出健怡可乐、樱桃可乐时，并没有进行大规模广告宣传，就很快赢得了消费者的认可和厚爱，获得巨大成功。

(三)增强品牌活力，提升品牌形象，并为消费者提供更多选择

成功的品牌延伸可以丰富产品种类，扩大目标市场，为消费者提供更多的选择，

不断丰富的品牌内涵也让消费者感到这一品牌是在不断发展，不断创新，从而吸引消费者。品牌延伸也能为现存品牌或品牌线带来新鲜感，增强品牌家族的活力，提高品牌的竞争力。

(四)提高品牌经营的经济效益

品牌延伸能够增强核心品牌的形象，强化品牌的辐射力，提高整体品牌家族的投资效益，巩固和扩大消费群，使企业产销达到理想的规模，实现收益的最大化。据估计，在美国推出一个新产品需要3000万~5000万美元，在中国要打造一个全国性品牌需要1000万元以上。采用品牌延伸策略则可以节省40%~80%的费用。有资料显示，美国的美洲虎(Jaguar)汽车，通过持续改进，始终畅销，当用最新技术改进的Jaguar车在促销时，其它型号的Jaguar车销量也增加了，甚至在二手车市场上Jaguar车的价值也得到了提升。上海恒源祥公司利用老字号品牌的丰富资源，几年来先后与30多家绒线生产企业结为战略联盟，实行专业化分工生产，统一品牌销售，从而使资源配置高度优化。企业实力增强了，产生了良好的经济效益。恒源祥公司由此被国际羊毛局认定为“全世界最大的生产和经销全羊毛和混纺毛线的企业”。

(五)增强竞争者进入市场的难度

企业利用品牌较高的知名度和美誉度，利用成熟的技术和雄厚的财力，通过品牌延伸，提高市场进入门槛，增强竞争者的市场进入成本，使企业长久地占领市场。

2.乔春洋：品牌形象创新 篇二

品牌形象是一种具有文化内涵的概念，需要长期塑造，不可一蹴而就，因而品牌形象的塑造需要从细节做起，日积月累，坚持不懈。只有这样，品牌才能在消费者心目中树立起牢固的形象。由于市场竞争和消费需求在不断地发展变化，品牌形象也要跟上时代步伐和社会潮流，及时创新形象，从而在消费者心目中形成新的形象。品牌形象创新是品牌创新中最重要的一部分，它包括品牌名称创新、品牌标志创新和产品包装创新等方面。

品牌形象创新常常基于以下几种原因：

（一）消费观念和消费者偏好的变化迫使企业创新品牌形象

例如，随着人类环保意识的增强，消费者已开始把无公害消费作为选择商品和品牌的重要标准。面对这种变化，企业就有必要创新品牌形象，加入环保概念，以跟上消费者消费理念的提升。

（二）品牌延伸的需要

企业要开发新市场，进行品牌延伸，就需要为新市场塑造新的品牌形象。如日本小汽车在美国市场的形象，就经历了由小巧、省油、耗能低、价廉的品牌形象到高科技概念车形象的转变。为品牌成长注入了新元素、新活力。

（三）维持品牌生命活力，以利于长远发展

企业不仅要维持品牌现在的生命力，还要高瞻远瞩，从长计议，创新品牌，以利于将来的长远发展，

例如中央电视台更换使用了几十年的台标就是一种品牌创新，是为了中央电视台的长远发展。

名称创新是品牌形象创新的一种重要方法。如果由于最初设计上的缺陷，或者市场环境的变化使品牌名称不利于品牌传播，那么就有必要对品牌名称进行创新。

品牌标志是品牌形象的重要组成部分，要求易辨易记，简洁醒目。如果在品牌运作过程中发现品牌标志未能体现企业的经营理念，不利于品牌形象塑造和品牌传播，也要及时予以创新。演变是一种迂回的方式，是积少成多、循序渐进地更新品牌形象。虽然每次变化甚微，但这些变化仍然是创新，同时又使消费者的认同感相对不受影响，这是传统营销常常采用的做法。突然的变化容易失去消费者的信任，导致消费者对立的情绪反应。

