品牌管理部门组织结构

品牌管理部门组织结构（精选8篇）

1.品牌管理部门组织结构 篇一

品牌结构可以是一个极具理论性、或具有许多层级的架构，但它不一定要如此“神秘”。如果能够很好地形成品牌结构，那么它将成为一种有价值的工具，帮助企业提升品牌和拓展业务，让企业和客户都受益。

从商品的真实情况出发

如果你想评估自己的品牌运作情况，以及了解如何让品牌系列产品的表现更加突出，那么从货架的实际情况评估出发至关重要。最好忘掉一切都很美好的“幻想型”状态，要回到现实中，想象你现在就在日常生活的超市货架旁边，看到的真实情景会是怎样?

最近我们为一个全球品牌企业做项目，过程中，我们问超市零售商，他们店里的货架上相同的产品一般有多少种。他们的回答是五种――这只是所有可获得商品中很小的一部分。对于零售商的挑战是：如何只选五种核心商品，同时让购物者感觉超市的商品很齐全?因此，你要做的事情是：你的商店里，不可缺少的主力商品系列应该是什么?

去购物

为了改善你的品牌构架，你必须了解消费者购买你的产品的实际情况。在开始构建品牌架构之前，我们往往先让参与者和一些消费者一起去超市购物，挑选自己的品牌产品。有很多方法能够帮助你获得意想不到的洞见。譬如，对于“混杂购物者”而言(大多数购物者属于这一类型)，他们会在几个品牌中做出选择，其过程通常比较有趣，因为他们权衡的方式往往令人惊讶。他们选择的商品跨越品牌、涉及不同的价格区间，让你对之前设定的“商品类别”定义表示怀疑。就酸奶类而言，我们发现，有些消费者完全是“纯粉丝”，他们只喝原味的，从不碰其他味道的酸奶，而且他们对其他各种纯奶制品都情有独钟。在设计核心产品系列时，你应该将这些因素考虑在内。

完善核心产品

如果你的品牌有子品牌，你可能会发现一开始最有效的方式是先将它们放一放，先从核心产品系列着手，确保它能够满足目标客户对目录产品的最根本的需求。很多时候，我们看到企业对子品牌产品进行许多包装创新或把产品配方升级换代，而不是将主要精力放在让核心系列产品变得更有相关性。因此，要确保你的核心产品系列组合拥有能够吸引、留住消费者的魅力。

打造符合品牌愿景的系列产品

你的产品系列架构必须与品牌愿景保持和谐。一个好方法是问自己：“如果现在没有任何产品，那么按照现在的品牌愿景，我应该先将什么产品带进市场?”

充实产品线――改变样式或包装

下一步就是采用不同的产品样式、利用大小不同的产品，以应对不同的场合和目标群体。消费者行为和家庭使用洞察可以帮助你确定更有针对性的样式和包装方案，从而满足消费者的真实需求。不是所有产品都必须有多种口味和包装尺寸。在食品品牌的群体研究中，我们发现，因为企业不必要的选择性包装方案，将消费人群劈成两半，而这些产品本来只需要提供一种包装。因此，为现有的关键单品提供可选择性的小包装，本身就是一种不明智的做法。除了提供正常的糖块和糖颗粒外，法国糖品牌Beghin Say采用了一种容易倒的袋装包装。

引进子品牌

一旦清理好自己的核心产品系列，便可以继续清理子品牌，这时必须记住一个购物事实：在商店里，你的子品牌通常和你的主品牌隔开。因此，必须让子品牌能够独立自主。要做到能够让店里的消费者一看到它就“懂它”，不需要经过电视广告常年累月地告知该产品的“概念”是什么。一个很好的子品牌案例是帮宝适的拉拉裤(Easyup)，它清晰有力地描述了自己的优点――宝宝可以自己拉起裤子，而且广告语朗朗上口，非常吸引人。

前瞻性思考

你的品牌新架构应该能够应对未来的挑战，具有战略空间，能够应对市场潜在的替代品。要做到这一点，确保你的团队已经明确企业业务增长的来源和业务发展的方向，这样你才能制定计划应对竞争者。之后你要做的，就是引进最有发展前景的创意，打造最具竞争力的产品组合。

总之，在市场上创造一个有效的品牌架构对于品牌和业务发展都非常实用，也能够让你的企业在市场上避免迷失。

2.品牌管理部门组织结构 篇二

媒体品牌生态管理的计划系统。媒体品牌生态管理是基于媒体品牌资产和价值利用, 通过整合媒体品牌内外环境要素, 实现媒体品牌持续发展的过程, 它不仅仅意味着媒体品牌核心价值提升与媒体品牌活力保持的过程, 而且在更大范围内体现着媒体品牌生命周期不同阶段目标实现和计划完成的过程。任何媒体品牌的管理都需要详尽的计划和周密的安排。只有合理制定相应的计划, 才能明确媒体品牌生态管理目标, 掌握媒体品牌生态管理步骤, 协调媒体品牌生态管理主体间关系, 增强媒体品牌生态管理的主动性和绩效性。因此, 合理构建计划系统就成为媒体品牌生态管理的前提。为此, 首先要根据媒体品牌成长实际情况, 结合媒体品牌拥有企业内外环境状态, 按照媒体品牌价值培育和提升规律, 通过媒体品牌管理主体之间全方位、多层次的研究讨论, 设置媒体品牌生态管理计划的具体目标;其次要全面分析媒体品牌生存发展环境, 明确媒体品牌生态管理资源需求, 提出媒体品牌生态管理具体形式, 指出某一阶段媒体品牌生态管理的重难点问题;最后要保持计划系统的开放性, 不断向外部环境输出媒体品牌生态管理计划的相关内容, 及时处理外部环境的反馈信息, 促进计划系统与外部环境之间物质循环、能量流动和信息传递的正常进行。

媒体品牌生态管理的组织系统。计划系统是媒体品牌生态管理决策和活动的先导, 是媒体品牌生态管理的基本结构。在构建计划系统的基础上, 作为媒体品牌生态管理主体应该合理组织管理要素并使之处于高效运转状态, 以确保管理目标顺利实现, 即设计媒体品牌生态管理组织系统。一般而言, 媒体品牌生态管理组织系统有两种基本形态:一种是静态组织系统, 主要以培育媒体品牌价值为核心, 以管理主体、对象、目标、任务、手段以及这些要素之间关系为内容;一种是动态组织系统, 主要以构筑媒体品牌价值链和延伸媒体品牌价值空间为目标, 以有机结合媒体品牌生态管理要素、条件和环节为手段, 旨在实现要素功能优势互补和媒体品牌价值整体提升。媒体品牌生态管理实践表明, 仅仅重视静态组织系统设计的做法已经不能很好地适应目前媒体品牌市场竞争要求, 只有将两种组织系统形态有机结合起来, 才能真正满足媒体品牌持续发展需求。然而, 两种形态的具体结合也要依附于特定的方式, 方式选择的不科学、不合理都会影响到整个媒体品牌生态管理组织系统的健康稳定。可见, 如何有效设计组织系统, 实现两种形态的催化互动和协同共生, 是提高媒体品牌竞争优势, 促进媒体品牌持续发展过程中必须冷静面对和切实解决的重要问题。

