受众的需求特点与传播对策

受众的需求特点与传播对策（4篇）

1.受众的需求特点与传播对策 篇一

网络环境的受众分化与个人传播

互联网作为一个新媒介，不仅是人类一种新的信息交流的方式，而且是人类一种新的工作方式和生活方式。它适应了受众的这种多元化的需求，从向受众单纯传播新闻信息转向到为受众提供全方位的信息服务。网络传播以其独特的传播优势不仅改变了以往的新闻和信息传播格局，而且为公众提供了一个前所未有的自由讨论公共事务、参

与政治的活动空间。同时，社会价值多元化和媒介技术的发展，特别是网络传播技术的逐步成熟，进一步推动了受众群体的分化，使其向分众化、小众化方向发展，相应地，推进了个人传播的发展。

一、网络传播的优势与特征

说起网络传播的优势特征，有人把它比喻为：网络媒体擅长的是多兵种合成作战的“大规模立体战”、“闪电战”，而不是单兵种的“游击战”。网络作为一种新媒体，其优势在于集多特性于一身，其集合优势所显示出的威力远远超出这些特性的简单相加。网络媒体的优势在于前三类媒体特征不同程度的综合。时间上可即时、随时播报，可长期使用，一经上网可随时查阅；空间上，容量无限大，覆盖全球，使全球性信息海洋真正成为现实；媒体与受众的关系上，一改此前媒体受众的被动地位，第一次实现了相互间的平等。而这些，其他三类媒体是目前所不能及的。

具体来说，互联网传播的特点表现在以下三方面：

一是传播内容的数字化。数字化是互联网传播存在的前提，这一技术的发展大大促进了信息的交流和传播。由于数字化技术的优势，使网络传播不仅便于复制和传输，而且便于不同信息之间的相互转化，可以在文字、声音和图像之间方便地相互转换。数字化又赋予网络“海量”信息。由于互联网特有的超文本和超链接特征，网络信息不仅量大无穷，而且形式丰富多样，网民不仅在网上可以看到最新的新闻信息，而且还可以搜索相关报道、相关资料乃至相关网站。由于数字化传播的领先优势，时效性成了网络区分于其他媒体无可比拟的特征，特别在一些突发事件的报道中，网络具有得天独厚的优势。

二是传播方式的多样化。与传统媒体相比，网络传播速度飞快，信息来源广泛，制作发布信息便捷。因此，网络传播可以随时发布新闻，特别是在突发事件和连续性事件的报道中，网络可以随时“刷新”信息，在实效性上远远超越传统媒体。同时，由于数字化传播的特点，网络集中具备了报纸、广播、电视三大媒体的综合优势，实现了文字、声音、图片、影像等手段的有机结合。时下流行的“流媒体”技术，更是把广播、电视节目完整地搬上了网络，以“数字流”的方式向受众传输，接收便捷，选择自由度高。这种多媒体技术的传播特点极大地改变了人民接受信息的方式，同时还使人们之间的交流方式发生了革命性的变化——面对面的亲身传播逐渐减少，取而代之的是“虚拟化个人传播”方式的盛行。

三是传受关系的交互性。交互性是指围绕新闻事件，传媒与受众之间的信息双向沟通和传输，反映着受众对社会生活的关注度和参与度。互联网使新闻的传受双方互动交流真正成为了现实。交互性是网络媒体区别与传播媒体最大的优势之一。尼葛洛庞帝曾对网络作过形象的描绘：“数字化会改变大众传播媒体的本质，推（pushing）送比特给人们的过程将改变为允许大家（或他们的电脑）拉（pulling）出想要的比特的过程。这是一个剧烈的变化，因为我们以往的媒体的整个概念是，通过层层过滤之后，把信息和娱乐简化为一套‘要闻’或‘畅销书’，再抛给不同的‘受众’。”②与其他三类媒体相比，匿名化所带来的平等性特征使得交互性在网上大放异彩，在网上凡有（电子公告板）、聊天室、在线游戏等的任何一处，你会发现都是人来人往，不亦乐乎。网上论坛就是发挥网络互动功能、增强网民参与意识、了解社情民意、加强舆论引导的重要手段，也是互联网的独特优势。交互性同样给网络媒体注入了不少的活力，使其在编读往来方面无论是内容和形式都有了新的发展和突破。互联网的强大的互动功能还催生了互动性新闻。在这网上，受众既是新闻的消费者，又是新闻的“制造者”。受众对新闻事件的参与不仅提高了新闻的社会关注度，而且丰富了新闻的内涵。

二、网络传播加速受众分化

网络传播以其巨大的传播优势，极大地推动着传播方式和媒介形态的变革。其中，网络传播与大众传播的最大差别还在于传受关系上的嬗变。网络传播加速了受众分化和个人传播的发展趋势。

其次，网络对传播最大的改变首先表现在传受关系上的嬗变。对于受众来说，网络技术最大的意义可能在于提高了他们在传播过程中的地位，他们由被动的接受者变成主动的参与者。随着经济与社会的发展和媒介技术的进步，受众的分化趋势是难以避免的。影响受众分化的因素很多，主要有社会价值观的日益多元化、受众接受心理以及媒介形态的变革。而网络传播的发展，不仅是媒介形态上的巨大变革，更拨动了受众心理上最敏感的神经。

