文化市场营销教学大纲

文化市场营销教学大纲（8篇）

1.文化市场营销教学大纲 篇一

企业的营销文化—文化和营销

商品命名的文化内涵

取名在商业竞争中具有重要的作用，一个企业的商号一定要有一个好的名称。好名字是企业的一笔巨大财富。好名要具有易记、易懂、上口、国际通行、引起联想和与众不同等特点。

把企业名称和商标名称合二为一，是降低企业成本的简便方法，从而在广告宣传上也可达到一箭双雕的效果。商号、店号也是一种丰富、有趣的民俗文化现象。商号的雷同也应该引起注意和尽量避免。商号是企业间相互区别的特定标志，但令人遗憾的是我国企业名称雷同的越来越多。一些企业不是靠自己的努力去创自己的声誉和知名度，而是千方百计套用别人已经出了名的企业商号，使消费者产生误解，他们误认为这样可以扩大自己的影响和产品的销路。

企业的商号不仅仅是企业的标记和符号，还是企业信誉、实力的载体，企业应看重企业商号的意义。一些沿海城市的企业扔掉了旧商号纷纷启用新商号。一个知名度高的企业，名称本来就具有很高的含金量，过去习惯的那种地点加名称加产品类别的企业取名方法，正在逐步给更新。

商品的文化包装

商标是重要的工业产权。它不仅会给企业带来经济效益，而且会给国家和地区带来源源不断的财富。世界十大驰名商标：可口可乐、索尼、奔驰、柯达、雀巢、丰田、麦当劳、迪斯尼、IBM、百事客乐分别为美国、德国、日本少数几个国家所有，上述商标给这些国家带来了巨大的财富和利润。

以上这些公司的成功奥秘之一就是着力于商标的文化包装。以麦当劳为例，他们在创业初期，就标榜麦当劳食品文化代表了富裕中产阶级的饮食模式，使中产阶级以吃汉堡包为荣。到60年代，麦当劳商标的广泛有效的宣传，也使吃汉堡包成为美国中产阶级子女的时尚，逐渐形成“汉堡包文化”。麦当劳王国就建立在这样的文化风潮之上，并靠自己塑造出来的商标文化力和独具特色的食品文化获取超额利润，维护其在美国中上层社会的广阔市场。当麦当劳商标向国际市场进军时，这种颇具影响力汉堡包文化由于受到美国中产阶级的支持，代表了一种优势的美国文化，因而也就很容易被其他国家的中产阶级所接受。他们都认为吃汉堡包能表明他们是现代人，属现代中产阶级。汉堡包在中国、日本、新加坡一经上市就立即占领市场，主要原因是它对麦当劳商标的文化包装产生出一种追随美国消费文化为时尚的风潮。麦当劳风靡全球的浪潮也向中国市场挺进。北京王府井麦当劳餐厅开业当天，就以交易次数达1.3万次而打破了麦当劳餐厅开业的世界纪录。

可口可乐的成功离不开戈兹达的文化包装策略。当50岁的戈兹达继任董事长后的第一件大事，就是继续完成前任董事长的宏伟大业，把可口可乐打进由12亿人口的中国市场，并收购了享有盛誉的哥伦比亚电影公司。如此收购大动作让新闻界人士不解，纷纷追问此举的目的和在？戈兹达最终一语道破：哥伦比亚是世界最大的电影公司，它是传播文化的理想场所，我们要让每一位观众，在哥伦比亚看电影的同时，也喝着可口可乐。原来哥兹达是用哥伦比亚电影公司作为文化包装的媒介进行可口可乐的促销活动。

商标内外都积淀和铺垫着文化和包装，以商标为代表的名牌，要靠科技、管理、营销的技巧和艺术，要靠更广泛的吸收各种文化素养，实现民族的、地方的与国际文化的结合，从一个地区、一个国家走向全世界。它是传统文化、地方文化、民族文化和现代文化、国际文化交汇的产物。

商标、商号和法律文化

企业的文化营销不仅包括对本企业产品商标的文化包装，增加商号文化内涵和文化附加

值的多方努力，而且要通过法律文化，加强对商标商号的法律保护。

近年来，许多企业都在出口自己的名牌产品时因商标被他人强注而无奈。实际上，这是一种通过抢在原商标所有者之前在某国注册该商标以获取经济利益的商业行为，它是市场竞争中常见的现象，使经济赛局中的一种表现形式。抢注商标是一种不分国界的国际现象，有外国抢中国的，也有国内企业相互抢注的，也有中国企业抢注外国企业的。

中国许多企业对有关商标保护的法规不了解。按国际惯例，商标要注册后才能生效并受法律保护，即所谓注册在先原则，谁先注册，谁就获得商标的所有权和使用权。如果商标所有者不及时进行商标注册或未申请商标国际注册，抢注者就会乘虚而入。一些企业只注重商标的国内注册而不重视国际商标注册，这就等于放弃了国际保护。有的企业因为决策者的短期行为，只看到出口创汇等指标，不愿意既花钱又费力的去搞商标设计、注册和宣传，也有一些企业缺乏市场经济眼光，或抱侥幸心理，因小失大，结果是省了注册钱，却丢了国际大市场。

企业作为商标所有者，从其商标核准注册之日起，就要时刻注意加强对商标专用权的保护。依据我国现行《商标法》的规定，注册商标所有人应从以下两个方面实行保护注册商标的专用权。

（1）注意《商标公告》内容，及时提出商标异议或商标争议。

（2）注意市场动态，发现有侵犯本企业的行为时应及时寻求保护。

2.文化市场营销教学大纲 篇二

几年来,广东高职市场营销专业建设发展迅速,2013 年全省招生的79 所高职院校中,有56 所学校设置了市场营销类专业,占总数量的70.9%,为广东的经济发展和社会进步做出了贡献。但在产业转型升级的进程中,高技能营销人才培养的目标侧重于技术技能方面,普遍缺乏人文素质情怀和优秀文化熏陶。这是由于我国市场营销学科源自西方的市场经济和企业管理思想,我国封建社会的“重农抑商”,士农工商,封建社会商人地位一直不高,也从未有过科学系统的理论体系。市场营销学科讲授的内容和学科体系主要是引进西方的营销知识理论。1979 年部分大专院校和外贸部、一机部等,多次聘请外国专家来华讲授市场营销学。商业部教育局从1980 年开始,到广州收集市场学教学资料,要求部属院校增设市场学课程,并于1983 年6 月组织编印了 《市场学概论教学大纲》。暨南大学的何永琪教授是国内最早系统研究和开设营销学(市场学) 的学者,在1978 年的教学计划里,把市场学、广告学、商业心理学列入其中。1979 年秋天,暨南大学商学系顶着风险正式开设了《市场学》课程。广东引领了我国市场营销专业学科的建立和发展,成为推动广东经济发展的助推器,为广东的社会经济发展做出来贡献。我国市场营销学科自身的积累和底蕴并不深厚,高职市场营销专业学生的人文精神素质教育一直没有受到与专业知识同等的重视。高职教育普遍“重理工轻人文”、“重证书轻素质”的思想严重影响了市场营销专业的建设发展思路。人文素质精神和传统文化没有在高职市场营销专业得到传承和体现,专业文化环境缺失已经成为影响人才培养质量的最主要因素。专业人才培养中的培养目标、教学理念、职业氛围、学生的职业素质和培养模式等都距离社会和企业要求相距甚远,无法系统培养出具有良好人文素养的技能型营销人才。高职的目标定位、人才培养、课程设置与教学质量评价等均与产业经济、行业发展密切相关,体现在满足社会和市场提出的最根本需求,以达到既能适应和配合产业结构的调整与升级,又能主动引导社会经济未来发展方向的最终目的。从这个角度上看,高职院校的整体发展与产业、行业、企业、职业有着唇齿相依的关系,凸显了专业文化的关键地位和重要性。从广东区域文化传承和经济发展的视角,粤商文化是广东高职市场营销专业首要学习对象和传承内容,也是市场营销专业文化形成的重要源泉。它既包括了市场营销的专业知识、技术技能,也包含道德规范、规制信仰等,其核心是要培养学生的专业使命、专业道德、专业规范、专业信仰、专业礼仪和专业惯习。目前广东市场营销专业的人才培养一直强调紧贴企业发展需求,根据合作企业的用人需求安排学生实习,育人过程主要围绕解决企业用工需求进行。企业要素无法融进育人过程中,企业资源和文化精神更不能很好地融入教育体系,企业文化精髓与学院文化教育相互隔断,无法形成以粤商文化传承为主线的专业文化环境。

二、粤商文化和新粤商精神

粤商也被称为广东商帮,历史上与山西晋商、浙江浙商、江苏苏商和安徽徽商统称为“五大商帮”。粤商主要由广东本土的三大民系组成,包括广州帮(珠三角一带),潮州帮(潮汕一带)和客家帮(广东东部、北部和粤西部分),他们普遍具有敏感、勤奋、努力、务实、低调的特点。

粤商文化是岭南文化的重要组成部分。基于独特的地理环境和历史条件,岭南文化以农业文化和海洋文化为源头,在其发展过程中不断吸取和融汇中原文化和海外文化,逐渐形成自身独有的特点。岭南文化务实、开放、兼容、创新。岭南学术思想,吸取由中原相继传入的儒、法、道、佛各家思想并进行创新,孕育出不同风格的思想流派。粤商在自身的发展过程中,深受岭南文化的影响,文化差异性构成了粤商人文品格的价值多元,处事讲究求同存异,兼收并蓄的特征。自西汉开始,广州就成为南部中国珠玑、犀角、果品、布匹的集散之地,到了宋代,广州已成为“万国衣冠,络绎不绝”的著名对外贸易港。从18世纪开始,广州作为中国惟一的对外贸易口岸,成为“洋船”必争之地,在1850年世界城市经济十强排名中,广州名列4 强。粤商自古以来特别是近代以来就在推动中国和世界工商业发展中扮演重要角色。从广州十三行“潘、卢、伍、叶”四大富商的陶瓷、丝织、工艺品等海外贸易开拓形成的“开海贸易”,在100多年中造就了一批富可敌国的广州行商。改革开放初期一大批“先行一步”的广东企业家群的兴起,推动了广东经济产业结构的不断转型升级,以敢为天下先的精神创造了广东经济发展奇迹为广东经济的持续稳定增长奠定了基础,形成了“敢为人先、务实创新、力通五洲、开放兼容、达济天下”的新粤商精神。敢为人先是新粤商精神的基石;务实创新是新粤商精神的灵魂;开放兼容是新粤商精神的精髓;利通五洲是新粤商精神的重要特色;达济天下是新粤商精神的重要体现。

三、基于粤商文化的广东市场营销专业文化建设

专业文化建设对学生职业素质的培养有着极为重要作用,它有利于培养学生的人文精神、提升学生的职业素养,增强学生的综合能力。广东女子职业技术学院市场营销专业在近几年的育人实践中,大力开展基于粤商文化的专业文化建设活动,获得了广东省高职特色专业建设立项,并在全省市场营销技能竞赛中获得一等奖。具体做法如下:

(一)专业精神文化建设

精神文化建设是构建专业文化的灵魂,也是专业价值取向的体现。专业精神文化包括专业人才培养目标、专业建设理念、价值观念、成才预期、职业认知等方面。市场营销专业人才培养目标的定位于面向珠三角地区企业,培养具有“高文化品位、高服务技能、高情感智商、高自我提升力”现代服务业人才特质的;具备良好的职业道德和敬业精神的;掌握企业经营管理、现代市场营销基本理论与技能,能够独立从事市场销售与管理、市场调研与预测、营销策划、商务谈判、促销实践、客户服务、网络营销、物业服务管理等工作的技术技能型营销人才。在教学体系中增设了“总经理课堂”,邀请大量具有代表性的新粤商企业高管和人力资源主管为学生讲授企业文化。企业文化是企业为解决生存和发展的问题而树立形成的,被组织成员认为有效而共享,并共同遵循的基本信念和认知。企业文化集中体现了企业经营管理的核心主张,以及由此产生的组织行为。而校园文化则是以学生自身为主体营造的人文环境和文化氛围,是一种自在的精神享受和心灵熏陶。将这种目的性十分明确的企业文化融入以陶冶情操和启迪心智为主的校园文化中,是校企文化融合,形成共同专业价值观、正确职业定位等专业精神文化的关键环节。从“敢为人先”的传承出发,契合创新创业教育,课程中设置“自主创业教育”、“创新思维”等课程,以增强学生的创新创业意识,塑造市场营销专业特有的“闯”字精神文化。

(二)专业物质文化建设

物质文化建设是专业文化建设的载体和基础。包括在专业教育中创造的各种物质积淀和文化制度环境。通过校企拟共建具有真实工作环境的专业实训基地,建立仿真或真实的企业工作环境和规章制度,模拟逼真的职业岗位情景,教学中融入粤商精神和企业文化特征,实现专业技能训练的针对性和文化渗透性。市场营销专业开发建设了特色的校内综合实训项目“工商模拟市场”实训。工商模拟市场实训旨在改革传统教育思想,树立以市场为导向的教育观念,让学生全面实践课堂所学知识,学以致用,活学活用。同时强化学生市场经济意识,培养市场经济所需的各种能力,加强学校与企业和社会的联系。工商模拟市场就是在学校创办一个仿真的市场,让学生通过创办各类企业、经营各种商品、组织各项活动综合实践所学各门知识,真正做到学以致用、活学活用,切实培养学生的创业精神、创新能力以及商品经营和企业管理的能力,同时用学生具有商业价值的经营理念、投资方案、创业设想,招商引资,实现“知本”与“资本”的有效结合。

(三)专业制度文化建设

制度文化建设是在专业教育中必须遵循的规制和制度。市场营销专业在人才培养方案中明确了提升营销高技能人才的职业素质和新粤商文化气质的育人体系。体系中设置了岭南文化和粤商历史的课程、设置团队合作与沟通课程、以增强学生的竞合能力的拓展训练课程等,在育人体系的自主学习模块中明确社会责任心养成和职业态度养成,引导学生参与志愿者活动、参与社区服务等社会活动,培养学生的社会责任感。在课程内容选择上面,要求课程案例教学以广东企业的真实案例为主,课程的课内实践和专业技能训练须以合作企业为产业背景。教学内容达到在粤商文化氛围里培养适合广东企业要求的专业能力、方法能力和社会能力的市场营销高技能人才的标准,形成孕育粤商文化精髓的市场营销专业课程体系。

(四)专业人文文化建设

专业人文文化是从事这一职业人的精神特质和文化素质,是可以促进其人性境界提升、理想人格塑造以及实现个人与社会价值等信息的融汇渗透与积淀传承。市场营销专业建设中充分挖掘和利用岭南文化中的优秀教育资源,开设《粤商与区域经济》专题课程和校本课程,以及礼仪、茶艺、书法、岭南文化等中华优秀传统文化课,在素质选修中引导学生选读“美学概论”、“艺术欣赏”、“中国文化概论”等课程,潜移默化地形成“高文化品位”的专业人文文化特质。

(五)专业职业文化建设

专业职业文化是指在职业活动中表现出来的行为模式,如职业认知、职业情感、职业道德和职业技能。市场营销专业在育人模式设计上把企业员工的入职培训与在校学生的职业素质养成融为一体。学生在入学之初就培养其职业情感和职业道德培养,将粤商文化中开放、务实的精神内涵融入教学中。在校企合作中聘请具有典型粤商特征的企业高管为专业兼职教师,通过课程为学生传递“兼容并包、灵活应变”的粤商文化精神,树立学生职业意识和职业精神,重视学生崇尚劳动、敬业守信、创新务实等精神的培养。充分利用实习实训等环节培养良好的职业道德。通过校企联合举办技能竞赛、企业师资进校园和学生课堂进企业、利用学校周边众多广东知名企业总部的特点,将学生课堂搬进企业培训中心、学生顶岗实习、社会实践、提高专业教师自身对粤商文化的理解和感染等等措施,提高学生职业技能水平、培养学生良好的职业道德。形成诚信、勤奋、务实、创新的专业职业文化氛围。

参考文献

[1]余子忠,管琼斯.浅析高职院校市场营销专业学生人文素质的培养——基于传统文化的视角[J].湖北经济学院学报(人文社会科学版),2013(5)

[2]吴勇.市场营销专业教育文化建设探析[J].广州城市职业学院学报,2008(12)

[3]牛笑风,李晓华.依托区域文化优势,创新职业价值教育——以宁波高职教育为例[J].宁波教育学院学报,2010(1)

3.文化市场营销教学大纲 篇三

关键词：舞蹈教学；舞蹈文化；调整教学内容；教学目标；文化市场；接轨

中图分类号：G642文献标识码：A文章编号：2095-4115（2014）08-252-2

经济全球化预示着世界经济的协调发展与世界多样文化的融合，多种族、多民族的文化融合是世界共存与发展的基础和动力。一直以来，文化作为人们的精神寄托，在教育领域引领着人们的实践活动，特别是舞蹈课程教学根本离不开文化的传承以及与舞蹈文化市场的契合发展。所以，高校舞蹈课教学要立足于舞蹈文化市场的需求，将教学目标定位在舞蹈文化市场需求层面上，通过教学改革，将舞蹈专业学生培养成为社会需要的专业型创新人才。

一、高校舞蹈教学目标定位和舞蹈文化市场需求分析

舞蹈艺术是视觉与听觉的结合，作为一种起源最早的美学艺术形式，其源于生活又高于生活。在文化市场竞争日益激烈的当下，社会需要的舞蹈人才不仅要具备扎实的舞蹈功底和表现能力，更要具备自主创新能力和良好的社会适应能力。但是，我国很多高校舞蹈课教学目标定位与之存在一定差距，忽视了对学生创作能力、创新能力、适应能力、交际能力和心理承受能力等综合能力的培养，以致于部分毕业生走向社会后缺乏实践，不能在现有的艺术水平上进行再创作，表现出不适应社会、心理承受力低等问题。对此，高校舞蹈教学只有从舞蹈文化市场需求出发，注重学生综合素质、能力的培养，尤其是实践能力，才能让学生被社会所需要。为了对高校舞蹈教育与舞蹈文化市场需求之间的差距有更具体的认知，笔者对部分舞蹈专业学生就业情况进行了调查和约谈，发现几点问题：

第一，与部分歌舞团、艺术馆等艺术组织结构领导交谈中，他们反映不少毕业生刚步入工作岗位时不太适应工作岗位，但是经过一段时间磨练后还是可以胜任岗位的。

第二，与部分中小学领导交谈中了解到新来的舞蹈教师专业能力还可以，但是缺乏舞蹈创编能力，以致教学内容陈旧、教学方法老套，在教学初期根本满足不了教学需求。

第三，与部分自主创业的大学生交谈中得知他们创业初期都面临着巨大压力，有资金上的，还有教学上的，其实是因为缺乏教学经验，担心上不好课，令学生家长失望，最后导致舞蹈培训班失败。

在这样的情况下，高校要切实认识到自身舞蹈教学中的不足，正视与舞蹈文化市场需求间的差距，不断探索如何与舞蹈文化市场接轨，使学生具备基本的舞蹈技艺，较强的创编、表演、教学等实际能力，做到学以致用，为其将来顺利就业、就好业作充足准备。

二、高校舞蹈教学与舞蹈文化市场接轨的有效措施

（一）遵循市场需求，培养学生综合素质和能力

通过以上对舞蹈文化市场需求的分析我们知道，当前舞蹈文化市场更青睐专业技能完备，实践、创新能力强的复合型人才。所以高校舞蹈课教学要立足于舞蹈文化市场需求，以提高学生从业能力和市场竞争力为目标，加大教学改革力度，合理分配课程，增设舞蹈创编、音乐基础、舞蹈剧目等课程，注重学生专业技能的培养，从创编基础培训做起，让学生多看、多学，多接触一些舞蹈作品然后进行分析。与此同时，还要指导学生用创新的编舞思维去学习、去实践，激发学生的想象力和创新力，在这过程中要注重民族文化的积累，为实现与国际文化市场接轨奠定坚实的文化基础。值得注意的是，对民族文化的迎合和摘取不要千篇一律，要把握住民族民间舞蹈的风格与特点，抓住古典舞精髓，从其文化底蕴和思想内容入手，做到对舞蹈语言元素的精准编排，以此来提高学生对舞蹈元素的运用能力和舞蹈艺术的表现力。

除了熟练运用传统的民族民间舞蹈语言元素之外，学生还要掌握现代舞的艺术特质，强化作品的时代感。为了做到这一点，要结合他们朝气蓬勃的特质开展与时俱进的思想政治教育，指导学生在实践中把握国情、立足市场，创造出符合人们审美特征的舞蹈作品。简单地说，就是要学生在编舞中注重艺术元素和社会经济元素的协调平衡，使艺术价值和市场价值在同一作品中充分融合，并得到受众认可，以实现高校舞蹈教育与舞蹈文化市场的接轨。

（二）强化实践教学，提高学生的综合能力

舞蹈作为一门实践性很强的课程，要想取得良好的教学效果，离不开教学实践环节的强化，以及与社会生活、舞蹈文化市场的融合提升，所以高校舞蹈课教学要注重教学实践，尽量为学生创造较多的实践机会，让学生在实践中发现弱点与不足，然后有目的、有针对性地改进学习，促进自身舞蹈素养和综合能力的全面发展。比如，课堂上组织学生进行专项舞蹈练习，在校内组织各类舞蹈比赛和形式不同的文化艺术节活动，同时鼓励学生勇于参与社会文艺活动，以此强化学生的专业技能，使学生的各方面能力得到锻炼和提升。

从美学教学看，舞蹈是美学艺术，学生要了解它的“美”才能展现它的“美”，所以教学中不能缺少舞蹈鉴赏课。通过舞蹈鉴赏加深学生对优秀舞蹈作品的理解，丰富学生的想象力，激发学生的创作欲，在边鉴赏、边实践中营造良好的实践氛围，同时也可让学生对受众的审美观有个普遍认识，把握大众的审美习惯，从而与舞蹈文化市场接轨。