媒体品牌生态管理的领导系统。在媒体品牌生态管理系统内部, 不同要素之间交互联系、彼此影响, 形成多元的关系结构和复杂的功能机制。多元性体现为要素间关系的纵横交错, 复杂性体现为要素间关系结构决定的功能形态的丰富多变。媒体品牌竞争日趋激烈的格局使得媒体品牌管理不仅要保持要素间关系结构的有序稳定, 也要注重管理系统功能的整体提升, 而这又有赖于领导系统的建构及其功效发挥。领导系统主要由领导者、领导活动和领导环境组成。领导者是领导系统的核心要素, 是领导活动开展和领导环境建构的主体条件;领导活动是领导者和其他管理主体按照媒体品牌生态管理的内在要求进行相关活动的过程, 也是媒体品牌生态管理理念转化为管理实践的过程;领导环境是制约和影响领导活动开展的环境因素和条件, 包括社会环境、经济环境、政治环境、教育环境、文化环境和自然环境等, 也包括媒体品牌拥有企业的环境、媒体品牌竞争环境等。领导系统本质上是一种制度系统和规则系统, 需要管理主体按照媒体品牌价值提升的内在要求性开展各项管理活动。从这个层面上讲, 领导系统的运作过程也就是媒体品牌价值最优化、价值链完善化的过程。

媒体品牌生态管理的控制系统。在媒体品牌成长过程中, 媒体品牌及媒体品牌拥有企业环境条件的复杂多变使得媒体品牌表现出不同的演化特征, 既有可能是持续进化, 也有可能是衰退弱化。目前多数企业面临市场竞争诱发媒体品牌优势下降, 造成媒体品牌偏离正常发展轨迹的问题。同时, 媒体品牌生态管理过程也存在由于要素间、环节间在内容、性质和形态等方面存有差异而导致协调成本偏高的情况。对此, 一些媒体品牌拥有企业逐渐认识到媒体品牌发展误区, 开始在树立预防媒体品牌衰退意识的同时, 通过构建控制系统, 科学设置控制目标, 有效确定控制主体, 准确锁定控制对象, 不断强化控制基础, 有针对性地采取控制方式和控制手段 (2) , 对媒体品牌管理活动进行导控和适当制约, 确保媒体品牌生态管理绩效的正常发挥。作为媒体品牌生态管理结构体系的重要组成部分, 控制系统具有多层面内容, 在时间维度上既注重近期媒体品牌管理活动及其绩效的控制, 也注重媒体品牌价值战略的长期规划;在空间维度上着眼于媒体品牌内外环境之间协同关系的控制;在价值维度上加强对媒体品牌价值链的控制整合;在投入维度上注重人财物资源投入成本的控制;在制度维度上注重管理内部制度和外部制度的建设及二者间关系的有机整合;在文化维度上注重要素文化与系统文化、内部文化与外部文化之间的协同控制。

媒体品牌生态管理的评价系统。每个实施媒体品牌生态管理的企业都应该具有评价系统, 忽视或者忽略评价系统在整个媒体品牌生态管理结构体系中的作用, 就会严重影响媒体品牌生态管理过程的完整性及其绩效发挥, 对媒体品牌核心价值和竞争优势产生不利影响。评价系统是对媒体品牌生态管理实施绩效进行价值判断的有机系统, 它主要通过多层面、立体化的评估活动, 发现媒体品牌生态管理实施过程中存在的问题, 形成全面、准确的评价结论, 为媒体品牌生态管理计划制订、组织实施、领导推进和控制整合提供参考, 进而增强媒体品牌生态管理的实效性。提供有价值的媒体品牌信息是评价系统的主要任务, 参照相关研究, 这些信息可分为“判断导向”和“发展导向”两种, 判断导向的评价信息主要强调过去管理行为的绩效水平, 反映已完成管理过程中存在的问题和不足;发展导向的评价信息着重研究未来管理行为的改进方向, 突出未来管理过程中需要重点关注的方面。在评价系统构建及运作过程中需要注意三方面问题:一是要充分调动各层面管理主体的积极性和能动性, 及时发现和控制媒体品牌生态管理过程中出现的各种问题;二是要全面关注媒体品牌生态管理系统内外环境关系及其变化走向, 增强评价系统的预见性功能;三是在注重“判断导向”信息收集整理的基础上, 有效整合“发展导向”信息, 提高媒体品牌生态管理的全面性。

媒体品牌生态管理的创新系统。创新系统是增强媒体品牌生态管理竞争优势, 推动媒体品牌生态管理持续演进的重要机制。伴随媒体品牌资源竞争的不断加剧和媒体品牌生命周期的相对缩短, 创新媒体品牌生态管理模式, 提高媒体品牌生态管理水平, 成为多数企业实现媒体品牌价值提升的主要策略。由于创新系统更突出管理理念、方式、手段、机制以及途径的协同创新和整体创新, 因而被提升到媒体品牌战略管理高度。目前, 媒体品牌生态管理创新系统集中体现在全面创新, 即通过创新管理理念、完善创新手段、优化创新机制等方式, 不断培养和激发管理主体的创新意识, 整合媒体品牌生态管理系统内外环境要素, 增强媒体品牌核心价值。从概念上看, 媒体品牌生态管理创新系统包括全要素创新、全员创新和全时空创新三方面内涵, 全要素创新是指系统内部构成要素的协同创新, 创造有效的创新工具和良好的创新机制, 促进创新活动持续进行;全员创新是指充分调动系统内创新主体的积极性, 挖掘创新主体的创新潜能, 提高整体创新绩效;全时空创新是指借助现代信息网络技术, 连接不同区域环境下的媒体品牌创新系统, 实现创新时空观的全面扩展。这三个方面相互联系、相互适应, 共同组成媒体品牌生态管理创新系统。

媒体品牌生态管理的整合系统。媒体品牌生态管理涉及的环境要素种类丰富、来源广泛, 需要进行一体化的梳理与整合, 这一动态过程就是媒体品牌生态管理的整合过程。从内容上看, 媒体品牌生态管理的整合包括要素整合、结构整合、功能整合、信息整合等。媒体品牌生态管理内外环境要素之间的关系既不是天然形成的, 也不是外力施加的, 而是基于要素之间的自组织性, 其结果就会造成媒体品牌生态管理演化方向的不确定性。要保持整个生态管理过程的有序稳定, 并取得良好的管理绩效, 就必须合理规范和控制构成要素的变化取向, 提高管理过程的协调性和统一性, 而这又有赖于媒体品牌生态管理的整合能力。从这个意义上讲, 整合机制就是媒体品牌生态管理实现内外环境适应互动、达到持续快速发展的有效平台。然而, 整合机制的运作结果具有两极性, 如果整合力度过小, 内外环境要素的不良行为就得不到及时控制, 弱化管理绩效;如果整合力度过大, 内外环境要素的能动性就会受到抑制, 影响管理效果。所以, 媒体品牌生态管理要启动整合机制, 就必须确立内外环境及要素协同共生的理念, 借助力度适当的整合手段, 合理疏导内外环境、要素之间的关系网络, 使得各构成要素都能各安其位、各显其力, 避免相互之间的功能妨害, 以实现媒体品牌生态管理的有序运转和高效发展。