不同的包装对营销和品牌形象所起的作用也不同。当市场环境发生变化，致使包装的影响力降低，或包装最初的设计本来就存在缺陷，这就有必要进行包装创新了。包装创新是品牌创新的延伸，要符合保护产品、便于使用、特色鲜明、符合品牌定位、无公害、经济性等原则。

3.乔春洋：谈谈品牌标志文化 篇三

品牌标志是品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分，它通过一定的图案造型和色彩组合来展现品牌的个性形象和文化内涵。品牌标志是一种“视觉语言”，以直观可感的符号形式向消费者传递品牌信息，以创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌忠诚，从而促进销售，提高效益。品牌标志具有丰富的文化内涵，是企业的一笔宝贵的文化财富。

品牌标志的作用可以概括为以下几点：

品牌标志能够引发消费者的品牌联想，尤其是使消费者产生有关产品属性的联想。例如，标致（Peugeot)汽车的狮子标志，它张牙舞爪、威风凛凛的兽中之王形象，使消费者联想起该车的高效率、大动力属性；美国普鲁登舍尔公司产品上的直布罗陀岩石标志，给人以力量、稳固的感觉；康师傅方便上的胖厨师使人联想起食品，增进食欲。

品牌标志能够引起消费者的兴趣，使消费者产生喜爱的感觉。例如，童真的米老鼠、快乐的绿巨人、有趣的海尔兄弟、凯勃勒小精灵、骆驼牌香烟上的骆驼等，这些标志都是可爱的、易记的，能引起消费者的兴趣，并使他们对其产生好感。而消费者都倾向于把某种感情（喜爱或厌恶）从一种事物上传递到与之相联系的另一种事物上。因此，由于企业或品牌标志而使消费者产生的好感，在某种意义上可以转化为积极的品牌联想，有利于企业开展品牌文化营销活动。

品牌标志是公众识别品牌的指示器。风格独特的品牌标志是帮助消费者记忆的利器和航标。例如，当消费者看到三叉星环时，会立刻想到奔驰汽车；在琳琅满目的货架上，看到“两只小鸟在巢旁”，就知道这是雀巢咖啡。辩认花费的时间越短，说明标志的独特性越强；反之，则说明标志的独特性和醒目性不强。

在历史上，标志往往比名称更能发挥识别作用。据考古发现，早在公元前79年，在古罗马的庞德镇，在外墙上画一支壶把表示是茶馆，画有牛的地方表示牛奶店或牛奶厂，画有常春藤的是油房，画有石磨的是面包店等。

据考证，品牌真正出现是在19世纪中期。由于生产力的迅猛发展，产品种类日益增多，有必要通过标志来使不同企业生产的产品区别开来。例如，在美国，最早的品牌发起者是专门卖药的商人，

企业命名的真正发展始于南北战争后，那时，全国性的企业得到了发展。至今在美国市场上依然存在着一些早期的品牌，如博顿牌炼乳、魁克牌麦片、凡士林和象牙牌肥皂等。

进入20世纪以来，由于科学技术的发展与全国各大媒体的大量涌现，企业经营者开始注重利用各种媒体建立和扩大品牌标志的知名度，开展有效的促销活动。品牌标志名称首先被传输到各大细分市场，以引起消费者的注意；品牌标志物则加强了消费者对企业的印象，使消费者将不同企业的产品区别开来。因此，品牌标志名称、品牌标志物、标志色彩、标志字以及标志性包装等共同成为品牌的脸谱。现代市场上的品牌不仅要有一个好的名字，而且还应该有一个风格独特的标志。

品牌标志物的设计应遵循以下原则：

艺术性原则。艾·里斯和劳拉·里斯在他们合著的《品牌22律》中写道：“一个品牌的标志图形应该设计得符合眼睛的视觉感受。”品牌标志是视觉识别的重要内容，它要靠人用眼睛去感受。因此首要的原则就是要有艺术性，有美感。讲究艺术性，应该注意标志构图的均衡、轻重、动感，注意点、线、面的相互关系，以及色彩的选择和搭配，而且要特别注意细节的处理。好的标志，一般都美观耐看，别具一格，富有艺术文化魅力，给人以美的享受，有助于品牌形象的建立。