（三）丰富教学内容，激发学生学舞的积极性

舞蹈专业要求学生具备扎实的舞蹈功底，舞蹈训练是一个漫长而艰苦的过程，如果学生对舞蹈没有兴趣，是很难达到一定的舞蹈水平和艺术水准的。所以在舞蹈教学中，教师要积极引入丰富多样的教学资源，提高教学内容的趣味性，激发学生兴趣。同时，还要加强与学生间的情感沟通，身体力行的为学生做榜样，带动学生广泛参与到专业技能学习活动中，为其今后从业奠定坚实基础。同时，在教学过程中要善于灵活组织教学，采用启发式、激励式等教学法，丰富教学形式与内容，着力培养学生的创新思维和创编能力。

教师在教学过程中扮演着引领者、指导者，高质、高效的教学活动离不开教师高水平的教学能力。随着信息技术快速发展，现代化教学手段得到了不断丰富，在这样情况下，教师要持续学习、更新知识，以不断武装自己，要提升教学水准，学会用多媒体、网络化等现代化教学手段，为学生组织多样的活动。在此过程中，教师从业能力不仅有了提升，也开拓了学生视野，了解了舞蹈文化市场需求现状，并针对它促进自身能力的提高。

三、结语

总而言之，在全球文化交流日益频繁、文化日益多元化的背景下，高校舞蹈专业教学应本着创新、多元的态度加强与舞蹈文化市场的充分融合。因此，就要充分考虑舞蹈文化市场需求，立足于此开展相应的教学活动，着力培养学生的专业技能和创编能力，促进综合素质和能力的提升，培养出综合能力过硬的、与时俱进的专业舞者。

参考文献：

[1]2008-2009年舞蹈市场分析及2012年舞蹈行业前景预测专题报告[EB/OL].www.Chinasqbg.com

[2]唐坤.百舸争流，将会是谁的春天———“中国舞蹈文化市场高峰论坛”一瞥[J].舞蹈，2006，（01）.

[3]杨坤，涂晓毅.民族化与市场化———中国音乐剧发展的当前趋向[J].舞蹈，2009，（06）.

[4]杜鹃.浅析动作示范在高校舞蹈教学中的应用策略新形势下高校舞蹈教学的改革与发展———关于舞蹈教学的几点思考[J].音乐大观，2013，（23）.

[5]刘荔.新形势下高校舞蹈教学的改革和发展———关于舞蹈教学的几点思考[J].大众文艺，2011，（18）.

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4.市场营销文化环境 篇四

肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。企业文化——塑造具有服务意识导向的强有力的企业文化。

1987年11月12日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业。以此为起点，肯德基开始摸索，学习中国社会和市场，逐步打造具有中国特色的管理模式。18年来，肯德基已经深深植根于中国，形成了一个高素质的团队和完整的管理体系。同时，中国肯德基也成长为中国餐饮业规模最大，收益最好的第一品牌，为推动整个产业的发展发挥着重要的作用。

肯德基从一开始就努力开发更适合中国消费者口味的产品。针对各个年龄层次各个工作阶级的人研发出不同的产品，并没有延续起初的经营内容，不断突破，从而在文化上

达到中国化。肯德基在中国20多年的成功，其背后值得探讨的东西有很多。最主要的是其不断变化的经营内容，结合中国不同人群的文化，和中国传统的文化，在口味上得到了大众的认同。肯德基聘请了10多位国内的专家学者作为顾问，负责改良、开发适合中国人需求的快餐品种。肯德基一直以炸鸡、菜丝沙拉、土豆泥作为当家品种，但是对于中国人饮食口味不断变化，品种过于单一对发展前景不利。老美为迎合中国人的口味相继推出了倍受中国人民欢迎的肯德基“辣鸡翅”、“鸡腿堡”、“芙蓉鲜蔬汤”等品种，老北京鸡肉卷配海鲜沙拉以及辣鸡串等，香芋甜心，蓝莓圣代，KFC营养早餐系列，有豆浆油条，针对儿童开发的儿童套餐深受小朋友喜欢。现在又推出了中国式的午餐，给那些上班族提供了方便。

9月份，嘉兴国际中港城KFC也如期开业了。

令我们期待的是，这也引来了不少的客人，是什么让

这个KFC获得如此优良的收益呢。

KFC文化背景丰富，在无形中早已永远很多的顾客。而中港城KFC也属于旗下的一家品牌店，并且这个店面有很好的地理位置，平时客流量很大。以其统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营模式，并最终依靠其优质的产品、快捷亲切的服务、清洁卫生的餐饮环境确立了其在嘉兴市场的地位。在其经营的产品中，大众 的口味也牢牢的被抓住。

在管理人员方面，中港城KFC一直坚持做到员工100%的本地化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。这便是大大提升了人员的教育水平。中港城肯德基“以速度为本”的快餐业企业精神使其特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到的高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。在中港城肯德基，你得到的服务会比你原来希望得到的服务要多。肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。所以我们不难发现在一个小小的店里。每天会有爆满的人流。这便是KFC文化早已深入人心得到的效应。KFC选择的目标 市场在国际中港城，这边是商业中心，无形中将扩大了市场，营销商品，营销调研，经销方式都得到了良好的体现。,肯德基公司善于吸收中国传统文化,建设富有特色的肯德基企业文化,也使这一公司如虎添翼,健康发展。

同时，中港城KFC只招收本地人，也就是说他们需要会懂得嘉兴话的人，向当地的顾客介绍自己的产品和服务满足顾客的需求，这样沟通起来也就更方便了。，这边肯德基的餐厅经理都具有良好的教育背景，且一步步从基层餐厅成长起来。KFC的消费使得绝多数人都能接受，在人们的价值观念以内。使每一个人顾客都能愿意消费，除了部分人认为是垃圾食品，这个快餐还是受欢迎的，在这些许多的套餐中，有各

5.市场营销论文—红色文化 篇五

旅游市场营销学

命题教师：张瑞英

【摘要】：中国红色旅游是弘扬革命精神、颂扬中华传统文化的新型旅游形式，对于加强全民思想政治教育、促进革命老区和红色旅游区经济快速发展有着重要意义。目前我国红色旅游的发展面临着各种问题，本文通过分析研究这些问题，对红色旅游的客源和市场定位分析研究，据此浅谈红色旅游的未来发展和营销策略。【关键词】：红色旅游 面临的问题 客源结构 市场定位 营销策略

一、目前我国红色旅游的发展面临的问题

1.红色旅游活动形式较单

一、死板，吸引力不足。

红色旅游景区的旅游开发以橱窗、实物展示等静态的呈现方式居多，这种形式既不生动又不活泼，对于旅游者而言缺乏吸引力，难以引起旅游者浓厚的兴趣、强烈的共鸣及互动，旅游者参与程度极为有限。尽管从内容上看，这些红色旅游旨在让游客感受红色文化及革命历史，是高尚而积极的。但是由于形式单

一、死板，最终不可能吸引大量游客，影响红色旅游的效果。且红色旅游虽然承载着宣扬中华民族革命历史的丰富内涵，但它毕竟是一种旅游形式，因此，除了突出其“红色”的特点外，还应注重它作为一种旅游形式的一般特征，即娱乐性和消遣性，而只有充分利用更多有效而多样化的形式加强游客在红色旅游中的参与性，提高红色旅游本身的趣味性，才能促进红色旅游的长期可持续发展。

2.红色旅游景区开发层次不高，重复建设严重。

很多的红色旅游景区开发层次肤浅，未能将红色旅游的内涵和精髓深度发掘，脱离了红色景区的传统历史文化，而于凸显其政治色彩，旅游活动面狭窄、活动内容浅表。因此，很难让游客融入其中。有一部分红色旅游景区因为地理位置、知名度和开发程度等原因，一直存在低层次重复建设的问题，严重浪费了资源。目前的红色旅游景区开发的项目中缺乏“精品项目”和“亮点项目”，难以“留住”游客。此外，有一些红色旅游景区的“红色”特点不明显，旅游景区内或周边被一些大型现代化建筑物环绕，破坏了“红色”景观，使旅游景区整体风格不协调。

3.配套基础设施建设不完善。

伴随红色旅游景区开发层次不高，重复建设严重而来的还有红色旅游景区配套基础设施建设的不完善问题。交通和通讯的畅通和发达是形成开放型红色旅游的必备条件，特别是在目前全国红色旅游突飞猛进发展的这一阶段，交通、通讯等基础设施落后则成课程名称

旅游市场营销学

命题教师：张瑞英

为制约红色旅游发展的一大“瓶颈”，而且这个问题直接影响到革命老区的脱贫致富和红色旅游景区的长足发展。因此，加快进行红色旅游景区的配套基础设施建设显得尤为重要和紧迫。

4.红色旅游区“各顾各家”，缺少统筹规划，难以形成大气候。

在全国红色旅游大兴起的形势下，各地应该将自己区域内的红色旅游发展置于全省、全国红色旅游发展的全局中，这样才能做到整体统筹规划，避免各个红色旅游景区的雷同发展，促成全国红色旅游统筹而又各自凸显特色地发展。

在这个过程中，既要主管部门统筹规划，又要使各个红色旅游景区在建设发展的过程中真正站在全局的高度具体落实，这样其主打路线的选择、旅游品牌的树立、旅游项目的策划、旅游产品的开发等方面就会具有大局和长远的战略，以此增强自己的竞争力。

5.游客类型相对单一，消费水平不高。

目前国内红色旅游景区娱乐、疗养等功能不突出，对游客的吸引力不大，且游客群单一，大多是以红色旅游景区为爱国主义教育阵地，所以青少年是游客中的主要组成成分。而且多数是团队旅游，停留时间短，消费不高，因而收入也不高。此外，红色旅游区周边的集群景观或配套的系列性旅游项目缺乏，也影响了游客在景区停留的时间，大多只停留短短两三天，影响了景区的收益。

在全国掀起红色旅游浪潮的今天，如何针对红色旅游发展过程中的诸多问题，进一步推动和保持红色旅游的可持续发展，如何保持其持久的生命力，是值得深思的问题。

二、红色旅游客源结构分析

通过对几个典型红色旅游地的调查、分析,认为红色旅游客源主要由以下几个部分构成。

1、按旅游者年龄结构分

（1）青少年学生市场。学生由于生活经历少,对学校和家庭以外的世界充满了好奇,他们认为单凭读书来了解世界、中国革命历史是不够的,必须亲自去看一看。学校则把具有寓教于游、寓教于乐特点的红色旅游当作对学生进行革命传统、爱国主义、集体主义、社会主义教育的有效方式。加之学校每年迎新送往,市场需求十分稳定,学生成为红色旅游产品理想的市场主体。如据统计,湘南年关暴动指挥部旧址,学生游客要占游客总量的61.7%。课程名称

旅游市场营销学

命题教师：张瑞英

（2）中老年人市场。面对世象纷耘的现实世界,中老年人更喜欢用历史的宽容熨平岁月的皱纹,去回忆“提纯”和“过滤”了的人生。他们拥有过那段独特的人生经历,拥有过青春的向往和生活的激情,他们曾用真诚拥抱过时代,用执着书写着信仰,当一切成为历史,回忆中的“人生”就成了苦乐年华中最有精神价值的内容。红色革命是他们或经历过或耳濡目染的一段历史,红色旅游地也就成为中老年人感怀历史、追念过往岁月的重地。他们往往把对那个特殊时期的怀恋变成前往红色旅游地的动力。