媒体品牌生态管理的保障系统。保障系统是媒体品牌生态管理结构体系中不可或缺的组成系统, 它对于媒体品牌生态管理的运作、发展和演化具有十分重要的作用和意义。保障系统是媒体品牌生态管理按照管理内外环境实际及变化特征, 遵循媒体品牌生态管理的本质规律, 构建有助于促进内外环境物质循环、能量流动和信息传递的关系链, 推动媒体品牌生态管理的持续高效发展的功能机制。在要素层面, 保障系统要基于要素生存力、发展力和竞争力, 不断增强要素功能的生态活度, 预防要素功能的衰退弱化, 保持要素之间关系的持续稳定, 实现保障内容的全面化。在目标层面, 保障系统要基于媒体品牌稳定发展、生态发展和持续发展, 不断提高媒体品牌的竞争优势, 培育媒体品牌的特色专长, 延伸媒体品牌生态链, 扩大媒体品牌的市场占有率, 拓展媒体品牌的影响范围和辐射力, 实现保障目标的多元化。在方式层面, 保障系统要基于媒体品牌结构层次的合理化、功能机制的健全化和环境关系的有序化, 科学选择保障措施和方式, 合理制订保障计划, 结合媒体品牌经营管理的实际, 灵活应用与合理组合保障手段, 实现保障方式的多样化。在机制上, 要基于媒体品牌生态管理主体、内容、目标、手段和方式的有机关联性, 细化各管理层面的责权利关系, 认真落实管理目标和任务, 定期开展管理绩效评价, 对管理过程中出现的各类问题进行及时解决, 按照问题的重要性和紧迫性, 构建相应的保障体系, 实现保障机制的有效化。

摘要：媒体品牌生态管理是基于实现媒体品牌生态化运作目标而设置的管理机制, 其运作会涉及诸多环境因素, 不同环境因素之间相互联系、相互影响, 形成一定的关系结构和功能作用, 这些关系结构决定着媒体品牌生态管理的结构体系。

关键词：媒体,媒体品牌,生态管理,结构体系

参考文献

[1].康胜:《企业集群可持续发展问题的思考》, 《未来与发展》, 2004 (2) 。

3.品牌管理部门组织结构 篇三

不同的品牌效应产生不同的社会和市场价值。个人品牌彰显个人魅力、扩大知名度和行业威望;产品品牌推广其商品、紧跟市场变化;组织品牌的目的则是树立该组织良好的社会形象、扩大组织在社会的影响力和知名度。在此,专家将一一为您解读它们之间的不同!

一、个人品牌与产品品牌的区别

个人品牌的提出,脱胎于产品品牌的说法,因此两者之间有很多相似之处。但是由于个人品牌的最终指向是一个具有思想、性格、行动等鲜明特征的个人,因此又与产品品牌所指向的作为静止产品的物质实体有很多不同之处。

1、从品牌的指向性来看:

个人品牌的体现者是人,产品品牌的体现者是物。

个人品牌是为打造更具魅力、知名度以及行业影响力的个人而出现,因此毫无疑问,其背后的指向是某一个具体的人,比如CCTV的知名主持人李咏;产品品牌是为了推广某类商品而进行的包装结果,它要反映的是某一类商品,比如李咏和他的团队打造的名牌栏目——《梦想中国》。

2、从品牌个性的基础来看:

个人品牌的个性是建立在天生的、自然的基础上,如李咏的主持风格就是从他自身的个性特点表现出来的,他的语言他的手势都是属于“李咏式”的;产品品牌的个性是根据目标市场的需要包装出来的,如主创人员发现电视观众对于超女式的大众娱乐节目欢迎有佳,因此CCTV以国家电视台的全国影响力,展开了全国规模的海选,并且对全国各个地区的整个海选过程全程直播,邀请专家和知名歌星现场点评,观众投票,制造了最大程度的宣传效应,也形成了《梦想中国》的独特栏目风格。

3、从品牌的发展来看:

个人品牌的发展是依据人的具体条件而设计的,比如一个主持人,只能在电台、电视台之间跳跃和转换,但是很少能够去做具有市场前景但自己却无法胜任的工作,如地产、软件研发等方面的个人品牌塑造;产品品牌的发展是根据市场的变化做出的调整,如康师傅这个品牌,最初是靠方便面起家的,但是随着市场的需要,他们又推出了康师傅糕饼、康师傅矿泉水、康师傅茶饮料系列等等,都有不俗的市场表现。

4、从品牌的代言来看:

个人品牌具有直接代言自身的特点,如周星驰的出现,他的做派,他的言谈举止,他的表达方式,就是在展示他自身的个人品牌;产品品牌则需要人或者其它事物来代言,用产品自身做宣传的虽然也时有所见,但是不如以人来代言(尤其是明星)来得更有效果,如某铂金首饰请影星张曼玉来代言,张曼玉出众、高贵的气质完美演绎了产品的内涵,广告效果非同凡响。

5、从品牌的商业化来看:

個人品牌的建立未必以赢利为目的,可以商业化,也可不商业化,比如鲁迅的初衷不是为了要自己赚多少钱,而是希望救国,一开始是医学救国,后来因为观念的改变而进行文学救国,最终塑造了一个民族魂的伟大形象,但是严格来说,鲁迅并未进行商业化运作,其在文坛的名声也是随之而来的。但是产品品牌的建立却一定是以赢利为目的的,通过扩大产品的知名度,让更多的目标群体来使用、消费它,所以商业化是必须的。

6、从品牌的生命周期来看:

个人品牌是为了彰显个人魅力、扩大知名度和行业威望,一旦形成,尤其是自然而然在人们心中扎根的个人品牌影响力,其生命力可以说是永恒的。比如孔子,虽然经历过历史的转折变换,起伏动荡,最终所展现的品牌生命力丝毫不减,始终是中国传统文化血脉很重要的、具有代表性的一支。产品品牌是为了其根据市场需要而设计,加之企业的命运有其自身的内在运作机制和外界社会环境变化的诸多因素所限制,所以通常企业的产品品牌不会持续太长的时间,这是消费者求新求变的特点使然。例如所谓百年老字号大多盛况不再或者徒留其名。

二、个人品牌与组织品牌的区别

个人是处于组织中的个人,组织是个人组成的组织,因此它们的区别也是显而易见的。组织,一般来说是指赢利性的公司、企业以及非赢利性的团体组织等,或者是其中的某个部门、机构。那么组织品牌即是指公司品牌、企业品牌和团体品牌。

1、从品牌目的性来看:

个人品牌的目的是彰显个性、突出个人魅力、提升行业威望和美誉度,比如号称“世界上最伟大的推销员”的乔•吉拉得,他有着敏锐的市场宣传信息意识,平均每天散发500张名片。他不断地说:发名片吧,证明你在市场还活着!他不分场合,不分地点,总是不失机会地把自己的名片发出去。他要告诉别人:他是销售汽车的人。

