阿里巴巴产品分析

阿里巴巴产品分析（通用9篇）

1.阿里巴巴产品分析 篇一

目前产品信息阿里巴巴是采用产品信息评分制。谁被阿里评分越高，就越靠前。然后提高我们的评分呢？关键在于你的产品信息细节的发布。

发布产品需要注意的细节： 1.【产品标题】的填写。填专业一点的名称如：Color Paper Box(GEPB-9308),关键词是 paper box 2.【产品关键词】的填写。填大方面的名称如：paper box 3.【更多关键词】的填写。填你和你行业相关而且热门的词,让系统自动推荐。4.【产品属性】需要填满。如何填写应该知道吧！5.【自定义属性】也需要填满。一共有十条。6.【产品图片】选择静态的。动态会影响排名。

7.【产品简要描述及优势】这个很重要。一共填五行，文字需要简洁。第一行：直接填写你的产品名称，然后回车

第二行至第四行，填写你产品的特色，记得每行里面都需要有刚刚上面的【产品关键词】的出现。

第五行：填写你产品通过的证书和认证。

这样填写第一至第四是为了方便排名，第五是为了老外的口味。8.【产品详细描述】最好是可以写出达到200个字节。

开头需要写你刚刚的【产品名称】，后面需要多次出现你的【产品关键词】。

9、【选择您的交易条件】和【展示您的供货能力】这两项是加分题，一定要填。如果可以填满最好。如

果没有办法填满，那至少需要每项填个两种。

【填满，填正确】，阿里巴巴会给出高分的。【上面九条中，最重要的是7和8这两条】

阿里巴巴发布的产品信息已经知道细节了。那么我们需要发布多少条呢？

首先，我们要知道阿里巴巴的信息抓取排名规律。

排前面的当然是竞价排名的咯。看产品下面的线是实线还是虚线就可以区分。实线是竞价。虚线是自然排名，阿里巴巴前三页的信息是这样抓取的：谁的评分高，谁就排到最前面。

第一轮：抓取付费会员评分最高的前十家产品信息，每家一条；

第二轮：于然是抓取付费会员评分最高的前十家产品信息，每家一条；

前三页基本都是这种状况。所以我建议大家：把每条产品信息，同一个关键词的发布六条，如果这六条全部评分高的话，那么在前三页中，每隔10条（或者10多条）就出现一次我们的产品信息。这样就大大增加我们的曝光量了，出现在客户眼前的机会就会多很多了。

2.阿里巴巴产品分析 篇二

新浪科技讯7月23日下午消息, 阿里巴巴集团正式发布阿里智能TV操作系统, 并联手华数传媒推出搭载该系统的第一代盒子产品。阿里TV操作系统将打通电视、机顶盒、手机等终端, 并接入电商、互联网支付等功能。

该盒子产品命名为“华数彩虹”, 华数互联网电视播控平台将介入阿里TV操作系统, 负责视频内容整体服务。

据介绍, 目前阿里盒子的OEM厂商还在招商之中, 该产品预计最快9月能够上市, 而价格将于目前同行产品类似 (300-400元左右) , 并且将采用一次性销售+绑定服务为主, 除了已有的互联网等渠道, 并不排除第三方销售渠道。

阿里布局电视屏

据介绍, 阿里TV操作系统最大的特点是, 将打通电商与网络支付功能, 介入阿里系电商平台和网络支付平台底层, 目前第一期介入了聚划算、支付宝以及支付宝水电煤缴费服务功能。

不够与PC端及手机端不同, 基于阿里TV操作系统的界面进行了适应电视屏幕的设计和流程优化, 用户登陆淘宝或支付宝账号, 可以完成商品浏览和支付购买。

与此同时, 阿里TV操作系统还将推出配套的智能手机应用, 安装应用之后, 用户的智能手机能够变身遥控器, 可以对电视进行所有操作, 同时手机与电视之间也将实现内容的互通。

此外, 阿里TV操作系统上的应用市场, 为播控平台及应用行业延展各种娱乐功能的集成提供方便, 比如虾米听音乐、玩游戏等。据悉, 阿里TV操作系统还在尝试与手机操作打通的基础上, 实现电视的视频通话等功能。

启动智能TV联盟

今日阿里巴巴集团还宣布与互联网电视播控平台、盒子厂商、电视厂商、芯片商一同成立智能TV生态联盟。

首批加入该联盟的企业包括华数传媒、华为海思、思科 (25.56, -0.16, -0.62%) 、创维、海尔、长虹、康佳、Mstar (晨星) 、Amlogic (晶晨) 、全志等。由于计划解决电视屏幕与电商后台打通及支付问题, 吸引了创维、长虹等关注, 也将于近期推出搭载阿里TV操作系统的智能电视。

此外, 阿里TV操作还将与芯片厂商实现深度合作, 针对系统与芯片之间的适配进行优化, 提升阿里TV操作系统在不同芯片产品上的效率, 降低厂商研发搭载阿里TV操作提供产品的技术难度。

这并不是第一次阿里在“电视购物”方面的尝试, 几年前华数曾与淘宝合作电视购物, 不过并没有太明显效果, 虽然当时概念比较超前, 但在移动互联网渗透的今天, 有多少用户愿意放弃方面的PC和移动购物, 而转向电视端?

但业内人士认为, 阿里TV操作系统的推出, 意味着阿里无线战略的进一步扩张, 以及在多个终端屏幕的野心。

而此前曾有传闻称阿里巴巴可能投资视频网站PPTV, 在推出盒子产品的背景下, 这一投资的思路变得清晰起来, 毕竟PPTV是全国具有知名度的互联网产品, 其提供的直播及视频能够丰富盒子的内容。

3.阿里妈妈曹凯：全新产品出征淘外 篇三

阿里妈妈品牌业务中心产品负责人曹凯在《广告主》杂志采访时表示，阿里妈妈与易传媒进行整合，不是简单地对接一下，而是花了很多时间磨合团队和产品，包括双方产品团队、技术传播、运营团队等全部进行了整编。“今天看到达摩剑就是新产品，这是新阿里妈妈产品，不是易传媒前端加上阿里后端，不是这个概念，而是一个全新的产品。”

整合后的新阿里妈妈，淘内已经远远不能满足其庞大的“野心”，出征淘外也被提上议程。“阿里妈妈将来要做的是走出淘宝系，去做品牌广告。”阿里妈妈副总裁程华奕表示，出征淘外一方面解决淘宝系的广告主和淘宝外的电商需求，另一方面也要对接淘宝系广告主的品牌需求以及非阿里系的广告主的其他需求。

在曹凯看来，中国营销市场的整体规模在1600亿到2000亿之间。阿里妈妈纯电商营销有四五百亿体量，占到1/3，还有一块是品牌营销，占五六百亿市场。“阿里不是简单淘内到淘外，本质上是从电商到品牌的转变，未来品牌营销将是阿里妈妈或者阿里集团最看重的一个盘子，也影响到整体的计划。”

毋庸置疑，阿里妈妈掌握着淘内的核心商业数据，在淘内开展营销阿里妈妈绝对是品牌的首选。那么，阿里妈妈出征淘外，其数据对淘外有怎样的价值呢？阿里妈妈如何利用这些大数据，进行全网营销，而不用仅仅局限于淘内呢？

對此，曹凯表示：“首先一个原理，当我有了一个数据，我可以将其应用在所有地方。例如通过数据可以知道消费者的性别，知道哪些是男的，哪些是女的。而当需要使用淘外媒体，比如各大视频等，便可以将男女数据可以应用在任何媒体。”

“与易传媒的整合后，新阿里妈妈大大提升了对品牌客户，特别是世界500强客户的数据驱动的品牌营销服务能力，阿里妈妈将加速创新脚步，站稳电商营销根基，开拓品牌营销新局面。”

“阿里妈妈已经拥有非常高质量的数据，如果非要添加也许是社交数据，但是看我们手上的资产：通过微博、陌陌可以了解用户社交数据，通过高德地图、滴滴打车可以了解用户地理位置，通过优酷土豆、虾米了解用户娱乐情况……阿里妈妈拥有6.3亿用户数据，可以说能够360度了解消费者，并整合数据进行有效的大数据营销。”曹凯表示，阿里妈妈不是一个媒体，更不一个只做电商的媒体，阿里妈妈是一个平台，这个平台跨越门户、垂直、视频、社交、PC、移动和OTT，日均超200亿流量，是现今市场无可比拟的巨人。

4.阿里云产品的常见问题 篇四

vps是系统层面的虚拟化，（云服务器是硬件层面上的虚拟化）VPS是一台机器划分成N多个，供Apps使用。这里面可能CPU内存都是共享的，有的时候一台机器上面可能会几

十、上百个VPS。但是在我们云服务器上，内存这些都是独享的，给你4G，你一定是得到4G，不会出现大家抢内存，谁都跑不动，这是从虚拟化角度来看。2.阿里云云服务器的机房位置？