大众传播是一种点对面的单向的传播活动，即由传播者主导的面向广大的受众的有组织、大规模的定向活动。大众传媒的拥有者和使用者同时又是信息和舆论的控制者，谁掌握了媒介谁就可以控制信息和舆论。在大众传播的过程中，传播者充当“把关人”的角色，把持着信息流动的“窗口”。经过把关人的过滤和筛选，剔除那些被视为不符合群体规范或把关人价值标准的内容，而将那些已包含着自身价值观念和主观态度的信息传达给受众。

网络传播改变了传播者与传播工具之间的关系，受众与传播者站在了“平等”的位置上。受众上网，犹如进入一个偌大的信息的超级市场，信息不是从传播者那里“推”向接受者，而是由接受者从传播者那里“拉”出来。互联网上的信息发布者可以根据自己的需求和条件如思维方式、兴趣爱好、资料类型等任意分层组织自己的信息，而网上的信息获得者可以根据自己的需要和兴趣任意选择其中每每一条信息。网络传播是一种典型的个性化的传播方式，既有点对面的传播又有点对点、点对面、多点对多点的传播。网络传播意义上的“受众”，不再是一个只有一种性格的整体（单数），而是无数个个体的相加（复数）。从技术上讲，互联网络无非是将世界范围内属于不同群体和个人的计算机、计算机网络以及外设联结在一起，实现其相互间的通信。网络传播是对所有“以传播者为中心”的传播模式的解构，在网络这个全人类共同拥有的信息平台上，传播者和受众处于完全平等的地位，互为信息传播的主体。传播者与接受者相互承认、相互沟通、相互理解，相互影响，共同分享着信息和经验。尼葛洛庞帝说，“后信息时代的根本特征是‘真正的个人化’。”“大众传媒将重新定义为发送和接受个人信息的系统。”

这种“真正的个人化”正适应了当前价值观多元化的趋势。社会阶层的变迁，利益主体的分化，加之消费时代受众对传媒的心理期待升值，造就了价值体系的多元化，进而促进受众需求的分化与多元化。传媒自觉或不自觉地成为社会政治体系中的一部分，互联网就是这种环境中的一分子，“孜孜不倦”地推动着受众继续分化。由于网络为小范围的受众提供了发布和获取信息以及“发言”的平台，小众传播逐渐成为可能。

再次，网络传播的交互式的特征赋予受众更多的“自由”权利。在转轨与转型同步的社会整体性变迁过程中，经济结构、社会结构的分化整合、社会各阶层利益格局的调整与平衡、整个社会运行机制由行政主导向市场主导的转变都在以前所未有的速度、在前所未有的广度和深度上进行。在这样的环境下，需要有一个“社会减压阀”，为公众提供交流与呼喊的空间。

虽然大众传播理论中也引入了“反馈”的概念，传播者可以根据受传者对传播者发出的信息所作出的反应来检验传播的效果，并据此来决定采取进一步的行动，以实现传播的目的。但由于受这种单向线性的传播方式的局限，大众传播的反馈大多是滞后的，缺乏即时性和直接性，传受双方不能很好的沟通和交流。而网络传播是一种双向的交互式的传播，传播者不仅可以在网上面对面地进行传播，而且彼此可以在角色进行互换，传播者可以成为受传者，同样，受传者可以成为传播者，网络传播克服了大众传播单向线性传播的局限，信息在传播者和受众之间自由的双向的流动，实现了传受双方的互动，使信息交流变得更加轻松、方便、快捷、自由，极大地提高了传播的效率。网络传播中的受众是网络传播真正的主体，在网上他们享有与信息发布者完全相同的权利，这些权利包括：

（一）知晓权（therighttoknow），受众有权通过网络获得有关自身所处环境及其变化的信息，了解国家的立法、司法和行政机构等公共权力机构的活动（如利用政府网站对政务进行知情和知察）；

（二）传播权（therighttocommunicate），受众有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过网络特有的方式（如、Email、个人网站等）表现出来并加以传播；

（三）传媒接近权（therightofaccetomamedia），这项权利赋予了传媒向公众开放的义务和责任，受众有权通过网络阐述主张，发表言论，开展各种社会文化活动，如参加网络媒介组织的各类讨论。

这种“参与自由”与“互动自由”和正是迎合个人传播的最大吸引力。网络传播打破了传统媒介的信息准入特权。传统媒介作为庞大的信息机构，人们赋予了它监视环境职能的同时，也赋予了它选择的职能。他们拥有信息准入的特权。符合把关人利益的信息被传播，符合公众利益而与把关人利益相违背的信息则可能被遏止，把关人（媒介）利益超越于公众利益之上。这样的结果可想而知，强势力量可以利用媒介，处于弱势地位的声音难以接近媒介。③文秘114版权所有

三、“博客”与个人传播的新发展

作为一种信息传播的手段，网络中信息的传播同传统的信息传播具有很多共通之处，它们一样切合信息传播的规律。拉斯韦尔所提出的“五个W模式”依然可以适用于网络，只是这五个W要素在因特网传播特性的塑造中已变成了五个W’ever要素（whoever，whenever，wherever，whatever，whomever），也就是说因特网创造了一种任何人在任何地点、任何时间、与其他任何人进行任何形式的信息交流的形式④互联网作为一种新媒体，其带来的不仅是技术上的进步和传媒形态上的变革，同时还有思想观念上的嬗变。互联网的核心思想是“没有控制的中心”，这种“去中心化”（decenterlization）特点从侧面反映出两个方面的变化：一是媒体呼唤更加开放和自由的传播环境。二是公众渴望得到更多自由与权利，包括“话语权”、“知情权”、“民主参与权”等。网络传播的兴起，在迎合这中思潮的同时，也进一步促进了个人传播的发展。2002年8月“博客中国”（blogchina.com）网站的开通，标志着以网络为平台的个人传播的飞跃。