持久性原则。品牌标志一般应有长期使用的价值，因此不应单纯追逐时髦或流行，而要有那种超越时代的品质。这种“一百年不动摇”的要求实际上反映了企业超越平凡、追求卓越的必胜信念。据说索尼公司迎来成立35周年时，想改变Sony字体，公开征集有奖设计，在收到几百种设计方案的同时，也收到了几百封抗议信。最后公司决定不做任何更改。完美无瑕的东西是没有必要修改的，而且一旦被视为一种文化现象，它就不再是公司的私有财产。正如可口可乐是美国文化的一种象征，假如公司总裁宣布放弃这个标志，一定会遭到全国上下的痛斥。

当然，持久性并不排斥品牌标志创新。当它不能与时代的步伐合拍，各种功能弱化的时候，就需要加以改进，以适应市场环境变化的需要。日本花王公司的月亮标志，就随着时代巨轮的转动，不断地演进。自1890年创业迄今，共有7次重大变化。

4.乔春洋：品牌的经营保护 篇四

品牌精神文化是在长期的品牌经营过程中，因受社会经济和意识形态影响而形成的文化观念和精神成果，和物质文化相比，它是一种更深层次的文化，是品牌文化的核心，也是品牌的灵魂。

品牌精神文化源于品牌创建活动。随着经营的深入和扩大，品牌逐渐升华出带有经典意义的价值观念，成为品牌经营者倡导和强化的主导意识——最终由精神力量转化为文化优势。它对内有调节和指导品牌运作、优化资源配置、促使品牌健康发展的驱动力，对外有丰富品牌联想、增强品牌辐射、激发消费者购买欲望的扩张力。

品牌精神文化是由品牌经营者共同创造、消费者普遍接受的文化理念，它规定了品牌的态度、情感、责任、义务、行为特点和存在方式，因而它是品牌经营状况的客观反映。任何缺乏精神文化的组织或系统，既不能称之为品牌，也没有市场前途。在市场竞争日趋激烈的今天，赋予各类组织、系统或产品以精神内涵，使之实现差异化、个性化，是提升其竞争力的根本保障。

有人将品牌精神文化分为科学和艺术两大类别。科学类别包括科学技术的研发、应用，各类规章制度的设计，战略、战术的制定，决定、推广的思维部分，各类目标的设定与策略的形成以及经营技巧等。艺术类别包括美术、语言、影视创意、制作、音乐、舞蹈的各个相关方面。其中美术展开在品牌中，还可以分为平面设计、三维设计、雕塑设计、建筑设计等；语言则包括静态文字和动态语言的使用两个方面，它向品牌提供所有语言文字上的支持；影视创意、制作则包括有关品牌、产品的形象传播与广告片的拍摄；音乐是指以乐曲、歌曲的形式为品牌进行相关创作；舞蹈作为一门独立艺术，同影视、音乐进行合作或以静态的形式通过平面设计成为印刷品等。精神文化中的艺术部分集中了品牌所需的视觉、听觉等方面的审美要素。精神文化系统是科学与艺术的统一，二者的完美结合构成了品牌的精神文化系统，

也有人将品牌精神文化分为利益认知、情感属性、文化传统、个性形象等四个方面。品牌的利益认知是指消费者认识到品牌产品的功能特征所带来的利益。消费者在对品牌的认知过程中，会将品牌的利益认知转化为一定的情感上的利益。消费者在购买产品功能利益的同时，也在购买产品带来的情感属性。情感属性总与一定的品牌联想相联系。品牌也代表着一种文化传统，例如奔驰代表着德国文化——高效率的组织和高品质，本田代表着日本文化——精益求精、高效率和团队精神。文化传统有时会成为品牌的强大力量源泉，使品牌有更持久的生命力和竞争力。品牌有一定的个性形象，这是品牌文化的核心内涵之所在。个性形象越突出，表明消费者对品牌的认知越深，该品牌在市场将占有较大优势；否则，消费者对品牌的认知肤浅，品牌也无法引起消费者足够的注意力。

品牌精神文化的主要特征有：

1.个性化

产品可以同质，可以相似，但精神文化都各有各的特征。不贴标签的几部同型号彩电几乎没有什么不同，但贴了标签后，长虹、海尔、松下、索尼便各具特色。其中的差异正是来自品牌精神文化，是精神文化赋予了品牌以不同的形象，赋予品牌以个性化和差异化特征。因此说品牌精神文化具有个性化、差异化的特点。

