王老吉新品营销咨询项目

王老吉新品营销咨询项目（精选7篇）

1.王老吉新品营销咨询项目 篇一

王老吉——5.12中的民族精神

一、在困境中脱颖而出

（一）王老吉开拓中国凉茶市场

王老吉在全国推广之前，实际在南方五省已经买了4、5年了，在这4、5年间积累了资金与大量的市场第一手实操经验。在我国的饮料市场群雄林立的战国时期，王老吉凭借它独特的口感，加上“怕上火喝王老吉”新颖的功能概念。异军突起迅速的成为当年饮料市场的一匹黑马，此时王老吉是一路春风。

（二）大量市场被占据，面临困境

老吉是一路春风，准备大展宏图之际，福建达利园也推出了和其正凉茶，并且请影帝陈道明代言，又在包括央视在内的各大电视媒体狂轰滥炸的广告投放，直接把王老吉给炸蒙了，论品牌知名度，企业实力，代言人的知名度，远远不如和其正，一夜间就把王老吉的市场份额抢占了一大半，这时王老吉“哭”了。

（三）王老吉成功营销

2008年5月12日14时28分，我国四川汶川发生8.0级强烈地震。在我们的国家和中华民族又一次面临严峻考验的时刻，在国难当头需要中国企业立刻行动起来的时刻，民族企业王老吉带头捐出了本企业十分之一的资产1亿元人民币，在王老吉的带动下其他企业也慷慨解囊，充分显示出“一方有难、八方支援”的中华民族精神。也让王老吉这三个字一夜间响彻中华大地，网络上也是反映强烈，网名们更提出要想“搞垮”王老吉就把超市的王老吉全喝光的口号！让王老吉品牌知名度达到了前所未有的高度，销量是直线上升。

二、5.12的营销价值

（一）焦点的眼球价值

重大灾难和人们关注的最基本的生命问题有；而且5.12涉及的地区广泛，感同身受的群众多；这种重大灾难极为少见，所以关注的人更多。

（二）对比的议论价值

因为人们喜欢对比各大公司在灾难中的捐款数额，并以此定位企业的爱国程度和企业的爱心程度。

（三）民族心理的亲近价值

患难见真情，当人们感到某个企业在为整个民族着想的时候，就会产生一种亲近心理，会把企业提升到民族企业的高度，并以自己的行动支持其发展。

2.王老吉新品营销咨询项目 篇二

春节临近,各地节日气氛渐浓。12月22日,王老吉在广州正式对外发布“过吉祥年喝王老吉总有吉祥好意头”2015年新春营销战略。延续以往的创新营销思维,王老吉再次与大平台强强联手,以点带面,全面将跨界营销带到新的高度;同时,在京东、微信、江苏卫视等战略合作伙伴的见证下,全新融合“吉文化”元素设计的新包装吉祥罐也一并面世,强势出击新年市场。

王老吉巧妙设局,有节奏地使出连环营销妙计。首先,王老吉方面进一步确认了与江苏卫视的合作事宜,宣布成为其新年演唱会的独家冠名品牌;其次,全新设计的王老吉2015新春吉祥罐正式亮相,以时尚创新设计结合中华传统民俗文化的“福禄寿喜财吉”,组成一套六款新春纪念罐系列,将在京东平台独家发布,全新演绎“时尚中国风”。此外,王老吉还宣布携手微信平台,推出扫码送江苏卫视新年演唱会门票活动,从当天发布会结束起至12月29日24点期间,消费者只要扫描罐身条形码参与微信互动,即有机会免费获得江苏卫视新年演唱会门票,与偶像巨星们零距离接触。

联手电商巨头,王老吉抢发新春跨界营销战略

最热电商平台京东、国内最大社交媒体微信、强势电视渠道江苏卫视,与这三大强势营销平台合作关系的建立,也预示着跨界营销再次成为凉茶品牌王老吉2015年战略推广的重头戏。王老吉方面表示,希望通过对一系列优质市场资源整合打造出全平台覆盖的战略营销体系,以强大的营销势能打响王老吉新春营销第一炮,让广大消费者体验与众不同的吉祥年!

