网络广告的种类

网络广告的种类（精选8篇）

1.网络广告的种类 篇一

房地产广告的种类

房地产平面广告主要种类有哪些

1、报纸广告

报纸广告是房地产广告广泛运用的大众传媒广告媒体。

报纸广告的版面空间是广告信息的载体，它引起受众注意的要素有二个方面。一是版面面积，二是刊登位置。房地产广告选用报纸版面面积可以从半通栏至整版，版面面积越大，广告注意率越高，但经济支出也越大。第一版广告刊登位置效果最佳，其他各版广告刊登位置效果逐减，各大报纸根据广告版面效果的实际情况分档收费。报纸广告通常运用电脑设计制作。用于新闻纸的菲林制版网线一般为85—100线。用于铜板纸的菲林制版网线一般为120—150线。

2、杂志广告

杂志广告一般是房地产广告针对特定的顾客群体而选用的媒体，例如高档楼盘往往选用航空杂志，其读者飞机乘客可能是高档楼盘潜在的顾客。

杂志广告一般分为封底、封

二、封

三、封面和内页几种。不同版面位置的广告注意度差异很大。最大为封面，封底次之，再次为封

二、封三和扉页，再后为内页，内页文前后的小广告和补白广告为最次。如果把杂志广告注意度最高列为100，则各版面注意度如表1：

封面100 封底95 封二90 封三85 扉页80 底扉75 正中内页75 内页局部30~50 内页补白10~20 杂志广告一般都是彩色，菲林制作为四色，刊登广告的杂志用纸越精，菲林制版的网线就越密，一般为150—200线。

3、楼书设计

楼书又称售楼书或房地产样本。它指多页装订的整体反映楼盘情况的广告画册。

楼书设计开本是首先考虑因素之一。开本有正规开本和畸形开本（非正规开本）之分，正规开本按全张纸长边对折的次数多少来计算，每对折一次开数增加一倍。例如：对折一次为对开，对折二次为八开，对折四次为十六开。

目前我国印刷厂采用的全张纸规格大都为787×1092（毫米），其裁切的正规开本尺寸为基本开本尺寸，另有采用850×1156（毫米）全张纸裁切的正规开本，习称大开本。

表2：正规开本（部分）切净后的国家标准尺寸

组别十六开三十二开六十四开

787×1092188×260130×18492×126

850×1156203×280140×203101×137s

畸形开本一般难以正规的对半开切、装版、折页和装订，有些开本还多出剩余的纸边，既增加了装版、装订的工时，又浪费纸张，印刷成本相应高些，设计时应慎重选用。畸形开本的规格较多，现以787×1092毫米全张纸为例，列出印刷厂可开切的楼书（部分）畸形开本规格： 表3：楼书（部分）畸形开本规格

开本切净尺寸开本切净尺寸

10229×305方21162×210

12245×253长21149×248

15210×24822165×207

18175×25423149×22方20187×207横24170×186

长20149×261长24124×261

4、单页(折页)

房地产广告单页顾名思义是单张印刷品，一般为双面彩色。幅面尺寸在八开以内一般称为DM，大于八开一般称为海报。

DM本意是直接邮寄广告（directmail），简称DM。由于DM是放在信封里通过邮寄发放给受众的印刷品广告，所以DM尺寸一般幅面较小并采用折页形式。房地产销售中常把幅面较小的房地产广告印刷品统称DM。

海报英文为poster，原意是张贴在柱子的告示。中文定义为“一种平面的、大幅的、张贴式的户外印刷广告媒体。”房地产广告海报很少用于张贴，主要是采用海报“平面的、大幅的”形式。大幅的房地产海报选用的图片印刷尺寸较大，增加了视觉冲击力；楼盘立面图、平面图往往印刷在一个平面上，便于售楼人员讲解。

楼书和单页均为印刷品，在设计时除考虑开本大小外，还必须考虑用纸和印刷工艺。

楼书和销售单页用纸主要是铜板纸、亚粉纸和艺术纸。

铜板纸又称印刷涂布纸。它是在原纸上涂布一层白色浆料，以填充纸坯表面凹凸不平的纤维间隙，经压光而成。铜板纸表面白度、光洁度、平滑度都较高。亚粉纸为亚光铜板纸，印刷效果柔和高雅。

艺术纸指采用独特生产工艺或独特原料配方生产出来的具有特殊肌理效果或特异纸质特色的高级印刷用纸，品种较多。楼书和单页中DM用艺术纸个性表现力强，有高贵感，但价格较昂贵。

楼书和单页设计用纸还须考虑纸张的厚薄。纸张的厚薄以每平方米的克重来区别，克数愈大，纸张愈厚。楼书封面用纸一般在210—300克。楼书内页和单页用纸一般在128—210克。铜板纸（亚粉纸）和艺术纸还有单面和双面之分。楼书和单页印刷采用平板胶印工艺。

平板胶印是网点成色。如彩色套印是通过照相分色或电子分色，把原稿的色彩分解成网纹角度和密度不同的黄、品红、蓝、黑四种色版，运用网点重叠、并列的形式，进行套色印刷，还可根据设计需要增加专门色版。

平板胶印印刷质量可以用仪器检测，房地产广告设计者一般用视觉检验，其标准为：

（1）墨色鲜艳，画面深浅程度均匀一致；

（2）墨色厚实，具有光泽；

（3）网点光洁、完整、圆实、无毛刺；

（4）符合原稿，色调层次均匀清晰；

（5）套印准确；

（6）文字字体有笔锋，线条正直；

（7）印张外观无褶皱、无油迹、无脏污和指印，产品整洁；

（8）背面清洁，无脏迹；

（9）裁切尺寸符合规格要求；

为了提高楼书和单页广告效果，在印刷上还可采用如下工艺：

电化铝烫印，习称“烫金”。其实电化铝除金色外，还有银色、红色、蓝色等。楼书和单页中楼盘名称、标志等用电化铝烫印，可熠熠生辉，提升档次。

压凹凸图文。在印好图文的纸平面上，为了使其中主要图文轮廓更为明显突出，有一定的立体感，压印一定高度的凹凸层次。压凹凸图文一般用于楼书的封面，加强显示建筑图形或楼盘名称、标志的轮廓。

压线，也称“轧痕”，用于单片便于折叠。

复膜，又称“贴塑”。其方法是在印好的印件上通过贴塑机的热压装置，将塑料薄膜贴到印件上，起到增加牢度和防潮作用。薄膜有光膜和亚膜之分。

5、展板设计

房地产广告展板主要用于悬挂在售楼处或房产展销会展台。

标准展板面积为90×120厘米。展板底版一般为KT板或万通板，（标准尺寸90×240厘米），展板四周镶嵌条。展板广告画面平面设计可用即时贴割字加照片制作，但比较通行的方法是电脑设计加喷绘。即用电脑设计的方法将文字、图形合成后记录在软盘中交专业公司喷绘输出。喷绘材料有高光相纸和亚光相纸等，可选择其中带背胶的便于装裱。喷绘精度有360DPI、720DPI多种，展板质量要求高可选用喷绘电脑写真和激光数码输出，喷绘精度可达到4000DPI。

6、灯箱广告

房地产广告灯箱分室内或户外二种，室内主要安装在售楼处以及地铁站、飞机场候机楼等，室外主要安装在人流量大的街道。

灯箱以聚酯材料、PVC材料和有机玻璃等为广告画面的装裱透光面。以日光灯或霓虹光管（白色）以及专用射灯为光源。灯箱广告画面俗称灯片，以前用照相感光洗印方式制作，现在比较通行的方法如展板广告画面一样是喷绘输出，其输出方式近似喷墨打印机原理，广告画面一行行地用专用四色喷头喷上，经过分色比例调配的油墨雾点而形成画面。广告画面的材料有灯箱合成布和灯箱胶片等，这些材料要注意区分室内灯箱和户外灯箱的使用范围。要选择透光性强、喷绘后色彩饱和度高且不易褪色的广告画面材料。灯箱广告画面设计尽量使用透光时色彩非常鲜明的颜色表现广告画面的主体内容。

7、看板设计

房地产广告看板分工地现场看板和户外广告路牌。

工地现场看板主要以楼盘工地围墙墙面作为广告画面载体，工地围墙墙面可以是砖墙，也可以用木板等材料制作。

户外广告路牌主要选择人流量、车流量大的地点，形式由中型到超大型的广告牌。近年来在城市高架道路及若干主干道引进国外柱式T型广告牌，国际标准尺寸为4.3×14.6米，广告宣传效果较为理想。

看板广告面画可以用颜料、油漆绘制，也可以用喷绘输出的广告画面装裱。看板应考虑夜间灯光照明，这样看板在夜间分外醒目并延长了看板广告宣传时间。

8、条幅彩旗

房地产广告条幅既可以是横跨马路的横幅，也可以是悬挂在楼盘脚手架或现房建筑物墙壁上的横幅或直幅，且幅面较大，此类条幅面积可达100平方米以上。条幅用料视面积大小和实际情况，有普通牛津布、增强牛津布、聚胺脂类灯箱布等；印制方法有丝网印刷、电脑放样喷印、电脑喷绘输出多种。彩旗一般用普通牛津布丝网印刷。

9、手提袋设计

房地产广告手提袋主要是赠送前来售楼处或房地产展览会的公众，方便他们携带售楼资料。手提袋基本上由袋子两个大的面、两条狭窄的边和提带组成，设计必须将这些不同的要素作为一个整体通盘考虑。手提袋的用纸一般采用适当厚度的铜板纸或卡纸，在提袋的接合处和袋底应作加固设计处理，如衬纸。

10、车身广告设计

房地产车身广告包括车身内外的广告，车辆类型主要是出租车和公交车辆。车身外广告以双层巴士最为理想。因为这种车辆车身庞大，可以绘制较大面积广告画面。双层巴士在车流中颇似羊群中的骆驼，并车速较慢，其本身注目率高且受众相对能从容阅读广告信息。建筑效果图主要艺术处理手法如下：

（1）幅式。即指画面的大小、形状。根据所要表现的内容，画面幅式有多种选择。最常用的幅式主要有横式和竖式。

横式构图表现场面较大，给人以开阔、稳定的感觉；适合表现建筑区域规划，多栋的建筑组群，横展的建筑体。

竖式构图适合表现高层的单体或多体建筑。竖构图给人以高耸、挺拔感。

（2）位置。建筑在效果图位置不能太高或太低，偏左或偏右；其位置和构图密切相关，应符合“黄金分割”原理。建筑物在效果图位置又和本身体量有关；体量太大，画面太满，会产生拥挤感。建筑物体量过小，画面太空，会产生孤伶感。

（3）视角。采用俯视视角，即鸟瞰图，能表现建筑群体的整体情况。平行透视或适中的视点，可以充分展现建筑立面的全貌。成角透视能反映建筑物二侧立面从而加强立体感。建筑室内效果图采用中心透视能最大程度展示空间容量。