2.时代性

优秀的品牌精神文化永远是对新时代竞争意识、文明意识、道德意识、理想追求的提炼与概括，永远跳动着时代的脉搏，流动着鲜活的血液，充满了生机与活力。“问渠那得清如许，为有源头活水来。”品牌精神文化的生命正是来自它对每个时代先进文化、先进理念的不断吸收。

3.稳定性与动态性的统一

5.乔春洋：品牌的经营保护 篇五

正因为如此，时任红豆集团总经理的周耀庭意识到了“红豆”所蕴涵的商业文化价值在于：“豆”是种子，种子能生根发芽，开花结果，她充满勃勃生机，具有旺盛的生命力、生存力、竞争力，有着奋发向上的精神。而“红”是中华民族较喜爱的一种颜色，它象征着欢快、喜悦、热情。同时“红豆”两字又是最佳的组合，“红” 是精神，“豆”是物质，“红豆”是精神与物质的结合。另外，“红豆”一词读起来朗朗上口，自古就是相思信物，“红豆”用于服装品牌，其特有的情感魅力必然能吸引广大的消费者。老年人把“红豆”服装视为吉祥物;年轻的情侣则通过互赠“红豆”服装以表爱慕之心;知识分子能由“红豆”服装想起“红豆”诗词从而激起购买欲望;海外侨胞则以“红豆”服装寄托其思乡之情，

由此可见，“红豆”被定为品牌就是钟情于“红豆”的潜在价值和它丰富的文化内涵。在标志设计上，把 “红豆”两字的内涵、拼音“Hong Dou”(爱的种子)和“红豆”图形的象征意义有机地结合在一起，从而使“红豆”品牌标志新颖独特、含义丰富。

“红豆”被确定为品牌后，周耀庭总经理继续挖掘它的内涵，升华它的象征意义：“红豆”作为品牌，对外表达了企业对消费者的一片爱心;对内象征着全体职工的爱厂意识，要像爱家乡的红豆一样热爱自己的企业。

6.乔春洋：广告策划的内容 篇六

广告目标是指广告活动所需达到的目的或效果，广告策划的首要任务，就是明确广告活动将要实现的目标。广告目标必须以品牌的目标市场、市场定位、媒体组合决策为依据。广告目标规定着广告活动的方向，其他广告活动如广告表现方式、媒体选择与组合等，都要围绕广告目标来考虑。

实现广告目标最终是为了达成营销目标，因此，确定广告目标时，应把广告目标与营销目标挂钩。营销目标不同，具体的广告目标也不同。有人依此将广告目标分为创牌广告目标、保牌广告目标和竞争广告目标;也有人依据产品处于生命周期的不同阶段，将广告目标分为提供产品信息目标、说服消费者目标和提醒消费者目标。

广告目标的选择与确定，需要考虑以下因素：

(1)企业所面临的市场机会。企业面临怎样的市场机会，如何把握和利用这些机会，广告目标要依据营销目标来确定。

(2)目标消费者进入市场的程度。

(3)产品的生命周期。

(4)广告效果指标。广告传播将要达到的效果，有一个指标体系。一般从产品销售情况、消费者消费行为和沟通效果3个方面进行衡量。广告效果与广告目标有着密切关系，广告目标可根据广告效果指标来设定，而后又针对广告目标来测定广告效果。

2、确定广告目标受众

广告目标受众是指广告传播对象，即广告信息的接收者。任何广告都不可能覆盖所有的市场和消费者，它是在企业目标市场的基础上，选择一类或几类消费者，有针对性地进行广告传播，促进其购买该企业的产品，这部分消费者即为广告目标市场。企业目标市场是为了满足现实的或潜在的消费需求而开拓的特定市场，是在市场细分的基础上建立的。

3、广告信息策略

广告信息策略就是依据广告目标、消费者心理和媒体特定，选择最有市场冲击力的企业信息、品牌信息和商品信息，以最有效的表现手法进行广告传播的策略。

(1)广告主题。广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂。它统率广告作品的创意、文案、形象等要素，像一根红线贯穿于广告之中，使广告的各要素有机地组合成一则完整的广告作品。广告主题的基本要求是：鲜明突出，新颖独特，寓意深刻。有人从媒体目标受众的心理要求出发，将广告主题分为不同的种类，如健康类、食欲类、安全类、爱美类、时尚类、爱情类、荣誉类、母爱类、地位类、社交类、快乐类、效能类、方便类、经济类、保证类等。

