报刊广告收费标准

报刊广告收费标准（11篇）

1.报刊广告收费标准 篇一

1. 《每日新报》报纸还是新的好，报纸还是早的好，新闻早知道

2. 《环球时报》 和您一起看世界

3. 《世界新闻报》 读《世界新闻报》天下大事都知道

4. 《21世纪人才报》 面向当代企业、高校和白领阶层的新锐人力资源媒体

5. 《南京晨报》 影响创造价值

6. 《三联生活周刊》 一本杂志和他倡导的生活

7. 《新周刊》 中国最新锐的时事生活周报

8. 《书城》 再现文字之美

9. 《城市画报》新生活的引领者

10. 《经理人》 管理企业，经营自我

11. 《数字商业时代》轻轻松松解读新经济

12. 《外滩画报》 公信就是生命力，有观点就有预见

13. 《智囊》 探讨企业运作的规律与要领，关心企业人士的生活形态，传播实战体会。

14. 《经济学人》 高处不胜寒，还好有《经济学人》读

15. 《中国企业家》 一个阶层的生意与生活

2.报刊广告收费标准 篇二

对于如何在2009年继续依法行政、有效监管, 新闻出版总署新闻报刊司司长王国庆表示, 报刊司2009年监管工作的重点是加大查处报刊违规、新闻采访秩序失范以及学术期刊质量存在的问题, 着力解决人民群众需求迫切和反映突出的管理问题, 破解当前管理工作的薄弱环节, 构建依法行政、管理有效的报刊出版监管体系。

王国庆指出, 针对期刊收取版面费等问题, 力争2年内建立完整有效的报刊出版质量标准体系;在2008年底拿出调研草稿基础上, 2009年建立完善期刊出版质量标准;提高期刊的学术质量和水平, 为社会提供高质量的出版产品。“首先是要进一步完善报刊、期刊出版产品准入制度, 建立期刊出版质量评估体系和出版质量管理标准。其次是要规范新闻采访秩序。通过2009年新闻记者证审核发放工作, 新闻报刊司将进一步加强对新闻采访活动和新闻记者的管理, 建立促进有序开放、有效管理和规范服务的工作运行机制;进一步开发完善记者证管理网络的功能建设, 落实违规违纪新闻采编人员跟踪监测的监管制度, 建立违法违规的新闻从业人员不良记录数据库;颁布新修订的《新闻记者证管理办法》, 增加新的有针对性的规范;根据中央部署组织各省开展新闻采访秩序整顿工作。”

此外, 王国庆告诉记者, 2009年还将加大报刊出版行政执法力度, 加强报刊违规查处制度建设, 制订报刊违规审核查处流程, 实现对全国报刊出版内容、出版形式的及时审读与监管, 加强对一号多刊、一号多报、广告违规等问题的治理。

3.中国报刊广告市场峰回路转 篇三

总量规模庞大但增速放缓

根据慧聪媒体研究中心按照刊例价格对 1000余份报刊的统计，2004年1～10月，我国报刊广告市场总额为539．46亿元，比2003年同期增长17．55％。从总量上看，报刊广告市场的规模进一步扩大，但与前两年相比，增速已经放缓(2002年、2003年的同比增长率分别为37％和23％)。这一方面是受国内经济大环境的影响，由于国家的宏观调控政策，使今年一些相关行业的广告投放有所调整，另一方面也可以看作足我国传媒业市场发展到一定阶段的结果，随着市场竞争逐步规范化、秩序化，报刊市场已经度过了早期较为混乱的跑马圈地式的高速增长期，目前已经进入了一个平稳发展期。

从各月来看，2004年与2003年的报刊广告经营的月度趋势基本保持一致，大部分月份与去年相比，广告刊登额都有所上涨但增长幅度较往年已经有所下降。

发展的不平衡性显著存在

虽然我国报刊市场经过近些年来的市场化运作，已经发展颇具规模，广告市场也已经做大到数百亿元。但总量的增长并不意味着每一类、每一种报刊、每一个市场都会同步增长，总量的增长是通过结构性变化而并非平均分配来实现的。

2004年1～10月，报刊广告市场总额的539．46亿元中，报纸共刊登广告495．56亿元，杂志共刊登广告43．90亿元，报纸与杂志的广告经营额之比为11．3：1，而杂志广告量在所有媒体广告市场中的比例则估计还不足5％，可以看出，中国目前报刊广告市场巨大规模中的绝大部分足由报纸贡献的，杂志的广告量仍然很小，还有很长的一段路要走。不过这也说明了中国的杂志市场潜力巨大，随着我国白领人士的不断增多，读者对象越来越呈现出受众细分化、需求多样化的特点，杂志的发展将有更多的市场空间。

各种类别的报刊也并不足均衡发展的，报纸中的综合都市报、杂志中的时尚类杂志可以看作足这种不平衡的代表。2004年1～10月，综合都市报的广告刊登额共为371．24亿元，占报纸广告总量的75％，是其余所有报纸广告总额之和的3倍。而在主要的杂志种类中，时尚类杂志在2004年1～10月共刊登广告16．81亿元，占杂志广告市场总量的比例也接近40％。

除了以上两个方面，各地域之间报刊发展水平的不同也是这种不平衡表现的一个重要方面。2004年1～10月，前10大城市的报刊广告总额达到259．92亿元，共占报刊广告总量的48％，这些城市均是直辖市或各省的省会城市，其中北京、广州、上海这三大经济中心城市就集中了报刊广告总量将近1／4的份额，广告资源向经济发达的大城市报刊集中的趋势明显。“广告是经济的晴雨表”，因而这种不平衡可以看作是各地区经济发展不平衡的一个缩影。

传统大行业投放放缓医药保健类广告增速明显

报刊的主要收入来源于广告，而广告量的大小取决于相关行业中广告客户的投放规模，因此报刊的广告收入情况一直与各行业的发展状况息息相关。在2004年1～10月份，房地产行业依然高居榜首(76．84亿元)，医疗服务机构、机动车、通讯、药品等行业紧随其后，前10大行业累计投放了325．57亿元，占报刊广告总量的60％。虽然今年报刊广告投放的格局与以往没有太大变化，但若动态的来分析，从主要行业的广告投放量的变化中，却可以看出很多“故事”。

房地产广告今年仍然位居各行业之首，并且继续增长了6．09％，但与该行业去年 25．38％的增长率相比，就显得逊色许多。房地产广告可以说是房地产业的一个风向标，由于今年国家的宏观调控以及土地审批的从严管理，房地产业的进入门槛和经营成本都相对升高，使得一些房地产项目受到影响，而房地产业属于一个广告与销售的相关性极高的行业，因此这种行业的波动也影响到了房地产广告的投放。

机动车行业的广告投放在今年1～10月份也有所放缓，投放总额为39．93亿元，比去年同期增长，35．13％。机动车行业在2003年处于井喷式发展，广告投放也曾随之水涨船高，比2002年增长了76％。而进入2004年后，机动车行业一直受销售不畅困扰，虽然今年市场推出的车型更多，价格更优惠，但消费者的购车积极性却并不见涨，这也影响到了广告主的投放广告，尽管广告主为了促进销售仍然会继续投入大量广告，但像 2003年那样的高速增长局面肯定不会再现了，今年机动车广告的增速预计不会超过40％。

通讯行业是前十大行业中唯一一个在今年1-10月广告投放出现同比负增长的行业，今年前10个月该行业共投放广告33．33亿元，比去年同期下降9．11％。虽然通讯行业在2003年得到迅速发展，在众多手机厂商以及主要运营商激烈竞争的环境下，广告量一路攀升，比2002年增长46％。今年的通讯行业广告下降主要是手机广告的减少，由于国产手机在今年的销售普遍不景气，使这些通讯行业以往的广告大户也不得不削减了广告投入，因此今年的通讯行业的广告也就相应减少。

虽然以上这些传统大行业在今年的广告投入放缓或下降，但仍然有部分行业的广告投入增长较快。医疗服务机构、药品、保健食品这些和消费者个人健康相关的行业广告大幅增长，在2004年1-10月，这三个行业分别同比增长41．33％、56．54％和41．60％，同比增长率位居前十大行业的前三位。这几个行业的广告投放增长其实从去年下半年就已经开始起步，一方面由于2003年春季爆发的SARS使得老百姓的健康保健意识有了空前的提高，给了这些医药保健企业很大的市场空间，因此在广告宣传上自然不惜重金。另一方面，由于国家广电总局对电视上医药广告加大了监管力度，这种从严的限制使得一部分医药保健广告主将投放重点转向了平面媒体，从而促进了报刊广告中相关行业广告额的增长。