他有着创业激情,用自己的执着和热情来感染客户;他不断地告诉别人他销售的是世界上最好的产品,就是——乔•吉拉得;组织品牌的目的是树立该组织良好的社会形象、扩大组织在社会的影响力和知名度,如大多数企业所做的那样。

2、从品牌独立性来看:

个人品牌可以与其他人物相对独立的存在,以个人的魅力影响他人和周围环境,比如鲁迅,参加建立过很多文学社团和杂志,但是到现在都烟消云散,定格在文学历史中的某一页,但是鲁迅从那些杂志和社团活动中逐渐树立起来——“文学斗士”的个人品牌形象至今依然散发勃勃生机;组织品牌则需要组织内部的每个成员齐心协力创造和维护组织品牌的整体的、完美的形象,从而创造品牌与之相符的内在品质。

从品牌的生命周期看,也和与产品品牌的比较一样,个人品牌具有更长远的发展前景。(待续)

4.品牌管理部门组织结构 篇四

针对基层组织工作面临的新情况新问题，笔者所在的四川省峨眉山市从注重选育人才入手，采取多项举措，初步建成一批有特色、多成效的组工品牌，进一步推动组织工作创新发展。通过几年来的实践探索，笔者对打造组织工作创意品牌有几点粗浅思考。

思考之一：创意人才从哪来？

创意发展人才为本。一是慧眼选才。组工干部是推进组织工作创意的主力军。为此，将思维敏捷、个性突出和富有激情作为挑选组工干部的一条硬性条件，自觉抵制人情关系等不利影响，抬高组工干部进入门槛，始终坚持宁缺毋滥。充分利用组织部门自身优势，注意发现和挖掘创意人才，做到察人细、识才广。二是精心育才。组建综合股负责政策研究和信息开发的协调指导，适时给领导提供工作建议；分解信息开发任务，倡导人人都是信息员，并实现信息开发与推进工作的有机结合；开展“金色创意”岗位练兵活动和“部长推荐书目”活动，组织院地共建读书，有效培养干部的创意素质。加强与上级部门和兄弟单位的学习交流，组织到深圳华侨城、大连工业园区等经济发达地学习考察，进一步拓宽视野。三是关爱励才。坚持以人为本，切实关心组工干部的工作和生活，积极营造拴心留人的良好环境。如我们先后 帮助6名干部解决家庭经济困难等10多个实际问题；有5名组工干部因创造性开展工作突出被提拔使用，极大地激发了组工干部干事创业的内在活力。

思考之二：创意环境如何建？

发展创意需要良好氛围。一是领导示范带动。结合创建学习型党组织活动，进行创意产业专题理论学习，开展创意思想大讨论，引导各级牢固确立创意发展理念。市领导带头自学，深入镇村开展基层工作调研，撰写专题调研报告，积极参与组织工作创意活动，并加强领导和指导，切实发挥领导的示范带动作用。二是经费投入驱动。为基层组织工作创新发展改善硬件条件，如加大投入村级活动场所、远程教育站点、文明社区建设；加大投入公选干部、公推直选等干部人事制度改革创新工作；拿出专项资金奖励“金色创意”活动。三是宣传给力推动。开展组织工作“金点子”征集活动，每年举办组织工作创新成果展示，表彰一批先进个人；利用新闻媒体，及时报道创新改革工作的进展动态，营造全民关注和参与组织工作创新发展的浓厚氛围。

思考之三：创意实效落脚哪？

5.品牌管理部门组织结构 篇五

新时期农业和农村经济工作的中心任务就是要大力推进农业和农村经济结构调整。农村经济结构性调整的突出重点是农业产业化经营，产业化经营中的产业步子怎么迈？靠谁来拉动？如何开拓市场、赢得市场？实施品牌农业战略为产业化经营及结构调整提出了目标、要求、实现形式，提供了拉动力量、提高了农产品市场竞争力。

一、发展品牌农业是农村经济结构调整的必然选择。

在农业已从产品时代进入了商品时代期间，从市场竞争的角度来看，还必须进入到品牌时代。品牌竞争，是包含了产品质量、价格、包装、贮运、服务、生产方式、生产环境、企业文化等在内的全方位、全过程的竞争。拥有品牌就拥有市场，拥有市场就能把产业做大做强，就能拉动产业结构调整，降低农产品市场风险、带动农民增收，有了品牌，结构调整就能调得动、调得准、调得深、调出成效。

所谓品牌农产品，是指农业各产业质量水平高、消费信誉好、市场占有率大、经济效益显著的产品。她是农产品精华，也是农业资源与先进科学技术的结晶，是农业和农产品质量水平的象征，是市场和消费者喜爱的“宠儿”。因而，品牌农产品为农业产业化经营提出了奋斗目标，质量要求，实现形式。

实施品牌农业发展战略，有着重要作用和现实意义。

1、品牌农业是农业结构性调整的带动力量。解决分散的农户适应市场，进入市场的问题，是农业结构战略性调整的难点和成败的关键，而要进入市场首先就得要有一个好的品牌产品，品牌产品一经形成，市场销路就会不断的扩大，从而自然会带动某个产业的大生产、大发展，就可以有效地降低市场风险，减少结构调整的盲目性，同时也可以减少政府对生产经营活动直接的行政干预。

2、品牌农业是增加农民收入的重要渠道。发展品牌农业，可以有效地延长农业产业链条，通过对农产品的精深加工，增加农业的附加值，使农业的整体效益得到显著提高。从而促进农民的增收。

3、品牌农业是提高农业竞争力的有力措施。当今的农业竞争已经不是单项产品、单个生产者之间的竞争，而是包括农产品质量、品牌、价格和农业经营主体、经营方式在内的整个产业体系的综合性竞争。发展品牌农业，有利于把农业生产、加工、与市场紧密联结起来，把小而全的小农经济引到区域化专业生产的现代化农业经济上来，还可以通过农业品牌农产品加工或销售企业牵头，提高农业生产的组织化程度；有利于按照国际规则，把农业标准和农产品质量标准全面引入到农业生产、加工、流通的全过程，从而提高农产品的市场竞争力。