（4）视觉中心。视觉中心是建筑效果图着力表现希望引起人们特别注意的部分。常用的方法或利用人、物、车等因素，导向画面的视觉中心；或虚实、疏密、轻重对比，突出主体。（5）主体与配景。当建筑主体完成后，配景的描绘不能忽略。配景能表达楼盘的环境特征，增加画面的艺术效果。

房地产平面广告的图形还包括装饰图案。图形在广告中具有强大的冲击力，有关研究认为图形与文字在一个广告中同时出现，其注意度图形为78%，文字为22%。因此，房地产平面广告设计必须重视图形设计。

2、字体设计

房地产平面广告字体设计指对广告文案进行文字形象的艺术处理，加强对广告文案内容的传达，主要内容有字体类型与大小的选用，字体的排列等。房地产平面广告字体一般在电脑字库中选用，常用字体如下：

房地产平面广告标题字体选用十分讲究，字体一般宜大，应具有过目不忘的效果。如果电脑字库字体不能满足字体设计的要求，可以用手绘体来表现。

房地产平面广告选用字体类型少，恰到好处，能形成高雅、稳定的画面，但要注意字体类型少容易流于平庸。选用字体类型多，能呈现热闹、快乐的感觉，但要注意字体类型多容易造成嘈杂。房地产平面广告字体大小的选择可尝试大小差别化处理。大号字体醒目，小号字体精致，字体的大小差别可以使受众阅读负担减轻并增加阅读兴趣。由于大小字体的组合所构成的差异和视觉场均衡，可以使广告画面产生视觉韵律与视觉冲击力，广告文字出现了有弹性的点、线、面布局，为画面创造了舒畅、激动、紧凑、纤细等不同的情绪暗示效果。此外，字体的排列应考虑字与字适当的间距和行距。平面广告中，文字与图形相比较，虽然图形在引起注意上占有较重要的位置，然而人们在看完广告后，一般文字的记忆占65%以上，而图形留下的记忆占35%以下，因此，房地产平面广告设计应讲究文字（字体）与图形的相得益彰，使广告宣传更有效。

3、色彩

图形、文字、色彩三大设计构成要素中，色彩传播被人感知、辨识、认定最为迅速。房地产平面广告色彩设计要注意以下几个问题：（1）整体色调的把握

整体色调指平面广告版面上所形成的综合的色彩形象。它是由广告版面多种不同形状的、不同面积的颜色所形成的色彩倾向，但其中应该有带有主导作用的基本色彩。某种颜色意味着某一特定语言，具有一定的象征意义，可在房地产平面广告色彩设计中参考。

红色：最引人注目的色彩，具有强烈的感染力，象征热情、喜庆、幸福。

黄色：是阳光的色彩，象征光明、希望、愉快。

蓝色：是天空的色彩，象征和平、安静、纯洁。

绿色：是植物的色彩，象征着生机、希望、安全。

橙色：秋天收获的颜色，是所有色彩中最暖的色彩。橙色象征温暖、收获。

紫色：象征优美、高贵、尊严。淡紫色高雅清新，深紫色神秘庄严。紫色与红色配合显得华丽热烈，与蓝色配合显得华贵庄重，与绿色配合显得热情成熟。运用得当构成新颖别致的效果。（2）色彩视认度的掌握

色彩视认度指某一颜色与另一种颜色搭配时，颜色辨认程度。公路警告标牌用黄黑配色，这二种颜色配色视认度最高。房地产广告平面设计应满足不同类型平面广告对视认度的要求。表13 色彩搭配视认度 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 底色 黑 黄 黑 紫 紫 蓝 绿 白 黄 黄 图色 黄 黑 白 黄 白 白 白 黑 绿 蓝 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 底色 黄 白 红 红 黑 紫 灰 红 绿 黑 图色 白 黄 绿 蓝 紫 黑 绿 紫 红 蓝 备注：表中视认度数值越前视认度越高。（3）黑、白、灰的运用

房地产平面广告主角是报纸广告，报纸广告大多是非彩色版面，这些版面黑、白、灰色调运用恰当能起到很好的效果。物理学家李政道认为：“定律的阐述越简单，应用越广泛，科学越深刻。”黑、白、灰三色是对世界五彩缤纷的抽象，黑与白能概括对比色，涵盖广泛。灰能概括中间色，层次丰富。黑、白、灰三色最单纯，也最长久。色彩设计调动黑、白、灰三色，在很大程度上掌握了非色彩报纸广告的韵味。

4、编排设计

房地产平面广告编排设计把图形、文字、颜色有机的联系在一起，组成为极有创造力的设计要素。房地产平面广告编排设计要注意以下几个问题。（1）编排设计的原则

① 形式与内容相统一的原则。广告版面编排设计的过程，就是设计人员创造性运用自己所掌握的版面视觉传达语言，实现广告主题的过程。因此，形式必须服从内容的要求，从根本上说是服从营销内容的规定，力求达到完美的形式和准确的内容相统一。房地产平面广告编排设计中，应该区分各种楼盘的特性和档次来寻找相应的编排形式。如写字楼广告编排设计可简洁、明快，可用色块线条装饰，追求现代感。住宅广告编排设计可温馨、细腻，可用居家照片点缀，表现亲切感。同是住宅，中档、中高档、高档之分在广告编排设计上也应体现相当档次氛围，或朴素无华，或小康人家，或典雅华贵。

② 逻辑思维原则。广告版面编排设计，对于各传达要素之间诉求重点和主次关系的把握包括大小、虚实、轻重等关系的处理，其最终的效果必须符合广告受众接受过程中的逻辑思维。房地产平面广告如果是说服性的，在编排设计中应强调广告受众推理的逻辑性。如果是情感性的，在编排设计中应讲究广告受众情感发展的逻辑性。

③ 视觉单纯化原则。现代传播学研究认为，越是单纯化信息，其诉求力越集中、越有力。单纯化是一种有效引吸注意、强化信息强度的重要手段，房地产平面广告编排设计涉及的内容多，但不一定面面俱到。编排设计应吸收中国传统的美学原理，如“计白守黑”。编排的内容是“黑”，斤斤计较的却是虚空的“白”。空白的大小、比例、形式，决定着版面的质量。

④ 形式美原则。广告版面编排设计要符合审美规律，其中形式美是重要的美的法则。所谓形式美，主要体现在均衡和对称、比例和尺度、韵律和节奏诸方面。房地产平面广告编排设计更要强形式美，因为房地产广告所要表现的商品——建筑与环境本身就是艺术品，极具审美意味。房地产平面广告编排设计通过对广告画面、图形、字体等精心安排，对涉及的线条、色彩、色块等艺术处理，从而使广告受众领略均衡、比例、节奏、韵律乃至结构、秩序、力量、和谐等审美愉悦。

三、其他类型房地产广告设计创作

1、电视广告

房地产电视广告以声画结合的形式来表现楼盘，从而达到售楼目的。

广义的房地产电视广告包括在电视台播放和在销售现场电视机中播放二种。

电视台播放的房地产广告在广告时段播放片长有5秒、15秒、30秒几种，它强调画面的冲击力和创意性。由于播放时间短促但价格比较昂贵，这类房地产电视广告运用很少。

电视台播放的房地产广告较多的是在电视台楼盘介绍专题节目中播放，片长由60秒、90秒、120秒几种，偏重于楼盘实地拍摄和情况介绍。

在销售现场包括展销会现场播放的楼盘像带，内容有情况介绍型、音乐电视片型等。以下为上海罗马花园音乐电视片剧本，音乐选用法国作曲家柏辽兹《罗马狂欢节序曲》，时间8分36秒。

《罗马的灵感》音乐电视片剧本：

2、POP广告

POP是POINT OF PROMOTION 的简称，即售点广告。狭义的POP广告指购买场所和零售店内设置的专柜展销和专橱展销。广义的POP广告指购物场所内外具有广告效应所有设置的总称。POP广告以促成现场成交为目的，故又称终点广告，而其他广告相应称为起点广告、中继广告。房地产POP广告包括的项目种类繁多，其中楼盘模型是中心，通常设置在售楼处显要的位置。

楼盘模型策划设计要点：

楼盘模型具有平面印刷类广告无法替代的立体展示作用，它是按照一定的建筑比例缩微的形体，以其直观性和整体性向人们展示一个多维空间的视觉形象。顾客可以通过模型直观地了解楼盘的外观、结构、座次、环境，达到身临其境的作用。由于每类楼盘有自身的特点，模型也应该具有自己的特性，尽可能体现楼盘的品质和格调。如高层办公楼模型应强调体形和线条，低层别墅应体现精致和韵味。楼盘模型制作在遵守写实原则下根据销售的需要可适当作些艺术处理。在同模型公司具体策划制作楼盘模型时应掌握模型比例、外观质量、灯光设置等问题。

模型应在室内空间中安装灯光，以柔和的光照烘托典雅的气氛和温馨的情调。建筑四周还可安装造型各异的广场灯、庭院灯、路灯。灯光控制可安装调光器以表现不同的光照效果。

房地产POP广告设计制作的宗旨是调动各种手段方法，吸引聚集人气，让顾客在销售现场全面了解楼盘，制造热烈气氛，促成顾客购买。台湾金顶大厦POP广告设计构想颇有特色，方案内容周详，介绍如下：

一、案名的定义及作用 案名，即楼盘名称；作为楼盘的识别符号，是房地产广告第一要素，是楼盘各个时期广告使用频率最高、消费者接触最多的楼盘文字。案名是楼盘寓意的象征，一个好的楼名，常常建立在深厚的文化底蕴之上，将内涵的楼盘定位、设计理念、优势特性等等，以简约而响亮的名称推向市场，形成对消费者第一波引导冲击。案名作为楼盘广而告知的一种文字载体，具有丰富的意义：其历史积淀之浓重，意念涵义之广博，表现形式之多样，形成案名意义的交响。走进案名内涵的世界，可以感触楼盘文化的脉搏，商业行为和人文精神在这里交织、凝结下来，或凸现楼盘核心价值，或发展楼盘主题，或演绎概念地产；具有代表性的一系列楼名是另一种意义的浓缩的房地产演进史。楼名承载楼盘的意义与人们亲密接触，展现楼盘的丰姿和绚丽，激发消费者的思绪和憧憬。案名虽然是楼盘的名称，但它不同于一般商品的名称。它的主要作用是：

（一）、冲击力强，吸引眼球 一个新的项目进入市场，首先接触客户并被其认知的就是一个项目的案名。在现代眼球经济的时代，一个项目案名的冲击力的形成主要在于两个方面：其一，项目案名必须新颖独特，也就是我们常说的“不一样”，方能在众多的市场案名中脱颖而出。其二，项目的案名必须简洁明了，便于记忆和口碑传播。这就是说，从常规意义来讲两个字的案名总是比三个字的来得方便，正如我国的城市名字多为两个字就是这个道理。