展望2005：总体规模仍会增长市场洗牌更加彻底

从近几年的情况看，我国报刊的广告经营正在逐步驶入快车道。广告市场的发展变化最终取决于国民经济总体的运行状况和传媒产业向市场化转变的深度。2005年国家将继续实行宏观调控，国民经济增长速度将比今年有所减缓。因此，广告市场总体将会在今年的基础上继续平稳增长，不会出现大起大落的现象。由于整合营销传播时代的到来，新型媒体迅速发展，广告市场的增长将更多的体现在各类新媒体的快速增长。

随着传媒业开放范围的继续扩大，传媒业的改制和资本运作将越来越频繁和深入，一些率先改制的媒体集团将逐步转变为企业法人。体制的变革将给媒体和市场带来更多的活力，竞争也将更加激烈，但竞争手段会向较高水平发展，媒体营销将进入塑造媒体品牌、提升媒体综合竞争力的阶段。

4.报刊广告销售代理合同 篇四

甲方：

地址：

法定代表人：

乙方：身份证号： 保证人：身份证号：

甲、乙双方就乙方代理甲方报刊广告销售事宜，在平等互利的基础上，经双方充分友好协商，达成以下协议：

一、代理形式

1、甲方选定乙方作为甲方经营范围内的广告销售代理人，甲方授予乙方在淄博市区域内所有形式的广告销售。

2、甲方以电子文档、光盘或报刊等形式向乙方提供广告销售辅助工具。乙方向甲方广告样稿定单。乙方应按甲方定单要求及时予以发布（但甲方应保证在客户签约前，口头与乙方协商落实广告位置、发布时间等事宜并以书面形式提前三个工作日向甲方确认广告定单）。

第三条 甲方权利

1、以电子文档、光盘或书稿等形式向乙方提供CI、VI等制作标识、标准；

2、修改、核准乙方提供的广告样稿并确定定单；

3、监督广告的制作、发布情况；

4、招牌、灯箱广告必须确定安装、发布的具体地点、时间等。

第四条 甲方责任

5、确定乙方为甲方在**县的唯一代理商，并指导、协商开展工作；

6、定期向乙方提供近期营销工作进展情况，便于乙方进行整体策划、协调；

7、将市场反馈的广告信息及时提供给乙方；

8、甲方提供的广告内容，必须符合《中华人民共和国广告法》（以下简称广告法）的相关规定，坚持真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求，广告的画面、内容、用语等，必须符合《广告法》第二章规定的准则。《广告法》规定广告主应当向广告发布商提供证明文件的，甲方必须向乙方提供相关文件。不符合有关法律法规要求的广告，乙方有权拒绝发布或进行修改。

9、甲方应保证经其审查过的广告内容不包含以下几类内容：①依法可能被认定为诽谤、色情、淫秽或其他法律禁止的内容； ②任何侵犯第三方知识产权（包括版权、专利、肖像权、商标、商业秘密）或其它相关权利的内容；

③侵犯任何第三方公众形象或隐私的内容；

④其它法律明令禁止刊登或发布的内容。

10、负担广告的制作、设计、发布费用及由此而发生的各项税费。

第五条 乙方权利

1、乙方拥有代理或制作其他广告的权利；

2、乙方有权根据市场需求状况、原材料价格、消费水平等因素更改

其标准报价；如需改变报价，乙方应在新的价格计划开始执行之日前三个工作日通知甲方；已实施部份，按原定价格执行；

3、负责根据甲方提供的标准要求设计、制作、发布其广告。

4、负责工商及城市资源发布的登记和审批，其费用可作为附加费计入成本，亦可另列科目由甲方承担。

第六条 乙方责任

5、乙方必须严格执行双方签订的广告设计、制作、发布计划，依约按时发布广告；

6、乙方负责甲方广告的具体工作包括：

①广告设计、制作、发布（含横幅、条幅、锦旗，招牌、灯箱，海报、宣传画及传单等）；

②广告位调查、汇报、安排，空位查询；

③品酒会、展会等各类活动的策划与实施或冠名、赞助等事宜； ④县内电视、报刊杂志广告。

7、对户外招牌、灯箱及广告位负责一年以内的监控、维护。

8、向甲方提供一份详细的广告报价单作为本协议的附件，如遇大型广告位、活动方案、电视杂志刊播另行协商报价。

第七条 发布计划更改

广告发布计划确定后，若由于甲方客户原因需要更改发布计划的，甲方须至少提前三天通知乙方，并经乙方同意后才能修改计划。若乙方出现更改情况，则乙方须提前1-3天通知甲方，并在经甲方同意后修改广告发布计划。

第八条 付款及方式

1、双方应当严格执行已签订的广告发布计划，甲方必须按规定的款项交费，先交定金后发布（定金为广告全部款额的百分之三十）。

2、甲方根据已签订的广告计划交齐除定金外的广告款，乙方根据广告计划制定清单，按月于每月25日结算，付清余款。

第九条 保密制度

1、甲乙双方都保证不向任何第三方透露有关本协议条款的信息或对方指明不得公开的信息。

2、应当保密或有理由应当保密的信息或专利，包括（但不限于）有关销售成本和其它未公布的财务信息、产品和经营计划、设计规划、营销数据资料和赞助者的信息等。

第十条 协议期限

本协议自甲、乙双方授权代表签字盖章之日起生效，有效期为一年。到期双方有优先续约权或甲乙双方无异议可顺延。

第十一条 违约责任

1、任何一方未能履行本协议的约定或违反国家法律的有关规定，另一方有权解除本协议，由此所造成的损失由违约方承担。

2、由于甲方原因出现的漏、错设计、制作、发布问题及责任由甲方承担，乙方概不负责，并按计划收费。

3、本协议在执行中若发生争执，双方应本着友好协商的态度予以解决，协商未果，任何一方有权向有管辖权的法院提起诉讼。第十二条 不可抗力

1、因不可抗力的原因（包括电力及水、风等自然灾害）使本广告发布计划无法履行时，乙方均不为此承担任何责任。

2、由于受新发布的法律、法规、规章的限制或党的政策、政府规定的要求或第三方原因，造成广告发布计划不能执行的，双方均不承担责任；已经执行但要求撤销的由甲方承担责任。

第十三条 特别约定

在甲乙双方重组、更名等情况下，协议重新协商，经双方同意确认后执行。

第十四条 法律管辖

本协议的订立、效力、解释、履行和争议的解决均受中华人民共和国法律管辖。

5.广告架,杂志架,报刊架, 篇五

广告架、杂志架、报刊架行业的革命 杂志架顾名思义摆放杂志的架子，在现在市场中我们看到的杂志架大部分都是用铁或是木头做的，这两种材质的架子有其显著的优点，稳定性好。但是他们也有很大的缺点，木质展架因为架子过重不易移动，并且价格过高。铁质的容易生锈，造型单一。

齐加杂志架综合了目前市场上所有杂志架的材质、款式，推陈出新设计出全新的杂志架。齐加杂志架的优点是方面移动，稳定好，颜色丰富多样，款型设计独到。我们将液晶广告机，LED广告灯箱，以及雨伞架恰当的整合到了我们的杂志架中。我们一种架子两种功能的设计理念摈弃了传统的单一杂志架的设计理念，迎合了当今市场对于创新产品渴望和需求。

市场对设计新颖广告架的迫切需求，而传统单一广告架不能满足新市场的需求，在这一矛盾的迫使下齐加广告架应运而生。齐加人用他们的智慧完成了这场广告架行业革命。

6.关于军休干部订阅报刊标准 篇六

根据濮人［2007］212号、濮老［2008］43号文件要求，军休干部每人每年可订阅标准如下：

师级：人民日报 河南日报 濮阳日报 老人春秋（915）团级：河南日报 濮阳日报 老人春秋（627）科级以下及工人：濮阳日报 老人春秋（300）

报刊可由单位统一按上述规定订阅，也可由退休人员在应订阅报刊的金额内选订，凭发票在原工作单位报销，但不准把报刊费发给个人。（报刊费用可按当年邮政标准）

7.报刊广告收费标准 篇七

在我国，广告在报刊业整体发展中曾是一个相当敏感的问题。如果广告占刊物版面比例相对较大，就会被人批评“唯利是图”。而国外报刊广告版面与编辑版面的比例则达到49∶51。由于有广告费用做支撑，国外刊物的厚度增加了，既保证了编辑版面能够满足读者的阅读需要，又为读者提供了大量的广告信息。现在，国内的一些报刊也已经接受了这种办刊思路，但少儿报刊中却很少有人走以广告创效益的办刊之路。计划经济体制下的行政发行曾使人产生过这样的偏见：报刊的经营状况决定于报刊的发行数量。由此引发的后果则是人们对少儿报刊广告的价值品质认识不足、重视不够、研究不深，众多广告公司和广告主对少儿报刊广告的情况了解也很少，他们未能恰如其分地将报刊广告作为大众传媒中的重要成分来对待，造成报刊经营出现重订数增长、轻广告开发的局面。2009年我国期刊广告经营总额为30.37亿元，较2008年的31.02亿元下降2.1%，还不到当年全部媒体广告经营额的4%，而少儿类报刊的广告份额就更少了。这个数字警示人们，中国少儿报刊工作者对有效资源的浪费的确令人痛心。如何增强少儿报刊广告的营销力呢？

