新零售精准营销

新零售精准营销（共7篇）

1.新零售精准营销 篇一

新零售下的营销创新[Word文档] 新零售下的营销创新

关键字:零售,营销,营销创新,创新 新零售下的营销创新 本文为Word文档，感谢你的关注, 2016双十一留给业界除了空洞的千亿数字外，还有超过半数的退货比例，相信所有参与了网购及退换货的人都会留下深刻的印象，有些顾客与店主斗智斗勇也很难把货退掉，更多的人在怜惜、不屑及怕麻烦中，也没能真正去退换货，而是把不喜欢的商品放在家里。

近年来马云在网商大会反复提到“新零售”这个词，意在一边大力发展线上电商，一边抚慰线下实体店，让大家安心实体，不要造反。许多实体终端也似乎看到了实体店复苏的一线曙光，那么，他所说的“新零售”到底是什么,家电终端该怎么抢占新零售的头筹,如何建立移动互联网时代下实体终端、乃至新零售的核心优势。

终端变革是被逼的

在这里，笔者首先要给新零售一个解读。新零售就一定只是指线下实体店吗,未必。如果只是指实体店铺的话，新零售就不是新，而是老瓶装新酒，在马云的语境中，新零售是一个复合体，核心关键词是“连接”――连接线上线下、建立全新核心能力的载体，是一个打通了任督二脉的销售通道，具有超越纯线上或纯线下的全网营销概念。

新零售存在的背景是在移动互联网的大势所趋下，企业品牌建设、形象宣传、营销推广等，均从原先的高额广告支撑、高额进场费竞争之中走出来，为了让产品直达顾客，节省中间费用，而自发形成的新型营销模式。也就是说，新零售的变革受到了来自互联网低成本模式的冲击，在传统终端模式中，品牌、产品、渠道、促销等武器组合已经逐渐失灵，顾客单纯从店铺中进行消费的机会也正大幅度降低，如此而来，终端获取顾客的成本事实上是

不断增加的，因此我们才看到大批的店铺在关门，或者是活的很艰难。消费升级带来的机会

拉动终端发展的依然是消费，消费增长能带动终端的生存和发展。这几年来，从宏观层面我们看到的是货币量严重增发，居民收入增长幅度较大，且财产随着房价等增长而快速提升，人们的实际消费热情被激发出来了。因此，这也是网络消费得以快速发展的一个原因，在实体店消费看得到钱在流失，而在网络支付中，我们是看不到的，因此并没有太多心痛的感觉。新零售在这一点上也已经做到了扫码支付等功能，让消费体验接近网络消费。

去年，马桶盖、电饭煲这两个对立的产品突然红火，引发出消费升级与智能制造的大讨论。在这一点上，只要看看自己家里及身边朋友的消费情况，我们会发现大家买来的很多商品，现实中根本用不上或没太大的实际功能，也就是说，满足情感消费、娱乐消费等商品的比例已经逐渐在增加;其次，大家购买商品的档次也在提高，马桶盖就是马桶盖，为何要能发热加温的、电饭煲好好的为何要买那么贵的,这就是消费升级带来的巨大变化，人们家里吃的穿的用的、乃至住的房子都在逐渐趋好，整个国民社会的物质水平、收入、存款额都在增长，而日常的民生消费一直没得到大幅增长，这一块的增长是整个环境决定的。

消费升级所带来的变化，给终端零售业的机会也很大，大家不仅在网上淘货，更多的也能结合线上线下进行选购。消费升级带给终端的机会是把握消费群的需求，缩小顾客定位，尽可能只需满足一小部分人的需求，围绕小部分人的需求进行设计，从终端品牌、产品到形象，都跟上时代变化，进行全方位升级，比如网络覆盖、精致环境、社交特征等，都要跟得上;基础环境跟上了，才能进一步地定制产品，满足顾客消费升级的需求。

新零售首先需要文化创新

前几天参加中国智造与创新论坛时，与众多企业老板及专家进行深入交流，大家深受时代所带来的巨变，从2000年以后，就都在不断迎合时代变化，适应这些变化进行自身的取舍和变化，但变来变去发现，技术创新与模式创新是两张皮，根本还是在于技术变革，以创新技术推动企业运营模式的升级和创新，比如工业革命的几次迭代，再比如商业模式的趋互联网化，再比如社交方式与生活方式所带来的消费变化;而技术本身的发展更是飞速，智能手机、智能汽车、智能工厂、智能机器人、智能大数据......这些技术的发展带来的震撼无与伦比，直接推动了消费支付、规模制造向产品按需定制、知识普及下的全民智商提升，也对新零售与终端领域带来新的机会和挑战。

在这三种变化之下，笔者认为，新零售需要两大创新与突破。

文化创新的根本在于“解放思想”、“解放实体店老板的经营意识”。在新零售回归的过程中，新零售核心环节中的“新零售实体店”整体发力和复苏也是重要原因，实体店是新零售的主体，当场租、人工等成本持续不减的状况下，电商的竞争也引起了实体店的反攻。品牌与产品建设是基于厂家的发力，而实体店本身的发力则主要从“销售及服务的配合”角度展开，把握好临门一脚，提高进店顾客的舒适感与购物满意度，是实体店老板们想法设法努力做好的基础工作。

实体店难以逃避顾客进店扫码、拍照，再到电商询价的窘境，于是意识好的实体店老板只能采取变被动为主动的策略，主动帮助顾客解决“实体店贵网店便宜”、“线上与线下产品线的差异”、“实体店的优势”、“为何要回到实体店”等困惑与纠结，在家居、家电等行业，已经有不少实体店与厂家合作，把店里所有商品的定价与核心网店(比如京东及天猫的企业品牌官网)的价格统一，实现价格、服务、物流等在区域内同步销售及服务的功能，让顾客得到更

好的信息透明度和更贴心的服务，让顾客自己解除消费过程中的种种困惑。文化创新的核心在于跟得上互联网时代的思维方式。营销创新需要借助新的技术实现

我们看到线上的电商往往以“爆品”进行销售突破，通过极大的销量来拉低成本，所谓爆品，就是款型一定不能多，做一款就要做到极致。用爆品思维看内衣实体店的营销，反映到企业的产品线设计思路，还得推崇类似王老吉、红牛这类品牌，这类品牌的产品线很短，但设计一款出来就能经得住时间和市场的检验，经久畅销。

在京东或天猫，我们看到许多家电企业的销售，大多也是借助爆品进行促销，以极低的价格展开吸引，比如美的就常常把洗衣机、电饭煲等热销产品的价格定在与二三线品牌同样的低度，从而一举突破价格防线，产生极大的销量，拉低一次下单制造成本，取得效益。甚至有一些家电品牌，产品尚未生产，先通过众筹的方式，每达到一个数量级，就降低一次价格，从而使销售量越来越高、价格越来越低，聚集人气。