(2)信息个性。信息个性是指企业、品牌和产品的差异性，是与同类其他产品相区别的特点，

它包括企业的资格、资本性质、等级、实力、规模、荣誉、经营状况、文化特征以及产品的质量、结构、功能、价格、工艺水平、文化情调等。根据信息个性确定广告主题，是最常用最重要的方法。

(3)消费者心理。不同的消费者有不同的心理特征和消费需求。广告主题只有融入消费者的心理因素，才能使广告诉求适应消费者的消费欲望，才能使广告的触角深入到人们生活领域的深处，使消费者切实感受到广告诉求与他们的利益密切相关，从而使广告主题与之发生心理共鸣，产生诉求力量。

(4)广告表现策略。广告表现策略是为表现广告主题而在广告创作中所采取的一系列方式方法。把个性化的信息，通过创意，运用各种符号及组合，以通俗易懂、形象直观的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。

4、广告媒体策略

广告媒体策略也叫媒体计划，就是在广告费之内利用媒体组合把广告信息有效地传达给广告目标受众，既要产生理想的宣传效果，又要节约资金，是广告媒体策略中的一个关键问题。

广告媒体策略主要包括媒体选择、广告发布日程和方式的确定等内容。

5、广告费用预算

广告费用预算及分配是对企业投入广告活动资金的计划和控制方法。准确编制广告预算是广告策划的主要内容之一，是顺利开展广告活动的重要保证。其最主要的原则是：以最小的投入获得最佳效果。

6、整合营销传播

美国广告代理商协会对整合营销传播(Integrated Marketing Communications，简称IMC)的定义是：“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色—— 例如一般广告、直效回应、销售促进以及公共关系——并且将之结合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。”这个定义，代表了对IMC的基本认识。其基本概念是协同作用整体功能大于简单的部分之和。

7.乔春洋：谈谈广告创意过程 篇七

我们以冯·奥克和广告学专家植条则夫教授的看法为主导，结合其他专家的见解，将广告创意过程分为4个阶段，并分别加以简单说明。

1、资料准备阶段

广告创意工作首先从收集资料开始，必须收集相关的所有资料。植条则夫从自身的经验说明如何大量收集必要的资料：从企业的广告负责人处收集，从企业的技术研究人员处收集，从企业有关生产人员处收集，从企业的最高管理层处收集，从有关销售人员处收集，从消费者处收集，从有关商品的研究会、讨论会、展示会处收集，从媒介上收集，通过亲手对商品的试验而得到。

威廉·斯潘塞(Willam L. Spenser)对有关资料的叙述是：“第一，有关商品的知识——其长处和制造方法等;第二，有关消费者的知识——他们的欲望、必要性、对该商品的心理态度等;第三，有关竞争的广告——要研究怎样直接地吸引消费者;第四，要尽力地发现产品的特色，与其他竞争商品的不同点，并确定其在情感诉求上的特色。”

如果依据资料的重要性，可将所收集的资料分为一般资料和特定资料。一般资料是指与目标市场上受众有关的资料，如消费者趣味追求、生活方式的变化等;特定资料是指直接与广告产品或劳务有关的资料，如产品性能、质量特点等，

如果依据收集方式的不同，又可将资料分为第一手资料和第二手资料。广告经营者亲自调查取得的资料为第一手资料，该类资料客观、真实、可信度高;现成的资料称为第二手资料，其特点是成本低，但可信度也低。

2、酝酿阶段

这一阶段，广告经营者要对搜集到的各种信息资料进行综合，认真地分析研究，用各种思维方式点燃智慧的火花，从中找出创意的线索。詹姆斯·韦伯·扬将这一过程比喻为食用食物的过程，广告经营者为了消化而咀嚼材料，在心智中反复思索所搜集到的一切资料。他说：“你把已收集到的不同资料，用你的心智触角到处加以触试。”