一、行销产品：少儿报刊广告的核心竞争力

从营销学的角度来看，报刊本身就是一种特殊的产品。既然报刊是产品，那么产品的质量及实现产品行销的渠道就构成了报刊的市场核心竞争力。报刊广告，是在报刊实现其使用价值获得读者资源后，实现二次销售，报刊广告竞争力如何，完全取决于第一次销售的报刊质量及报刊有效发行数量。

我们知道，广告主投放广告的目的是为了促销。我国广告业经过20多年的发展，已经告别了人情关系时代，广告主、广告代理公司投放广告变得更加理性、更富有经验，只有那些有效阅读率高、千人成本率低、读者群最接近产品目标消费群的报刊才有可能成为广告投放对象，广告主才能达到促进销售、创造利润的目的。因此，少儿报刊社必须面向市场，在坚持正确舆论导向的前提下，办贴近生活、贴近社会、少儿爱看的报刊。报刊办好了，才能赢得读者，赢得社会的认可，赢得发行量。

好看的报刊才会有大的发行量，但是发行必须强调有效性。有效性可以从两方面来理解，一是覆盖的对象要有阅读能力和愿望，因此往往邮局发行的报刊广告效果优于自办报刊，自费购买的报刊优于单位订阅的或赠阅的报刊；二是覆盖的对象要有一定的消费能力和消费观念。报刊要具备较高的吸纳广告的能力，就必须占领消费能力强的中心城市，面向广大的城市工薪阶层。譬如《米老鼠》《妈咪宝贝》《母子健康》等杂志都以北京、上海、广州为根据地，对全年订户除赠送别册外，有的还赠送价值上百元的超值母婴包。对零售市场各刊也不定期地随刊赠送各种母婴用品和玩具。他们都清楚，谁抢占了发行市场，谁就抢占了广告市场。

二、打造品牌：少儿报刊广告营销进入新时代

在21世纪的今天，中国报刊的竞争已经不单是技术层面的竞争，当技术过渡到一定阶段时，非物质的竞争即品牌形象的竞争，已经成为报刊市场竞争的焦点。据专家研究，在报刊广告市场，三个重要的指标对广告投放数量产生影响：一是当地经济发展状况，占影响力的20%；二是人的智慧及努力，占影响力的20%；三是报刊品牌形象，占影响力的60%。可见报刊品牌形象的好坏直接决定报刊广告数量，报刊广告投放进入了品牌竞争的时代。我们必须清醒地看到，在同质化竞争中，比拼广告服务和价格，已很难有大的突破，只有通过品牌增值，才能有效地在目标群体中锁定注意力、形成影响力，从而提升报刊广告的竞争力。笔者认为，应从以下两个方面来打造报刊品牌。

一是强化品牌意识。出版人要加强品牌知识的培训与再学习。品牌的维护贯穿报刊整个生命史，与每一位员工休戚相关。全社职工对报刊品牌要有深刻的认识和理解，要用品牌的意识来规范自己的日常行为。因此，在"以读者为中心"的品牌理念指导下，编辑部门要树立精品意识，注重新闻策划，把握宣传艺术，通过打造名栏目、名评论、名作品、名策划来塑造品牌；广告部门要精心策划大型社会活动，要在追求经济效益的同时，更多地追求品牌效益；发行部门要搞好终端服务，扩大发行渠道，增加报刊有效人群特别是中心城市的覆盖率。

二是加大品牌推广。品牌作为无形资产，其影响力是长期经营积累与投入的结果，是一个有计划地维护、建设与提升的漫长过程。因此，必须把报刊当作产品进行包装与推广，精心策划一系列的强化品牌形象的公关活动，制造品牌社会效应，以吸引社会公众尤其是广告目标的眼球，从而增进目标对象与报刊的感情联系。

三、策划先导：少儿报刊广告出奇制胜的“利器”

我们要把握客户的心理需求与市场需要，用高质量的策划为客户服务，变客户“要我投放”为“我要投放”。在现代报刊广告的竞争中，人情广告越来越没有市场。要维护老客户，更有效地开拓新客户，广告从业人员就必须具备更强的整体策划能力。经过精心策划的广告，才能产生好的广告效果，客户才能得到物有所值的回报，从而不断增加广告的投放量，形成良性循环。

其实可以把广告作为少儿刊物的一个栏目来办，只要这个栏目符合读者口味，解决读者生活、学习中的问题，也会形成一种特色服务，受到读者好评。像江西省的《小星星》杂志曾与乐百氏公司合作，开设了“智力魔方”栏目，每期都有一个智力迷宫，就很受读者喜爱，也给杂志社带来可观的经济效益。而且，广告收入可以成为报刊新的经济增长点，起到降低刊物成本，扩大市场份额，在定价上增强竞争优势的作用。当然，前提是在广告的选择上严格把关，并在制作上精心策划。

如上海学友广告有限公司、上海新时代广告公司分别代理《上海中学生报》和《少年日报》的广告业务，他们在操作时非常重视广告经营的个性策划，以少儿媒体为载体，以公益活动为桥梁，取得了少儿报刊广告营销的良好业绩。他们组织的全市几十万学生参与的课外活动，如企业赞助的作文联赛、五人踢足球比赛、书法、绘画和手工制作比赛等，不仅使报刊获得了可观的平面广告，而且也使企业在特定的目标消费群中扩大了知名度和美誉度。

四、重视网络：少儿报刊广告的新市场

国际著名出版商塞普拉说：“如果想要融入少年儿童的生活，就必须用网络。你必须通过报刊和网络的结合给他们输入新鲜事物。”在网站上进行广告营销，是新时期少儿报刊广告营销市场的再扩容，也是广告经营版面的另一次拓展。像《中国少年报》《小星星》《知心姐姐》《中学生 》《作文100分》等知名报刊均建设了网站，通过网站进一步加强报刊与读者的互动，为广告客户提供了更大的宣传平台。

在市场经济社会化的今天，报刊广告是介入读者生活的有益形式，因为通过报刊来传递广告信息，能够产生独特而强大的效力。报刊与其他媒体不同，消费者与他订阅和喜爱的刊物之间已经形成了一种亲善的阅读关系，正是这种关系增强了广告环境的可信性，这种特殊的信任度能够促使读者产生积极的消费行为。在以儿童为中心的当代中国家庭，少儿类报刊的广告更易促使人们产生积极的消费行为。市场经济体制下的少儿报刊发展必须获得名牌产业的支持，而广告市场的有效开发是刊物获得名牌产业支持的基本途径。物质生产、教育科研和旅游文化等方面的著名品牌是少儿报刊创建知名品牌的桥梁。少儿报刊工作者应借助这一桥梁来培植报刊的品牌趋向，以期在经济整合的大潮中实现“双赢”。

进入21世纪的第二个10年后，包括少儿类报刊在内的新闻出版业面临着 “跨地区、跨媒体、跨行业”经营的问题。如何尽快形成刊物自身的核心竞争力，并不断地完善和强化自身的核心竞争力，真正创建出版物的优秀品牌，已成为出版界业内人士亟待解决的重大课题。事实上，中国少儿类报刊抢夺读者市场、广告市场的鏖战已经开始，对任何一家少儿类报刊而言，快步进入竞争是唯一的出路，别无选择！

8.药品广告审查标准 篇八

(中华人民共和国国家工商行政管理局第27号令一九九五年三月二十八日发布)

为了保证药品广告的真实、合法、科学，制定本标准。

一、发布药品广告，应当遵守《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国药品管理法》及有关药品监督管理的规定，符合国家广告监督管理机关制定的《药品广告审查办法》规定的程序。