（二）、美感和立体性，形成关注 一个项目的案名除了要吸引眼球外，还必须引起关注和形成记忆。如此一个项目案名还必须具备足够的美感和立体性。美感相信大家都知道，正所谓爱美之心人皆有之，买房子总是希望享受美好的新生活嘛。而所谓的立体性就是指一个项目的案名必须具备足够的立体想象内涵，传达丰富的想象空间，让目标客户产生对理想生活的美好向往，从而达到刺激购买的目的。这也是现阶段房地产营销以“生活方式”为主要诉求的特性之一。

（三）、调型吻合，突出个性 项目案名作为项目精气神的代表，它是项目形象特征的主题体现和个性的代表，所以案名的调型必须与项目的形象特征相吻合，突出项目的个性特色。比如一个定位为国际社区的项目案名往往以“××国际”等命名，或者往往在案名的文字表达上突出英文，传达项目的调型特征，或者一个强化“中式”形象的案名其文字常以篆刻等富有中国传统文化底蕴的方式予以表达一样，都在于突出项目调型特征。

（四）、对位文化，避免歧义 一个项目的案名作为项目的第一传播源还必须注意项目所在地的文化特征，避免项目案名出现歧义，与当地文化相冲突，或与当地喜好相背离，尤其是要注意地方文化中的忌讳之处，这往往需要注意案名的发音、谐音和文字含义等方面的内容。这点尤为重要，它往往具有不可调和性，一旦出错，代价惨重。案名是一个项目的精气神的代表，它是现代商战行军打仗的“军棋”，所以对于项目案名的创意必须在紧紧围绕其主题的前提下满足其营销推广的特性，如此才能成就一个出色的房地产案名。

二、好案名的必备条件 案名属于地产品牌价值的外延部分，它对于地产品牌价值的建立也起着举足轻重的作用，案名的推广和传播可以建立品牌的美誉度和知名度，而品牌价值的内涵部分则是需要楼盘带给消费者的实在利益以及物管服务等方面贡献。一个好的案名应该满足以下条件：适合目标群体并考虑对于边缘用户的影响力、回避地产板块的负面因素、考虑未来是否用于接续的品牌符号、传播效果（上口、易记）、语义学价值（个性、流行价值承载、联想效果）。需要特别提出的是，设计者的构想可能与消费者的联想之间存在距离，而消费者的认知方式是案名价值判断的主要取向所在。根据消费者的购房目的不同，可以将其划分为4种类型：满足基本居住功能的、追求温馨舒适的、追求个性化的、投资的。针对这4种消费人群推出的案名也有所差别。满足基本居住功能的人一般会购买中低价位的房子，开发商知道价格是该类消费者衡量楼盘最主要的标准，所以不会在案名上多花心思，案名很多都与地名相关。对于追求温馨舒适的群体而言，小资一些的案名如突出建筑设计风格、突出环境、体现定位人群的就很吸引人。另类的案名最能引起追求个性化人群的共鸣。而对于投资群体，体现档次的案名如“财富中心”则会吸引他们的眼球。案名在社会传播中的真实价值，是利用社会群体的意识形态因素进行诉求的动员体系的一部分，以达到分众→聚焦→触发好感→接受的效果。在楼盘异质化（地盘、户型、环境等）的情况下，案名作用力相对较小；而在同质化条件下，案名对于消费者好感的聚散作用就会十分明显。案名会触发消费者的想像，从而引起其期望，消费者会将此期望作为说服家庭成员或者动员其他社交圈成员购置该楼盘的理由，因为他们会将此期望推理为开发商隐含的承诺。根据期望反差和承诺反差对于消费者满意度的影响原理，使用大词、不切实际的意想营造方式的案名通常会造成比较明显的消费者负面感受。而某些类比的案名决定了它们只能用在特定的项目中，其品牌价值难以在以后的其他楼盘中引申。

三、案名的大致分类

1、数据说话，“主义”划分： 洋为中用，信手拈来的案名在市场中占了6％，借着西风东移之势，不少开发商们在披着一层“洋”皮的楼盘上赚足了银子，舶来的建筑风格或是生活方式对不少崇洋人群具有很大的杀伤力。我们称之为“拿来主义”。与时代相映成趣的便是时尚前卫的概念式楼盘了，尤以北京为最，其间各种概念层出不穷，营销手法日新月异，给人以“光怪陆离”的感觉，大有“名不惊人誓不休”之势。对照全国，竟也占据了我们所调查19.5％的份额，此谓“概念主义”。温婉典雅的古风还是颇吸引客户的，这自然形成了案名中的“古典主义”。在案名上把玩古诗古韵，已经成为众多开发商的最爱，其包含意境，极具想象力，尽管风格雷同甚多，但开发商知道，附庸风雅每个年代都是文化的另一种读本，因而31％的比例竟是最多的。“后现代主义”案名日渐增多，彰显开发商为了楼盘热卖，手段无所不用其极。有了这层外衣，楼盘标榜个性，占了16.5％，它们对年轻的强势白领的动员力较强。还有不少朴实无华的案名，立意虽然平淡无奇，却也给人踏实稳当的感觉，加上开发商展现的实力，还是有不少人追捧。就叫“本土主义”吧，毕竟它也占有27％的比例呢。它以广州的楼盘为多，不像北京般让人眼花缭乱，不像上海那样给人以扑面而来的国际性现代化气息。

2、价格、档次划分：（1）与相关或者结合开发商及其楼盘定位的案名，这类案名的比例在市场中接近三成。这种楼盘取名方式比较普遍，特别在房地产市场发育初期的地段竞争阶段，大多数开发商都采用这类案名。房地产市场虽然已经走过了这个时期，但有些开发商为了强调优越的地理条件，还采用这类案名，使这类案名使楼盘会受到地产板块性质的制约，板块的特性直接影响楼盘的特性，楼盘本身的个性受很大的压缩。如果板块的性质与目标消费群体追求之间存在冲突，则楼盘形象会受到贬抑。（2）与开发商名称有关或者结合开发商及其楼盘定位的案名这种案名的比例超过一成。这类案名与房地产开发公司的名称相呼应，在品牌效应方面有延续性，项目和项目间也互相呼应，在一定程度上能够实现品牌的链动作用。本类案名具备品牌组合管理的特点，其重点应在于确保单一产品之间具有品质的一致性，则可收良性推动之效，否则会有相互牵累的效果。同时注意楼盘案名传播的差异化效果也很重要。这类案名也容易将某个品牌锁定在一个档次上，档次间移动受到品牌动力规则的制约。（3）体现档次的案名该类案名非常多，其比例超过三成。这种取名方式在价格4000元以上的楼盘非常普遍。为了体现楼盘的品质非凡，楼市案名中多采用“银”、“苑”“华”、“国际”、“经典”、“世纪”等字，让人马上能够联想起来豪富、尊贵。这类的案名如：“国华•经典”、“金科绿韵康城”。此类案名定位明确，但多使用大词，至极顶而无所斡旋，具雷同趋向，并非广受欢迎。（4）突出或者隐含环境特点的案名这类案名的比例接近一成。市场调查中显示，现在的消费者在购房时越来越重视环境。开发商起这类的案名可以将项目在环境方面的优势第一时间传递给消费者。“伊甸阳光”、“晶蓝半岛”、“芙蓉华庭”、“金强柳浪湾”都达到了这样的效果。此类案名具视觉与感觉上的吸引力。（5）与建筑设计有关的案名这种案名非常少，比例不到一成。这类案名主要是建筑设计非常独到，比如引领国际时尚居住潮流的“雍锦湾花园别墅”。（6）明确定位人群的案名这类案名的比例在一成左右。这类案名一听就知道开发商打算把房子卖给谁，如“美茵河谷”、“东篱居”等。此类案名的要点在于定位必须准确，不足之处在于对于目标群体外的边缘消费群体的影响力会受很大限制。

3、其他划分：

（一）、项目独具的特色：

1、建筑设计风格：柏林爱乐(设计风格上采用德国简约手法)；欧陆经典(欧陆古典建筑风格，如券门、券窗、坡屋顶等)；

2、建筑布局特色：宽HOUSE(面宽大，进深浅，见阳面就多，居住非常舒适)；阳光板话(全板楼设计布局，面宽通透，与塔楼明显区隔开来)；

3、临湖近水：长河湾(项目紧临与颐和园相通的长河旁)；湖光山舍(怀柔红螺湖湖岸别墅项目，湖光山色一揽无遗)；

4、靠山拥景：西山庭院(西山脚下的中国围合式建筑)；香山艺墅(香山脚下的别墅，坐在家中就可观赏香山四季美景)。

（二）、地域地段特色：

1、锦秋知春：中关村知春路上的项目；

2、紫金长安：位于五棵松西长安街旁的高档项目；

3、百旺家苑：海淀百望山麓的低密项目，03年市场最热销项目；

4、陶然北岸：位于陶然亭公园旁的景观高档项目。

（三）、公司品牌延展：

1、珠江品牌：珠江骏景、珠江帝景、珠江绿洲等；

2、远洋品牌：远洋山水、远洋新干线、远洋风景、远洋德邑等； 3.中海品牌：中海雅园、中海紫金苑；

4、光大品牌：光大花园、光大名筑；

（四）、豪华国际品质：

1、万豪国际公寓；

2、通用时代国际中心； 3.棕榈泉国际公寓；这些项目都处在寸土寸金的CBD黄金地段上，而且从装修档次、配套设施、物业服务等方面都具有国际水准，因此，豪华国际是与地段和品质分不开的。

（五）、数字组合：

1、东1时区(项目地处京城的东部，是最早迎接阳光的地方)；

2、贡院6号(项目所处的门牌号，贡院本身也是贵族名门的代名词)； 3.公园5号(说明项目离朝阳公园非常近，拥有优越的地段和休闲空间)；

4、五栋大楼(项目由5栋建筑群组成，体现项目的独特之处)；

5、学风1911(项目地处清华大学附近，清华是五•四运动的发源地，符合目标客户群的心理特征)。

（六）、中英组合：

1、西贸DNA；

2、建外SOHO：既说名了地点，又说明了项目市场定位；

3、GOGO新世代：针对80年代后出生的时尚新一族开发的小户型；

4、BOBO自由城：自由城本已很普遍了，加上BOBO味道就不同了。

（七）：个性自我：

1、苹果社区：项目与苹果没有任何关系，但通过前期征集案名的炒作，使项目迅速在市场上流传开来，推广手段既独特又节省了大量宣传费用；

2、卡布其诺：时尚人士非常喜欢的咖啡牌子，知名度甚广，拿来主义，既省钱又省力；

3、甲方乙方：谁叫冯导的电影那么火，所以项目也可以趁热打铁呀，发正也没注册；

4、境界：经济开发区04年的名盘，不同的人可以得到不同的生活境界。

（八）、谐音巧用：

1、源屋曲：谐用于“圆舞曲”，建筑本身具有高低之势，看上去像乐谱上跳动的音符；既容易记住，又容易流传；

2、高巢：本意是有高度的建筑，但发音又与“高潮”一样，具体是什么样的高潮，只有留给读者无穷的想象空间了；

3、品阁：与“品格”同音，大意是说有品味和格调的意思，但创意不算高明，所以市场知名度一般。当然，在策划案名的时候，除了要突出案名的特色有创意之外，还要考虑到案名能较易被理解，不能费解。阅读上不能拗口，容易流传和易于记忆等。不能带有反面意思，以及忌讳的意思等，总之一个好的案名是千呼万唤才使出来的。以上，仅是一些工作心得，希望起到“抛砖引玉”的作用，期望与高深者交流。