与“大众传播”相比，“个人传播”是个全新的概念。它是指在网络传播背景下，个人凭借一定的网络知识，自主掌握一个属于个人的“媒体”，自主接收和传播各种信息的一种传播方式。它与大众传播相比，最大的特点在于传播者角色的变化：大众传播是一个小群体对一个大群体的传播，个人传播是单独的个人掌控一个媒体，既可对个体也可对群体的传播；大众传播中有着层层的“关口”与控制，而在个人传播中，传播者既是信息的接收者同时又是自由的信息传播者。以“博客”为例，稍懂网络知识的人便可轻易地注册一个完全属于的“博客”，然后，个人可以按照自己的兴趣爱好与价值趋向往上面粘贴内容，个人可以随心所欲地编辑、更新所传播的内容，这种特殊的传播形态甚至稀释了“把关人”和“编辑”的作用。

“博客”作为一个崭新的个人传播平台，有着个人传播的鲜明特色：这里崇尚开放自由的传播理念，体现了个性的张扬和价值观念的多元化。从传播方式上看，“博客”的特点可以概括为：个人媒体，自主传播，分散传播，虚拟传播。这也是互联网背景下“个人传播”的发展特征和趋势。

互联网作为一种全新的技术，已经在世界范围内取得了突破性的变革，它不但改变了信息传播的方式和理念，也必将继续对受众的分化和个人传播起无形的推动作用。

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2.受众的需求特点与传播对策 篇二

(一) 新媒介环境的定义

“新媒介”是个相对于传统媒介而言的概念, 新媒介主要指伴随着卫星通信数字化、多媒体、和计算机网络等技术发展而出现的新型传播媒介。[1]本文所指的新媒介环境是指新的技术特别是计算机信息处理技术和网络技术支撑体系下出现的媒介环境, 如数字化的报纸广播杂志、电视、手机、网络等。

(二) 新媒介环境下新闻传播方式的特点

(1) 平台众多。新媒介能够整合各类工具, 同时具有强大的兼容性。传播者不但可通过电脑、手机等工具来实现传播, 而且还可以整合传统媒介的内容和形态。例如, 报纸电视版、数字电视等, 所有的媒介都既能进行文字的传播又能进行视频和声音的传播, 并且还能把文字、视频、声音存储下来供受众浏览, 即受众接收信息的方式增多。

(2) 信息海量。新媒介技术的发展打破了大众媒介的版面、时间和空间限制, 不仅传播政治、经济、文化、社会等信息, 也包含受众的原创内容。人们发现并关注周边的趣闻轶事, 通过新媒介平台随时共享。受众可随时随地获得来自方方面面的信息。

(3) 速度更快。新媒介比一般的大众媒介在传播信息的时间上更具优势, 每天的资讯铺天盖地。现代社会快速的生活节奏也使得信息更新速度加快, 技术为消息的快速传播提供保障。新闻传播机构为抢鲜, 让新闻价值最大化往往会抢在第一时间发出最新消息, 这也使得受众接收最新消息的速度也大大提高。

(4) 交互性强。新媒介的最大吸引力在于它的参与性和移动性。由于这种交互的机制, 受众可以组成多个交流分享的小圈子, 实现一对一、一对多、多对多的传播。因为移动新媒介比一般的大众媒介更有利于在第一时间传播信息, 它方便互动的特性使传播从信息传播中心变成受众成为传播的主体甚至中心, 让传播机构与受众之间可以双向地进行不同方式的交流。

(三) 新媒介环境下传播方式发生的变化及弊端

(1) 数字技术应用广泛信息多而庞杂。数字技术在采集原材料、制作和发行成品方面展现了杰出的创造性。数字技术的发展使得采编播的效率极大提高, 这就使新闻产品数量剧增, 对受众造成“到处是水却无水可喝”[2]的局面。面对纷繁复杂的信息, 受众无所适从, 也不能短时间内获得自己需要的信息。

(2) 展现形式上, 图像视频组合浮夸、形式主义。随着技术的发展, 新闻的呈现方式也不单单是文字, 更多的是出现图像和视频的组合的短期产品以及一系列五花八门的故事。为了吸引受众, 新闻的呈现更注重形式而忽略内容, 使新闻变成商业行为, 置新闻的意义与用处不顾, 只是单纯地追求点击率和关注度。

(3) 内容上片段化深度不够, 原创东西少。新闻媒体为达到抓眼球的目的, 打开新闻网页常常看到惊天动地的新闻大标题, 点击一看却是小事件扣的大帽子。即题文不搭, 要么就是煽情性极浓的信息;要么就是碎片化的信息, 让受众只知其然不知其所以然。还有负面新闻过多, 不分时间场合地播出, 降低了人们对社会的安全感。内容复制粘贴, 打开不同新闻客户端, 内容几乎一样。