目前阿里云提供华东青岛节点跟华东杭州节点，用户可以自行选择。我们是绿色节能机房，BGP多线（中国电信、联通、移动、教育网等）接入，确保全国用户访问畅通。

3.阿里云云服务器的特点：

阿里云云服务器是利用阿里云虚拟化技术实现和普通独立服务器一样的效果。CPU、内存、硬盘、IP、带宽等均为独享，具有独立主机的体验，提供多线路接入并且不限流量。用户拥有root权限，对于云服务器有自主控制权，可以实现远程管理。

4.CPU是独享的吗？ A:是的

5.两核 Xeon 2.26G是什么意思？是2.26GX2的意思吗(Xeon是英特尔生产的奔腾微处理器)

A：一个Xeon的CPU，双核，主频是2.26GHz 一个Xeon的CPU 6.什么型号的？是不是5600的啊？ A：目前是5600系列的 7.硬盘能否进行分区；

A:硬盘分区和格式化for Windows 2008 8.硬盘的IO性能怎么样；

（I/O输入/输出(Input/Output),分为IO设备和IO接口两个部分。）A:硬盘的IO

性

能，可

以

第三

方的测

评

http://lusongsong.com/reed/451.html 9.硬盘能否扩容； A:硬盘可以按需扩容升级

10.云主机上的硬盘是物理硬盘直接映射的吗？

A： 不是，云主机的磁盘使用的是阿里云自主研发的分布式存储。11.服务器硬盘是SAS盘，还是SATA盘？

（SAS 一般用于服务器。小而厚。转速10K起步。SATA 目前主流的台式机笔记本都是。转速5200-7200）A：是SATA盘

12.阿里云可以单独为某台云主机加普通硬盘吗 A:目前不可以

13.阿里云服务器的硬盘是多少转的？

A：您好，请参考这个第三方的测评

http://lusongsong.com/reed/451.html 14.08系统下 硬盘的 读取能达到多少M，随机4kIO的话 又能达到多少？类似问题：磁盘读写性能，I/O速度

A：您好，请参考这个第三方的测评

http://lusongsong.com/reed/451.html 15.带宽是否独享 A：独享

16.带宽5M是上行还是下行？

A：下行5M，上行不限（上行就是上传，下行就是下载）要看自己5M用了多少，有一个服务器资源的使用监控 17.你们的带宽是什么单位?（B是Byte字节，b是bit位，1B=8b，1字节=8位。）

类似问题:你们的5M带宽是大B还是小b/带宽是MB还是Mb/带宽是MBps还是Mbps？我们的带宽是指Mbps 18.同一云账号下多个服务器内部通信，内部带宽是多少？ A：峰值为2G 19.千兆G口独享是什么意思？

A：我们的出口带宽是1200G，意思就是能保证您的带宽是独享的 20.你们是多线路，那么带宽是每个线路都5M还是说一共5M A：带宽总出口是5M 21.1M带宽能承受多少人在线？

A：这个暂时无法提供数据，根据用户页面大小，及优化设置情况有关。22.什么是外网带宽，是否可以为0M A：外网带宽就是访问因特网的带宽。0M带宽的意思是不分配公网IP的。23.1M带宽的下载速度是多少？ A：126kb/s

其余带宽下载速度可以类推，N M带宽下载速度126N kb/s 24.否支持泛域名解析？（所谓“泛域名解析”是指：利用通配符*(星号)来做次级域名以实现所有的次级域名均指向同一IP地址。）

A: 可以的，用户需要在web服务器里自己设置 25.域名是否要做多线路解析？

（BGP 机房的优点： 服务器只需要设置一个IP地址，最佳访问路由是由网络上的骨干路由器根据路由跳数与其它技术指标来确定的，不会占用服务器的任何系统）

A：我们是BGP骨干网络，多线路。域名不需要多线路解析 26.ip是否固定 类似问题：ip会变吗？ A： IP固定不变的。27.ip是否支持反向解析 A：支持 28.能否指定IP A: Ip不能指定、选择或者增加购买。29.是否可以更换操作系统？

A：可以的，在管理控制台可以直接更换操作系统。更换之后，ip不会变化。

30.我是否可以自己安装操作系统？

A:不能哦。你只能选择我们提供的操作系统，我们提供的都是目前的主流操作系统。

31.是否可以对操作系统进行升级？ A： 不可以

32.操作系统都有桌面管理吗？ A：windows操作系统是桌面管理，linux操作系统是命令行，用户如果需要可以自己设置图形管理。33.redhat54是企业版吗？ A：是的

34.windows操作系统有企业版的吗？ A：抱歉哦，没有呢 35.**操作系统是否有yum（YUM是一个在Fedora中的Shell前端软件包管理器。）A: Redhat操作系统的默认Yum源是未配置的。36.云服务器是否可以自定义配置？ A：可以了

37.购买后是否给配置环境，安装**软件

类似问题：是否需要配置环境/是否可以帮忙配置环境/你们支持***+***+****的环境配置服务吗？

A：服务器需要用户自己部署web环境，服务器的软件也是用户自己安装的，点击网络以客户第一为宗旨，我们可以免费数据迁移跟环境配置，详情可联系我司销售人员。

38.服务器自带FTP吗？服务器是用什么上传的。A：FTP服务需要用户自己进行配置 39.软件安装相关

服务器不限制软件的安装，不能在服务器内安装虚拟主机 40.云服务器可以安装***软件吗？ A：服务器不限制软件安装，您可以根据需要自己安装。.net只有windows是支持的，其他不行。41.服务器是否可以安装虚拟空间/虚拟主机 A：不可以

42.云服务器是否支持Java、PHP、A：服务器是不限制软件安装的，你可以根据需要来安装。43.云服务器支持asp吗？你们是否支持.net A：支持的。

44.我想租一个服务器，想了解价格

A：aliyun.xmisp.com云服务器自定义配置和价格，您可以看一下 45.有什么优惠吗？

A：以官网售价为主。建议您按年购买，因为年付是付10个月的费用享受12个月的服务，更合算。

46.如何购买阿里云服务器，多久能开通？

A：在aliyun.xmisp.com/页选择需要的配置，在线提交订单并购买。款到后15分钟左右即开通，不需要人为操作。47.是否可以线下转账？

类似问题：我们是公司，是否可以提供公对公账户 A：可以的，但建议您线上支付能保证购买的及时性。如果客户坚持,给到以下信息： 户名：厦门鑫点击网络技术有限公司 帐号：

3510 1589 0010 5250 1687 开户行：建设银行祥东支行

汇款之后，请您提供会员ID，汇款名，汇款金额，汇款时间，以及您的联系方式，给到我们的在线客服，或直接联系我司销售人员，我们会提交财务匹配。48.如何续费 更多优惠联系 扣扣：三6二17零195 A：在用中心控制管理台找到您需要续费的服务器直接操作续费即可 49.我的服务器还没到期，续费的话，从哪天算起？

A：你好，续费的服务起始日期从你的服务器到期日算起。比如，服务器3月28日到期，3月25日续费，服务器续费的服务起始日期为3月28日。49.购买后是否提供发票 类似问题：怎么开发票

A：购买之后登陆在线索取发票即可。50.发票是什么发票？发票内容是什么？

A：我们将为您开具营业税发票，发票内容为网络服务费。51.发票可以多开吗？

5.阿里巴巴案例分析 篇五

内部：阿里巴巴独特的价值观和宗教般的文化。

阿里巴巴的上下级关系很融洽，有一种学校才有的轻松氛围，轻松地气氛可以缓解员工的工作压力和刺激大家的创新意识。阿里巴巴还有一种用以感染员工的价值体系，使它构建了一支优秀团队。阿里巴巴的价值观被具化为一个金字塔形，“诚信”、“激情”和“敬业”是员工首先要具备的素质,而“团队合作”、“拥抱变化”则是其次的考量，最后的目的就是要达到“客户第一”。这种价值观被阿里巴巴放在了很高的位置，甚至写到了企业“法规”中，公司在招收员工的时候，在审核业绩的时候，在评定企业未来发展的时候，作为衡量。另外，员工的福利也是必不可少的因素。对员工及时的肯定和激励可能要高于单纯的物质奖励。隐形福利比较多，还有针对不同员工的培训课程等。

对外：无论对于买家还是卖家，阿里巴巴吸引客户的都是有周到、高效服务的黏性竞争力。阿里巴巴的平台上汇聚了300多万个海外和超过1600万家中国企业注册用户。

SWOT分析:

优势：

1、一体化的业务组合。2006年来，阿里巴巴花了三个月的时间“做了有史以来最大的一次组织架构变动”，明确了集团的架构，变成了一个控股公司，将各业务部门独立出来，成为5个全资子公司：阿里巴巴、淘宝、支付宝、雅虎中国和阿里软件。而且每个子公司在各自的领域都做得很好，B2B和C2C市场均是行业的领导者；

2、优秀的企业文化；

3、海量的信息流；

4、创新能力强；

5、人才优势。阿里巴巴一直在努力建设阿里巴巴集团的中高层管理队伍，从各个层面吸纳人才，相继引入多位具有实战背景和豪华简历的高管，并逐渐走上国际化运作的路线。劣势：