四、案名的命名方法

1、项目命名原理 命名 SOI — CKT 要素可为楼盘名称命名提供科学、较为全面的思路。S(suitability)合适 —— 指商品名称对产品的功能、特征、优点的描述是否恰如其份。O(originality)独创性 —— 商品名称是否与众不同，独一无二，是否与其他牌名相仿或容易混淆。I(idenitity)同一性 —— 商品名称是否易记，是否有回忆价值。C(creativity)创造力 —— 商品名称是否能吸引人，有韵律，或有文字游戏等成分 K(kinetic value)能动价值 —— 商品名称是否能引导人进行联想。T(tempo)发展力 —— 商品名称是否对准备开发的市场能提供合适的基调，给目标中的消费者创造一个好印象。案名的风格可以多种多样，或言近旨远，或画龙点睛，或寓意丰富，或别具一格，但楼盘命名六要素具有普遍适用性。一个好的案名是一个楼盘缩景观 ；一连串好的案名，构成了企业楼盘开发文化履痕。一些房地产企业以某字某词构成楼名系列也颇有特色，是企业品牌的日积月累，如中国海外的 “ 海 ” 字号系列楼盘，广东合生创展的 “ 景 ” 字号系列楼盘，北京万通的 “ 新新 ” 系列楼盘。

2.网络广告的种类 篇二

一、我国网络广告的市场失灵

“所谓网络广告,是指在互联网的站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。”[1]从本质上看,网络广告活动是市场经济活动。1994年美国“连线”网(www.wired.com)登出全球第一则网络广告。1997年3月,Chinabyte网站上出现了第一条商业性网络广告,它标志着中国网络广告的诞生。

根据iResearch的调研数据显示,2006年中国网络广告市场规模为46.6亿元,比2005年增长48.9%。另据最新统计,2007年中国网络广告整体市场规模增长至76.8亿元人民币(不含搜索引擎关键字广告),较2006年增长54.2%。随着网民数量的快速增长、更多传统行业广告主对网络营销重视程度的进一步提高以及奥运会的强势拉动,预计2008年中国网络广告市场规模将增长至约121.7亿元,相对于2007年的增长率预计为58.5%,增长势头良好。尽管我国的网络广告市场取得了飞速发展,但目前仍处于不完善阶段,经营状况不容乐观,主要有以下表现:

第一,虚假网络广告呈现很大危害,影响网络广告发展环境。虽然这一问题在传统广告领域就已出现,但在网络广告中显得尤为突出。面对范围广、数量大的网络广告,消费者难辨真伪,遇到虚假广告时没有相应的法律武器,显得无能为力。这不仅直接损害了消费者的权益,对网络广告行业本身也是一种伤害。

第二,网络广告价格混乱,恶性的价格竞争不断。由于网络广告起步阶段的各种不规范操作,出现广告价格的不正当竞争,既影响了网络广告经营者的自身利益,也使广告主对网络广告失去信任,影响网络广告的长远发展。

第三,欺诈广告、色情广告、枪支广告、毒品广告等违法犯罪广告内容在网络空间不时出现,严重影响网络秩序、社会秩序,败坏社会风尚。甚至在一些违法犯罪分子眼中,网络成了犯罪的天堂。由此可以看出,在没有政府监管的背景下,通过网络广告活动主体自愿交易无法实现网络广告市场资源的有效配置,这就是“市场失灵”。“网络广告市场的自由和自发的活动个体在反复的博弈中进行的非合作选择,使得网络广告市场秩序的自发建立成为不可能”,[2]因而网络广告市场的秩序需要政府培植。网络广告的政府监管正是源于此。

二、我国网络广告监管的政府失灵

网络广告所依托的互联网具有虚拟性、超地域性、跨国界等特点,这在一定程度上导致了在实际运作过程中网络广告市场无法有效地配置资源,即所谓的市场失灵。市场失灵为政府干预提供了基本依据,但是,政府干预也非万能,同样存在着“政府失灵”的可能性,用林德布洛姆的话说就是政府“只有粗大的拇指,而无其他手指”。[3]传统的政府网络广告监管在面临广告主体资格界定困难、行政监管成本过高、行政监管体系落后时,同样无法完全匡正和纠补网络广告的市场失灵,实现资源的有效配置,造成了我国网络广告监管部门的缺位,网络广告监管存在着许多空白和漏洞,同时也带有严重的滞后性,主要表现在:

(一)主体资格难界定

《广告法》对广告市场三大行为主体进行了明确的划分,规定了广告主、广告经营者、广告发布者的职责和权限,使广告监管对象明确。对于传统广告形式,这种区分是可行的,但在互联网上,企事业单位、社会团体或自然人均可委托网络服务商发布广告,或者只要具有一定的网络知识和手段,就可以直接为自己的商品或服务进行宣传,独自完成信息传递的全过程。因而,面对网络广告主体多元化的特殊发展倾向,传统的三分法的监管思路很难适用于网络广告监管。

(二)行政监管成本高

互联网的虚拟性、超地域性、跨国界等特点,以及违法广告发布手段的不断翻新,给行政管理部门对网络广告的监管带来了前所未有的困难和挑战,主要体现为“三难”:一是广告形式认定难。“网络传播的特点是网络广告形式的淡化和信息的泛广告化。”[4]信息与广告间的界限越来越不清晰,如企业在自己建立的网站上为自己的商品和服务进行宣传,其他还有,在一些虚拟社区、电子公告牌(BBS),一般注册用户即可以发布各种信息,包括商业广告信息。由于无法准确界定此类信息的性质,加之信息容量可无限发展正是网络媒体无可比拟的优越性之一,面对海量的信息,监管机关在确定监管范围时往往无所适从。二是对违法行为的管辖权确定难。在互联网时代,网络广告的影响实际上是超越国界的,广告经营者可以利用国外的服务器向国内消费者发布广告,国内消费者也可以浏览国外网站,接受广告信息。如何适用法律,由谁来管辖成为难以解决的问题。三是违法责任追究难。查处违法广告关键在于证据的认定,而网上证据的真实性存在疑问。网上电子文档可以任意修改,不留痕迹,当事人完全可以对违法事实加以否认。况且在网络这个虚拟的空间里,违法广告经营者可能并未披露真实的经营者地址和名称,因而寻找违法负责人也变得困难。

(三)行政监管体系落后

目前,我国尚无专门对网络广告进行管理的监管机关。按照《广告法》规定,县级以上(含县级)人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关,因此对网络广告的监管义不容辞地也应该由各地工商管理部门来负责。但事实上各地工商管理部门对传统广告的管理都应接不暇,对数量巨大、来源复杂、互动性强、管理权限不清的网络广告进行监管,基本上是力不从心。此外,大多数工商局没有配备相应的硬件设施,缺乏广告监管的技术含量和技术支撑,人员素质也落后于网络广告的发展。因此,网络广告经营处于自发无序的“大辩论”状态。

(四)相应监管法律的缺失和滞后

除了少数省(市)如北京、浙江等已制定了适用于本地区的网络广告管理办法外,就目前而言,我国还没有专门针对网络广告的法律法规,仍只能沿用1995年颁布实施的《中华人民共和国广告法》。这一法律是在网络广告出现之前制定的,没有把网络广告纳入法律法规调整的范围,更没有对网络广告监管做出明确、具体的规定。对于网络广告带来的一系列新鲜问题,我国现行的相关法律、法规没有任何明确的规定,这是造成网络广告行业混乱的根本原因。网络广告的相关立法、行政法规或部门规章相当缺失,远远跟不上网络广告发展的需要,使得政府管理部门面对网络广告这一个新的广告媒体,在监管中无章可循,常处于被动状态。

三、公共治理理论的导入

网络广告的属性一方面导致了市场无法实现资源的有效配置,另一方面也影响了政府监管的效率,导致监管的低效甚至失效。网络广告领域中市场和政府的双失灵要求我们必须突破传统的监管模式,寻求新的问题解决路径。而兴起于20世纪80、90年代的西方公共治理理论则为我们提供了一个有益的分析框架和研究思路。笔者认为,实现从网络广告监管到网络广告治理的转变势在必行。

1989年,世界银行首次使用“治理危机”一词,此后,“治理”便被广泛应用于政治发展和公共管理的研究当中。公共治理理论打出了“良好治理”的旗帜,旨在探索国家和社会公共事务的管理模式。它的兴起有其深刻的历史背景,从根本上说它是对政府与市场“双重失效”以及市民社会兴起的一种回应。市场在发展和提高资源配置效率方面显示出巨大的优越性的同时,也显现了十分严重的弊端,单纯的市场手段不可能实现社会资源的最优化配置,无法达到经济学所称的“帕累托最优”。同样,仅仅依靠政府强制的计划和命令,也无法实现资源的最优化配置,同时还会引起效率低下、政府规模膨胀、寻租行为等现象的发生,最终导致政府的合法性危机。

在政府和市场面临“双重失效”的同时,作为民间组织的“第三部门”开始兴起。这不仅是对政府失效和市场失灵的回应,同时也是国家权力向社会权力回归,公共权力与私人权利互相渗透这一现实的集中体现。正如哈贝马斯所描述的“公共权威覆盖到私人领域之上,与此同时,国家权力为社会权力所取代。”[5]民间具有不同于政府和市场的优越性,从而能够在一定程度上克服市场失灵和政府失灵因素,推进当代社会政治变革中自上而下型的“统治”模式向上下结合型的“治理”模式转变。[6]正是在对政府与市场、政府与社会、政府与公民这三对基本关系的反思过程中产生了治理理论。它所蕴涵的理念对我国网络广告监管改革有很好的启发作用,为突破网络广告监管困境提供了理论指导和新思维。