但线下终端则很难做到这一点，线下终端店铺的突破，则需要依赖服务创新与客户管理的创新，当然其售价也不能高于线上的价格，只能在顾客服务、购物便利、消费体验等方式上获取顾客的认可。于空调等产品而言，售后则是一个可以抓住的突破点，但整体而言，家电市场的线下销售已经越来越趋于形象展示了，如果是经销商及零售商做的话，很难避开利润将逐渐趋于零的现实，只能由品牌厂家接手，作为品牌形象展示是可以的。

罗兰贝格国际咨询公司曾经做过一个调研，在欧美等发达国家，网购比例正逐渐下调，消费者返回实体店已成为世界范围的潮流;网上购物是曾经的消费体验，而重返实体店则是新一轮的消费体验，未来究竟是AI虚拟现实购物体验，还是定制购物体验，一切都在不断向前发展。

但笔者认为，实体店的兴旺想回到互联网之前，可能性已经很小了，但对于家电、家居这一品类而言，未来“实体店+虚拟现实”、“实体店+VR”、“实体店+定制”等模式，会成为主流，而实体店则是这些模式的基础，除此之外，家,产品不具有线下消费的优势是很难避开不谈的。

因此，新零售之下的营销创新，得借助新的技术来实现。

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2.新零售精准营销 篇二

1. 研究背景

联合国国际电信联盟(ITU)最新研究显示,全球网民已突破30亿人。互联网上每分每秒都会产生庞大的数据量,互联网的迅速普及以及科技的进步催生了“大数据”的产生,互联网正在步入“大数据时代”。

目前阶段,在搜索引擎、社交网络、电子商务以及移动客户端迅速兴起,这些不断变更不断创生的海量大数据具有巨大的商业价值,基于WEB分析、广告优化等大数据营销可以迅速准确的实现消费者需求与企业之间的对接,引发了越来越多商业企业的广泛重视与引用。

2. 研究目的和价值

大数据在商业智能、公共服务和市场营销等领域的应用发展迅猛,在企业的大数据应用方面,使企业对市场的理解和洞察需求正在日益地走向实时化和精准化,基于大数据的精准营销成功实施将促进企业在下一个创新、竞争和生产率提高的前沿。

3. 研究问题

目前大数据在网络营销中的应用趋于广泛,但是对于企业如何更加有效地对接精准数据,如何整合企业内部资源等方面的领域,缺乏系统的营销理论总结与指导,如何来解决目前企业在营销对接方面遇到的问题呢?本文设定了大数据如何在网络精准营销中的营销对接这个问题的研究。

4. 研究创新

本文从营销管理理论和整合企业内部资源ERP的角度去分析论证,结合实际营销案例,归纳建立大数据精准数据与企业营销对接的营销理论体系,具有以下两个方面的创新:一是建立起大数据在B2C网络精准营销中的营销对接定位理论。二是建立起大数据对接B2C网络精准营销的流程模型理论创新。

新型的对接应用理论和流程模型为探索建立企业如何对接应用大数据网络精准营销理论带来创新。

二、理论基础与文献综述

1. 大数据概念

美国国家科学基金会(NSF)将大数据定义为“由科学仪器、传感设备、互联网交易、电子邮件、音视频软件、网络点击流等多种数据源生成的大规模、多元化、复杂、长期的分布式数据集”。

2. 大数据在精准营销中的商业价值

(1)精准营销的4R法则。美国学者Zabin和Brebach于2004年提出了精准营销的4R法则,亦即正确的顾客(Right customer),正确的信息(Right message),正确的渠道(Right channel)以及正确的时刻(Right time),将正确的信息在正确的时刻通过正确的渠道传递到正确的顾客手中,以此真正对目标客户的购买决策构成影响,促进营销目标的有效达成。

(2)大数据应用于精准营销体现的商业价值。大数据精准营销可以针对明确的目标市场对不同消费者进行精准定位,企业通过精准数据指向明确消费群体,实现消费市场有效性、高投资回报的营销目标。具体体现在以下几个方面:一是大数据带来的精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。二是形成一对一分销,个性化服务的销售。三是大数据提高企业商业决策的能力。

3. 精准营销的研究概况

(1)精准营销理论体系研究。Paul.W.Farris与Neil.T.Bendle等人(2006)在《Marketing Metries:50+MetriesEvery Executive Should Master》一书中专门研究了解决营销活动科学量化的问题,帮助精准营销活动取得良好效果。营销量化指标的归纳和运用,为经理人在实践中有效利用信息进行科学决策,提供了指导原则、方法以及注意事项。营销量化指标衡量方法,综合了营销和财务两个方面的视角,是关于公司营销业绩的科学而全面的评价。

伍青生、余颖、郑兴山在2006年提出了精准营销是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析,根据他们不同的消费心理和行为特征,企业采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略,实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。

(2)精准营销的理论基础。一是从4P理论到4C理论。美国营销学学者麦卡锡教授于1960年在《基础营销》中提出产品、价格、渠道、促销等4P大营销组合策略,4P理论是营销策略的基础。在4P理论的基础上劳特朋教授1990年在其《4P退休4C登场》撰文中,提出了以顾客为中心的4C理论,它包含4个要素:消费者、成本、便利和沟通。从营销所针对的主体的角度,4P是从企业的角度实施营销策略,4C是从消费者的角度开展实施营销策略设计。精准营销是迎合市场内外环境的变化,在4P的理论基础上,融合了4C营销组合理论来适应新环境的发展。二是D-C-D理论框架。第一部分为战略层级,如何确定产品战略决策,战略决策的步骤为识别目标市场,进而确定价值主张。第二部分为战术层级,从战术层面深入的贯彻和执行战略,战术实施的过程依次是设计产品价值,进而传播产品价值,最终传递产品价值。对于营销客户而言,最核心的内容就是D-C-D营销组合,七种营销组合变量:产品、服务、品牌、价格、激励、沟通及分销。三是以4C理论为导向的客户关系管理CRM营销策略的提出。4C理论强化消费者的中心地位,以消费者为导向,强调对消费者的便利和沟通,以适应市场环境的发展,1999年,Gartner Group Inc公司提出了CRM概念,CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。客户关系管理理论,是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体,以提高客户的忠诚度,最终实现业务操作效益的提高和利润增长。四是建立以顾客价值为核心的5R信息整合理念。美国学者Don Schultz和Heidi Schultz(2004)提出以顾客价值导向的营销传播理念,整合信息传播是将顾客至于企业的中心地位。这一顾客价值创造围绕着现有或者潜在顾客,以特有的方式挑选组合并组织产品和服务信息,以期创造出最大的企业产品价值。整合信息传播的5个R。整合信息传播需要聚焦于五个力包括相关力、开放力、影响力、识别力、关系力。