3、孵化阶段

在孵化阶段，广告经营者经过综合分析、思考和酝酿，把获得的启发、灵感、意念变成构想，并使这些构想成为反映广告目标的较为具体的形象。

威廉·阿伦斯说，这一环节又叫形象化环节或概念化环节，是广告创作中最重要的一步，也是寻找大创意的环节。“大创意是建立在战略之上的大胆而又富于首创精神的创意，以一种别开生面的方式将产品利益与消费者的欲望结合起来，为广告表现对象注入生命活力，使读者或听众忍不住驻足观看和收听。”约翰·奥图尔说： “战备要求推论，而大创意则要求灵感。”那么何为灵感呢?杜威说：“灵感是现实中长时间慢慢培养成的东西。当旧的东西与新的东西碰撞的时候，在潜意识中开始进行再整理，那简直像天空的星星闪烁一样敏捷，没有预期地突然得到了调和。”

4、求证阶段

8.乔春洋：品牌的经营保护 篇八

立白，是中国南方最大的一家日用洗化集体，从开始，立白洗衣粉、洗洁精就开始请陈佩斯作产品代言人。幽默的故事情节、夸张到位的表现和系列的情节布局使观众在接收产品信息的同时，也感受到一点生活的轻松。立白品牌形象因此在普通消费者心目中建立起来了，洗衣粉和洗洁精的销量也由此大增。之后，立白在推出系列牙膏时，又请出因演《还珠格格》一炮而红的林心如，清纯活泼的形象与立白牙膏的清爽洁净的形象相一致，林心如的表演也收放自如，广告歌曲的配合更是让影片整体风格清晰明朗，丝毫不娇揉造作。这条广告片使立白迅速完成洗衣粉向牙膏的品牌延伸。

，立白集体新推出碧影洗发水，此时正值若干日化厂家同时向市场推出洗发水，也不约而同在电视媒体上采用明星策略。立白集团也同样采用了明星策略，聘请了香港著名影视歌三栖明星张卫健来担任碧影洗发水的代言人。这次同样是洗发水，同样是明星，立白集团究竟会以什么方法进行突围呢?

1、明星效应，时机的选择非常重要

一个好的明星广告往往是先分析该明星的状态，找到明星被世人认同的巅峰状态，使之成为无限可被传播的资源，

立白集团也很好地执行这条原则：当陈佩斯的小品被人津津乐道的时候，立白集团请陈佩斯为洗洁精和洗衣粉做代言人;当林心如因《还珠格格》一炮而红时，立白集团又马上启用林心如做立白牙膏代言人;张卫健因《康熙与小宝》而红遍大江南北时，立白集团则不失时机邀请他做碧影洗发水的代言人。

2、明星广告——为明星量身订造

立白集团明星广告策略运作原则之二，就是积极寻找明星本人已被消费者认同的特点，再通过艺术手法的加工，使之自然地与产品特征联系在一起，进而被消费者接受、认同、记忆。陈佩斯让人无法忘记的是贴近生活的小品式的幽默，林心如让人记忆最深的是清纯可爱和广告歌，张卫健的特点又在哪里呢?仔细分析之后，可以发现，张卫健本人的特点是通过他所塑造的人物体现出来的，韦小宝、方世玉，无不是年轻、英俊、头脑灵活，有自己的个性，但又有几分油滑的典型人物。因此，立白决定以韦小宝的形象来演绎碧影洗发水的系列广告。

3、明星的气质要体现出产品的气质

使用明星做广告无非是想为产品找到代言人。代言，不仅仅意味着明星脸与产品脸的拼凑，这里面更有一个契合的概念，明星的气质、风度、见解、精神是否能契合产品的气质和精神。

9.乔春洋：品牌的经营保护 篇九

品牌是由人创建的，人是品牌管理中起决定作用的因素，因此，如何认识人的本质或属性，是品牌管理中的重要问题。现代管理理论都是以人性假设为前提，不同的人性假设在管理实践中表现为不同的管理理念和管理行为;管理主体对人性的不同判断，决定了对管理客体采取不同的态度和方法。人在管理中的地位如何，人与管理的关系怎样，一直是管理学探讨的中心问题。因此，从某种意义上说，管理学也可称为“人性之学”。哈得罗•孔茨和西西尔•奥唐奈在他们所著的《管理学》中指出：“管理者是否自觉地知道这些，在他们的心目中，总有一个个体的模式和基于人的假定的组织行为模式。这些假定和它们的有关理论影响着管理者的行为。”管理模式的嬗变反映了管理者对人性认识的变化，文化管理模式的生产正是人们对人性的认识深化与升华的结果。