二、新媒介环境下传播方式的改变对受众的影响

(一) 受众基本需求

(1) 了解周围真实信息的需要。受众需要了解所处环境真实状况, 需要对当日事件进行准确、真实、全面的报道, 需要了解自己所在地方、地区、国家发生的事情。新闻姓新, 真实是它的生命。受众接触信息的渠道和途径无限增加, 就更需要媒介整合, 提供准确的信息。因此, 媒介必须报道关于事实的真相。生活在国内的居民对国外的了解变得更加迫切, 除了需要了解自己周围的政治经济文化社会信息外, 也需要了解其他国家的信息。

(2) 获得一个交流平台的需要。媒体不仅仅要作为一个新闻传播的载体, 更应该成为一个平台。在新媒介环境下, 受众的主人翁意识增强, 媒介素养提高, 公民意识也在增强。他们在接收外部信息的同时, 也会有声音想要发出, 即对周围世界的反馈。通过大众媒介, 受众也需要发表个人观点, 这才是一个社会现代文明的标志。这也是现代受众的心理需求。

(3) 了解社会目标和理想需要。受众无论在任何环境下都需要对社会有一个整体的把握, 他们不仅仅只是想知道发生了什么, 更需要知道为什么, 过程怎么样, 结果又是怎么样, 需要追踪溯源, 明白来龙去脉。过多的负面消息是新闻媒体对社会的整体把握不够, 没有明确地阐明社会的目标和理想。对于社会目标与价值观的呈现, 这是新闻媒体的责任。大众传播机构是一种教育工具, 对于整个社会的价值观和目标应当承担起这种责任。

(二) 在新媒介环境下受众角色的变化

(1) 单一型变成传受合一型。随着“互动时代”的到来, 受众的地位在逐渐提高, 受众不仅可以与大众传媒进行交流, 还可以主动发布信息。受众的角色由单一的受者变为传受合一的双重身份。在电视上, 有受众参与体验制作的节目受到热捧。网络上, 微博微信可以随时将感想、生活点滴与任何人分享、交流、互动。因此, 在新媒介环境下, 在传受合一的时代下能够提供吸引人的交互式、体验式内容, 才是吸引受众的主要因素。节目内容提供者在制作节目时必须使每一条信息都能给用户提供全新的个性化体验, 让受众可以随时随地收听收看节目, 享受点播、评论等功能。传受合一的受众成为新媒介环境下的核心。

(2) 受众变成用户和消费者。新媒介环境下受众的阅读方式发生变化, 受众一改过去捧书阅报的浏览习惯, 而是下载APP浏览网页。新媒介环境下, 集图片、声音、视频、数据、资料等于一体的产物将代替单一的信息内容生产。受众成为消费者体验式信息内容将改变人们阅读信息的目的。互动、关联、评论的传受关系将成为媒介与受众沟通的主要方式。这就需要媒体对受众定位准确, 内容生产者必须针对受众接受、理解心理的变化, 根据网络、手机媒体受众的需求, 根据终端用户的使用习惯打造内容。毕竟有用户才会有市场。

(3) 被动变主动, 视野变宽。在传统的新闻与大众传播过程中, 受众总是被动地接受大众传媒传递的信息, 他们只能在媒体为之设置好的议程中进行有限的挑选。受众的角色是单一的, 甚至是被动的。新环境下受众的视野在扩大。无论是传统媒体还是新媒体, 是媒介冲突还是媒介融合, 都将使受众身处更广阔范围内, 在跨越媒介、跨越地区、跨越国家界限的新媒体环境中寻求信息。

(三) 新媒介环境下新闻传播方式的改变对受众的影响

(1) 快速的同时需要深度。从广播到电视等电子媒体, 从微博、微信为代表的社交媒体, 这些都是由于受众对信息快速、便捷的需求而产生的。受众在要求速度的同时, 需要真实和深度。例如, 近日关于阎肃先生逝世的假消息的传播。一时间此消息迅速传播开来, 又为此登道歉信, 让受众对媒体的变脸大跌眼镜。宣布人们死亡与否的是医生, 不是媒体, 抢先发布也不能造假。第一时间的速度只是前提, 接着的深入分析、评价与思考才是受众的真正需求。新媒介的信息密集度与复杂度不断变化, 也给受众带来了前所未有的挑战。人的注意力是有限的, 面对海量的信息, 从中选择到对受众自己有价值有深度的内容成为真正需要。

(2) 碎片化接收需要理性思考。新媒介环境下传播方式的改变使得传播主体在以下两个方面出现了变化:第一, 传播内容出现了碎片化。第二, 受众的注意力也出现碎片化。和传统媒体相比, 网络的优势之一就是传播速度非常快, 其信息更新速度也非常快。网络上有海量的信息, 导致我们的注意力只能是片刻的。我们注意的信息很快就会被海量信息盖掉, 所以在网络上短小精悍、大标题就成了当下信息接受主体的最爱。媒介形态纷繁复杂, 媒介信息数量激增, 受众对媒介接触的内容和注意力上都呈现出明显的碎片化特征。碎片化的背后是人们对完整、理性的渴望。在报纸的发行出现断崖式下滑时, 《南方周末》却能立于不败之地, 就是其以理性思考见长。可见受众不不满足于简单的碎片信息的接收, 更渴望有理性思考的信息。

(3) 要求互动及个性体验意识增强。传播方式的改变使得受众不单是信息的接收者, 也渴望互动和反馈。在技术上, 受众与媒介互动不是问题, 但这些互动只是增加了媒介与受众沟通的手段, 并未在从本质上满足受众参与和体验的需要。当下人们对于信息传播的需求多元而复杂, 众口难调。不仅需要有口语传播的语态环境, 又有印刷传播的深度文字阅读;既要有电子媒介的直观感受, 又有数字传播的方便快捷。因此, 无论是传统媒体还是新媒体, 都不能忽视受众上述的需求。

三、结语

新媒介环境下, 新闻传播方式的改变带来优势, 同时这种改变也对受众产生深刻的影响。需求决定市场, 传受不对位, 传非受所要会浪费时间和资源。因此, 面对环境的改变, 媒体需要认真分析新媒介环境下受众的真正需求。只有满足需求, 提高受众的满足率, 才能达到双赢。

参考文献

[1]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社, 2011.