此次新春跨界营销,不仅合作方实力强大,营销内容也堪称是“饕餮盛宴”。据悉,王老吉本次独家冠名的江苏卫视新年演唱会,将由周杰伦、陈奕迅、张惠妹、Tfboys、Super Junior等众多巨星领衔,这场前所未有的全明星阵容新年盛宴,将是王老吉联手江苏卫视献给消费者的首个新年大礼;此外,王老吉更与京东平台联手首发新春吉祥罐,从电商的维度丰富了营销渠道覆盖,实属一大创举;而结合时下最热的微信平台推出的创意抢票互动活动,则是王老吉在增进与年轻消费群体联系,加速品牌年轻化进程上的又一突破。

这次大规模的跨界合作,也可以看作王老吉2014年“跨界营销年”的全新升级。在过去的一年,王老吉与腾讯世界杯进行战略合作,联手腾讯旗下微信、视频、新闻客户端与比赛App,打造了一整套世界杯营销活动,取得优异消费者口碑的同时,也获得业界高度认可;此外,王老吉还携手爱奇艺、大粤网,借势《舌尖2》的热潮,推出王老吉凉茶主题纪录片《舌尖上的平衡》、联手微信平台推出点亮广州塔,赢取《亲爱的》电影票活动,这一系列的跨界新媒体平台的合作,让王老吉一次次闪亮业界的眼球,将跨界营销玩出新味道!

王老吉方面也表示,一直以来王老吉的合作伙伴并不局限在渠道销售环节,从央视、湖南卫视、江苏卫视等重磅电视媒体,到京东、易迅等电商巨头,再到微信、爱奇艺等新媒体平台,合作目的就是为了以创新的跨界营销合作形式,实现品牌及合作伙伴的营销规模最大化,并与不同层级的目标消费者深度沟通,实现王老吉的大品牌战略。

创新演绎“时尚吉文化”王老吉新春吉祥罐首发亮相

本次王老吉隆重推出的新春主题吉祥罐,相比起原有罐体在包装上做出了较大调整,它将中国民俗传统文化中的“福禄寿喜财”及“吉文化”的“吉”,分别以拟人的创意形式设计并融入王老吉罐身,组成了一套6款的新包装阵容系列。从品牌层面上说,吉祥罐设计时尚年轻,好玩有趣,同新春大战略“总有吉祥好意头”保持一致基调,将传统中国风时尚化、年轻化,为“吉文化”注入独特的时尚感,必将成为凉茶新春营销的新教材!

实际上,吉祥罐不止是设计精妙、色彩美观,更重要的是,新罐体蕴藏着深厚的中国文化元素。据业内人士分析,这次吉祥罐是王老吉针对新春黄金期市场分析后所做出的选择,从文化上来说,王老吉本身的“吉”文化与新春喜庆氛围吻合,将新春元素融入到罐体设计中,既是对“吉”文化直观的表达,也是对消费者的深刻洞察,有助于王老吉进行品牌文化输出。另一方面,从营销的角度看,吉祥罐新包装也是借鉴国际知名产品在营销手法上的创新突破,通过对罐体设计的重新包装演绎,让产品更具时代青春感,并由灵活多变的罐体创新设计,使更多的消费者喜欢上王老吉。

其实,早在今年巴西世界杯时,王老吉就结合世界杯足球热潮,推出世界杯主题罐进行试水,并收获了非常好的市场反响。这次新春吉祥罐的发布,将在新年时再给广大消费者一个惊喜。

民族凉茶产业屡创营销奇迹,创新力量助力中国走向世界

作为拥有180余年历史的民族凉茶品牌,从问世第一天开始,王老吉就未停止过创新的脚步。从水碗凉茶到凉茶粉、凉茶包,再到盒装和罐装凉茶,王老吉让凉茶行业具备了走向全国进行大规模产业化的基础,奠定了中国凉茶产业的发展根基。

近年来,王老吉更是以前瞻性的眼光开拓营销新领域,将跨界营销与自身发展相结合:线下,以娱乐营销、公益营销、体育营销等营销战略为形式,全面铺开推广;线上,与国内主流媒体、渠道平台合作,通过全平台的营销手段,实现了用户使用渠道的全方位覆盖。在一系列营销助力下,王老吉品牌影响力蒸蒸日上,去年被中国商业联合会、中华全国商业信息中心评为凉茶行业品质、销量双冠王,今年又在中国质量协会统计的茶饮料满意度中高居榜首,称得上是当之无愧的“凉茶王”。

3.王老吉营销攻坚战 篇三

品牌是企业最重要的资产之一，因而不难理解王老吉和加多宝之间持续两年多的纷纷扰扰。有着近两百年历史的“王老吉”品牌已经占领了消费者心智，成为代表凉茶品类的品牌。无论是“怕上火，喝王老吉”的广告语，还是标志性红罐包装，都是王老吉宣示自己领地的旗帜。二者纷争究其根本就是在争夺消费者心智这块领地。因此，失去品牌商标这一至关重要武器的加多宝才会想方设法地让消费者将其新品牌与王老吉产生关联，享受王老吉品牌红利。

然而，对于广药集团来说，虽然保住了价值1080亿元的王老吉品牌，但是在最初收回红罐红瓶生产经营权时，却面临着无生产线、无销售渠道、无团队的“三无”困境。摆在其面前的挑战就是要基于“王老吉”品牌，演绎一出现实版的“可口可乐神话”。