1、搜索服务是短板。中国雅虎的发展面临许多问题；

2、数据筛选过滤能力不是很强；

3、资金来源不足。

机会：

1、电子商务市场发展空间非常巨大；

2、网上开店日益红火人们在网上购物原来越频繁；

3、电子商务法律制度日趋完善，国家对电子商务日益重视；

4、企业特别是中小企业对B2B平台的需要增大。

威胁：

1、其它公司也提供类似于阿里巴巴的服务，形成了竞争态势；

2、随着规模的不断扩大，企业内也出现了一些管理上的挑战。如管理者与员工和客户的距离拉大了，赖以生存的企业文化和价值观的延续都出现了问题。

3、一些国际知名品牌对淘宝上存在的非正规渠道商品心存反感，但投诉又缺乏实际证据，这必将阻碍一些商家的进入。

4、垂直性的专业商务领域缺乏人才，发展困难。

竞争战略：

1、从国内外两方面积极扩展B2B市场；

2、加强营销力度，引导人们的观念；

3、建设市场资讯数据库，提供有价值的创业信息；

4、积极建设行业规范；

6.阿里巴巴产品分析 篇六

狭义的电子商务特指运用互联网开展的交易或与交易直接相关的活动, 它仅仅将基于Internet进行的交易活动归属于电子商务, 我们称之为E-Commerce。可见, 电子商务的概念包含着两个必要的要素, 即电子方式和商务活动。也就是说, 电子商务必须利用电子方式或电子信息技术来高效率地进行商务活动。

关键成功因素 (Key Success Factors, KSFs) , 又称Critical Success Factors (CSFs) 。指在一个企业组织的营运管理之中, 若是能掌握少数几个领域, 便能确保该企业具有相当的竞争能力, 若是能在这少数几个领域中保持好的绩效, 则该企业便能够成长。而若在关键领域表现很差, 则该企业便会在这期间陷入营运困境。因而管理人员必须认真处理这些因素, 将主要精力放在实施过程中最重要的问题上, 才能保持企业良好的业绩。

二、阿里巴巴关键成功因素分析

在企业形象和品牌建设方面。阿里巴巴是全球B to B电子商务网站的著名品牌, 旗下的淘宝网也亚洲C to C电子商务市场的龙头老大, 2005年收购的雅虎中国也开始在搜索引擎市场占据一席地位。

在服务能力方面。阿里巴巴为其企业和个人用户推出了一系列的服务, 赢得了用户好评和利润的回报。具体有电子支付服务, 阿里巴巴建立了独立的第三方支付平台——支付宝, 正式进军电子支付领域。阿里巴巴的认证服务以及相关功能点主要是针对会员提供征信认证服务, 并根据会员级别的不同, 采用不同的收费方式。

在规模经济方面。阿里巴巴的雄厚的经济实力和不断扩张使其达到了规模经济。随着网络的不断发展, 网络产品的开发、研制、促销均需要投入大量的人力、物力, 一旦投放市场并被消费者接受, 额外生产一单位产品的边际成本几乎为零。即产品的固定成本很高, 而边际成本很低。

在业务运营方面。阿里巴巴的业务组合平衡得很好, 多样化能使其更容易地承受网络经济的变化。阿里巴巴实施多样化战略, 网站的式样出现多样化, 但是同时也专注于核心业务, 行业网站和企业网站并存。同时开展中国网及国际网的B to B电子商务网站、网上购物网站的淘宝网 (C to C和B to C) 、具电子支付功能的支付宝以及具有搜索引擎功能的雅虎中国。

在技术方面。阿里巴巴注重技术投入, 投入巨额资金建立电子商务研发中心, 以业务需求为技术发展方向, 快速跟进吸收国际最新技术并不断创新推出独具特色的服务项目, 迅速把技术优势转化为商务优势, 实现了技术和业务的完美结合。

三、阿里巴巴存在主要问题分析及对策建议

(一) 问题分析

阿里巴巴几乎具备了行业的所有KSFs因素, 使其在业内占有强大的竞争优势, 但同时在这些成功的方面也存在着不足之处, 以下将作具体说明。

同质化问题。世界电子商务网就提供类似的中国制造会员服务, 还有中国国际电子商务中心的网上广交会也是同类服务。在C to C领域, 淘宝商务运营思路没有新的突破, 易趣和淘宝商品的雷同是显而易见的。

会员服务问题。随着自身的庞大发展原因, 已经不能顾及和满足个性化需求的会员。随着会员数量的庞大增长, 阿里的客服远远不能满足市场需求, 随着许多会员的个性化需求增加, 阿里也不能一一满足, 企业处于被动地位。

免费会员制问题。阿里巴巴建立淘宝这一个交易平台, 提供免费的自助式供求信息服务, 吸引了大批会员, 其实从另一个角度来看, 阿里巴巴实行免费政策是他的优势也正是他的劣势, 淘宝能否长期免费?何时收费?如何收费?这些都是问题。但是实行收费会导致的客户忠诚度的下降与客户进入门槛的提高, 在一定时期内会有一定的顾客流失量。免费不是万能法宝, 企业是需要盈利的, 这才是企业最关心的问题。

信息流问题。阿里巴巴的网站专做信息流, 虽然信息更新速度快, 信息量多, 信息真实, 但是信息却是死的, 不会自动找到企业的, 他们需要企业自己去找信息, 由于阿里巴巴网站信息多, 所以有一些有用的信息很难一下子被企业搜索到, 等企业通过努力找到这些信息的时候, 这些信息却已经过时, 所以阿里提供的是死信息, 而不是活的信息。同时, 海量信息在带来更多可选择性的同时, 也造成了信息筛选的成本, 给企业增加了成本。

(二) 对策建议

针对同质化问题。建议阿里巴巴实行多样化同时专业化策略, 专注于核心业务。

针对会员服务问题。阿里巴巴应该在服务上面做出适当的措施来维护和客户的合作关系。

针对认证体系问题。在未来可与银行业做进一步的紧密合作, 将会员企业在银行中的资信程度通过互联网技术在网站上表现出来。

针对免费会员制。建议当前仍适宜实行免费会员制, 通过为会员用户提供虚拟的交易场所以及制定规范和机制, 逐步成为行业规则的制定者, 大大增强其行业影响力, 同时也可通过提供各种增值服务获取利润。免费也是可以有收益的。

针对信息流问题。阿里巴巴要想办法给企业提供更好的服务, 使信息变成活的, 使信息有生命力。阿里巴巴应该自己成立记者团, 收集和采编第一手的商业资讯, 及时的反馈给企业。

参考文献

[1]蒙坪.现代电子商务基础与实务[M].北京:化学工业出版社, 2006

[2]杨炜烨.中国B2B电子商务发展策略[D].西南交通大学, 2006

[3]郑作时.阿里巴巴:天下没有难做的生意[N].浙江人民出版社, 2005

7.阿里巴巴员工培训分析 篇七

阿里巴巴员工培训分析

摘要：本文运用人力资源培训与开发的基本理论，对全球电子商务领导企业阿里巴巴的培训与开发方案进行研究分析。阿里巴巴的发展战略维持原有市场的同时不断开发新市场，与之对应的人力资源采用协助者战略，即给予新知识和新技能的创造，通过聘用自我动机强的员工，鼓励和支持能力、技能和知识的自我开发；同时在正确的人员配备与弹性结构化团体之间的协调。研究阿里巴巴成熟的培训模式有利于我们借鉴以及吸取他的经验教训，从而更好地进行企业培训。

关键词：阿里巴巴 培训与开发 优劣势 经验与启示

阿里巴巴员工培训分析

阿里巴巴员工培训分析 引言

由于中国电子行业还处在快速发展的时期，阿里巴巴作为其中的领头企业，目前公司战略采取的是发展型战略，在维持原有市场的同时，不断开发新市场。与之相对应的人力资源采用协助者战略，即给予新知识和新技能的创造，通过聘用自我动机强的员工，鼓励和支持能力、技能和知识的自我开发；同时在正确的人员配备与弹性结构化团体之间进行协调。阿里巴巴采用3A课程培训，有针对性地对管理人员进行培训，不仅提高了培训的质量，也让员工更能高效地完成培训计划。能者为师，注重内外结合的培训方式，以人带人，从实际出发，更好的符合公司实情，符合公司企业文化。阿里巴巴的员工培训方式

当前，中国企业面临的外部市场环境处在激烈的变化之中，人力资源的流动也越来越频繁，阿里巴巴独到的员工培训与开发方式满足了企业发展的需求，为它跻身世界百强提供了扎实的基础。

2.1 员工的培训方式

阿里巴巴认为，不只有企业应该发现员工的潜能，员工个人也应该注重自身的成长，员工不应等着公司的培养，要自主培养。为了创建一个伟大的公司，马云强调对员工价值观的培训，在新员工进入阿里巴巴的第一天，管理者强调的就是共同的价值观和团队精神。在这里，新员工培训都有自己的品牌，即“百年阿里”“百年大计”“百年诚信”，这是新员工培训的三大体系。员工来了之后都要明确：我是一个国际站的销售，我参加的是“百年大计”；我是一个中国销售，我参见的是“百年诚信”；我不是销售，我参加的是“百年阿里”。阿里巴巴非常重视让员工作为企业资产的一部分，实践“保值”“增值”的过程。因此，阿里巴巴会为员工提供各种培训，让员工在不同的岗位能够有轮岗的机会，使他们能够在短时间内接触不用的业务。除此之外，在阿里巴巴，老员工要帮助新员工，在资源、信息、经验等方面都要无偿共享，不许出现欺负新员工或者霸占垄断资