二、下列药品不得发布广告：(一)麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品；(二)治疗肿瘤、爱滋病，改善和治疗性功能障碍的药品，计划生育用药，防疫制品；(三)《中华人民共和国药品管理法》规定的假药、劣药；(四)戒毒药品以及国务院卫生行政部门认定的特殊药品；(五)未经卫生行政部门批准生产的药品和试生产的药品；(六)卫生行政部门明令禁止销售、使用的药品和医疗单位配制的制剂；(七)除中药饮片外，未取得注册商标的药品。

三、药品广告内容应当以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准，不得任意扩大范围。

四、药品广告中不得含有不科学地表示功效的断言或者保证。如“疗效最佳”、“药到病除”、“根治”、“安全预防”、“安全 无副作用”等。药品广告不得贬低同类产品，不得与其他药品进行功效和安全性对比，不得进行药品使用前后的比较。

五、药品广告中不得含有“最新技术”、“最高科学”、“最先进制法”、“药之王”、“国家级新药”等绝对化的语言和表示；得含有违反科学规律，明示或者暗示包治百病，适合所有症状等内容。

六、药品广告中不得含有治愈率、有效率及获奖的内容。

七、药品广告中不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义、形象作证明的内容；

八、药品广告不得使用儿童的名义和形象，不得以儿童为广告诉求对象。

九、药品广告不得含有直接显示疾病症状、病理和医疗诊断的画面，不得令人感到已患某种疾病，不得使人误解不使用该药品会患某种疾病或者加重病情，不得直接或者间接怂恿任意、过量使用药品。

十、药品广告中不得含有“无效退款”、“保险公司保险”等承诺。

十一、药品广告中不得声称或者暗示服用该药能应付现代紧张生活需要，标明或者暗示能增强性功能。

十二、药品商品名称不得单独进行广告宣传。广告宣传需使用商品名称的，必须同时使用药品的通用名称。

十三、国家规定应当在医生指导下使用的治疗性药品的广告中，必须标明“按医生处方购买和使用”。

十四、药品广告审查批准文号应当列为广告内容同时发布。

十五、违反本标准的药品广告，广告经营者不得设计、制作，广告发布者不得发布。

第一条 第二条 第三条

第四条

第五条

第六条

药品广告审查办法

依据《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国药品管理法》的有关规定，制定本办法。

凡利用各种媒介或者形式发布药品广告，包括药品生产、经营企业的产品宣传材料，均应当按照本办法进行审查。药品广告审查的依据：

(一)《中华人民共和国广告法》；(二)《中华人民共和国药品管理法》；

(三)国家有关广告管理的行政法规及广告监督管理机关制定的广告审查标准。

国务院卫生行政部门和省、自治区、直辖市卫生行政部门(以下简称省级卫生行政部门)为药品广告审查机关。广告审查机关在同级广告监督管理机关的指导下，对药品广告进行审查。药品广告审查机关负有向广告监督管理机关提出对违法药品广告进行查处的责任。

利用重点媒介发布的药品广告，新药、境外生产的药品的广告，需经国务院卫生行政部门审查，并取得药品审查批准文号后，方可发布。其他药品广告，需经广告主所在地省级卫生行政部门审查，并取得药品审查批准文号后，方可发布。需在异地发布的药品广告。须持所在地卫生行政部门审查批准文件，经广告发布地的省级卫生行政部门换发广告发布地的药品广告审查批准文号后，方可发布。

凡申请发布药品广告，应当向药品广告审查机关提出申请，填写《药品广告审查表》，并提交下列证明文件：(一)申请人及生产者的营业执照副本；

(二)《药品生产企业许可证》或者《药品经营企业许可证》副本；(三)该药品的生产批准文件、质量标准、说明书、包装；

(四)该药品的《商标注册证》或其他由国家工商行政管理局商标局出具的证明该商标注册的文件；

(五)有商品名称的药品，必须提交国务院卫生行政部门批准的该商品名称的批准材料；

(六)法律、法规规定的其他确认广告内容真实性证明文件。

第七条 凡申请发布境外生产的药品的广告，应当向国务院卫生行政部门提出申请，填定《药品广告审查表》，并提交下列证明文件及相应的中文译本：

(一)申请人及生产者的营业执照副本；(二)该药品的《进口药品注册证》；(三)该药品的质量标准、说明书、包装；

(四)法律、法规规定的其他确认广告内容真实性的证明文件。申请发布境外生产的药品的广告，可以由申请者委托中国境内的药品经销者或者广告经营者代为办理审查手续。

第八条 药品广告的初审 药品广告审查机关对广告申请人提供的证明文件的真实性、有效性、合法性、完整性和广告制作前文稿的真实性、合法性进行审查，并于受理申请之日起十日内做出初审决定，发给《药品广告初审决定通知书》。

第九条 药品广告的终审 广告申请人凭药品广告初审合格决定，将制作的广告作品送交原广告审查机关，原广告审查机关在受理申请之日起十日内做出终审决定。对终审合格者，签发《药品广告审查表》，并发给药品广告审查批准文号；对终审不合格的，应当通知广告申请人，并说明理由。广告申请人可以直接申请终审。广告审查机关应当在受理申请之日起十日内做出终审决定。

第十条 药品广告审查机关发出的《药品广告初审决定通知书》和《药品广告审查表》，应当由广告审查机关的负责人签字，并加盖药品广告审查专用印章。药品广告审查机关应当将通过终审的《药品广告审查表》，送同级广告监督管理机关备查。

第十一条 药品广告审查批准文号的有效期为一年。有效期满后需继续发布的，应当在期满前二个月向原审查机关重新提出申请。

第十二条 有下列情况之一的药品广告，审查机关应当调回复审，复审期间，停止发布该药品广告：

(一)广告审查批准依据发生变化的；(二)国务院卫生行政部门认为省级广告审查批准机关的批准不妥的；(三)广告监督管理机关提出复审建议的；

(四)广告审查机关认为应当调回复审的其他情况。

第十三条 有下列情况之一的药品广告，原审查机关应当收回《药品广告审查表》，撤销药品广告审查批准文号：

(一)临床发现药品有新的不良反应的；

(二)《药品生产企业许可证》、《药品经营企业许可证》、《营业执照》被吊销的；

(三)药品被撤销生产批准文号的；

(四)药品广告内容超出药品广告审查机关审查批准的内容的；(五)被国家列为淘汰的药品品种的；(六)药品广告复审不合格的；(七)卫生行政部门认为不宜发布的；(八)广告监督管理机关立案查处的。

第十四条 广告内容需要改动或者药品的质量标准发生变化的药品广告，应当重新申请审查。

第十五条 药品广告审查机关做出撤销药品广告审查批准文号的决定，应当同时送同级广告监督管理机关备查。

第十六条 药品广告审查机关发现药品广告未经审查批准核发药品审查批准文号，或者超出审查批准内容等违法事实的，应当及时填写《违法药品广告通知书》，提请同级广告监督管理机关查处。查处情况及时通知同级药品广告审查机关。

第十七条 药品广告审查批准文号和药品生产批准文号，应当列为广告内容同时发布。

第十八条 按初审程序申请的广告，广告经营者应当依据药品广告审查机关核发的《药品广告初审决定通知书》内容设计、制作。

第十九条 广告发布者发布药品广告，应当查验《药品广告审查表》，核实广告内容。《药品广告审查表》应当为原件或者经原审查机关签章的复印件，并保存一年。未经批准的药品广告，不得发布。

第二十条 非药品宣传对疾病治疗作用的，广告监督管理机关按照《中华人民共和国广告法》第四十一条的规定进行查处，卫生行政部门按照假药依法进行查处。

第二十一对违反本办法及《药品广告审查标准》发布药品广告的，按照《中华条 人民共和国广告法》、《中华人民共和国药品管理法》的有关规定予以处罚。

第二十二广告审查机关违反广告审查依据，做出审查批准决定，致使违法广告条 发布的，由国家广告监督管理机关向国务院卫生行政部门通报情况，按照《中华人民共和国广告法》第四十五条的规定予以处理。

9.论文：网络广告标准体会 篇九

经过将近一年的不断调查与摸索，中国广告协会互动网络分会在吸收了众多意见后，出台了网络广告的标准《中国互联网广告推荐使用标准》。

XX年12月30日，在辞旧迎新之际，腾讯、新浪、搜狐、网易、msn、优酷、百度、人民网、央视国际等主流网站负责广告与市场的高管，经过一个小时的商议、讨论，在《中国互联网广告推荐使用标准》上签下各自的名字，由此，正处于蓬勃发展阶段的中国互联网广告终于迎来了第一份行业标准。