二、我县品牌农业发展现状、存在问题和发展前景

巫溪县是一个农业大县、财政穷县。我县地域条件不好，交通不便，技术落后，农产品加工薄弱，农业长期效益低下；另一方面，我县又有丰富的农业资源，包括粮、油、生猪、果、茶、中药材、水产、蔬菜等。如何把这些区位优势、资源优势转化为产业优势、市场优势、经济优势，实施“品牌农业”战略，为此提供和创造了有利条件。目前已获得农业部、重庆市名牌农产品称号有一定数量都有一些知名度。但这些农产品在新的市场分工、竞争与合作中，市场占有率低，不是有质量无规模，就是有规模无质量。“一方水土养一方人”，一个名牌带活一个产业。把现有的龙头企业盘大盘强，将带活相关产业，因此在当前和今后相当长期的历史时期中农村经济工作，要确立品牌农产品战略的发展思路，通过品牌农产品的培育开发，促进农产品加工流通上档次、上规模、上效益，促进农村产业结构调整优化和农民增收，培植更多财政税源，从而推动全县经济的发展，实现富县裕民奔小康的目标。为此，必须解放思想，牢树四个观念：一是发展农村经济，必须把重点放在促进农业产业化，培育名牌农产品，促进农产品加工增值这个新的增长点上；二是调整农村产业结构，必须通过大抓特抓名牌农产品的发展来优化农村产业结构；三是名牌农产品必须同时具备优质化、规模大的条件才能享誉市场，增加效益；四是培育名牌农产品、扶持农产品加工龙头企业，就等于扶持农民增产增收。这四个观念概括为：把农业经济新的增长点放在名牌农产品开发上，把着眼点放在形成特色经济和支柱产业上，把落脚点放在促进农产品加工流通上，把后续点放在保护农业生态环境、促进可持续发展上，以名牌农产品战略来促进全县农业整体素质的提高。

从横向来看：与其他区县相比，我县的名牌农产品的知名度、生产规模、企业营销能力，产业化程度远不及万州、涪陵的榨菜、江津的米花糖、忠县的豆腐乳。这些也是重庆市名牌和农博会名牌。我们的差 1

距主要表现在：①生产基地农户与龙头企业之间利益关系不紧密，组织化程度不高，产业带动能力目前较弱，普遍存在有质量无规模，有规模无质量的现象。②扶持重点不够突出。我们的产业相对分散，特色产业、优势产品不够突出，没有集中人力、财力突出扶持重点产业和重点企业。③企业发展的政策环境不够宽松，企业生产经营的其他费用过重。④农业质量标准体系不健全。我县地方性农业标准和农产品质量标准的制定工作还末进入起步阶段，无农产品质量检测检验设备。

三、实施品牌农业战略的总体目标、基本思路

实施品牌农业的总体目标应是：大力培育有竞争优势和带动力强的农业龙头企业，使产业化组织的产品质量效益和加工增值能力有一个大提高；产业化组织的区域布局更趋合理，按照比较优势形成的农业产业带初具规模；利益联结机制和经营体制趋于完善，农民得到的实惠明显增加；品牌农业在促进农业结构战略性调整，增强全县农业整体竞争力中的作用得到更充分的体现。

品牌农业战略的基本思路为：紧紧围绕农业增效，农民增收和推进农业结构战略性调整的中心任务，以培育有竞争优势和带动能力的名牌农产品企业为龙头，以提高农业生产的市场化和组织化程度为基础，以科技创新和重大先进适用技术的推广为动力，以建立与国际市场相适应的农产品质量标准和检测检验体系为保障，全面提高农业产业化经营的水平，牢牢抓住这些关键环节，就是我们在新形势下推进品牌农业战略的主攻方向和工作重点。

具体而言，就是要实现一批品牌要有一批规模性的生产基地和几个龙头企业及几个畅销的市场渠道。

四、实施品牌农业战略的主要途径

（一）加快发展有竞争优势和带动力强的龙头企业和业主

龙头企业是名牌农产品的有效载体。在大力发展各类农业产业化经营组织的同时，要加快培育一批有竞争优势和带动能力强的龙头企业，培育龙头企业要重点抓好以下工作：一是抓住机遇，促进龙头企业有更大的发展。要抓住西部大开发，三峡大移民，加入世贸组织和粮棉购销体制市场化改革的有利时机，加快龙头企业发展，努力提高农产品加工的精度和深度，努力开拓国内外两个市场上多下功夫，防止盲目地“多角经营”、上项目、铺摊子。鼓励具有品牌优势、比较优势的企业，在突出主业的前提下，通过兼并、联合、联营等方式，扩大经营规模，提高竞争力。二是建设一支高素质的企业家队伍。发展龙头企业，企业家至关重要。龙头企业的经营者要始终保持清醒的头脑，善于学习，勇于实践，严于律已，开拓进取，不断提高自身素质。各级政府和有关部门要引导企业经营者正确处理与企业职工和广大农民的关系，为企业家成长提供良好的环境，努力培养和造就一大批有世界眼光、战略思维、懂经营、善管理、办事公平、作风正派的企业家和企业经营管理人才。三是加大对名牌农产品企业的扶持力度。从一定意义上说，扶持龙头企业就是支持农业，扶持农民，不管什么所有制和哪种类型的龙头企业，只要与农民有比较稳定合理的利益联结，能够带动农户和生产基地，使农民从中真正得到实惠，就应该大力扶持，当前要重点抓好两件事：一是继续抓好农业部等八个部门制定的关于扶持国家重点龙头企业政策的落实；二是按照WTO规则的要求，研究新情况，采取新办法，进一步加强和完善扶持龙头企业的各项政策措施。

（二）切实加强名牌农产品生产基地建设。

1、突出区域布局。农业部和重庆市出台的《优势农产品布局》，将我县的马铃薯、山羊、土鸡被列为重庆优势产业带。这标志着全县农业布局将面临大调整。按照县上提出的经济布局，各地一定要迅速调整区域性产业布局，不搞“小而全”，不搞重复布局，要服从国家、市、县产业布局大规划，该调整的立即调整，该放弃忍痛放弃，该重组的要优化重组，实现资源配置的最优化。要集中精力，整合资源，聚合资金，坚持不懈，把优势区域的优势产业做大做强，以布局的大优化实现产业开发的规模效应。

2、要切实加强农产品基地建设。通过各类龙头企业的带动，形成农业的规模化生产和区域化布局，不仅是促进农产品优质化、专用化的有力支撑，而且是提高农业组织化程度的一项基础性工作。基地建设要充分调动农户、龙头企业、社区性合作组织和各方面的积极性，高起点规划，多渠道筹资，建立和完善社会化服务体系，在农户家庭经营的基础上，走“小规模，大群体”的路子。凡列入生产基地的区域，禁止一切破坏产地环境质量的其他项目上马。县里各相关部门要将生产基地建立与各类农业基础设施投入、农业综合开发、生态农业、扶贫开发、农业产业化项目、农业标准化示范区建设、技术推广和技术改造等项

目资金捆绑起来使用，予以重点支持。

（三）大力提高农业生产的组织化程度

在稳定家庭承包经营基础上探索组织创新，提高农业生产的组织化程度，是增强产业化经营组织竞争力的重要环节之一。要发展“公司制”和“合作制”，提高农民的组织化程度和农业的社会化服务水平，增强农产品的市场竞争力，促进农业增效、农民增收。发展农民专业合作经济组织，是提高农业生产组织化程度的一个有效形式，要坚持“民办、民管、民受益”的原则，不断增强农民专业合作经济组织的凝聚力和经济实力。农民专业合作经济组织要加强对农户的产前、产中、产后的各项服务，在产业化经营中发挥桥梁和纽带以及龙头带动作用，有关部门要抓紧制定农民专业合作经济组织的示范章程和规章条例，明确合作组织的法人地位，制定相应的扶持政策。要积极发挥行业协会的作用。要继续探索和支持以龙头企业为主体，在自愿互助的基础上建立的各种行业协会、商会等中介组织。行业协会要在市场准入、信息咨询、规范经营行为、价格协调、调解利益纠纷、行业损害调查等方面发挥应有的作用，切实维护和保障行业内农户和企业的合法权益。