4. 文献总结

随着互联网的普及发展,基于互联网的精准营销逐渐成为网络营销的一个热点领域。伴随着大数据的兴起,企业如何有效对接大数据精准数据,实现企业大数据的精准营销的营销理论,这方面的研究则很少。研究大数据的网络精准营销,成为网络营销领域里新兴的课题和方向。

三、研究方法和设计

1. 研究对象与研究范围

早在十多年前互联网电子商务刚兴起发展的时候,就有文献资料研究企业如何整合企业资源对接网络营销,如2004年齐卓砾提出了企业ERP对接电子商务的学术研究,但是随着互联网信息产业的迅猛发展,早期的相关的营销实践与现在相比存在着很多差异,与之相关的营销理论体系也存在着很多不足。本文研究的范围是企业在实施营销的过程中如何组合营销手段进行精准营销对接,更深入的研究方向是基于Web的精准营销,所研究行业的主体对象是零售商品型企业。

2. 研究方法

本文通过文献资料法、案例分析法、综合分析法等研究方法。

四、大数据与B2C网络精准营销的对接应用研究

1. B2C与大数据营销应用的现状及问题

(1)B2C网络市场现状。B2C是指企业与消费者之间的电子商务。B2C模式是互联网上最早创立的商务模式。B2C电子商务模式发展至今已经初步具有良好的信息沟通、灵活的交易手段、快捷的物流配送、低成本高效益的运作方式等特点,在众多行业领域里得到了广泛的应用。联合国报告称中国已成为全球最大的B2C市场,联合国贸易和发展会议发布《2015年信息经济报告》称,中国已经成为全球最大的“企业对消费者电子商务”市场。

(2)大数据的应用现状及问题。目前我国大数据产业处于发展初期,随着中国经济发展以及经济总量的不断增大,中国的互联网普及以及信息产业化的不断发展,互联网数据中心IDC发布的报告预测,2016年,中国大数据技术与服务市场规模将达到6.17亿美元,大约是2011年7760万美元的8倍,中国市场的规模之大,为大数据发展提供了大空间、大平台。

2. 大数据精准营销的应用成功案例

《经济日报》2015年4月21日———互联网酿出青啤新味道

青岛啤酒围绕用户思维成为产品生产的导向

青岛啤酒在啤酒行业内首家开设天猫旗舰店和微信商城,24小时速递原浆啤酒,用微信酿啤酒送给好友……去年以来,青岛啤酒与互联网相关的创新“火力全开”,全然不像一家110多年的传统企业,而更像一家年轻的互联网公司。在营销运行模式上,青啤“蓝军”采用了大数据,在网上向特定用户推送,实施精准营销。

“蓝军”的使命就是在营销、管理方面实现创新,在新产品跟市场开发的运作模式上实现创新,在新产品跟市场开发的组织模式和管理模式上实现创新,在渠道的发展模式上实现创新。

用户思维已经成为青啤“蓝军”的导向。青啤在微信上开通了“青岛啤酒官方商城”,成为首家进驻微信商城的啤酒企业。

在营销运行模式上,青啤“蓝军”采用了大数据,在网上向特定用户推送,实施精准营销。开发推出了一些游戏产品,为消费者创造了一种参与式、互动式的消费体验。一系列的营销举措,使得青啤获得了大数据B2C网络精准营销的成功。

3. 确立基于价值传播的整合信息对接指导原则的研究

大数据与B2C网络精准营销对接,具有两方面特征,第一,信息对接的即时性。在企业的信息传播过程中,顾客获得企业即时的信息。第二,企业信息具有全面综合性。当顾客从网络接触到企业的产品信息时,顾客所获取的信息就代表了整个企业的信息总和。

企业信息传播需要确立以价值为中心,建立符合以顾客价值为核心的5R信息整合理念集合。

4. 基于CRM的大数据与B2C网络精准营销对接

营销的最终目标是确保交易的长期成功。引入客户关系管理CRM所起到的作用一是完成当下交易的客户提供后续的服务,二是实现企业与客户实现再次营销对接。因此引入CRM可以更好地实现精准数据与B2C网络精准营销的对接。客户关系管理CRM全面管理客户与企业的关系,目的是增加客户的忠诚度以及企业的利润率。CRM更加侧重于一种商业管理的理念。

5. 整合企业资源D-C-D、CRM架构大数据精准营销对接模型构想

(1)大数据与B2C网络精准营销对接线性流程图设计构想。D-C-D营销组合框架理论以动态的形式从企业整合资源的角度出发,设计价值、传播价值和传递价值,3个动态的过程。结合精准营销的4R法则,最终与消费者实现精准营销的对接,传递产品的价值。正确的信息就包括企业整合产品、服务、品牌、价格、激励7个营销的组合变量,设计产品价值的信息。在产品价值信息设计中,遵循信息组合5R信息整合理念原则,建立以顾客价值为核心的整合信息。在精准营销模式中,可以看作是整合正确的信息这一环节。沟通和分销可以看作是,在正确的时间运用正确的渠道进行营销完成交易的过程。而正确的顾客则可以看作是营销的对象,可以是潜在的顾客也可以是既有的老顾客。整个的整合信息、传播信息、传递信息及价值的过程,就实现了企业产品价值向消费者传递价值,实现企业营销目标的过程。

第一,识别正确的目标市场是制定成功的市场战略的关键。识别目标市场包含了5个方面的分析,顾客分析、公司分析、合作者分析、竞争者分析、环境分析。顾客分析包括确定对公司产品有需求的潜在顾客,识别目标顾客通常被称为目标定位,一是选择作为服务对象的顾客。二是要制定、获取这些顾客的可行性的战略决策,也称之为战略性目标定位。

第二,确定价值主张是创造和管理价值交易的关键。一方面,需要确定产品价值主张的定位,定位反映了以在顾客心目中创造与众不同的产品形象为目的的产品价值主张。另一方面是设计产品价值:就是在市场细分产品市场定位以后,产品价值设计部分涉及包含了5个要素,产品、服务、品牌、价格和激励。因为在信息传达中,不可能全面反映产品的价值主张,需要依据市场定位和消费者的需求,来设计确定出产品的最主要的价值主张。

以上两个环节,识别目标市场,确定价值主张。是企业的产品战略两个主要的决策活动。

整合价值信息:依据整合营销信息5个R的原则,确定精确的产品信息。具体来讲就是围绕顾客或潜在顾客的价值创造为核心,组织挑选产品的功能和服务。进一步的流程就是企业产品信息通过媒介平台与潜在顾客进行即时沟通。与4C理论相结合,确立以市场为导向,顾客为中心的营销理念。与顾客进行及时沟通和传递价值。在这个对接和沟通的环节中,导入一个重要的企业营销战略,CRM客户关系管理,更加顺畅的完成信息的价值传递,促进交易,为企业的长期可持续发展提供保障。从获取外部信息的流程来讲,就是大数据与企业进行信息对接。大数据的顾客通过与企业产品信息相同的媒介平台,进行即时沟通和对接。在B2C的网络营销中,它的媒介平台,可以是Web、邮件、微信、App等电子化媒介平台。