中国广告协会秘书长时学志指出，随着广告主对互联网广告价值认知度的迅速提高，尤其在XX年这个特殊时期，中国互联网广告将迎来第一个使用高峰期。为使互联网广告更好地抓住这个机会，中广协通过近一年的调查研究，在各主流网站的积极配合下，推出了第一份互联网广告推荐使用标准。

国家工商行政管理总局广告监管司副司长李毓助认为，这是一项涉及到中国互联网广告发展的大事情，希望全体互联网广告经营单位动员起来，为推动中国互联网广告又好又快的发展，满足市场对互联网广告快速增长的需求，尽早同国际标准接轨，为融入国际互联网广告市场，争取更多国际向国际市场争取份额，使互联网营销真正成为建立中国国际品牌的`传播平台。

李毓助副司长指出，规范很必要，有助于网络广告发展，至于标准是否合理、科学，可以在发展中不断去发展完善它。同时，广告互动的规范也是必要的，行业规范要靠媒体共同努力，自律好自己的广告行为，希望网络广告XX年能迎接挑战抓住机遇，有更大发展。

中国广告协会副秘书长杨洪峰表示，伴随着互联网的快速发展，近年来互联网广告也得到了长足发展，从最开始的几十万元营业收入，发展到现在拥有过百亿元规模。但由于互联网广告在前XX年的发展中属于全面放开的形态，广告形式处于庞大而无序状态。使现在市场上正在使用的广告尺寸有17万种之多。这给互联网广告的发展、管理和规范造成了很大困难。更给网络广告扩大市场占有率，降低销售成本带来极大障碍。为使互联网广告更方便于销售和代理销售，从而降低销售、制作成本。中广协根据行业发展需要，采取自下而上和自上而下的反复提案以及听取意见的方法，对目前互联网广告的使用尺寸、技术标准和容量大小进行了筛查。现初步筛出目前各网站经常使用的广告标准199种，这些尺寸标准能够覆盖目前互联网广告投放量的80%以上。

据悉，这次推行行业标准的原则是，按市场规律办事，保护互联网广告主体发展，采取循序渐进的方式逐步统一，通过标准化规范，促进行业发展。在一年后对“试行标准”进行重新讨论修改，提交正式的“中国互联网广告使用标准”。希望通过三年的时间，把互联网广告的发布标准规范到有利于行业发展，有利于购买销售，有利于监督管理，有利于国际化操作的水平。

《标准》听取了国家工商行政管理总局广告司、中国共产党中央宣传部舆情信息局、国务院新闻办网络局、国家工信部信息化推进司、北京市互联网宣传管理办公室、中华新闻工作者协会等相关部门的意见，得到了很大支持和充分肯定。国务院新闻办在复函中强调“是有助于提升我国互联网广告的技术质量，有利于行业发展和行业监管，也有利于与国际标准接轨，并逐渐融入国际市常”国务院新闻办网络局和北京市互联网宣传管理办公室还专门召开会议，组织调查研究再次征询了部分网站的意见，使这次《标准》工作更为广泛深入。

10.报刊广告收费标准 篇十

媒介广告市场“四季分明” 互联网广告持续“高温”，报纸广告，“寒风瑟瑟”

2013年上半年电视媒体的广告花费持续增长，为11.3%，高于整体增幅。从各级别电视广告刊例花费增幅及时长的同比变化来看，省级卫视广告时长大幅增加对刊例花费影响较大，增幅达28.0%。

电台媒体较去年同期11.4%的增速比较，今年增速继续减慢，仅为2.7%。近年来，电台媒体投放量受宏观政策调控的影响，金融业、医疗服务机构行业的广告投放出现近年来首次下滑。

报纸的广告刊登额同比依然下降，但降幅放缓。在机动车、家居家装、金融等主要广告行业渐渐“背弃”报纸的影响下，2013年上半年报纸行业的广告增长率为-4.5%。

杂志广告较去年同期稳步增长，化妆及卫生用品、奢侈品、服装服饰、机动车等行业对广告收入贡献突出，尤其是化妆及卫生用品行业增长31.3%，表现活跃，继续为杂志媒体的发展提供了强大动力。

传统户外广告（含地铁）同比略有下降，减幅为1.8%。城市户外广告继续大面积调整，波动期仍持续中。

互联网现已不再是新兴媒体，而是成为了继电视之后受众接触的第二大媒体。而且互联网已经由原来的可读媒体转变成为可读、可视、可听、可交流的综合型媒体，不受时间、空间的限制。具备电视、报纸、杂志、电台甚至户外媒体的所有属性，在2013年上半年，互联网广告的增长率远超其他媒介。

报刊广告持续2012年的低迷

根据HCR（慧聪研究）广告监测数据显示，2013年上半年，全国报刊广告刊登额为470.13亿元，同比下滑2.54%，虽然仍处于下滑趋势中，但下滑幅度收窄。纵观历年数据变化可知，2012年以前的报刊广告市场可谓蓬勃发展，特别是在2010年，增长幅度达到顶峰，随后下降态势一发不可收拾，到2012年跌至谷底。今年上半年的广告总额不到去年的一半，看来今年的下降趋势还将延伸。

广告版面同比下降远超广告额降幅，厚报厚刊继续“甩脂“，性价比让广告商望而却步

H C R（慧聪研究）广告监测数据显示，2013年上半年报刊广告版面同比下降12.75%，下降幅度远超广告额降幅（-2.54%），厚报厚刊继续疯狂“甩脂”减负，报刊的刊例价格再一次“被提升”。互联网虎视眈眈下，一边是读者的流失，另一边却是平面媒体不顾发行衰退的现状，逐年提高刊例报价，让广告商在性价比面前伤透了心。报刊媒体也陷入了自己粗放式经营的陷阱里。没有合理的成本控制和管理，只期望把每年的成本增长转嫁到广告商身上，广告商和读者都将转身。

平面媒体版图正在移位，报纸广告份额下降，杂志广告份额上升

在近三年的统计中，我们发现报纸和杂志两大平面媒体的广告市场占有率正在发生悄然的变化。报纸广告从2011年的88.6%市场占有率下降至今年85.7%，同时，杂志广告份额则从11.4%扩展至14.3%。虽然双方地位并没有太大改变，但这一细小的变化却能折射出许多现象：

1、首先，在平面媒体上刊登广告的行业、广告主正在随着大环境的改变而改变。小众的杂志因为定位更精准，进一步发挥非必需品的功能，所以抗风险的能力反而有所凸显。

2、从行业角度分析，房地产、食品饮料、媒体/出版行业在2013年上半年报纸媒体广告刊登额同比上涨最大，涨幅均超过20%。探寻其背后的原因，据HCR（慧聪研究）广告监测数据显示，2013年上半年房地产行业依然对报刊广告贡献最大，以99.14亿元的广告投放量稳居各行业之首，并且保持着24.14%的同比增长率。但顺势而观，与其紧密相连的家居家装行业，却在上半年出现了23.3%的跌幅，这一涨一跌说明2013年房地产行业依然在下滑。为了“取暖”，房地产商和媒体之间“抱团营销”，很大程度上促成了房地产行业广告表面的繁华。食品饮料行业在今年上半年可谓是几家欢喜几家愁，从加多宝到农夫山泉，从口水战到打官司，从换包装到换营销，好不热闹。但不论是改头换面为博更多消费者的青睐，还是互掐引爆眼球，最终都是想要提高销量，增加市场占有率，硬广告、软广告的双面夹击，刺激了食品饮料行业在今年上半年的全面发力。

3、从消费趋势来看，奢侈品、服装服饰、化妆品、机动车等行业的消费拉动了平面媒体广告的活跃程度，这些行业的广告多投入在服饰美容类的杂志上（刊登额33.37亿，占杂志类广告总数49.6%，同比增18.09%长）。而房地产、商展会议、媒体/出版等广告则更侧重于时事新闻类杂志（刊登额4.13亿，占杂志类广告总数6.15%，同比增长23.60%）。

一线城市全面失守，媒介之战正在一线城市形成战果，平面媒体经营转型迫在眉睫

据HCR（慧聪研究）广告监测数据显示，2013年上半年全国重点城市平面媒体广告刊登量走势低迷，一线城市中只有上海同比上涨了4.23%，北京下降5.3%，广州下降3.5%，天津下降1.4%，深圳的降幅最大，为7.8%；二线城市中乌鲁木齐、南宁、重庆、长沙、呼和浩特、杭州、兰州、厦门、哈尔滨、福州等城市有不同程度涨幅。但观察刊登版数的增长，除了重庆、长沙和江门有微弱的增长外（重庆上涨5.4%，长沙上涨0.3%，江门上涨7.6%），其他城市全部下滑。