（四）重视对名牌农产品的“包装”。要加大宣传力度，提高名牌农产品的知名度。名牌农产品不能“躲在闺阁无人晓”，一要充分利用电视、广播、报刊等新闻媒体，扩大名牌农产品的社会影响。二是要通过各种形式的广告宣传活动开展宣传，三是开展节假日促销宣传；四是举办名牌农产品文化节活动等等，把名牌农产品的名声做大、做响、做强。在宣传工作中注重品牌文化、品牌形象的宣传，从注册商标，到商品包装全过程都要注重品位和档次。

（五）转变政府职能，加强引导和服务

1、转变政府职能，为品牌农业创造良好环境、提供优惠政策。农户和企业是品牌农业的主体，政府部门的主要职责是为农户和企业的生产经营活动创造良好的外部环境。我们要把保护和调动农户及企业的积极性作为工作的出发点和落脚点，各级政府和有关部门要在认真调查研究的基础上，制定切实可行的规划、政策和扶持措施，为品牌农业的发展创造良好的条件，要从农户和企业的实际需要出发及时提供信息，技术和产品销售等服务。各类农村投资项目的安排、技术引进和推广、农产品基地建设农业综合开发、扶贫开发、退耕还林还草等，要与品牌农业发展有机结合，加大支持力度。县委县府应把名牌农产品开发工作纳入各部门、乡镇目标考核内容。各相关职能部门、乡镇应列为届期目标任务，将此项工作抓出成效。做到领导精力、部门服务集中到具体的产业、产品、品牌和区域上，一个区域、一个产业、一个规划，一套领导和工作专门班子，负责到底，落实到底。在近年内每年从农发基金中挤出部分资金，对获得市级和国家级名牌农产品称号的有关人员给予适当的奖励，企业优先列入产业化龙头企业对待；对申报使用绿色食品成功的企业，参照其他区县的做法，以奖代补，无论国有、民营企业给予企业适当的奖励。对农产品注册商标及农产品质量监测认证的费用均给予适当补助或扶持。

2、在尊重农民对土地的承包经营权的前提下，加快土地使用权的流转。尤其要尊重农户对土地的承包经营权。在自愿、有偿、依法、规范的原则下，正确引导，加强管理，适应产业化发展的需要，逐步建立和完善土地使用权流转机制。

6.品牌管理部门组织结构 篇六

【本刊讯】 2017年5月9日，国家发展改革委联合中宣部、工业和信息化部、农业部、商务部、工商总局、质检总局、国资委、食品药品监管总局在京共同召开中国品牌日媒体通气会，介绍“中国品牌日”设立背景、重要意义、工作思路等，并回答了记者的提问。

2017年4月24日，国务院批准同意自2017年起，将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，具体工作由国家发展改革委商有关部门组织实施。为落实国务院决定，上述部门研究确定首个中国品牌日活动主题是“深化供给侧结构性改革，全面开启自主品牌发展新时代”。

设立“中国品牌日”，举办品牌日活动，一是有利于凝聚全社会共识，提高自主品牌意识，调动各方面积极性，培育发展自主品牌，消费自主品牌产品，增强自主品牌保护，助力供给结构和需求结构升级。二是有利于营造宣传自主品牌的良好氛??，加强自主品牌知识普及和教育，提高自主品牌认知度，扩大自主品牌影响力，培养消费者自主品牌情感，树立自主品牌产品消费信心。三是有利于搭建自主品牌交流平台，展示自主品牌发展成果，分享知名自主品牌成功经验，传播自主品牌文化内涵，树立中国自主品牌良好形象。

目前，加快自主品牌发展时机成熟。一是品牌发展基础条件具备。经过多年发展和积累，一些优势行业的品牌发展成效显现，特色区域品牌日益增多，特别是部分企业品牌快速成长，开始在世界舞台上崭露头角。二是消费需求呼唤品牌产品。随着我国经济发展进入中高速阶段，消费者对产品和服务提出了更高要求，讲究品牌消费，这在客观上要求加快品牌发展。三是品牌发展社会共识已经形成。近年来关于品牌发展的人大建议和政协提案明显增多，有关部门已经形成了加快品牌发展必须合力推进的共识，一些地方政府统筹多部门联合推动品牌发展，龙头企业品牌发展意识不断增强，特别是共建“一带一路”倡议为我国自主品牌走出去创造了良好条件。新闻媒体、中介机构等积极推动品牌发展，社会氛围已经形成。

7.创立一流社会组织品牌 篇七

一、以制度管理员工, 不断提高管理水平

促进会是深圳市唯一一家以中小企业为服务对象的综合性协会, 有会员企业近3000家, 涵盖69个行业。会员企业多数拥有自己的品牌和知识产权, 创新开发能力强, 其中一些分企业是各行业中的领军企业。为这些企业服务好, 会对全市中小企业起到示范作用。

面对这样的服务群体, 促进会工作具有很大的挑战性, 我要求促进会员工要做到责任心强, 服务细致, 不怕麻烦。促进会成立初期, 秘书处员工大多数没有协会工作经验。因此, 工作中经常出现丢三落四的现象, 有时对企业反映的情况忘记了, 企业报送的资料丢失了, 一些该做的工作漏掉了等, 引起企业的不满。

面对这种情况怎么办?我决定把ISO质量管理体系引入促进会的管理工作。ISO质量管理体系是国际上多年研究推广的一种先进管理制度, 凡是建立了这种管理体系的企业普遍出现明显变化:管理科学严格, 产品质量优质, 工作效率较高。我认为, 虽然促进会提供的是服务, 与生产产品的企业不一样, 但是能不能把服务也当做一种产品来管理, 引进这个体系, 使我们的服务工作更有效呢?我们联系专业认证机构进行商量, 认证机构感到十分惊讶, 以前找他们的只是企业, 促进会是第一家提出申请认证的社会组织。经过研究协商, 认证机构最后接受了这项具有挑战性的任务。这家机构与促进会一起研究设计了适合促进会情况的认证体系, 制度设计出来后, 用3个月时间对促进会全体员工进行了培训, 达到了培训标准要求。

2003年4月29日, 促进会顺利通过了ISO9001:2000质量管理体系认证, 成为国内首家建立国际质量管理体系的社会组织。从此以后, 促进会实现了从“人管理”向“制度管理”的大转变。

促进会管理的主要做法:

一是认真按照工作程序办事。每一个工作项目确定后, 都要按照管理体系的要求制订出项目工作流程和员工执行分工流程这两个程序。每个员工必须要按照这两个流程开展工作, 实行工作分工明确、事事有人管的责任制, 基本上杜绝了忘事、丢件和不负责任的现象。每项工作完成后, 都要进行总结, 找出问题, 写出改进意见, 存入管理体系档案并执行。