2、按旅游者知识结构分

（1）专业修学旅游者这主要是指从事史学(包括历史、中共党史等专业)、思想政治教育等专业的研究或教学人员。他们出于各种学术研究动机和教学需要而来。但目前这部分游客所占比例极少,这主要是因为目前大多红色旅游地属浅层开发,对在揭示中国革命历史发展规律、正确评价历史事件和历史人物等方面有重大价值的文献、实物资料开放不够,挖掘不深。

（2）它能被大多数知识层次较高的旅游者所接受,但不一定被普通旅游者所喜欢。因为红色旅游地有形的观赏性景观是有限的,更多的是对红色文化内涵的品味,这就要求旅游者要有更高的文化修养和审美观。井冈山2001年游客统计资料显示,大专学历以上游客占游客总量的68.7%;高中、中专学历者占29.4%;初中学历或以下者仅占1.9%。因此,拥有较高文化层次的游客是红色旅游客源市场的主流。值得注意的是由于中国人民的反侵略斗争得到世界人民的广泛支持,其留下来的革命遗址、遗迹、纪念物与世界人民有着千丝万缕的联系,其中不少在世界上具有很高的知名度。但因挖掘不够,红色旅游客源市场中国外游客的比例甚小,拓展空间很大。

三、红色旅游的市场类型定位旅游市场类型定位即确定目标市场。

目标市场有多种分类方法，如按照性别、年龄、职业、学历、购买时间、购买方式等多种类型的定位。

（1）在性别构成比例方面，以发展男性市场为主，女性市场为潜在市场，所以在吃、住、行、游、购、娱各大要素设计上要重点考虑男性游客的需求。

（2）在年龄结构方面，以中青年为主，由于这一群体具有精力充沛、收入稳定、消费限制条件少等优势，是进行市场开拓的重点领域；同时老年市场对红色旅游的需求欲望高，出游可能性很大，应将其作为重点开发方向。课程名称

旅游市场营销学

命题教师：张瑞英

（3）在职业结构方面，要以政府机关、企事业单位的人员为核心市场，青少年学生是未来发展的主攻方向。由于在职业上目标市场过于集中，需加大对其它学历层次较高，闲暇时间充足，有一定可自由支配收入的潜在游客（如公司高管人员）进行研究和促销，扩大目标游客群体。

（4）在学历层次方面，将中高学历人员做为红色旅游的主要客源市场。这就要求红色旅游产品必须体现较强的文化性、真实性，才能稳定住此类客源市场。

（5）在销售渠道上，除积极发展单位团队旅游外，红色旅游景区（点）应联合旅行社共同推出红色旅游产品，同时采取措施吸引散客参与红色旅游。

（6）由于游客出游过于集中，红色旅游出游的时段不均衡性较为突出，但也有相当数量的其它职业人员，如：教师、学生、商人、公司高层主管等及退休老年人，拥有较多的闲暇时间。因而可采取多种产品、价格手段，积极对这些游客群体进行引导和促销，分散游客的购买时间。

四、红色旅游市场营销策略

1、红色旅游产品策略

（1）深度挖掘其人文内涵。为了扩大红色旅游产品的文化性，满足中高学历层次游客需求，须做好以下三方面的工作：第一，保持历史原貌，客观反映历史事实，注意维护历史的真实性；第二，与党史部门和有关专家紧密合作，加大收集整理革命历史文献和资料的力度；第三，开展学术讨论活动，对历史事件作进一步地论证，更好地体现出红色旅游吸引物的历史价值、文化价值和特色。

（2）注意产品的展陈方式，体现参与性、体验性和针对性。第一，学习借鉴先进的国内外战争遗迹和历史文物展览技术、方式，利用声、光、电等科技手段使展览形式丰富多彩，增强历史文物对广大游客的感染力和吸引力；第二，不同的红色旅游地以不同资源特色为主线来设计旅游产品，组织参与性和体验性的旅游活动；第三，要注意多开展有针对性的红色旅游活动及提供相应的服务，并积极拓展多种红色旅游产品形式

（3）游览产品与餐饮产品、购物产品、娱乐产品有效组合。坚持走集约化经营的路子，大力开发红色系列的旅游产品，集旅游餐饮、旅游商品、旅游观光、休闲于一体。

（4）“红”与“绿”、“古”、“彩”进行产品组合。把“红色旅游”与“绿色旅游”、“古色旅游”“民俗风情旅游”等多种形式结合起来，科学规划，形成复合型的旅游产品。课程名称

旅游市场营销学

命题教师：张瑞英

（5）突出与周边地区红色旅游产品差异性。重点突出周边省（市、区）少有或没有的资源，开发出差异化产品。

（6）加强红色旅游产品的整合营销。主要包括红色旅游的省内整合营销和跨省（区、市）整合营销。省内资源可整合为长征、滇西抗战和边纵、地下党活动三条主线。跨省（区、市）资源可整合为长征、解放大西南和边纵活动三条主线。另外，要加强红色旅游景区（点）住宿、餐饮、交通、娱乐、购物以及旅行社等要素紧密结合。

2、红色旅游价格策略

（1）阶段定价策略。总体上应以较低的价格吸引旅游者，即采用渗透价格策略，以迅速打开市场；以后红色旅游产品进入到成长期和成熟期，旅游产品和服务较完善后再适当提高价格，逐步转为正常价格。

（2）折扣定价策略。红色旅游目前的购买方式多为团队集体统一购买，在价格上要继续保持价格优惠策略，稳定此市场；同时，为发展旅行社团队，应对组团旅行社给予优惠政策，刺激旅游团队的发展；对一些特殊群体实行免票制度；对当地居民实行优惠价，尤其对学生、教师、老年人、公务员等实行半票或免票优惠。应利用季节折扣价格策略来分散游客购买时间，在旅游淡旺季可采取不同的市场价格。

3、红色旅游销售渠道策略应以直接销售渠道为主。近期在重点抓好社会团体直销渠道的基础上，通过多种宣传促销手段，积极扩大直接营销渠道中的散客客源。中远期待红色旅游逐步成熟后，可强调旅行社间接销售渠道的作用，以增加旅游者人数和旅游收入。

4、红色旅游宣传促销策略

（1）持续不断地做好旅游宣传品发放、新闻媒体广告宣传、召开旅游推介会等常规旅游宣传促销工作。

（2）建立主题鲜明的“红色旅游网”，使之成为红色旅游景区（企业）和旅游者信息交流的平台、国内外了解甘肃红色旅游的一个窗口。

（3）口碑宣传是旅游宣传中勿需费用但最有价值的宣传方式。第一，发展红色旅游，更应强调边疆和老区的好客文化；第二，提供给旅游者高品位的红色旅游核心产品及具有高附加值的产品；第三，为给旅游者提供良好的服务。

5、红色旅游公共关系策略 课程名称

旅游市场营销学

命题教师：张瑞英

（1）利用党史研究专家、学者对历史事件进行论证的机会（研讨会等）或组织党史研究专家、学者对红色旅游地的考察、论证，以更好地树立红色旅游的形象，向市场推出红色旅游的价值。

（2）对历史人物（如老红军）或其事迹进行报道，或组织历史人物的后代缅怀革命遗址遗迹的活动。

（3）将革命事迹拍摄成电影、电视剧，或争取涉及到云南革命斗争的电影、电视来滇拍摄，让云南的革命事迹、革命遗址和遗迹为全国人民所熟知，进而影响广大海内外旅游者。【参考文献】：

[1]张俐俐．旅游市场营销学［Ｍ］．北京：清华大学出版社.2005.[2]赵西萍．旅游市场营销［Ｍ］．天津：南开大学出版社．2005.[3]石培华．红色旅游的市场定位与营销策略［Ｎ］．中国旅游报．

6.社会文化与市场营销 篇六

——社会文化因素对市场营销的影响

营销环境作为一种动态性极强的外部因素，对企业制定营销决策和开展营销活动来说至关重要，环境的变化不断为企业提供新的发展机会和更加严峻的挑战，企业的各种经济行为都必然要受到营销环境的影响和制约。现代市场营销学认为，企业营销成败的关键就在于能否良好地适应复杂多变的市场营销环境。而社会文化环境是影响企业营销活动的最复杂宏观环境因素。因此，无论是国际市场营销还是国内市场营销，企业都应重视对社会文化环境的分析。

社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。

一、主要要素

社会文化基本上可以分成三大要素：物质文化、关系文化和观念文化。首先，物质文化是指人们在从事以物质资料为目的的实践活动过程中所创造出来的文化成果，以生产力为首要。

其次，关系文化是人们在创造、占有和享受物质文化的过程中形成的社会关系，包括以生产关系为基础的经济关系、阶级关系、民族关系、国际关系等，还包括为维护这些关系而建立的各种社会组织形式和与之相应的政治法律制度、社会道德规范等。

再次，观念文化是在前两种文化基础上形成的意识形态文化，包括人们在长期的文化历史发展中积淀而成的社会文化心理、历史文化传统、民族文化性格等，以及社会有意识地宣传和倡导的思想理论、理想精神和文学、艺术、宗教、道德等。

任何一个社会文化就是这三方面的统一。其中，以价值观为内核的观念文化是最深沉的核心文化，有高度的连续性，不会轻易改变。营销者应分析自己的市场营销活动将涉及哪些层次的文化因素，灵活地采取相应的策略。

二、主要影响

企业营销受到多种多样的因素影响，其中社会文化环境是影响企业营销活动的最复杂、最深刻、最重要的宏观环境因素。它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，对企业营销行为产生直接影响。例如，华人的春节和西方人的圣诞节是有着两种不同文化背景的消费高峰期，不同的节日风俗使他们的节日消费各具特色。另一方面，营销者本身也深受文化的影响，表现出不同的经商习惯和风格。

国际市场营销决策不仅必须了解和考虑各国的文化差异，还要着重调查研究亚文化群的动向。

不同国家的人们对事物有着各自不同的态度或看法、有各自的风俗习惯，企业的最高管理层在进行国际市场营销决策、和外商洽谈生意时必须了解和考虑各国的文化差异。如，市场营销人员与外商洽谈生意时必须熟悉对方的风俗习惯和

商业习惯。像美国人较直率、开朗，谈生意时喜欢开门见山，答复明确。在商谈时，一般只简短寒暄几句，便会进入正题，坦诚地探讨业务问题。而日本人则喜欢长时间闲聊。

亚文化，即一群人居住在一起具有共同的生活经验及环境，而具有共同的信仰、共同的价值观念及道德规范。不同的亚文化群体表现出不同的需求与消费行为。企业利用亚文化群体这种非正式组织进行市场营销活动会产生意料不到的好效果。

社会文化一般由某一社会全体成员所共有的核心文化和某一社会不同群体特有的亚文化组成。即使在核心文化相同的社会，由于民族、宗教信仰、地理区域、年龄、性别、职业、收入水平、社会阶层、受教育程度等因素的差异性，不同群体会形成亚文化，即价值观念、生活态度、审美观念、购买方式及消费习惯具有各自鲜明的特征。