从“第一罐”到150亿元

2012年5月，广药集团收回王老吉红罐红瓶生产经营权，让新装红罐红瓶王老吉迅速上市成为当务之急。由于竞品提前采取行动，如果产品无法及时上市，哪怕是很短的时间，都会让消费者产生极大误解，让王老吉品牌受到伤害。

然而，不到一个月的时间，王老吉凉茶招商和销售布点等工作已经就绪。2012年6月3日，“第一罐”新装红罐王老吉在长城正式上市。现在说起来云淡风轻，但是在当时，对王老吉而言却是一场硬仗。

王老吉大健康公司从原料采购、生产设施筹备到组建营销团队、拓展渠道，几乎是从零开始。首先，王老吉以特薪方式在短时间内组建了一个3000人的营销团队，为了保证这支队伍的整体素质，王老吉对这些“新兵”进行企业文化、相关业务培训。虽然团队是新组建的，但其中很多人是拥有快速消费品销售经验的“老兵”，因此在内部磨合的同时，迅速进入销售状态。

前端市场“广告大战”如火如荼地进行着，后方一场明争暗斗的“原料争夺战”拉开了帷幕。加多宝采取措施，设置各种门槛阻碍新王老吉进入市场。即使一度要以双倍价格购进原材料，王老吉依然顶住压力，迅速扭转了局面。

在新版红罐王老吉上市后不到一个月的时间内，王老吉就与食品巨头统一、银鹭、惠尔康集团等30多家食品生产、原料和包材供应企业签署生产加工红罐红瓶王老吉凉茶战略合作协议。广泛的合作让王老吉得以在9月份实现产能爆发，可以在全国范围内铺货。

快速消费品渠道为王。可是加多宝经过十几年发展近乎垄断了市场渠道，王老吉如何在短时间内打破“垄断”建立自己的渠道又是一大难题。经过市场调研，王老吉采取“先超市后餐饮”的两步战略。

在2012年第三季度凉茶销售旺季，王老吉主要面向大型商超铺货，第四季度则转攻餐饮渠道。一方面向大型餐饮连锁店加大投入，另一方面借助有一定实力的酒水经销商，提高餐饮渠道的市场份额。显然，与传统超市相比，以卖方为主导的餐饮渠道更难攻破，王老吉采取了先易后难的市场策略，分别攻克。

广东某区域的王老吉经销商李和平（化名）原本是某品牌酒水的经销商，2012年底，王老吉邀请他做经销商，打通该区域的餐饮渠道。如今，经过他一年多努力，王老吉在该区域餐饮渠道的占有率已经达到8成左右。而酒水与凉茶经销并举策略，让李和平利用自己的资源，有了一个新的利润增长点。

北方某区域的王老吉经销商王安东（化名）做绿盒王老吉近20年，对凉茶市场颇为了解。在王老吉大健康公司经营红罐王老吉之后，王安东将红罐王老吉纳入了自己的销售计划。据悉，在王老吉现有的经销商中，基于原有渠道开拓红罐王老吉市场的不在少数。这是王老吉走的一条渠道捷径，是它能够在上市一年多的时间里快速抢占市场的重要因素。

到2013年6月，王老吉终端销售网点达到500万个，其中商超、批发、小店等渠道铺货率达到85%，餐饮渠道达到60%。7月，王老吉大健康公司宣布追加10亿元至30亿元资金开拓市场。目前，王老吉在31个省份的业务团队都已组建到位，营销人员近万人。2013年王老吉销售额超过150亿元，占据凉茶市场的半壁江山。

从2012年6月新装凉茶上市到2013年12月，仅仅19个月，王老吉以其180余年的正宗传承，实现了凤凰涅槃般的重生，创造了一个中国版的“可口可乐神话”。这个过程也彰显了王老吉品牌的力量。

主权、领土守卫战

市场上的正面较量始终激烈，同时王老吉与加多宝连绵不绝的官司也持续吸引着公众的注意力。事实上，商标战的结束只是“红绿之争”凉茶品牌大战的开始，从“红罐装潢案”到“改名案”再到“10罐7罐”案，这场品牌争夺战开始进入加时赛。

2012年5月，收回王老吉红罐红瓶生产经营权后，王老吉大健康公司于6月推出红罐王老吉凉茶。而此时，加多宝也推出红色罐装加多宝凉茶。王老吉、加多宝的红罐凉茶包装十分相似。但在7月，加多宝以王老吉推出红色罐装凉茶属侵权行为为由将王老吉告上法庭。

对此，王老吉表示，早在1995年与加多宝母公司鸿道集团签订的《商标使用许可合同》中，已明确约定授权鸿道生产经营红色罐装、红色瓶装王老吉凉茶，如果没有所有权，也就无从谈及授权。因此，王老吉将通过法律手段维护自己的权利。这就是所谓的“红罐装潢权”之争。