[2]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].广西师范大学出版社, 第90页.

[3]展江, 王征, 王涛.一个自由而负责的新闻界[M].中国人民大学出版社, 2004.

[4]麦克卢汉 (加) .理解媒介——论人的延伸[M].何道宽, 译.商务印书馆, 2000.

3.俯视型受众与柳永词的传播 篇三

一、俯视型受众与“柳永热”

“俯视型受众”是传播学上的概念。邵培仁先生在《传播学》一书里指出, 受众就是接受信息的人, 它既包括大众传播中的信息接受群体——报刊的读者、广播的听众和电视的观众, 又包括小范围信息交流中的个体——参与者和对话人。其中, 他提出受众类型划分中的第四种类型是“俯视型受众、仰视型受众与平视型受众”。具体地说, “俯视型受众”就是“在接受信息和对待职业者传播者时, 常以居高临下、高人一等的心理和面貌出现”;仰视型受众是“指以一种尊敬、仰慕、狂热、遵从的心态对待传播者及其所传信息的人群”;平视型受众则指“既不把职业传播者看‘低’, 也不把他们看‘高’, 而是将他们看做与自己平等身份的人”。[3]这些观点虽然是现代传播学的理念, 但对于我们研究柳词的传播还是很有意义的, 因为柳永在创作的过程中不仅要充分考虑传播的中间媒介, 即歌者演唱的需要及词作音乐特点, 而且要充分考虑受众的需求。据此分析, “平视型受众”与“仰视型受众”主要指都市中一般的市民阶层, 包括向柳永“乞词”的歌妓和在瓦肆里听歌的人群, 听的主要是柳之妓情词, 而关于歌妓与柳词传播之关系, 李剑亮先生在《唐宋词与唐宋歌妓制度》中已经有很详尽的论述。[4]因此, 我们不将这两部分人群作为讨论的对象, 而把重点放在“俯视型人群”的讨论上。

“俯视型人群”, 在宋代, 从理论上说, 只要地位与学识等比柳永高的人, 都可以归入这个群体, 也都有这个资格, 上至皇帝, 下至地方各级官员, 甚至包括其他自认为学识比其高的一般文人士大夫。“柳永热”的形成, 与这些“俯视型受众”也有很大的关系, 因为他们对柳词的态度影响了柳词的风格及对其词作的评价。

柳永在功名一途上确实是命运多舛, 为了博取仕途上的利益, 他用他自己最擅长的手段——作词, 进献给当时的各级官吏, 甚至直接进献给皇帝, 希冀以此获得赏识并获得一官半职或加官进爵。

在献给各地方官员的词作中, 以《望海潮·东南形胜》最为有名。《词林纪事》云:“钱塘遣 (遗) 事, 孙何帅钱塘, 柳耆卿作《望海潮》词赠之。有‘三秋桂子, 十里荷香’之句。此词流播, 金主亮闻之, 欣然起投鞭渡江之志。谢处厚诗云, ‘谁把杭州曲子讴, 荷花十里桂三秋。那知卉木无情物, 牵动长江万里愁’。予谓此词虽牵动长江之愁, 然湖山之清丽, 使士大夫流连于歌舞嬉游之乐, 遂忘中原, 是则深可恨耳。”[5]其后还有一段是关于柳永让歌妓楚楚在孙何面前演唱, 帮他引荐给孙何。当时的杭州太守是否是孙何, 目前学界尚有很大争议, 但这首词成为柳永进献给各地官员的代表作, 其余进献给各地官员的词作风格基本上与此相似, 多先大量描摹当地的风土人情, 再以此歌颂所进献的对象, 最后祝愿官员能够早日当上朝官。这类词作的创作范式是柳永为了投其所好, 对进献对象进行歌功颂德的目的自是希望能够得到他们的帮助与提携, 内容上虽为歌功颂德, 但艺术成就比较高, 受到很多人的喜欢, 金主完颜亮都能闻之, 说明柳永的这首词传播范围极其广泛。同时, 虽然这类词作对当事的官员态度如何没有很明确的材料记载, 但各类笔记所记, 基本上以赞扬为主。