亚文化群的信念、价值观和风俗习惯既与整体社会文化相符合，又因为他们各有不同的生活经历和环境，而表现出不同的特点来。这些不同的人群也是消费者群，根据各亚文化群所表现出来的不同需求和不同消费行为，营销人员可以选择这些亚文化群作为他们的目标市场。

企业营销决策的选择，必须适合目标市场、社会文化的需要，任何有悖于社会文化的营销举措都是注定要失败的。

三、重要的社会文化因素详谈

1.价值观念

所谓价值观念，是指生活在某一社会环境下的多数人对事物的普通的态度和看法，它的形成与个人所处的社会地位、心理状态、时间观念已经对变革和对生活的态度有关。

不同价值观的人具有不同的生活习性和方式、不同的追求这就必然导致不同的消费便好、不同的购买行为。因而，营销人员应了解目标市场的价值观念状况，针对性地制定营销措施。一家美国公司在日本市场推销某产品时用的鼓动性口号是曾风靡美国市场的“做你想做的！”，但没有达到效果，颇感意外。调查后得知，日本文化与美国文化在价值观上有很大差异，并不喜欢标新立异、突出个性，而是非常强调克己、规矩。后来，这家公司更改口号为“做你应做的！”市场反应转好。口号中虽一字之差，引发的思考却耐人寻味。

2..教育水平

所谓教育水平，是指消费者受教育的程度。

一个国家、一个地区的教育水平与经济发展水平往往是一致的。不同的文化修养表现出不同的审美观，购买商品的选择原则和方式也不同。一般来讲，教育水平高的地区，消费者对商品的鉴别力强，容易接受广告宣传和接受新产品，购买的理性程度高。因此，教育水平高低影响着消费者心理、消费结构，影响着企业营销组织策略的选取，以及销售推广方式方法的差别。例如，在文盲率高的地区，用文字形式做广告，难以收到好效果，而用电视、广播和当场示范表演形式，才容易为人们所接受。又如在教育水平低的地区，适合采用操作使用、维修保养都较简单的产品，而教育水平高的地区，则需要先进、精密、功能多、品质好的产品。因此，在产品设计和制订产品策略时，应考虑当地的教育水平，使产品的复杂程度、技术性能与之相适应。另外，企业的分销机构和分销人员受教育的程度等，也对企业的市场营销产生一定的影响。

3．审美情趣

审美情趣是指对音乐、艺术、形状、色彩、等的鉴赏与便好，这对产品的包装、命名、广告、宣传等的设计有很大的影响。例如色彩是人们辨别和认识事物的重要依据，还能够表达一定的感情。世界各民族、各宗教对颜色都有所喜好和禁忌，营销工作者在商品包装以及广告画面上要注意这一点。美国可口可乐公司在我国春节期间向台湾推出了一部广告片：红墙红瓦的闽南式建筑，身穿中国蓝色小长衫的胖男孩儿，红色墙上写着巨大的福字，在可口可乐诱人的泡沫中叠映出贴春联、烧佳肴、亲朋好友开怀畅饮的画图。这部广告片的成功在于它的文化创意，其中对色彩的准确使用发挥了重要作用，正是对红与蓝中国传统色彩的认同，才使得东西方文化的交融、古老与现代生活的交融得到认可，并愉快地表现出来。这样的广告一定会达到良好的促销目的，目前台湾饮料市场的90%以上占据就是最好的证明。

色彩禁忌在世界各国之间有很大的不同，主要表现如白色在亚洲一些国家常与死亡有关，成为丧服色，但在欧洲它却代表着纯洁、神圣；黄色在欧美、阿拉伯地区成为禁忌，是绝望和死亡的象征，而在亚洲一些国家它则是一种高贵的颜色，代表着智慧和财富；红色在阿拉伯地区、非洲一些国家如尼日利亚以及美洲的墨西哥不受欢迎，被认为有晦气之义，但在亚洲的中国、印度等国红色则是吉祥色，意味着喜庆和幸福；蓝色在阿拉伯地区是死亡的象征色，在欧美基督教国家则是天国的象征色；紫色在拉美地区大多数国家不被喜欢，因为它与死亡联系在一起，但在亚洲的中国和日本紫色却是高贵而庄重的颜色，受到了人们的喜爱。诸如此类，不一而足。

4.民族传统

民族传统是指一个民族的文化传统和风俗习惯。

不同的民族有着不同的传统习惯，这就导致了不同的消费观念、不同的需求、不同的购买行为。图腾文化是民族文化的源头。图腾是一种极其古老的东西，简单地说，就是原始社会作为个部落或氏族血统的标志并当作祖先来崇拜的动物或植物等。古老的图腾文化渗透到现代文化中，形成各种风俗习惯和禁忌，进而形成特别的消费习惯。例如，由于古文化中对牛的崇拜，一些民族至今不吃牛肉；由于古文化中对猪的厌恶，伊斯兰教徒们不食猪肉。再例如，中华民族对龙凤呈祥、松鹤延年的美好祈盼，在消费者对产品设计、包装、商标、色彩和推销方式的特殊心理偏好上都有反映。

世界各国各民族都有一些认为吉祥或忌讳的数字，也有一些图好听、吉利的数字。了解有关这方面的知识，将给营销工作带来方便。西方信仰基督教的人忌讳数字＂13＂。因为达·芬奇的名画《最后的晚餐》中，叛徒犹大是第13个人。因此，西方人处处避开“13”，楼房没有第13层，房间号码没有13号，一包物品不能装13个，13号这天不办喜事，等等。

5.道德规范

道德规范是一定的社会环境下多数人的行为准则道德规范。它不具有强制力，但是它对人民的行为却一般性地深层次的影响，这就影响同样作用与对他人的行为评价。中国儒家学说对道德规范的阐释，直接寄托了他们对于仁义礼智信的道

德追求，如孔子曰：“政者，正也。子帅以正，孰敢不正？”，这里的“正”，就是儒家的道德规范，治者的思想行为符合这些规范，则天下当治。在一定的程度上人们的行为受到最深层次的影响。

6.宗教信仰

在人类社会，宗教是一种很突出的文化现象。在具有宗教信仰的目标市场上，宗教信仰对营销活动的影响往往是巨大的。不同的宗教有着不同的价值观和行为准则，从而影响着人们的需求动机和购买行为。从市场营销的角度来看，宗教不仅只是一种信仰，更重要的是它反映了消费者的某些理想、愿望和追求。天主教强调礼拜和圣餐仪式，要求教徒绝对依从教会和神职人员。新教则否认世俗生活和宗教生活的差别，主张人们通过努力工作来愉悦上帝。古兰经上没有允许做的事情，穆斯林绝对不能去做。佛教的核心思想与追求财富和成就的思路是格格不入的。佛教和印度教强调精神价值，贬低物质欲望，这些都对市场营销产生直接或间接的影响。世界各地的许多节日都与宗教有关，节日期间商品销量通常都会大增。所以出口企业的管理人员必须对宗教有一定的理解，避免触犯禁忌，造成失误，做到有的方矢地开展营销活动。

例如，在佛教中有所谓十戒：不杀生，不偷盗，不淫，不妄语，不饮酒，不涂饰香，不视听歌舞，不坐高广大床，不食非时食，不蓄金银财宝。其核心价值观是恬淡无欲，清静无为。可见要唤起佛教徒的消费热情，是多么的困难。

7.语言文字

语言文字是人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之一。不同国家、不同民族往往都有自己独特的语言文字，即使同一国家，也可能有多种不同的语言文字，即使语言文字相同，也可能表达和交流的方式不同。语言文字的不同对企业的营销活动有巨大的影响。一些企业由于其产品命名与产品销售地区的语言等相悖，给企业带来巨大损失。

例如，美国一家汽车公司生产了一种牌子叫“Cricket”(奎克脱)的小型汽车，这种汽车在美国很畅销，但在英国却不受欢迎。其原因就在于语言文字上的差异。“Cricket”一词有蟋蟀、板球的意思，美国人喜欢打板球，所以一提到“Cricket”就想到是蟋蟀，汽车牌子叫“Cricket”，意思是个头小，跑得快，所以很受欢迎。但在英国，人们不喜欢玩板球，所以一说“Cricket”就认为是板球。人们不喜欢牌子叫板球的汽车。后来，美国公司把其在英国的产品改为“Avengex”，意思是复仇者。因为这个名称不是说明它小，而是说明它很有力量，结果很受欢迎，销量大增。同样，美国汽车公司的“Matador”(马塔多)牌汽车，通常是刚强、有力的象征，但在波多黎各，这个名称意为“杀手”，在交通事故死亡率较高的地区，这种含义的汽车肯定不受欢迎。

企业在开展市场营销尤其是市场营销时，应尽量了解市场国的文化背景，掌握其语言文字的差异，这样才能使营销活动顺利进行。可口可乐进入我国市场时，起初将名称翻译成“可渴可蜡”，后来改译为“可口可乐”，仅从字面上，“可口可乐”就赢得了我国消费者的好感，使它在我国市场的销售如日中天。可口可乐在我国推出12生肖产品包装，“大阿福”贺岁包装、“阿福”小姐妹怀抱可口可乐贺岁广告等营销方式完全适应了我国文化风情，产品也自然深受消费者青睐。

四、社会文化策略在营销中的运用

宏观环境是一个企业所处的大环境。一般来说，宏观环境改变的频率较慢，它只对企业长期发展战略产生影响。比如国家的方针政策、法律条文；人口地理分布；社会文化环境等等，当企业制订出一个长期发展规划以后，这种规划只对企业微观经济活动规定大致的发展方向和目标，当宏观环境改变时，企业相应调整自己的发展方向时，也不会对现实的营销活动产生剧烈影响。但也有例外情况，比如国家对某些商品的管理放松还是加强，在某一时点上会使企业产生被动局面。这时，就要及时采取相应对策以避免不必要的损失。具体分为以下几种策略：

1.协调性策略

所谓协调性策略就是企业利用自身的潜在力量化解环境变化所造成的对企业的不利影响，使企业的营销活动与宏观环境变化的步调协调一致，也叫做改变策略。采用这种策略时必须做到：（1）务必保持企业原有市场占有率没有大的降低；（2）企业从整体上看没有大的损失；（3）企业的长期发展不致因改变策略而受到大的影响。若做不到这三点，改变策略则不适用，这时应考虑采取其它策略来对付环境威胁。

2.抵制性策略

企业力图限制或扭转那些对企业产生不利影响的宏观环境的变化，也叫做对抗策略，比如通过某种方式来阻止或促使政策立法部门通过某项法令或改变某项法律条文、制订某项策略来对已经形成的不利因素进行抵制等等。应当指出：实行对抗性策略必须具有相当的实力和社会影响，一般来说，中小型企业和实力不很强的大企业不宜采取这种策略。在实施这一策略时必须注意：（1）在现行政策法规范围内进行，决不可做出违法行为；（2）切不可使企业的对抗行为给公众留下不良印象，从而影响企业的信誉；（3）不影响企业的经济收入。如做不到上述三点，则此策略不适用，应考虑采用其它方法。