网络广告治理是指在网络广告市场中,以政府职能部门为主体多方共同参与,以合作为导向,更加具有回应性、责任性地提供网络广告管理服务。它的基本特征主要可以概括为:第一,多元化的治理主体。政府并非是网络广告治理的惟一主体,私营部门、非政府组织等在其中都扮演着重要的角色。第二,合作导向的治理关系。多元化的网络广告治理主体之间存在着权力依赖和互动的伙伴关系。各主体之间依靠自己的优势和资源,通过对话树立共同目标,增进理解和相互信任,最终建立一种共同承担风险的网络广告治理联合体。第三,服务导向的职能定位。新的网络广告治理体系要求政府实现由过去的重管制、轻服务,以己为中心到开始注重公共服务,以满足公众需求为中心的转变。

四、我国网络广告的治理对策

网络广告治理是一项综合工程,单纯依靠政府无法有效实现。在这种情况下动员行业组织和社会力量进行监督,形成政府、民众、行业组织等多方共同参与的格局,构建政府调控机制与社会协调机制相结合、政府行政功能与社会自治功能互补、政府管理力量与社会调节力量互动的社会治理网络。

(一)树立新的网络广告治理理念

公共治理理论的一个重要特征就是强调服务行政的有效性,用公民的满意程度来检验公共服务。因此,政府作为一种公共组织,应在公共治理理念的指导下,牢固树立服务意识,把服务对象和公众等的满意程度作为自己治理工作的评价标准,并尽可能降低治理的损耗成本,提高治理的效率。服务型治理属于诱导式的制度安排,服务对象从政府机构提供的服务中获益,就自然地接受了管理。这无疑降低了治理过程中资本的流失和效率的损失。正所谓服务是有效的网络广告治理的前提和基础,没有良好的服务,就不存在有效的治理,而有效的网络广告治理又是网络广告市场稳定和健康发展的必要保障。

(二)制订与完善治理框架下的法规和制度体系

1.完善网络广告管理的相关法律

对于网络广告的治理,立法是解决问题的有效途径之一。必须尽快制定相关法律法规,使网络广告逐步走上规范化、法制化道路。虽然《广告法》也同样适用于网络广告,但是针对网络广告的特殊性,现有的法律规定已很难满足网络广告的发展需要。所以,只有通过专门的法律规范,才能有针对性地、更准确地管理。在这方面,可以借鉴国外发达市场经济国家的一些成功经验,制定出细致而明确的法律法规,重点解决一系列问题,诸如明确网络广告的定义与分类,以确定网络广告治理的范围;明确网络广告监管机关的管辖权限;明确界定网络服务提供者的监控义务和法律责任等。

在此需要指出的是,由于网络广告没有国界,而每个国家的广告法都只具有域内效力,对本国广告行为可以进行规范和调整,而对国外的广告行为则无法干预。这就要求我们“加强与世界各国的对话与合作,通过协调一致来解决网络广告上的法律冲突问题,并积极就此问题展开司法合作。”[7]

2.建立、健全市场准入制度

在我国,网络广告市场的实际情况是放任主义的状态,任何企业或个人都可以自由地在互联网上做广告,不需要行政主管机关审批或登记,这是目前网络广告市场混乱的最重要的原因之一。因此,当务之急就是要建立网络广告的市场准入制度,否则,实现网络广告治理只能是空谈。在制订准入制度时,应鼓励广告行业协会、ISP(网络服务提供商)、ICP(网络内容提供商)和社会民众等的广泛参与,通过听证会、座谈会、问卷调查等方式征求和搜集各方面的意见与建议,这样既增强了制度制订过程的透明性,也保证了制度本身的科学性。

(三)强化网络广告治理中的政府功能

多元治理虽然强调多个主体对社会生活的参与,但并不否认政府应有的地位和作用,多元合作主体的地位并不是完全平等的,政府仍然占有绝对优势,其他社会行为主体在作为公共事务治理的参与者的同时,仍然需要接受政府的管理,政府仍然享有最终的权威。因此,为了更好地履行职责,网络广告监管机关应加强自身建设,强化自身功能。

1.适应新形势发展要求,加强政府网络广告监管队伍建设

由于网络广告是有别于传统广告的高科技媒体,它对管理人员的知识素质以及技术、设备等有较高的要求。因此,广告监管部门一方面要加强对现有人员进行必要的网络知识、网上执法方面的业务知识培训,提高工作人员的业务素质和工作技能;另一方面,还要重视对网络技术人才的引进,将一批文化水平高、精通网络技术的高科技人才引进到监管队伍中来,并配备先进的计算机网络设备,提高广告监测水平。只有这样,网络广告治理手段才能跟上网络广告发展的需要。

2.转变政府相关部门的职能,变广告的事后监督为对广告事前、事中和事后全过程的监督

我国现行的广告监管体制赋予广告管理机关的核心业务更多的是对广告进行事后监督。也就是说,只有广告在大众媒体上发布出来,变成切实的广告信息后,才被纳入广告管理机关的监督范围,而且只有当广告出现虚假、违法问题时才进入广告监管机构的“管辖”范围,网络广告监管整体模式也是该体制的衍生和简单复制。该模式最大的弊端就是:广告监管机构只有在虚假、违法网络广告出现并造成了一定的消极影响后,才行使其管辖的权限。而规范、科学的网络广告治理体系要求广告监管机构肩负起对整个网络广告运营进行严格的事前、事中和事后的全过程监管,最大限度地减少和杜绝虚假、违法广告对社会的危害,规范整个网络广告市场的良性运转。

(四)构建多方参与的治理体系

在公共治理范式中,治理主体从单一的政府向政府、非政府组织、民众等共同参与管理的多元主体转变,也称之为“多中心治道”。在网络广告治理中,除了要发挥政府监管机构的作用外,还要特别重视中介组织、行业自律组织、民众的共同参与,营造新型的网络广告治理格局,提高治理绩效。

1.将第三方监管纳入治理体系

市场经济中的中介组织作为政府与市场、市场与社会、政府与社会之间的中介环节,是建立市场经济体制不可或缺的条件。“中介组织一般可以分为三类:一是政府行政权力的延伸;二是公共服务性组织;三是按照市场规则运行的营利性中介组织。”[8]这三种形式的中介组织都可以成为行政监管的有益补充,而且按照市场运行规则设置、以营利为目的的社会监测机构,市场前景广阔,能发挥的作用也更大。可以说,建立行政监管为主,第三方中介组织为辅的监管网络,是对目前网络广告混乱状况进行治理的较为有效的办法之一。

2.发挥社会监督的重要力量

一方面,鼓励广大消费者以及消费者权益组织,抵制和检举违法网络广告,补充行政执法力量不足的问题。广告受众是广告社会监督的主体和重要力量。因此,加强广告受众接受真实广告信息权利的教育,增强他们的自我保护意识,是置广告于广告受众的监督之中,对其进行全方位监督的前提。惟其如此,才能真正实现对广告的全方位监督;另一方面,发挥新闻媒体的监督作用,暴光重大的违法广告,特别是虚假广告,及时警示消费者。

3.推动行业协会建设,加强行业自律

由于网络广告是一种新兴事物,目前尚没有专门性的法律法规,也没有统一的行业标准,人们对网络广告的认识也是深浅不一,仁者见仁,智者见智,而行业协会可以准确、全面地反映行业成员的意见、建议与要求,为政府决策提供一定的根据。因此,要推动行业协会向规则完备、职能健全方向发展,使其在政府和网络广告行业之间发挥好桥梁与纽带的作用。与此同时,还要加强行业自律,特别是ISP和ICP的自律,离开它,政府监管将显得势单力薄。

公共治理理论抛弃了传统公共行政的垄断和强制性质,强调政府、企业、团体和个人的共同作用,充分挖掘政府以外的各种管理和统治工具的潜力,并重视网络社会各种组织之间的平等对话的系统合作关系。它为公共事务的管理提供了一个崭新的视角。就网络广告治理而言,只有树立了正确的治理理念,强调服务导向,鼓励民众、社会组织共同参与等,网络广告治理体系才能更加完备,并为网络广告的发展提供不竭的动力,在此过程中形成动态的市场稳定与和谐的机制,从而实现我国网络广告由监管向治理的转变,最终实现善治。

参考文献

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[3][美]查尔斯.林德布洛姆.政治与市场——世界的政治—经济制度[M].王逸舟,译.上海:三联书店,1992:91.

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[5][德]尔根.哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].曹卫东,译.上海:学林出版社,1999:171.

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[7]许亦宁.网络广告监管问题的思考[J].中国工商管理研究,2002(12):37.

3.网络广告的种类 篇三

摘要：我国的经济飞速发展，电子信息网络的应用范围越来越广泛，成为了人们生活中不可或缺的一部分。本文主要简单介绍计算机网络常见的故障种类以及相关的检测方法。

关键词：计算机；网络；常见故障；种类

计算机网络对于人们日常的生产和工作有着巨大的价值，同时通过计算机技术的使用可以为人们的学习和生活带来更多的便利性。但是，在实践的计算机网络技术使用过程当中，人们在享受网络所带来的快捷的同时，也会受到相应故障的影响。

一、物理故障

我们首先针对分析的是计算机网络的物理故障，此种类型的故障也实际上就是我们所说的计算机的硬件故障，导致这种故障的原因较多，而其基本的表现形式则是我们平常所看见的网络完全断开或者是断断续续的连接网络。分析其根本的原因，通常我们的发现是计算机网络的相关设备或者线路等出现损坏的情况，例如：插头、电源之间没有正常的、稳定的连接，由于线路松动而导致计算机系统的电磁受到巨大的干扰，同时，还有一种情况，计算机内部的相关硬件和外部设备，诸如集线器、网线、交换机计算机显示器、内存、计算机硬盘、网卡和路由器等出现故障，也会导致物理故障的发生。另外一个不可以忽略的因素就是人为的情况，由于人为操作的原因而导致对计算机网络的管理疏忽进而出现连接错误。上述原因是导致计算机网络出现物理故障的主要因素，对于计算机用户正常的工作和使用都会产生一定的影响。

这也意味着，当遇到计算机网络故障问题时，我觉得首先我们第一个要做的工作就是需要对故障进行检测，此过程的基本目的在于明确故障的发生部位，明确故障的机理和产生的具体原因，进而制定出合理的解决途径。一般我们可以通过手动或者是自动等形式，对网络故障进行排查，来恢复网络的正常运行。在通常的情况之下，相关设备和计算机系统对于网络的故障都具有察觉异常的能力与功能，当网络之中的某一处部位出现故障之时，系统会发出相应的警告，进而通知计算机的用户应当注意对故障的处理，帮助用户查找故障发生的根本部位。一般情况之下针对计算机网络故障的检测顺序应当首先是计算机的服务器系统，然后是工作站，最后是软件和硬件。