献词给当朝统治者, 是柳永在汴京时不能免俗的必然。国家升平日久, 国力蒸蒸日上, 作为一介文人, 用他自己最美妙的语言进行歌颂, 是一件很自然的事情。柳永献给最高统治者皇帝的词作, 考之《乐章集》, 至少有八首词是直接进献给皇帝的。另外, 《倾杯乐·禁漏花深》亦有可能是进献给皇帝的。而组词五首《巫山一段云》, 薛瑞生也认为是写给宋真宗皇帝的。[6]柳永作词年代是真宗与仁宗二朝, 那么这两位皇帝对柳永词作的态度如何就成了我们关注的问题。在真宗朝, 由于宋真宗佞道, 粉饰太平, 制造了轰动天下的“天书”事件, 柳永与其他文人士子一样作词对当时的“天书”事件进行歌颂, 对王朝永世太平进行祈祷, 希望能够得到皇帝赏识。可惜, 真宗根本就不欣赏他, 终真宗朝, 柳永也没有获得一官半职。在仁宗朝, 柳永进献给皇帝的词作主要是祝寿词, 比如他的《送征衣·过韶阳》。宋仁宗对柳永的态度, 各类笔记记载比较多。其中, 最为典型的有两个典故:其一, 关于“奉旨填词”, 柳永词名在仁宗朝已盛, 自己也因此颇为自负, 可他参加科举的结局却一再名落孙山, 于是填《鹤冲天·黄金榜上》一词表达无奈与愤激, 仁宗就让柳永“且去填词”, [7]这是他及第前的事情;其二, 关于他的《醉蓬莱慢》一词, 这首词是柳永为庆祝“老人星见”而进献给仁宗皇帝的, 可结果因柳永没有摸透仁宗的心思, 使得“久困选调”的他“自此不复进用”。[8]这两个典故似乎都说明仁宗不喜欢柳词, 实际情况却正好相反。前引陈师道之语已经充分说明, 只不过我们不知道仁宗“歌之再三”的词作究竟是柳永哪一首词, 另外, 仁宗在朝堂之上也应该曾经歌咏过柳词, 否则, 朝廷不会把柳词作为赠品送给外国。据考证, 流传到高丽的宋词共有六十多首, 其中作者可考的词作有十五首, 而柳永一人独占八首。[9]关于皇帝的喜好, 柳永在进献之前是必须考虑的。综观柳永进献给皇帝的词作, 在内容上都是对上天降瑞、国力强盛的直接歌颂, 祝寿词则加上了对皇帝本人的歌颂;在艺术上也写得雍容典雅, 并不低俗。

最高统治集团内部, 还有一人的态度很有典型意义, 那就是宰相晏殊。《画墁录》所描述的他对晏殊的拜访颇能说明晏殊对柳词的态度:“柳三变既以调忤仁庙, 吏部不放改官, 三变不能堪, 诣政府。晏公曰:‘贤俊作曲子么?’三变曰:‘只如相公亦作曲子。’公曰:‘殊虽作曲子, 不曾道:“绿线慵拈伴伊坐。”’柳遂退。”[10]晏殊是当时词坛的领袖, 所作词以雅著称, 故有所引之语。晏殊的态度实际上就是最高统治集团对柳词的态度。事实上, 柳词并不是只有晏殊所说的“绿线慵拈伴伊坐”这样的内容, 晏殊只是找一个借口, 不让柳永升官罢了。实际上这是柳永未能摸透统治者的心思, 他们喜欢柳词之调, 否则也不可能“歌之再三”了, 他们不喜欢的是柳永词的内容, 因为他们认为柳永必须写的是“颂太平之歌”, [11]而不是那些所谓的靡靡之音。

其他一般的文人士大夫最早对柳永表达不满的当属苏轼, 在“我词与柳词何如”和责备秦观的“公却学柳七作词”的两段对话中, 可以明确看出, 苏轼对柳词的矛盾态度——既羡慕柳永的词名, 又不满柳词的流俗。从各类笔记的记载看, 文人士大夫的态度大约可分为三类:一是直接歌颂柳永的, 如黄裳;一是褒贬俱有的, 如苏轼、李清照;一是贬柳词为“野狐涎”, 如王灼。但这些人物中, 谁是“俯视型受众”不好区分。我以为, 褒之者多属“仰视型受众”, 而只要敢于贬之的, 多属我们定义的“俯视型受众”。他们的不同态度与争议, 产生了很鲜明的对比, 使得柳词的风格与地位千年来也一直不能得到正确的评价。这些文人士大夫都是当时的社会精英人士, 他们对一个问题或现象的态度对于整个社会的影响是不言而喻的, 同时, 越是有争议, 争议越热烈, 就越容易引起人们的兴趣, 从而使柳词的传唱也更加广泛。

“柳永热”的出现并非偶然, 与当时的社会经济、政治、文化等是密切相关的。从传播的角度来说, 那些仰视型与平视型受众更多的是口耳相传的动态传播方式, 对“柳永热”的形成似乎更直接一些, 他们喜欢的更多是柳永的歌妓词, 内容上是与他们的生活比较相关的俗词。俯视型受众, 除了口耳相传的动态传播方式外, 还可以是刻本与手抄本的静态传播方式;从词作本身方面看, 他们除喜欢柳词新声之调外, 在其内容上就可能要求其雅正一些, 前引各类人物的态度足以证明。

二、俯视型受众对柳词传播的意义

如前所述, 俯视型受众对柳词的不同态度兼之他们内部对柳词的争议, 以及他们的身份地位与学识对整个社会的巨大影响, 直接对柳词的创作和传播产生了非常深远的影响。那么, 他们对柳词在传播方面究竟有哪些具体的意义呢?我们从以下两个方面进行论述。

(一) 使热者更热

仰视型与平视型受众对柳词的追捧犹如当今一般的社会大众对明星的追崇, 俯视型受众的态度一如当今的官方态度, 上下相呼, 使得本已在民间流行的柳词, 扩大到了宫廷庙宇。柳词的传播无论在广度上还是在深度上都得到了极大的发展。