除了“红罐装潢”的纷扰，加多宝的“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”、“中国每卖10罐凉茶 7罐加多宝”等广告也给王老吉带来很大困扰。铺天盖地的广告一时间让消费者困惑，究竟哪个才是“真正”的王老吉？

有法律专家认为，加多宝失去王老吉商标后推出的多个广告都与王老吉“攀亲”，是在延续王老吉品牌红利。王老吉认为，这些广告让消费者对王老吉产生了极大的误解，商誉受到侵害，因此决定再次通过法律手段维权。最终这场“被改名”官司王老吉胜诉。

加多宝不甘示弱，再次以王老吉“怕上火，就喝王老吉”广告语涉嫌不正当竞争将王老吉告上法庭。2013年12月4日，重庆市一中院开庭审理此案，结果是驳回加多宝的诉讼请求。由此从法律上明确了王老吉使用“怕上火，就喝王老吉”这一广告语的合法性和合理性。

双方你来我往，似乎乐此不疲。每场官司都引起媒体关注并持续报道，让凉茶大战始终没有离开公众视野。对此，有人将其解读为“司法营销”。这种“司法营销”的重点不在于官司谁输谁赢，而在于赚足眼球，事实上王老吉与加多宝都受益，双方都挣足了曝光度。

对于这种观点，王老吉予以否认。在王老吉看来，商标、红罐装潢、怕上火广告是构成王老吉品牌价值的三大商业标识，蕴涵巨大的商业价值，被竞争对手夺其一，就破坏了王老吉品牌的完整性，导致王老吉跛脚而行。因此，王老吉认为这场所谓的“司法营销”，更应该称之为“主权、领土守卫战”。

在实施供应链、市场挤迫、终端市场打压等“斩首计划”后，2014年初加多宝在其年会上竟然打出“智慧营销，灭绝GY”的横幅。可以想象，未来的凉茶市场仍不会风平浪静，所谓的市场竞争仍然不会只是“纯粹”的产品之战、创意之战、营销之战。

品字形发展战略

与常常不按常理出牌的加多宝相比，王老吉确实更像一个“老实的好孩子”，并凭借踏实、肯干的实际行动获得了阶段性的成果。通过一年多努力，随着产能扩大、产品创新、品牌影响力扩大，王老吉正在采取行动快速“破局”。即便是面对竞品的挑衅、初入市场的种种艰难，2013年王老吉仍然取得了销售额150亿元的成绩，可以说是初战告捷。

2014年初中国市场调查研究中心公布的《2013年度凉茶品牌认知测试报告》显示，王老吉不仅在消费者品牌认知层面得到认可，同时在多个城市随机抽取的经销商问卷调查中，获得总体满意度97.6%、品牌熟悉度78%的评价。目前，王老吉正在推动品牌国际化运营，目标是把王老吉打造成中国的可口可乐。

2014年第一季度，王老吉发起了一系列营销攻势。

例如，那句妇孺皆知的广告语“怕上火，就喝王老吉”最近出现了变化。3月3日，王老吉推出新的广告语“怕上火，认准正宗王老吉”、“不是所有红罐凉茶都是正宗王老吉”。语句的细微调整，暗含了诸多意味，两个广告语都强调“正宗”，王老吉今后将把“正宗”作为品牌的主要诉求，进一步强化王老吉作为凉茶代名词，巩固消费者心智。而牵头研究制定凉茶国际标准、建立王老吉凉茶博物馆也都体现了这一点

事实上，王老吉推出新广告是其2014年实施“时尚”、“文化”、“科技”品字形发展战略的第一步。而3月5日王老吉宣布与腾讯携手成为巴西世界杯战略合作伙伴，也是其实施品字形战略的重要一步。

据悉，王老吉“时尚”战略在营销中将体现为越来越注重品牌年轻化和时尚化。“时尚”诉求与腾讯用户群体的特征相吻合，同时也是巴西世界杯体育盛事的特征。此次腾讯巴西世界杯报道将重心放在移动端，采取跨平台整合模式。作为战略合作伙伴，王老吉将通过腾讯的各种平台，基于移动终端进行资讯、社交、互动分享等营销尝试，为王老吉品牌增添新的活力。

4.王老吉营销策略分析 篇四

销 策 略 分 析

王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年)，至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。采用本草植物材料配制而成，有“凉茶王”之称。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。

产品形式经历了水碗凉茶--凉茶包--凉茶粉--凉茶饮料等载体变化，除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶装王老吉凉茶，2012年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”:固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态。