(2)大数据精准数据与B2C网络精准营销对接模型设计构想。首先,要明确产品的功能属性。产品有可能具有多重含义功能属性,选择重点进行信息传达,遵循顾客的需求来确定产品功能属性的价值主张。其次,品牌是企业产品重要的营销属性。在激烈的市场竞争中,品牌是影响顾客消费决策的重要因素,品牌的价值一定程度上影响决定了消费者的最终决策。第三,价格是影响消费者消费决策的另外一个重要因素。第四,整合符合消费者意愿的激励措施会增加交易成功的可能性。第五,服务的属性作为产品整合信息传播中不可缺少的因素。这5个因素需要确立以顾客为中心的营销理念。4C的营销组合理论,就提出了消费者导向的基本原则。企业营销的全部行为都要以消费者的需求和欲望为基本导向,那么在信息整合的过程中,就要遵循围绕顾客需求为中心设计产品信息。

由上所述,在这个营销对接实施的模型构想环节中,确立以顾客为中心的营销理念,提出准确的产品价值主张定位,整合准确的产品信息,与顾客进行全方位的直接沟通,在这个营销对接的过程中,建立企业的CRM客户关系管理战略,为企业长期的可持续经营提供有力的支持。

6. 以大数据对接B2C网络精准营销的流程模型理论进行案例分析

以青岛啤酒大数据精准营销案例为例

青岛啤酒采用了大数据的营销模式,在网上向特定的用户推送,实施精准营销。建立起以企业主导的B2C网络精准营销模式。

从青啤的产品战略来分析:

第一,确定了它的目标市场,在大规模的啤酒销量整体下降的形势下,开拓小众化需求的啤酒市场。确定了新型产品清晰的市场细分定位。

第二,确立了以顾客为中心的营销生产导向。满足顾客不断升级的消费需求。从产品的口味等入手开发出新型的产品,如开发原浆啤酒,口味更新鲜口感更醇厚,香气更浓郁。

根据新型产品原浆啤酒的市场细分定位,确定了产品的价值主张,宣传'只有酿酒师才能喝到的青岛原浆啤酒'。它的价值市场定位和主张,创造出了与众不同的产品形象,突出了它的价值主张最重要的方面。

在设计产品的价值方面,青啤和京东联手,让消费者在下单24小时内就喝到了刚刚下线的原浆啤酒,保障了它的产品功能属性。

在集合产品的价格策略方面,融合了消费者的心理需求价格定位,符合了消费者对于新产品的价值的定位,获得了消费者的认同,因此它的价格策略在市场中具有竞争优势。

在集合激励价值营销策略方面,启用了非货币性的奖励活动,让顾客感受到买啤酒也好玩,他们推出了游戏产品,让更多的好友参与。这种非货币性的激励策略,增加了产品附加价值。

在与顾客进行互动的营销对接过程中,确立以顾客为中心的营销理念。他们非常在意用户的感受来赢得用户口碑,而赢得用户口碑获得顾客的认同是企业与顾客营销对接的核心营销理念。因此青岛啤酒吸收并作为企业营销对接的出发点,获得了消费者的极大认同。

在与顾客的直接沟通方面,青岛啤酒企业培养了一大批粉丝级的用户。通过游戏等一系列的举措,为消费者创造了一种参与式、互动式的消费体验。

在企业进行大数据精准营销实施的过程中,青岛啤酒企业引入了CRM客户关系管理的企业战略。运用了数据库营销的概念,向特定的用户推送企业新型的产品,实施精准营销。青岛啤酒针对于个性化啤酒的小众人群,推出了众多针对特定用户的新啤酒,通过客户关系管理满足了顾客的个性化的需求,为青岛啤酒企业实现长期的、可持续发展,提供有力的保障。

7. 案例总结

(1)从营销对接理论定位的角度来分析。青岛啤酒企业,在进行一系列的大数据精准营销应用中,采取了正确的产品战略决策。这使得青岛啤酒企业在定位目标市场方面取得了成功。青岛啤酒在定位产品价值主张方面作出了正确的战略决策。开发出的新型的啤酒,在顾客的心目中创造出不同的产品形象,确定了新开发产品最重要的价值主张,使得产品在市场中脱颖而出。在定位整合信息传播方面,青岛啤酒企业确立以顾客为中心的经营理念,与消费者顾客之间采取多种形式的互动,使顾客能够进行及时的沟通和传递价值。

通过案例可以看出,青岛啤酒企业采取了正确的产品市场定位、战略决策,在大数据精准营销实施的过程中,采取了正确的营销理论定位,与本文所设定的营销理论定位是一致的。

(2)从结合流程图的设计来分析。从青岛啤酒企业在实施大数据精准营销的流程过程来看,在确立了目标市场、价值主张、产品价值之后,对于企业产品的整合价值信息传播,采取了有效的信息传播战略决策,选择了网络平台与顾客即时沟通,传播产品的价值信息,最终向顾客传递价值。在与顾客进行沟通接触的过程中,青岛啤酒企业引入了CRM客户关系管理企业战略理念,维护客户关系,后续推出满足特定顾客需求的啤酒产品个性化营销,实现了企业的长续持久的经营战略。

五、结论启示

本文通过青岛啤酒大数据网络精准营销成功案例,以大数据精准数据与B2C网络精准营销的营销对接为研究主题,在早期的营销理论的基础上,运用D-C-D营销框架理论、CRM客户关系管理理论、精准营销理论综合分析论证,论证推导出了大数据精准营销数据与网络精准营销对接的相关理论和模型构想,理论构想和实证案例结合,达到了遵循和契合,探索设计出大数据与B2C网络营销对接的营销模型理论构想,对于企业营销具有现实的商业应用价值和意义。

在互联网、云计算、社会化媒体快速兴起发展的时代,大数据的网络营销应用还处于一个初始发展阶段,涉及领域广泛,发展变化迅速,大数据的精准营销理论也会随着时代的发展而不断发展与完善。

摘要：随着互联网的应用迅速普及,大数据的应用也越来越广泛,大数据加速了全球范围内企业营销创新,大数据企业网络营销运作发挥越来越重要作用。但是对于企业如何整合企业内部资源,更加有效地对接精准数据,缺乏系统的营销理论总结与指导。本文以零售商品型企业为例,以B2C网络营销方式作为研究的主体,通过整合企业内部D-C-D影响组合框架,从客户关系管理CRM营销理论的角度论证如何对接应用大数据。文章采用研究文献资料、实际案例进行综合比较分析,推导提出大数据与B2C网络精准营销对接线性流程图模型、大数据与B2C网络精准营销对接模型构想,提出和论证了大数据在精准营销中对接应用理论,将大数据产生的数据价值转化为企业的商业价值。本文分析论证如何整合企业内部资源和大数据有效对接,为大数据的企业网络精准营销建立营销对接理论探索,对于企业营销具有现实的商业应用价值和意义。

关键词：大数据,网络营销,零售商品

参考文献

[1]刘成.互联网酿出青啤新味道[N].经济日报,2015-04-21.