1.广度上——“天下咏之”

柳词在宋家王朝天下的传播自不必言, 前述叶梦得之“凡有井水饮处”就是“西夏归朝官云”, 传播的境域在西夏;而金主完颜亮欲起“投鞭之志”的典故, 说明柳词传播的境域在金国;另外, 柳词作为赠品赠送高丽、日本两国, 也使得柳词传播到了这两个国家。可见, 柳词的传播已经远远超出了当时宋政权的管辖范围, 从广度上说, 真正达到了“天下咏之”的程度。

2.深度上——成为统治集团的喜好

广度是从横向上看, 而深度是从纵向看。柳词的传播不仅在市井平民中间, 而且进入了宫廷庙宇。前引的关于柳词在皇帝和在士大夫们之间传播的典故即说明了这些士大夫与帝王不仅平时听柳词, 而且在庙堂之上也歌柳词。柳词已成为统治集团的一种喜好。

3.成为文化象征

柳词深入宫廷庙宇, 成为统治集团的一种喜好, 使之为统治集团以一种政府行为作为赠品赠送外国使者, 这表明柳词已经成为当时王朝文化艺术方面的一个象征。

(二) 促进审美观念的转变

1.欣赏柳词成为都市文化娱乐生活的一种时尚

北宋都市的文化娱乐消费异常兴盛, 听词是当时都市娱乐文化消费方式之一。柳词在都市里得到了广泛传播, 词人名声鹊起, 成为当时深受大众喜爱的词人, 他的喜好与创作深深影响着大批喜爱词的这一群体, 潜移默化地改变了都市市民 (包括最高统治集团) 的审美趣味, 同时引领时代潮流的柳词也成为北宋都市市民文化娱乐生活的一种时尚。

2.歌咏太平盛世成为一时风气

国家升平日久, 国力蒸蒸日上, 作为一介文人, 柳永用他自己最美妙的语言对社会的巨变进行了歌颂, 柳永大量描写了都市风光及都市风俗的词作并进献给当时的各级官吏, 直接进献给皇帝的以“歌功颂德”为目的的词作多为歌咏太平盛世之作。它们引起了文人的广泛兴趣, 其中, 影响最大的莫过于俯视型受众。由于俯视型受众对国家变化最为敏感, 国家经济基础的逐渐厚实, 国家实力的逐渐强盛, 牵动着他们的神经, 在柳永词作的带动下, 他们也积极地投入到此种变化中, 用他们手中的笔把这种巨大变化描写出来。宋代的周紫芝在《太仓稊米集》卷六十七《书陵阳集后》中说:“国家承平日久, 朝廷无事, 人主以翰墨文字为乐。当时文士, 操笔和墨, 摹写太平。”[12]这种歌咏太平盛世之风在词作里的表现, 并不仅限于北宋最繁荣富庶时期, 在南宋时期, 也还有很多歌咏太平的词作, 即使在北宋灭亡, 宋王朝南渡之初, 词作亦多摹写汴京之繁华, 但多的是追忆, 且多了一把伤心的泪水。而歌咏太平能成为这个时代的“主旋律”, 其实皆始于柳永。

3.促进慢词词体的成熟

歌咏太平盛世所用词体, 使得原有的小令已经不适合时代的需要。摹写太平, 需要的是一种容量更大, 更能全方位描摹国家和时代巨变的词体。柳永顺应这一时代需求, 在他的词章中大量运用慢词, 遂改变了令词一统天下的格局, 慢词逐渐兴盛起来, 词体也逐步运用成熟, 使柳永本人及其后者喜爱运用, 慢词遂行于天下。

4.促进都市文学审美观念的转变

宋代都市审美观念是“以俗为雅”的。从词为“新声”这一维度考察, 又能深受都市市民的喜爱, 宋词确实是俗的, 而“万家竞奏新声” (《木兰花·拆桐花烂漫》) , 说明都市市民喜爱“新声”的审美观念已然形成, 都市以“新声”为尚。都市中的文人同样是喜爱“新声”的, 普通市民喜欢柳永的妓情词, 而文人则更喜欢柳永那些一抒怀抱与襟怀的词作。柳永的那些深受俯视型受众喜爱的词作, 对其后的文人审美观念及其创作产生了深远的影响。苏轼之“以诗为词”正是继柳永的这类词作而来的, 最终使词走上了“诗”的道路。宋词的角色功能亦由此发生变化, 使词的功能由原来的佐宾宥欢, 逐渐回到了载道工具的性质上。

总之, 俯视型受众的喜好, 对于柳永词的创作与传播都产生了深刻的影响, 一方面它促使柳词不断雅化与诗化, 另一方面也使柳词的传播不断深化。

参考文献

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[11]陈岳芬.北宋时期柳永词的传播与接受.暨南学报, 2006.VOL3:128-132.