二是严格进行工作考核制度。有了工作项目和员工执行的流程, 就能对员工的实际工作进行量化考核。考核工作由促进会专门的内审员负责。根据内审员的考核, 对员工奖勤罚懒, 员工的工资待遇与具体工作成绩完全挂钩。

三是抓好培训工作。按照系统要求, 要经常进行内部培训, 尤其是新员工上岗时, 必须进行上岗培训。通过培训, 新员工很快可以熟悉工作, 具备独立完成任务的能力。这样不但保证了工作质量, 也解决了员工流动性较大的问题。

四是进行年度总结考核。每项工作完成后, 工作记录、总结文书存档, 作为第二年专业机构对促进会进行考核认证的依据。就在这样一年一次、不断循环的过程中, 促进会管理能力不断提高, 员工工作能力不断提高, 促进会的品牌打造出来了。

在质量管理体系内, 促进会做到了财务、人事、岗位职责、标准化流程等四个方面的管理制度。由“人管理”变成“制度管理”后, 有效地解决了落实工作难、失误多等问题, 工作效率大大提高。真正做到了“领导在与不在一个样, 不同工作标准一个样”, 任何情况下, 促进会各项工作都能按部就班正常运转, 企业表示满意。

二、靠文化熏陶队伍, 培育精英服务团队

做好为中小企业的服务工作, 需要学习借鉴国外的先进管理经验, 但更重要的是要以中国传统的优秀管理理念为基础。例如, 孔子的“自导式管理”理念就是主要内容之一。按照孔子的想法, 要重视对人的教育, 积极发挥人做事的主动性。一个团队, 如果培育出了一种积极主动的管理文化, 建设了一种科学先进的管理制度, 这个团队就具备了做好各项工作的无限潜力。

这方面的做法主要有以下几点:

(一) 教育员工树立为中小企业服务的理念

一方面, 中小企业是我国经济发展中的重要力量, 撑起了中国经济的大半边天。深圳中小企业数量占到99%以上, 在推动深圳经济发展、科技创新、创造税收、解决就业等方面, 发挥了不可替代的作用, 为国家做出了重大贡献。因此, 为中小企业服务是一项非常光荣的任务。

另一方面, 中小企业数量多却力量弱, 十分需要政府支持和社会帮助。促进会就是要发挥好政府与企业间的桥梁与纽带作用, 协调社会各种资源帮助中小企业成长。只有充分认识了这项任务的光荣, 才能真正树立起为中小企业提供优质服务的思想。

(二) 不断拓宽为中小企业服务的领域

促进会重点抓好了几个服务项目。

一是解决“融资难”问题。“融资难”是中小企业普遍面临的最大问题, 关系到中小企业的生死存亡。自促进会成立始终将此作为主要服务内容之一。2000年推荐了36家有创新技术和市场潜力的中小企业, 由市担保中心给予担保, 市商业银行给予贷款授信;自2006年12月以来与市担保中心合作, 主办了3届中小企业诚信榜授鼎仪式, 共推荐了400多家中小企业, 上榜企业累计授信总额达到50多亿元。国际金融风暴发生后, 2008年3月促进会发起成立了深圳中小企业投融资联盟, 在两年里, 帮助200多家企业融资20多亿元, 还帮助企业申请技术改造、市场开拓、信息化建设等大量政府扶持资金。截止到目前, 促进会通过各种融资渠道帮助会员企业融资已达45亿元, 累计融资企业数量占到促进会会员总数一半以上。

二是帮助企业上市。新成立的投融资联盟的一项主要任务是帮助企业上市, 为中小企业提供从引进天使基金、私募基金、风险投资基金, 到改制、辅导期培训、向证券会申报等一条龙服务。促进会已帮助三诺集团、科陆电子等41家会员企业成功上市;目前, 列入促进会制定的企业上市工程计划的还有300家企业。

三是开拓市场。10年里, 促进会组织深圳上万家中小企业, 组团参加莫斯科中国中小企业产品展览会、第45届美国纽约安防国际博览会、埃及开罗国际博览会、中国国际中小企业博览会等国内外各个著名专业博览会和展销会100多场, 累计成交总额达300多亿元。促进会作为组团单位, 获各类机构颁发的最佳组织、最佳布展、先进交易团等各种奖项上百项。参加这些展会, 既开拓了深圳产品的国内外市场, 为中小企业“走出去”提供了良好的服务, 也有效地提高了促进会本身品牌的影响力, 得到政府和企业的充分肯定。

四是抓好培训。促进会根据经济形势变化和企业需要, 常年开展培训工作。例如, 邀请国家部门和市区政府负责人讲解海关报关、税务知识、人力资源管理、劳动法执行等等各种法律和政策内容;组织经济学家和各类专家, 开展宏观经济分析、投融资渠道、企业上市、商标和知识产权等专业知识方面的讲座。几年里举办了100多场专业培训、政策知识讲座和高峰论坛活动, 累计参加人数超过5万人次。为了更好地开展对中小企业的研究, 2005年4月, 促进会聘请中国科学院等国家和深圳的专家、学者, 成立了“深圳市中小企业决策管理研究院”。促进会还承担了政府委托的各种调研工作, 先后完成了各种企业调研报告200多份, 提出各种建设性意见, 受到市领导和媒体的重视。

五是信息沟通。缺乏正确信息的来源和有效处理, 也是中小企业的薄弱环节之一。促进会一成立就创办了《深圳中小企业》会刊 (月刊, 已发行124期) , 设立了“深圳中小企业网” (年信息量高达3万多条) 。通过这两个媒体, 宣传政府政策, 传递国内外经济信息, 交流会员单位中的经验, 深受企业、政府部门和社会的欢迎。为帮助企业了解政府政策和办事程序, 促进会还定期汇编《深圳中小企业办事指南》等工作手册。

(三) 关心培养员工尽快成材

做好服务要靠团队, 服务质量好坏取决于团队的服务态度与服务能力。关键还是在人。因此, 促进会十分重视关心和培育员工, 从思想上提高, 生活上关心, 业务上培训, 帮助他们尽快成材。例如, 选送骨干参加一些院校的专业培训, 报销学杂费;鼓励员工到书店选购专业图书, 报销书费;促进会自办食堂, 提供荤素搭配的可口饭菜, 保证员工身体健康;员工过生日时, 食堂加菜、送蛋糕;工作时间上午下午各休息25分钟, 做工间操, 安排下午茶互动交流;组织员工开展各种文体活动, 活跃青年人精神生活等等。通过以上做法, 使员工感到促进会好像一个大家庭, 享受到家庭式的温暖。员工们在促进会工作, 能够实现自己的理想抱负, 生活上有人关心, 也能够不断提高知识业务水平, 尽快进步成才。爱岗自然敬业, 就有了积极工作的动力, 就能为企业提供更优质服务。正因为如此, 促进会的“我热爱, 我自信, 我行动”九字箴言, 不仅是促进会对员工的要求, 实际上成为员工的真实心声。