2013年上半年，经济环境低迷，加上互联网尤其是移动互联网的冲击，平面媒体遭遇了又一次重创，从广告刊登版数上来看，平均下滑12.75%，除去一些互换广告、赠版广告等，实际下滑超过20%，而报社作为特殊的经济体，管理上又是原始、粗放的模式，想必利润率的下滑就更为可怕了。那么，下半年是否能有回暖的迹象，众人期盼的金九银十，在2012年就不再出现了，2013年是否能担大任，为媒体弥补上半年的窟窿哪？我们需要拭目以待。但平面媒体自身的管理和经营转变是必须要做的，合理的内控、有的放矢的外宣，才能保证盈利。

11.大学广告学标准教案 篇十一

绪论二：全球化环境中的广告业

 世界成了村庄：被全球化包围

 产品的全球化与文化的地域化

 我们被广告包围，广告就是销售文化

 沟通模式大革命，广告业从头再来？

 据中国景气监测中心的调查，人们对广告感兴趣的前三位原因是：

1、传递商品信息33%；

2、传播新的观念29%；

3、指导商品选择21%。

第二章：广告概说

 第一节 广告的科学含义 

一、不同视角下的广告观



1、传播形广告观：中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。



2、劝说形广告观：美国广告主协会对广告下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”



3、促销形广告观：美国小百科全书的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。

 本课程采用之定义：传播+劝说

 广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式

二、广告传播中的 “5W” 理论

1、What：

广告商品或劳务的优点、特色。（广告内容）

2、Who:

谁在消费他们。（广告对象）

3、Which：

如何让广告和消费者美丽邂逅。（广告通路）

4、hoW:

如何唤起注意并影响他们。（广告技巧）

5、Why:

如何说服消费者购买使用。（广告目的）

广告策划和创意、设计人员对“5W”有了全面透彻地了解后，会有助于创作和发布更为有效的广告。

三、广义和狭义广告

 政治宣传

 公共服务  公益事业

 一般广告

 狭义广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。”

 狭义广告或盈利性广告的定义，说明了如下问题：



1、广告是一种有计划有目的的活动；



2、广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大

消费者；



3、广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对

面的传播，如推销员的推销；



4、广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信

息；



5、广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并

使广告主从中获取利益。

四、广告的要素

 对于一则具体的广告，它有这样一些基本要素：（1）广告主；（2）广告信息；（3）广告媒介；（4）广告费用。



1、广告主，即进行广告者，是指提出发布广告的企业、团体或个人。如工厂、商店、宾馆、饭店、公司、戏院、农场、个体生产者、个体商贩等。



2、广告信息是指广告的主要内容，包括商品、劳务信息、观念信息等。

 观念信息是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告者推销其商品或劳务的消费观念。（7喜不含咖啡因的饮料，不要让孩子输在起跑线上，手机和沟通。。。）



3、广告媒介：就是传播信息的中介物。它的具体形式有报纸、杂志、广播、电视、户外、网络、手机等。



4、广告费：就是从事广告活动所需付出的费用。

 [1] 调查

[2] 策划

[3] 创意  [4] 设计

[5] 制作

[6] 发布  [7] 测定

五、广告和宣传



1、什么是宣传？根据《辞源》的解释，宣传是用语言或文字公告大众。（Publicize）



2、宣传的定义：所谓宣传（propaganda），就是持有一定的社会政治立场的人—宣播者，通过大众传播媒体，将自己所信仰或支持的政治主张公布于世，以谋求激起大众的思想感情，使之采取一定的行为和表示一定的态度，支持宣播者的政治立场。



3、宣传的特征：宣传的主要特征，[1] 煽动性；[2] 政治目的性。



4、宣传的目的：它的最根本目的，是为宣播者谋取政治利益服务。宣传不需要付费用，它的目的也不一定是为了推销商品或劳务。



5、宣传和广告的区别 动因 目的 宣传 政治动因

为宣播者谋取政治利益

广告 经济动因

为广告主谋取经济利益 费用 承诺 结果 免费 远期承兑 大众一致行为

收费 即期兑现

细分人群的一致行为

在广告顾及到消费者的直接的和切身的利益并对这种利益作出承诺之后，即可能激起消费者的购买行动。

六、广告活动必须遵守的原则



1、真实性原则：主要是指广告所传播的信息要真实。广告文稿要真实准确，客观实在，不能伪造虚构。

 插入材料

一、美国对虚假广告的界定



一、定义：什么是虚假广告？

 美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）认为：如果广告表达形式不妥或因信息不完整而给消费者造成了错误的印象就是虚假广告，不管广告是否造成消费者受骗的事实。

二、表达形式。

1、虚假的承诺 

2、信息不全



3、能引起误解的比喻



4、引消费者上钩的促销法 

5、在视觉上予以歪曲 

6、玩弄文字游戏



三、美国政府的应对措施



1、加强对商业广告的立法管理。1911年，美国就颁布了该国最早的广告法《普令太因克法》 

2、建立管理商业广告的政府机构 

3、实行行业自律和社会监督





2、主题鲜明原则：在进行产品宣传时，要突出产品的特性，切忌一些与主题无关的词语和画面。



3、计划性原则：[1] 广告宣传活动的计划性；[2] 广告制作的计划性。前者是指广告活动必须有计划地与广告主的商品生产和销售计划结合在一起。后者是指广告从设计、制作到刊播都必须按计划工作。



4、艺术性原则：是指为了加强广告的感染力，激发人们的审美情趣，从而引发人们的兴趣和欲求，在广告创作中进行必要的艺术夸张，以增强消费者的印象。



5、思想性原则：是指广告内容与形式要健康。广告不仅是一种经济活动，而且也是一种政治宣传活动。

七、广告学是一门科学

 广告学反映了广告活动的客观规律。符合客观规律就有科学性。

 广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。它包括：广告史、广告写作、广告策划、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心理、广告摄影、广告设计、广告管理、广告道德规范等一系列原理和理论。

 广告学虽是一门综合性边缘学科，但它基本上是属于社会科学领域里的经济学科。 广告学是一门综合性边缘科学，又是一门艺术。 广告学主要研究的对象是商业性广告，即经济广告或盈利性广告

   

第二章：广告概说

第二节 广告的功能



一、信息传播功能

 现代广告活动，正是从市场调查入手，以广告后的市场信息反馈为终的这样一个全过程。



1、对生产商：了解市场信息的渠道。

2、对中间商：了解商品的市场声望和前景。

3、对消费者：是商品信息的来源。

 新技术在广告业的广泛应用，使商业广告的信息功能的范围不断扩大。



二、指导消费的功能



1、帮助认识商品



2、刺激消费需求



3、创造流行时尚



三、沟通产销渠道、促进商品销售的功能

广告宣传的推销作用的5个步骤：



四、鼓励竞争、促进管理的功能



五、传授新知识、新技术的功能

第三章：广告的历史演进

 第一节：广告是商品经济的产物



一、商品的生产与交换，催生了原始形态的广告





二、我国广告的出现

1、神农时代：最初级的商品交易形式--物物交换《周易·系辞》：“神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”

2、黄帝时代：出现商品交换的手段--货币。

3、尧、舜、禹时代：行商阶层出现。

4、夏朝：部落间做买卖。最原始的广告形式出现

陈列商品和高声叫卖以引起注意，形成集市和城市，坐商（贾）出现。

5、春秋时期：商业更加发展，广告形式多样化。



三、西方广告的出现

古罗马、古希腊时期：考古学家在埃及古城亚伯斯遗址上发现的一份写在羊皮纸上的告

1、广告的基本原理

2、广告策划，包括调查、计划、预算、策略、实施及效

果测定等：

3、广告设计与制作

4、广告心理学等

 广告学的基本任务是揭示商业广告的基本规律。示，具有3000多年的历史，其内容是悬赏一个金币，缉拿一名叫谢姆的逃奴，这告示被认为是迄今为止人们所发现的最早的文字广告。

 第二节：中国广告发展简史 

一、奴隶社会及其以前的广告

1、商品陈列；

2、口头叫卖



二、封建社会的广告形式



1、秦汉时期：统一中国、商业发展

实物陈列、口头叫卖、幌子（酒旗）



2、隋唐时期：城市商业初具规模。

隋炀帝时，“天下之舟船，集于通济桥东，常有万余艘，填满河路。商贾贸易车马，填塞于市。诸善酋长入朝者，常请于东市交易，炀帝许之，先命整顿市肆。檐宇如一，咸设纬帐，珍货充集，人物货盛。卖菜者，籍以龙须席，胡客或过酒食店，悉令邀延就座，醉饱而散，不取其直。”