4.受众的需求特点与传播对策 篇四

一、受众心理需求与电视新闻编排的关系

电视新闻的直接作用对象是大众, 但由于互联网的崛起, 传统电视新闻的及时性受到严重影响。不仅如此, 随着日益激烈的竞争, 越来越的传统媒体 (包括报纸, 广播, 杂志等) 的加入, 电视新闻的市场正在逐步受到挤压。面对这样的外部环境, 只有积极拓展电视新闻的编排形式, 提高大众对电视新闻的接受度, 才可以促进电视新闻的发展。

电视新闻编排是以满足受众心理需求为目的, 只有积极拓宽受众面积, 迎合大众心理, 提高群众接受度, 才能出尽电视新闻的发展。在新闻编排中, 如何引起大众的兴趣, 如何吸引大众接受成为编排之中的重中之重。

二、大众对电视新闻的心理需求

与传统的报纸媒体不同的是, 电视媒体的及时性、广域性在新环境下起到尤为明显的优势。随着科技的发展, 电视新闻器材的更新, 知识经验的积累, 电视新闻的优势更加突出。在电视新闻受众心理也由原来单一的“知情”, 变更为跟人性化, 个性的话普众心理。一般来说大众对电视新闻的心理需求分为:好奇心理;受益心理;寻知心理;攀比心理等

作为大众对于新鲜事物的好奇, 对于陌生事物求知, 对于周遭的攀比成为电视新闻编排的最为普遍的受众心理。在新闻编排工作中只有仅仅抓住大众的心理需求, 才能吸引大众聚焦点, 提升电视新闻宽泛性。

以上所述均为普众心理需求, 对于特殊的群体、特定的工作以及特定的人群, 他们也是拥有特殊的心理需求。举个例子, 对于偏远地区的农村来说, 时事新闻、热点事件、环球时事对于他们来说没有任何意义, 再为满足生存需求的前提下, 对于这些时事的了解, 对于时事的好奇, 对于时事的寻知都是没有任何意义的行为。相对于他们而言天气预报, 农职信息更有受益。

三、电视新闻编排的核心点

相对于传统的纸质新闻, 电视新闻通过文字, 视频, 语言更直白的凸显内容, 是对传统新闻的发展潮流。同样电视新闻的编排, 也会随着社会的发展, 有着相对的进步。

传统的新闻编排是通过技巧把不同的素材进行组合, 来达到新闻“标的”。但随着科技的进步, 社会竞争的加剧, 原有的编排模式已不适应新事物的发展。特别值得注意的是, 随着互联网的发展, 互联网新闻的开发, 已经对原有的电视新闻行业进行冲击。那新模式下电视新闻编排的核心有在什么地方呢?其实问题的关键点还是普通的受众心理需求。只有满足普众的受众心理需求, 才能完善电视新闻的编排, 才能促进电视新闻的发展。

四、在电视新闻编排工作中如何满足普众的受众心理需求

首先, 在编排的原则问题上既要突出素材的重点, 也要表达出素材的灵魂核心。很多时候, 新闻编排工作者, 只是为了完成任务而去做这些工作。没有积极性, 更不要提灵魂思想。只有哪些新闻编排工作者自己“身受”调动, 才可以赋予这些素材以灵魂。只有真正用心的事情, 才可以感染普众, 才可以让普众接收。

其次, 在编排的布局上应发挥电视新闻的优势, 控制电视新闻整体节奏。电视新闻的直接互动性以及即视感要强于传统的报纸, 广播等媒体。这就要求电视新闻编排从业者要充分突出其优势, 以调控即视感强的节目内容为手段, 提高普众对电视新闻的认可度。

再次, 电视新闻的编排技巧的充分利用。随着互联网对电视新闻的冲击, 老的编排技巧更在被更新的技术所取代。好的电视新闻要满足两点一是在开头就抓住普众的心理需求, 二是在内容上紧抓普众的兴趣点。同样, 电视新闻编排工作中以首先满足之前两点为主点, 充分利用新的各类新技术, 已满足普众的各类受众心理需求。

最后, 作为电视新闻的主题, 尽量传播普众“美”概念。“美”是一种人们对事物愉悦感的认识。在电视新闻的编排中, “美”的传播是其决定性作用的。电视新闻是国家面对普众的一扇窗口, 如何普众更广泛, 更深刻的了解自己的国家, 始终是电视新闻从业者以及新闻编排工作者的重中之重。而“美”的传播, 不仅对普众增加民族自豪感, 民族凝聚力有帮助, 也向普众传达积极的, 乐观的行为方式。

五、结束语

电视新闻编排的发展离不开社会科技的发展, 离不开行业自身的积累。但是有一点其核心点始终是普众的受众心理。只有不断深化自身经验, 不断创新才可以促进电视新闻编排的发展。同时, 电子互联网的发展, 各个社交网络的诞生正渐渐改变我们的生活, 对于电视新闻来说, 其影响也越来越重。现今电视新闻只有紧紧抓住普众的受众心理需求, 才可以在高速发展的现今战友一席之地。这就要求电视新闻的编排向普众的倾斜, 以更新的姿态迎接新的未来。面对互联网的冲击, 不应只是被动应对, 只有抓住自身优势才会有更大发展。

摘要：随着社会的发展, 电视新闻行业的不断更新, 新思维、新应用的逐渐展露, 电视新闻行业正不断引申变革。随着互联网的发展, 网络平台的逐步完善, 电视新闻编排也迎来巨大的机遇与挑战。如何在现有环境下对传统新闻编排工作进行创新, 以期望满足大众的需求成为重中之重。而作为直接体现, 受众心理需求与电视新闻皮编排之间的关联就成为值得探讨的关键。

关键词：受众心理,电视新闻,受众心理需求,新闻采编

参考文献

[1]张子让.当代新闻编辑[M].上海:复旦大学出版社, 2012.

[2]叶子.现代电视新闻学[M].北京:北京广播学院出版社, 2005.