3.多元化策略

在宏观环境的改变对企业产生不利影响时，将受到不利影响或威胁的产品暂时或永远停产、停销或转移到其它市场，或重新考虑自己的市场定位，或将自己的资金转移到生产其它产品的行业或部门。比如某些对消费者产生不利影响的产品—烟、酒的生产和销售往往受到限制，有时国家还会发布一些法律条文来规定其生产品种和销售范围，这时就应该把企业的经营范围拓宽，生产一些连带产品或不受限制产品，或把受限产品销往那些管理较松的国家或地区。

五、参考文献

1.新浪博客:社会文化对企业营销的影响研究——苏超

2.周庆举 《市场营销》学习指导

3.陈兵 《现代市场营销学》东南大学出版社 1992年11月

4.张保林 《中外最新市场营销案例》,南京大学出版社,1990年3月

5.孙秋云 《文化人类学教程》民族出版社 2004年12月

7.文化市场营销教学大纲 篇七

随着社会经济的不断发展以及人们生活水平的不断提高, 人们越来越重视精神文化方面的消费。在现代市场营销理论下, 文化创意产业的发展需要不断进行营销策略的创新才能为其发展打开新的市场, 使其在不断发展的过程中能够借助于有效的营销手段顺利进行市场, 吸引更多的消费者和投资者, 进而不断提高文化创意产业的发展。福建省作为东部沿海地区经济社会发展水平较强的省份, 其在2006 年以来出台了“十一五”文化发展规划, 将文化产业的发展正式确立为经济社会发展的支柱性产业, 对福建省文化产业、旅游产业等相关产业的带动作用不断增强。但是, 随着各地区文化创意产业的不断发展, 文化创意产业的市场竞争不断加剧, 福建省文化创意产业在市场营销方面并没有实现进一步创新, 使其文化创意产业的发展不断碰壁。本文主要通过SWOT分析法对福建省文化创意产业的营销环境进行分析, 并从4P理论出发提出相应的营销策略以促进福建省文化创意产业的发展。

1 福建省文化创意产业发展的现状

1. 1 文化创意产业的含义

创意产业的概念最早出现在英国, 在英国1998 年颁布的《英国创意产业路径文件》中指出, 创意产业就是以个人创造力、天赋和技能中获得动力的企业, 包括开发和保护知识产权以创造财富及就业机会的一系列活动。创意产业的核心就是文化创意产业。

各国对文化创意产业的定义有所不同, 主要是指在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的一种新兴产业, 主要强调主体文化或者文化因素依赖于个人或者团队, 通过创意、技术、产业化等的开放方式和营销及知识产权而发展起来的一种行业。主要有广播影视、音像、表演艺术、动漫、雕塑、工艺设计、广告装潢、软件等方面的创意群体。

1. 2 福建省发展文化创意产业的意义

1) 有助于带动相关产业的发展。文化创意产业在发展过程中涉及到多个产业, 现阶段国家政策不断鼓励文化创意产业的发展, 使其对上下游产业的带动作用进一步加大, 能够进一步刺激福建省低迷产业的发展, 为其实现产业升级创造更多的机会, 不断增强产业间的协同效应, 在福建省形成强有力的产业链, 进而有助于福建省各产业的顺利发展。

2) 有助于提升福建省的综合发展水平。福建省位于东部沿海地区, 其面临的来自国际市场的竞争不断加剧, 文化创意产业的发展能够为其带来新的竞争力, 使其在国际文化创意产业的竞争中保持自身的优势, 进而有助于提升整个福建省的综合发展水平, 使其向国家化文化创意产业大省不断前进。

3) 能够带动更多的就业和增加收入。文化创意产业涵盖的部门不断增多, 其涉及到的行业和企业越来越多, 能够创造更多的就业机会, 提高福建省的就业率。同时, 文化创意产业能够使得从业者的收入不断增加, 进而增强其购买力, 对福建省的整体经济具有重要的推动作用。

1. 3 福建省文化创意产业面临的问题

福建省文化创意产业经过多年的发展取得的成就十分可观, 但是由于各方面原因, 其文化创业产业在发展的过程中同样面临着很大的问题, 主要有以下几个重要的方面。

1) 知识产权不清晰。福建省文化创意产业呈现出多元化发展趋势, 这也是其取得重大成就的重要因素, 但是由于知识产权管理和保护存在一定的缺失, 使得文化创意产业的发展面临诸多的困难, 在一定程度上阻碍了文化创意产业的发展。

2) 系统性的改造不足。福建省很多文化创意产业园区在进行改造和重建的过程中受到地方政策方面的约束, 相应的改造力度不足, 难以与北京、上海、广州等地区相比, 使得福建省文化创意的发展受到很大的约束。

3) 营销战略较为模糊。福建省文化创意产业的发展仅靠政府行政手段的推广和宣传进行营销, 没有充分发挥市场的作用, 使得相关企业之间的合作力度较小, 营销定位不明确、各文化创意品牌存在较大的差异, 营销战略的思路不清晰。

4) 营销策略过于单一化。自2008 年以来, 福建省仅依靠公益性活动等来开展文化创意产业的营销, 并没有充分市场营销策略来最大程度上扩大产业园区的市场知名度, 使其在市场竞争中缺乏进一步的竞争优势。

5) 营销活动缺乏必要的支撑。福建省文化创意产业的营销并没有充分引进专业机构进行规划与设计, 其实施和监督较为缺失, 难以达到营销的效果。

2 福建省文化创意产业营销环境SWOT分析

2. 1 优势分析

1) 技术和人才优势。福建省作为东部地区经济社会发展的强省, 其在科技创新和人才等方面具有绝对的优势, 根据2013 年福建省文化产业的统计报告显示, 其在科技创新成果与2012 年同比增长23% , 高学历从业者数量提高31% , 这些都是福建省发展文化创意产业的重要优势, 需要不断对其进行强化, 以实现文化创意产业的更好发展。

2) 品牌和渠道优势。福建省文化创意产业与15 个地方电视台进行密切合作, 与中央电视台及各省级卫视均有大量合作, 不断参与国家文化创意产业的发展, 使得品牌知名度明显得到提升。在发展渠道方面, 福建省文化创意产业不仅与传统媒体进行合作, 而且还创建了专门的网站, 利用现代化的信息渠道进行宣传, 其动漫产业与各种产业的发展速度不断加快, 同时为福建省文化和旅游产业的发展带来了更好的契机。

3) 文化创意产业的发展基础十分雄厚。福建省经济社会较为发达, 人们在物质生活方面的质量不断提高, 进而开始追求精神文化方面的享受, 福建省文化创意产业由此产生并不断取得高速发展, 福建省通过国际贸易及与国内各省市的贸易, 使其文化创意产业的发展渠道不断拓展, 能够借助于经济社会的发展得以高速发展, 基础雄厚也是福建省文化创意产业发展的重要因素。

2. 2 劣势分析

1) 盈利渠道单一化。目前, 福建省文化创意产业的发展主要借助于电视台及人员进行营销, 网络营销的力度明显不足, 电视台和人力营销的成本占文化创意产业发展总成本的10%以上, 使其传播成本不断上升, 这就在很大程度上加大了福建省文化创意产业的盈利压力, 其盈利的渠道受到很大的限制, 文化创意产业的发展没有充分借助于省内的优秀文化与丰富的旅游资源, 成为福建省文化创意产业发展面临的重要劣势。

2) 产品单一化, 营销定位不足。文化创意产业的发展需要以丰富的产品为基础, 但是福建省文化创意产业的产品显得十分单一, 服装、配饰等产品相对丰富, 但是动漫等高层次的产品相对缺乏。同时, 福建省文化创意产业的营销定位缺失现象十分严重。就目前的情况来看, 其主要是针对青少年及国内市场进行营销, 没有针对更多的人群进行产品的营销, 并且没有借助于改革开放的优势促使文化创意产业走出国门。

3) 营销力度不足。目前, 福建省文化创意产业管理各部门及企业并没有充分重视营销工作, 缺乏必要的营销意识, 在文化创意产业方面的营销投入较小, 2014 年福建省文化创意产业的营销投入力度不足总收入的8% , 与发达国家16% 的比例相差甚远。这就在很大程度上使得福建省文化创意产业的发展受到很大的限制, 这也是其在发展过程中面临的重要劣势之一。

2. 3 机遇分析

1) 符合世界发展潮流。文化创意产业是全球经济发展到较高阶段之后出现的高端产业形态。从世界范围来看, 人均GDP超过8 000 美元之后就会出现文化创意产业。发达国家的文化创意产业每天创造的产值超过220 亿美元, 并呈现出高速增长趋势。因此, 福建省文化创意产业的发展符合世界文化创意产业发展的潮流, 这是其在未来发展过程中所具有重要机遇, 在这种大趋势下, 福建省文化创意产业并将迎来更好的发展。

2) 政策支持利好。在北京、上海、深圳等城市纷纷强化文化创意产业发展的同时, 福建省也从2008 年开始逐渐出台文化创意产业发展的相关政策, 并不断强化相应的财政支持力度, 2011 年出台的《福建省关于加强文化创意产业发展的实施办法》中更是进一步强调要着力发展文化创意产业, 使其成为推动福建省经济社会发展的重要支柱性产业。政策方面的支持利好是福建省文化创意产业发展的重要机遇。

3) 行业和市场发展状况良好。近些年来, 我国文化创意产业充分结合各地区经济社会发展实际, 以文化和旅游以及各种高新技术产业为基础, 不断取得高效的发展, 整个行业正处于高速上升期, 因此福建省文化创意产业的市场发展状况良好, 为其带来的发展前景不断广阔。随着市场经济改革步伐的不断加快, 文化创意产业作为新兴的产业其在市场经济不断完善的背景下不断取得高速发展, 市场需求前景巨大, 福建省文化创意产业在未来市场中的发展将越来越广阔。

2. 4 威胁分析

1) 国外文化创意产业优势明显, 市场竞争不断加剧。与我国文化创意产业相比, 国外文化创意产业发展较早, 目前已形成了完善的发展体系, 在技术创新、产业发展规模、人才结构、营销策略等方面具有诸多的优势, 并且国外文化创意产业不断进入我国市场, 使得文化创意产业的市场竞争不断加剧, 因此福建省文化创意产业面临的市场竞争将会进一步加剧, 这在很大程度上为其带来了巨大的压力, 其未来发展过程中需要解决的问题不断增大, 发展的压力较大。

2) 行业内企业之间的市场竞争不完善。为了赢得更多的利益, 福建省文化创意产业内各企业之间不断强化自身的竞争实力, 很多企业为了眼前利益不断过度开发现有的资源, 使得文化创意产业的市场竞争出现严重的混乱, 行业内大型企业具有绝对的垄断权, 而新兴的企业难以在市场中立足, 使得福建省文化创意产业的市场处于严重失衡发展状态。这使得福建省文化创意产业面临的挑战和压力不断增大。

3) 市场需求者的要求不断提高。文化创意产业能够给人带来更大的身心享受, 随着文化创意产业的发展, 消费者对其要求也不断提高。福建省作为文化创意产业发展大省, 其在技术创新、产业发展战略、市场营销手段等方面未能及时跟进市场需求的变化, 相关的产品也难以及时跟上时代发展的步伐, 因此要想满足市场需求者的要求必须要进一步加速文化创意产业的创新, 以谋求更高的发展。