实物陈列、口头叫卖、幌子（酒旗）、集市、招牌



3、宋元时期：商业繁荣科技提升

原始广告形式--口头、音响、招牌、幌子、灯笼以及门匾、门楼、酒旗等店铺广告，已相当繁荣。同时，印刷技术的发明为广告提供了新的传播媒介——印刷品。现存上海博物馆的“济南刘家功夫针铺”的印刷铜版，就是相当珍贵的宋代广告印刷史料。



4、明清时期：城市化迅速、地区商业中心形成、广告大发展

广告形式未有创新。

 第三节：近现代史中的中国广告业

1840年爆发的鸦片战争，一方面使中国社会的性质发生了变化，闭关自守的封建社会开始解体，以农业和家庭手工业相结合的自然经济被瓦解，我国社会逐渐沦为半封建半殖民地社会；另一方面，外国资本和商品的大量涌入，也为我国的商品生产提供了推动力，促进了工商业的发展。尤其是民族工商业与远洋资本之间相互争夺市场的竞争，刺激了广告的发展。



一、鸦片战争催生了现代广告业



1、使用广告最多的商品：药品和香烟。



2、当时中国广告最发达的地方：上海



3、最主要的广告形式：路牌和招贴。路牌是画在墙上的，蓝底白字。招贴则多在国外印制，带回中国张贴。



4、现代形式的报纸、杂志开始在我国出现。

 1853年，英国人在五大通商口岸出售刊物《遐尔贯珍》。该刊经营广告业务，为沟通中外商情服务。该刊在1854年曾刊出一则广告，寻求广告刊户：“若行商租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，获益至多。”史学家认为，该刊是在我国出现的最早的刊物之一。以报刊广告为标志的现代广告是由外商引入的。

 1872年3月23日，《申报》（-1945,5，由英商安纳斯.美查创办）创刊，这是我国历史最久、最有名望的中文报纸。同期创办的还有《上海新报》、《中国教会新报》等。这些报纸都刊登大量的广告，几达三分之二版面。

 19世纪末，华人报纸陆续创刊，1895—1898年的三四年间全国创办了32种主要报纸。由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。1899年《通俗报》的六个版面中，广告即占其四个半版。到1922年，我国的中外文报纸即达1100多种。报纸广告的广泛出现，标志着我国近代广告的发展进入了一个新的历史时期。



5、广告代理商产生

 广告代理商由报纸广告代理人演变而来。1872年，《申报》广告刊列中就有“苏杭等地有欲刊告白者，即向该报店司人说明„„并须作速寄来该价，另加一半为卖报人饭资”。





6、广告公司的兴起

时，上海已有大小广告公司一二十家，广告公司的业务以报纸广告为主。

二、30年代，中国近现代广告的鼎盛时期 

1、最主要的广告媒介是报纸。

 30年代初，由于市场竞争的需要，广告业务不断增加，专业广告公司应运而生。当 最大的报纸是《新闻报》，该报在1923年即已“日销15万份”作为招徕广告的号召。



2、插入材料：我国报纸的历史

 汉代：邸报

 唐：玄宗开元年间称“条报”，有集结成“开元杂报”。 宋：改称“朝报”，开始定期出版发行。 明：开始使用活字排版，崇祯十一年有印刷、收藏。 清：称“提塘报”京报为明清时期民间最大报纸。

 鸦片战争以前的报纸不允许刊登广告。



3、杂志发行量迅速增长。《生活周刊》1923年的每期销数超过15万份。一些主要杂志，如《生活周刊》、《东方杂志》和《妇女杂志》等，都登有较大篇幅广告。



4、路牌广告



5、电波广告。1922年，美国人奥斯邦在上海造了一座50瓦特的电台，揭开了我国电波广告的序幕。到1936年，上海已有华资私人电台36座、外资4座、国民政府电台1座、交通部电台1座，这些电台都主要依靠广告维持。

 插入材料：关于广播

 [1] 广播的诞生就是和广告紧紧结合在一起的。Westinghouse，康莱德，1920年11月2号总统大选。

 [2] 三大广播网：1926年/NBC、1927年/CBS、1943年/ABC  [3] 广播的黄金时代：二战及以后，艾德.莫罗

 [4] 特德.特纳和CNN(1980/6)86年挑战者号，91年海湾战争 

6、霓虹灯广告：1926年



7、车身广告、橱窗广告



8、印刷广告：产品样本、企业内部刊物、企业主办专业性刊物、月份牌和日历等形式。



9、其它：黄九龄



10、广告管理得到加强。

 [1] 国民政府开始对广告实施管理。在当时的民法、刑法、交通法、出版法中均有涉及广告的条款。 [2] 开始征收广告税。

 [3] 在广告界出现了同业公会。1927年“中华广告公会”在上海成立，1933年改名为“上海市广告业同业公会”。



三、中国当代广告业的基本特点



 1979年1月28日（农历正月初一），正是邓小平访美的那天15时05分，上海电视台播放中国大陆第一条商业电视广告“参桂补酒”，这是十一届三中全会后的第37天。这条1分30秒的广告价格为300元。 同日，解放日报在全国率先恢复刊出报纸广告

 1979年3月15日，上海电视台播出第一条外商来华广告----瑞士雷达表。英文解说的，中文字幕。播出的两天内去往南京路询问这个表的就有700余人。

 1979年4月17日，《人民日报》开始刊登广告。 1979年被称为中国现代广告的元年



 1979年初，上海仅有2家经营广告业务的广告公司，1989年发展为557户。1995年，上海有国有、集体、个体、私营、外商等多种投资主体开办的广告企业达2631户。94年底，全国有广告公司18375家。

 第四节：世界广告的历史分期



一、从远古时代到1450年谷登堡发明活字版印刷的原始广告时期。广告有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种，数量有限，传播也有限。



二、从1450—1850年的印刷广告时期。由于报纸杂志尚未成为大众化工具，因此，广告的范围很有限。

 1450年，德国人谷登堡使用活字印刷术，西方步入印刷广告时代。

 1475年，英国人威廉·卡克斯顿在英国办了一所印刷所。

 16世纪文艺复兴之后，资本主义发展，美洲大陆发现，环球航行成功和殖民运动兴起，催生了现代广告媒介——报纸。 1609年法国斯特拉斯堡发刊西方第一份印刷报纸；1622年，第一份英文报纸《每周新闻》在伦敦出版；1704年，美国第一份报纸《波士顿新闻报》创刊，并刊发了一个广告，这是美国的第一个报纸广告。 1731年，世界上最早的杂志英国《绅士》创刊。

 1706年，德国人阿洛依斯·重菲尔德发明石印，开创了印制五彩缤纷的招贴广告的历史。



三、从1850—1911年的媒介大众化时期。报纸、杂志大量发行，媒介大众化，并开始出现专业性广告公司。（背景：城市化、人口迁移、交通发达、殖民化） 1850年—1911年，世界上有影响的报纸相继创刊。英国《泰晤士报》和《每日邮报》、美国《纽约时报》、日本《读卖新闻》和《朝日新闻》，法国《镜报》等。

 所有报纸的主要收入来源都是广告

 1853年，纽约《每日论坛报》第一次用照片为一家帽子店作广告。摄影艺术开始作为广告技术手段。

 1898年，美国人路易斯提出AIDA法则，开广告理论研究先河。

 AIDA法则：一个广告要引人注目并取得预期效果，在广告程序中必须达到引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、培养欲望（Desire）和促成行为（Action）这样一个目的。此后，其他人又陆续加上了可信（Conviction）、记忆（Memoty）和满意（Satisfac－tion）这样几项原则内容。



四、从1911年到70年代广告业成熟时期。广告作为一个行业，由于电子技术的发明和发展得以走向成熟。



1、电子通讯设备的发明创造，使广告进入现代电子技术时代。



2、报刊杂志及其他印刷广告，也因电子技术的应用得以迅速发展。



3、广告管理水平提高



4、广告理论研究不断深入

五、80年代以后的现代信息产业时期 ：现代经济的信息化大大推进了全球一体化进程，广告业也发生了一场深刻的革命。

 插入材料：关于互联网（Internet）



一、因特网的兴起。起源于1968年ARPA主持研制的 计算机实验网ARPAnet，1969年底开始运营，全网络只有4台计算机。80年代中期，发展成为世界上最大的互联网Internet。