一：渠道策略

现代渠道：

现代渠道中的仓储式超级市场大多依附于庞大的商业集团有着 广泛的品牌影响力和令人信服的财务信用。一般情况下现代渠道的 市场管理水平和办公自动化程度都较高实行的是集中式、计算机化管理所有分店统一采购、统一配销、统一结算。另外这种大商场、大超市往往具有客流量大企且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应，提高品牌的知名度。为了获得市场的认可，打通现代渠道成了红灌王老吉的不二选

择其在现代渠道营销方面主要采取产品由当地经销商直接供货并讲产品直接铺到大超市、大卖场入场费、堆头费等费用由王老吉承担的方式。在确保铺货及时的前提下现代渠道最大程度地解除了经销商的后顾之忧。执着于每个细节是王老吉现代渠道营销的主要特点。王老吉为了在产品陈列上推陈出新在企业内部都开展了竞争。在外部竞争方，王老吉为了取得比竞争产品更好的销售业绩总是首先抢占最有利的地形，然后展开全面竞争，假如竞争对手在某个超市有个1*1的堆头，那它除了要有1个1*1的堆头外还要设置若干个端架陈列，在内部竞争方面，王老吉市场部已于2006年和2007年在全国办事处先后成功举办了两届“终端形象布建创新大赛”鼓励卖场人员完善卖场形象，吸引消费者眼球。

特通渠道：

随着竞争的加剧，传统渠道对于饮料厂家来说面临第一是开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高。第二是收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。王老吉还进行了联合促销，如与啤酒搞联合促销打出的“买1扎啤酒赠送2支王老吉”。

王老吉从绿茶和第五季中获得了灵感，开始了王老吉兑红酒的尝试性营销，甚至王老吉兑威士忌都成了一部分人的流行喝法。王老吉与网吧的合作更具有创造性。2008年9月16日金山软件正式对外宣布与广州王老吉药业股份有限公司结成合作伙伴关系，就金山即将推入市场的武侠题材大型网络游戏《剑侠世界》与王老吉达成深度推广合作。王老吉作为道具被植入游戏中与金山共同推出印有《剑侠世界》LOGO和游戏画面人物的专属饮料，并共同举办“王老吉-江湖防上火行动”。与金山的合作让王老吉在游戏和现实的世界里都火了一把。

广告宣传：

一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。王老吉原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。企业赋予王老吉的品牌再定位是“预防上火的饮料”，因此在广告宣传中尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。其广告语“怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到凉茶王老吉，从而导致购买。凉茶王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终凉茶王老吉成为预防上火的饮料的代表深入人心，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

一句“怕上火，喝王老吉”广告语，让全国人民都将“王老吉”与“下火、降火”划上了等号，王老吉摇身一变成为了“下火”的代名词。正是这样一个准确而又鲜明的定位，一针见血地抓住了消费者的潜在需求，从而使以前不温不火的凉茶饮料开始迅速走红。

王老吉强大的广告宣传攻势引爆了其销量的井喷，王老吉的销售额以几何倍数直线飙升，一个默默无闻的区域性品牌短短几年里攻城略地、遍地开花，迅速飙红大江南北，成为全国性的主流饮料。成功原因归纳：

1：品牌名称独特好记、好念好写，容易传播，与产品属性相匹配。2：产品本身具有不可替代性。没有大肆推广时，就有一定的销量。

3：产品包装以红黄两色为主色调，传达出传统中医药文化和岭南养生保健文化的信息。

4：罐装王老吉配方偏甜，口感像山楂水一样，接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求。5：“预防上火”和“降火”的功效是与其他饮料相比的核心优势。6： 2003年SARS**，使得王老吉销量大增。

7：王老吉在定位上摆脱了“凉茶”概念，在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”！“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化。站在消费者的角度解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。8：营销投入大

2003年，王老吉的宣传推广投入4000多万，2004年则增加到1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是激增，全年的广告投入估计2个多亿。近三年王老吉广告投入连续以几何的趋势猛增，而其销量也随着广告投入的猛增三年“三级跳”——2003年6亿，2004年10亿，2005年一举跃升到30亿，2006年上半年已达到18亿。

9：汶川大地震，捐款一个亿，成功的事件营销，使得王老吉品牌美誉度大大提升，产品销量也暴增。

5.王老吉营销策划书 篇五

（1）营销环境分析

（2）消费者分析

（3）产品分析

问题诊断与市场选择

（1）企业问题诊断

（2）营销目标

（3）目标市场策略

市场定位与营销创意

（1）市场定位策略

（2）市场创意战略

营销组合策划

（1）产品策略

（2）品牌策略

（3）定价策略

（4）传播策略

（5）渠道策略

（6）关系策略

营销策划方案

（1）营销目标

（2）营销活动时间

（3）营销活动计划

（4）营销费用预算

（5）营销活动效果预测和监控三、四、五、六、前言：

这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

1、市场规模：饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

2、市场构成：饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四类品类。

3、市场热点：功能性饮料将热卖饮料市场。

4、总结：

劣势：（1）、跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”；（3）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；（4）、区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数