阿里巴巴员工培训分析

源的情况。

3阿里巴巴独具特色的人员培训

3.1全员皆需培训

阿里巴巴的培训对象基本包括了公司所有员工。上至高级管理层，下至新员工，乃至保安都要参加公司的培训。这种普遍而又独特的培训给每一个员工提供了指导，使员工们更好的在自己岗位上操作，更好的完成工作。

3.2岗位技能培训

岗位技能培训分为专业技能培训和通用技能培训。专业技能包括计算机技术、市场营销、客户服务等；通用技能包括基本技能、沟通技能、项目管理、行业知识等。通过这些培训可以让员工掌握工作技巧，提高工作效率。

3.3管理技能培训

管理技能培训分为三个部分：阿里巴巴管理技能计划、阿里巴巴管理发展计划和阿里巴巴领导力发展计划。公司内部简称为3A课程。每个计划由3~4门核心课程组成，针对不同层级的管理人员进行系统培训和学习。

值得一提的是在阿里巴巴几乎每周都会有培训。这么多场次的培训针对了不同的对象，使每个员工都有机会学习、发展。

3.4 能者为师

阿里巴巴的培训师来源广泛，既有公司外部的专业培训师，也有公司内部经验丰富的管理人员。阿里巴巴非常注重内部讲师的培育，内部讲师不一定是业绩最好的员工，但一定是业绩较好而且有讲授技能的员工。公司针对讲师的不用层次开设讲师兴趣班、提高班和专业班，以鼓励更多的员工加入内部讲师团队。这样，通过人带人，人学人的方式，公司培训师团队的规模不断扩大，质量不断提高。工作所得经验和心得将由职场老练讲师传授给新手菜鸟。

3.5培训形式多样

公司根据培训内容采用多样化的培训方式。常用的有课堂、夜校和夜谈。课堂是知识体系卡目对完整、培训时间集中的课程，一般要求授课时间在７小时以上。比如成功的ＰｏｗｃｒＰｏｉｎｔ设计、中国供应商客户管理系统等，让员

阿里巴巴员工培训分析

工能够系统地学到知识。夜校是针对管理人员的课程，讲师一般都是公司的商层管理人员。课程如谈判技巧、进阶领导艺术等，让员工在短时间内掌握工作技巧。夜谈是知识体系分散、以员工的兴趣爱好或者生活常识为主开设的课程。比如信用卡使用技巧，买房还是租房等，让员工能够明白一些生活小窍，愉快地生活，快乐地工作。除了常用形式外，各个子公司根据实际情况开发适用的培训形式。淘宝推行师徒制，由经验丰富的员工在工作中一对一地指导徒弟．从而构建良好的工作和学习氟围。师徒制的推行方面使新人业务知识和工作技能得到有效指导，工作绩效快速提高；另一方面师傅在指导过程中，自身能力也不断加强。支付宝采用管理论坛，针对内部管理者在管理工作中存在的问题，采用大家分享讨论的形式，提高管理者能力。雅虎在价值观的培训中，让员工自导自演，以情景剧的方式诠释自己对价值观的理解。这些不同的形式增加了培训的乐趣，让员工在娱乐中得到了学习。

4阿里巴巴培训的缺点

4.1 培训的短视效应

企业在日常员工培训中会不由地对眼前的可观利益过于看重，而忽视企业中长期的发展目标，从而导致这些决策绝大部分对企业的长期发展并不会有预期帮助，甚至会损害企业的长期发展权益。

4.2 培训过程不连接

新员工在进入阿里巴巴之前，有为期两周的入职培训，但是在入职培训完成进入公司后，就会被要求迅速上手处理业务，并没有业务熟练培训，完成岗前培训后，完全依靠个人的自觉性学习。

4.3员工参与积极性较低

在培训过程中，员工参与的积极性并不是很高，一些员工会认为公司组织培训完全是为了保障公司的利益，而对员工自身却没有丝毫帮助，而消极情绪的传染力巨大，严重影响企业培训计划的实施。主观来说，员工往往对培训的认识不足，或者员工对自己的职业生涯没有较为成熟的规划，阿里巴巴对于员工的自我未来规划没有重视，以至于员工没有很深刻的自我认识，正因如此，员工的成就感很低，积极性也不高；客观来说，培训的时间、地点或者教师等因素也可能影

阿里巴巴员工培训分析

响员工的培训积极性，培训是相对于多数而进行的少数制，即对于员工来说是被动选择的，并没有完全意义上由员工自主安排。

4.4缺乏员工的自我开发

员工自我开发缺乏，与企业的相关激励制度以及提供给员工自我开发的物质条件的匮乏有着很大的联系，员工的自我开发程度与企业的相关制度与物质条件的提供成正相关关系。

5员工培训的相关建议

5.1科学完善培训计划

培训计划的科学与否往往决定了培训项目是否可以高效率地运行与实施。5.1.1 培训计划服从发展目标。

阿里巴巴致力于成为全球最大的电子商务服务提供商，企业的所有日常活动都应该以实现企业发展目标为宗旨。在符合企业长期发展目标的基础上，计划应针对当年发展现状做相应调整。5.1.2培训计划与公司实力相结合。

阿里巴巴的实力雄厚是有相对性的，而且大的企业也会面临更大的企业扩张，在员工培训方面的计划应该与公司其他的运营计划相配合，有侧重地进行员工培训才能达到事半功倍的效果。5.1.3培训方式多样化。

为了满足企业发展的需求和实现企业的多元化发展，员工培训的方式应该实现多样化。下文选择了几种相对适合阿里巴巴实际情况的方式。

授课：授课这一方式不论是在学校还是在企业，都是最常见的方式，使得员工相对比较容易接收所教授的知识；但同时，效率较低是这一方式最主要的缺点。

学徒制：淘宝的员工培训模式就是学徒制，在最初企业往往实行的是一对一式的师徒制。而随着员工人数不断地增加，师徒制可以转换为团队模式。这种方式具有极高的员工接收准确性，但是往往会花费很长的一段时间。

讨论会：通过讨论会的培训形式，提供双向讨论的机会，培训氛围比较活跃，讲师也可以随时掌握培训进度。另一方面，讨论会有时会使员工形成小集体，阿里巴巴可以组织流动讨论会，保持讨论会小组人员的流动。

阿里巴巴员工培训分析

工作轮换：工作轮换是一种较为有效的员工培训方式，在一定程度上也可以解决培训过程不连接的问题。这种员工培训方式可以扩展员工的岗位能力，使员工胜任多方面的工作。

模拟培训：模拟培训是较为适用于管理人员的培训模式。通过多种情景模拟培训，集团管理人员会更加地了解各种决策所需要考虑的因素以及所导致的后果。

案例培训：具体表现为对员工的培训使用集团过去的经典案例，通过员工的个人思考、小组讨论或集体辩论等多种方式，使得员工对岗位职责有更加客观、具体且深刻的认识。但是，由于存在一定程度的滞后性，因此要做适当微调。

5.2培训过程细致化链接

培训过程细致化链接是指将员工培训各个环节进行科学合理的对接，使各个培训环节之间存在的对接差异问题尽可能减少。下文从员工的针对性与辅助性培训两个方面进行介绍。5.2.1员工的针对性培训。

对于一些共存的问题，在培训过程中就应该着重提醒参训员工；对于员工所表现出来的独有问题，应该具体分析其出现原因，分析其共有的可能性，对员工进行指导。

5.2.2员工的辅助性培训。

在企业的日常运转中，往往会有员工岗位调动的情况发生，而往往经过岗位调动的员工的业务熟练度大大降低，进而常常会影响企业的运转效率。针对这一问题，可以对员工进行与现处岗位相关的几个岗位的工作能力拓展与培养。在员工接受岗位相关辅助培训后，企业在员工工作岗位调换上更加具有灵活性。5.2.3员工培训积极性调动。

企业的高效运营离不开员工高度的工作热情，同样的，为了保障员工培训的高效实施，员工的积极性调动就显得至关重要。应让员工清醒的认识到：参加公司组织的培训，是一个不断学习接收新知识的过程。员工不仅可以得到技能训练，还可以发掘自身发展潜力，这会帮助员工更好的认识自己，从而对自己的未来有更加明确且科学的规划。在积极鼓励之外，企业应设定一些必要的制度来督促员工参与公司组织的培训项目，可以分为硬性规定和奖惩制度。硬性规定是指企业

阿里巴巴员工培训分析

会规定员工必须参与部分培训项目，或者将培训的学习情况作为员工升职与员工提薪的必要参照条件；奖惩制度则是针对员工的学习成果进行一定程度的奖励或惩处。

5.2.4培训结果追踪反馈。

对于员工参与岗位培训后的一系列业绩指标进行跟踪观察与统计，通过纵向横向比对，可以反映出员工培训的完成情况与培训效果。通过及时反馈提高员工参与积极性改善培训实施效果。企业可以进行员工再培训，弥补员工工作岗位上的能力漏洞。总结