3 福建省文化创意产业的营销策略

3. 1 产品策略

福建省文化创意产业在产品策略方面要营造良好的形象、提升品牌形象和增强体验感受。首先, 要以营造完善的消费环境。 (1) 要以舒适购物环境吸引销售者, 提升消费者的消费欲望, 增加文化创意产业的盈利能力。要增强产业关联, 使得文化创意产业的发展具备更强大的根基, 增强福建省文化创意产业对相关产业的带动作用, 增强整个福建省各产业的发展实力。 (2) 要不断强化对生态环境的保护力度。在现有基础上, 更加重视自然环境与文化创意产业的充分结合, 以优美的自然风景为依托打造更加优良的生态环境, 增强整个福建省的艺术气息, 坚持可持续发展理念, 在促进文化创意产业发展的同时不断增强对生态环境的保护, 以此实现更为健康的发展。其次, 要不断提升自身的品牌形象, 福建省应该以借助于自身的美誉度和知名度提升文化创意产业的品牌形象, 同时要不断重点开发优秀的文化创意产业相关产品, 完善相关的基础配套设施, 充分体现福建省文化创意产业的品牌形象, 迎合不同阶层消费者的青睐, 使得福建省文化创意产业不仅能够在国内市场中取得竞争优势, 同时也要积极走出国门, 以完善的品牌形象提升文化创意产业的国际市场竞争实力。最后, 要通过物质感受、精神感受、习惯感受等增强福建省文化创意产业的体验感受, 使其充分体现出顾客价值, 将其视为文化创意产业发展过程中的重要营销产品, 提高文化创意产业的经营效益, 使其价值得以充分传播。

3. 2 价格策略

从市场营销学角度来看, 可供福建省文化创意产业采取的价格策略主要有渗透定价、折扣定价以及满意定价策略。首先, 对于一些新的创意产品要采取渗透定价策略, 将产品和服务的价格设定在较低水平, 吸引市场中的众多客户, 在前期不断提高产品的市场占有率以扩大文化创意产业的知名度, 为其进一步发展奠定基础。其次, 福建省相关部门要根据文化创意产业的发展现状, 制定出企业发展规划, 对行业内产品进行统一的定价, 在政府财政补贴的范围内实施折扣定价方法, 采取季节折扣、现金折扣以及数量折扣等定价方法, 不断优化文化创意园区的经营和发展环境, 塑造良好的形象, 使其在获得经营利润的同时能够最大程度上促进整个文化创意园区的发展。最后, 在福建省文化创意产业发展进入成熟期之后, 必须要采取满意定价策略, 企业在发展的过程中不仅要考虑到成本与利润, 还要充分考虑客户的满意度, 因此要制定出令客户满意的价格, 同时也能保证企业获取相应的利润, 这样一来就能使得福建省文化创意产业长期处于成熟期内, 延长行业生命周期。

3. 3 渠道策略

福建省文化创意产业可以采取的渠道策略主要是直接渠道、商业渠道和公众渠道。首先, 相关部门要直接向消费者提供文化创意产业的产品及服务的整体形象, 制定出统一的宣传方案, 利用各种有效的宣传方式进行最大程度上的营销宣传, 提高福建省文化创意产业的市场知名度。其次, 文化创意产业内的企业将自身的产品和服务传递给消费者, 对上下游产业内的企业进行分销, 增强产业关联度, 与知名企业进行充分合作, 实现双方的共赢发展, 同时也可以与商业机构进行合作营销, 比如与旅行社和各大旅游网站等进行密切合作, 增强文化创意产业的知名度与盈利空间。最后, 福建省文化创意产业要使得消费者在获得良好的体验和满足之后, 对其形成良好的口碑, 并能够主动为文化创意产业进行宣传。

3. 4 促销策略

首先, 要进行必要的人员推销, 通过与投资者和上下游企业进行谈判的方式, 为福建省文化创意产业争取更多的投资, 同时加强与上下游企业之间的联系, 以形成强大的产业联盟。其次, 要通过传统媒体以及网络新兴媒体等进行宣传和促销, 通过引入著名企业和名人进行促销, 以此来提高文化创意产业的知名度。最后, 要举办多种活动进行促销, 一般有主题活动、名人活动、纪念日活动等, 通过各种活动促销能够增强文化创意产业的市场知名度, 增强相关产品的销售率, 以提高盈利能力, 实现福建省文化创意产业的长期发展。

4 结语

文化创意产业的发展离不开有效的市场营销策略作为支撑, 目前福建省文化创意产业的发展取得了一定的成就, 但是其在市场策略方面显得相对不足, 严重制约了其进一步发展。本文在此基础上通过对福建省文化创意产业发展的SWOT分析, 指出其目前发展面临的市场环境, 通过4P理论制定出相关的营销策略, 以完善现阶段福建省文化创意产业的营销策略, 使其在未来的发展过程中借助于有效的市场营销策略实现更好的发展, 促进整个福建省经济社会的发展。

参考文献

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[3]高秀艳, 邵晨曦.区域文化创意产业竞争力评价与对策分析——以辽宁省为例[J].企业经济, 2013 (1) .

8.六维营销之文化营销 篇八

然而，营销不能只依靠战略一个维度，还要依靠文化维度、信息维度、权变维度、艺术维度和整合维度。战略营销是怎样用正确的方法做营销的问题，文化营销是怎样做正确营销的问题，信息营销是怎样做可靠精准营销的问题；权变营销是怎样根据时空情景环境的变化变通营销方法以适应新的营销环境的问题；艺术营销是怎样根据不同营销对象的个性采用个性营销方法的问题，整合营销是怎样在上述营销维度之间相互配合、协同一致、防止营销的短板效应的问题。这就是六维营销。即将面世的《六维营销》是继我的《lP理论》之后的又一营销理论创新之作，它是对4P理论和lP理论的双重突破。本文只讨论六维营销之文化营销，以后将讨论其他维度的营销。

文化营销的含义

在工业经济时代，人们依靠不同的技术和质量区别不同的产品，但在今天，先进技术的扩散速度越来越快，企业之间产品质量和特色的趋同化程度越来越高，依靠产品本身的物理特性已经很难把不同的产品明确地区分开来。没有产品的个性就无法获得真诚稳定的顾客。企业依靠什么创造个性呢?文化作为一种精神内涵，赋予产品个性和灵魂。被赋予了文化个性的产品在顾客眼中是活的、是含义丰富的、是吸引眼球的、是聚焦偏好的、是无法替代的、是难以讨价还价的。企业要创造出产品在顾客心中的个性定位，就必须进行文化营销，将文化注入产品、价格、渠道和促销之中。

沃尔沃、奔驰和丰田三家汽车制造商的制造技术不相上下但营销文化各不相同。沃尔沃的营销文化是安全第一、豪华第二、省油第三，奔驰的营销文化是豪华第一、安全第二、省油第三，丰田的营销文化是省油第一、安全第二、豪华第三。它们的不同营销文化确立了它们不同的追求和不同的资源优化配置排序，形成它们企业的不同个性和产品不同的核心竞争力。它们产品的垄断力和卖点来自营销文化个性而不是技术优势，因为它们各自的技术优势和产品个性是追求营销文化个性的结果而不是原因。三家车厂的卖点不是汽车而是文化个性：安全、豪华和省油。追求安全个性的是沃尔沃的顾客，追求豪华个性的是奔驰的顾客，追求省油个性的是丰田的顾客。没有营销文化，就没有产品定位，就没有品牌，就没有目标顾客!

没有哪个企业会什么钱都赚，什么产品都生产，什么东西都营销。没有哪个顾客会什么产品都接受，什么产品都购买，什么产品都消费。企业和消费者在他们的生产和消费过程中的选择必然受到他们的价值判断即文化个性的约束。企业是通过选择营销个性表达企业使命的生产者，顾客是通过选择购买和消费表达顾客个性的消费者。如果企业的文化个性与消费者的文化个性正好匹配，消费者就会成为企业的真诚顾客。

什么是文化营销呢?

文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。文化营销通过寻找、策划和建立生产者与消费者之间的文化个性匹配获得真诚的顾客群以达到持久赢利的目的。文化营销寻求为顾客所接受的某种价值观或者价值观念的集合作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。文化营销有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念并通过营销的全过程来追求和表现这种核心价值观以达成企业经营目标。

文化营销是要为企业确立一套营销的行为价值标准，以此来判别营销的好坏对错、成功失败；判别什么营销是正确的，什么营销是错误的；判别哪些营销是应该做的，哪些营销是不应该做的，判别哪些营销是第一重要的，哪些营销是第二、第三重要的。营销文化是一个企业用来判断营销好坏对错的价值标准体系，这一价值标准体系的制度化和表达的具体形式，以及由这一价值标准体系产生的营销的使命、凝聚力、动力和激情。企业营销文化即企业营销的个性。

文化营销是整个营销系统中最重要的营销，它能保证一个企业去做正确的而不是错误的营销，能为营销提供动力系统、追求方向和激情源泉。企业的文化营销是一切其他营销的前提，没有这个前提，一切其他营销便会失去意义!

文化营销通过激发产品的文化属性，构筑亲合力，把企业营销缔造成为文化沟通，通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起。文化营销把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神个性追求的各种文化要素。文化营销包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，也包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。文化营销是在营销过程中充分表达了某些消费者的价值取向，从而能引起价值共鸣，最终完成营销全过程。即文化营销的历程。文化营销特别注重追求满意度，强调顺应和创造某种价值或者价值观念的集合来达到某种程度的满意。

人们生理需求本质上更多地表现为无差别的共性需求；文化需求则由于精神活动的自主性更多地表现为个性需求。文化需求的个性化，构成现代需求的基本特征，它使生产经营者因此而把握更多的超额利润的新机会，间接地改变了生产经营者同行之间的竞争模式，实现了互补性差异竞争，从而获得“双赢”效应。文化需求的这些特征为经济的发展创造了广阔的空间，提供了源源不断的动力源泉，同时也使企业面临文化营销挑战。

文化营销主要包括以消费者的个性文化需求为导向的市场营销观念，具有丰富多彩的文化品格的营销策略组合与以文化观念为前提的营销手段和营销服务。关于文化营销的内涵，刘喜梅就认为：文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。即在市场调研、环境预测、品牌的确定、市场细分、市场定位、产品研发、产品包装、定价、渠道选择、店堂布置、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，注入符合目标公众所期望的文化附加值，以提高品牌、产品或服务的文化含量和附加值，以文化作媒介与目标消费者及社会公众构建全新的利益共同体、意味共同体关系。基于此，企业应充分挖掘自己所处地区的文化内涵，提升企业的商业文化的品位和特色。文化营销本质目的在于营建企业新型文化价值链，以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一体，发挥协同效应，

以引起消费者的联想，产生美好的想象，激发消费者心底的情感，震撼其心灵，从而增强企业整体竞争优势。

文化是营销的核心竞争力。营销的关键是个性，产品与服务只是这种个性魅力的载体。星巴克出售的是一种第三场所的独特体验而不仅仅是一杯咖啡，资生堂出售的是一种美的姿态与追求，不仅仅是一种化学配方。这些都代表着文化这种核心竞争力的价值。文化营销在传统营销中的应用