[2]陈煜波.突破创新临界点[N].世界经理人,2015-04-07.

[3]祝伟.电商主动求变适应消费升级[N].经济日报,2014.

[4](美)唐.舒尔茨,海蒂.舒尔茨.整合营销传播[M].北京:清华大学出版社,2014.

3.精准营销新势能 篇三

近年来，越来越多的广告主倾力投入于使用数字传播渠道来推广产品和服务的数字营销活动中去，从而以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。 尽管数字营销包含了很多互联网营销（网络营销）中的技术与实践，但它的范围已日趋广泛，还包括了很多其它不需要互联网的沟通渠道，像直接线下门店的广告推广。

而这也给移动数字营销带来了诸多复杂性。如何根据已有模型把握线上和线下营销转化的价值，成为大部分营销人士难以逾越的一大障碍。

不少营销人士表示数据缺失及难以可视性或透明度是跨渠道营销的一个挑战。于是越来越多的大数据解决方案提供商意识到了技术对于沟通线上线下具有的重要作用。

“许多广告商将线下广告计划纳入网络广告优化中，以更好地计划和实现网络广告预算。然而随着线下媒体越来越数字化，这种整合和协作会变得越来越重要。”在AdMaster创始人兼CEO闫曌看来，未来的移动数字营销应该着重关注到线下消费者的实际行为数据，而不仅仅是线上的点击率。

作为在中国数字营销领域深耕近十载的领先营销数据技术公司，AdMaster于日前联合全球场景营销领导者xAd签署了战略合作协议，而此次合作更成为国内首个打通移动广告营销与线下门店流量数据的创新里程碑。

初衷

《中国经济信息》记者在现场获悉，AdMaster与xAd达成的协议指出，双方将共同开发国内首个适合本土营销环境，且基于位置场景营销的“数字广告营销闭环效果评估解决方案”。

据悉，该解决方案将会整合AdMaster成熟的数字广告监测和消费者在线数据挖掘技术，并结合xAd的Blueprints专利技术，为品牌营销提供线上广告投放到线下到店销售转化的量化效果评估。据透露，这一合作将帮助广告主针对移动广告投放和门店流量转化关系提供更加深入的数据分析。

一组数据显示，2016年中国手机网民的数量达到6.56亿。移动广告占整体数字广告的比例也在2015年超过了一半，预计在今年将超过60%。广告预算依然会倾向于移动，在此基础上，将会有更多的广告主着重关注于移动广告的位置属性。AdMaster产品副总裁任佩禹指出，在移动广告快速发展的浪潮还没结束前，精准位置营销便会成为行业发展的重点。

不仅如此，他还补充道，“尽管电子商务在中国发展蓬勃，然而目前90%的零售交易仍然是在线下渠道发生的。”在任佩禹看来，这些数据都在加速让营销人士意识到移动广告的重要性——将线上流量变成线下门店的销售。

互补

然而，“线下监测往往止步于线上。”任佩禹坦言，如今AdMaster覆盖了10亿以上的移动设备，日均处理百亿级的移动广告监测数据，但依然有大量的数据没有被合理转化。AdMaster有能力将移动广告的曝光、点击做到精准地数字化监测，但转向监测线下到店或是销售数据，其间却会出现严重的数据信息断层，难以把控。“精准地理位置的缺失使得线上线下数据难以打通。”

而xAd的“位置营销”优势就是把线下的数据与线上数据进行打通。任佩禹强调，通过位置信息进行精准广告投放，恰好可以为营销人员提供结合线上营销活动和线下实体店内人流和销售转化的方案。

这一论调也得到eMarketer调研的进一步佐证。调研针对主要的广告主在未来12个月移动广告投放策略中会选择哪些手段，基于位置的移动广告排在前三位。

在互联网营销数据技术领域耕耘已久的AdMaster，无论是对广告效果数据、社交数据、消费者行为洞察等数据加以监测，还是为品牌提供第一方数据管理、应用及与外界数据平台对接的“数据枢纽”战略，都在行业内处于领导者地位。

在与xAd的合作过程中，AdMaster将整合自身的数据技术优势，通过打通广告主线上投放数据和消费者线下行为数据，帮助广告主从销售转化的维度，量化分析数字广告投放效果，进而实现媒介策略的优化。相比传统以GRP/Reach导向的媒介指标，到店转化分析更加直接的剑指销售KPI，真实透明的一站式评估媒介投放效果。

“通过与AdMaster的合作，我们将会为营销人员提供一种值得信赖的关于到店访问的衡量标准。”xAd创始人兼全球CEO Dipanshu Sharma强调，在新兴并快速增长的位置营销领域，精准的数据测量工具对于品牌去理解广告投放及促进销售至关重要。

谈及双方打造的国内首个真正的“线上-线下”闭环营销模式及意义，闫曌表示，“这次和xAd的合作，通过技术打通，连接消费者在线触媒习惯、广告触达情况和线下位置、场景、购买情况等行为属性，将深入研究移动广告曝光和到店访问转换间的关系，并推动基于地理位置营销效果评估方法的创新。”

效应

其实，AdMaster与xAd的合作对广告主而言也意义重大。

任佩禹告诉《中国经济信息》记者，双方的合作不仅可以真正实现线上线下数据的打通，基于双方的合作，无论是到店流量的变化，还是后续销售数据的变化，中间环节都将不再中断，自广告投放到真正销售转化的一系列数据，都可以被有效监测或真正利用，从而让广告主对各个媒体营销效果加以评估。

其次是进一步细化大单店铺的到店数据。由于双方的数据覆盖量较大，后续便可以以把一些媒体营销机构的数据切分到广告主的任何一个线下店面，进行更为精细化的媒体营销评估。

最为值得关注的是，双方还可以有针对性地做线上线下双向数据的增强，换句话说，就是在打通线上线下之后，进行有效投放分析与数据优化，甚至可以对消费者进行画像，特别是一些追求精细化的运营活动。在任佩禹看来，这也是双方合作将展现出来的最独特优势。

“AdMaster不仅是国内独家可以做移动广告营销闭环评估方案的企业，更在评估方案的可扩展、可规模化方面有所见长，和xAd海量的线下数据及营销方案加以融合，定会广泛覆盖国内的数字营销需求方及广告主。