二、逻辑故障

在实际的网络应用当中，我们还会发现，除了以上我们分析的计算机网络物理故障，在实践的管理当中我们还会发现计算机网络的逻辑性处理方面也会发生这样那样的问题。这种故障我们也可以将其称作是计算机的软件故障，根据实践经验来看，也是当前最为常见和最为普遍的计算机故障之一。这种故障的基本表现形式一般有计算机网络连接迟缓、不能够正常的浏览网页、网络连接时断时续等等，我相信这些都是大家经常遇见的问题。由于计算机出现逻辑性故障一般会涉及到硬件方面的原因，所以情况往往非常的复杂，常见的故障原因，诸如计算机内部网卡驱动的相关问题、计算机网络的协议问题以及网络参数和网络配置等问题，均会导致计算机内部的护地址出现冲突的情况，最终造成计算机网络的逻辑故障。而上述这些故障的根本原因其实是计算机内部的软件出现不兼容的情况，或者是计算机受到了病毒和非法操作的影响，出现相应的问题，应当严肃的对待。

其实，我们解决规避上述问题发生的最根本的办法是有的，针对计算机网络进行维护是全面的避免发生的一个根本途径，这里要注意的是，在整个故障维护和判定的过程当中，应当首先分析软件情况，然后分析硬件情况，最后分析计算机系统和相关程序的安装是否正确、网络的运行环境是否正常，并且对硬件和网络环境进行相应的调试和分析测定。

三、其他故障

以上我们针对计算机网络当中常见的故障类型和基本表现形式、产生的影响等进行论述，已经对常见的计算机网络故障有了大致的掌握。我们也针对计算机网络的常见故障检查方式和处理技术进行了详细的探析，旨在促进维护工作的发展。我们会发现，不论是专业的技术人员还是普通的计算机用户，在面对常见的计算机网络故障之时应当具备有相当扎实的经验和基础知识。针对一些简单的故障，人们可以自行解决，其过程并不复杂，而一些较为棘手的故障或者是对于计算机网络并没有深入了解的用户则应当借助计算机专业技术维修人员的帮助，对故障进行解决和检查，避免导致其他类型的安全隐患。所以，在整个计算机网络故障的检查和处理过程之中应当严格的参照故障诊断的方式和规律，力求检查工作可以达到规范操作的标准。

在计算机网络之中出现的常见故障，其根本原因是由于硬件功能缺失或者是软件出现相应问题而导致的。不论导致计算机网络出现故障是客观因素还是主管因素，在实践的运行和操作过程之中往往避免故障的发生是几乎不可能的，所以还应当深入的了解各种计算机网络常见故障的机理和根本的原因，才能夠做到对症下药，真正意义上增强对计算机网络的维护水准和检查的水平，结合实际情况加强对计算机网络和相关系统的维护，增强网络技术的操作性和应用性。

此外，我们还可以提前对计算机网络做出相应的维护，当然，维护也不外乎从软件和硬件两方面入手。在平时大量的应用中，我们不难看出，计算机系统当中最重要的就是软件，没有系统软件任何应用和硬件都不能够发挥出相应的作用，系统内部的各项工作也难以协调。所以应当定期的对软件进行维护和管理。在系统运行一段时间之后会出现许多垃圾文件和临时文件，这会在很大程度之上影响到系统的运行速度和系统的正常使用，所以需要定期的对系统内部的主要磁盘进行清理，将垃圾文件及时的清除干净，但是在整个过程当中应当注意的是对关键文件的保存。其次，应当加强对数据库的安全管理，在联网的过程之中应当对计算机系统当中储存的数据文件和关键文档等进行加密处理，注意需要对加密软件和加密手段进行定期的更换。最后，还需要注意的是计算机网络当中注册表的备份，这一点极为重要，用户在使用计算机的过程之中会频繁的对注册表当中的相关数据进行访问和改写，为了避免意外情况，诸如网络攻击等对注册表形成不良影响，还需要定期的备份注册表文件，以便在故障来临之时可以及时的恢复计算机网络的运行。另一块，硬件的维护工作则包含有针对计算机输出设备的维护、输入设备的维护、运行期以及存储设备的维护等等。上述系统为计算机的日常运行提供了坚实的保障。在整个计算机网络的故障排查工作当中应当严格的遵循先外部设备然后内部设备、先计算机电源然后计算机零部件的根本原因，对计算机的网线、电源、网卡、网络设备、集线器和交换机等等进行分析和检查，避免故障的发生。然后还需要对计算机的显示器、硬盘和内存等进行逐一的故障排查，如果出现相应问题和异常则需要及时的修理和损坏。最后则需要对计算机的风扇、风道、插头、元件和插座等等进行故障的排查和维护，注重对灰尘的清洁，避免灰尘对设备的运行形成影响。

四、结束语

随着当今科技迅速发展以及计算机网络大范围普及，网络故障的发生也越来越复杂，作为网络管理者或使用者，在使用计算机网络时要养成良好的习惯，做好网络维护日志、提高网络安全防范意识，同时建立较完整的组网文档以供网络维护查询。应提高网络安全防范意识，提高口令的可靠性，可通过为计算机加装补丁程序、防火墙和防黑客程序等，从而做到对可能出现漏洞的有效防范。

参考文献：

[1] 龙万顺. 探讨计算机网络常见故障处理及维护方法[J].电子世界，2014，05：80.

[2] 刘晔.计算机网络故障及解决方案研究[J].数字技术与应用，2014，03：185-186.

[3] 庞焱. 计算机网络常见故障分类及其解决方法[J].中国高新技术企业，2014，09：65-66.

4.论述网络犯罪及其种类与特征 篇四

网络犯罪是指犯罪分子利用其编程、加密、解码技术或工具，或利用其居于互联网服务供应商（ISP）、互联网信息供应商（ICP）、应用服务供应商（ASP）等特殊地位或其他方法，在因特网上实施触犯刑法的严重危害社会的行为。网络犯罪以计算机网络为工具或以计算机网络资产为对象，运用网络技术和知识实施犯罪。网络犯罪不是一个具体罪名，而是某一类犯罪的总称，其基本类型有两种：针对网络的犯罪和网络扶持的犯罪。

(一)针对网络的犯罪表现形式有：

1.网络窃密。利用网络窃取科技、军事和商业情报是网络犯罪最常见的一类。当前，通过国际信息高速公路互联网，国际犯罪分子每年大约可窃取价值20亿美元的商业情报。在经济领域，银行成了网络犯罪的首选目标。犯罪形式表现为通过用以支付的电子货币、账单、银行账目结算单、清单等来达到窃取公私财产的目的。

2.制作、传播网络病毒。网络病毒是网络犯罪的一种形式，是人为制造的干扰破坏网络安全正常运行的一种技术手段。网络病毒的迅速繁衍，对网络安全构成最直接的威胁，已成为社会一大公害。

网络病毒在我国最著名的案例就是“熊猫烧香”。熊猫烧香是一种经过多次变种的蠕虫病毒变种，2006年10月16日由25岁的中国湖北武汉新洲区人李俊编写，2007年1月初肆虐网络，它主要透过下载的文件传染。中毒电脑会出现蓝屏、频繁重启以及系统硬盘中数据文件被破坏等现象。2007年2月12日，湖北省公安厅宣布，李俊以及其同伙共8人已经落网，这是中国警方破获的首例计算机病毒大案。

3.高技术侵害。这种犯罪是一种旨在使整个计算机网络陷入瘫痪、以造成最大破坏性为目的的攻击行为。世界上第一个将黑手伸向军用计算机系统的15岁美国少年米尼克，凭着破译电脑系统的特殊才能，曾成功进入“北美防空指挥中心”电脑系统。

4.高技术污染。高技术污染是指利用信息网络传播有害数据、发布虚假信息、滥发商业广告、侮辱诽谤他人的犯罪行为。由于网络信息传播面广、速度快，如果没有进行有效控制，造成的损失将不堪设想。

(二)网络扶持的犯罪的主要表现形式有：

1.网上盗窃。网上盗窃案件以两类居多：一类发生在银行等金融系统，一类发生在邮电通信领域。前者的主要手段表现为通过计算机指令将他人账户上的存款转移到虚开的账户上，或通过计算机网络对一家公司的计算机下达指令，要求将现金支付给实际上并不存在的另一家公司，从而窃取现金。在邮电通信领域，网络犯罪以盗码并机犯罪活动最为突出。

如：2012年4月7日，孙某到江苏无锡公安机 关报案称，其支付宝登录密码被人修改，账上的4.7万余元人民币被人于当日凌晨分九次转入浙江某科技有限公司账户内。案发后，无锡网安支队在第一时间调取了受害人网银账户的交易记录，发现犯罪嫌疑人将盗取的资金全部充入某网络交易平台的账户上。办案民警后来几经周折，终于在辽宁将罪犯刘某某成功抓获。这就是通过计算机下达指令从而成功实施的网上盗窃。

2.网上诈骗。网上诈骗是指通过伪造信用卡、制作假票据、篡改电脑程序等手段来欺骗和诈取财物的犯罪行为。拍卖诈骗在各类网上诈骗中名列榜首，这跟网上交易的模式有关。在网上拍卖，买主和卖主不用直接见面，拍卖的东西也是“虚拟”的，人们主要通过在网上竞价的方式来达成交易。这就给那些心怀叵测的人以可趁之机。他们故意以虚拟的身体注册，并在网上极低的价格拍卖一些贵重物品，受骗者往往中标后付了款却收不到商品。山东泰安的王先生，他在雅宝拍卖网上通过网上竞价的方式购买了一部Nokia8810手机。汇款给卖主后，王先生就和这位名叫 “kiss590069”的物主失去了联系。经调查发现这位“kiss590069”还通过类似的方法，骗取了另外四位网友的钱。后在警方的介入下才得以挽回了损失。

3.网上色情。国际互联网是一个“无主管、无国界、无警察”的开放网络，即所谓的“网络无边，法律有限”。有了互联网，无论大人小孩只需坐在电脑前，就可以在全世界范围内查阅色情信息。因特网赋予传统的传播淫秽物品行为以更大的广泛性和更高的集中性。网络色情主要表现为以下两个方面：

a.张贴淫秽图片。也就是在网络上设置网站，或者在网络上利用开放式的Forum或者BBS张贴淫秽图片。有的色情网站则定期向“订户”发送系列免费图片。在网络上设置贩卖淫秽光盘或者录像带，或者在论坛和布告栏公布目录以及交易方式。

b.散布性交易信息。在网络上提供、散布卖淫信息，提供给不特定第三人进行性交易，或者从事卖淫活动。

4.网上赌博。在网络时代，赌博犯罪也时常在网上出现。各国刑法都规定了管辖权制度，一般都能在其本国主权范围内处理这种犯罪。

例如：台湾35岁的林姓男子，曾和妻子、女儿长期担任某基金会的义务工作人员，从1998年7月起，在自家开设“网页广告点石成金术网站”，并且提供赌博网站的超链接，诸如加拿大的“开运城”、“CASINO”等，让上网的人去赌博，而他则从中赚取25%，作为介绍赌博的佣金，至1999年9月17日止，共获利2，700美元。2000年6月30日台湾高等法院判处其有期徒刑7个月。