在管理思想的发展史上，对人性的认识经历了几次革命性的变化，先后出现了“经济人”、“社会人”、“自我实现人”和 “复杂人”等几种人性假设。这些人性假设的出现，反映了西方管理学界对人性认识的发展过程。

1. “经济人

“经济人”( Rational economic man)也称“实利人”。这种人性假设的出发点是亨乐主义哲学观。这种假设认为，人的一切行为都是为了最大限度地满足自己的利益，工作的动机是为了获取物质报酬。在企业主眼里，人是具有经济意义的人，他们只对经济利益感兴趣。因此，只要对他们施以经济刺激就能驱使他们像“机器人”一样工作。这种观点并非全错，因为物质需求是人的最原始最基本的需求，错就错在把他们仅仅看作“机器人”、“经济人”。行为科学的代表人物——美国的麦格雷戈(D.M.McGregor)在其所著的《企业的人性方面》一书中，提出了X理论和Y理论两种相互对立的管理理论，其中X理论就是对“经济人”假设的概括。与之相对应的管理方式是“胡萝卜加大棒”或“皮鞭加青草”，用经济报酬来刺激员工，使他们服从组织命令并做出绩效，以权力和法规加强对员工的控制，对消极怠工者施以严厉惩罚。被后人称为“刚性管理”的泰罗制就是建立在“经济人”假设基础上的最为典型的管理模式。

2“社会人”

“ 社会人”(Social man)假设是由霍桑实验的核心人物梅澳提出来的。霍桑实验开始于1924年，结束于1932年。由美国国家研究委员会组织的一个包括许多专家在内的研究小组，进驻芝加哥西郊美国西方电器公司的霍桑工厂，通过照明实验、福利实验、群体实验和谈话实验，获得大量第一手资料，在反复分析、研究和论证的基础上，得出了这样的结论：

(1)工人是 “社会人”而不是“经济人”，影响工人积极性的，既有经济、物质方面的因素，也有社会与心理方面的因素。

(2)工人的工作态度与士气是影响工作效率的关键因素。新型的领导能力在于正确处理人际关系，善于和职工沟通思想，并通过满足职工需求的办法来改善工人的工作态度，激励士气，从而达到提高生产效率的目的。

(3)除了“正式组织”，还有“非正式组织”，这种正式组织对员工的影响比管理者所给予的经济诱因和控制更为重要。

这些结论成为梅奥人际关系学说的主要思想来源，为行为科学的发展奠定了基础，同时也开创了在管理体制中重视人的因素的时代。1933年梅奥出版《工业文明中人的问题》一书，正式创立了早期行为科学——人际关系学说。1945年，又出版《工业文明的社会问题》，进一步阐述了他的观点。他的学生，霍桑实验的参加者罗特利斯伯格出版了《管理和工人》一书，也对人际关系学说作了系统论述。

基于这种假设与理论的管理实践必然是：组织要在“正式组织”的经济需求和“非正式组织”的社会需求之间保持平衡;组织除了强调要完成工作目标之外，更应注意员工从事此项工作的要求;管理者不应只注意指挥和监督，要通过提高员工的满意度、激励员工的士气、重视员工之间的关系，培养员工的归属感和整体感;不应注意对个人的奖励，应提倡集体奖励制度。

以“社会人”假设为基础的人际关系学说，对人性的认识显然有所提升。它提出了个性需求理论，提出了更多领先员工的自我指导、自我控制以及顺应人性的管理等一系列新思想、新观点，弥补了古典管理理论之不足。

3.“自我实现人”