员工培训作为现代企业不可缺少的一部分，加强员工的知识技能培训有利于增强员工对企业文化的认同，从而提升企业的形象。阿里巴巴作为全球电子商务的领导企业通过不断地调整培训计划，分析市场需求，确定培训目标，合理化的进行培训活动。对阿里巴巴的培训模式的研究对当今中小企业的发展具有指导意义，只有做好培训让每个人认识到培训的重要性，调动员工的积极性才能提高企业的工作效率，从而带来更大的经济利益。

参考文献

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[2]马云.聘请员工要找最适合的而不是最天才的[J].培训，2010年1月

[3]鲍春梅，王震.企业文化与80后管理[J].管理人，2010年11月

[4]柏伟.浅谈企业如何做好员工培训[J].东方文化周刊，2014年1月

[5]苏敏.浅谈如何提高新员工培训的效率[J].人力资源管理，2014年3月

[6]周冰封，徐东，高宏洁。员工培训需求调查存在的问题及对策[J].人力资源管理，2014年3月

[7]赵文明.带着正能量去工作[M].中华工商联合出版社，2014年1月 [8]李振文.这样的员工，马云爱[M].浙江大学出版社，2014年2月

[9]孔艺轩.阿里巴巴的人力资源管理[J].深圳出版发行集团，深圳市海天出版社，2010年4月

8.企业文化案例分析——阿里巴巴 篇八

——工商1001 张高阳 2010038

1在双11期间，淘宝网创下可怕的191元亿销售额的记录之后，中国电子商务行业美好的未来和其领头羊阿里巴巴集团的企业文化又成为人们茶余饭后的谈资和商学院学生案上的经典。阿里巴巴创立至今虽然不足15年，但其企业文化在业界已经广受关注。关于其企业文化的概括和描述也已经逐步完善。如果我重倒覆辙各方言论的覆辙，再引案例加以证实，不免有牵强附会之嫌，所以在这篇分析中我试图通过两个事件去发现阿里巴巴的非官方但确实存在的企业文化。

阿里巴巴创办人、董事局执行总裁马云曾经说过：“别人可以复制我们的模式，但是复制不了我们的磨难和我们创业的激情。”可见对于阿里巴巴今日的成就和其企业文化的形成发展，磨难的重要性不言而喻。所以，今天我立足阿里巴巴所经历的两次磨难——诚信危机和商城暴动来浅析我理解的阿里巴巴集团的企业文化。

企业概况

阿阿里巴巴是由马云在1999年一手创立企业对企业的网上贸易市场平台。2003年5月，投资一亿元人民币建立淘宝网。2004年10月，阿里巴巴投资成立支付宝公司，面向中国电子商务市场推出基于中介的安全交易服务。2012年2月，阿里巴巴宣布，向旗下子公司上市公司提出私有化要约，回购价格为13.5港元。2012年5月21日阿里巴巴与雅虎就股权回购一事签署最终协议，阿里巴巴用71亿美元回购20%股权。2012年7月23日，阿里巴巴宣布调整淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里国际业务、阿里小企业业务和阿里云为七大事业群，组成集团CBBS大市场。

官方概括的企业文化

自阿里巴巴于1999年成立以来，基于阿里巴巴价值观体系的强大的企业文化已成为阿里巴巴集团及其子公司的基石。他们在商业上的成功和快速增长以企业家精神和创新精神为基础，并且始终关注于满足客户的需求。

阿里巴巴集团有六个核心价值观，它们支配他们的一切行为，是公司DNA的重要部分。在有关雇用、培训和绩效评估的公司管理系统中融入了这六个核心价值观。当新员工加入公司时，他们要在杭州总部参加为期两周的入职培训和团队建设课程，该课程的重点集中于公司的远景目标、使命和价值观。

阿里巴巴从中国杭州最初18名创业者开始成长为在三大洲20个办事处拥有超过5,000名雇员的公司。他们努力为员工创造能够在积极、灵活和以结果为导向的环境中共同紧密工作的大家庭。

Gream：通过发展新的生意方式创造一个截然不同的世界。

客户第一Mission：使命To make doing business easy.让天下没有难做的生意。Vision：愿景通过小企业的IT化，解决小企业采购、销售、管理和融资的难题。Values：价值观

——客户是衣食父母

尊重他人，随时随地维护阿里巴巴形象。微笑面对投诉和受到的委屈，积极主动地在工作中为客户解决问题。与客户交流过程中，即使不是自己的责任，也不推诿。站在客户的立场思考问题，在坚持原则的基础上，最终达到客户和公司都满意。具有超前服务意识，防患于未然。

团队合作

——共享共担，平凡人做非凡事

积极融入团队，乐于接受同事的帮助，配合团队完成工作。

决策前积极发表建设性意见，充分参与团队讨论；决策后，无论个人是否有异议，必须从言行上完全予以支持。

积极主动分享业务知识和经验；主动给予同事必要的帮助；善于利用团队的力量解决问题和困难。

善于和不同类型的同事合作，不将个人喜好带入工作，充分体现“对事不对人”的原则。

有主人翁意识，积极正面地影响团队，改善团队士气和氛围。

拥抱变化

——迎接变化，勇于创新

适应公司的日常变化，不抱怨。面对变化，理性对待，充分沟通，诚意配合。对变化产生的困难和挫折，能自我调整，并正面影响和带动同事。在工作中有前瞻意识，建立新方法、新思路。创造变化，并带来绩效突破性地提高。

诚信

——诚实正直，言行坦荡

诚实正直，表里如一

通过正确的渠道和流程，准确表达自己的观点；表达批评意见的同时能提出相应建议，直言有讳。

不传播未经证实的消息，不背后不负责任地议论事和人，并能正面引导，对于任何意见和反馈“有则改之，无则加勉”。

勇于承认错误，敢于承担责任，并及时改正。

对损害公司利益的不诚信行为正确有效地制止。

激情

——乐观向上，永不放弃

喜欢自己的工作，认同阿里巴巴企业文化。

热爱阿里巴巴，顾全大局，不计较个人得失。

以积极乐观的心态面对日常工作，碰到困难和挫折的时候永不放弃，不断自我激励，努力提升业绩。

始终以乐观主义的精神和必胜的信念，影响并带动同事和团队。

不断设定更高的目标，今天的最好表现是明天的最低要求。

敬业

——专业执着，精益求精

今天的事不推到明天，上班时间只做与工作有关的事情；持续学习，自我完善，做事情充分体现以结果为导向。能根据轻重缓急来正确安排工作优先级，做正确的事。遵循但不拘泥于工作流程，化繁为简，用较小的投入获得较大的工作成果。

阿里巴巴诚信危机

事件起因：2009年及2010年共2326家加入阿里巴巴“中国供应商”的骗子公司，通过发布低价热门消费电子产品供应信息专骗老外(国际买家)；阿里巴巴可能从中获得了至少4000万元会员费，近百名销售人员故意或疏忽纵容骗子公司的存在。

随后，阿里巴巴发言人表示，公司已拿出170万美金赔偿2249名欺诈案受害者，这些钱来自于诈骗公司交给阿里巴巴的公平交易保证金。以阿里巴巴B2B业务为主体的阿里巴巴上市公司昨日在港交所股价下跌3.47%，收报16.68港元

2011年2月21日，阿里巴巴B2B公司宣布，CEO卫哲及COO李旭晖因2010年有1107家客户存在欺诈行为而引咎辞职。这是阿里巴巴自成立以来辞职的最高层管理人员。

淘宝商城暴动事件

事件起因：2011年7月8日淘宝为了提高“品质”发布新规则，提高要求入驻商家缴纳万元以上保证金，每年6000元的技术服务费提高至3万元和6万元，并要求无法缴纳的卖家搬家到“淘宝集市”，也就是从原来的门市搬家还没形成气候的地摊。

从10月11日晚开始，淘宝暴动开始了，这是淘宝商城历史上最大规模的一次抗议——黑客攻击、恶意差评。集会抗议。受害者从淘宝商城的大卖家开始，到淘宝直通车热门关键字的商家，再到淘宝聚划算，无一幸免。

一方面是害怕“大树地下不长草”的中小买家的恐慌情绪和暴力抗议，一方面是实现商城正规化，品牌化的战略目标。10月12日，马云通过微博强硬表示，相信自己的决定，做了最该做的事情。建立商业信任体系难上难，但既然选择了就必须去做。

事件背后的企业文化分析

在这两个事件的起因、经过、结果中，确实充斥着阿里巴巴六大核心价值观和其它层面企业文化的影子，但不得不承认的是，在其中，我们看到企业文化问题并不像官方描述的如此尽善尽美。譬如，诚信虽然被罗列在六大核心价值观之中，可是在长达两年的时间里，阿里巴巴却错过了四次内部肃清解决危机的机会，直至诚信危机爆发。又如在客户第一的核心价值观指导下，阿里巴巴却在8月7日出台了一系列严重侵害中小卖家利益的新规则。这些事实促使我们透过阿里巴巴目前耀眼的光芒，去重新审视其企业文化。