5.网上洗钱。随着网上银行的悄然兴起，一场发生在金融业的无声革命正在开始。网上银行给客户提供了一种全新的服务，顾客只要有一部与国际互联网络相连的电脑，就可在任何时间、任何地点办理该银行的各项业务。这些方便条件为“洗钱”犯罪提供了巨大便利，利用网络银行清洗赃款比传统洗钱更加容易，而且可以更隐蔽地切断资金走向，掩饰资金的非法来源。

6.网上教唆或传播犯罪方法。网上教唆他人犯罪的重要特征是教唆人与被教唆人并不直接见面，教唆的结果并不一定取决于被教唆人的行为。这种犯罪有可能产生大量非直接被教唆对象同时接受相同教唆内容等严重后果，具有极强的隐蔽性和弥漫性。

2011年5月，公安部指挥全国公安机关破获一起利用网络盗窃机动车专案，犯罪嫌疑人利用网络通讯群组交流盗窃、改装、销赃机动车的技术和经验，利用互联网接收订单并发布销售赃车信息。经过细致摸排和线索梳理，共发现58个涉案网络通讯群组，涉及全国28个省区市，查明涉案人员838名，涉案被盗车辆1120辆。罪嫌疑人利用网络的匿名性 Z通过网络相互勾连，在网上公开承接销售盗窃车辆等刑事犯罪活动，严重影响人民群众的财产安全和社会稳定。

二、网络犯罪的特征：

第一，成本低、传播迅速，传播范围广。就电子邮件而言，比起传统寄信所花的成本少得多，尤其是寄到国外的邮件。网络的发展，只要敲一下键盘，几秒种就可以把电子邮件发给众多的人。理论上而言，接受者是所有收到邮件的人。

第二，互动性、隐蔽性高，取证困难。网络发展形成了一个虚拟的电脑空间，既消除了国境线，也打破了社会和空间界限，使得双向性、多向性交流传播成为可能。在这个虚拟空间里对所有事物的描述都仅仅是一堆冷冰冰的密码数据，因此谁掌握了账号和密码就等于获得了对财产的实际控制权。

2011年8月26日晚，上海虹口区发生一起凶杀案，一名香港籍中年女子陈某遇害。经查，主犯沈某因不满被受害人陈某降职，于当年2月通过网络认识杜某，提出花15万元雇凶杀人。杜某随后通过网络物色到以杀手集团自居的高某和牟某，高某和牟某又继续通过网络物色到有意杀人的费某和崔某，最终由年仅19岁的崔某实施了杀人行为。因为网络的隐蔽性和互动性，使得犯罪嫌疑人敢于在网络上公开承接杀人等暴力刑事犯罪活动，严重影响了人民群众的安全和社会稳定。

第三，严重的社会危害性。随着计算机信息技术的不断发展，从国防、电力到银行和电话系统现在都是数字化、网络化，一旦这些部门遭到侵入和破坏，后果将不可设想。

计算机犯罪始于六十年代，七十年代迅速增长，八十年代形成威胁，美国因计算机犯罪造成的损失已在千亿美元以上，年损失达几十亿，甚至上百亿美元，英、德的年损失也达几十亿美元。随着社会的网络化，计算机犯罪的对象从金融犯罪都个人隐私、国家安全、信用卡密码、军事机密等等，无所不包。而且犯罪发展迅速。我国从1986年开始每年出现至少几起或几十起计算机犯罪，到1993年一年就发生了上百起，近几年利用计算机犯罪的案件以每年30%的速度递增，其中金融行业发案比例占61%，平均每期金额都在几十万元以上，单起犯罪案件的最大金额高达1400余万元，每年造成的直接经济损失近亿元，而且这类案件危害的领域和范围将越来越大，危害的程度也更严重。计算机犯罪涉及面广，从原来的金融犯罪发展为现在的生产、科研、卫生、邮电等几乎所有计算机联网的领域。

5.网络广告的种类 篇五

首先，目前大部分监控系统都非常简单粗糙，不会统计不同Campaign在购物决策周期中的不同作用，没有区分新老客户订单，更不用说综合考虑产品毛利和客户终身价值，得出的数据往往非常扭曲(具体例子参看我之前写的怎样监控和评估网络营销的效果)。

更进一步，就算是有了非常完整的监控模型，以目前的情况来说大部分监控还是基于click——也就是只监控那些点击了广告的用户产生的订单，这样对于Banner广告这种以传递Impression为主要功能的方式很不公平——大部分监控并没有考虑“看到过广告”对于消费者长期行为的影响。美国当前的陈列式广告点击率不到0.2%(中国应该也不会高多少——如果除去作弊流量)，广告对于那99.8%的人产生的长期影响是不能被传统的监控和评估方式跟踪到的，这样就很难产生非常让人信服的结论。

今天看到了一份comScore出的report(可以点击这里下载)，有一些关于网络广告实际效果的监控数据(“看到过广告”会对消费者产生什么影响)，调研的methodology也比较科学(相对于其他公司逻辑混乱的report而言)，我节选翻译了几段，希望可以给大家一些参考。

主要结论

看到过广告可以

增加46%的概率让用户在接下来4周中访问网站

增加38%的概率让用户在接下来4周中搜索你的品牌名称

增加27%的概率让消费者在线购买广告宣传的产品

增加17%的概率让消费者在广告中的商店购物

报告数据是如何得到的?

comScore在200万网民(100万在美国)的电脑上安装了他们的软件，软件记录了用户一切上网行为，

这样采集的数据比其它公司基于cookies的调研要更全面和准确。

很多广告公司都在在线广告中加入了comScore的Tag，所以当那200万网民访问网站时，comSore可以知道他们看到了哪些广告。

comScore会将“看到过XX广告”和“没看到过XX广告”的族群进行对比。另外，为了保证对照组质量，comScore对于族群都做了筛选，保证测试组和对照组除了看到的广告不同之外，其他行为特征都非常近似(这点很重要)。

详细数据(Report里有更详细数据，点击这里下载)

1. 看到过广告的人，比没有看到过广告的人，更有可能去你网站(虽然当时直接点击广告的人可能只有0.1%)，差距达到46%(按行业分类的详细数据请参看原文)。差距会随着时间而缩小。

2. 可是，看过广告的人，去访问竞争对手网站的概率也会增加超过20%。(按行业分类的详细数据请参看原文)，差距同样随着时间而缩小。

3. 挑我比较感兴趣的零售和服饰业来说，广告在给自己带来访问量的同时，也会给竞争对手带去类似的(稍小)的访问量(深蓝色代表广告主网站，浅蓝代表竞争对手网站)。

4. 看到过广告的人更有可能去搜索你的品牌。

5. 对你竞争对手品牌的搜索也会增加，但是增幅没有那么大。

6. 对于零售业而言，看到过广告的人更可能从你那里购物。对于电子商务网站来说，增幅高达42.1%，而对于实体店，增幅也有10.1%。(原文有更多数据)

7.对电子商务网站来说，搜索引擎广告比陈列式广告效果更好，搜索引擎广告的展示可以提高购物概率121%，而陈列式广告只能提高42%。但是，陈列式广告往往能够比关键词广告产生更多的Impression(基本上是10:1的比例)，所以综合起来看对于销售绝对值的提升，陈列式广告效果会比较明显。

8. 如果消费者看到过你的陈列式广告，又在搜索时看到了你的关键词广告，购物概率增加173%.

6.网络广告的种类 篇六

这次口水战的关键词是：流氓广告。

广告这个行业是最古老的行业之一，所以封杀广告是没有可行性的，在中国用户付费概率极低的情况下，你再断了广告，让那些开发者没有了收入，还有谁会去开发千千万万的应用?但是我不反对封杀流氓广告。

何谓流氓广告，很难定义，我的理解就是用户没有办法主动清除，又无法拒绝，而且对用户造成了骚扰的广告就可以归位流氓广告，按照目前手机上主流的广告形式，我们一一进行讨论：

1. 短信群发：做好了就叫数据库营销，精准营销，做差了就是垃圾广告，目前90%都是垃圾广告。

2. Wap文字链：这个基本和互联网一样，点不点都随用户，

3. Banner广告：虽然现在android技术已经很先进，但是banner广告还处于文明阶段，还没有达到互联网那种随心弹，随意弹的境界，所以目前看来还是安全的，而开发者甚至会为用户考虑，降低banner广告的大小，以避免用户流量损耗太大。【至于一些小偏门，提高点击率等不在此讨论范围内】

4. 积分墙广告：这只是一个带有引导用户行为的广告而已，本身的主动选择权还是在用户手里，你要使用产品，又不愿意付费，那么积分墙可以帮你，所以积分墙也属于被误杀的范围。

5. 推送广告：这个是最具有争议的，在google play上带有推送广告的app太多了，反而当前国内第三方应用商店审核更严格，对此类广告行为抵制更多，推送广告的形式基本上是在通知栏出现为主，有的是点击后出现一个介绍页面，更多的是点击就自动下载，而且用通知栏上面的清除按钮无效，实在是一个很恼火的事情，所以我觉得封杀这类广告是有必要的，特别是那种无法清除，甚至会自动下载安装运行的广告软件。

从我的手机里，找了一个被检测出含有广告最多的App，居然有23个广告插件，但是这些真的都是广告吗?其实大部分还真不是，在这款产品中，真正的广告只有一个，就是积分墙，其他被检测出来的还真不知道是干嘛用的。

7.网络广告的效果测定 篇七

1 网络广告的效果测定

当前,网络广告的使用大多限于电脑及信息产业等少量范畴,其他如消费品的网上广告只占较小的比例。究其原因,主要是企业对网络媒体还缺乏足够的信心,许多企业无法确证网络广告投入所能带来的收益。而且,由于专业化网络中介机构的推动,网络广告市场发展很快,但又未确立明显绝对的价格标准,使企业对媒体的选择更趋于困难。建立一套可靠的效果分析方法,无论对虚拟企业、网络中介机构抑或广告受众,都有着十分重要的意义。

与那些传统的广告媒体相比,网络媒体可以对到站拜访的人次作详尽的追寻,记载访客来站的阅读进程,经过统计分析,可以断定哪些网站最受欢迎,受众看到或点击到了哪些广告,哪个或哪些广告又能吸引人去点击等等。因而,网络广告效果评估的最直接标准是显现次数和点击率,即有多少人看到了这则广告,而且又有多少受众对此广告抱有兴趣,并点击了该广告。或许大多公司比较看重点击率,但关于Banner显现时所带来的品牌传达效果,广告站点与公司之间一向存在争论。对能够直接面对在线顾客的虚拟企业而言,最终的效果评价无疑是在线销售额的增长,因为Web服务器端的跟踪程序,能判断任何一个买主是经由哪个站点链接而来。