“自我实现人”(Self-actualizing man)假设是由美国著名哲学家、心理学家马斯洛(Abraham Maslow)提出的，

“自我实现”这个名词首先是库特•戈尔斯坦创造出来的 。它指的是一种自我完成的欲望，也就是说，人们有一种意向要使他潜在的本质得以现实化。“自我实现人”的人性观认为：人们除了社会需求以外，还有一种欲望——发挥自己的潜力，表现自己的才能;只有人的潜力充分发挥出来，人的才能充分表现出来，人才会感到最大满足。利润最大化不是管理的全部内容和唯一目标，人的情感需要、发展需要本身就是管理目标的一个重要内容。这种人性观在强调发挥人的主观能动性、提高管理绩效的同时也特别关注人本身的情感需求、发展需求以及自我实现需求的满足。“一个人能成为什么，他就必须成为什么”，这是对“自我实现”内涵的深刻揭示。基于这种人性假设的理论就是麦格雷戈的Y理论。Y理论认为：

(1) 人们并非天生就对组织的要求采取消极或抵触的态度。

(2) 人们并非天生就厌恶工作，工作和娱乐一样，都是人类的活动，人们是否喜欢工作要看工作条件如何。人们在工作中受到尊重时，工作效率最高。

(3) 外部控制和惩罚并不是使人们为实现组织目标而努力工作的唯一方法，人们对自己所参与制定的目标能够实行自我指挥和自我控制，人们在自我管理的情况下工作成绩最好。

(4) 大多数人都具有相当高的解决组织方面问题的想象力、独创性和创作力。

(5) 个人目标与组织目标没有根本冲突，如果条件具备，个人会自觉地把个人目标与组织目标统一起来。

以这一理论为指导的管理实践是：尊重员工，创造适宜的工作环境，使员工在和谐愉悦的环境中充分发挥自己的潜能，通过内在激励调动员工的积极性，让他们在工作中获得知识、增长才干，感受到“工作和生活的意义”，在实现组织目标的同时实现自我;充分授权，把责任最大限度地交付给直接操作者，坚信他们能够自觉完成任务;同时，能够充分利用人、财、物、信息等生产要素，实现组织的经营目标。

4.“复杂人”

“复杂人”(Complexman)假设认为，人的需要和动机十分复杂。其基本观点是：

(1) 人的需要是多种多样的，而且这些需要随着人的发展和生活条件的变化而发生改变;每个人的需要都各不相同，需要的层次也因人而异。

(2) 人在同一时期内有各种需要和动机，这些需要和动机会发生相互作用并结合为统一的整体，形成错综复杂的动机模式。

(3) 人在组织中的工作和生活条件是不断变化的，因而会不断产生新的需要和动机。人的动机的形成是内部需要和外部环境相互作用的结果。

(4) 一个人在不同的单位或在同一单位的不同部门工作，会产生不同的需求。在正式组织中与别人不能合群的人，很可能在非正式组织中能满足其社会需要和自我实现的需要。

(5) 由于人的需要不同，能力各异，对不同的管理方式有不同的反应，因此没有适合于任何组织、任何时间、任何人的统一的管理方式。

基于“复杂人”人性假设的管理理论是超Y理论。美国学者莫尔斯和洛希运用X理论和Y理论分别对美国两个工厂和两家研究所进行试验，结果表明在工厂实行X理论的效率较高，在研究所实行Y理论的效率较高。他们在1970年出版《超Y理论》一书，提出了超Y理论，亦称权变理论。它是一种主张结合X理论和Y理论而权宜应变的管理理论。其主要观点是：

(1) 承认人的个性差异。人们是怀着不同的心理和需要来参加工作的：有的人需要正规化的组织机构和规章制度，而不愿参与决策和承担责任;有的人却需要更多的自治、更多的责任、更多地发挥创造性的能力去实现胜任感。与此相关，前一种人欢迎X理论的管理方式，后一种则拥护Y理论的管理方式。

(2) 组织形式的差异性。组织形式和管理方式必须与工作的性质及人们的素质相适应，如果是这样，效率就高;反之，效率就低。

(3) 控制和管理方式的差异性。组织机构和管理层次的划分，员工的培训和工作的分配，工资报酬和控制程度的安排，都要从工作性质、工作目标、员工素质等方面去考虑，而不能生搬硬套，千篇 一律。

(4) 目标的不断更新和递进。当一个目标达到以后，必须确定新的工作目标，通过目标来不断激发员工的胜任感和责任心，从而为达到新的、更高的目标而努力。

马克思主义十分重视人的作用，认为在生产力的诸要素中，人是决定因素，在生产过程中处于主导地位。其关于人性的基本观点是，人是自然属性和社会属性的统一，是社会关系的总和。