我认为，在这两个事件背后，隐藏着阿里巴巴内控不足、坎坷过河、领导者影响巨大的文化特点。

内控不足——制度层建设不足导致的核心价值观不能完全执行

无疑，阿里巴巴是非常重视企业文化核心层的建设的。从2001年的“独孤九剑”到2004年沿用至今的“六脉神剑”。可是，作为IT行业，自由发挥的行业氛围和频繁的人才流动本来就不利于制度的建设，这时，只要出现一些利益的驱动，比如说业务驱动，就难保员工不违背核心价值观，寻求不法之利了。

阿里巴巴的盈利模式决定了其是一家业务驱动型公司，13500名员工中有8400名销售人员，其中5000人服务于“出口通”，2500人服务于“中国诚信通”，他们的待遇由低底薪+高提成构成，如“出口通”部门，销售人员的底薪在1000元〜3000元之间，销售提成则实施阶梯式的提成率，从6%〜30%不等，主管的业绩也和销售总量挂钩，从0.5%〜6%不等。由于销售主管与销售人员的利益高度一致化，利益驱使，业绩重压，使得他们之间达成利益默契成为可能，而总部的管理松散中和其他人员成功的刺激下，使他们敢于冒险，而高流动性则使他们中的很多人可以免于处罚。

在捍卫价值观之余，马云犯了一个最大的错误：忽视了制度的重要性。在内控机制失效的状态下，阿里巴巴的诚信风险被曝光也就在情理之中了。

坎坷过河——作为行业先驱，需要摸索的前程 VS 竞争者四起，无暇摸石前进的现实

作为阿里巴巴董事局主席却只拥有5%股权的马云曾经表示，累计财富和追求暴利不是他的创业目标，他想要的是作为中国电商行业的先驱，建立一种合理有效的行业规则。这个目标导致阿里巴巴走的都是别人没有走过的路。但是其它电商企业的迅速崛起使阿里巴巴没有太多时间去缓慢调整政策。所以急转狂奔、磕磕绊绊成了阿里巴巴文化的一部分。这种文化导致了阿里巴巴网络规则的多变性，也是淘宝商城暴动的根本原因。

马云在创办阿里巴巴之前曾在义务小商品城做过买卖。拥有敏锐洞察力的他在那个时期就意识到了中国市场竞争激烈、利薄如纸的现实，他把原因归咎去品牌缺失，所以在阿里巴巴面临转型的时期，他依然选了了“品质”至上，从而侵害了中小商家的利益。这是企业长远愿景和顾客利益的角逐。没有任何历史经验能告知我们阿里巴巴应该何去何从，但是阿里巴巴却雷厉风行地将店铺保证金上涨了5到15倍之多。其实这一切都来源于阿里巴巴坎坷

过河的企业文化特点。纵观阿里巴巴发展的历史，阿里巴巴一直是一个敢于经受困难、挫折、非议的企业。至于这个文化特质，即使它使阿里巴巴经历磨难，一次次跌倒，但是它也是阿里巴巴一直发展，笑傲在行业顶端。

领导者影响过大——没有马云，还有阿里巴巴吗？

众所周知，企业的创始人的性格和其它特点对企业文化的影响是巨大的。但是马云因其丰满的性格和优秀的公关能力，对阿里巴巴的企业文化有着异常巨大的影响，甚至可以说，阿里巴巴的企业文化中有很大一部分就是马云的人格的团体化，因为我们都知道，离开了马云，阿里巴巴的企业文化一定不是现在这样的，甚至不再是现在的阿里巴巴。

在这两次危机中，处处充斥着马云的影子。面对诚信危机时，马云忍痛“割”卫哲，从而平复了群众情绪，挽救了阿里巴巴；在商城暴动中，从最开始“品牌化”的愿景就是马云的愿景，结束时，马云微博上“即使众叛亲离也要继续做下去”的态度就是淘宝的态度。

马云凭借他的个人能力，一次次拯救阿里巴巴，一次次给阿里巴巴带来辉煌，也带领阿里巴巴一步步行走在前程未卜的泥泞中。以至于相对马云个人决策的正确性来说，更需要担心的是阿里巴巴离开马云之后还能否前进。

纵观通用汽车、可口可乐、麦当劳、宝洁这些世界百强中的百年老店，无一不具有从核心层、制度层到表层的稳定的可以传承的企业文化。虽然马云未老，阿里巴巴也还年轻，但是让阿里巴巴的文化能够脱离马云的意志影响而独立稳定存在，确实是阿里巴巴发展中不可回避的一个问题。只有到面临危机，不需要马云来作秀、公关，而是公司上下一心，排忧解难的时候，阿里巴巴的企业文化才能永远屹立在世界强者之林。

参考文献

[1]海华《马云教典：成就阿里巴巴王国的36个法则节选》华中科技大学出版社 2009.7

[2]郑作时《阿里巴巴：天下没有难做的生意》 浙江人民出版社 2007.10

[3]王乾龙《阿里巴巴的企业文化》 深圳市海天出版社 2010.4

9.阿里巴巴产品分析 篇九

过去十多年来,电子商务已经从根本上改变了世界的经济景观、企业的商业模式和消费者的消费及生活习惯。可以说,电子商务已经成为影响世界发展的重要力量。据e-Marketer 2014年公布的数据,全球2014年B2C电子商务销售额已超过1.23万亿美元,而且仍呈现不断增长的态势。中国电子商务的发展同样不容小觑,中国互联网络信息中心发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2014年12月,我国网络购物用户规模达到3.61亿,网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%。然而,与电子商务如火如荼发展形影相随的是网络购物中的假冒伪劣产品问题。与传统销售模式相比,消费者在电子商务环境下鉴别商品的真伪更为困难,购买到假冒伪劣产品后的消费维权也举步维艰。因此,电商平台甚至被称为“假货集散地”。

电商平台企业作为商家与消费者联系的重要载体,为电子商务的发展发挥了不可替代的作用。一些电子商务企业甚至在短短的十几年时间里,就已比肩于一些世界级的企业。以阿里巴巴为例,2014年9月19日,阿里巴巴登陆美国纽交所,上市首日市值突破2 300亿美元,秒杀亚马逊(市值约1 500亿美元)和e Bay(市值约650亿美元)等美国老牌电子商务企业,仅次于苹果(市值约6 087亿美元)和谷歌(市值约4 000亿美元)。但是,与欧美国家相比,由于我国电子商务起步较晚,相关法律法规不够完善。不同电商平台企业对于假冒伪劣商品问题的态度和防治措施也存在差异。在过去的十几年中,尽管大家对电商平台企业销售假冒伪劣产品的行为多有抱怨,但似乎并未对电商平台企业价值带来丝毫的影响。但时至今日,越来越多的电商平台企业已经上市成为公众企业,其一举一动都将更为深入地被投资者捕捉到,从而对投资者的投资行为产生影响。

尽管电商平台企业的运营模式有其特殊性,但其同样属于企业实体,也必须承担相应的社会责任。电商平台企业的假冒伪劣商品属于企业社会责任中的重要问题之一。在理论研究领域,企业社会责任一直是过去几十年中管理学研究中非常重要的热点问题[1]。绝大部分研究着重探讨什么是企业社会责任,企业为什么需要履行社会责任以及企业社会责任如何增强企业竞争优势、提升企业财务绩效[2]。但是,企业社会责任与企业价值的关系研究依然未得到充分的探究,而对电子商务平台企业社会责任对其企业价值影响的研究则更为匮乏。因此,对该问题进行研究具有重要的理论价值。

2015年1月23日,国家工商总局发布2014年下半年网络交易商品定向监测结果,我国的多家电子商务企业的电商平台(淘宝、天猫、京东、ZOL商城、唯品会、聚美优品等)的监测结果均被公布。本次监测的结果是否会对企业价值产生影响,以及产生什么样的影响,正好可以作为实证检验我国电子商务企业社会责任与企业价值关系的重要素材。鉴于此,本文采用事件研究法,以阿里巴巴、京东和聚美优品三家电商平台企业作为研究对象,对电商平台企业社会责任与企业价值之间的关系进行深入的理论探讨,以期对我国电子商务企业的管理营运和相关理论的发展提供参考。

二、文献回顾

(一)企业社会责任的渊源及其范围界定

企业社会责任概念的正式提出可追溯到20世纪初的美国,Sheldon(1924)就正式使用这一概念,并把企业社会责任与企业经营者满足产业内外各种人类需要的责任联系在一起[3]。但时至今日,学术文献中依然未对企业社会责任形成一个被普遍接受的定义。Dahlsrud(2006)的研究认为有关企业社会责任的定义多达37种[4]。Carroll(1979,1991)提出了四种企业社会责任的类型[5,6],即经济责任、法律责任、道德责任和自我裁量责任。其中,经济责任要求企业为顾客提供品质合格、有价值的商品和服务,并且使所有者或股东获得盈利;法律责任要求企业在法律和规范允许的范围内经营;道德责任要求企业除了满足法律的最低要求之外,还要满足社会的基本道德要求;自我裁量责任是除了经济、法律和道德责任之外,由企业自我判断和选择为社会做出贡献的责任。相对而言,学术研究中对此种企业社会类型的划分使用的更为广泛[1]。