现代化的网络和信息技术,为网络媒体提供了准确掌握广告效应的基本保障。但是,有一个重要的问题需要我们加以考虑,那就是有些资料或者数据,可能会被人为控制,甚至制造一些虚假的现象。如可以设计一个程序随意增添来访的人次,或采取虚假的计数方式。类似的做法在现实世界绝对不是虚空,没有理由认为网络能够彻底杜绝这种虚假。因此,在没有相关法规条例作为行为准则的情况下,通过行业自律来保障公平竞争和正常秩序,就成为一个十分重要的选择。

由此,网络广告媒体与企业及代理商,开始寻找独立的监察、统计组织,试图通过一个客观的第三方角色,监督网络媒体的运作和效益,以便建立一个公正的体系,确保企业在网络中投入的广告费用,能够有真实的运用,并充分知晓真实结果。诸如IBM和P&G这样的企业,早就宣称他们不与没有经过独立公正监测机构统计的网络媒体合作。目前,美国的市场调查机构A.C.尼尔森公司(A.C.Neilsen)在网络广告监测领域扮演着十分重要的角色,负责统计网络上绝大多数热门网站的流量资料。

网络营销时代,信息是虚拟企业的立身之本,如果不能公正地获取准确的资料,企业的信息优势便无从谈起。这样,不但企业的信息沟通丧失了应有的效率,企业整体的营销活动,也将因此而陷入困境。

网络广告的效果测定,是企业信息管理的一项重要内容。其中的方式方法,还有待进一步探索和完善。目前,对那些借助于中介渠道传播广告信息的企业,为了更有效地监控广告传播过程,可于广告发布期间查询广告发布情况,并在广告发布完毕后,查询总的统计数据。用以查询的方法主要有两种。一种是日发布情况查询。包括总投放次数、总点击次数、平均点击率、日投放次数、日点击次数、日点击率等的查询。另一种是报表查询结果。一个广告周期结束后,系统会自动生成一个报表。通过报表,企业可以掌握广告平均日投放次数、实际总投放次数、平均日点击次数、总点击次数、投放开始时间、投放终止时间、平均点击率、时间定向、浏览器定向、地域定向、各浏览器类型所占百分比、各地区访客所占百分比等大量信息。这样,企业对网络广告的实际效果,便能形成一个比较清晰和全面的认识。

2 改善网络广告效果的途径

由于网络广告在信息沟通中处于十分突出的地位,因而,优化广告资源配置,改善网络广告的传播效果,是虚拟企业谋取信息优势,提高经营绩效的重要前提。恰当的渠道选择、充分分析受众以及增强Web页面的视觉冲击力等等,都有助于提高网络广告的宣传效果。除此之外,企业还必须重点解决以下几个方面的问题。

1)加强计划管理

信息沟通是有目的的行为过程,必须有明确的规划作为引导。我国很多企业一向不重视计划管理,营销过程的随意性较大。在信息以近乎光速运动的网络世界,任何疏忽都可能招至惨败。因此,加强网络广告的规划,以科学的方案来指导现实的广告活动,是提高广告效果的前提。

2)明确沟通重点

传统广告重点在于说服,而网络广告则强调信息的沟通。在传统的电视媒体上,我们经常看到信息传送量极少,而寄望于印象和说服技巧来影响受众的广告个案。这固然是因为电视迅号稍纵即逝,要求信息具有简明性。但立足于网络媒体,这样做是远远不够的。网络中的受众,已不再是被动接受信息的人群,他们有着独立的思考,以及特定的信息与利益需求。在线顾客不仅有条件积极介入与企业的信息交流。更为重要的是,在企业营销的所有领域,Internet及网络营销对顾客的主动参与,都给予了充分的支持。因此,网络广告必须适应这种变化,信息沟通的重点,应从过去宣传企业产品的优点,转变为提高受众对产品的认知,满足他们的求知欲,以及作为价值追求者的其他核心需求,鼓励受众了解企业的产品和服务,并帮助他们作出明智的购买决定。同时,企业还需整合各种形式的信息传播,与受众建立起长久的信任关系。

3)改善广告形式

几年前,网上还充斥着静态的旗帜广告(Banner AD)。这种形式的广告缺乏主动性,必须经由访问者的点击,才能呈现在消费者面前。后来,公司发现了这一方法的缺点,逐步需要更有构思的交流方案与广告设计,兴起了赞助式广告(Sponsored AD.)与插播式广告(Interstitails AD.)。赞助式广告以长时刻协作,添加网站内容为主。插播式广告则充沛运用网页下载时刻,播出5秒到10秒的媒体动画广告,这种方法的网络广告多了些许逼迫阅读的主动性,又能够运用整个电脑屏幕,做法与电视节目中插播广告相同,在线顾客能够看到或听到公司的网络广告,因此很受欢送。公司还可运用许多不一样方法的资料库,经由不同通道,将信息传递给消费者,广告发布在与产品对应的电子广告栏内,一起向关联的公司及个人发送广告邮件,创建一个人们感兴趣的讨论区,采取“一对一”或“一对多”的沟通方式。

4)使用网上分类广告

分类广告是一种陈旧的广告方式,通常分为人事类、经营类两种。人事类,如遗失启事、招聘、寻人等,通常不具有商业特质;而经营类广告,则具有显著的商业特色。在网络上刊登分类广告,与报纸分类广告有许多相似特点,都按字数与插页来收费,按一定项目分类刊登以便阅读,并欢迎读者进一步索取更具体的材料。但是,网络分类广告能够更经济和快速地传送到特定的读者群体,在某些讨论区刊登分类广告,乃至能够享用免费的优待。而且,网上分类广告能够传送到Internet所及的任何实际空间,不受地域距离的约束。

在网上刊登人事分类广告,能够满足大家的多方面需求,使民间沟通更为方便。在网上刊登经营分类广告,费用低。公司也可使用它来吸引消费者,再按消费者的需求回应,使用电子邮件供给更明确的信息。由于费用极低,可在多个网络媒体上刊登,时间也比报纸广告长,增加与受众的接触机会,同时,提供一个自动回应系统如Fax-back system或mail-box,能够有效地鼓励消费者作出即时回应。在报纸上刊登分类广告很难对广告内容进行测试,如果广告文稿不具有说服力,那么产品再好,也无法激发消费者的购买欲望。而在网络上,则可对广告文稿的每一部分进行测验,包含产品名称、价钱、广告标题、计划以及回应部分的设计等等。网上分类广告价钱低,加上自身描绘简略,易于修正,公司有条件多做测验,直至找到消费者最能承受的价格及宣扬方法。从实际情况看,网络分类广告有着广阔的发展前景,是企业可以运用的一种重要的网络广告形式。

3 网络广告作用测定的意义:

广告作用测定的目的在于:

1)能够查验广告方针是否正确,广告媒介能否运用妥当,广告发布时刻和频率是否适宜,广告费用投入是否合理,以便进一步拟定广告方案,以便获得更好的效益。

2)经过搜集消费者对广告作品的承受程度,能够判定广告主题能否突显,广告诉求能否触动消费者心思,广告创意能否感人,能否收到杰出的作用,然后能够改善广告设计,制作出更好的广告作品。

3)因为广告作用测定能客观地肯定广告所获得的效益,能够提升广告主的决心,使广告公司易于安排广告预算,广告公司容易争取到广告客户,推进广告业务的开展。

摘要：广告效果测定,就是运用科学的方法来断定广告的效益。广告效果的测评首要包括三个方面的内容:首先是对广告传达效果的测评;其次是对广告出售效果的测评;再次是对广告社会效果的测评。

关键词：网络广告,广告效果,效果测定

参考文献

[1]刘向晖.网络营销导论[M].北京:清华大学出版社,2005.

[2]薛辛光.网络营销学[M].北京:电子工业出版社,2003.

[3]菲利普.科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2001.

8.网络广告的新光 篇八

“互联网广告即将超过报纸广告”这一预期将在不久的将来实现。普华永道日前发布的全球娱乐及媒体行业2008年～2012年展望报告显示，在2012年前，互联网广告在全球娱乐及媒体行业收入的增速将居于首位，年均复合增长率达到34%，到2012年达到1200亿美元的规模，之后，将有望在短期内超越报纸广告的市场规模。

在这个预期背后，人们看到的是网络广告逐渐显现的金矿，其融合于Web2.0的特性、聚集着众多关注的目光、向综合数字营销发展的趋势展现给世人无比广阔的“钱”景。

在Web2.0时代，互动成为关键。网络广告向互动发展也成为众多广告主的关注点。在宏盟集团亚太数字媒体发展副总裁Jason kuperman看来，品牌和消费者的关系发生了变化，“一种新的对话关系正在形成。”奥美互动全球CEO Brian Fetherstonhaugh认为，广告代理商、广告主和消费者应该保持着相同的步伐：“三者应该一起往前走。”

网络广告越来越多地吸引了众人的目光，成为人们关注的焦点。传统媒体的优秀公司意识到网络广告的重要性，它们也希望利用科技公司的新技术。仅次于宏盟集团的全球第二大广告公司WPP的CEO马丁·索瑞尔透露，WPP客户在谷歌（www.g.cn）搜索广告上投入的广告费每年已达9亿美元。宏盟集团下属公司在2008戛纳国际广告节上夺得的“年度网络”冠亚军也向人们宣示了这个综合传播公司在互联网领域的重量。

充分利用信息技术，将网络广告向综合数字营销发展是广告公司、IT公司共同的追求。宏盟集团甚至为网络广告的新发展在中国成立了一个新的部门，负责开发数字业务，帮助中国区域内旗下的所有公司提高数字能力和形象。奥美公司（www.ogilvy.com.cn）全球CEO此前在接受《互联网周刊》采访时也认为数字化营销已经成为主流。WPP等广告公司也收购了大量数字广告公司，新入者Google则斥资31亿美元收购了DoubleClick，微软花了60亿美元收购了aQuantive，对于数字业务的重视，是网络广告领域现在和将来的一个主要课题，相信会有更多不能像Google、微软这样大手笔收购的公司为数字业务的发展另辟蹊径。

网络广告的新发展让市场振奋，不过也让人注意到其中的阻力。在种种良好的发展趋势背后，互联网广告存在的弱点也值得人们关注。Jason kuperman认为对于网上行为衡量的标准应当进一步完善：“我相信对市场策划者来说，他们一定要对广告进行测评。新市场能够证明它是有效的。”

网络广告资深人士冯志亮建议用一组数列综合评估网络广告的效果，而不像传统媒体那样用一个指标来衡量，他认为：“正确的评估网络广告的方式应该是一组数列，它至少包括CPM、CPC、CPA，而且这组数列不是单纯的3个数字，而是3个区间（排期制定的时候提供）。”这些关于广告投放效果和精准定位的标准关系到网络广告的发展，而技术的发展使之成为可能。