优势：本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会（4）、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间

总而言之，其重点问题是要体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式。

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势：总数不变，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

2、消费者行为分析：口味是影响消费群体购买的最重要因素，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素，品牌知名度、保质期、购买方便、广告的作用也很重要

三、产品分析

1、现有饮料产品分析

2、产品生命周期分析：碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大；现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。

3、产品的品牌分析：品牌格局日益多元，品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。

四、企业竞争状况分析

1、企业的竞争对手：国内竞争对手有娃哈哈、康师傅、统一黄振龙凉茶等；国外竞争对手有可口可乐、百事可乐等。

2、企业与竞争对手的比较：

劣势：（1）王老吉的核心问题是没有品牌定位（2）在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决（3）茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

优势：（1）红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。（2）在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。

第二部分：问题诊断与目标市场选择

一、企业问题诊断

1、企业原来市场观点的分析与评价：企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。

2、企业营销存在的主要问题：（1）、现有消费者对其存在认知混乱；（2）、无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难；（3）、企业宣传概念模糊。

3、问题存在的关键原因 企业没有明确的品牌定位。

二、营销目标

1、战略目标：品牌定位—“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

2、营销目标：选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。

3、财务目标：扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。

三、目标市场策略

1、目标市场选择：其直接的竞争行业是“功能性饮料”。

2、目标市场战略：红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突；红色王老吉是作为一个功能性饮料，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”。

第三部分：市场定位与营销创意

一、市场定位战略

1、市场创意与定位：品牌重新的定位在“预防上火的饮料”，其自身独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

2、市场定位战略：（1）、走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。（2）、形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。（3）利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。

二、市场创意战略

主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道。集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”,确了品牌要在消费者心智中占据什么定位。接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。第四部分：营销组合策略

一、产品策略

王老吉产品定位为一个功能饮料，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。

二、品牌策略

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

三、定价策略

王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。

四、传播策略

制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活

中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。

五、渠道策略

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体。在针对中间商的促销活动中，充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，使红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。

六、关系策略

1、处理好与内地王老吉药业的关系

2、处理好与消费者的关系

3、处理好与中间商的关系

第五部分：营销计划与执行

一、营销目标

重塑红色王老吉的品牌形象，突出红色王老吉独特的价值，为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

二、营销活动的时间

三、营销活动计划

1、通过广告进行正面的传播

2、围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题，进行各类的促销活动。

四、营销费用预算

五、营销活动的效果预测和监控

1、营销效果的预测：通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。

6.“先声夺金”：王老吉 式营销 篇六

时下，被誉为中国营销铁军的王老吉团队，正在自娱自乐地进行着“先声夺金”全国促销活动，这个广州亚运会高级合作伙伴，已迫不及待地开始利用亚运会金字招牌，为自己的凉茶在全国进行布道了。但是，这场布道运动似乎是一厢情愿，可以肯定，王老吉明白一切广告、活动与促销造势，都是为了生意，但是“先声夺金”整合营销行动，对提升王老吉的生意，果真有效吗？

理解错误的生意突破点

坐在办公室里写方案的王老吉市场部，是否写完一堆文字并制定完书面销售目标后，会走到终端亲自面对顾客卖货，是否倾听过一线促销员对“先声夺金”营销行动的真实看法，以及顾客的质疑、反对与不屑，是否仔细盘整过自己的生意，这场促销到底是提升了自己的生意增量，还是弄巧成拙让自己的生意存量开始流失？

王老吉的销售成绩单，已经足够漂亮，几乎每年都是一到两倍的攀升，但是当一个单品的销售额接近200亿元甚至300亿元的时候，王老吉是否觉得自己已经触摸到了天花板。迄今为止，中国营销界还没有一支团队能够像王老吉那样，在短短6年时间里，将全国适销渠道和适销人群的消费潜力挖掘得如此透彻，就算是可口可乐、百事可乐和娃哈哈，也不得不叹为观止。

有目共睹的是，王老吉已将自己的产品铺到了全国一切适销甚或不适销的渠道网点，从批发、商超、社区便利店到餐饮、特别通路甚至团购，都能看到王老吉的身影。这种惊人的渠道拓展力背后的管理秘诀，一定让每个野心勃勃的快速消费品管理团队垂涎三尺，起码到目前为止，还鲜为人知。然而，一个人最大的优点也是其最大的缺点，这个论断从来都是屡试不爽，对于王老吉同样适用。现在，王老吉正处于幸福的烦恼之中。