二、网络社会



三、网络广告。

1、发布方式



2、优点：【1】面广，不受时间地域限制；



【2】即时，更新方便，制作简单



【3】全面，内容详细，查询方便，反馈迅速

【4】形象生动，音视动画合一



3、缺点：【1】点对点，集群效应较差



【2】对受众要求高



【3】接收较为复杂



【4】受众规模较难把握

 第五节：全球广告业现状及其发展趋势



一、现状：

1、世界广告市场主要为北美和欧洲支配



2、亚洲广告市场主要为日本支配



3、全球广告市场中最重要的媒介依次排列为：印刷刊物，电视和无线电广播

广告业的发达程度，取决于该地区或该国家的技术发达水平和经济发展状况。

二、发展趋势：

1、信息技术对广告业的渗透

   

第四章：广告市场

 第一节：从经济学角度看，广告活动是一个市场过程。

 【1】广告活动是在商品市场中进行的 【2】广告活动自身就是一个市场交易过程

 【3】广告作品本身是一种特殊的商品

 【4】广告活动的全过程，重复着与商品一样的价值过程：“价值需求——价值生产——价值交换——价值实现”，并且其交换价值也受价值规律的调节和支配。

 第二节：什么是广告市场？



一、广告市场的定义：



1、概念：所谓广告市场，就是进行广告活动的空间。



2、研究重点：【1】市场的组成要素；【2】广告市场的容量；

 【3】价值运行及其规则；【4】广告市场与其环境——商品市场的关系 

3、包含内容：

    【1】消费者需求，指特定的广告主；

【2】广告计划，包括调查、决策、设计、制作以及广告作品；

【3】流通渠道，指媒介渠道及其与广告公司的关系；

【4】产品价格，包括媒介价格和广告作品价格

2、传播媒介多样化，广告形式不断创新

3、更加注重广告的效果测定和信息反馈

4、管理趋于严格

5、广告活动全球化倾向

 【5】促销



二、广告市场的构成

 具体由六大要素构成：1．广告主；2．广告代理；3．广告信息；4．媒介；5．消费者；6．广告费用。

 广告市场的活动是围绕着广告信息展开的，广告信息的源点为广告主，传播终点为消费者，广告公司和媒介是桥梁和纽带。 1．广告主：广告信息的 制造者

 【1】生产商；【2】批发（代理）商；【3】零售商

 联合广告主：不同层次的 广告主之间进行合作，联合进行广告活动。

 2．广告代理：广告信息的加工者

 【1】概念：广告代理是指专业从事广告相关活动的广告公司及其他广告组织。

 【2】服务内容：A、市场调查与研究分析；B、拟订广告宣传计划；C、执行广告计划，设计制作广告；D、选择有效媒介发布广告；E、检测广告效果； F、代理媒介向广告主争取广告，并在发布后代理媒介向广告主收取费用。

 【3】具备条件：A、充足的资金；B、齐全的人才；C、完善的管理制度；D、对媒介有正确的认识；E、全案能力；F、讲职业道德，有责任感；



3、广告信息：广告市场的核心内容。广告信息是广告市场中贯彻始终的一种流动信息。



4、媒介：广告信息的传播者。

5、消费者：广告信息的接受者。



6、广告费：广告市场的润滑剂。

第五章：广告心理学

 心理学是研究心理现象、心理规律的科学。把心理学的基本原理运用于广告，就是我们现在要研究的广告心理学。

 广告是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品。

 消费者在决定购买之前心理活动一般要经历这样的过程：

1．注意—知觉阶段 2.兴趣—探索阶段

3．欲望—评估阶段

4．确信—决策阶段 5．购买—行动阶段

 说服过程就是让消费者对广告的内容有兴趣，引起注意及共鸣，相信广告内容，接受广告内容，按照说服者的意图采取购买行动。

 第一节 消费者的心理过程

 消费者的心理过程，大致可以分为认知过程、情绪过程和意志过程三个部分



一、消费者的认知过程

 消费者购买行为的心理活动，是从对商品的认知过程开始的，这一过程构成了消费者对所购买商品的认识阶段和知觉阶段，是消费者购买行为的重要基础。



1、概念：【1】认知过程指的是消费者对商品的个别属性（如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉）相互间加以联系和综合的反映过程。

【2】消费者的感觉过程，是指商品直接作用于消费者的感官、对消费者加以刺激而引起的过程。其产生对商品个别的、孤立的和表面的心理印象。

 【3】知觉过程是消费者在感觉的基础上，其意识还会随着对感觉材料的综合处理，把商品所包含的许多不同的特征和组成部分加以解释，在头脑中形成进一步反映商品的整体印象的过程。



2、作用：感知是消费者对商品的外在特征和外部联系的直接反映，是原始形态的，是对商品认识的初级阶段。

 在广告宣传中，采取强化记忆的手段来强化认知，是相当重要的。



二、消费者的情绪过程



1、概念：消费者基于客观环境是否符合自己的期望而产生的行为态度，就是购买心理活动的情绪过程。

 情绪过程是消费者心理活动的特殊反映形式，贯穿于购买心理活动的评定阶段和信任阶段，对购买活动的进行有着重要影响。



2、分类：消费者在购买活动中的情绪表现，大致可以分为三大类：积极的、消极的和中性的。



3、影响消费者情绪的因素

 消费者的情绪主要受购买现场、商品、个人喜好和社会环境的影响。



三、消费者的意志过程



1、概念：在购买活动中，消费者表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为消费者心理活动的意志过程。



2、基本特征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。

3、作用：消费者的这种意志与目的性的联系，集中地体现了人的心理活动的自觉能动性。意志对人的心理状态和外部行为进行调节，【1】推动人实现为达到预定目的所必须的情绪和行动；【2】制止与预定目的相矛盾的情绪和行动。

4、分类：【1】简单的意志过程；【2】复杂的意志过程

 总之，消费者心理活动的认知、情绪和意志过程，是消费者决定购买的心理活动过程的统一，是密不可分的三个环节。



 第二节 广告的心理功效



一、感觉和知觉



1、概念：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉都是人脑所固有的本能，是人的心理活动的基础。



2、分类：

 【1】内部感觉：内部感觉接受人体的刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态，包括肌肉运动感觉、平衡感觉和内脏感觉等。

 【2】外部感觉：具有接受外部刺激、反映外界事物的属性，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉。

 【3】根据知觉对象的不同，可以把知觉分为视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉和触知觉等。

3、作用：就感、知觉而言，但对人的认识有重要作用的，首先是视觉、听觉和知觉。对于广告宣传和创作来说，有重要意义的，也是视觉、听觉和知觉这三种认知形式或途径。广告宣传在事实上就是从对这三种认识形式的刺激开始的。



二、视觉刺激



1、一个正常人从外界接受的信息中，80—90％是通过视觉而获取的。

 广告活动就是把通过对视觉器官的刺激使消费者产生兴奋作为一种基本手段。



2、颜色对人的心理情绪和行为有着十分重要的影响，颜色视觉对于广告心理学有着特殊的意义。

 据美国有 关报道，在报刊广告中增加一种颜色，比黑白广告能增加50％的销售额，而全色广告则比黑白广告高70％的广告效益。



3、色彩的作用：（1）吸引人们对广告的注意力；（2）真实地反映人、物和景致，使人产生美感；（3）可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加强视觉刺激，加深消费者对广告的关键内容的记忆；（4）表明销售魅力中的抽象质量，从而增强体认效果；（5）良好的第一印象



三、听觉刺激

 人对声音的选择比较复杂。广告心理学家指出，男高音与女低音所产生的效果，比男低音和女高音的效果要差，给人的感觉也不舒服。

四、注意及其特征



1、概念：注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它明显地表示了人的主观意识对客观事物的警觉性和选择性。



2、影响注意的因素：【1】刺激的深刻性；



【2】是主体的意向性



3、特点：

 【1】指向性：表明人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。 【2】集中性：指人的心理活动只集中于少数事物上，使心理活动不断地深入下去。   

4、功能：【1】选择的功能；【2】保持的功能；【3】调节和监督的功能

五、消费者注意广告的形式

1、无意注意：指事先没有预定的目的，也不须作任何意志努力的注意。

引起无意注意的原因，主要为客观刺激物本身和人的主观状态。



2、有意注意：是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意。



六、如何使广告受到人们的注意  1．增大刺激物的强度  2．增大刺激物之间的对比

 3．提高刺激物的感染力

 4．突出刺激目标

 5．利用刺激物动态

 6．运用口号和警句