(二)企业社会责任与企业价值的关系

迄今为止,对于企业社会责任与企业价值之间的关系并未取得一致的结论。刘玉焕等(2014)的文献综述表明,由于研究方法和指标选择的差异,企业社会责任和企业价值之间的关系在实证研究中差异较大,形成了正相关、负相关、不相关和非线性关系等结论[2]。但越来越多的研究证明企业社会责任与企业价值之间存在正相关关系。例如,Margolis et al(2003)对109项研究进行元分析后发现,54项研究表明企业社会责任与企业价值存在正相关关系,仅有7项表明存在负相关关系,28项认为不相关[7]。Margolis et al(2009)进一步针对167篇文章的214个结果进行分析后再次发现,绝大多数研究证明两者之间存在略微的正相关关系[8]。在最近的研究中,Gregory et al(2014)发现较高的企业社会责任不仅能够在短期内给企业带来更多收益,长期内同样可以,而且,还能够降低企业的资本成本[9]。但也有部分学者认为企业社会责任与企业价值之间存在负相关关系。例如,Hillman et al(2001)针对美国标普500家上市公司的研究发现,企业社会责任行为与市场价值显著负相关[10]。Brammer et al(2006)针对英国的451家上市公司,同样发现企业社会责任与股票收益显著负相关[11]。少数学者认为,由于企业社会责任与企业价值之间关系的影响因素太多,因此不应该期望两者之间会有任何显著关系。Mc Williams et al(2000)的实证研究就发现,企业社会责任(KLD指数与慈善捐赠)与企业市场价值和ROA均没有显著关系[12]。除此之外,一些学者还发现了企业社会责任与企业价值之间的非线性关系,例如Wang et al(2008)认为两者之间存在倒U形关系[13],Bouquet et al(2008)则认为两者之间存在U形关系[14]。

(三)电子商务企业社会责任相关研究

尽管进入21世纪以来电子商务的发展如火如荼,但遗憾的是,有关电子商务企业社会责任问题的理论研究文献却屈指可数。这一方面是因为电子商务作为一种新型的商业模式,大家对其更多的是新奇的体验,即使购买到假冒伪劣产品,也有足够容忍度(毕竟网络购物价格相对便宜,大家都默认了一分钱一分货);另一方面是因为电子商务的虚拟性,无论是消费者的维权,还是监管机构的监管,以及电子商务平台企业对在线商家的管理都是前所未有的新鲜事物,措施和办法有限。但随着电子商务的深化发展,这一问题已越来越受到社会各界的关注。在少有的有关电子商务企业社会责任的研究文献中,刘聪粉等(2014)从利益相关者的视角出发,定性分析了电子商务企业社会责任的内涵,以及电子商务企业履行社会责任对企业自身、行业和社会的意义[15]。而对于电子商务企业社会责任与企业价值关系问题,迄今都未有文献涉足。

三、案例背景及研究假设

(一)案例企业及事件背景

阿里巴巴、京东商城和聚美优品是我国最为知名的三家电商平台企业。阿里巴巴于1999年由马云带领的18位创始人在杭州创立;京东由刘强东于1998年在北京中关村创立,但2004年才进军电子商务领域;聚美优品则在2010年由陈欧、戴雨森等创立。同为电子商务平台企业,但三家的经营模式存在一定的差异。淘宝网是阿里巴巴旗下最具知名度的网络零售平台,截至2013年,淘宝网拥有近5亿的注册用户数,同时每天的在线商品数已经超过了8亿件,平均每分钟售出4.8万件商品。京东是中国最大的自营式电商企业,2013年活跃用户数达到4 740万人。聚美优品则是一家化妆品限时特卖商城,本质上是一家垂直行业的B2C网站。聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品,并在采购部专门设置自己的质检员。让消费者拥有良好的服务体验,进而取得消费者的信任。

值得关注的是,三家企业都在2014年登陆美国证券市场。2014年5月16日,聚美优品在美国纽交所上市,上市当日市值约38.7亿美元。京东紧随其后,于2014年5月22日在纳斯达克正式挂牌上市,上市当日市值达到约297亿美元。将近4个月后,阿里巴巴于9月19日正式在纽交所挂牌上市,截至当天收盘,阿里巴巴股价暴涨至93.89美元,较发行价68美元上涨38.07%,市值超越Facebook成为仅次于谷歌的第二大互联网公司,创造了中国电子商务企业的神话。

但是,公开上市后,并不意味着电商企业就走上了企业价值无限提升的康庄大道。在有效市场中,企业的一举一动都会对其价值带来影响,包括企业的社会责任行为。2014年8月到10月,中国工商总局网监司委托中国消费者协会开展了网络交易商品定向监测活动。2015年1月23日工商总局发布了定向监测结果,从各购物网站的监测结果来看,全球最大的移动电商公司———阿里巴巴旗下的淘宝网正品率仅为37.25%,京东的正品率为90%,聚美优品的正品率为100%。尽管人们日常对电商企业的假冒伪劣产品也颇为关注,但本次所公布的结果却在社会各界引起了轩然大波。

(二)研究假设的提出

王时亮等(2010)认为,企业贡献社会的方式有很多种,但为社会提供高质量的产品是企业履行社会责任最好的体现方式[16]。Monsen(1979)认为,企业社会责任包括:环境问题、给雇员平等的机会、人力资源、社区参与、产品安全与质量、其他因素等六大类别[17]。足可见,产品质量问题是企业社会责任中的应有之义。刘聪粉等(2014)认为,电商零售企业经营管理中最主要的活动便是销售,因此必须将社会责任意识导入企业营销活动的各要素中,即要求电商零售企业营销过程中所实施的产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略都要履行社会责任[15]。为消费者提供有质量保证的产品,是企业对消费者的一种诚信责任。在企业社会责任的内涵中,诚信责任是社会影响面最广、社会公众感受最强的一种责任[18]。网络的电子化和虚拟性使得电商市场的信用基础极为薄弱,这更需要电商企业注重产品质量,夯实电商市场的信用基础。作为重要的产品销售平台,如果其销售的产品出现质量问题、侵害消费者利益等违反企业社会责任的活动时,投资者就会抛售企业的股票,从而使企业的市场价值降低[19]。Sandra et al(1997)将产品质量视为公司的隐性成本,如果企业在产品质量方面的社会责任履行不到位,就会造成更多的隐性成本,从而侵蚀企业竞争优势[20]。从第三方机构所提供的产品质量评价信息与企业价值的关系来看,第三方提供的产品质量评价信息对于企业未来销售潜力有着重要影响,而投资者则能够有效挖掘这种评价信息的预测价值,在股票的交易过程中,投资者会非常关注第三方机构提供的产品评价信息[21]。也就意味,如果第三方机构对企业的产品质量做出正面评价,将会对企业的市场价值带来积极的影响;反之,如果第三方机构对企业的产品质量做出负面评价,将会对企业的市场价值带来消极的影响。基于上述分析,本文提出以下假设:

假设1:市场对阿里巴巴在产品质量方面的社会责任事件将做出负面反应。

假设2:市场对京东在产品质量方面的社会责任事件将做出负面反应。

假设3:市场对聚美优品在产品质量方面的社会责任事件做出正面反应。

假设4:在产品质量社会责任事件期内,阿里巴巴、京东和聚美优品三家企业的市场价值存在显著差异。

假设5:市场对京东做出的反应介于阿里巴巴和聚美优品之间。

四、研究方法

根据研究问题和研究目的,本文采用事件研究方法对上述假设进行检验。事件研究法是通过计算事件期内样本公司的实际收益与其股票的正常收益间的差额,来检验事件发生前后样本股票收益率的变化,进而解释特定事件对样本股票价格变化与收益率的影响。

(一)定义估计期及事件期

按照事件研究法的要求,首要工作是确定事件发生的日期。国家工商总局网监司是在2015年1月23日颁布此次监测结果,因此本文选择把事件日定为2015年1月23日,并分别选择事件日前后10个交易日(-10,10)作为事件期。确定了事件期,还需要确定估计期。估计期是指事件尚未发生的那段时间,利用这段时期,可以估计出如果不发生该事件,股票的收益率应该是多少。一般来说估计期的设置不宜过长,估计期太长会使得公司价值变化受到其他因素的影响,太短则会得不到精确的估计。而本文研究的三家样本公司阿里巴巴、京东、聚美优品是在美国证券市场先后上市的,聚美优品和京东都是在2014年5月份上市,因此我们把聚美优品和京东的估计期设为2014年8月1日到2015年1月7日共110天。王玲等(2011)在研究国家创新政策对高新技术产业的影响实证研究中取16个交易日为估计窗口估计出了正常收益的参数值[22],这说明估计期的长短可以根据特殊的情况来设定。考虑到阿里巴巴是在2014年9月份才上市的,上市时间较另两家公司短,本文把阿里巴巴的估计窗口设为2014年9月22日到2014年1月7日共75天,这段时间足够能正确地估计出阿里巴巴正常收益的参数值。

(二)计算估计参数

本文使用估计期的数据来估算正常收益的参数值。正常收益率测量模型大体上有常数均值收益模型、市场模型和CAPM三种,但市场模型最为常用。本文亦采用市场模型计算估计参数。市场模型是一元线性回归方程,且对任意的股票i在事件日t中都满足下述关系式:

其中:αi和βi为参数;Rit表示股票i在第t日的收益率,,其中Pit、Pit-1分别为股票i在第t日、t-1日的收盘价;Rmt为第t日市场回报率,,其中Pmt、Pmt-1分别为t日、t-1日各样本公司上市时对应的综合指数。

(三)计算超额收益和累积超额收益

由估计期内所有交易日的个股收益与市场收益数据回归得到每只股票的αi和βi,则股票i在事件日t的超额收益ARit和累积超额收益CARit分别为:

(四)假设检验

为了分析国家工商总局颁布的网络监测结果对电子商务上市公司的企业价值影响是否显著,要用统计量对累积超额收益进行检验,即检验CAR与0是否有显著差异。根据统计学原理,当样本较少且总体标准差未知时,使用t统计量进行检验。因此本文选取t统计量检验累积超额收益的显著性。进行检验的t统计量为:

,其中S(CARt)为CARt的标准差,其中t∈(-10,10)。

五、实证结果及假设检验

根据事件研究法的分析步骤,本文首先对阿里巴巴、京东和聚美优品三家样本公司的市场收益模型进行了估计。为了对所提出的假设进行检验,本文进一步计算了三家样本公司的AR、CAR和t值。表1给出了阿里巴巴的AR、CAR和t值。表1显示,在事件期间,阿里巴巴的累积超额收益除事件日-10为正外,其余均为负。进一步进行t检验的结果表明,在事件窗口(-10,10)期间,事件期第-5、-4、3、4、5、6、7、8、9、10日的累积超额收益在1%的水平上显著,事件期第-3日的累积超额收益在5%的水平上显著。事件期第-6日和第2日的累积超额收益在10%的水平上显著。图1更为清晰地显示了事件期内阿里巴巴的超额收益和累积超额收益的变动情况,从图中不难看出,虽然事件期第-10日到-4日,阿里巴巴的累积超额收益出现了下降,但第-3日到-2日出现了一定的修正。而事件期第0日(国家工商总局公布检测结果)后,阿里巴巴的累积超额收益一路下滑。综合上述分析可知,在事件期前几天阿里巴巴就出现了负的累积超额收益,这说明在工商总局公布此次结果前市场就有所察觉,并存在一定的信息泄露,而在事件披露以后阿里巴巴的累积超额收益呈直线下降趋势,这充分说明产品质量问题对阿里巴巴公司的企业价值产生了显著的负面影响,即假设1得到了验证。

同理,本文亦计算了京东在事件期的超额收益和累积超额收益及其统计检验,如表2和图2所示。从表2可以看出,在事件日前的绝大部分时间里,京东的累积超额收益均为负,且第-8、-7、-6、-5和-1日均在1%的水平上显著。但在事件日后,京东的累积超额收益反而逐渐转负为正,且在第2日至第10日期间均具有显著性。再结合图2的京东公司超额收益和累积超额收益的变化曲线可以看出,在事件披露前几个交易日样本公司京东出现了负的累积超额收益,而在事件日后,累积超额收益除第1天外,其余全部为正。因此假设2未能通过检验,市场并未对京东在产品质量方面的社会责任事件做出负面反应。我们认为主要原因可能是阿里巴巴作为电商平台企业中的佼佼者,在此次产品质量检测中正品率竟如此低,让社会大众始料未及,但相对而言,京东在此次检测中正品率达到90%,让投资者对京东未来的发展有了更大的期待。

注:***、**和*分别表示在1%、5%和10%的水平上显著。

表3和图3显示了聚美优品事件期内的超额收益和累积超额收益统计检验结果及其变化。不难看出,在整个事件期内,聚美优品的累积超额收益在第-8、-7、-6、-5、-4、-3、-1日的累积超额收益为负,但仅有第-8日(10%的显著性水平)、-7日(10%的显著性水平)和-5日(1%的显著性水平)的累积超额收益具有统计意义上的显著性,而事件期内的其他天,聚美优品的累积超额收益均为正,且在第-10、-9、0、1、2、3、4、5、6、7、8、9、10天内均在1%的水平下显著。从图3能更进一步看出,在事件日后,聚美优品的累积收益率不断上升。这也意味着相对于阿里巴巴和京东而言,国家工商总局本次发布的报告显示聚美优品的商品合格率为100%,给聚美优品的企业价值提升带来了显著的正向影响。因此,假设3得到了检验。

注:***、**和*分别表示在1%、5%和10%的水平上显著。

注:***、**和*分别表示在1%、5%和10%的水平上显著。

为了检验假设4,本文采用方差分析方法,比较三家公司事件期内的累积超额收益是否存在显著差异。方差分析结果显示,三家公司事件期内的累积超额收益在1%的水平下存在显著性差异。为进一步确定三家公司两两之间的差异是否具有显著性,本文进行多重比较,结果见表4。从表4可知,阿里巴巴在事件期内的累积超额收益与京东和聚美优品都存在显著差异(5%的显著性水平),而且显著低于两家公司的累积超额收益,而京东和聚美优品两家公司在事件期内的累积超额收益差异不显著。根据上述分析可知,研究假设4部分成立。

*表示平均差异在5%的水平上显著。

图4对阿里巴巴、京东和聚美优品三家公司事件期内的累积超额收益变动进行了比较,从中不难看出,事件日(第0天)后,阿里巴巴的累积超额收益处于0值之下并一路下滑,而京东和聚美优品的累积超额收益均处于0值之上,且在第0天至第6天的7天时间内(占事件日后70%的时间),京东的累积超额收益均处于阿里巴巴和聚美优品之间,这正好与三家企业在检测中正品率的高低不约而合。因此,可以认为市场对京东做出的反应介于阿里巴巴和聚美优品之间,即假设5成立。

六、研究结论及启示

在互联网技术快速发展的滚滚红尘中,电商企业曾一骑绝尘,在引领商业模式革新的同时,也推动了企业自身的快速增长。但是,随着电商企业之间竞争的日趋激烈和人们对企业社会责任认知意识的不断增强,电商企业必须从提升企业社会责任的高度强化对产品质量的监控和管理。相反,如果电商企业不注重产品质量管理,损害的不仅是消费者的利益,而且也会对企业自身价值形成巨大的拖累。本文对阿里巴巴、京东和聚美优品三家企业的实证研究就证实了这一点。总体而言,本文实证结果显示:在国家工商总局公布的此次网络交易商品定向监测结果中,阿里巴巴的产品正品率较京东和聚美优品低,投资市场对阿里巴巴在产品质量方面的社会责任事件做出了显著的负面反应,并对京东和聚美优品在产品质量方面的社会责任事件做出了正面的回应。因此,充分说明了我国电商企业社会责任的缺失会给企业带来负面的影响,同时电商企业越是积极地履行社会责任,声誉效应将会越好,且企业通过股价体现的经济绩效越高。足可见,电商企业的社会责任与企业自身的价值有着密切的联系。

本文的创新之处在于,采用事件研究方法,以阿里巴巴、京东和聚美优品三家知名电子商务企业为研究对象,并以产品质量作为电商企业社会责任问题的切入点,实证检验了电商企业社会责任与企业价值变动的关系,从而揭示了电商企业社会责任对企业价值的影响机理。鉴于电子商务实践活动的蓬勃发展与电商企业社会责任理论研究极为匮乏之间的极大矛盾,本文的研究对于引导和丰富对电商企业社会责任问题的研究也具有一定的价值。

同时,本文的研究主要基于国家工商总局所发布的2014年下半年网络交易商品定向监测报告,这也说明,国家对电商企业社会责任问题的监管亦有着重要的影响。由于我国电子商务起步较晚,相关法律法规建设至今都不是很完善,从而给了一些提供假冒伪劣产品的商家钻法律空子的机会,在电商企业社会责任的基础还很薄弱的攻坚阶段,政府的引导显得尤为重要。我国政府不仅要制定相关的法律来规范电商企业的交易行为,同时还应该通过一些政策的激励来引导电商企业履行社会责任,通过完善一系列的电商企业相关的法律法规来营造良好的社会环境,促进电商企业的持续健康发展。

最后,本文的局限性也是较为明显的。一是鉴于在资本市场上市的电商企业较为有限,本文仅选取了三家作为研究样本,虽然该三家企业都是我国最为知名的电商企业,具有较好的代表性,但今后的研究仍有必要增加电商企业的数量;二是仅从电商企业产品质量方面论述其社会责任与企业价值之间的关系,由于电商企业社会责任的研究文献较为匮乏,而企业社会责任的内涵又较为广泛,因此,今后的研究极有必要拓宽对电商企业社会责任的内涵研究;三是本文采用了事件研究的方法,仅考察了较短时期内的企业价值变化,未来的研究可以从电商企业社会责任与企业价值的长期关系入手进行研究。

摘要：基于中国工商总局颁布的2014年下半年网络商品交易定向监测结果,运用事件研究法分析电子商务企业社会责任对企业价值的影响,揭示我国电子商务企业社会责任与企业价值之间的关系。实证结果表明,电子商务企业社会责任的缺失会给企业带来负面影响,电子商务企业社会责任履行程度越好,以企业股票累积超额收益所体现的企业价值也越高。