无疑，伴随科学技术的发展，“线上广告投放到线下店铺的销售转化”这一商业领域难以解决的营销问题找到了方法。AdMaster与xAd在数据技术层面的融合发展，将帮助品牌更全面和精准地了解消费者喜好、认知、消费者属性及触媒习惯，可以更好的帮助品牌和消费者进行更直接和紧密的沟通。而移动位置数据技术的发展，不仅可以让品牌和消费者之间的沟通更为精准，还可以在沟通渠道、场景适合度、场景关联度上进一步获得提升。

xAd中国区销售副总裁王成仓在接受《中国经济信息》记者采访时表示，目前双方将重点在汽车、快餐和化妆品这三个主要领域寻找合作重点的客户，展开深度合作及产品的开发测试及前期推广。

4.新零售精准营销 篇四

在实施精准产品传播之前，药厂首先要回答：你的目标消费者接触频率最高的媒体是什么？是电视还是电台，还是报纸、还是网络媒体或者是其它什么媒介、有针对性的向目标消费者精准传递药厂的产品和服务信息。其次他们希望药厂以什么样的形式来推广和传播想要得到的产品和服务？再次需要了解的是目标消费者购买或接受传播产品和服务的场所在那？比如在医院，在药店、在社区医疗中心、在各种医疗咨询服务机构和场所（如妇保所，老年活动中心、孕妇学校等）。提出这一系列的问题，药厂做出回答后即开始做目标消费者的市场调查和消费行为研究。精准的目标消费者调查和消费行为研究，是为精准地向目标消费者传递产品和服务作铺垫。

精准借助媒介。目标消费者接触频率较多的媒体，药厂集中所有广告资源、有针对性地向目标消费者传播精准的产品和服务信息。精准地借助媒介向目标消费者展开全方位，立体的产品和服务信息传播。

精准“借助”医院终端渠道。目标消费者就诊科室，药厂代表通过对目标科室拜访、调查和了解目标科室日门诊量、年门诊量、目标科室医生数量、竟争产品在目标科室销售状况等各方面情况。经分析评估后，对目标科室医生进行“一对一”高拜访频率和“一对多人”的产品学术会议的推介，促使目标科室医生认同药厂及药厂代表，

借助他们专家的优势和对目标患者的权威影响和处方权，有针对性的通过他们向目标患者做药厂产品的推广和介绍。药厂可以向他们免费赠送药厂试用品或赠品，由他们精准地向目标患者赠送药厂的产品、以提升药厂产品在目标科室和目标患者中的影响力和对药厂品牌的认知度和好感、以良好的品牌形象和良好的产品疗效吸引目标患者下次购买。

精准借助OTC药店终端渠道。目标消费者在OTC药店购买药品，药厂代表通过与药店营业员的沟通交流或者在大型药店配备专职促销员、由药店营业员或药厂专职促销员实施对目标消费者的精准终端拦截。

精准借助厂矿医务室，社区卫生中心终端渠道。借助厂矿及社区卫生中心医生对本辖区目标消费者较为熟悉和目标消费者对医生的权威认可、药厂代表可经常性地对医生进行“一对一”的拜访或“一对多人”的产品学术专业推广、借助他们的人脉影响力和处方权向目标消费者精准的推介药厂产品和服务。

5.精准营销成败关键 篇五

网络营销已经得到了很多企业和公司的认可，见效快，节省了企业成本的消耗，在未来会不断的走向成熟，大家在不断的实践当中，可能有这样的感觉，精准营销成为了主流趋势，优化的难度小，客户的成交率高。

SEMtime解析精准网络营销的技巧一：针对搜索引擎做相关长尾关键词的推广、优化。长尾关键词就是网站上非目标关键词但也可以带来搜索流量的关键词。它们比较长，往往是2-3个词组成，甚至是短语，存在于内容页面，除了内容页的标题，还存在于内容中。搜索量非常少，并且不稳定。长尾关键词带来的客户，转化为网站产品客户的概率比目标关键词高很多。事实证明：存在大量长尾关键词的大中型网站，其带来的总流量非常大。长尾关键词基本属性是:可延伸性,针对性强,范围广。

比如我们拿出一些案例来分析一下：有个婚庆网站，做两个关键词婚庆公司和婚庆服务，我再百度指数查了一下，前面的是200次，后面的是80次，如果两个词都做到了第一页的话，平均流量应该在150次以上吧，做了一个月以后，婚庆公司比较的热，还在10多页，根本就没有什么流量，婚庆服务已经杀到第二页，这样带来的客户量是很客观的。

某婚庆站，每天30多个IP流量，每日平均成交了几个客户，SEMTIME仔细研究该站，才做了不到2个星期，观察该站关键词，婚庆公司，婚庆服务根本没有任何的排名，主要来自于长尾关键词，长尾关键词有20多个，预计每天一个词也就有2到3个的流量吧，但是搜索这类长尾关键词，站都排在了首页，优化难度也较小，词量也就20万左右，而婚庆公司可是有500万的词量。所以做关键词优化，不能做费力不讨好的事情，否则就没有意义。

SEMtime揭示：精准网络营销会成为以后发展的趋势，对于中小企业做一定数量的长尾关键词的网络推广、优化，也能有不错的流量，竞争压力也小，是个不错的选择。但是流量好不容易来了，一定要有好的转化，也就是客服一定要好，就是一定要有主动邀请功能，详细的排除顾客的疑虑。其次要做好网站的客户分析跟踪，统计客户通过什么词进来的，浏览了我们网站的哪几个页面，知己知彼，才能百战百胜，了解顾客的需求，才能提高成交率。传统的网站板、加Q营销已经过时了，网络营销关键在于从一个全新的角度来提高网站的流量，然后进行合理的流量转化，从而提高客户成交，也就是精准网络营销的核心内容。

其实搜索引擎优化只是网络营销的一个很小的方面，长尾关键字推广、优化，只是提高客户流量的一个方式。网络营销是个长期的、持续的过程，只有通过长期的网络营销实践，才能找到最适合自己的网络营销方式，但是网络营销要是做好了，影响也将是长久的。

6.真实的“精准营销” 篇六

但是，对精准营销的这种一般化理解并不见得会让你的营销优化多少效果。更重要的是，在我看来，并不是所有的产品都适合搞精准营销。我们有必要做一些理念上的梳理。

■精准媒体

大致上，会有不少媒体，特别是新型媒体，号称自己是精准媒体。他们会告诉营销者，这个媒体的受众比例如何，基本上，都很喜欢用“三高”人群(即高学历、高收入、高社会阶层或者高消费敏感度)之类的词语来表示自己的媒体聚焦很准。

不过，大部分情况是，这种精准媒体并不存在。

有一种媒体可以视为精准媒体的候选对象，那就是银行信用卡部办的杂志。这些说白了是一种DM的杂志，对象的确够精准。而某银行专门针对自己存款50万以上的高端卡用户投递杂志，据说开办第一年就利润滚滚。

为什么说这种媒体很精准呢?