当一个企业走过了渠道网络拓展的征伐岁月，由“打江山”转为“守江山”的时候，将销售的资源与政策重心，仍集中于追求渠道网点的高覆盖率已经不再有意义了。这个时候，企业更需要的是对渠道精耕细作，通过细分渠道，推进终端分级管理，提升重点终端的单店销售业绩，将生意晋级。

生意的焦点转换到终端的精细化运作之后，诸如新的消费人群挖掘、终端拦截（陈列面竞争、终端生动化、导购推荐）、新品导入、提价、已有消费人群的消费习惯引导（改变购买频次、单次购买量）、老顾客的巩固与升级等营销手法立马会摆上台面，成为王老吉不得不思考的课题。终端生意是考验一个企业营销管理水平最集中的透视点，但是，在决定终端生意如此繁多的手法中，到底哪一个才是当前王老吉迫切期待的爆破点？

式的营销决策

王老吉借亚运会“先声夺金”主题促销活动在全国布道，将它当前想挖掘新的消费人群进而取得突破的野心暴露得淋漓尽致。它将目标紧紧锁定了90后新生一代，这是一个足够聪明的抉择。

在饮料这个快速消费品竞争最为激烈的市场上，想从可口可乐、百事可乐、娃哈哈、农夫山泉、汇源等巨头牢牢盘踞的地盘上多分一杯羹，对于王老吉来说，如今是异常艰难，提价之举显得不够明智，已有顾客的消费引导和老顾客的巩固对生意提升有限，在新品方面尝试性地导入了昆仑山矿泉水，但前途未卜，

在这样的背景下，新崛起的90后人群是它能最快提升销量，也是最具有未来消费培养意义的一块战略市场，为了突破过于依赖单一产品而导致的销售天花板，王老吉必须有所动作。

广州亚运会是一个绝好的传播契机。中国市场发展极度不平衡，想在全国掀起一场统一主题的活动，对整体生意进行全盘提升，非常难。但广州亚运会给了王老吉提升全国市场生意的机会，特别是以广州亚运会撬动迅猛成长起来的90后人群。

但是，将广州亚运会的传播能量，借助“先声夺金”全国整合营销行动进行爆发，不管是对生意的促动，还是对受众认知的提升与障碍的消除，作用都是微乎其微的。“先声夺金”是一个类似于湖南卫视《超级女声》的全国海选节目，受众参与对象直指90后，用意极其明显，只是在传播的影响力上，“先声夺金”与《超级女声》却完全是不可同日而语的。

打开百度搜索一下就可以看到，“先声夺金”仅有20万个网页、1700个主题帖，但《超级女声》却有460万个网页、92万个主题帖，在人气上双方判若云泥，这与其选择娱乐影响力较差的广东卫视而不是最优秀的娱乐平台湖南卫视有关，也与海选类节目已被做烂、不再吸引人的眼球有关。影响力上的巨大差距让“先声夺金”的地面促销活动大打折扣，王老吉是否在终端关注过：知道“先声夺金”是一场亚运选秀节目的人有多少？知道“先声夺金”促销是什么意思的人又有多少？

不自知的营销迷途

如果一场轰轰烈烈的促销活动，地面促销执行到一半时，促销员仍有一大半不知道“先声夺金”原来是王老吉煞费苦心所做的一次亚运选秀活动，甚至连广州亚运会在何时何地举办都不甚了了时，王老吉掀起的“先声夺金”促销活动又有什么意义？如果真是这样，那么与其在“先声夺金”广告与促销活动中投入数千万元甚至上亿元资金，还不如选择一些90后集中消费的终端进行“买一赠一”限量试饮活动，或许更有效果。

做营销最迷人的地方在于，解决生意障碍的路径从来就不止一种，路径有千千万万条，可以很复杂，将一个简单的生意问题用一个复杂的整合传播行动来解决，也可以很简单，通过一个终端和推广方式的转换就可以轻松化解。这个情景很容易让人联想起小学生解答数学题，方法有很多种，但总有一种是最简单、最直接的，达到目的的成本也是最低的。

一切只在于观念的转换之间。王老吉在“先声夺金”整合营销行动中，刻意制造的复杂解题方式让自己迷失了方向，它已经忘了，它为什么要举办“先声夺金”活动，它想解决什么生意难题。它原本是想通过广州亚运会挖掘90后人群的消费金矿，但事实上，它已经在营销迷途上越走越远。