文化营销与传统营销策略的有机结合，会带来画龙点睛的效果。

文化定价

有诸多因素影响产品定价，文化因素是影响产品定价的最重要的因素。这是因为企业的文化个性是产品定位和品牌建设的决定因素，而产品定位和品牌优势又是产品定价的决定因素。下面水井坊的案例就是文化定价。

有600余年历史的水井街酒坊是迄今为止发现的中国白酒的最早源头，水井坊品牌被称为中国白酒业的“活文物”，它包括川酒文化、窖址文化和原产地域文化三个内容。水井坊分析了大量的调研材料，最后发现应定位于高档白酒的消费群体，他们具备大部分相同的消费特征：中年男子、收入丰厚、社会地位较高、有炫耀心理。水井坊上市之初定价就比茅台、五粮液等高档白酒高出30％～50％。在很多人对中国市场能否消费得起如此昂贵的白酒产品深表怀疑时，水井坊系列的市场表现迅速令业内人士刮目相看。可以说，水井坊开辟了中国超高档白酒市场。

产品文化化

产品文化化是指通过对产品进行文化植入，赋予产品企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值。文化营销的视野中，产品不仅要满足消费者的物质使用要求，还需满足文化精神的需求。企业对产品的包装、命名、品牌、造型等均需增加文化品位、文化气息与氛围，从而建立起产品与文化需求的联系。促使消费者购买的因素主要有购买功能、形象、服务、品牌等，文化营销不仅是通过建立个性优势的主要源泉，而且也是企业吸引顾客、获得价格溢价的主要途径。例如，耐克运动鞋不再是耐克公司生产的，而是别的生产商贴牌生产的，如果没有耐克的钩形标，就不会卖到耐克专卖店的价格。这正是文化个性在产品中的价值体现。

品牌延伸是文化横向复制的典型代表：在同一个品牌名称下生产系列产品，共享品牌文化内涵。SONY的品牌从最初的收音机、随身听延伸到其他领域的产品，比如游戏机、数码相机、摄像机、电视、笔记本电脑、MP3、DVD机、手机等。SONY主张以“技术”为产品的象征，建立“全球化”优势，形成“媒体”平台。“全球化”、“媒体”和“技术”是SONY的核心竞争力。SONY的国际形象：这牵涉到了SONY一向的品牌形象，除了本身是一个具日本色彩的科技公司外，也结合了西方的各种要素，在产品的包装及行销上希望营造出一种“国际性”的产品形象。如在Making Sense of Walkraan(du Gay，P.，Hall，S.，Janes，L.，Mackay，H.&Negus，K.，1997)一文中所谈到的：对美国跟欧洲来说，SONY可能是被视为一家日本公司，然而在日本国内，SONY又营造出国际形象。因此，要将SONY这样的公司归类是相当困难的，在本质上SONY可以被视为一个全球化的混血儿。所以在Play Station 2的广告中，几乎都是以非日本且具西方要素的故事背景为诉求。然而，SONY的产品之所以具有如此结合东、西方的混杂特性，是有其历史背景的。SONY籽个性特征附加于产品之上，使用最先进的技术，令产品拥有最流行的外观和色彩，并赋予产品与SONY文化匹配的内涵，使得消费者一如既往地相信SONY的产品都是“优质”的。

文化的纵向复制是指企业把某种品牌个性只局限于某种特定的产品，并努力扩大产品的销量。例如，NIKE的商标只应用于运动服装产品，但是NIKE运动鞋已经遍布世界的各个角落。相对于横向复制，文化的纵向复制的好处是可以较好地保持品牌文化的原始含义。

渠道文化化

渠道文化化是指通过对产品进行文化植入，赋予渠道的企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值。随着技术的变化、直接营销和网络营销的巨大发展，对于营销渠道的性质和渠道设计都有非常深远的影响。不管技术如何变，万变不离其宗，营销渠道的选择离不开文化。

戴尔计算机公司1984年成立，截至2000年1月28日的过去四个财季中，戴尔公司的收益达到270亿美元，成为全球名列第二、增长最快的计算机公司。戴尔公司的成功建立在直销模式的基础上，这种模式革命性地改变了整个计算机产业。

根据戴尔的分析，中国市场跟美国市场非常相似。其技术成熟度整体上可能稍稍落后于美国。但中国市场如此之大，能与美国技术同步的那部分市场依然占一个非常大的市场份额。戴尔所选择服务的也正是这一部分市场，其技术和用户成熟度与世界其他地区非常接近，而这些用户与美国市场并没有太大的不同。例如，戴尔70％的产品卖给了在中国的跨国企业，如花旗银行、摩托罗拉、通用电气、强生等。使用戴尔计算机的人跟欧美等国的同事一样，使用的是同样的软件，因为这些公司是国际性的公司，他们用的是国际性解决方案。这些用户的成熟度与西方国家基本相同。

多数产品都适用直线销售模式，而且在当今世界上，越来越多的人会愿意接受直销。之所以这样说，是因为直销不仅仅指面对面的销售。它可以通过其他途径，如国际互联网、电话与顾客建立一种互动关系。所有的大众化标准产品都有机会实现直线销售模式。实现了直线销售模式，可以节省很多原本用于销售渠道、代理商、展厅等方面的开支，把这些钱转送给顾客。这样，产品就可能更便宜，或者提供更有成本效益的产品。直销这种模式具有很强的吸引力，但由于中国市场的特殊情况，戴尔在前进的道路上也面临着诸多的挑战。

促销文化化

促销文化化是指通过对促销进行文化包装，赋予促销的企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值。促销，作为整合营销传播的重要组成部分，是产品在短时间内，迅速提高销售量，扩大市场占有率，有效压制竞争对手的利器。

在促销过程中文化起着十分重要的作用。在一定的促销方式中，塑造一个特定的文化氛围，向消费者传递文化特质的同时，突出企业产品的文化性能，以文化推动消费者对企业的认识，就能够使企业形象和产品在消费者心目中留下长久、深刻的印象。在促销活动中，搞好“主题行动”，可使营销过程始终贯穿一条成功的主线。

目前市场上各种商品所进行的包装赠送、游戏抽奖，给消费者

附赠的商品都比较缺少文化内涵，一般还都处在只是在附赠的商品上打上商品名称或企业名称，这其实都是有点一厢情愿的做法，因为站在消费者的角度，好像没有更多的理由对其产生更多的热情!促销本身的同质化，加剧了商家之间的竞争，同时也令消费者对促销活动本身热情不再。正是在这样一个大背景下，诸多促销行为还在进行着这种“老鼠赛跑”的游戏，一方面令促销本身成本上升，另一方面由于形式陈旧，使得促销效果大大下降。

而麦当劳在促销方面做得非常成功，其营销策略的成功，不得不归功于其灵活多样的促销方式，而其促销方式的核心是“文化”。这门艺术，2001年5月份的广州，麦当劳与史努比把促销与品牌演绎得淋漓尽致。2001年5月21日，广州麦当劳为促销推出新款太空型的“史努比”公仔，引来一番抢购热潮。其促销内容其实很简单，顾客只要买一份麦当劳套餐，再加10元就可以得到一个新款史努比公仔。如此简单的促销形式并没有超越《麦当劳促销手册》的范围，只不过是其为争取新顾客的促销形式的一种。这种简单的促销形式，却引起一些学生哥逃学排队抢购，甚至一些“非相关”的大人排队抢购。在这次引起不小震动的促销行为的背后，到底隐藏着什么样的巨大魔力，引得各界媒体纷纷报道，市民倾城参与，公安维持秩序，麦当劳公司出面向公众解释?

有人说麦当劳即是世界上最大的汉堡制造商，同时也是世界上最大的玩具制造商，其在不断销售汉堡的同时，也在想尽办法为汉堡附加一种文化，以便让汉堡更具有灵性，而这种附加的最重要的方式是促销，内容是玩具本身的文化性，如史努比系列的推出，在探寻与人们精神深层次的沟通方面，发挥了巨大的作用。之所以能够把麦当劳、史努比、促销与品牌四个要素放在一起，是因为它们有一个核心背景：文化促销。综观当前市场上的一些促销行为，与麦当劳作一下对比，则显得缺少了很多的文化味道，这可能也是为什么不能引起消费者共鸣，在促销时不能有效积累品牌资产的原因之一。

文化定价可以满足顾客的需求、以消费者获得的总价值与让渡价值为基准并能够使企业找到属于企业自身的个性；产品文化化不仅能满足消费者的物质使用要求，还需满足文化精神的需求，渠道文化化是供应商企业文化的一种延展；文化促销能够推动消费者对企业的认识，使企业形象和产品在消费者心目中留下长久、深刻的印象。可见，把文化营销有效地运用于传统营销策略，企业能够获得持久的市场竞争优势。

最后，我们以美国星巴克为例来完整说明文化营销。

星巴克“第三空间”文化营销对4P的影响

关于人们的生存空间，星巴克似乎很有研究。霍华德·舒尔茨曾这样表达星巴克对应的空间：人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间，是让大家感到放松、安全的地方，是让你有归属感的地方。20世纪90年代兴起的网络浪潮也推动了星巴克“第三空间”的成长。于是星巴克在店内设置了无线上网的区域，为旅游者、商务移动办公人士提供服务。

星巴克选择了一种“非家、非办公”的中间状态。舒尔茨指出，星巴克不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。它提供一份浪漫享受，调动一切感觉，在店内营造一种全方位的体验。咖啡的芳香、味道，家具摆设给人的感觉，壁画的装饰，音乐的旋律等无不在传达着其品牌。

产品

“第三空间”这个星巴克始终遵循的第一价值观，要求在产品、服务上创造自己的独特价值。在星巴克，为顾客冲好一杯咖啡前的每一步骤都严格把关，具体地讲，就是挑选最好的阿拉伯咖啡豆，很好地运输和储藏，将豆烘焙至特定的程度，然后以高标准磨碾、冲泡并高标准提供最后一道程序——服务。

价格

星巴克在中国的价格同星巴克在本土市场的销售价格是一样的。仅仅是美元兑换成人民币，去零凑整。消费星巴克的有两种人：一种是来自海外的旅行者，他来到中国，在酒店附近散步，突然发现有一问以前就熟悉的星巴克，于是进来看一下，换算一下汇率，哎，这儿的价格同国内一样，那么就来上一杯。反过来，如果价格不同，倒是会引起困惑。另一种是国内人士，毫无疑问，消费的推动力是基于文化上的某种认同。星巴克是咖啡，同时也是文化符号。

渠道

正是有了“第三空间”这样的品牌个性，星巴克似乎并不担心合作伙伴不能调配出可口、美味的咖啡，而是担心“不卖咖啡卖服务”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所领会。因此，星巴克为自己坚持直营的战略给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看做赚钱的途径，可以说，他们唯一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。

30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。业内人士分析说，如果星巴克像国内多数盟主那样采用“贩卖加盟权”的加盟方式来扩张，它的发展速度肯定会比现在要快得多。当然，也不一定比现在好得多。

促销

星巴克认为，在服务业，最重要的行销渠道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告也吸引不来客人，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处!”

星巴克的创始人霍华德·舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。