因为它知道它的受众的消费倾向。

面对一个媒体所提供的受众的社会化属性的数据，其实你做不了太多和精准有关的事。是的，你知道这个媒体男性受众居多，年龄在30岁左右，地区集中在江浙沪，据说都是受过至少大专以上的教育且有中等以上收入的人，但这和精准营销有什么关系呢?无非就是你投一个广告，可能会引起他们的注意罢了。而这种做法，其实在百八十年前有媒体、有广告的时候就已经存在了。

营销的目的是将受众转化为你的消费者―也就是要他们掏出他们的银子来。不了解他们对产品、品牌的需求，不了解他们的消费倾向，你怎么开展精准营销的工作呢?

精准媒体的说法出于媒体自身招揽广告的需要。事实上，没有任何一个媒体可以起到精准营销的效果，更多意义上，无非是受众区隔做得略微好些罢了。然而，一个受过高等教育、月收入1万元以上的成年男性究竟是对欧美系车有兴趣还是日韩系车有兴趣，没有一个媒体能够告知广告客户。而即使回到那些以信用卡用户为受众的DM性质的杂志，不埋下头来细细做一些消费数据的区分工作，也难以收到所谓的精准营销的效果。但如果一旦动手去做数据分析，无疑又会牵涉到另外一个话题―用户隐私外泄。

精准媒体的说法则来自于很多营销者偷懒，找个所谓的精准媒体，往上面扔一个广告，就自以为是精准营销了，就可以向上级汇报交差了，

毕竟，这么干，是一很轻松的活儿。

■精准广告

如果认识到没有精准媒体的话，那么，精准广告，也几乎是不存在的。不过，这里只是几乎，事实上，存在一种广告，已经可以约等于精准广告了。

以前，广告是依附在媒体上的，没有媒体，谈何广告?但在互联网上，的确有一种独立的广告系统。理论上，经营这个广告系统的人不需要媒体，他只需要有合作关系的媒体愿意采纳他的广告系统。这种广告系统，被称为“关键字匹配广告”―Google和百度都有它们自己的此类广告系统，也有一些小型的独立的广告系统，比如窄告、黑马帮等。

广告系统宣称，它们可以分析一篇文章中的关键字，并从广告客户库中选取最匹配的广告推送出来。比如你在阅读一篇篮球赛评论时，匹配的广告就是耐克或者阿迪达斯球鞋，但在阅读一篇讲述笔记本维护常识的文章时，则跳出来HP或者DELL的广告。

这种广告系统并不依附于媒体上，而是直接依附在某篇具体的文章内容上。阅读某个媒体的受众的消费倾向理论上会比阅读某篇具体文章的来得更容易判断一些。更何况，有很多所谓生活类媒体或门户类媒体，本身就没有太浓重的专业倾向性，而文章，则显而易见得多。

这种广告系统的市场份额是惊人的，远远超过一般网络媒体的Banner(旗帜类广告)投放，并有进一步拉开差距的趋势。不过，在我看来，之所以大获成功的原因倒不是投放的精准度，而在于它本身的付费机制。根本原因在于，它是后付费的，也就是受众不点击广告是不会收取广告主费用的。这种只有点击才付费的机制对预算具有可控性和可测量性，对于广告主的吸引，远远超过所谓的“精准性”。

事实上，很难判断一个阅读篮球赛事文章的人就会对耐克球鞋感兴趣，有可能他压根儿就是阿迪达斯的超级粉丝。

道理很简单，计算机系统，迄今为止，再怎么先进，都无法判断人们使用媒体的动机，更无法判断人们使用媒体时的情景。又或者一个人在阅读笔记本电脑维护常识时，是为了寻找一些资料写他的文章，这个时候阅读者的注意力完全聚焦到文字中，会对广告视而不见。

7.新零售精准营销 篇七

北京电视台影视剧中心宣传科在看完全剧并讨论后达成以下共识。 (1) 该剧关注当下生活热点现象, 话题性强, 易引发观众讨论; (2) 众角色个性鲜明、风格迥异, 易得到观众不同的喜好; (3) 老版本《编辑部的故事》珠玉在前, 新版本《编辑部的故事》在故事可看性、台词犀利度等方面很难超越; (4) 不同于老版本的冷幽默、京式贫嘴的喜剧风格, 新版的表演过于浮夸闹腾, 挑战传统电视观众的接受能力。

鉴于以上分析, 我们认为《新编辑部故事》虽有好的创意和全明星阵容, 但表现方式太过超前, 情节缺乏可看性, 收视率岌岌可危。既然北京卫视传统观众可能对这部剧“不感冒”, 我们就必须精准地找到“对胃口”的潜在受众群, 并通过多元化推广渠道和活动来吸引他们的注意, 最终将他们转化为北京卫视的新观众。长久以往, 北京卫视在周围卫视的受众越来越年轻的大局之下, 观众反而日趋老龄化的现象令人焦虑。面对平均年龄过50的观众, 我们很难在宣传手法上进行创新, 各种新媒体传播渠道也很难影响到他们。此次, 我们必须也只能以《新编辑部故事》为突破口, 进行有益尝试。在此, 笔者对此次《新编辑部故事》的推广活动不做线性总结, 仅想拎出几点特别之处与业界同仁共同推敲。

一个主题贯穿始终, “新编辑部体”点爆病毒式传播效应

我们在仔细研究《新编辑部故事》内容和角色的基础上, 借鉴已非常流行的“陈欧体”和剧中台词的句式, 打造了北京卫视自己的“新编辑部体”。其中“我表里不一, 却始终如一, 我是真实的两面派”一句作为“新编辑部体”的落笔点睛之语, 用调侃自嘲的语气道出当下社会人的心理状态, 可谓一语道破剧中各个人物“装”的可爱与可笑。

确立了原创“新编辑部体”这个宣传核心之后, 我们也设计了多种形式来生动呈现该主题。在宣传片制作上, 我们力邀6位主演以剧中人物的口吻讲述自己的“新编辑部体”, 再挑选剧中最亮眼诙谐的画面与之相配, 精心打造出6版人物宣传片, 在开播前一个月逐次播出;在发布会现场, 六幅“新编辑部体”漫画易拉宝引起媒体驻足评看, Q版人物惟妙惟肖甚至被演员“真身”模仿;在网络上, 自开播前两日开始, “新编辑部体”漫画故事陆续推出并悄然走红, 引发网友多次转发。