这是一次极其失败的促销。无论是促销时间、地点、主题、方式、赠品选择与促销力度，还是在促销执行如导购选择、培训、督导与促销跟踪调整上，都存在着一系列问题。

7.王老吉的营销成功与文化缺失 篇七

2003年以前,红罐装的王老吉凉茶基本上还是一个地方性品牌,除了广东以外就是在浙南比较有市场。浙南这些年间消费能力强,随便一个小镇街上都是奔驰;气候与广东比较相近,湿热天气多,人容易内热郁积;还有就是因饮食高消费而产生“去火”的需要,温州、台州两地在饮食上花费很大,吃的又多是高热量、高蛋白的海鲜。一面享受美味,一面怕热性上火。这一点事实上蕴涵了王老吉全国性走红的前提。凉茶能突破地域性的限制而走出广东,主要的市场点就是上火这个概念有全国性的认同。因为高热量的食物摄入过多、熬夜少睡等原因而引起长痘、咽喉肿痛都可以归入“上火”这个说法里。说病不是病,说没病确实身体不适。食物性上火成了普遍的担心,而针对“上火”也没有特定的有效药。

2003年当成美做王老吉的营销代理的时候,就在这个点上迈出了重要的一步,将其定位于饮料,而不是药用凉茶;同时与其他的饮料,碳酸类或茶饮类,都拉开差距,——王老吉是一种预防上火的功能性饮料。这个市场很广阔,因为全国人民都吃多了。这个卖点找准了,其他的一些问题都迎刃而解。有点淡淡的苦味——有药效啊!价格挺贵的,一罐要3.5元——那可是很多种中药长时间熬制而成的。

我们从这几年的王老吉的广告可以看见它的主诉点很集中,就是在“清凉去火”上。广告场景就是在容易上火的场所或事件——吃火锅、熬夜、室外剧烈运动。平面广告也不优雅漂亮,永远都是冰凉背景下一罐红红的王老吉。但是在营销上很成功。不仅是广告,他们营销团队的管理水准高、执行力强。他们的广告能达到最小的卖王老吉饮料的小店铺。就是在三线城市,都有他们的”理货员“队伍,担当所有层次的批发商与市场终端的联络,所以“窜货”的难题,在王老吉身上几乎不可能发生。特别有趣的是,正是因为王老吉的品牌专一,一直只有一种产品——350ml的红罐装,它的品牌力度更加强化了,产品管理也很方便。据统计如果一家公司旗下有十个左右的产品,一个销售员做完一个便利店里的计算、对数、陈列等工作,估计要花2个小时;而红罐王老吉只有一个产品、一个规格,同样的程序加多宝的理货员10分钟就搞完了。

凡此种种,我们可以看见一个在现代商业体系中迅速成长起来的有成熟营销理念和实行的公司。然而当我们考察王老吉的历史的时候,会很遗憾地看见它的文化缺失。

王老吉凉茶铺初创的时间据说是1828年,比可口可乐还要早将近60年。在它早期的历史中,因为分号较多,又行销海外而最为知名,有“凉茶王”之称。作为两广有悠久传统的凉茶文化的第一品牌,竟然没有多少真实的故事传流下来,这是很可叹的。

在各种关于王老吉起源的介绍里看到的都是多浮泛不实的东西。比如,说创立王老吉的王泽邦,曾被册封“太医令”。太医是御医,太医令是太医院的行政长官,一个经营民间草药铺的百姓怎么可能位居“太医令”之职?关于王老吉,还有一个知名的故事,林则徐巡视广东时曾因水土不服,身体久病不适,但是找不到原因,后来因为服用王泽邦的凉茶而霍然而愈,再后就赠他刻有“王老吉”字样的茶壶。读到这样的故事,不禁要问,第一,哪里有上述事实的记载?第二,铜壶还在吗?第三,外乡人到广东,水土不服是常有的,林则徐身边这么多服侍的人,怎么可能不懂,况且两广人饮凉茶是普遍的风气,人人皆知,一定要到王老吉那里才能得医治? 后来传说一个接一个,一个比一个离谱,凡是重大的历史事件都搭上了,慈禧太后、太平天国、捻军起义……一个“王老吉”演绎了整部晚清历史。

传说是传说,历史是历史。

看看可口可乐的历史,产品的起源、商标的起源、公司化经营的开始、玻璃瓶装的开始、全球化的开始,每一件与它相关的大事的时间、地点、人物都清清楚楚。

王老吉的历史比可口可乐长,但是商业史可以说没有可口可乐长。很多老字号都有这个问题,名号很响,说到起源,都只有夸张离奇的传说故事,没有历史。我们的现代商业史其实是很短的,缺少明确的商业意识。现代商业意识的缺失,就会在品牌文化的积累、商标所有权的保护、品牌建设、企业文化厚度的培植上失去很多。王老吉品牌所有权的分裂与纠葛,也许会成为它往前的一个拦阻。

我们很多东西的起源都是传说。太极拳的起源也只有传说。但以色列人的家谱到今天一代代都是很清楚的。

红罐王老吉2007年以50亿元的销售额,夺得全国罐装饮料市场的第一名,已超过了可口可乐。然而查找它的起源,却让我们发现要建设一个真正的品牌,要几十年甚至上百年的层层积累。