对促进会取得的成绩, 国家、省市领导给予了高度评价。促进会于2009年被深圳市民政局评为“5A级社会组织”, 2010年年初获得民政部“全国先进社会组织”称号, 国家工信部中小企业司领导评价促进会是全国服务中小企业的一个榜样, 中国国际中小企业合作协会授予促进会“特殊贡献奖”, 促进会还多次获得深圳市先进协会称号。

8.品牌营销的三元结构 篇八

在一个企业中，只对产品重视程度高，那只是一个传统型企业，只有对产品、人群、场景均衡重视的企业才是真正的营销型企业。

跳出传统的产品概念来源

产品首先跟技术进展相关，其次与消费者需求拉动相关，第三是产品的表现形式。今天的市场上，大部分领域的产品高度同质化，因此产品表现形式的重要性越来越突出。比如说福田在早期的微型卡车，跟别人的车在技术上是同质的，但大家都是人家刷蓝色的漆，它就刷白色，它还把轿车的反光镜放在卡车上，外观就有很大改观。并不是所有的企业都意识到产品形式的重要性，例如现在饮水机领域的研发人员大多专注在饮水机械研发上，对饮水机外型的工艺革新就推动不够，结果大家可以看到，现在不同级别写字楼和不同档次民居使用的饮水机的样式都是没有太大区别的，与其他办公家具和室内家具产品的分层化形成鲜明对比。

进一步说，关于产品发展，需要研究三个主要的方面：

一是消费者内在需求碎片。个体的消费者本身无法清晰完整地表述出对于产品发展具有重大和系统定义的新要求。这种需求景象在很大程度上是由一定数量的消费者提供的观察和深度探索中得到的碎片连结成的。消费者表达消费需求的依据：第一，在过去经验中他所知最好的；第二，经验中的缺憾；第三，朦胧的向往，在受到一些新的场景、见识与知识的刺激时会产生一些朦胧的新的期待。比如说酷的感觉，需要用很多东西来表现：第一，玩一般人不玩的东西，高处不胜寒；第二，把一件常人觉得费劲的事情不经意的办好了，没有费什么力气；第三，把什么事情办好了还一脸冷漠不说话。所有这些酷的特征都具有强而不热烈的特点。

第二个是关联产品的影响。所有产品之中没有产品是孤立的，人们对于产品的使用方式、感受及新的需求会受到其他关联产品的配合影响。零点调查最新的研究发现，40%的人感到手机对手表的消费选择有影响；38％的人认为服装影响到手表的形态、设计以及样式；项链与戒指分别是20％强。而有些产品在影响产品某个形式因素上起主导作用，比如汽车影响消费者对于形状的整体看法，汽车时兴流线的同时，手机流行趋势也是流线，手表中圆润的也比较多。整合、关联、链式服务是一种倾向，在消费品中也是同样的。所以从消费者的角度看存在着链式消费的趋势，而在产业的角度看就存在着链式服务的需要。所以关联性研究帮助我们从看来不相关的其他产品的发展中发现新的消费趋势，了解消费者的新的消费需求特征。

第三方面，竞争新品刺激，竞争者提供的新品有助消费者需求的外显与有形化，使其进入较为便利的遴选过程。这方面处在时尚前端的国际新品所起作用尤大，只有处于最前端的产品才能起这种引导作用，以时尚来讲，巴黎、米兰、纽约等地属于世界的时尚中心，次级的东京、香港，再次级北京、上海，再次级的省府及地级市，下一级不创造更大价值的时尚，只会对前端的时尚进行变异，所以对竞争新品的研究也有助于我们找到我们应该选择的产品。

假设我们将这三个方面都研究完了，这样就会产生一个这样的一些产品集合：交集部分是风险度很低的主打产品；站在前沿的独特产品；紧随竞争者的产品和基于本地需求的产品。要想减低产品研发成本中的浪费现象，又有较好的市场成功率就要具备至少以上四点中的任意一点，而强势品牌的产品可以是这四者或者其中几者的组合设计。

研究者从这三个方面的资料中抽离出概念元素，组合出概念，再由研发人员按照概念来设计概念产品，为不同产品确定其在产品组合中的位置：有些产品是体现品味的，有些产品是形成现金流的，有些产品是为了培养市场的，在这个前提下再为每一个产品确定价格、传播模式、主打概念、分布渠道等。

人群特性定义机会模式

现在人们已经知道，不同人群有不同特性，这个专属特性将决定这个人群的消费选择，因此，很多产品在进行定位选择的时候，就只选择一个特定的人群做。这种策略叫做聚焦策略。在现在的欧美市场上有很多“缝隙市场”，因为很多其他的市场都被占据了，所以就选择做小群体的生意，所用的模式就是这个。

但实际上，因为受到了其他群体的影响，很多人群的消费观和消费行为都超越了本群体的特性，据此就出现了其他两种产品定位模式：拼合策略和链动策略。拼合策略主要指做一个市场的同时会对相近的几个群体有所影响；链动策略则是利用社会群体间的影响链来确定针对的群体，但是在上端的影响可以扩散到下端，而选择在下端市场进入容易，逆向上攻很难成功。以飘柔为例，飘柔针对的是白领女性的，但是在实际的使用经验中，更下层的女性也在使用；而非常可乐定位在下端，就很难回溯到前端群体。

很多企业用于人群的研究投入与产品研究投入相比差得很远，而实际上，人群变化在根本上决定着对于市场要求的变化。特别需要指明的是，对人群研究要使用实景研究，比如研究在实景中的青少年群体应注重伙伴群体研究，而针对很多家庭化消费产品，应注意抽取全体家庭成员的全户研究。

在场景中演绎品牌意义

特定消费人群寻求特定产品的社会价值往往会通过一个特定的场景。

一个人没有具体场景就不能确定其具体的角色。比如一个人走在街上，这个人算谁呢？一个场景中的行为模式决定了所适用的角色互动规则。见面拍肩膀，表明他们是哥们；两个人见面就说久仰，这表明两个人应该是比较平淡的关系。场景也决定意义：在一个模拟的广告场景中，旁白站在企业的角度说我的质量值得信赖，给人的感觉这就是一个花了钱来吹牛的场景；如果你说生活值得信赖，就好象在说每个人的生活中是有值得回报的，因此给人带来的感觉就会是充满阳光和善意的。

场景研究包括社会风气与氛围（如现在的赶时尚的风气）、模拟场景（广告与路演）、交易场景（现场服务空间）等几个层次。场景研究的结果可以帮助我们理解一些已然成为集体意识和集体无意识的流行文化，并在产品形式和传播风格的选择中考慮这些流行文化的影响。对场景的研究也可以帮助我们考虑是使用反映现实消费场景还是理想化场景的模拟传播形式，还可以帮助我们适当地组织终端的服务行为。在很大程度上，消费者的品牌追逐和社会认同，受到场景因素的强烈影响。

对于场景的研究，不必进行大量独立研究。其中设计宏观场景（风气、地位研究等）可与人群研究结合，也可以设计一些独立的定性研究活动。而与服务场景与模拟传播场景的研究，则可以和产品研究进行整合，也可以设计一些独立的测试型定性研究活动。