从曾经红极一时的“凡客体”到最近大家都知道“代言”的“陈欧体”, 一句口号要从耳熟能详到口口相传再到疯狂模仿, 需要一个至少半年以上的酝酿发酵期。此次, 我们初次尝试“新编辑部体”推广, 虽然从文案创作到视频图文制作都靠自己完成, 并通过@北京卫视剧集地, 官方微博独力发布, 但由于创意新颖还是取得了一定的关注和肯定。除各主创热情洋溢地为“新编辑部体”配音、欣然接受自己的“个性标签”外, 一些主流媒体也非常认可“新编辑部体”的创新性和流行度。网友们更是不用说, 在回复中经常援引“新编辑部体”里的话。最让我们愕然的是同播友台东方卫视在微博中也多次使用“新编辑部体”语录。从这次尝试我们发现, 只要用心挖掘出剧作和人物精髓, 我们也完全可能创作“金句”, 引领流行。

两拨观众彼此兼顾, 二十年时光变迁编辑部精彩不变

我们认为该剧前期受众主要为以下两类:看过老版“编辑部”并对新版充满期待, 但审美取向相对固定传统的年长观众;以及对老版“编辑部”印象不深但喜欢井柏然、黄海波的年轻粉丝群体。随着剧集铺陈, 必然会出现“挺”“倒”两派声音, 而这些舆论热议又会使一些思想活跃、好奇心包容性强的受众加入观看行列。

针对年长观众我们特别准备了系列“怀旧版”宣传片, 通过新老编辑部隔空对话的形式, 激发他们对老版的怀念, 通过人物传承 (牛大姐、葛玲、歌星双双都在新版中出现) 、故事延续 (世界末日的话题新老版都有) 等将这种思绪带入新版观看中。在该剧播出前, 北京卫视王牌栏目《档案》也推出特别节目《“编辑部”背后的故事》, 为新版播出铺垫渲染。此外, 影视剧中心还特别购买了1991年的经典老版《编辑部的故事》, 用新技术重新修复画质, 以符合当代审美的要求对其进行调色渲染, 并根据当下观众的观赏趣味进行调整与精简, 实现“老剧新播”, 与晚间时段播出的新剧同台绽放。

针对潜在观众, 此次宣传主打一个“新”字

1. 新活动

我们根据《新编辑部故事》搞笑的风格特质, 先截出片中各主演的夸张表情, 并配上恶搞文案, 制作出“暴走编辑部”系列图贴, 并在该剧播出前十天通过官方微博每天发布一张。开播后的活动就是让观众们看电视时截下画面, 效仿“暴走编辑部”系列创作拼图。

2.新奖品

此番“新编辑部”的奖品是印有6位主演Q版形象的手机壳, 这种专属于某剧的衍生产品是我们的首次尝试, 欢迎程度超出想象, 在发布会上首次亮相就受到了记者们的追捧和“哄抢”, 主演们也纷纷致电索要。

3.新方式

从《新编辑部故事》开始, 我们要求网友使用的截图必须是通过下载北京台的“京视摇乐摇”APP并截取的才有效。一开始我们也担心设置此环节是否会消弱大家的积极性, 但通过每天的互动和奖品的刺激, 我们发现越来越多的观众接受了这种方式, 本次活动的参与热度不断飙升。

三条渠道协同作战, 全方位覆盖老中青收视人群

1. 平面媒体——变堵为疏, 深广结合

在对《新编辑部故事》的争论性做出明确判断后, 我们果断采取预警措施, 制定了完备的危机公关方案。首先我们认为网络舆情的力量势如洪水, 如发表任何与之相左的言论要么被湮灭要么被群起而攻之。因此此次危机公关的指导原则是“变防为导变堵为疏”, 主要渠道是平面媒体深度与广度相结合的报道。运用重点媒体的影响力和公信力来“疏导”舆论导向。

通过努力, 在本次宣传中, 平面媒体常采取正反方辩论的方式进行报道, 不偏不颇, 客观深入, 起到了强大的舆论风向标作用。其中《北京晨报》《京华时报》等报纸连续几天大幅登载, 专版报道, 对主创的采访回应了观众的疑虑。

2. 电视媒体——花开多处, 各表一枝

《新编辑部故事》在节目录制上实现了强势栏目跨频道多角度推广。北京台多档优质栏目也根据自身气质风格, 找到与“新编”剧集的契合点, 制作出各有亮点, 内容不同的特别节目。

3. 移动媒体——无处不在, 实时互动

从该剧播出前半个月到剧播完毕, 该剧刊登了车身和社区海报, 向更多人群推送播出平台和播出时间的信息。

在微博互动方面, 与该剧各位主演、官方微博@电视剧新编辑部故事、以及视频播映方@优酷网互相转发, 高效互动, 共同推广。

在@北京卫视剧集地官方微信中, 定期推送本剧看点、发布会现场图、主演问候语、网友原创图等, 不断丰富官方微信内容。

四点数据发人深思, 电视剧宣传也要迈入“定制”时代

1.开播首日全国过一, 前期预热最大化调动观看热忱

《新编辑部故事》原定4月20日播出, 但由于当天早晨四川雅安地区发生地震, 北京卫视直播地震救援情况, 延期至4月22日播出。影视剧中心第一时间通过官方微博发布信息, 并为编播调整向观众致歉。4月22日, 《新编辑部故事》开播第一天即取得了北京地区6.75, 全国1.03的收视成绩, 位列当天晚间黄金档收视第三名。首日收视率验证了我们前期推广工作的成功, 观众的观看热忱被最大化调动起来。

2.同播三台力拔头筹, 整体宣传最大化聚集收视人群

33城收视率数据显示, 在同播的三台中, 北京卫视平均收视率为0.67, 两倍于同播的深圳卫视0.36、东方卫视0.33。也就是说同期观看《新编辑部故事》的观众里, 5成以上锁定了北京卫视。

3. 平均收视全国第五, 外地贡献率击败北京地区

在4月22-5月8日播出期间, 《新编辑部故事》平均收视全国排名第五, 大大提升了北京卫视在黄金档电视剧时段近期来的收视水平。《新编辑部故事》在北京地区的平均收视只有3.23, 全国收视却并不逊色, 这说明了在这段时期外地收视贡献率增长, 击败了传统权重很大的北京地区。会产生如此效果, 我们认为我们在外地媒体和网络活动上投入的力量不容忽视。

4. 年轻受众大幅增加, 观众轮廓变化验证致传播成功

此外, 《新编辑部故事》的收视人群构成较之以往也有很大变化。如上图所示, 仅与前一部《娘要嫁人》比较, 26-34岁的观众增加了将近一倍。这部分人平时很少看电视, 此次却如约坐到了电视机前。此外, 观看本剧的观众在收入和学历方面也高于前一部。应该说我们在吸引更年轻、更精英、更优质的受众方面取得了成效, 在改良北京卫视受众构成的进程上又迈进了一步。